第一篇：網絡營銷理論

網絡營銷理論+實踐才是硬道理

信息技術與互聯網行業的人才需求一直保持全年行業需求的首位，居十大熱門行業榜首，招聘始終維持在15%-20%左右的市場份額。在各大 招聘網站的排行榜上招聘首位的行業是互聯網和營銷相關職業，據國內招聘類網站數據庫統計顯示，從行業類別來分析，人才需求增長以互聯網/電子商務為首。同時百度、阿里巴巴企業內部對IT人才也存在著大量缺口，無錫、常州、蘇州、上海、南京等周邊城市中的中小企業也存在著大量的人才需求。目前上述幾類企業對 IT的人才需求非常緊迫。長三角地區大量合作企業的人才需求，阿里巴巴、百度、Google等大型企業的人才代理招聘讓我們的就業網絡更加完善，為網路營銷管理人才找 到適合自己的工作鋪平道路

網絡營銷管理師職業技能培訓課程體系共計四大職業技能模塊，包含：互聯網知識、網頁制作和營銷型網站實現技術基礎，市場調研 和網絡廣告，搜索引擎營銷(SEO和SEM)，營銷型網站策劃與實現，網絡整合推廣，淘寶網店推廣五個當今主流網絡營銷方向，并且在每個階段都有實訓，把理論和實踐相結合。

北京網客時代教育借公司集團人才需求優勢，網客的人才就業服務已經涵蓋了：在線教育，一對一面授、代理招聘等多項服務內容，為學員的就業提供了保障。多年與百度，騰訊，新浪，阿里巴巴，360，搜狐，搜狗，慧聰等知名網絡企業合作歷史提供真實實戰后臺。擅長企業電子商務、網絡營銷，為數千家企業提供過電子商務、網絡營銷服務的互聯網服務企業、成功企業家、網路營銷資深經驗老師親自授課。與國內知名PE公司以及全國誠信電子商務平臺合作，為學員提供電子商務平臺信息發布與交流機會。

第二篇：關于網絡營銷理論的文獻綜述

關于網絡營銷理論的文獻綜述

國外網絡營銷研究和實踐起步較早，積累了豐富的經驗，形成了系統的理論成果。網絡營銷在國外被譯為E一marketing或者Internetmarketing。菲利普科特勒(PhihpKotler)教授在《營銷管理》(2001年)的第23章中，專門討論了網上營銷，他認為網絡營銷活動是21世紀重要的營銷方式。英國德比大學的DaveChaffey(2004年)在其著作中指出：網絡營銷或者以因特網為基礎的營銷可以定義為運用因特網和相關的數字技術來實現營銷目標和支持現代營銷觀念。朱迪?施特勞斯(Ju勿strauss)在《網絡營銷》(2004年)中提到:“網絡營銷通過對信息技術的廣泛應用，達到以下目標：第一，通過更為有效的市場細分、目標定位、差異化、渠道策略等方式，轉換營銷戰略，為顧客創造更大價值；第二，對網絡營銷理念、分銷策略、促銷策略、產品價格、服務及創意等進行更為有效的規劃和實施;第三，創造滿足個人和組織客戶需求的交易”。

斯萊沃斯在《數字化企業》(2001年)一書中提出了數字化企業的概念，其論述的著眼點不是數字技術本身，而是數字技術的經濟含義，即利用數字技術實現戰略差別化，創造企業的獨特性，從而達到爭取客戶，實現盈利的目的。作者認為數字化企業是指那些由于使用數字技術，使企業本身的戰略選擇發生變化，并使這種選擇范圍極大拓寬的企業。按照這一定義，只有一個很大的網站，一批觸網的員工或者管理企業的軟件設施是不夠的。數字化企業必須能夠利用數字技術為客戶和公司員工設計全新的價值理念，發現創造和捕捉利潤的新方法，并最終實現戰略差別化的真正目標。隨著Internet的普及，研究者們逐步認識到網絡營銷與傳統營銷相比更具個性化，更講究以消費者為中心，于是在1990年，勞騰伯恩(Lautenbom，1990)在4PS的基礎上提出了4CS的網絡營銷組合策略新理念。

關于網絡渠道的定義：雷波特和斯歐卡拉(RayPort&Sviokla，1995)認為網絡渠道主要是作為一種信息傳播的媒介，承載信息流的作用。他們首先提出電子虛擬市場中電子渠道的概念，他們認為電子渠道可以便捷、低成本地將信息傳遞給消費者；麥克唐納德和威爾森(McDonald&wi1lsen，2002)著眼于方導向和買方控制，構建了新型的網絡渠道結構模式，在這個模式中，他們把網絡渠道看作是為買方提供產品和服務的平臺，通過這個平臺，網絡消費者可以完成選購商品、在線支付和選擇配送方式等功能。

B 2 B網絡營銷的定義：拜瑞?斯瓦斯丁（Barry Silverstein）在《B2B營銷》一書中盡管沒有給出B2B網絡營銷的明確定義，但對B2B營銷的原則、計劃戰略、策略進行了論述，指出所有B2B營銷需要的核心內容，即提示產生、事件營銷、回復、訂單產生、顧客，不但正在利用而且能通過網絡營銷得以強化，網絡營銷將被普遍接受并上升到B2B營銷的主導地位。

B 2 C網絡營銷的定義：B2C(Business to Consumer)電子商務是企業通過網絡向個人消費者直接銷售產品和提供服務的電子商務模式。B2C電子商務涉及到兩個參與者,一個是企業,一個是個人消費者,他們通過網絡聯系在一起。B2C電子商務是普通消費者廣泛接觸的一類電子商務模式,同時電子商務應用也是最普遍、發展最快的領域。B2C電子商務最典型的應用就是網絡購物,根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新提供的數據,在美國,有75%的網民使用網絡購物,網絡購物已經成為美國網民的普遍行為。而在我們中國,這個比例要小得多,我國使用網絡購物的網民比例只有25.5%。但是,隨著我國電子商務環境的不斷完善,可以肯定,今后使用網絡購物的中國網民數量會快速增長。

在國內，對網絡營銷的定義也有不同的理解，比較有代表性的是馮英健博士(2000年)，他是新競爭力網站總裁、電子商務博士和網絡營銷專家。他認為網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網上經營環境的營造主要是通過建立一個以營銷為主要目的的網站，并以此為基礎，通過一些具體策略對網站進行推廣，從而建立并擴大與其他網站之間、以及與用戶之間的關系。從Davechaffey和馮英健博士的觀點中我們發現，網站是開展網絡營銷的根據地，企業的網絡營銷活動是以網站為基礎的。此外，國內學者姜旭平、孟麗莎、劉向暉、卓駿、李綱、蹼小金等紛紛給網絡營銷下了不同的定義。網絡營銷與電子商務的一些細微的區別決定了我國多數企業網上活動仍處于網絡營銷階段，且都還處于起步階段，因而國外的網絡營銷理論成果與經驗總結對我國企業網絡營銷整體發展具有一定的借鑒意義，但不同的國情和不同的現實狀況決定了我國企業的網絡營銷不能完全照搬國外的發展模式，我國的企業必須擁有適合自己的網絡營銷發展策略，并注意其細節的實施，才有可能成功地步入網絡經濟的大門，進而取得后續發展。

我國對網絡營銷渠道的研究僅僅處于初始階段，還存在很多的爭議，其進程遠落后于西方發達國家，但仍有一大批營銷界的學者和企業家致力于對網絡營銷渠道的研究和傳播。瞿彭志(2001)認為，網絡營銷渠道就是借助互聯網將產品從生產者轉移到消費者的中間環節。它一方面要為消費者提供產品信息，方便消費者進行選擇;另一方面，在消費者選擇產品后要能完成一手交錢一手交貨的交易手續，當然交錢和交貨不一定在同時進行。清華大學卓駿教授(2005)在《網絡營銷>>一書中認為:傳統的營銷渠道的層次設計、相互匹配及全面管理是一件很繁雜的工作，網絡營銷渠道將銷售渠道變成網絡這一單一的層次，其作用、結構和費用都有很大的變革和進步。

雖然我國的許多學者、教授把很多的精力投入到網絡營銷渠道理論的研究中，并取得了一定的理論成果，但是我們應該清醒的看到，我國網絡營銷渠道的理論研究還處于初步發展階段，很多的理論內容尚處于不斷完善的過程之中。

參考文獻：

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第三篇：基于4P理論的網絡營銷策略研究

基于4P理論的網絡營銷策略研究

羅森(反江大學管理學院)

摘要:本文側f究和分析了卜習絡營銷卜傳統4P理論，并制定基于4P理論 的網絡營銷策略，即將4P與4C相整合，在網絡環境卜實施產品策略，定價 策略，架道策略和促銷策略，使其史好地服務于網絡營銷-

關鍵詞:網絡營銷4P4C

1網絡營銷中的4P策略

在市場營銷組合觀念中，4P分別足產品(produc0、價格(price)、渠道

1.1網絡營銷中的產品策略

在網絡營銷中，傳統的產品策略己經開始變化，作為產品策略的 內容，己轉化為實物產品、服務產品和信息產品。實物產品，在網絡營 銷中有了新的含義，從理論上講，在網絡上可營銷千側可形式的實物產 品，但現階段受各種因索的影響，主要足那些適用于在勺_聯網絡銷售 的產品，諸如書籍、鐳射唱片、軟件、電腦、旅游等，亞馬遜(Amazon.com)充分印證了這一點。至于服務策略，提供良好的服務足實現網

絡營銷的一個重要環節，也足提}u用戶滿意度和樹立良好形象的-

個重要方而。企業在進行網絡營銷時，有一些常見服務策略，如:利用 電子公告牌(BBS)或電子郵件(E-mail)提供線上售后服務或與消費

者作雙}句溝通;提供論壇供雙方交流;提供網上自動服務系統等。

1.2網絡營銷中的價格策略

在網絡市場中，以成本導向來確定價格逐漸被淡化，而以需求導 向來確定價格將成為主要方法，竟爭導向中的投標定價法和拍賣法

將小斷得到強化，拍賣網站雅(Yabuy.co m)的紅火將拍賣法這種定價 方法在網絡上發揮得淋瀝盡致。

網絡環境卜價格策略很多，根據網絡營銷的特點，著重實施以卜 幾種:①個性化策略，即利用網絡勺_動性特點，根據消費者對產品外 觀、顏色等方而的具體需求，來確定商品價格的一種策略。②折扣定 價策略，在實際營銷過程中，網上折扣定價策略可采取會員折扣;數 量折扣;現金折扣;自動調價、議價策略等。目前同上商城絕大部份要 求消費者成為會員，依會員資格在購物時給予折扣。

1.3網絡營銷中的渠道策略

勺_聯網上的交易的產生對于企業傳統營銷渠道形成了巨大挑

戰，因為勺_聯網直接把生產者和消費者連到了一起，將商品直接展示 在顧客而前，回答顧客的疑問，并接受顧客的訓單。這種直接勺_動與 超越時空的電子購物，無疑足營銷渠道上的革命，目前，許多企業在 網絡營銷活動中除了自己建立網站外，大部分都積極通過中介商信

息服務，)、一告服務和撮合服務，擴大企業影響，開拓市場。象中國化工 網、醫藥網、紡織網均為良好中介商，正確選擇他們，能幫助企業順利 地完成商品從生產到消費的整個轉移過程。

1.4網絡營銷中的促銷策略

與傳統促銷一樣，網上促銷的核心問題也足如何吸引消費者，為 其提供具有價值誘因的商品信息。最常見的網絡促銷，即將公司的名 稱列入門戶網站的探索引擎中，如的hoo,Sohu,Sina等均為著名門

戶網站)盡司一能讓客戶容易查詢到公司的資料，使其能決速獲得所需

商品的信息;發布網上)、一告，足目前最普遍的商業應用，像網頁上出

現的擎天柱)、一告，通欄)、一告、橫幅)、一告、流媒體按鈕)、一告、全屏)、一告均 己被大家所熟悉;與其他網站建立友情鏈接方便勺_訪，同樣足網絡促

銷的一個重要方而。

2網絡營銷環境下“4P”與“4C”的整合營銷分析

1990年，美國學者勞朋特(Lauteborn)教授從消費者角度出發，提出了與傳統的“4 P“相對應的“4C'?理論，即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)其主張的觀念足:先研究消費者的需求和欲望，再制定產品策略;先研究消費

者為滿足需求所愿意付出的成本，再考慮定價策略;先考慮怎樣給消

費者方便以購買到商品，再考慮渠道策略;先著重于加強與消費者的溝通和交流，再考慮促銷策略。如前所述，網絡營銷小足簡單的營銷

網絡化，而足傳統營銷的補充與發展，因此，在網絡營銷策略的實施

過程中，重視分析網絡市場環境及消費者的新特征，做好“4P'?與

”4C'?的整合足一種較好的選擇。

2.1以消費者的需求和欲望為中心(Consumer)的產品策略

(Produc0

在網絡經濟條件卜，標準化產品和傳統的產品形式受到挑戰，加

之網絡消費者的個性化需求表現得比以千I史強烈，消費者希望根據

自己的需求對少盆品提出設計要求，因此應當把每一個消費者看作足

一個目標市場，并根據其個性化的需求為其定制)盆品。網絡時代的到

來使“大規模的定制”成為可能。所謂大規模定制，足指對定制的產品

和服務進行個別的大規模生產。它能在小犧牲企業經濟效益的前提

卜，最大限度地滿足個別消費者的需求。大規模定制模式增強和鞏固

了企業與顧客的關系，使得營銷的良h}循環成為可能。

2.2讓消費者花費最低成本((Cost)的價格策略(Price)

在網絡環境卜，少盆品的價格足完全透明的。為此，網絡環境卜的企業應當從以千I單純考慮定價轉移到研究消費者為滿足需求所愿意

付出的成本上來。企業要改變以千I的定價思維，即由過去的“價格二

成本+利潤”的思維方式改為“利潤二價格一成本”。日本的豐田汽

車公司足這種思維方式的典型代表，他們把價格制定的權力交給了

顧客，豐田只足在保證顧客滿意的產品質量的前提卜研究解決降低

生產經營成本的問題，然后從價格與成本的差額中擴展利潤空間。因

此，企業要想方設法降低生產經營各個環節的成本，才可能讓消費者

獲得滿意的價格，也才有可能獲得較大的利潤空間。

2.3以消費者的便利(Convenience)為建設分銷渠道(Place)的出

發點

網絡營銷，其信息流、商流、資金流的活動都可以以虛擬的形式

在網上完成，唯獨物流要通過實實在在的運作完成。如果說企業在制

定價格時需要考慮顧客購物時愿意支付的最低貨幣成本，那么在分

銷渠道建設時，還必須考慮到顧客整體成本中的其他二項，即時間成本、體力成本和精神成本。

傳統的購物過程需要花費大量的精力、體力和時間。而顧客在購

買產品時，總希望在獲得史多的利益和最大限度滿足的同時，把包括 貨幣成本、時間成本、精神成本和體力等成本降到最低。因此，企業必 須以顧客的“便利”為出發點，構建一個既能將成本控制到最低，又能 l局效運行的新型渠道模式，切實為消費者的購物提供時間、地點及品 種的便利。

2.4通過與顧客的溝通(Communication)實現促銷(Promotion)

傳統營銷環境的強勢促銷，小但花費大，而目_容易引起消費者反 感，促銷效果較差。在網絡環境卜，顧客己小再滿足于僅僅做一個消 費者，他們比以千I有了史大的主動性和勺_動性。}岡絡營銷能增強與顧 客的溝通，實現促銷。如網絡)、一告就在交勺_性、靈I舌險和快捷性、成 本、感官性、傳播范圍、受眾針對性、受眾數量可準確統計等方而呈現 出其明顯優勢。

3結束語

綜上所述，4P策略在網絡營銷環境卜的實施比較傳統方式有了 很大的改變，以網絡技術為基礎的營銷活動首先使得地域和范圍的 概念沒有了;其次足宣傳和銷售渠道統一到了網上;再次足在剔除了 商業成本后，少盆品的價格將大大降低;最后足營銷策略的范圍在擴 張。網絡的發展剛好滿足4P到4C的轉變需求，足網絡營銷有力地 幫助企業達成營銷上的4C},隨著時代的變化，4P策略還會有史多新 的發展，還會有史多的新內容、新形式，}岡絡營銷也將在21世紀的商 業與企業活動中得到史大的發展、豐富和完善。

參考文獻:

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第四篇：網絡營銷

網絡營銷

2008年11月28日 星期五 20:55 1．怎樣理解網絡營銷的概念與職能？

網絡營銷，是一種基于互聯網的新型營銷方式，即企業以現代營銷理論為基礎，以互聯網為基本手段，從而實現營銷目標的一種營銷方式。簡而言之，就是利用互聯網開展營銷活動。它并非獨立的，而是企業整體營銷戰略的一個組成部分，網上營銷和網下營銷相結合形成一個相輔相成、互相促進的營銷體系。

網絡營銷主要具有以下職能：

1．信息收集。

2．信息發布。

3．銷售促進。

4．銷售渠道。

5．顧客服務與顧客關系。

6．網址推廣。

2．網絡營銷具備哪些優勢？

1．競爭更公平。2．眼界更開闊。3．溝通更有效。4．速度更快捷。5．關系更密切。6．成本更節省。

7．消費者的力量更強大。

3．網絡營銷的主要手段有哪些？ 常用的網絡營銷手段有： 1．搜索引擎注冊與排名。2．交換鏈接。3．網絡廣告。4．信息發布。5．E－mail營銷。6．郵件列表。7．個性化營銷。8．會員制營銷。9．網上商店。10．虛擬社區。

4．網絡營銷策略的主要內容如何？

1．產品策略

（1）開展一對一的服務，更好的滿足顧客需求。通過網絡的優勢，企業可以更準確地把握和滿足消費者對產品各個層次上的需求。實現一對一服務與產品的個性化。從而讓企業可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現有的客戶，不斷發展新的客戶，發掘并牢牢地把握住能給企業帶來最大價值的客戶群。

（2）進行網絡營銷中品牌的建設和傳播，為企業創建一個成功的品牌。網絡經濟中，信息流動大大加快，新產品層出不窮。企業要使自己的品牌深入人心，就必須注重創立網上產品品牌。在這方面，一是要為企業注冊一個規范的電子商標，有利于保護企業的公眾形象和無形資產，防止了法律糾紛；二是要努力使顧客對該商品產生一種偏好。

（3）提高新產品開發和服務能力。公司開展網絡營銷，可以建立消費者之間、消費者與企業之間的互動討論區和網上消費者意見調查區，了解消費者的需求、市場需求等，為企業調整營銷策略、改進和開發產品提供依據。還可以建立網上消費者自主設計區，提供個人化的產品和服務。

2．價格策略

網絡營銷定價有兩個特點：一是網絡溝通的費用低、環節少，因此交易的成本費用比較低廉；二是在網絡營銷中，價格的透明度增加了，用戶掌握了定價的主動權。為此，企業必須根據其目標市場策略，科學合理地設計產品價格并且應根據情況變化隨時調整。

傳統營銷中的定價方法和定價策略在網絡營銷中依然適用，但要結合網絡的特征有所調整和創新。

網上營銷定價策略主要有：

（1）競爭定價策略。

（2）個性化定價策略。

（3）自動調價議價策略。

（4）特殊價格策略。

（5）捆綁銷售的策略。

（6）折扣定價策略。

（7）品牌與聲譽定價策略。

（8）撇脂定價和滲透定價策略。

3．渠道策略

網絡營銷的分銷鏈比傳統的要短，制造商與消費者之間可以在網上直接供求商品，大大降低了營銷的成本，提高了分銷的效率。

（1）網絡分銷渠道中的中間商類型。依據銷售模式，可將網絡分銷渠道中的中間商分為經紀模式、代理模式和網絡零售商三類。

（2）網絡分銷渠道的結構。網絡分銷渠道的結構基本可以歸納為兩類：一是網絡直銷，即生產廠家通過網絡直接分銷產品；二是網絡間接分銷，即通過網絡商品交易中介機構進行分銷。

4．促銷策略

網絡促銷具有一對一服務的特點，除了發布廣告外，也是發掘潛在顧客的最佳渠道。

（1）網絡廣告的優勢。網絡營銷擁有傳統營銷方式不可比擬的廣告宣傳空間。與電視廣告和戶外廣告等傳統廣告形式相比，網上廣告更具優越性：持續時間長、覆蓋面廣、形式多樣、交互性強、方便快捷、資金投入小，等等。

（2）網絡廣告的形式。網絡廣告的形式主要有三種：WWW主頁形式、電子郵件形式和其他形式。

（3）網絡廣告策略。常見的網絡廣告策略有：電子郵件廣告，提高網站的訪問率，搶占優良網站，進行網上宣傳與用戶連接，設計好網頁等。網絡已成為大有潛力的新型廣告媒體，企業必須很好地研究和利用網絡廣告，使之成為網絡營銷的有力工具。

5．網絡營業推廣

網絡營業推廣在互聯網發展的目前階段，還是以傳統的銷售促進形式為重要參照的。網絡銷售促進策略的主要形式有：

（1）網上折價促銷。

（2）網上捆綁促銷。

（3）網上贈品促銷。

（4）網上抽獎促銷。

（5）網上積分促銷。

（6）在線交流促銷。

（7）文娛作品促銷。

第五篇：網絡營銷

網絡營銷是一種以4Ｃ為中心，注重客戶需求的營銷方式

傳統概念中的市場營銷強調4Ｐ(產品product、價格price、渠道place、促銷promotion)組合,主要目的是將產品以最低的價格和最便捷的方式提供給消費者。其實質是以企業為中心,企業的利益高于顧客的需求。而網絡營銷則強調4Ｃ(顧客customer、成本cost、方便convenience、溝通communication)為中心的營銷策略。4Ｃ組合強調以顧客為中心,也就是說，產品和服務要滿足顧客的個性化需求,價格需以顧客能接受成本來制定,為顧客購物提供方便,加強與顧客的溝通和聯系。網絡營銷這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性,更重要的是它能使企業的決策有的放矢,從根本上提高消費者滿意度[3]。

3、網絡營銷滿足了消費者對購物方便性的需求,提高了消費者的購物效率

現代化生活的快節奏已使消費者用于外出購物的時間越來越短。傳統的購物方式需要消費者為購買商品付出許多時間和精力。同時,日益擁擠的交通和不斷擴大的店面更延長了消費者購物所耗費的時間和精力。而網絡營銷則使得購物的過程不再是一種沉重的負擔,甚至有時還是一種休閑、一種娛樂。消費者可以在家或者任何能夠上網的地方，隨心所欲的選購自己喜歡的產品，輕松方便的同時，更提高了購物效率?？偠灾?網絡營銷能簡化購物環節,節省消費者的購物時間和精力,將購買過程中的麻煩減少到最小。