第一篇：基于4P理論的網絡營銷策略研究

基于4P理論的網絡營銷策略研究

羅森(反江大學管理學院)

摘要:本文側f究和分析了卜習絡營銷卜傳統4P理論，并制定基于4P理論 的網絡營銷策略，即將4P與4C相整合，在網絡環境卜實施產品策略，定價 策略，架道策略和促銷策略，使其史好地服務于網絡營銷-

關鍵詞:網絡營銷4P4C

1網絡營銷中的4P策略

在市場營銷組合觀念中，4P分別足產品(produc0、價格(price)、渠道

1.1網絡營銷中的產品策略

在網絡營銷中，傳統的產品策略己經開始變化，作為產品策略的 內容，己轉化為實物產品、服務產品和信息產品。實物產品，在網絡營 銷中有了新的含義，從理論上講，在網絡上可營銷千側可形式的實物產 品，但現階段受各種因索的影響，主要足那些適用于在勺_聯網絡銷售 的產品，諸如書籍、鐳射唱片、軟件、電腦、旅游等，亞馬遜(Amazon.com)充分印證了這一點。至于服務策略，提供良好的服務足實現網

絡營銷的一個重要環節，也足提}u用戶滿意度和樹立良好形象的-

個重要方而。企業在進行網絡營銷時，有一些常見服務策略，如:利用 電子公告牌(BBS)或電子郵件(E-mail)提供線上售后服務或與消費

者作雙}句溝通;提供論壇供雙方交流;提供網上自動服務系統等。

1.2網絡營銷中的價格策略

在網絡市場中，以成本導向來確定價格逐漸被淡化，而以需求導 向來確定價格將成為主要方法，竟爭導向中的投標定價法和拍賣法

將小斷得到強化，拍賣網站雅(Yabuy.co m)的紅火將拍賣法這種定價 方法在網絡上發揮得淋瀝盡致。

網絡環境卜價格策略很多，根據網絡營銷的特點，著重實施以卜 幾種:①個性化策略，即利用網絡勺_動性特點，根據消費者對產品外 觀、顏色等方而的具體需求，來確定商品價格的一種策略。②折扣定 價策略，在實際營銷過程中，網上折扣定價策略可采取會員折扣;數 量折扣;現金折扣;自動調價、議價策略等。目前同上商城絕大部份要 求消費者成為會員，依會員資格在購物時給予折扣。

1.3網絡營銷中的渠道策略

勺_聯網上的交易的產生對于企業傳統營銷渠道形成了巨大挑

戰，因為勺_聯網直接把生產者和消費者連到了一起，將商品直接展示 在顧客而前，回答顧客的疑問，并接受顧客的訓單。這種直接勺_動與 超越時空的電子購物，無疑足營銷渠道上的革命，目前，許多企業在 網絡營銷活動中除了自己建立網站外，大部分都積極通過中介商信

息服務，)、一告服務和撮合服務，擴大企業影響，開拓市場。象中國化工 網、醫藥網、紡織網均為良好中介商，正確選擇他們，能幫助企業順利 地完成商品從生產到消費的整個轉移過程。

1.4網絡營銷中的促銷策略

與傳統促銷一樣，網上促銷的核心問題也足如何吸引消費者，為 其提供具有價值誘因的商品信息。最常見的網絡促銷，即將公司的名 稱列入門戶網站的探索引擎中，如的hoo,Sohu,Sina等均為著名門

戶網站)盡司一能讓客戶容易查詢到公司的資料，使其能決速獲得所需

商品的信息;發布網上)、一告，足目前最普遍的商業應用，像網頁上出

現的擎天柱)、一告，通欄)、一告、橫幅)、一告、流媒體按鈕)、一告、全屏)、一告均 己被大家所熟悉;與其他網站建立友情鏈接方便勺_訪，同樣足網絡促

銷的一個重要方而。

2網絡營銷環境下“4P”與“4C”的整合營銷分析

1990年，美國學者勞朋特(Lauteborn)教授從消費者角度出發，提出了與傳統的“4 P“相對應的“4C'?理論，即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)其主張的觀念足:先研究消費者的需求和欲望，再制定產品策略;先研究消費

者為滿足需求所愿意付出的成本，再考慮定價策略;先考慮怎樣給消

費者方便以購買到商品，再考慮渠道策略;先著重于加強與消費者的溝通和交流，再考慮促銷策略。如前所述，網絡營銷小足簡單的營銷

網絡化，而足傳統營銷的補充與發展，因此，在網絡營銷策略的實施

過程中，重視分析網絡市場環境及消費者的新特征，做好“4P'?與

”4C'?的整合足一種較好的選擇。

2.1以消費者的需求和欲望為中心(Consumer)的產品策略

(Produc0

在網絡經濟條件卜，標準化產品和傳統的產品形式受到挑戰，加

之網絡消費者的個性化需求表現得比以千I史強烈，消費者希望根據

自己的需求對少盆品提出設計要求，因此應當把每一個消費者看作足

一個目標市場，并根據其個性化的需求為其定制)盆品。網絡時代的到

來使“大規模的定制”成為可能。所謂大規模定制，足指對定制的產品

和服務進行個別的大規模生產。它能在小犧牲企業經濟效益的前提

卜，最大限度地滿足個別消費者的需求。大規模定制模式增強和鞏固

了企業與顧客的關系，使得營銷的良h}循環成為可能。

2.2讓消費者花費最低成本((Cost)的價格策略(Price)

在網絡環境卜，少盆品的價格足完全透明的。為此，網絡環境卜的企業應當從以千I單純考慮定價轉移到研究消費者為滿足需求所愿意

付出的成本上來。企業要改變以千I的定價思維，即由過去的“價格二

成本+利潤”的思維方式改為“利潤二價格一成本”。日本的豐田汽

車公司足這種思維方式的典型代表，他們把價格制定的權力交給了

顧客，豐田只足在保證顧客滿意的產品質量的前提卜研究解決降低

生產經營成本的問題，然后從價格與成本的差額中擴展利潤空間。因

此，企業要想方設法降低生產經營各個環節的成本，才可能讓消費者

獲得滿意的價格，也才有可能獲得較大的利潤空間。

2.3以消費者的便利(Convenience)為建設分銷渠道(Place)的出

發點

網絡營銷，其信息流、商流、資金流的活動都可以以虛擬的形式

在網上完成，唯獨物流要通過實實在在的運作完成。如果說企業在制

定價格時需要考慮顧客購物時愿意支付的最低貨幣成本，那么在分

銷渠道建設時，還必須考慮到顧客整體成本中的其他二項，即時間成本、體力成本和精神成本。

傳統的購物過程需要花費大量的精力、體力和時間。而顧客在購

買產品時，總希望在獲得史多的利益和最大限度滿足的同時，把包括 貨幣成本、時間成本、精神成本和體力等成本降到最低。因此，企業必 須以顧客的“便利”為出發點，構建一個既能將成本控制到最低，又能 l局效運行的新型渠道模式，切實為消費者的購物提供時間、地點及品 種的便利。

2.4通過與顧客的溝通(Communication)實現促銷(Promotion)

傳統營銷環境的強勢促銷，小但花費大，而目_容易引起消費者反 感，促銷效果較差。在網絡環境卜，顧客己小再滿足于僅僅做一個消 費者，他們比以千I有了史大的主動性和勺_動性。}岡絡營銷能增強與顧 客的溝通，實現促銷。如網絡)、一告就在交勺_性、靈I舌險和快捷性、成 本、感官性、傳播范圍、受眾針對性、受眾數量可準確統計等方而呈現 出其明顯優勢。

3結束語

綜上所述，4P策略在網絡營銷環境卜的實施比較傳統方式有了 很大的改變，以網絡技術為基礎的營銷活動首先使得地域和范圍的 概念沒有了;其次足宣傳和銷售渠道統一到了網上;再次足在剔除了 商業成本后，少盆品的價格將大大降低;最后足營銷策略的范圍在擴 張。網絡的發展剛好滿足4P到4C的轉變需求，足網絡營銷有力地 幫助企業達成營銷上的4C},隨著時代的變化，4P策略還會有史多新 的發展，還會有史多的新內容、新形式，}岡絡營銷也將在21世紀的商 業與企業活動中得到史大的發展、豐富和完善。

參考文獻:

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第二篇：餐飲企業網絡營銷策略研究

隨著互聯網在我國的快速發展，網絡已經滲透到我們生活的各個方面，從新聞、游戲、學習到衣飾、食品、美容、運動等等。網絡改變著大眾的生活方式，也改變著傳統企業的營銷方式，越來越多的企業開始關注網絡營銷，開始利用互聯網開展營銷活動，并且開始取得顯著的成效。餐飲企業由于受服務范圍的影響，一直以來主要采取的營銷策略是線下的精準促銷推廣方式，相比電子、服裝、房產等傳統企業，對網絡營銷的重視程度和投入力度都較小。只有極少數有戰略眼光的餐飲企業主開始意識到網絡營銷的重要性。將其上升到營銷的戰略高度。餐飲企業進軍網絡市場，開展網絡營銷已是大勢所趨，先出擊者，將搶得先機。本文從餐飲企業開展網絡營銷的目的、優勢和具體的實施策略角度來進行剖析，對已開展網絡營銷和即將開展網絡營銷的餐飲企業有一定的參考和借鑒價值。

一、餐飲企業網絡營銷目的不了解網絡營銷的人，提到網絡營銷以為就是在互聯網上打廣告，做宣傳。事實并非如此，網絡營銷能幫企業實現的網絡營銷目的有很多。除了宣傳促銷外，還包括網絡品牌甥造與提升、線，卜．銷售渠道建設和在線客戶關系管理與維護等。既能見到短期的銷售業績，又能產生長期的營銷效果。所以，餐飲企業在開展網絡營銷前，首選要確定具體的網絡營銷目標，然后有針對性的去通過各種網絡營銷手段來實施。

二、餐飲企業網絡營銷優勢現今，各行各業的企業，特別是中小企業開始熱衷于網絡營銷，是因為互聯網有其獨特的營銷價值和魅力。和傳統的線下營銷相比，餐飲企業開展網絡營銷：￡要有如下幾方面的優勢。1．跨時空互聯網能超越時間約束和空間限制進行信息交換，因此使得脫離時空限制達成交易成為可能，餐飲企業可有更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。2．更精準通過互聯網，餐飲企業能更精準的鎖定目標用戶．有針對性的開展一對一的營銷，為用戶提供個性化的餐飲服務。例如．針對餐館周邊寫字樓的用戶開展網絡營銷，可以選擇在同樓社區網站上投放網絡廣告．能直擊目標用戶群體，根據用戶以往的餐飲消費數據信息，定期為用戶推薦感興趣的餐飲服務，能極大的提升用戶滿意度。3．易評估傳統的線下推廣效果評估非常困難，傳單發出去后，有多少人瀏覽了，多少人產生了消費行為，很難統計。而在網絡上開展營銷，可以通過網絡營銷效果統計分析軟件，對網絡廣告、網絡促銷等各種網絡營銷活動的效果進行詳細的分析和評估，為企業快速的提供營銷決策建議。4．互動性網絡營銷充分考慮受眾處理信息的意愿和動機，讓受眾在自發的心理驅動下接受訊息，而不是像傳統信息那樣的強制灌輸。受眾不再是被動地接受信息，而是主動地掌握和控制信息，并參與到信息的內容和傳播之中。研究表明，網站的互動性會影響受眾的喜好度、心理吸引和程度，還會影響到用戶對網站的信任程度，網絡營銷的互動性更能增強消費的好感度和參與度。‘21

三、餐飲企業網絡營銷策略在確定明確的網絡營銷目標后，餐飲企業應結合自身資源和特色，有針對性的制定網絡營銷策略。網絡營銷策略，需要整合各種網絡資源和網絡推廣手段，來實現低成本高回報的營銷效果。針對餐飲行業獨有的服務特色，在開展網絡營銷時，如下幾種網絡營銷策略，更能發揮餐飲企業的網絡營銷優勢。1．營銷型網站建設網站是餐飲企業在互聯網上的名片，也是開展網絡營銷的基礎。但目前大部分餐飲企業網站，都只停留在企業信息發布、宣傳的層面，沒有充分發揮網站的營銷價值。只有從用戶的角度出發，構建營銷型網站，才能產生更大的營銷效果。營銷型網站是指以現代網絡營銷理念為核心，以搜索引擎良好表現．用戶良好體驗為標準，能夠更好地籽訪客轉化為顧客的企業網站。…具體而言，營銷型網站的建設必須具備如下幾個屬性：(1)友好的搜索引擎表現營銷型網站的一個顯著特點就是能。自我推廣。，突出體現在營銷型網站具有友好的搜索引擎表現，友好的搜索引擎表現指的是，通過搜索引擎優化，使用戶在搜索引擎檢索相關關鍵詞時能夠獲得較為理想的自然排名。搜索引擎優化通常涉及頁面結構設計、內容信息組織、內外部鏈接策略等方面，這是一個龐大的系統上程，也是營銷型網站建設需要重點解決的問題。在營銷型網站建設巾，搜索引擎優化工作是基礎和長期的工作。從企業網站的前期規劃階段就必須開始進行，而且必須要貫穿于企業網站制作和后期運營全過程。(2)良好的用戶體驗友好的搜索引擎表現可以為網站帶來用戶，而要留在用戶．網站必須具備良好的用戶體驗。基于良好用戶體驗的網站建設．必須充分考慮網站對用戶的可信性、用戶訪問網站的友好性、與用戶間的互動性等要素，從而讓用戶在訪問網站的過程中獲得良好的主觀感受。所以，能體現企業信譽的相關信息介紹，在線FAQ、在線客服工具等功能是必不可少的。(3)完善的效果評估體系營銷型網站還必須有完備的效果評估體系，它包括流量統計、網站分析、廣告分析．客戶關系管理等內容。效果評估體系將幫助企業及時了解網站運營過程中的各項指標和發展趨勢，清楚當前的廣告投入和回報情況。效果評估體系對于企業調整網絡營銷策略．正確評價網絡營銷的投入產出比有非常重要的作用。2．利用社會化網絡媒體。開展口碑營銷口碑營銷，是低成本、高轉化率的推廣方式，能快速的提升企業品牌信任度、忠誠度。而互聯網則是最佳的u碑傳播通道，借助互聯網的論壇、博客、SNS社區、微博等網絡社區能實現快速的網絡u碑傳播。側重于服務的餐飲行業，口碑對產品的銷售、品牌的建設有更大的影響權重。有效的利用各種社會化網絡媒體，開展網絡u碑營銷，將能快速提升品牌知名度和顧客忠誠度。常見的網絡口碑推廣策略包括：利用百度知道、搜搜問答等問答類平臺來回答用戶對企業餐飲服務有關的問題。與有話語權的博客主開展促銷活動，激勵博客主主動u碑傳播企業的產品信息-在新浪微博、騰訊微博平臺建立企業官方微博，與用戶進行即時互動·在大眾點評等知名的點評類網站進行品牌形象宣傳，與消費者進行互動。3．定期開展網絡促銷活動促銷活動的開展，能刺激消費者的消費欲望，餐飲行業開展促銷活動效果更加顯著。在互聯網也可以通過各種形式開展促銷活動。適合餐飲企業的常用網絡促銷方式有如下幾類：(1)企業官方網站發布促銷信息企業官方網站是企業的形象窗口，在企業官方網站發布線上線下的促銷信息，既能與消費者形成實時互動，又有低成本優勢，是企業發布網絡促銷信息的必選渠道。(2)與各大團購網站臺作，開展團購促銷現在團購網站發展勢頭迅猛。出現了大量全國性的和地方性的團購網站。網民網絡團購消費習慣已逐漸形成。餐飲企業通過與團購網站開展合作，定期的推出少量低價餐飲服務，既能刺激消費者的消費欲望，同時也能起到品牌宣傳的作用，一些大型的團購網站每日訪問量能達到幾十萬，品牌宣傳效果顯著。(3)發放電子優惠券電子優惠券與傳統的紙質優惠券比。幾乎是零成本，同時用戶使用起來也方便。在互聯網上可以實現快速的批量贈送。電子優惠券的發放。除了在企業官網發布外，還可以選擇打折，促銷類網站平臺發布。4．構建復合型網絡銷售渠道對企業營銷而盲，互聯網既有媒體價值，也有渠道價值。餐飲企業可以通過互聯網低成本的擴展銷售渠道，并且沒有地域限制。目前，餐飲企業可以通過在官方網站開通在線訂餐系統和利用第三方訂餐平臺提供訂餐服務兩種方式來構建復合型網絡銷售渠道。目前，第三方訂餐平臺發展迅速，像飯統網、豆丁網等網站在為用戶提供訂餐服務方面已有了一定的影響力。總之，餐飲企業開展網絡營銷，不只是一招一式。而是整合了多種適合餐飲企業的網絡推廣手段和資源的網絡整合營銷活動。同時，也不能急功近利，需要進行全面系統的規劃．上升到企業營銷的戰略層面，確定明確的網絡營銷目標，制定長期的網絡營銷計劃。

第三篇：畢業論文--中小企業網絡營銷策略研究

中小企業網絡營銷策略研究

摘 要

本文將網絡營銷界定為借助于互聯網來更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場研究、營銷傳播、產品銷售、貨款支付、售后服務等營銷環節，從而實現企業營銷目標的一種手段。本文分析了我國中小企業的發展現狀，并在此基礎上總結了本課題的研究意義。

在認真分析中國中小企業網絡營銷的現狀及問題，中小企業開展網絡營銷所面臨的障礙的基礎上，本文提出了中國中小企業網絡營銷的具體方法和策略。本文研究了中小型企業的網站建設方式，提出并分析了適合中小企業的網站推廣方法。關于營銷渠道問題，本文研究了中小型企業如何構建網絡營銷渠道，包括依托網絡信息中間商的渠道構建，中小企業的網絡間接銷售，中小企業虛體產品的網絡直銷等策略和方法。在網絡廣告策略方面，本文總結了適合中小型企業的網絡廣告策略。關鍵詞：網絡營銷；中小企業；營銷策略

1引言...............................................................................................................................................1 1.1網絡營銷的起源與發展.....................................................................................................1 1.2研究中國中小企業網絡營銷的意義.................................................................................1 3中國中小企業網絡營銷現狀及發展障礙分析............................................................................2 3.1中國中小企業網絡營銷的現狀.........................................................................................2 3.2中小企業開展網絡營銷的障礙分析.................................................................................3 4中國中小企業開展網絡營銷的策略研究....................................................................................4 4.1無網站網絡營銷策略.........................................................................................................4 4.2網站建設策略.....................................................................................................................6 4.3網站推廣策略.....................................................................................................................6 4.4網絡營銷渠道策略.............................................................................................................7 4.5網絡營銷廣告策略.............................................................................................................8 5結論與展望....................................................................................................................................9 5.1結論.....................................................................................................................................9 5.2展望...................................................................................................................................10 參考文獻.........................................................................................................................................10 1 引言

1.1 網絡營銷的起源與發展

Internet marketing：即互聯網營銷，是指在國際互聯網上開展的營銷活動。Network marketing：即網上營銷，是指在網絡上開展的營銷活動，這里所說的網絡不僅僅是國際互聯網，還可以是其它類型的網絡，如增值網絡 VAN 等。Online marketing：即在線營銷，是指借助于聯機網絡的網上營銷。英國學者戴夫·查菲等將網絡營銷定義為運用因特網和相關的數字技術來實現營銷目標和支持現代營銷觀念。這些技術包括了因特網和其它數字媒介，例如無線移動電話、電纜和衛星媒介[1]。本文將網絡營銷界定為借助于互聯網來更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場研究、營銷傳播、產品銷售、貨款支付、售后服務等營銷環節，從而實現企業營銷目標的一種手段。

網絡營銷的產生和發展，是科技進步、消費者生活習慣和價值觀變革、商業競爭等綜合因素所促成的。網絡營銷的產生有其技術基礎、觀念基礎和現實基礎。從全球范圍來看，1993 年出現基于互聯網的搜索引擎、1994 年第一起利用互聯網賺錢的“律師事件”以及網絡廣告出現等事件標志著網絡營銷的誕生。相對于互聯網發達國家，我國的網絡營銷起步較晚，到目前為止，大致可以分為三個發展階段： 一是 1997 年之前的傳奇階段，網絡營銷的基本特征是概念和方法不明確，偶然因素的影響十分明顯，多數企業對上網一無所知； 二是 1997至2000年我國網絡營銷的萌芽階段。在這一階段，標志性的事件包括：網絡廣告和 Email 營銷誕生，電子商務網站大量出現，企業網站建設從神話變成現實，搜索引擎的作用日益凸現，2000年互聯網泡沫破裂成為重要轉折點，對網站和網絡營銷的認識趨于理性；三是 2001 年以來網絡營銷的應用和發展階段，其特征表現為：網絡營銷服務市場初步形成，企業網站建設發展迅速，網絡廣告形式和應用不斷發展，搜索引擎向細分化方向發展，網上銷售環境日趨完善[2]。

1.2 研究中國中小企業網絡營銷的意義

中小企業在中國的經濟發展中具有重要地位，發揮著重要作用。中小企業是推動國民經濟發展，構造市場經濟主體，促進社會穩定的基礎力量。特別是當前，在確保國民經濟適度增長、緩解就業壓力、實現科教興國、優化經濟結構等方面，均發揮著越來越重要的作用。網絡營銷的興起使廣大中小企業面臨新的機遇與挑戰。結合中國的特殊國情和市場環境，研究中國中小企業的網絡營銷策略具有重要的理論和現實意義。

關于中國中小企業網絡營銷策略的研究，截至目前為止，國內尚沒有研究中國中小企業網絡營銷策略的專門著作、書籍出版，在已經出版的關于網絡營銷的著作、書籍中，只有劉向輝所著的《網絡營銷導論》（清華大學出版社，2005年 6 月出版）中，論及中小企業開展網絡營銷的特殊策略。國內外專家學者及企業界在網絡營銷特別是中國中小企業網絡營銷方面的理論和實踐探討，為這一領域的研究和實踐提供了巨大的幫助，針對中國中小企業網絡營銷規律的探討對廣大中小企業在這一領域的實踐也發揮了較好的指導作用。但是，面對網絡經濟的快速發展、網絡市場的迅速膨脹，以及中小企業網絡營銷活動中出現的各種新問題、新情況，在這一領域的理論突破和學術創新也變得尤為迫切，這不僅僅是廣大中小企業營銷人員的任務，學術理論界也應承擔起時代賦予的這一責任。

中國中小企業網絡營銷現狀及發展障礙分析

3.1 中國中小企業網絡營銷的現狀

3.1.1 上網中小企業數量大幅度提高，但占整體比例偏低

我國國內相關文獻尚未見到有關中國中小企業上網的權威的、詳細具體的統計數字。但在互聯網上建立網站的中小企業不斷增加，中小企業各種利用網絡開展的營銷活動越來越多確是普遍認同的事實。國內的一些文獻數據能夠直接或間接印證這一事實。《第十七次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網站總數約為694,200個，人民郵電報的報道顯示，2005年，中國中小企業數目超過2000萬，其中上網企業總數已經突破100萬。可見，越來越多的中國企業開始重視網絡營銷的價值，以求在競爭日益激烈的今天搶先把握經濟整合中的絕佳機會[3]。目前在我國的中小企業中，具有建立網站、通過網絡發布或檢索供求信息、進行促銷等行為的企業數量已經相當可觀。這標志著隨著互聯網的發展，越來越多的中小企業開始重視利用互聯網開展營銷活動帶來的利益并將之付諸實踐。必須指出，上網中小企業的絕對數量雖然已頗為可觀，但其占中小企業總數的比例仍然不高。3.1.2 網絡營銷已經得到初步應用，但總體水平較低

通過走訪企業和網絡查詢，我們發現中小企業網絡營銷水平仍然處于初級階段，總體水平不高。很多企業僅僅是借助于一定的平臺發布一些簡單的信息，并沒有開展深層次的網絡營銷。如海南目前共有中小企業 15.6 萬家，從業人員超過 50 萬人，中小企業業已成為海南省經濟發展的一支重要力量。但由于自身規模、資金緊缺，以及缺乏信息化專業人才等條件的制約，中小企業在發展中遇到了諸多的瓶頸，尤其是信息化劣勢越來越明顯。如中小企業的上網率很低，大多數的中小企業不能很好地利用網絡資源，很少有企業能夠利用網絡成功開展商務活動和進行內部管理，很多企業在信息化方面還沒有具體行動等。信息化落后導致的決策失誤、效率偏低、市場反應慢等問題，成為制約海南省中小企業成長壯大的重要因素。山東省濟南市８０％以上的中小企業未建立自己的網站，信息化程度低已嚴重影響企業的健康發展。濟南市中小企業利用互聯網進行經營交易的僅占企業總數的１０％，７０％以上的企業對網站的應用僅限于宣傳企業形象和信息查詢[4]。3.1.3 網絡營銷意識差，認識模糊

中小企業生存壓力大，影響了他們的信息化積極性。多數中小企業領導對網絡營銷的重要性沒有充分的認識，甚至存在很多誤解。例如以為網絡營銷就是網上銷售，或者就是建立簡單的網站。多數中小企業還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認識到信息時代搶占網絡這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性和緊迫性，把網絡營銷看的過于神秘，總以為那是大型企業或高科技企業才能做好的事情，總以為只有工程師和IT精英才能使用互聯網開展營銷。

3.1.4 網站建設缺乏目的性，過于簡單且不注意管理、維護、更新、推廣

首先，一些中小企業在缺乏明確目的性的前提下，出于趕時髦的心理，建立了自己的網站，以為自己就可以坐等網絡帶來的收益。在發現網站并沒有如自己想象的那樣起到立竿見影的效果時，又從一個極端走到另一個極端，認為網絡營銷一無是處，網站于是就被這些企業束之高閣。其次，很多中小企業的網站和網上發布的信息過于簡單，一些重要的功能如營銷調查、與相關群體的互動、產品展示、品牌推介等被完全忽視。這樣簡單的網站僅僅能起到一個單純名片的作用，客戶需求的重要信息沒有發布，結果當然難以對企業營銷活動起到實質性的幫助。第三，一些網站登陸速度極慢，影響了相關群體訪問的積極性，而企業卻對卻一無所知。第四，一些網站信息長期缺乏維護和更新，相關群體的留言、電子郵件也得不到及時的回復，這樣很容易形成惡性循環，使網站訪問者越來越少，企業開展網絡營銷的積 2 極性也越來也低。第五，網站作用的發揮以有足夠的相關群體訪問網站為前提，而這就需要對網站進行合理的推廣。一些中小企業在建成網站后，由于認識不到網站推廣的重要意義或不愿意繼續加大網站推廣方面的投入，還有的是不了解網站推廣的有效方法等原因，沒有對網站進行有效的推廣，這也使得網站對營銷活動的支持功能大打折扣。3.1.5 網絡營銷方式單一，網絡利用率差

在實踐中，很多中小企業要不單純把網絡營銷理解為網絡銷售，要不認為網絡營銷就是網上廣告，或者認為網絡營銷就是借助一些平臺發布供求信息，更有甚者把網絡營銷僅僅作為一種廉價的通訊聯絡方式，等等，這些錯誤認識的直接結果就是導致企業網絡營銷方式單一，網絡利用率很低。在研究過程中筆者分析了很多中小企業的網絡營銷活動，發現諸如網絡調研、網絡分銷、網絡服務、網絡品牌推廣、網絡公共關系等涉及者寥寥。可以說網絡對中小企業營銷的巨大幫助和潛力還遠未被挖掘出來。3.1.6 網絡營銷策略水平不高

由于網絡營銷為我國企業所認識和接觸的時間不長，對網絡營銷尤其是中小企業網絡營銷這種特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套符合我國國情和中小企業實際的網絡營銷策略。不能中小企業往往沿用過去傳統實體市場的市場營銷策略，這直接導致了網絡營銷活動的效益不高，也使得一些中小企業對網絡營銷應用的前景失去信心。

3.1.7 中小企業網絡營銷受到資金、人才、技術、品牌等資源條件的約束

中國中小企業在開展網絡營銷活動時，往往受到自身資金、人才、技術、品牌等資源條件的約束，這客觀上增加了網絡營銷在中小企業推廣應用的困難。再加上中小企業對網絡營銷認識不清等主觀原因，更使得很多中小企業對網絡營銷避而遠之。

3.2 中小企業開展網絡營銷的障礙分析

研究中國中小企業的網絡營銷策略，必須首先了解中小企業網絡營銷所面臨的各種障礙，然后才能得出符合目前條件的網絡營銷策略。目前來說，除了上文中提及的企業對網絡營銷的認識問題、各種營銷資源條件的約束之外，中小企業網絡營銷還存在以下主要障礙： 3.2.1 互聯網的發展水平

互聯網絡是網絡營銷發展的基礎，一個國家和地區的網絡發展水平對網絡營銷的發展有著決定性作用[5]。

1．網民在全體人口中所占比重較低

我國網民總數雖然已達到1.11億人，成為任何企業都不可以忽視的巨大市場，但考慮到目前我國人口總數為13.0756億，網民在總人口中的比重只有8.49%，這對目前網絡營銷作用的充分發揮會產生一些消極影響，也影響到中小企業對網絡營銷的重視程度。當然，隨著網民數量的不斷增加，這一問題有望逐步解決。

2．網民在整體消費者中分布的不均衡

在我國網民中，男性、未婚、30歲以下、大學本科以下、月收入在2000元及以下（含無收入）網民的比例依然在網民各項特征數據中占據主要地位，所占比例分別為 58.7%、57.9%、82.6%、70.8%、70.9%，其中未婚、30歲以上網民的比例與上年同期相比都有所上升，學生所占比例超過了總網民的三分之一，達到了35.1%，其次是企業單位工作人員，占總數的 29.6%，排在第三位的是學校教師及行政人員，所占比例為7.3%，國家機關、黨群組織工作人員所占比例為6.6%，事業單位工作人員所占比例為6.5%，其他職業的網民所占比例都在5.0%以下[6]。這種不均衡性使得只有企業面對的市場和網民群體高度重合時，網絡營銷才能發揮最大的效用。而當企業的目標市場和網民群體存在較大差異時，如針對老年消費者的營銷活動，要受到很大的限制。

3．上網情況存在較明顯的地區差異

首先城鄉之間網民數量及網民普及率差異巨大。我國城市網民大約有9168.6萬人，城市網民普及率為16.9%；而同期鄉村網民1931.4萬人，網民普及率僅為2.6％。其次東中西部發展差異很大。東部不僅在網民數量上占到了全國網民數的半數以上，在 IPv4、域名數和網站數方面也遙遙領先于中西部。東部IPv4數占全國總量的62.4%，東部域名數和網站數分別占到了全國總量的78.5%和79.9%。中西部互聯網發展則基本持平[7]。地區差異的存在會導致中小企業在開拓部分地區市場（如農村市場）時，網絡營銷難以達到理想效果。3.2.2 安全問題

從技術上講，網絡營銷發展的關鍵問題之一是交易的安全性。網上交易安全嗎？企業與消費者同樣擔心，消費者害怕自己的隱私尤其是個人銀行賬戶被竊取，而企業擔心的是自己的經營信息、商業秘密被盜，網站或企業內部網受到攻擊等。如果沒有妥善的安全體系，網絡營銷尤其是技術條件較差的中小企業網絡營銷的發展無疑會受到限制。網絡安全的問題不僅僅是技術問題，還有網絡的管理問題，包括對網絡犯罪的治理和執法。不可否認的是，當今的網絡安全與往日相比，已經有了很大程度的提高，但是，病毒、網絡違法行為的技術也在“不斷升級”，這也加大了網絡治理的難度。截至目前，各國的網絡管理立法工作幾乎都處于起始階段，使得許多問題的網上執法至今無法可依。維護全球網絡安全是一項牽涉到政府、企業、個人和國際合作的復雜工程，需要各方面的共同努力[8]。3.2.3 物流配送問題

目前我國中小企業的物流體系及整個物流業發展還很不充分，網上銷售所形成的物流需求也尚未達到物流企業所需的最低規模化運作要求，在網上面對分散的客戶時，使企業無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格。顧客支付的除通常的商品價格外，還需支付運費，這有可能使企業失去由于其他成本降低而帶來的價格優勢，更為不利的是，顧客經常需要等很多時間才能取到商品，網上購物的方便性、快捷性也被滯后的物流系統相抵銷[9]。3.2.4 消費觀念問題

在傳統商業活動中，消費者通過看、聞、摸等多種感覺真實地體驗實體商品，從而做出判斷與選擇，而在網上購物中，消費者只能觀看圖片、文字等，不能真實地接觸商品、體驗商品，這使得消費者對商品缺乏信任感，部分消費者還認為該方式缺乏樂趣。目前來看，傳統消費習慣依然深刻地影響著為數眾多的消費者。對于中小企業的網絡營銷活動而言，這當然構成一個不利因素。此外，由于網絡的虛擬性和相關法規的缺失，網上欺詐現象時有發生。大型企業由于有著廣泛的社會認知度和良好的品牌形象，相對容易獲得客戶的信任，而中小企業顯然沒有這種優勢，客戶對中小企業網絡營銷活動的信任度更低，這也成為阻礙中小企業網絡營銷活動發展的觀念障礙。中國中小企業開展網絡營銷的策略研究

由于中小企業網絡營銷存在其自身的特殊性，要想開展有效的網絡營銷，關鍵在于針對中小型企業的特點，結合企業的營銷業務需求，制定正確的網絡營銷策略。網絡營銷的功能可以歸納為信息發布、品牌推廣、網上分銷、網上促銷、顧客服務、顧客關系等方面，不同的中小企業由于自身情況和業務特點的不同，在網絡營銷中對功能的要求也不同。本文下面將圍繞不同的網絡營銷功能，分析無網站網絡營銷策略、網站建設策略、網站推廣策略、網絡營銷渠道策略和網絡營銷廣告策略。

4.1 無網站網絡營銷策略

對于一個企業來講，擁有一個專業的網站將大大增強網絡營銷的威力，但網絡營銷并非一定要以建立企業網站為前提。企業在沒有建立網站的情況下，或者在不利用網站的情況下，仍然可以以一定的方法開展網絡營銷活動。所以，對于目前由于各種原因尚未建立起自己網站的中小企業來說，它們并沒有完全被隔離于網絡營銷的大門之外。對于大量資金有限的中小企業來說，由于資金、人才、技術等條件的限制，不能或暫時不愿建立網站。這種情況其實并不意味著它們將被快速成長的網絡營銷所拋棄，關鍵是如何掌握在沒有網站依托的情況下開展網絡營銷的技巧和方法。通過無網站網絡營銷方式的開展，將可以節省設備購置費、空間占用費、長期的網站維護費等各種費用，從而將有限的資金運用到企業最需要的地方。這既解決了中小企業的資金難題，又避免了他們在信息時代落伍。4.1.1 加入專業經貿信息網和行業信息網，免費發布、收集供求信息

在互聯網上，有許多專業經貿信息網站能為中小企業發布供求信息和檢索需求信息提供平臺，且一般可以免費發布信息。根據企業產品或服務的特性將信息發布在相關類別的網站上，這種簡單易行的方式經常會取得意想不到的效果。行業信息網是一個行業的門戶網站，由于匯集了整個行業的資訊，為供應商和客戶了解行業信息提供了巨大方便，形成了一個網上虛擬的專業市場。由于行業網站的訪問者和企業產品的相關程度較高，信息更容易引起關注和取得效果，加入行業信息網站已成為中小企業網絡營銷的重要手段。4.1.2 充分利用網絡廣告，使其成為企業廣告戰略的一部分

在沒有網站可以利用的情況下，網絡廣告仍然可以服務于企業的整體營銷戰略。面對數量龐大的網上消費群體，任何企業都不可能無動于衷，尤其是那些產品目標消費群體和互聯網用戶具有較高相關度的中小企業。在自己的促銷活動中加入獨具特色和優勢的網絡廣告，必將會為企業營銷目標的實現提供重要的促銷支持。目前網絡廣告整體費用相對較低，適合部分目標消費群體和網民高度相關的中小企業。4.1.3 利用網絡收集市場信息和情報，開展市場調查

網絡市場調研的開展不受企業有無網站的影響，能夠為中小企業的營銷決策提供有效的支持。即使那些尚未建立網站的企業，也不可忽略這種互聯網為企業營銷帶來的便利。4.1.4 利用網絡營銷軟件開展營銷活動

運用網絡營銷軟件進行網絡營銷是一個簡潔、方便、大眾化的網絡營銷方法，此種方法只需要企業擁有上網的電腦并購買相應的軟件即可。利用營銷軟件，企業不僅可以進行信息的搜索、信息的發布，而且一些軟件還為中小企業提供網上客戶關系管理、網上郵件管理、網上郵件群發等多種營銷功能[10]。

4.1.5 利用網上商店銷售產品，組建新型營銷渠道

中小企業可以根據自己的產品特征，選擇一些網上商店作為自己的零售商向最終顧客銷售商品，這樣就構建起“企業—網上商店—顧客”的新型銷售渠道，如果運作得當，就可以有效提高產品銷量。當然，在目前情況下，此種渠道模式還只能作為傳統營銷渠道的一種補充來發揮其作用。

4.1.6 在網上商店開展各種營業推廣活動

中小企業如果選擇了網上商店作為自己渠道的一個組成部分，就可以借助網上商店的網站開展各種營業推廣活動。分期付款、免費贈送樣品、抽獎、實際展示等推廣手段都可以在網上商店展開。這種方法所帶來的利益除了提高銷量之外，還可以在網絡消費者中提高產品的品牌知名度，起到一定的宣傳效應。

4.1.7 利用網絡輔助人員推銷活動，提高推銷活動的效率

隨著網絡日益融入我們的社會生活、經濟生活，網上的信息呈爆炸式增長。中小企業營銷人員可以非常方便地在網上查詢到客戶的各種信息，收集競爭對手的信息和情報。對所要拜訪的客戶和可能遇到的競爭對手有了初步的了解，在上門推銷的時候自然可以做到“知己知彼，百戰不殆”，人員推銷活動的效率自然也可以大大提升。

4.2 網站建設策略

在上文中我們分析了適合中小企業的無網站網絡營銷策略，但應該指出，網站是企業開展網絡營銷的根據地，同時也是一個綜合性的網絡營銷工具。我們探討無網站網絡營銷，主要是研究那些客觀條件不允許建立網站的中小企業如何開展網絡營銷的問題。當條件成熟時，中小企業建立自己的網站，會為網絡營銷活動注入新的動力。4.2.1 中小企業建站方式的選擇

目前通常的建站方式包括自備主機專線接入、主機托管、虛擬主機、自主建站等。企業自購置服務器和網絡設備，設置在企業內部，并成立專門的部門負責建立和運行維護，通過租用電信專線與主干網聯接。這種方式適用于有足夠預算和專門人才的大型集團企業，用高昂的成本構造了自有的獨立網絡。企業自行購置服務器，設置在網絡服務商的專業機房，委托其代為管理（稱為主機托管業務），可以避免昂貴的專線費用，通過服務商或企業自有技術人員進行遠程建設和維護。這種方式用較高成本獲得自有的獨立主機，適用于上網信息量很大的企業或事業單位（如報社）。該建站方式價格較高；對企業技術能力要求高；日常的維護需要專門的技術人員，增加人力成本，一般并不適合中小型企業，當然，以互聯網為重心開展業務的中小企業除外。4.2.2 網站內容及維護策略

通過對大量中小企業網站的分析研究，我們發現中小企業網站在內容方面大致存在兩方面的問題：首先是有效信息的缺乏，消費者、分銷商訪問企業網站通常是為了獲取某方面的信息，而很多中小企業網站并沒有據此提供詳細完備的企業信息、產品信息、銷售信息、服務信息等，這樣的網站很難發揮應有的作用；其次，網站互動性較差，互動性是網絡的強大優勢之一，而很多中小企業網站沒有很好地利用這一點，一些網站甚至連企業的業務電話、電子郵件都沒有醒目地標示出來，更不用說留言板等在線交流系統得設計了。從中小企業的特點來說，在網站內容方面，必須為用戶提供兩方面的條件：及時完備的信息和方便快捷的交互系統。做到這一點并不難但是卻被很多中小企業忽視了。在網站建成之后，企業還要關注日常的維護問題，如網站鏈接速度、鏈接是否有效、功能是否可用、是否有新的內容需要添加等。這些細節問題對網站作用的發揮至關重要，尤其應該引起廣大中小企業的注意。

4.3 網站推廣策略

針對中小企業的自身特點，其網站推廣可以采取如下方法和策略： 4.3.1 借助于傳統媒體的推廣

一些學者在分析中小企業網站推廣策略時往往把眼光局限于互聯網絡，實際上，無論是對于大企業還是中小企業，傳統媒體都是不可忽略的推廣途徑。如借助于傳統媒體發布專門的網站推廣廣告、附加于傳統廣告之中的網站推廣信息及其他可以用于網站推廣的形式。即借助于傳統媒體發布專門的網站推廣廣告。這種方法無疑能在公眾中產生最大的影響力。問題在于，該方法需要較大的投入，即使資金實力雄厚的大型企業在實踐中也較少使用，對于多數中小企業當然更是勉為其難。當然，如果網站在企業的整個營銷體系中能夠發揮主要的甚至支配性作用的時候，使用該方法也是企業的一種重要選擇。考慮到電視、報紙等大眾媒體費用較高，在執行該策略過程中，企業可以更多地選擇戶外媒體、交通媒體等費用相對較低的媒體。

4.3.2 借助于互聯網的推廣

1．搜索引擎登錄

搜索引擎是目前最重要、效果最明顯的網站推廣方式，也是最為成熟的一種網絡營銷方法。最新調查顯示：搜索引擎是網民最常使用的三大網絡服務之一，其使用率達到了 65.7%[11]。在中國搜索引擎用戶使用量市場份額中，根據艾瑞(iResearch)的搜索引擎用戶調 研數據，在 2005 年，百度占的份額最高，達到 46.5%，Google 占 26.92%，從數據來看，百度和 Google 無疑是中國市場的統治者[12]。對于其他搜索引擎，網站推廣人員都需要認真研究其具體的收錄和排名規則，以采取有針對性的推廣策略和方法。

2．網絡廣告

中小企業可以根據需要選擇網絡門戶站點、行業門戶站點等進行網絡廣告的投放。該種推廣方式需要支付相對較高的費用，企業可以根據自己的網絡業務需要和自身能夠承受的促銷費用進行選擇。由于搜索引擎是網民獲知新網站的重要途徑，中小企業也可以選擇投放搜索引擎廣告。

3．友情鏈接

該方式主要是和相關網站做一些相互鏈接，包括企業的供應商、經銷商等的網站，其前提是這種合作能夠為雙方帶來一定的訪問量、知名度，實現雙方對網絡訪問者的資源共享，互利雙贏的目的。

4．在網絡虛擬社區中推廣網站

網絡虛擬社區是由具有共同興趣及需要的人們組成，成員可能散布于各地，以興趣認同、在線聚合的形式存在的網絡共同體。[28]網站推廣人員可以通過參與討論、解答疑難、提供幫助等，借機在虛擬社區宣傳本企業網站。該方式除了人工費用之外，無需其他投入，較為適合中小企業進行網站推廣。實踐中要注意遵守網絡禮儀，避免在毫無關系的論壇里隨意發布商業信息。

5．借助于電子郵件的網站推廣

中小企業可以借助各種渠道收集相關客戶的電子郵件信息，在業務往來、人員聯系過程中附帶推廣自己的網站，也可以在取得許可的情況下，向相關人群發送專門的電子郵件來宣傳網站。目前，一些企業采取購買網絡服務商的郵件資源的方式，發送電子郵件推廣網站，該做法不僅有違網絡禮儀、容易招致反感，而且由于缺乏針對性，效果往往不佳，中小企業需慎用。

6．導航網站登陸

對于一個流量不大、知名度不高的中小企業網站來說，導航網站能夠為其帶來的流量是較為可觀的。訪問量較大的導航網站如網址之家。總之，隨著時代的發展，建立網站的企業越來越多，網站推廣方式也在不斷的更新和進步。中小企業必須結合自身業務需要和經濟承受能力選擇適合自己的網站推廣策略和方式，并在實踐中總結經驗教訓，不斷提高網站推廣的效果。

4.4 網絡營銷渠道策略

在網絡營銷條件下，傳統的分銷渠道模式和信息網絡技術相結合，促進了企業分銷渠道的創新。傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代。同時互聯網高效率的信息交換，改變了過去傳統分銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了傳統分銷渠道的結構。4.4.1 借助于網絡信息中間商的渠道策略

中小企業在網絡營銷活動中，以網上貿易平臺為信息中介，通過該平臺直接和客戶取得聯系，實現產品的銷售。以該策略為指導，中小企業可以形成“企業＋信息中間商＋客戶”的渠道結構。典型的信息中間商如僅作為交易地點的阿里巴巴網站。阿里巴巴網站僅作為用戶物色交易對象，就貨物和服務的交易進行協商，以及獲取各類與貿易相關的服務的地點。網絡信息中間商可以分為行業B2B平臺（如中國化工網、中國服裝網等）、綜合性B2B平臺（如阿里巴巴、中國經貿網等）。中小企業可以充分利用這兩類平臺進行銷售線索的收集、潛在客戶的挖掘，然后線下線上聯動，最終達成交易，為企業創造利潤。

4.4.2 網絡間接銷售

中小企業可以采用“生產商—網絡中間商—消費者”的間接分銷模式。這里的網絡中間商是指通過互聯網向消費者提供商品的網上商店。理論上而言，網絡使生產者與消費者實現直接交易，中間商就失去了生存的基礎，位移效用將由配送公司來實現。但是在實踐上，網絡在消滅分銷渠道層次方面目前并沒有表現出很明顯的作用，反而制造出了一批新的中間商，即不從事產品生產的網上商店。這種類型的網絡中間商以Amazon書店為代表。與此同時，一些傳統中間商也用信息技術對自己的業務進行了改造，辦起了自己的網上商店，成為既有在線業務又有離線業務的混合型中間商，美國最大的百貨連鎖店之一沃爾瑪特百貨商店即是這種中間商的代表。上述兩種網上商店的固定成本顯著低于同等規模的傳統商店，同時信息技術的運用也節約了大量的人力，使可變成本顯著低于同等規模的傳統商店。此外，由于網上商店還可以比傳統商店更容易獲得規模經濟和范圍經濟，這些因素都創造了網絡中間商對傳統中間商的成本優勢。網絡中間商也可以用提供免費信息服務、打折、優惠券等促銷方式來吸引消費者購物，既促進了銷售又使消費者剩余得到了增加。當然，由于受網民數量及分布、物流配送、安全、支付等問題的影響，目前這種“生產商—網絡中間商—消費者”模式還只能作為傳統分銷模式的一種補充。但隨著時代的發展和技術的進步，困繞網絡營銷和電子商務的上述問題都將被逐步解決，這種模式在中小企業營銷體系中的地位和作用也將會越來越重要。

4.4.3 能夠借助網絡傳輸的虛體產品的網絡直銷

網上直銷以美國 Dell 公司為代表，與傳統的直銷一樣，都沒有營銷中間商，商品直接從生產者轉移給消費者或使用者。利用互聯網的信息交互特點，網上直銷能夠有效地減少交易環節，大幅度地降低交易成本，從而降低消費者所得到的商品的最終價格。對于中小企業來說，完全套用該策略存在一些難點。首先，中小企業缺乏品牌影響力，難以在眾多同類網站中吸引眼球，也不容易得到客戶的信任；其次，對于產品消費者眾多而分散的實體產品而言，中小企業缺乏龐大的物流體系來配送產品，目前也沒有有效的第三方物流予以支持。但是，對于一些提供可以借助互聯網傳輸的虛體產品的中小企業而言，由于配送問題可以通過互聯網解決，網絡直銷也就能夠產生較好的效果。特定的中小企業，如提供軟件、在線游戲、電子書籍、音像制品、網上咨詢、遠程培訓等的中小企業，應該考慮通過網絡直銷來提高銷售效率、降低營銷成本。

4.5 網絡營銷廣告策略

隨著信息技術的高速發展，以互聯網為傳播媒體的網絡廣告異軍突起，成為當今歐美等一些發達國家最熱門的廣告形式，成為網絡營銷中的重要組成部分。權威的互聯網研究分析公司 iresearch 的統計數據表明，2005 年的中國網絡廣告市場規模達到了31.3億元，比上一年增加了77.1%，是2001年的 7.6 倍。隨著中國網絡寬帶的日益普及，網絡作為一種大眾傳媒的特性日益顯現，中國的網絡廣告市場已經進入了健康快速的發展階段。中小企業如何結合自身特點對網絡廣告加以應用呢？下面我們將重點探討這一問題。4.5.1 網絡廣告交換策略

選擇流量大、影響力大的網站投放網絡廣告費用相對較高，一般只適用于那些以互聯網為主要媒介開展營銷活動的中小企業。對于那些網絡營銷在整個營銷體系中還只是起輔助作用的中小企業而言，選擇投入較低又能取得一定效果的網絡廣告形式才是明智的選擇，網絡廣告交換策略正好滿足這部分中小企業的需求。中小企業自己的網站本身就是一個綜合性的廣告發布平臺，需要好好加以利用，但僅僅靠自己的網站廣告，受眾的數量和范圍都要受到限制。中小企業可以考慮選擇一些訪問者和自己的客戶具有一定相似性的網站，互相交換廣告。可能的選擇如自己經銷商、供應商及其他可以獲得的符合條件的網站。該策略是交叉網 8 絡營銷思想的一種體現。在互惠互利的前提下，交換廣告的雙方或多方都可以進行有效的產品推廣且不需要支付費用。4.5.2 電子郵件廣告策略

中小企業在營銷活動中應該注意利用各種方法收集客戶的電子郵件信息。如在業務交往，網站用戶登記、抽獎等促銷活動中收集客戶郵件地址。當這些郵件地址資源積累到一定程度，就可以成為營銷傳播的媒介。在征得用戶許可的前提下，定期或不定期地向客戶發送新產品信息、促銷信息等通過上述途徑收集的郵件用戶和自己的目標客戶基本一致，該營銷傳播因而具有較強的針對性。現實中有一些中小企業通過在網上隨意收集的或出資購買一些違規收集的郵件地址，然后在未取得用戶許可的情況下，大量發送廣告郵件，該方法不僅有為網絡禮儀，實際效果往往也難以理想。中小企業也可以根據情況建立自己的郵件列表，向用戶提供具有價值的尤其是和自身產品消費相關的信息，適當地將自己的廣告信息放置其中。有價值的信息可以吸引客戶訂閱并減輕郵件的商業色彩，易于取得客戶的信任，作為回報，企業可以得到產品推廣的良好機會。如果中小企業沒有條件建立自己的郵件列表，也可以考慮選擇專業的郵件列表提供商，以之為媒介來推廣產品。4.5.3 虛擬社區廣告策略

互聯網上存在大量論壇、新聞組，活動于其中的網民逐漸形成了眾多的網絡虛擬社區。這些虛擬社區往往建立在不同的討論主題基礎上，如網絡、文學、金融、汽車、攝影、體育、房地產、手機等。很多論壇的主題和企業的業務有一定的直接或間接關系，網絡營銷人員可以選擇其中人流量較大的論壇，在其中活動并以一定的形式來推廣企業的業務。當然，這時需特別注意遵守網絡禮儀，不得隨意在毫不相關的論壇發表各種商業廣告，否則會招致虛擬社區成員的討厭和排斥，難以取得理想的效果。一般來說，在與商業緊密相關的虛擬社區中發表商業信息相對自由一些，而在非商業性的論壇里發布商業信息需要特別謹慎，并且要注意策略。例如，在為虛擬社區成員解答疑難的過程中，可以在簽名檔中留下本企業的相關信息。結論與展望

5.1 結論

本文的研究工作初步探討了網絡時代中小企業如何結合自身特點，通過互聯網開展有關的營銷活動，在認真分析中國中小企業網絡營銷的現狀及問題，中小企業開展網絡營銷所面臨的障礙的基礎上，較為全面地提出了我國中小企業開展網絡營銷活動的策略和方法體系。

關于中國中小企業網絡營銷的策略問題，本文提出了中小企業的無網站網絡營銷策略：加入專業經貿信息網和行業信息網，免費發布、收集供求信息；充分利用網絡廣告，使其成為企業廣告戰略的一部分；充分利用專業網絡營銷軟件；利用網絡收集市場信息和情報，開展市場調查；利用網絡資源開展網絡公共關系，為企業營造良好的外部發展環境；利用網上商店銷售產品，組建新型營銷渠道；網上商店營業推廣；利用網絡輔助人員推銷活動等。本文分析了中小型企業的網站建設策略，認為中小型企業建站方式應該選擇虛擬主機與自助建站。提出并分析了適合中小企業的網站推廣方法，包括傳統媒體推廣和互聯網推廣。關于營銷渠道問題，本文研究了中小型企業如何構建網絡營銷渠道，包括依托網絡信息中間商的渠道構建，中小企業的網絡間接銷售，中小企業虛體產品的網絡直銷等策略和方法。在網絡廣告策略方面，本文總結了適合中小型企業的網絡廣告策略，包括網絡廣告交換策略、電子郵件廣告策略、虛擬社區廣告策略。

5.2 展望

本文的研究雖然取得了初步的成果，但由于網絡營銷的理論和實踐均還在不斷發展之中，加上學無止境，尚有許多有待進一步深入進行的研究工作，比如中小企業的網絡營銷產品策略，價格策略以及操作層面的一些具體策略和方法等，都還有待進一步研究和完善。

參考文獻

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[2] 馮英健著．《網絡營銷基礎與實踐》（第 2 版），清華大學出版社，2004年10 月 [3]《抓住企業信息化升溫的良機》，人民郵電報，2006.2.23 [4] 黃晉鴻，《80%的中小企業未建網站 信息化滯后影響企業發展》，2006 年 5 月 [5] 劉建元．我國中小企業網絡營銷策略．中南林學院碩士論文．2002，6 [6]《第十七次中國互聯網絡發展狀況統計報告》．中國互聯網絡信息中心．2006.1.17 [7]《第十七次中國互聯網絡發展狀況統計報告》．中國互聯網絡信息中心．2006.1.17 [8] 毛濤濤．《網絡危機催生網絡安全市場》．北京現代商報．2006.5.17 [9] 高麗君．我國企業網絡營銷中存在的問題與對策．經濟問題．2004（3）[10] 王汝林．小企業 大市場——適合中小企業的“無網站網絡營銷”．電氣工業．2004（8）

[11] 《第 17 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》．中國互聯網絡信息中心．2006 年 1 月 [12] 劉長安．搜索引擎——互聯網的第四桶金．人民郵電報．2006-02-23

第四篇：網絡營銷的渠道策略研究

基于電子商務的網絡營銷渠道策略研究

學生姓名：王巧 指導教師：王華

內容提要： 隨著全球化經濟和計算機網絡技術的快速發展，電子商務模式發生了重大變化。電子商務模式下網絡營銷渠道形式有多種，網絡營銷的出現使得原有市場營銷理論和實務的存在基礎也相應的發生了改變。隨著計算機網絡技術的飛速發展，網絡營銷管理的運行模式也發生變化，利用計算機網絡技術運行電子商務，進而快速實現網絡營銷，是目前網絡營銷中的最佳渠道。關鍵詞： 電子商務 網絡營銷 網絡營銷渠道 渠道策略

1引言

由于網絡技術應用的不斷普及發展，電子商務以前所未有的飛快速度進行迅猛發展。目前，已經從原來的電子零售階段以及電子貿易運行階段，逐漸發展到電子信息網上市場交易運行階段。電子商務成為利用現有硬件計算機設備、計算機軟件和信息網絡設備的綜合設施,在按照既定協議連接的整體的電子網絡大環境下，進行快速、便捷的商務運行的活動方式。

2電子商務及其特點

電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡等基礎設施，在按一定的協議連接起來的電子網絡環境下，從事各種商務活動的方式。電子商務是在網絡環境下實現貿易過程的電子化，是計算機技術、網絡通信技術與現代商業有機結合的產物，而非純粹技術問題，“電子”只是手段，“商務”才是根本。網絡經濟有著不同于傳統經濟的規律與模式，電子商務也不是傳統商務活動在網絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優于傳統商務，具體表現在以下幾方面。

（1）精簡流通環節、降低交易成本。首先，通過網絡營銷活動企業可以提高營銷效率和降低促銷費用。其次，電子商務可以降低采購成本。借助Internet，企業可以在全球市場尋求價格最優的供應商，而且通過與供應商信息共享可減少中間環節由于信息不準確帶來的損失。有資料表明，使用EDI 通常可以為企業節省5%～10%的采購成本。

（2）減少庫存。企業為應付變幻莫測的市場需求，不得不保持一定庫存產品和原材料。產生庫存的根本原因是信息不暢，以信息技術為基礎的電子商務則可以改變企業決策中信息不確切和不及時問題。通過internet 可以將市場需求信息傳遞給企業以便于更好地進行生產決策，同時企業的需求信息可以馬上傳遞給供應商以適時補充供給，從而較大可能地實現零庫存管理。

（3）節省購物時間，增加客戶選擇余地。電子商務通過網絡為各種消費需求提供廣泛的選擇余地，可以使客戶足不出戶便能購買到所需商品。據中國互聯網信息中心發布的報告顯示，截止2009 年6 月，我國網購用戶規模已達8788 萬戶，網購消費總額為1195.2 億元。

（4）加速資金流通。電子商務中的資金周轉無須在銀行以外的客戶、批發商、商場等之間進行，而直接通過網絡在銀行內部賬戶上進行，大大加快了資金周轉速度，同時減少了商業糾紛。

（5）增強客戶和廠商的交流，便于收集和管理客戶信息。客戶可以通過網絡說明自己的需求，定購自己需要的產品，廠商則可以很快地了解用戶需求并據此組織生產，避免和減少生產上的浪費。同時收到客戶訂單后，服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中，可對收到的訂單和意見進行分析，尋找突破點，引導新商品的生產、銷售和消費，即提供交互式的銷售渠道，商家能及時得到市場反饋，改進自身工作，減少流通環節，增加了客戶和供貨方的聯系，使得雙方均可獲得最新數據，加強彼此間合作，提高服務質量。另外，刺激企業間的聯合和競爭、增加商機、經營規模不受限制等都是電子商務的特點。電子商務模式下的網絡營銷優勢

網絡營銷是在因特網的產生和發展的基礎上，利用數字交互式媒體和電腦互聯通信技術來達到營銷目的的一種營銷方式。網絡營銷把全世界各地不同企業、不同團體、不同組織以及不同的個人通過因特網聯結在一起，使溝通零距離，信息傳遞零時間。它的優勢主要有以下幾點：

(1)脫離時空約束。互聯網絡實現的網上交易使得買賣雙方擺脫了時間和空間的限制，進行信息交換，得到各自所需，是對以往傳統營銷中時空難題的突破。買方只需坐在電腦前就能隨時買到全球各地想要的商品，而賣方也只需一臺電腦就能隨時隨地提供自己的信息或服務給客戶，向全球各地銷售產品。這樣企業就獲得了更加豐富的營銷時間和更加廣闊的營銷空間，能更好地幫助擴大市場份額，提高銷量，增加利潤。

(2)交互式多媒體。網絡交易的模式是雙向的，即交互式的，交易的各方均可以通過互聯網向對方發送文字、圖像或聲音等多種形式的媒體信息。商家可以利用網絡進行產品的市場調查；可以在網站展示自己的商品目錄；可以設置不同商品的查詢系統；還可以和顧客進行買賣前、中、后的溝通等。把營銷人員的能動性和創造性發揮到最大，而顧客也可以向商家進行詢問、商討、投訴、建議等。

(3)經濟性。利用互聯網進行交易的網絡營銷取代了傳統面對面交易的方式，降低了中間商傳遞的程序次數，有效地節約了郵遞成本；虛擬的網上店鋪取代了實體店面，真正實現店鋪零租金，有效地節約了工人工資和水電稅費等成本；同時低損耗的交換，也使交易效率大大提高。

(4)整合性。網絡交易的營銷渠道是全程的，從商品信息的發布開始，到買賣雙方完成交易，再到售后，一條龍服務。其中，對于不同的營銷活動，企業可以先進行統籌規劃和協調，再通過網絡向消費者統一傳達信息，這樣就避免了不同傳播渠道造成的信息不一致。21世紀網絡營銷策略研究的價值意義分析

從世界范圍內的商務發展來看，越來越多的商家開始探討研究新的商業模式，探究新的商業解決方案。作為企業運作跟經營重要內容的商業營銷，如何能制定出合理的營銷策略，更好地將商業的勞動成果轉化為社會化勞動，在企業實現勞動價值轉換中有著非常重要的意義。在電子商務中，如何能更好地將網絡營銷應用到傳統的市場營銷中，構建更好地網絡營銷渠道，應對電子商務環境中新的機遇跟挑戰，如何能更好地從網絡營銷中開拓出更好的企業營銷管理手段，如何能更好的改造企業的運行機制跟企業管理，在21世紀電子商務發展中，爭取到更有利于企業發展的空間。

4.1 對于傳統商業領域中企業普遍的營銷策略分析

從傳統的商業領域來看，由于技術手段的局限，物質基礎的缺乏，導致企業在發展過程中普遍受到限制。因此，在企業制定的營銷策略中，市場分析及企業經營的工作都是圍繞著產品價格、市場宣傳、銷售渠道以及商家地址來展開的。

(1)在傳統的營銷策略中，產品、價格、地點、宣傳是其中關鍵，在傳統的意義中，產品就是實實在在的東西。產品策略是營銷策略的重中之重。但由于廠家在生產中，由于不直接接觸消費者，不能準確的把握產品生產的方向。(2)在傳統的商業領域中，企業產品價格是根據： “生產成本+生產利潤+銷售利潤+品牌系數”的策略來確定的。廠家在其中占據主導地位。起到了決定性的作用。因為廠家不能直接面對消費者，所以這種針對產品制定的價格策略能否被市場所接受是未知的，具有很大的風險性。

(3)在傳統的營銷策略中，由于地域的限制，也局限了企業的發展。在傳統商業領域中，廠家生產出來產品，由于需要考慮廠家所在地以及市場范圍和銷售渠道，所以廠家在制定營銷策略的時候，會受到很大的限制。同樣的，商家在制定營銷策略的時候也會受到銷售范圍的限制，從而限制了企業的發展。

(4)在傳統商業領域中，產品是靠層層批發，不斷儲運來保存的，這就導致企業又耗時又耗力，很大程度上增加了企業的成本，而且使得企業對于市場的消費趨勢不能迅速地反應，制約了企業更好的發展。

4.2 對于現階段電子商務環境下的企業營銷策略分析

由于傳統的營銷策略有著很大的局限性，因此。興起了電子商務。在電子商務環境下，企業的發展情況大有改觀。不僅制約企業發展的地域限制、銷售范圍限制不會存在，而且通過網絡來展開產品宣傳及產品銷售。沒有這些因素的制約限制，商家能極大的降低商業成本，在產品價格方面也能更好的制定出合理有效的策略。在電子商務環境下，企業可以把自身的產品銷售、產品宣傳、經營理念、售后服務、企業承諾等都會在網上進行。網站成為企業展示營銷策略的主渠道。客戶的需求也能通過網絡很迅速的傳達給企業。極大程度上加速的商業運行。網絡營銷渠道策略

網絡直銷——網上直接銷售模式。電子商務的出現，為每一種商品的銷售帶來了最直接的銷售模式。它把生產者、中間商和消費者連結起來，打破時空界限，使買賣雙方實現充分的互動交流，縮短了他們之間的距離，為企業的銷售體系提供了全新的產品和服務再分配系統，使生產商得以直接向終端經銷商和最終消費者銷售商品，市場交易變得更為直接、便捷和迅速，減少了許多交易支出，成為企業一種基本營銷模式。

1、網上直銷的優勢。網上直銷通過互聯網可以實現從生產者到消費（使用）者的直接營銷，它包括企業對消費者的銷售方式(BtoC)和企業與企業(BtoB)的網上直接交易方式。網上直銷渠道的建立與傳統分銷渠道相比有諸多競爭優勢。首先，由于網絡具有實時性和交互特性的功能，可使單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產者與消費者的直接聯系。一方面，企業可以在互聯網上直接發布有關產品的價格、性能、使用方法等信息。另一方面，消費者可以通過互聯網直接訪問了解產品信息，并作出合理的購買決策，企業也可以由此直接了解消費者對產品購買和使用的各種信息。其次，網上直銷可以為買賣雙方提供更加便捷的銷售服務。一是生產者可以通過互聯網提供支付服務。顧客可以直接在網上定貨和付款，享受送貨上門的便利，大大方便了顧客。二是生產者可以通過網上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持，特別是對于一些技術性比較強的行業如IT 業，為他們提供網上遠程技術支持和培訓服，同時也為生產者節約了大量成本費用。最后，網上營銷渠道的高效性，可以大大減少傳統分銷渠道中的流通環節，有效降低成本；生產者可以根據顧客的訂單按需生產，實現零庫存管理；網上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的銷售費用，最大限度地控制營銷成本。但是，網絡直銷也有其自身的不足。面對大量分散的網站，網絡訪問者很難有耐心一個個去訪問，特別是對于一些不知名的中小企業，大部分網絡漫游者可能僅僅是走馬觀花。為解決這一問題，必須從兩方面入手。一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務于商務活動的網絡信息服務點，另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。

2、網絡間接銷售。盡管電子商務在迅猛發展，但相對于傳統營銷渠道而言其所占市場份額仍然是很小的。為了克服網絡直銷的缺點，網絡商品交易中介機構應運而生，成為連接買賣雙方的樞紐，使網絡間接銷售成為可能，如中國商品交易中心、商務商品交易中心、亞馬遜網上書店等都屬于此類中介機構。網絡商品交易中介機構具有簡化市場交易過程、有利于平均訂貨量的規模化、使交易活動常規化、便利買賣雙方信息收集等優點，在未來網絡市場中的作用是其他機構所不能代替的。網絡營銷渠道建立的步驟

第一步，要進行充分的網絡情況調研。網絡營銷策略的制定，是快速、高效和順利實現企業營銷目的最強有力的保證，而網絡調研是為制定切實可行的營銷策略的基礎和前提條件。為此，進行網絡營銷渠道建立的企業，首先要依據各自產品的營銷特點進行廣泛的網絡情況調研和摸底，用科學的方法，高效、系統、有目的地進行市場相關的信息收集、整理、分析和研究，特別是針對涉及到客戶的具體消費需求、消費者的產品購買動機和消費者購買行為的發生等幾個方面的市場信息，一定要進行深入細致地調查和分析。從而能夠盡可能科學、合理和有效地提出進一步解決問題的系統方案，并以此作為進一步建立企業營銷網絡渠道的前提和基礎。

第二步，為適應網絡營銷的特點，盡可能快速地拓寬企業營銷的渠道。在建立虛擬網絡營銷組織的基礎上，要盡快形成網絡營銷團體，進一步建立會員營銷網絡。然后通過建立會員制，有效促進客戶與客戶之間的相互溝通和交流，建立客戶與企業之間的相互聯系和溝通，從而提高客戶對企業的忠誠度，在把客戶融入企業整個營銷網絡的過程中的同時，使企業網絡營銷渠道中的會員和每個成員能夠互惠互利和共同發展。

第三步，建立完善的網絡營銷渠道和服務系統。企業通過在網絡上設立虛擬的經銷商或虛擬的渠道公司，提供多種商品及商品目錄，并提供必要的產品售后服務功能。然后利用企業電子布告欄(BBS)或網絡電子郵件(Email)向客戶和消費者提供企業在線服務和企業產品售后服務，從而與客戶進行有效的雙向溝通，達到對客戶需求狀況的充分掌握，進而科學地選擇企業的網絡渠道營銷服務的供應商，更好地提高企業網絡營銷渠道的服務質量，科學開發企業營銷渠道的售后服務系統，為建立健全完善的企業營銷渠道和售后服務系統，以及產品銷售跟蹤體系建立良好的組織形式。結語

總之，在現階段的商業領域中，電子商務的興起并融入是大勢所趨，企業商家應該充分利用電子商務的良好環境，改革傳統的營銷方式，制定符合自身發展的合理的營銷策略，產品策略及價格策略，以良好的姿態在競爭日趨激烈的商業領域中，更穩地屹立，中流砥柱。

參考文獻：

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第五篇：KT公司網絡營銷策略研究

KT公司網絡營銷策略研究

推薦當今，隨著計算機網絡技術的篷勃發展和廣泛應用，越來越多的企業開始上網銷售產品和宣傳企業形象，由此產生了一種新的營銷方式——網絡營銷。網絡營銷是適應網絡技術發展與信息網絡時代變革的新型營銷方式；它改變了傳統的營銷理念、營銷策略、營銷手段和方式，將成為21世紀企業營銷的主流。網絡營銷在給企業帶來機遇的同時，也使企業面臨巨大的挑戰。中小企業在我國的社會經濟中有著重要地位，但在某些方面又屬于弱勢群體，尤其需要給以更多的關注。因此，如何更好地利用網絡營銷獲取更大的經濟效益，找到適合本企業的網絡營銷策略，增強企業的核心競爭力并有效的實施，是很多中小企業正在思考的問題。KT公司是一家中小型企業，專門從事植物提取物科研、生產和銷售。KT公司已建立了自己的企業網站，并加入了各類電子商務平臺，力圖借助網絡這一新型的銷售途徑拓展產品的銷售領域。但是在網絡營銷實施的過程中，由于公司規模較小、起步較晚，再加上銷售日標不明確、銷售渠道單一等問題的存在，網站的應用水平較低，銷售利潤增長并不明顯。因此，如何有效開展網絡營銷的疑問就成了擺在KT公司眼前的一個重要問題。對KT公司的網絡營銷研究，旨在為該類中小企業開展網絡營銷提供參考。結合網絡營銷的理論背景和模式，本文首先對現階段中小企業網絡營銷的特點、新趨勢進行了分析，并從行業市場、企業網站、營銷策略和顧客群體等方面對KT公司現有的網絡營銷模式進行了全面的診斷。在充分借鑒網絡營銷的理論和新特點，并對KT公司進行市場細分的基礎上，本文確定了網絡營銷的目標，并引入了品牌忠誠度導向策略、整合營銷策略、顧客服務策略及人才培養策略等營銷策略，為KT公司全面設計了一系列營銷策略組合。從傳統營銷與網絡營銷有機整合的層面，建立一個完整的方法框架，指導那些試圖嘗試網絡營銷的中小型企業，在當前的網絡營銷活動中發揮自身的優勢力量，選擇并運用自身適合的網絡營銷方法或組

合，充分發揮網絡營銷的優勢和便利，實現營銷業績的明顯提升。