第一篇：中石油的營(yíng)銷策略與模式分析

《油氣營(yíng)銷》課程論文

題目：中石油的營(yíng)銷策略與模式分析 專業(yè)： 學(xué)生姓名： 學(xué)號(hào)：年級(jí)： 指導(dǎo)教師： 二Ｏ年月日

一、統(tǒng)銷模式下的營(yíng)銷策略 3

（一）產(chǎn)品策略 3

（二）促銷策略 3

（三）定價(jià)策略 4 1)不同產(chǎn)品的定價(jià)策略 4 2)同類產(chǎn)品的差別定價(jià)策略 4 3)一次性購(gòu)買多種產(chǎn)品定價(jià)策略 4

（四）人才策略 4

二、中石油海外投資現(xiàn)狀 5

（一）總體投資情況 5

（二）中石油海外合資和收購(gòu) 5

三、中石油海外投資模式 5

（一）與資源國(guó)的石油公司聯(lián)合 6

（二）與有經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)大型石油公司聯(lián)合 6

（三）無(wú)風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)合同 6

（四）直接出資購(gòu)買儲(chǔ)量 7

四、石油二次運(yùn)移路徑的模式分析 7

（一）實(shí)驗(yàn)方法及過(guò)程 7

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果及初步分析 8

五、石油營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)思考 9

（一）“石油營(yíng)銷”的挑戰(zhàn) 9

（二）“石油營(yíng)銷”的熱點(diǎn) 9

（三）“石油營(yíng)銷”的精髓 10

六、外國(guó)石油公司的市場(chǎng)定位 10

七、外國(guó)石油公司的營(yíng)銷組合 11

（一）渠道策略 11 1)經(jīng)銷商管理 11 2)控制竄貨 12 3)促銷策略 12

八、外國(guó)石油公司的技術(shù)服務(wù) 12

（一）售前服務(wù) 12

（二）售中服務(wù) 12

（三）售后服務(wù) 12 中石油的營(yíng)銷策略與模式分析

摘要：隨著中國(guó)加入了WTO，中石油在國(guó)內(nèi)國(guó)際的雙重壓力和挑戰(zhàn)下，如何加快核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為中石油的一道難題。在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)重要的業(yè)務(wù)活動(dòng)，有效的營(yíng)銷活動(dòng)可以讓企業(yè)出奇制勝。本文主要針對(duì)中石油統(tǒng)銷模式下的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：中石油統(tǒng)銷營(yíng)銷策略模式分析海外投資

目前，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商的主要銷售模式為兩種：一種是中石化企業(yè)的銷售模式——自銷。自銷是指下屬各生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)各自對(duì)市場(chǎng)情況的研究判斷，自主安排生產(chǎn)，并對(duì)產(chǎn)品自主銷售。另一種是中石油企業(yè)的模式——統(tǒng)銷。統(tǒng)銷是指下屬各生產(chǎn)企業(yè)，按照銷售大區(qū)對(duì)市場(chǎng)的需求計(jì)劃，統(tǒng)一安排產(chǎn)品生產(chǎn)，并對(duì)所生產(chǎn)產(chǎn)品按計(jì)劃配置給各銷售單位，銷售單位在各自區(qū)域內(nèi)實(shí)施銷售。這種方式強(qiáng)調(diào)了計(jì)劃的嚴(yán)肅性，同時(shí)強(qiáng)化了整體協(xié)調(diào)。中石油實(shí)行統(tǒng)銷是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，是入世競(jìng)爭(zhēng)的外在要求，是企業(yè)惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為統(tǒng)銷提高了良好的契機(jī)。中石油實(shí)行統(tǒng)銷以來(lái)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)份額都有了較好的提升，同時(shí)客戶的滿意度也有了明顯的提高。統(tǒng)銷模式下的營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，中石油不斷的增加產(chǎn)品用途、擴(kuò)大產(chǎn)品統(tǒng)銷種類、拓展消費(fèi)領(lǐng)域范圍，確立了國(guó)內(nèi)最大化工產(chǎn)品集中供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)地位；在國(guó)外市場(chǎng)方面，中石油努力擴(kuò)大產(chǎn)品出口，這對(duì)搞好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)資源總量平衡發(fā)揮了重要作用。促銷策略

渠道促銷是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商在產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)中，對(duì)下一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行的激勵(lì)政策。中石油現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是中石化，以及國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)者，這就需要它在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同背景下，視具體情況與面臨的具體問(wèn)題提出具體的渠道促銷方法。定價(jià)策略

在銷售過(guò)程中，價(jià)格是否合適是銷售成功首要因素。中石油主要采取以下方式進(jìn)行定價(jià)。不同產(chǎn)品的定價(jià)策略

市場(chǎng)上主要有三種定價(jià)方法：高價(jià)戰(zhàn)略、平價(jià)戰(zhàn)略和低價(jià)戰(zhàn)略。中國(guó)石油主要以原油的生產(chǎn)為主。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，中國(guó)石油在生產(chǎn)ABS產(chǎn)品方面具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這種產(chǎn)品，可以采用高價(jià)定價(jià)策略。同類產(chǎn)品的差別定價(jià)策略

中石油采用全國(guó)統(tǒng)一的定價(jià)策略，避免經(jīng)銷商相互比較而產(chǎn)生不滿現(xiàn)象。在不同細(xì)分的市場(chǎng)，可以將同一產(chǎn)品根據(jù)他們?cè)谧罱K產(chǎn)品在形式中的重要性以及差別定價(jià)。除此之外，還可以在同一市場(chǎng)，根據(jù)客戶群的不同而收取不同的價(jià)格。一次性購(gòu)買多種產(chǎn)品定價(jià)策略

可以根據(jù)客戶購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格以及數(shù)量進(jìn)行定價(jià)。在保證盈利的基礎(chǔ)上，收取的每種產(chǎn)品的價(jià)格可比銷售價(jià)格略低，這不僅可以贏得客戶的好感，而且增加了長(zhǎng)期購(gòu)買的客戶量。

（四）人才策略

中石油企業(yè)內(nèi)部一些干部員工對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在規(guī)律和國(guó)際市場(chǎng)游戲規(guī)則的認(rèn)識(shí)還不夠深入，思想觀念、業(yè)務(wù)水平和工作作風(fēng)還不完全適應(yīng)新形勢(shì)的要求。一些營(yíng)銷人員的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。特別是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的人才十分緊缺。因此中石油銷售分公司培養(yǎng)高素質(zhì)人才是非常必要的。中石油實(shí)施人員的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略有：（1）堅(jiān)持以“以人為本”，充分調(diào)動(dòng)人的積極性。建立具有激勵(lì)機(jī)制的薪酬體系以及制定考核方案，區(qū)別企業(yè)中不同類別的人員，建立不同的、形式多樣的薪酬方案及考核方案，可以激烈人員的工作積極性。（2）樹(shù)立人才的戰(zhàn)略思維，抓好銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)。第一，中石油實(shí)行公平競(jìng)爭(zhēng)、考核上崗，建立有利于人才脫穎而出的機(jī)制來(lái)加快銷售人才培養(yǎng)和隊(duì)伍建設(shè)，確保未來(lái)化工銷售對(duì)人力資源的需求和接替，增強(qiáng)化工銷售隊(duì)伍的綜合實(shí)力。

第二，中石油加強(qiáng)銷售全員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。第三，對(duì)于高中級(jí)營(yíng)銷管理人員要加強(qiáng)政策法規(guī)、國(guó)際貿(mào)易、電子商務(wù)、相關(guān)專業(yè)知識(shí)以及新業(yè)務(wù)流程的培訓(xùn)，以增強(qiáng)其獨(dú)立判斷、處理和協(xié)調(diào)相關(guān)事務(wù)的能力。

中石油海外投資現(xiàn)狀 總體投資情況

自從 19 9 3年中石油進(jìn)人泰國(guó)以后 ,其海外市場(chǎng)不斷擴(kuò)大 ,截止到2 0 0 9 年上半年 ,公司的海外勘探區(qū)塊已經(jīng)覆蓋了亞太、南美、非洲、中亞和中東的 2 4 個(gè)國(guó)家 ,區(qū)塊數(shù)量達(dá)到約 6 0 個(gè)

中石油海外合資和收購(gòu) 19 9 3年 3月 ,中石油在泰國(guó)邦亞區(qū)塊獲得石油開(kāi)發(fā)作業(yè)權(quán) ,標(biāo)志著中國(guó)石油公司首次在海外獲得油田開(kāi)采權(quán)益。此后 ,中石油海外投資方式不斷變化 , 從獲得作業(yè)權(quán)到收購(gòu)再到合資最后是新建。0 1 1 年6月 ,中石油伊拉克艾哈代布油田3 0 0 萬(wàn)噸/年產(chǎn)能建設(shè)工程投產(chǎn) ,是伊拉克2 0 年來(lái)第一個(gè)投產(chǎn)的新建油田。顯示了中石油的海外合資情況。中石油合資公司的業(yè)務(wù)主要是煉油 ,偏向下游。對(duì)于中石油來(lái)說(shuō) ,在海外獲得的油氣資源若是要再運(yùn)回國(guó)內(nèi)加工煉制 ,成本過(guò)高所以在當(dāng)?shù)亟捰蛷S可以降低成本提高利潤(rùn)。

中石油在海外投資的另一方式是收購(gòu)據(jù)資料 ,中石油 19 9 7 年以來(lái)完成了對(duì)包括哈薩克斯坦阿克糾賓油氣股份公司等在內(nèi)的多項(xiàng)收購(gòu)。2 0 0 9年 ,其海外并購(gòu)交易額達(dá) 16 0 億美元 ,2 0 1 0 年海外并購(gòu)額占同期全球上游并購(gòu)的 2 0 % ,2 0 1 1年僅公布交易額的海外并購(gòu)已超 2 0 0 億美元。中石油海外投資模式

從國(guó)際石油公司對(duì)外直接投資的實(shí)踐來(lái)看 ,跨國(guó)石油投資的模式主要有跨國(guó)并購(gòu)方式、綠地投資方式。具體選擇哪種方式進(jìn)行投資 ,關(guān)鍵取決于投資主體的外匯資金豐裕程度、企業(yè)優(yōu)勢(shì)、東道國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)情況和政策傾斜這三個(gè)因素。總結(jié)中石油的海外投資模式如下。與資源國(guó)的石油公司聯(lián)合

有相當(dāng)一部分資源國(guó)的石油公司存在經(jīng)驗(yàn)不足、技術(shù)落后、設(shè)備老化的問(wèn)題(如非洲的石油生產(chǎn)國(guó)),但他們卻具有熟悉作業(yè)環(huán)境、信息渠道較為靈通的優(yōu)勢(shì)。因此 ,在海外投資起步階段可考慮采用先進(jìn)的設(shè)備與技術(shù)優(yōu)勢(shì)與其聯(lián)合投標(biāo) ,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) ,組織施工。中石油投資蘇丹和哈薩克斯坦 ,就是先與資源國(guó)的石油公司聯(lián)合 ,經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)從上游的勘探、開(kāi)發(fā)拓展到中游的油氣儲(chǔ)運(yùn)、下游的油氣銷售 ,最終實(shí)現(xiàn)了資本、商品、品牌“走出去”,同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

與有經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)大型石油公司聯(lián)合

我國(guó)石油企業(yè)對(duì)外直接投資的時(shí)間尚短 ,經(jīng)驗(yàn)不足 ,倉(cāng)促參與國(guó)際投標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)極大 ,要獲得利潤(rùn)更難。所以 ,在投資的初級(jí)階段 ,可考慮與有經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)石油大公司進(jìn)行聯(lián)合投標(biāo)或者施工 ,一般可采取分包、合資等方式進(jìn)行合作。2011 年 ,中石油已與英國(guó)英力士集團(tuán)控股有限公司完成了有關(guān)設(shè)立貿(mào)易和煉油合資公司的交易。中石油已支付 1 0.巧億美元現(xiàn)金收購(gòu)合資公司中的股份。與英力士共同設(shè)立合資公司 ,有助于中石油作為全球領(lǐng)先的國(guó)際能源公司在歐洲撘建更廣闊的貿(mào)易平臺(tái)戰(zhàn)略。合資公司主要涉及位于蘇格蘭格蘭杰莫斯和位于法國(guó)拉瓦萊的煉油廠的貿(mào)易和煉油業(yè)務(wù)。其中 ,前者的煉油廠可直接利用來(lái)自北海的原油和天然氣 ,原油日加工量約21萬(wàn)桶;后者的煉油廠原油日加工量約 2 1 萬(wàn)桶 ,可通過(guò)管道向法國(guó)、瑞士和德國(guó)南部提供成品油。此舉標(biāo)志著中國(guó)將大踏步進(jìn)人歐洲油品領(lǐng)域 ,對(duì)中石油在全球范圍內(nèi)優(yōu)化資源和市場(chǎng)配置具有重要意義。無(wú)風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)合同

無(wú)風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)合同是指由資源國(guó)與我方簽訂服務(wù)項(xiàng)目合同 ,支付服務(wù)費(fèi) ,雇傭我方提供包括物探、鉆井、修井、固井等一系列服務(wù)項(xiàng)目。目前 ,在不少國(guó)家進(jìn)行的工程勞務(wù)承包都是以這種形式提供技術(shù)服務(wù)的 ,如蘇丹、印尼、也門(mén)等。而且 ,在很多時(shí)候與跨國(guó)石油巨頭組成聯(lián)合作業(yè)體爭(zhēng)取油田的服務(wù)合同成功率更高。2010年1月27日 ,中石油、道達(dá)爾等組成的聯(lián)合作業(yè)體 ,與伊拉克方面簽署了為期2 0年的《哈發(fā)亞油田開(kāi)發(fā)生產(chǎn)服務(wù)合同》。中石油將擔(dān)任主要作業(yè)者 ,將該油田產(chǎn)量提高到 5 3.5 萬(wàn)桶 /天。哈發(fā)亞(H a l f a y a)油田是中石油在伊拉克競(jìng)標(biāo)成功的第二塊油田。2009年12月12日 ,在伊拉克第二輪油氣競(jìng)標(biāo)中 ,中石油聯(lián)合法國(guó)道達(dá)爾公司、馬來(lái)西亞石油公司組成聯(lián)合財(cái)團(tuán) ,以每桶酬金1.4 0美元的低價(jià) ,成功擊敗了意大利能源公司而拍得該油田的作業(yè)服務(wù)權(quán)。直接出資購(gòu)買儲(chǔ)量 將已經(jīng)探明儲(chǔ)量但尚未開(kāi)采的石油儲(chǔ)量直接購(gòu)買過(guò)來(lái)或者將擁有一定儲(chǔ)量的小石油公司收購(gòu)抑或購(gòu)買已經(jīng)被開(kāi)采但還有一定開(kāi)采量的老油田,都屬于出資購(gòu)買國(guó)外原油儲(chǔ)量的方式。這種方式風(fēng)險(xiǎn)小 ,但弊端也顯而易見(jiàn) ,如含水量較高、開(kāi)采難度加大、開(kāi)采成本增加、利潤(rùn)比較少,所以,只能將其作為替補(bǔ)的輔助手段。1 9 9 7年 6 月 4 日 ,原中國(guó)石油天然氣總公司(即現(xiàn)在的“中國(guó)石油”)購(gòu)買了哈薩克斯坦第四大石油企業(yè)—阿克糾賓油氣公司6 0 %的股份 ,并合作開(kāi)發(fā)該公司所屬的扎那塔爾油田和肯基亞克油田。這為中石油后來(lái)在哈薩克斯坦建立千萬(wàn)噸油田打下了良好的基礎(chǔ)。石油二次運(yùn)移路徑的模式分析

運(yùn)移最能體現(xiàn)石油作為流體礦產(chǎn)的本質(zhì),但至今卻仍是石油地質(zhì)研究中最薄弱的環(huán)節(jié).二次運(yùn)移過(guò)程均發(fā)生在地質(zhì)歷史時(shí)期,現(xiàn)今很難直接觀察到,物理模擬實(shí)驗(yàn)仍是了解二次運(yùn)移過(guò)程并認(rèn)識(shí)其機(jī)理的重要手段.物理模擬實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn) ,石油的二次運(yùn)移過(guò)程受顆粒粒度、表面潤(rùn)濕性、注入壓力(原始油柱高度)、流體性質(zhì)等多種因素的影響.隨實(shí)驗(yàn)條件的不同,油運(yùn)移路徑大體上可劃分為活塞式、指進(jìn)式和優(yōu)勢(shì)式3種運(yùn)移模式4 ,而且在每個(gè)因素的變化范圍內(nèi)都有可能獲得得3種模式7。實(shí)驗(yàn)方法及過(guò)程

實(shí)驗(yàn)所用的孔隙介質(zhì)材料為分選較為均勻的玻璃微珠,用于填裝玻璃微珠的玻璃管內(nèi)徑.256cm ,長(zhǎng)度 555 cm 實(shí)驗(yàn)所用排替流體為染色煤油,表面張力28.9 d y 川em ,室溫條件下,其比重0.7859c / m ，粘度1.698 m P a·5.被排替流體為蒸餾水,其比重為.0999 g /cm ，粘度為 1.0 m a·5.在注入實(shí)驗(yàn)中使用的恒流泵為北京衛(wèi)星制造廠生產(chǎn)的 L B 一0 5 型.將一定粒度范圍的玻璃微珠和玻璃管水、強(qiáng)酸和強(qiáng)堿清洗后加熱550℃后并恒溫 3 0 m h i,使其表面潤(rùn)濕性呈強(qiáng)親水性 l 0 ,然后將玻璃微珠浸入蒸餾水中并攪拌.將表面呈強(qiáng)親水性的玻璃管直立,下端用膠塞封堵,從上端充滿蒸餾水,然后通過(guò)漏斗使玻璃微珠從上端慢慢沉入管內(nèi),同時(shí)敲打震蕩玻璃管,直到玻璃管完全被充填滿.用一個(gè)被細(xì)膠管穿通的膠塞封堵管上端我們采用水平線形穩(wěn)定滲流條件下絕對(duì)滲透率值的測(cè)量方法l l獲得模型的絕對(duì)滲透率值,采用下式計(jì)算獲得模型的孔隙度值 :W)V ~ ~(4)式中 W 為模型質(zhì)量V 為模型體積,幾為玻璃微珠密度,風(fēng)為蒸餾水密度,這些參數(shù)均在實(shí)驗(yàn)時(shí)測(cè)量獲得.采用兩種方式實(shí)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)過(guò)程:其一,將填裝好的玻璃管直立,帶細(xì)膠管的一頭向下.用針頭刺穿管頂端膠塞,向模型內(nèi)注入一定體積的染色煤油,靜置1 0m i n 后記錄原始油柱高度.測(cè)試并記錄實(shí)驗(yàn)條件,將玻璃管顛倒過(guò)來(lái)垂直夾在托架上,實(shí)驗(yàn)開(kāi)始.觀察實(shí)驗(yàn)過(guò)程 ,每隔一定時(shí)間記錄石油運(yùn)移前緣的高度并拍照 ,直至石油運(yùn)移至玻璃管頂部.實(shí)驗(yàn)結(jié)束后 ,取出管內(nèi)原始油柱部分的玻璃珠及其孔隙中的油和水,用水洗法獲得該部分油的體積,用總注入油體積減去該體積即獲得發(fā)生運(yùn)移油的體積.其二 ,將填裝好的玻璃管垂直夾在托架上,帶細(xì)膠管的一端朝上,用恒流泵將染色煤油通過(guò)中間容器從玻璃管的底部注入.按一定的時(shí)間間隔記錄下石油二次運(yùn)移前緣的高度并拍照 ,直至石油運(yùn)移至玻璃管的頂部運(yùn)移結(jié)束后記錄實(shí)驗(yàn)過(guò)程中驅(qū)替出的水的體積.實(shí)驗(yàn)結(jié)果及初步分析

在有泵壓作用條件下,石油二次運(yùn)移路徑的樣式變化很大,可歸為活塞式、指進(jìn)式和優(yōu)勢(shì)式 3 種運(yùn)移模式,活塞式運(yùn)移模式:油運(yùn)移前緣平直、油柱呈整體推進(jìn),油運(yùn)移前緣速率快一般大于 1 0 cm / m i n ,運(yùn)移路徑飽和度高,一般大于 5 0 %.指進(jìn)式運(yùn)移模式:油柱也基本呈整體運(yùn)移,但油運(yùn)移前緣為多個(gè)指進(jìn),隨油的運(yùn)移,己形成的指進(jìn)不斷被其下部整體運(yùn)移的油柱浸沒(méi),油運(yùn)移前緣速率中等,一般在 0.4一 1.o c mm i ,運(yùn)移過(guò)程中運(yùn)移路徑飽和度中高,一般在 2 0% ~ 5 0 %之間.優(yōu)勢(shì)式運(yùn)移模式:油運(yùn)移前緣往往只沿一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)指進(jìn)向上運(yùn)移,運(yùn)移路徑窄,運(yùn)移路徑飽和度低,一般小于 2 0 %.當(dāng)僅有浮力作為二次運(yùn)移的動(dòng)力時(shí),僅出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)式和指進(jìn)式 2 種運(yùn)移方式指進(jìn)式運(yùn)移模式:油運(yùn)移前緣為指進(jìn)及在油柱之下的吸吮界面基本水平,指進(jìn)前緣與吸吮界面間的油柱也基本呈整體運(yùn)移, 油運(yùn)移前緣速率中等,一般在0.3司.s c耐i m n之間 ,運(yùn)移路徑飽和度較低,一般在3 0 % 之間.優(yōu)勢(shì)式運(yùn)移模式:油運(yùn)移前緣往往只沿一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)指進(jìn)向上運(yùn)移,原始油柱并不發(fā)生移動(dòng),油0 2 %、指進(jìn)式運(yùn)移模式的運(yùn)移路徑飽和度介于二者之間.石油營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)思考 “石油營(yíng)銷”的挑戰(zhàn)

開(kāi)放國(guó)內(nèi)石油市場(chǎng) ,對(duì)于我國(guó)的石油企業(yè)來(lái)說(shuō) ,并不是一種被動(dòng)的挨打。事實(shí)上 ,任何挑戰(zhàn) ,都同時(shí)意味著一種機(jī)遇。國(guó)內(nèi)石油市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)接軌或融和后 ,國(guó)際石油市場(chǎng)上的風(fēng)吹草動(dòng)必將影響到國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ,進(jìn)出口將成為調(diào)節(jié)國(guó)內(nèi)右油余缺的重要渠道 ,匯率則成為石油進(jìn)出口實(shí)際流量的晴雨表。石油企業(yè)再也不能把自己簡(jiǎn)單地局限在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上而必須走出國(guó)門(mén) ,面向世界 ,實(shí)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和多元化發(fā)展。即變被動(dòng)的挨打?yàn)橹鲃?dòng)的出擊;變單一經(jīng)營(yíng)的高風(fēng)險(xiǎn)為多種經(jīng)營(yíng) 的分散風(fēng)險(xiǎn);變單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷為注重國(guó)際、國(guó)內(nèi)油價(jià)落差 ,充分發(fā)揮石油進(jìn)出口的調(diào)節(jié)功能;變世界石油市場(chǎng)的旁觀者為參與者加強(qiáng)與各種石油組織的聯(lián)系。當(dāng)今國(guó)石油市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜 ,風(fēng)雨變化 ,石油輸出國(guó)組織與非石油輸出國(guó)之間 ,石油輸出國(guó)組織內(nèi)部各國(guó)之間 ,石油生產(chǎn)國(guó)與石油進(jìn)口國(guó)之間,都存在著復(fù)雜多變的關(guān)系。國(guó)作為一個(gè)獨(dú)立的石油生產(chǎn)國(guó)和輸出國(guó) ,同時(shí)又是一個(gè)較大的石油消費(fèi)國(guó) ,而且進(jìn)口量日漸增加 ,目前實(shí)際上已經(jīng)成為石油凈進(jìn)口國(guó)。因此 ,我

們很有必要積極參與國(guó)際石油市場(chǎng)事務(wù) ,盡快疏通石油進(jìn)出口渠道 ,為我國(guó)石油企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地 ,提早做好準(zhǔn)備。“石油營(yíng)銷”的熱點(diǎn)

采取成本定價(jià)法有一定的好處比如可以保證企業(yè)基本的盈利水平。但是本定價(jià)法也的確有它的弊病 ,特別在市場(chǎng)波動(dòng)較大的情況下 ,反映的就更明顯。

首先 ,它不能根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際的供求狀況保證經(jīng)營(yíng)者獲得滿意的利潤(rùn)。這也就是造成“采油的不如賣油的 ,賣油的不如倒油的,批發(fā)的不如零售的”等現(xiàn)象的主要原因;其次 ,它不利于激發(fā)企業(yè)去了解市場(chǎng) ,參與競(jìng)爭(zhēng),并采取靈活的營(yíng)銷策略;再者 ,它不利于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的接軌。當(dāng)然 ,我們提倡以市場(chǎng)為導(dǎo)向制訂石油價(jià)格 ,并不意味著經(jīng)營(yíng)者就可以放棄計(jì)劃 ,而過(guò)分地強(qiáng)調(diào)隨行就市,甚至一天一個(gè)價(jià)。因?yàn)?,作為企業(yè)的重要營(yíng)銷策略之一 ,在一定時(shí)期內(nèi)穩(wěn)定一種價(jià)格水平,可以贏得良好的市場(chǎng)信譽(yù) ,吸引更多的客戶。在這方面 ,國(guó)內(nèi)有些石油企業(yè)做的并不太好 ,他們?cè)阡N售放開(kāi)的那部分石油時(shí) ,價(jià)格變化過(guò)于頻繁 ,一味地追蹤市場(chǎng)零售價(jià)格 ,嚴(yán)重地傷害了中間商和加工企業(yè)的利益 ,促使其轉(zhuǎn)而購(gòu)買進(jìn)口石油 ,甚至聯(lián)合起來(lái)抵制購(gòu)買國(guó)內(nèi)石油;最終受到損害的還是石油企業(yè)自己。價(jià)格是什么? 價(jià)格是所有市場(chǎng)信息的集中反映 ,是引導(dǎo)和調(diào)節(jié)市場(chǎng)商流方向的主要杠桿。石油價(jià)格 ,無(wú)論在當(dāng)前“雙軌制”體制下 ,還是將來(lái)全部進(jìn)入市場(chǎng) , 形成一種價(jià)格,都有必要遵循現(xiàn)代營(yíng)銷觀點(diǎn) ,形成一套有效的價(jià)格策略。比如 ,在沿海開(kāi)放地區(qū) ,可以采取競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 ,主要參考進(jìn)口油價(jià)標(biāo)準(zhǔn);在消費(fèi)群集中的地區(qū) ,可以采取需求定價(jià)法 ,以消費(fèi)者可以接受的價(jià)格水平為標(biāo)準(zhǔn)(如采取招標(biāo)定價(jià).拍賣定價(jià)等);在老、少、邊、窮 ,且交通不便地區(qū) ,可以采取成本定價(jià)法 ,以保證經(jīng)營(yíng)者盈虧平衡為基準(zhǔn)。同時(shí) ,還可以采取一些折扣、讓價(jià)、心理定價(jià) ,等等。“石油營(yíng)銷”的精髓

樹(shù)立企業(yè)形象 ,并不只是為了梢售產(chǎn)品。戶好的企業(yè)形象帶給企業(yè)的是一種寶貴的“商譽(yù)” ,這是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)中主要組成部分。象世界上一些著名商標(biāo) , 可謂之價(jià)值連城 ,高達(dá)幾十億 ,甚至上百億美元 ,僅以國(guó)內(nèi)“青島啤曬”為例 ,商譽(yù)價(jià)值就達(dá) 2.8億元.正因如此 ,世界各地的企業(yè) ,都十分注重企業(yè)形象方面的宣傳和投資。比如美國(guó)埃克森石油公司 ,曾經(jīng)為了給企業(yè)取名 ,花費(fèi)上千萬(wàn)

元 ,在世界各地 1 0 0 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行調(diào)查和征集,目的就是要使公司名稱無(wú)論翻譯視怪圈 ,為石油企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展奠定基礎(chǔ) ,提供保障。樹(shù)立石油企業(yè)形象 ,提高石油商譽(yù)的路徑主要包括三個(gè)方面 :一是圍繞石油產(chǎn)品做文章 ,即在油品質(zhì)量、銷售價(jià)格、運(yùn)輸途徑等方面提高商譽(yù);二是廣泛介紹企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、技術(shù)、財(cái)產(chǎn)、管理、信譽(yù)、服務(wù)、環(huán)境等方面的優(yōu)勢(shì) ,特別是注意搞好

“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”即 C I 模塊的設(shè)計(jì)及有助于公益事業(yè)的公關(guān)活動(dòng),提高社會(huì)認(rèn)知度和支持率;三是大膽宣傳企業(yè)經(jīng)營(yíng)者 ,為企業(yè)家吶喊助威。宣傳個(gè)人 ,旨在推廣企業(yè)和產(chǎn)品。人們對(duì)一名優(yōu)秀企業(yè)家的信任,必然帶來(lái)對(duì)他所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)和產(chǎn)品的信任。同時(shí) ,將產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)者(包括優(yōu)秀員工、新聞人物)結(jié)合起來(lái)宣傳 , 宜于強(qiáng)化人們的記憶 ,因此應(yīng)成為石油營(yíng)銷策劃的基本模式。外國(guó)石油公司的市場(chǎng)定位

針對(duì)地區(qū)因素,外國(guó)石油公司采取不同的營(yíng)銷策略 ,將主要目標(biāo)定在沿海地區(qū) , 把調(diào)合廠都設(shè)在沿海地市 ,如寧波、上海、太倉(cāng)、青島、天津、大連等地。

在沿海地區(qū) ,外國(guó)石油公司的分支機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的密集程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)地市場(chǎng)。從銷售渠道看 ,外國(guó)石油公司針對(duì)銷售市場(chǎng)的特點(diǎn) ,分為汽車修理廠、生產(chǎn)廠專賣店、汽配商店、加油站、各類汽車公司等 ,并采取不同的營(yíng)銷策略。

例如 ,對(duì)汽車修理廠 ,先與其簽約 ,使該公司品牌成為該廠唯一指定用油 ,再向汽修廠免費(fèi)提供換油、清洗、注油設(shè)備。在油品價(jià)格上給予優(yōu)惠 ,使汽車修理廠愿意接受。又如 ,對(duì)專賣店提供店面裝飾 ,免費(fèi)制作廣告牌、燈箱、貨柜、展架等 ,調(diào)動(dòng)其經(jīng)銷該公司品牌的積極性 ,標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的店面門(mén)頭 ,使其具備對(duì)外宣傳品牌形象的功能。外國(guó)石油公司通過(guò)調(diào)研得到目標(biāo)市場(chǎng)許多準(zhǔn)確的資料 ,如市場(chǎng)容量、需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)事態(tài)等 ,并在此基礎(chǔ)上合理分配油品資源 , 制定營(yíng)銷組合方案 ,使?fàn)I銷活動(dòng)更具有明確的針對(duì)性和連續(xù)性。由于幾十個(gè)國(guó)外品牌同時(shí)出現(xiàn)在市場(chǎng)上展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng) ,難免在用戶心目中將這些洋品牌混淆產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的復(fù)雜技術(shù)參數(shù)往往不知所云 ,對(duì)外國(guó)品牌的產(chǎn)品又不知其價(jià)值多少 ,難以選擇。為了協(xié)助用戶在購(gòu)買中克服技術(shù)障礙 ,外國(guó)石油公司通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。首先 ,對(duì)大用戶 ,如汽車制造商、汽車運(yùn)輸公司、出租汽車公司、汽車修理廠等提供售前技術(shù)服務(wù) ,主要形式有技術(shù)交流會(huì)。會(huì)前詳細(xì)調(diào)研該用戶的情況 ,如車輛類型、生產(chǎn)廠家、出廠年月、使用年限、選用油的質(zhì)量級(jí)別等。在技術(shù)交流會(huì)_[,向用戶講解潤(rùn)滑油基礎(chǔ)知識(shí)、基礎(chǔ)油生產(chǎn)工藝、添加齊U技術(shù)和如何選用 ,并有針對(duì)性地對(duì)不同車輛用油提供具體建議。其次 ,對(duì)分散的用戶和廣大的司機(jī) ,則在說(shuō)明書(shū)上下功夫。在印刷精美的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上介紹油品的質(zhì)量級(jí)別、粘度等級(jí)、適用車型和有關(guān)主要性能指標(biāo)等;有的把該公司的產(chǎn)品列表介紹 ,并印成宣傳品或日歷、臺(tái)歷及其他適用物品 ,并廣為散發(fā) ,幫助司機(jī)了解油品相關(guān)知識(shí) ,增強(qiáng)其購(gòu)買信心 ,選用適合自己車輛的油品。再者 ,借助媒體定期地、系統(tǒng)地傳播潤(rùn)滑油知識(shí)和選用原則 ,在用戶心目中確良好的公眾形象 ,提高其品牌的知名度。外國(guó)石油公司的營(yíng)銷組合

外國(guó)石油公司對(duì)中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)有著長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo) ,并不特別看重中、短期效益。在營(yíng)銷活動(dòng)中,外國(guó)石油公司通盤(pán)統(tǒng)籌企業(yè)的可控因素 ,將產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略及促銷策略與目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略結(jié)合起來(lái) ,合理分配營(yíng)銷資源 ,而不是僅在個(gè)別營(yíng)銷因素上謀取短期利益。渠道策略 經(jīng)銷商管理

首先要有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn) ,如誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、良好的財(cái)務(wù)狀況和業(yè)務(wù)范圍 ,以及取得業(yè)務(wù)定單的能力等。經(jīng)銷商與公司同處在一條價(jià)值鏈上 ,經(jīng)銷商的發(fā)展對(duì)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷有十分重要的聯(lián)系。因此 ,公司對(duì)其授權(quán)的經(jīng)銷商供各種支持和優(yōu)惠政策 ,如店面裝修、廣告支持、技術(shù)培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、參加與組織促銷活動(dòng)和資金支持(放寬帳期、提供鋪底貨)。控制竄貨

一般是為經(jīng)銷商指定銷售區(qū)域 ,未經(jīng)公司許可不得到其他區(qū)域銷售。公司引

導(dǎo)經(jīng)銷(二線、三線經(jīng)銷商)各司其職 ,發(fā)揮各自的區(qū)域優(yōu)勢(shì) ,積極開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng) ,共同維持良好的市場(chǎng)秩序。促銷策略

促銷策略包括廣告策略 ,指路牌、電視和廣播、專業(yè)報(bào)刊等。既注重形象 ,又突出實(shí)效。人員推銷 ,定期訪問(wèn)。先制定拜訪計(jì)劃 ,明確需要解決的問(wèn)題 ,并與技術(shù)工程師一同前往。外國(guó)石油公司的技術(shù)服務(wù)

技術(shù)服務(wù)是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要手段 ,公司設(shè)有專門(mén)的技術(shù)服務(wù)中心 ,配備強(qiáng)有力的人才 ,堅(jiān)持不懈地開(kāi)展服務(wù)。

售前服務(wù) :如開(kāi)研討會(huì)和發(fā)放宣傳資料。

售中服務(wù):看重技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析 ,以技術(shù)語(yǔ)言的量化方式使用戶相信購(gòu)買該公司產(chǎn)品是正確的選擇。例如提供換油設(shè)備和組織參觀調(diào)配裝置。

售后服務(wù) :圍繞用戶的各種需求 ,有的放矢地進(jìn)行服務(wù) ,如免費(fèi)測(cè)油樣 ,確定換油期;技術(shù)培訓(xùn) ,協(xié)助用戶掌握油品的使用、儲(chǔ)存和管理知識(shí);技術(shù)答疑 ,解決各種疑難問(wèn)題;定期拜訪 ,全程跟蹤 ,提供便捷的運(yùn)輸?shù)取⒖嘉墨I(xiàn)

[1].尤麗紅，我國(guó)成品油營(yíng)銷策略探析，時(shí)代財(cái)富，2013 [2].張成曉，淺談成品油營(yíng)銷渠道分析及渠道營(yíng)銷，中國(guó)電子商務(wù)，2013 [3].于躍東，成品油營(yíng)銷策略分析，中國(guó)科技財(cái)富，2012 [4].尤麗紅，我國(guó)成品油營(yíng)銷策略探析，China’s foreign Trade(下半月)，2012 [5].葛瑋芳，全球視野下的我國(guó)成品油營(yíng)銷策略分析，管理學(xué)家，2012

第二篇：新聞宣傳與營(yíng)銷策略分析（范文模版）

新聞宣傳與營(yíng)銷策略有哪些？其實(shí)最佳新聞發(fā)布方法是找新聞代發(fā)布平臺(tái)，國(guó)內(nèi)的是杰客科技，其發(fā)布的新聞稿有以下特點(diǎn)：

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地方網(wǎng)站

北青網(wǎng)北京信息網(wǎng)文化中國(guó)新民網(wǎng)上海新聞網(wǎng)東方網(wǎng)上海視窗北方網(wǎng)天津網(wǎng)天津在線重慶新聞網(wǎng)重慶熱線華龍網(wǎng)東北網(wǎng)黑龍江新聞網(wǎng)中國(guó)吉林網(wǎng)中國(guó)江西網(wǎng)大江網(wǎng)江西熱線今視網(wǎng)銀河網(wǎng)長(zhǎng)城網(wǎng)河北都市網(wǎng)石家莊熱線邢臺(tái)新聞網(wǎng)大河網(wǎng)商都網(wǎng)河南在線內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)北方新聞網(wǎng)紅網(wǎng)湖南在線婁底新聞網(wǎng)大洋網(wǎng)南方網(wǎng)金羊網(wǎng)廣州在線廣州視窗南都網(wǎng)奧一網(wǎng)深圳信息港深圳熱線惠州新聞網(wǎng) 東莞在線珠海信息港珠海新聞網(wǎng)中山網(wǎng)廣西新聞網(wǎng)南寧之窗太原新聞網(wǎng)

IT/互聯(lián)網(wǎng)

天極網(wǎng)IT168泡泡網(wǎng)小熊在線硅谷動(dòng)力中關(guān)村在線IT世界網(wǎng)太平洋電腦網(wǎng)PCHOME慧聰IT網(wǎng)三好在線比特網(wǎng)西部IT網(wǎng)賽迪網(wǎng)計(jì)世網(wǎng)走進(jìn)中關(guān)村E世界科易網(wǎng)

第三篇：營(yíng)銷策略分析

商業(yè)街電信營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷策略分析

電信營(yíng)業(yè)廳位于我校商業(yè)街的良好地段，方便為我校師生提供服務(wù)。商業(yè)街電信營(yíng)業(yè)廳是我校電信代理點(diǎn)中的一個(gè)，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網(wǎng)絡(luò)也是運(yùn)用電信居多，電信可以說(shuō)跟每個(gè)同學(xué)息息相關(guān)。那么，現(xiàn)在來(lái)分析它的營(yíng)銷策略。

消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程分為五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)問(wèn)題、信息搜尋、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買、購(gòu)后行為。而消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題有：

一、認(rèn)識(shí)問(wèn)題：1.產(chǎn)品的購(gòu)買與使用來(lái)滿足哪些需求或動(dòng)機(jī)？

2.消費(fèi)者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產(chǎn)品或是品牌的信息儲(chǔ)存在潛在的消費(fèi)者的記憶里？

2.消費(fèi)者搜尋有關(guān)購(gòu)買信息利用哪些信息來(lái)源？

三、評(píng)價(jià)與選擇：1.消費(fèi)者評(píng)價(jià)的對(duì)象包括哪些？

2.哪些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)突出？

3.對(duì)各個(gè)方案的評(píng)價(jià)結(jié)果如何？

四、購(gòu)買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問(wèn)題？

一個(gè)成功的企業(yè)要獲得成功，離不開(kāi)消費(fèi)者。那么消費(fèi)者的問(wèn)題對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)固然重要。同時(shí)處理好消費(fèi)者問(wèn)題，也是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的重要的因素。根據(jù)這些消費(fèi)者遇到的問(wèn)題，電信營(yíng)業(yè)廳也做出了自己的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略分為產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略。

1.產(chǎn)品策略，包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。電信針對(duì)產(chǎn)品這方面，突出來(lái)了不同的通訊套餐及上網(wǎng)套餐，不同的機(jī)型提供。

2定價(jià)策略，包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、定價(jià)方法和定價(jià)技巧。電信在定價(jià)上采用了話費(fèi)預(yù)存返還的方式，多存多得。根據(jù)不同品牌的手機(jī)，做出不同的定價(jià)。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網(wǎng)的建設(shè)與運(yùn)用。

4促銷策略，包括有關(guān)的廣告、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣的。在促銷方面電信在開(kāi)學(xué)季推出了各種優(yōu)惠套餐，還進(jìn)行了人員廣告宣傳（發(fā)傳單、擺臺(tái)廣播）。每到節(jié)假日都會(huì)搞促銷活動(dòng)。建議：

1.由于學(xué)校的使用電信的同學(xué)很多，在開(kāi)學(xué)或者期末之際，同學(xué)辦理業(yè)務(wù)特別多。因此，電信在這段時(shí)間里，應(yīng)該多增加工作人員，為同學(xué)們提供服務(wù)。

2.由于有些同學(xué)對(duì)手機(jī)的需求比較高，而電信能提供的手機(jī)，可選擇性少，因此針對(duì)這個(gè)方面應(yīng)增多機(jī)型的投入。

3.售后及維修要及時(shí)，以確保用戶的正常使用。

4.學(xué)校人數(shù)比較密集，運(yùn)用電信的同學(xué)很多，而電信只設(shè)一臺(tái)自動(dòng)交費(fèi)機(jī)，不能滿足同學(xué)們的需求，應(yīng)增加自動(dòng)交費(fèi)機(jī)的使用。

5.在建議忠誠(chéng)顧客上，顧客辦理業(yè)務(wù)時(shí)，可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)相對(duì)的送一些禮品。比如：買手機(jī)送手機(jī)殼、辦寬帶連網(wǎng)送網(wǎng)線……

第四篇：中石油和中石化的營(yíng)銷策略比較研究

中石油與中石化的營(yíng)銷策略比較研究

經(jīng)濟(jì)管理系石油營(yíng)銷

賈賀博

進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)文明，石油已經(jīng)成為現(xiàn)在及其重要的資源,在現(xiàn)在，90%的的運(yùn)輸能量是依靠石油獲得的。石油運(yùn)輸方便，能量密度高，因此是最重要的運(yùn)輸驅(qū)動(dòng)能源。此外它是許多工業(yè)化學(xué)產(chǎn)品的原料，因此它是目前世界上最重要的商品之

一.許多軍事沖突（如海灣戰(zhàn)爭(zhēng),伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng),三次石油危機(jī)等）中占據(jù)石油來(lái)源是一個(gè)重要因素，可見(jiàn)石油的重要性

我國(guó)的成品油行業(yè)起步較晚,隨著大慶,勝利,新疆克拉瑪依等油田的發(fā)現(xiàn),我國(guó)的石油行業(yè)才逐漸的起步,而石油作為重要的國(guó)家戰(zhàn)略資源,一直處于國(guó)家和政府的重重保護(hù)之下,到1993年，我國(guó)才逐漸放寬了石油行業(yè)的限制，開(kāi)放了成品油的批發(fā)，零售業(yè)務(wù)。1998年國(guó)企開(kāi)始逐漸改革，在政府主導(dǎo)下我國(guó)的石油石化系統(tǒng)開(kāi)始進(jìn)行重組，成立了中國(guó)石油；中國(guó)石化；中國(guó)海洋石油這三大集團(tuán)公司，開(kāi)始允許民營(yíng)企業(yè)加入成品油的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

隨著我國(guó)加入WTO后，全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展，我國(guó)先后對(duì)外開(kāi)放了成品油的批發(fā)，零售市場(chǎng)，在面對(duì)國(guó)外強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，如美孚等一系列國(guó)外老牌石油企業(yè)的沖擊.我國(guó)國(guó)內(nèi)最大的兩家石油企業(yè)———中石油,中石化現(xiàn)如今的營(yíng)銷策略又是如何呢？

1.中石油和中石化的銷售模式

A.中石油

中石油的企業(yè)的銷售模式一般都是統(tǒng)銷。統(tǒng)銷指的是中石油下屬各大生產(chǎn)企業(yè)按照銷售大區(qū)對(duì)市場(chǎng)的需求計(jì)劃，統(tǒng)一安排產(chǎn)品生產(chǎn)，并對(duì)所生產(chǎn)產(chǎn)品按計(jì)劃配置給各銷售單位，銷售單位在各自區(qū)域內(nèi)實(shí)施銷售。這種方式強(qiáng)調(diào)了計(jì)劃的嚴(yán)肅性，同時(shí)強(qiáng)化了整體協(xié)調(diào)。

統(tǒng)銷是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，是企業(yè)惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為統(tǒng)銷提高了良好的契機(jī),B.中石化

中石化的企業(yè)則有所不同,一般為自銷。自銷是指下屬各生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)各自對(duì)巿場(chǎng)情況的研究判斷，自主安排生產(chǎn)，并對(duì)產(chǎn)品自主銷售。

自銷有利于滿足成品油消費(fèi)者的多方面的需求和需要,并對(duì)消費(fèi)者提供良好的服務(wù),節(jié)約了銷售費(fèi)用,對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都很有利,更靈活的掌握市場(chǎng).兩者都有其明顯的優(yōu)缺點(diǎn)，中石油的“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”的計(jì)劃配置,對(duì)于成品油市場(chǎng)缺乏了解,需求計(jì)劃并不完善,對(duì)市場(chǎng)缺乏變通。

而中石化的自銷模式,在全國(guó)巨大的成品油市場(chǎng)上,在銷售工作上需要花費(fèi)大量的人力，物力，財(cái)力，成本上大大增加,很可能滿足不了廣大的成品油市場(chǎng)需求

2.中石油和中石化的產(chǎn)品營(yíng)銷策略

A.中石油

中石油的產(chǎn)品策略中石油具有較完善的零售終端銷售網(wǎng)絡(luò)。中石油公司現(xiàn)有華北、華東、華中、華南、西北、東北等18個(gè)專業(yè)銷售公司和1個(gè)專業(yè)油品海運(yùn)公司，擁有加油站17215座,中國(guó)石化銷售有限公司現(xiàn)有華北、華東、中南、西南、東北、西北、川渝等39個(gè)分公司，擁有加油站30063座.而且具有很高的品牌聞名度。

中石油在中國(guó)消費(fèi)者心目中已經(jīng)具有必然的地位和良好的形象,但是，中石油企業(yè)在營(yíng)銷上存在明顯劣勢(shì)。現(xiàn)代物流意識(shí)不足，物流人才缺乏。運(yùn)輸成本占銷售收入的比重大，倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施布局不合理。信息化程度低，零售的終端加油站主動(dòng)化管理程度低，人工成本高。這些因素制約了中石油的進(jìn)一步發(fā)展

B.中石化

中石化的主要產(chǎn)品市場(chǎng)基本位于中國(guó)南方地區(qū)，而中國(guó)南方地區(qū)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)現(xiàn)代化程度較高，對(duì)成品油的需求和消費(fèi)較高，是主要的消費(fèi)市場(chǎng)，而且中石化在中國(guó)南方地區(qū)的擁有完善的銷售網(wǎng)點(diǎn)，基本控制60%的地區(qū)銷售份額，且基于南方高度發(fā)達(dá)的優(yōu)勢(shì)，油品質(zhì)量較好，煉油基地規(guī)模較中石油有提高，企業(yè)品牌價(jià)值較優(yōu)，零售網(wǎng)絡(luò)分布更為合理

但中國(guó)南方地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)化程度高，市場(chǎng)較為開(kāi)放，在成品油的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，收到外國(guó)企業(yè)的沖擊。而且南方零售網(wǎng)店人工成本較高，管理難度較大。在中國(guó)北方的基礎(chǔ)較中石油非常薄弱，零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展期較短，只能在局部發(fā)展規(guī)模。

分析

由于兩大集團(tuán)銷售企業(yè)都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期形成的國(guó)家專業(yè)公司，加上兩大集團(tuán)自然形成的“南北區(qū)劃”，雙方都比較善于賣方市場(chǎng)下的經(jīng)營(yíng)，不善于多方參與、買方市場(chǎng)下的經(jīng)營(yíng)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)中雙方都把對(duì)方作為敵手，缺乏合作，競(jìng)爭(zhēng)的觀念和方法絕對(duì)化和情感化，缺乏靈活性和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念認(rèn)為，任何經(jīng)濟(jì)集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作都是相對(duì)的，不是絕對(duì)的，它受時(shí)間和條件的制約，競(jìng)爭(zhēng)與合作的選擇最終取決于雙方是否可以以更低的成本獲得更大的市場(chǎng)和更大的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)不應(yīng)單純追求市場(chǎng)份額，而應(yīng)著眼于利潤(rùn)份額。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，競(jìng)合策略已越來(lái)越多地運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，表現(xiàn)為一個(gè)國(guó)家的同行業(yè)間區(qū)域合作.通過(guò)以上分析，我們看到了我國(guó)石油、石化成品油銷售企業(yè)同外資石油公司的差距和面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這些差距都是今后影響銷售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，也是今后銷售企業(yè)需要進(jìn)行改革的主要方面。我們?cè)诳吹讲罹嗟耐瑫r(shí)也應(yīng)看到自身的優(yōu)勢(shì)，那就是中石油、中石化銷售企業(yè)有經(jīng)過(guò)幾十年

積累形成的、基本保持完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，我們各地的成品油銷售企業(yè)與當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T(mén)及許多傳統(tǒng)的用油大戶保有良好關(guān)系等這些“人和”優(yōu)勢(shì)。中國(guó)石油市場(chǎng)還有“地利”，中國(guó)市場(chǎng)的特殊性和復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于外國(guó)市場(chǎng)。在我國(guó)不同地區(qū)之間、大城市和小城市之間、城鄉(xiāng)之間都存在著巨大的差別，也就是說(shuō)外國(guó)公司需要面對(duì)更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，市場(chǎng)將被細(xì)分為多個(gè)區(qū)塊，善于市場(chǎng)定位的外國(guó)公司首先只會(huì)優(yōu)先考慮利潤(rùn)較大的地區(qū)市場(chǎng)，如沿海和部分內(nèi)地大城市。而在物流管理上，從兩大企業(yè)集團(tuán)是油庫(kù)、車隊(duì)到加油站整個(gè)供應(yīng)鏈的單一的所有者，沒(méi)有分割的利益，容易實(shí)施整體油品配送。

3.中石油和中石化的營(yíng)銷渠道策略

自從中國(guó)對(duì)外開(kāi)放,市場(chǎng)逐漸放開(kāi)，成品油銷售市場(chǎng)逐漸深入化，激烈化。各種非國(guó)企的加油站逐漸增多，由于它們貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者需求能夠作出迅速反應(yīng)，而批發(fā)業(yè)務(wù)由于屬于中間環(huán)節(jié)，真正的消費(fèi)者信息、需求，批發(fā)業(yè)務(wù)并不能真正的接觸到，從而使得信息失真，并不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)情況。

此外，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，汽車的總量的迅猛增加，成品油零售量比重日益增加，已經(jīng)超過(guò)了成品油批發(fā)量，以江西省為例，1989年 成品油批發(fā)量占總量的90%多，1996年，成品油批發(fā)量占總量的60%。2001年為36%，在這種情況下，中石油、中石化兩大企業(yè)集團(tuán)銷售工作重心和銷售渠道建設(shè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了零售業(yè)務(wù)上來(lái)。

A． 中石油

中石油經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，到2010年底目前擁有22350座加油站（自有自營(yíng)6683座，與第三方合資5600座，特許經(jīng)營(yíng)5067座），其中東北、西北區(qū)內(nèi)擁有9000座，華東、華北、西南轄區(qū)外擁有4000座，成品油年零售量超過(guò)1500萬(wàn)噸.B.中石化

中國(guó)石化主要市場(chǎng)潛力很大，成品油的銷售在主要市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在轄區(qū)外市場(chǎng)也占有一席之地，而且上升迅猛。2004年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，中國(guó)石化主要市場(chǎng)消費(fèi)量占全國(guó)消費(fèi)量的比例在72%左右，經(jīng)營(yíng)量占全國(guó)消費(fèi)量的比例在60.23%左右，占中國(guó)石化主要市場(chǎng)消費(fèi)量的比例在83.65%左右；成品油零售量占中國(guó)石化主要市場(chǎng)零售消費(fèi)量的70%左右，與2003年同比增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)。2004年成品油國(guó)內(nèi)總經(jīng)銷量達(dá)到9459萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)24.59%，其中零售量同比增長(zhǎng)37.07%。根據(jù)2005年前三個(gè)季度情況，預(yù)計(jì)2005年全年國(guó)內(nèi)成品油銷售量將達(dá)到1.02億噸，其中零售量5750萬(wàn)噸，直銷量2250萬(wàn)噸。加油站效率不斷提高，2004年年均單站加油量突破2000噸/站，同比增長(zhǎng)18.8%。成品油零售、直銷量占中石化國(guó)內(nèi)總經(jīng)銷量的77.07%，同比增加5.67個(gè)百分點(diǎn)。2004年中石化下屬國(guó)際事業(yè)有限公司根據(jù)市場(chǎng)需求，合理安排出口，全年成品油出口351.56萬(wàn)噸。

2004年，油品銷售事業(yè)部經(jīng)營(yíng)收益人民幣147億元，比2003年增長(zhǎng)23.2%1。

分析

而由于兩大企業(yè)集團(tuán)在國(guó)外跨國(guó)石油公司未進(jìn)來(lái)之前，再加上國(guó)家對(duì)石油這類支柱產(chǎn)業(yè)的保護(hù)，使其有實(shí)力和機(jī)會(huì)進(jìn)行零售領(lǐng)域擴(kuò)張，斥巨資采取收購(gòu)、聯(lián)營(yíng)、新建、劃轉(zhuǎn)加油站等多種方式快速搶占市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率和覆蓋面，增強(qiáng)零售實(shí)力

目前國(guó)內(nèi)成品油零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平只相當(dāng)于國(guó)內(nèi)其他商品零售業(yè)90年代中期的水平。相比之下，國(guó)外成品油銷售行業(yè)已廣泛采用了連鎖經(jīng)營(yíng)、配送制等現(xiàn)代化的流通組織形式和經(jīng)營(yíng)方式，成品油零售和配送采用了專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的分工和信息化、集約化、規(guī)模化的經(jīng)營(yíng)管理，流通環(huán)節(jié)減少，流通費(fèi)用大大降低。在管理上，對(duì)比國(guó)外石油銷售企業(yè)，中石油,中石化成品油銷售企業(yè)還存在許多急需解決的問(wèn)題。

6.總結(jié)

作為中國(guó)國(guó)內(nèi)最大的兩大成品油銷售商——中石油,中石化，依靠多年經(jīng)營(yíng)成品油的實(shí)踐和探索，在其轄區(qū)內(nèi)市場(chǎng)建立了一個(gè)較為完整的成品油營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)受到政府保護(hù),這是其在面對(duì)國(guó)外石油公司強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的最所在。

但在營(yíng)銷策略中還存在很多不夠成熟的地方,中國(guó)成品油的營(yíng)銷渠道，較之國(guó)外石油公司在渠道布局、管理方面還有比較大的差距。所以中國(guó)成品油市場(chǎng)要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的成品油銷售市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，保住行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行改良、布局和管理模式的改革和創(chuàng)新就勢(shì)在必行。

綜上所述，面對(duì)新的形勢(shì)，要使中國(guó)成品油企業(yè)立于不敗之地，必須著力于推進(jìn)成品油產(chǎn)品策略的現(xiàn)代化，健全產(chǎn)、供、銷一體化的成品油渠道終端、物流配送體系及連鎖經(jīng)營(yíng)模式，建立一個(gè)現(xiàn)代的營(yíng)銷體系，以應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外成品油銷售商的競(jìng)爭(zhēng)。

第五篇：市場(chǎng)現(xiàn)狀與營(yíng)銷策略分析

商用空調(diào)一直以來(lái)被認(rèn)為是制冷空調(diào)市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分子行業(yè)。隨著人們生活水平的提高與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，這一細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視。但是，至今還沒(méi)有機(jī)構(gòu)或者專業(yè)人士，對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的分析。包括一些概念都是約定俗成，定義都是比較模糊的。

現(xiàn)在比較一致的觀點(diǎn)是，可以納入商用空調(diào)范疇的產(chǎn)品可以包括戶式中央空調(diào)產(chǎn)品、部分傳統(tǒng)中央空調(diào)產(chǎn)品以及部分家用空調(diào)。為了從主流上把握商用空調(diào)市場(chǎng)，本文在研究中主要把焦點(diǎn)集中在以多聯(lián)機(jī)為代表的戶式中央空調(diào)上。因?yàn)椋瑧羰街醒肟照{(diào)占據(jù)了商用空調(diào)至少60以上的比例。

概念劃分

商用空調(diào)的概念一直以來(lái)比較模糊，沒(méi)有一個(gè)相對(duì)比較明確的概念。狹義的是按照產(chǎn)品適用對(duì)象來(lái)劃分的，主要就是指集團(tuán)消費(fèi)為主的戶式中央空調(diào)，也就是多聯(lián)機(jī)、天花機(jī)、單元機(jī)。它與傳統(tǒng)中央空調(diào)相比，主要區(qū)別在于機(jī)型比較小，在建筑交付后裝修期間進(jìn)行安裝，不需要在建筑施工中就安裝主機(jī)與預(yù)留管道。廣義上的商用空調(diào)概念，既包括戶式中央空調(diào)這一塊，還包括家用空調(diào)的一部分，主要是指家用空調(diào)的工程機(jī)，當(dāng)然更是不能少了傳統(tǒng)中央空調(diào)的單元機(jī)、模塊機(jī)甚至一部分小型水地源熱泵機(jī)組。

我們?cè)谶@里所說(shuō)的商用空調(diào)主要是以購(gòu)買方式來(lái)劃分的，是業(yè)內(nèi)常說(shuō)的制冷空調(diào)的B2B市場(chǎng)，也就是上述概念中的廣義上講的商用空調(diào)概念。為什么要從購(gòu)買方式來(lái)定義商用空調(diào)的概念呢？筆者以為，第一，B2B在各個(gè)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為一種流行的交易模式，制冷空調(diào)行業(yè)內(nèi)以B2B方式進(jìn)行交易的產(chǎn)品相對(duì)集中，易于區(qū)分不同的消費(fèi)者與購(gòu)置方式；第二，市場(chǎng)對(duì)B2B交易模式已經(jīng)形成比較成熟的研究體系。如TV行業(yè)的B2B研究已經(jīng)非常那個(gè)成熟，每季度都會(huì)有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告出臺(tái)。把商用空調(diào)納入B2B模式來(lái)研究，有相對(duì)成熟的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

以戶式中央空調(diào)為主體的商用空調(diào)崛起，大大豐富了制冷空調(diào)領(lǐng)域的產(chǎn)品類型，滿足了以集團(tuán)采購(gòu)為主的批量用戶。截止2011年，以多聯(lián)機(jī)為代表的商用空調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)快20年，僅多聯(lián)產(chǎn)品在整體中央空調(diào)市場(chǎng)的占比超過(guò)34%的份額，加上還可納入商用機(jī)系列的單元機(jī)組、模塊機(jī)組以及部分家用空調(diào)，占比已經(jīng)超過(guò)整體中央空調(diào)一半的市場(chǎng)份額，成為我國(guó)制冷空調(diào)市場(chǎng)中的主流產(chǎn)品。單獨(dú)把這一細(xì)分行業(yè)拿出了研究，有利用真正認(rèn)識(shí)其市場(chǎng)特性，促進(jìn)其在市場(chǎng)的健康發(fā)展。

國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速高速增長(zhǎng)以及各個(gè)產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃的實(shí)施，也為商用空調(diào)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，舊建筑的重新裝修改造則拓展了商用空調(diào)的空間。研究國(guó)內(nèi)制冷空調(diào)市場(chǎng)，首先要把商用空調(diào)這一概念搞清楚，統(tǒng)一的了概念才會(huì)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，研究標(biāo)的的成果才不會(huì)張冠李戴。

優(yōu)勢(shì)明顯

商用空調(diào)是在家用空調(diào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)興起后跟進(jìn)的。上個(gè)世紀(jì)九十年代，家用空調(diào)在日資品牌引進(jìn)中國(guó)后，迅速被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所接受。市場(chǎng)的迅速放大也引起家用空調(diào)的“血親”——商用機(jī)的商業(yè)敏感，迅速跟進(jìn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而且，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商用空調(diào)的諸

多優(yōu)勢(shì)，迎合了國(guó)內(nèi)一部分高檔住宅與辦公用房的需求，因而出現(xiàn)了勢(shì)如破竹的發(fā)展態(tài)勢(shì)。為什么市場(chǎng)特別青睞商用空調(diào)呢？理由有以下幾個(gè)方面：

優(yōu)勢(shì)一，安裝簡(jiǎn)便。商用空調(diào)避免了像傳統(tǒng)中央空調(diào)那樣在建筑房屋主體時(shí)就得實(shí)施，而且特別便利那些原來(lái)沒(méi)有設(shè)計(jì)安裝空調(diào)的舊建筑進(jìn)行重新配置。室內(nèi)機(jī)一般安在天花上或吊頂上，不占用地面空間，不留衛(wèi)生死角，房間更顯寬敞。同時(shí)，由于室內(nèi)機(jī)大多隱藏在吊頂之中，迎合了時(shí)下裝修個(gè)性化的潮流，對(duì)房屋的整體裝修風(fēng)格最大限度的進(jìn)行了融合和保護(hù)，可以讓家居裝修更加自由而富有個(gè)性。特別適合以往辦公場(chǎng)所的重新裝修與改建。

優(yōu)勢(shì)二，低碳節(jié)能。目前，商用空調(diào)已普遍采用直流變頻領(lǐng)先技術(shù)和R410A環(huán)保冷媒，相關(guān)產(chǎn)品達(dá)到國(guó)家一級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)測(cè)算，同等房型，同等能效的情況下，商用空調(diào)只比普通空調(diào)價(jià)格高出不到30%，但省電達(dá)到45.6%，壽命延長(zhǎng)1.5-2倍。

優(yōu)勢(shì)三，靜音舒適。商用空調(diào)產(chǎn)品采用先進(jìn)靜音技術(shù)，室內(nèi)機(jī)噪音僅26分貝，僅相當(dāng)于樹(shù)葉飄落的聲音。并且商用空調(diào)溫度調(diào)節(jié)和送風(fēng)更加均勻，讓人感覺(jué)更加舒適，新風(fēng)、加濕功能可使室內(nèi)空氣保持新鮮和衛(wèi)生，制冷熱效果可以與大型中央空調(diào)媲美，這都是傳統(tǒng)空調(diào)所望塵莫及的。

優(yōu)勢(shì)四，使用靈活。商用空調(diào)普遍制冷范圍為-5℃-43℃，制熱范圍為-15℃-15℃，產(chǎn)品性能優(yōu)于家用空調(diào)，全面覆蓋消費(fèi)者生活的環(huán)境溫度，即使在北方寒冷地區(qū)冬季也能制熱。此外，商用空調(diào)運(yùn)行管理靈活，可以做到一臺(tái)室外機(jī)連接多臺(tái)室內(nèi)機(jī)，室內(nèi)機(jī)可單獨(dú)開(kāi)關(guān)控制，滿足人對(duì)溫度要求的個(gè)體差異。

正是由于商用空調(diào)諸多優(yōu)勢(shì)存在，需求的增加會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。可以預(yù)見(jiàn)，隨著生活水平的提高和各種精品住宅小區(qū)的增加以及辦公場(chǎng)所的改擴(kuò)建項(xiàng)目增多，商用空調(diào)將成為新的空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)。

需求旺盛

緣于上述商用空調(diào)的諸多優(yōu)勢(shì)，商用空調(diào)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后發(fā)展非常迅速。商用空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展不僅與房地產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)，而且成為原有建筑重新裝修改造的首選。

據(jù)有關(guān)資料顯示，北京2011年，甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)新增供應(yīng)預(yù)計(jì)達(dá)到67萬(wàn)平方米，全年市場(chǎng)銷售量將達(dá)到87萬(wàn)平方米，而新增寫(xiě)字樓有近一半以上是采用商用空調(diào)。高檔住宅雖然是政府本輪調(diào)控的主要目標(biāo)，但是這部分高檔需求還是占有很大的比例，高檔住宅一般都是采用商用空調(diào)。還有北京市在“十一五”期間，完成4693萬(wàn)平方米城鎮(zhèn)既有建筑節(jié)能改造。按照每150平方米需要一套商用空調(diào)算的話，至少應(yīng)該有30多萬(wàn)套商用空調(diào)被采用。

目前，國(guó)內(nèi)商用空調(diào)需求的地理市場(chǎng)集中趨勢(shì)明顯，上海、北京、廣州三大城市占中國(guó)GDP的12%和不動(dòng)產(chǎn)總投資17%，是中國(guó)代表性的中心城市，國(guó)內(nèi)商用空調(diào)市場(chǎng)現(xiàn)已逐漸形成以北京、上海、廣州為中心區(qū)域，向周邊城市擴(kuò)散的市場(chǎng)格局。現(xiàn)階段，華北、華東、華南三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)商用空調(diào)需求規(guī)模占全國(guó)市場(chǎng)的80%，但是隨著經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)向內(nèi)地轉(zhuǎn)移，這種集中的態(tài)勢(shì)正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

以北京為中心的華北市場(chǎng)，擴(kuò)大商用空調(diào)普及率及認(rèn)知度的阻礙小，能迅速建立網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)張市場(chǎng)，并且政府機(jī)關(guān)、賓館細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速；以上海為中心的華東市場(chǎng)，是商用中央空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)中心地帶，三大城市中上海的商用空調(diào)普及率最高；以廣州為中心的華南市場(chǎng)，擁有適合空調(diào)產(chǎn)品普及的氣候條件，市場(chǎng)潛力非常巨大。

但是不能忽視的是，像華中的武漢、長(zhǎng)沙、鄭州，西南的成都、重慶、昆明，西北的西安等重點(diǎn)城市，商用空調(diào)的需求也在不斷升溫。這不僅與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點(diǎn)向內(nèi)地不斷轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)相吻合，且這些區(qū)域的保有率低而凸顯增長(zhǎng)潛力。

據(jù)專業(yè)雜志《中央空調(diào)市場(chǎng)》的發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年前三季度，多聯(lián)機(jī)、模塊機(jī)、單元機(jī)三個(gè)產(chǎn)品數(shù)量占據(jù)了整個(gè)中央空調(diào)市場(chǎng)53.63%的份額，而且是以每年超過(guò)10%以上的速度遞增，可見(jiàn)商用空調(diào)的潛力非常值得期待與挖掘。

格局初定

在國(guó)內(nèi)商用空調(diào)市場(chǎng)中，已經(jīng)形成了比較明確的市場(chǎng)品牌格局。從投資主體角度來(lái)看，呈現(xiàn)出外資品牌大金、海信日立、東芝、三菱電機(jī)、三菱重工、三菱海爾、松下、三星等領(lǐng)跑的態(tài)勢(shì)。外資品牌是商用空調(diào)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的引進(jìn)者，不僅有著豐富的產(chǎn)品研發(fā)制造能力，而且把商用空調(diào)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式帶入國(guó)內(nèi)。其中，大金是最具代表性的品牌。1995年，“上海大金協(xié)昌空調(diào)有限公司”在中國(guó)上海成立，標(biāo)志著有八十多年歷史的日本大金進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。大金變頻VRV產(chǎn)品成為商用空調(diào)在中國(guó)的標(biāo)志性產(chǎn)品，而且在短短的十年之后就引領(lǐng)商用空調(diào)在銷售占比上超越了傳統(tǒng)大型中央空調(diào)。

國(guó)內(nèi)品牌雖然是步外資品牌的后塵，但目前在市場(chǎng)絕不亞于外資品牌。原因在于，一是國(guó)內(nèi)品牌在技術(shù)上善于學(xué)習(xí)、借鑒。如美的的MDV在曖通空調(diào)界卷起了一陣強(qiáng)勁旋風(fēng)。格力GMV多聯(lián)空調(diào)機(jī)組系列可廣泛應(yīng)用于不同規(guī)模、不同用途的場(chǎng)所。二是國(guó)內(nèi)品牌諳熟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求特點(diǎn)，在推廣上采取了貼近國(guó)內(nèi)實(shí)際的銷售模式。而且強(qiáng)勢(shì)商用空調(diào)企業(yè)大多是從家用空調(diào)延伸進(jìn)入商用機(jī)領(lǐng)域的，沿用了很多家空調(diào)貼近市場(chǎng)的有效手段。目前，國(guó)內(nèi)品牌已形成美的、格力、海爾、志高、奧克斯、盾安環(huán)境等構(gòu)成主流品牌陣營(yíng)，并且在整體規(guī)模上可以與外資品牌抗衡。

在商用機(jī)市場(chǎng)被做得風(fēng)生水起之時(shí)，傳統(tǒng)中央空調(diào)品牌也被巨大的市場(chǎng)空間所吸引。紛紛借助自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始向商用空調(diào)領(lǐng)域進(jìn)軍。2006年，麥克維爾推出MDSI系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品；2007年，約克推出YDOH系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品；2009年，特靈推出TVR系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品；2010年，開(kāi)利推出38DS系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品。在傳統(tǒng)中央空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力和商用機(jī)市場(chǎng)的急速膨脹的大環(huán)境下，四大美資品牌也開(kāi)始分出精力，不約而同的選擇進(jìn)入商用空調(diào)領(lǐng)域。

目前，商用空調(diào)市場(chǎng)的格局已經(jīng)基本定型。形成了以外資品牌作為領(lǐng)跑，國(guó)內(nèi)品牌成為中堅(jiān)，傳統(tǒng)中央空調(diào)品牌后來(lái)追趕的格局。由于商用空調(diào)相對(duì)于家用空調(diào)來(lái)說(shuō)，具有產(chǎn)品與項(xiàng)目一對(duì)一的特點(diǎn)，品牌很難達(dá)到像家用空調(diào)那樣高度集中。因此，諸多品牌林立將是商用空調(diào)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)。

細(xì)分市場(chǎng)

商用空調(diào)可廣泛應(yīng)用于不同規(guī)模、不同用途的現(xiàn)代家居空間、商業(yè)場(chǎng)所、辦公環(huán)境等。商用空調(diào)機(jī)組秉承了中央空調(diào)的舒適、高檔和分體式空調(diào)機(jī)的安裝方便、靈活等優(yōu)勢(shì)，室內(nèi)機(jī)可多方式靈活組合，機(jī)組采用智能化冷量分配系統(tǒng)和溫度控制系統(tǒng)，具有強(qiáng)大的自檢功能和遠(yuǎn)距離通訊控制，安裝、檢測(cè)、維修、保養(yǎng)方便。

當(dāng)然商用空調(diào)最主要的細(xì)分市場(chǎng)在于高檔住宅、辦公環(huán)境、商業(yè)場(chǎng)所。高檔住宅主要是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行采購(gòu)。目前高檔住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)發(fā)商為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多數(shù)精裝住宅都配置了戶式中央空調(diào)，大金、美的、海信日立、格力、東芝、海爾、三星都是這一市場(chǎng)的受益者；辦公環(huán)境主要是通過(guò)政府采購(gòu)來(lái)實(shí)施的。近年來(lái)政府采購(gòu)上有意扶持民族品牌，因此格力、海爾、美的、志高、奧克斯、盾安等受益相對(duì)明顯；商業(yè)場(chǎng)所是一個(gè)比較復(fù)雜的市場(chǎng)，需求層次差別很大，很難實(shí)現(xiàn)品牌的集中統(tǒng)一，諸多品牌都可以通過(guò)人文關(guān)系分得一杯羹。

不可否認(rèn)的是，商用空調(diào)安裝的靈活性與使用上的可靠性，使得商用空調(diào)在應(yīng)用上能夠適合多種環(huán)境的要求。因而派生出很多的細(xì)分行業(yè)。比如說(shuō)，機(jī)房空調(diào)。機(jī)房空調(diào)是指移動(dòng)通信在所覆蓋范圍內(nèi)，每間隔一定的距離，都會(huì)有一個(gè)信號(hào)中繼站。中繼站里裝備有對(duì)環(huán)境要求比較高的電子設(shè)備，因此必須要有24小時(shí)不間斷的空調(diào)來(lái)保持恒溫。商用空調(diào)以其穩(wěn)定的性能與簡(jiǎn)便的安裝，成為移動(dòng)通信中繼站的主流空調(diào)，因而就派生出機(jī)房空調(diào)這一細(xì)分板塊。

還有像快捷酒店用空調(diào)。快捷酒店是近年來(lái)發(fā)展最快的一個(gè)行業(yè)，快捷酒店主要是適合那些旅游、出差迅猛增長(zhǎng)而出現(xiàn)的，空調(diào)是快捷酒店必備的條件之一。而快捷酒店一般都是以往建筑改建而成的，不具備安裝大型中央空調(diào)的條件，要裝空調(diào)最簡(jiǎn)便的就是家用空調(diào)或者是多聯(lián)機(jī)。因而，針對(duì)快捷酒店的工程機(jī)就成了爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，形成了商用市場(chǎng)獨(dú)特的一個(gè)板塊。

此外還有像針對(duì)醫(yī)院的潔凈空調(diào)，針對(duì)煙草行業(yè)的專用空調(diào)，針對(duì)制藥行業(yè)的專業(yè)空調(diào)。細(xì)分行業(yè)成為商用空調(diào)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的一條途徑，各個(gè)廠家都在研究與開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，其市場(chǎng)潛力不可估量。

隱患猶存

商用空調(diào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)步入成熟期。其特征在于，第一，銷量增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到一個(gè)高峰。目前商用空調(diào)的規(guī)模已經(jīng)超越傳統(tǒng)中央空調(diào)，并且在2011年增長(zhǎng)幅度上已經(jīng)回落至10%以內(nèi)，高增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去；第二，產(chǎn)能已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)過(guò)剩。目前商用空調(diào)領(lǐng)域的廠商至少有近百家，一些廠家已經(jīng)感受到產(chǎn)能無(wú)法完全釋放的壓力；第三，主流品牌陣營(yíng)已經(jīng)基本形成，新進(jìn)入廠家的門(mén)檻已經(jīng)有所提高；第四，渠道格局已經(jīng)基本定型，代理商、經(jīng)銷商、工程商的分工已經(jīng)十分明確；第五，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始，行業(yè)洗牌正在向縱深發(fā)展。以上種種跡象表明，商用空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)步入成熟發(fā)展時(shí)期。行業(yè)經(jīng)過(guò)高速發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到成熟期，但是高速發(fā)展中也暴露出一些行業(yè)隱患。首先是廠商對(duì)行業(yè)發(fā)展階段認(rèn)識(shí)不清。很多廠家還沉浸于行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期，在思維上還固守原有的市場(chǎng)策略，不能做到與時(shí)俱進(jìn)。只顧著一味拓展市場(chǎng)，不能夠做精做細(xì)市場(chǎng)。2011年前三季度，商用空調(diào)的增長(zhǎng)大大低于傳統(tǒng)中央空調(diào)的增長(zhǎng)速率就是最好的例證；

其次是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足，難以形成自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；商用空調(diào)是一個(gè)有別于家用或者傳統(tǒng)中央空調(diào)的細(xì)分行業(yè)，細(xì)分市場(chǎng)就必須要有細(xì)分的產(chǎn)品與渠道。但是，目前現(xiàn)狀是細(xì)分市場(chǎng)都是屬于自然形成，沒(méi)有做到理性的引導(dǎo)與規(guī)范。

再次整體行業(yè)沒(méi)有一個(gè)很好的數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)支撐行業(yè)的發(fā)展。在與之相關(guān)的家電等行業(yè)，存在有很多專業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)研究分析機(jī)構(gòu)，能夠把市場(chǎng)現(xiàn)象以數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，科學(xué)挖掘數(shù)據(jù)背后的深層次原因。在商用空調(diào)領(lǐng)域卻缺乏這樣的數(shù)據(jù)支撐，因而發(fā)展靠盲目、順自然，缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性的支持，缺乏用數(shù)據(jù)等促進(jìn)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。

還有行業(yè)整體的創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品的創(chuàng)新局限于枝梢末節(jié)，少有從核心技術(shù)上的突破。因而造成行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，遇到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是比技術(shù)，而是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)取得項(xiàng)目。長(zhǎng)期以往，行業(yè)就會(huì)因此而失去發(fā)展動(dòng)力。

改進(jìn)營(yíng)銷

不客氣地講，商用空調(diào)是一個(gè)市場(chǎng)推動(dòng)型的行業(yè)，依賴技術(shù)推動(dòng)的成分很低。因此，營(yíng)銷在行業(yè)發(fā)展上顯示出重要作用。從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)根本就擁有核心技術(shù)，但是依然可以依靠低成本的產(chǎn)品，通過(guò)加大市場(chǎng)推廣力度，在市場(chǎng)上活得有滋有味。說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷在商用空調(diào)上占有重要地位。

大金早些年能夠迅速崛起，主要是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上就沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。依靠品牌拉力與完善的技術(shù)，吃了很多年獨(dú)食。那個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)小企業(yè)還沒(méi)有完全掌握技術(shù)，況且也缺少一定的品牌支撐。現(xiàn)在不同了，國(guó)內(nèi)像美的、格力、海爾這樣的規(guī)模企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域后，他們有實(shí)力迅速掌握技術(shù)，同時(shí)他們諳熟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者特點(diǎn)，在營(yíng)銷上特別貼近國(guó)情。所以，在近幾年美的、格力在商用空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展迅速，就是在大金面前也不落下風(fēng)，完全可以與大金抗衡。當(dāng)然這主要還是得益于國(guó)內(nèi)企業(yè)貼近市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

因此，對(duì)于今后的市場(chǎng)開(kāi)拓，不論是外資品牌還是國(guó)內(nèi)企業(yè)，都要與時(shí)俱進(jìn)順應(yīng)潮流，在加大研發(fā)推出新產(chǎn)品的同時(shí)，不要忽視市場(chǎng)營(yíng)銷策略的調(diào)整與完善。一是針對(duì)國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)，研發(fā)與推廣適合的產(chǎn)品。畢竟產(chǎn)品才是市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)，只有上佳產(chǎn)品才有推廣的意義與可能。哪怕就是一個(gè)好的概念也行，總比什么都沒(méi)有的產(chǎn)品要好。商用空調(diào)是一個(gè)技術(shù)相對(duì)成熟的行業(yè)，研發(fā)真正意義上的新產(chǎn)品不是說(shuō)說(shuō)而已，多數(shù)中小企業(yè)小改小革還可以，核心技術(shù)創(chuàng)新沒(méi)有實(shí)力與積累是不可能的。

二是利用廣告宣傳，加大品牌推廣，使消費(fèi)者對(duì)新品牌引起興趣從而產(chǎn)生新的需要。商用空調(diào)企業(yè)緣于單個(gè)規(guī)模不大，難于支持大規(guī)模的廣告投入。但是，必要的廣告支持還是必須要的，可以考慮路牌、雜志、會(huì)展等費(fèi)用小、針對(duì)性強(qiáng)的廣告載體。目前品牌林立當(dāng)然有產(chǎn)品屬性的關(guān)系，但也說(shuō)明商用空調(diào)廠家的品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺乏品牌美譽(yù)度的建設(shè)與推廣，給諸多雜牌企業(yè)留下了生存空間。

三是梳理好順利、便捷、有序的渠道通路。代理商、經(jīng)銷商、工程商以及系統(tǒng)集成商，他們既有相同的任務(wù)，又有不同的責(zé)任，只有是他們能夠真正實(shí)現(xiàn)利益最大化，他們才能為品牌服務(wù)好。目前不論是哪種渠道商，都是處于一種游離狀態(tài)，在哪一品牌經(jīng)營(yíng)中能夠獲利，他們就會(huì)倒向哪個(gè)品牌，為哪一個(gè)品牌賣力氣。因此，做到雙贏、多贏才是渠道策略之上策。

四是學(xué)會(huì)利用社會(huì)資源了解市場(chǎng)，了解需求，了解細(xì)分行業(yè)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以往商用空調(diào)是一個(gè)相對(duì)封閉的行業(yè)，很少有企業(yè)會(huì)借助咨詢公司了解掌握市場(chǎng)數(shù)據(jù)。在成熟市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，少了這一環(huán)節(jié)往往會(huì)僅憑感覺(jué)做市場(chǎng)，不可能實(shí)現(xiàn)理性地認(rèn)識(shí)與把握市場(chǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)科學(xué)，而且是隨著市場(chǎng)環(huán)境不斷變化而變化。以往的經(jīng)驗(yàn)在環(huán)境變化后，很可能已經(jīng)失去了其價(jià)值，再憑經(jīng)驗(yàn)往往會(huì)事倍功半。因此，不斷的學(xué)習(xí)與改進(jìn)才是上策。與時(shí)俱進(jìn)就是這個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的道理。