第一篇：網(wǎng)絡(luò)營銷

有一些企業(yè)因為接觸網(wǎng)絡(luò)時間久了，就會覺得自己對網(wǎng)絡(luò)營銷很了解，甚至對一些好的建議也開始置之不理。更有甚者覺得自己已經(jīng)算是專家，當然這是說一些不太謙虛的，他們對于網(wǎng)絡(luò)營銷的大小理論文章可能是看了很多，但是真正實用的，能為自己所用并產(chǎn)生效果的卻不多，也許有的人真的明白一些網(wǎng)絡(luò)常識，當然見的多了自然也會多懂幾分。但是在應(yīng)用的時候卻還是是處于懵懂狀態(tài)，因為一直沒有專業(yè)的人給指正出來，他們也一直不知道自己是處于一個誤區(qū)之中，今天我就和大家簡單談一下我理解中的網(wǎng)絡(luò)營銷，也是普遍企業(yè)中存在的問題，大家仔細看一下，你們是否屬于這個隊伍中。以下觀點全為禹含個人在過去企業(yè)推廣工作中的經(jīng)驗總結(jié)，拿出來與大家共享，希望能夠為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展貢獻自己的一點力量，據(jù)實陳述，言語冒犯之處，請勿拍磚塊哦。

一、網(wǎng)站定位不清

公司很時髦，N年前就建設(shè)了網(wǎng)站，花費上萬元，很是值得驕傲，以為從此就可以在電子商務(wù)領(lǐng)域里大展宏圖，但是過一段時間效果卻很不理想。其實也許你的網(wǎng)站就存在很多的毛病，說來給你聽：

1、網(wǎng)站定位不明確、是為了銷售、還是為了品牌、建設(shè)網(wǎng)站目的不明確。

2、網(wǎng)站信息容量小、靜態(tài)頁面、不能自主更新信息。

3、網(wǎng)站首頁華而不實，F(xiàn)LASH進站不但影響速度還和搜索引擎不友好。

4、網(wǎng)站欄目規(guī)劃不合理、結(jié)構(gòu)亂而雜、單純追求個性獨特“刺激”。

5、網(wǎng)站信息不多，圖片成群，大大小小，花花綠綠，只是“好看”！

6、網(wǎng)站信息N年不更新，始終是張“老臉”，讓人看了不想再看。

7、網(wǎng)站職能不明確，不知道網(wǎng)站為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)還是為銷售服務(wù)。

8、網(wǎng)站缺乏互動性、不能在線溝通、留言、甚至連企業(yè)郵箱都沒有。

9、網(wǎng)站沒有中心思想，產(chǎn)品沒有賣點、客戶看不到特色，網(wǎng)站內(nèi)容空洞。

10、網(wǎng)站從來不去考慮推廣，就知道印在名片上，難道是看起來好看？

總結(jié)：網(wǎng)站應(yīng)該是簡單的頁面結(jié)構(gòu)，條理清晰，方便瀏覽，信息全面、豐富，突出企業(yè)特色和產(chǎn)品賣點，圖片不要過于華麗，要符合實物，信息要多，突出中心，網(wǎng)站要靈活，體現(xiàn)服務(wù)意識，網(wǎng)站就是你的辦公室，平時怎么接待客人，網(wǎng)上就應(yīng)該怎么做，周到細致。

二、對搜索引擎營銷缺乏理解

導(dǎo)致對搜索引擎不夠重視。這個問題主要表現(xiàn)在三個方面：

1、企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計有問題，F(xiàn)LASH導(dǎo)入或者首頁圖片過多文字不更新，搜索引擎不登陸。

2、企業(yè)網(wǎng)站沒有重視在搜索引擎的軟推廣，只知道花錢做技術(shù)推廣，做競價推廣。

3、企業(yè)網(wǎng)站沒有采取主動傳播信息，不能把信息有效的推廣和傳播出去。

先說簡單的，企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站后沒有做過百度谷歌推廣的客戶，還出現(xiàn)以上情況的企業(yè)，那么當用戶登錄搜索引擎輸入企業(yè)或產(chǎn)品名稱時，你們應(yīng)該很少有機會出現(xiàn)在搜索引擎中，如果有出現(xiàn)也是幾頁后。搜索引擎如百度它對企業(yè)網(wǎng)站的收錄主要是通過網(wǎng)站信息的更新之后智能抓取網(wǎng)站的信息，當用戶搜索信息時反饋到搜索結(jié)果中，展現(xiàn)在用戶面前。要是用戶不知道你企業(yè)的名字，我想你根本就沒有機會出現(xiàn)在他們面前了。

再說做了百度谷歌推廣的客戶，當用戶搜索企業(yè)名稱產(chǎn)品名稱、甚至都不知道你是干嘛的、做什么的、也能找到你，只要你提交了相關(guān)的關(guān)鍵詞，范圍廣一點，就能在用戶面前展示你的企業(yè)網(wǎng)站，但是你要知道所展示你們的信息都是技術(shù)提取出來的固定的模式框架。而

真正的客戶他們需要的不光是你提供的信息，他們更需要活靈活現(xiàn)的展示出來，不是死氣沉沉的廣告大擺陣勢招呼他們。

三、不懂得利用網(wǎng)絡(luò)資源

現(xiàn)在的客戶注重方便、實用等的信息生活。就拿我自己做個例子吧，給你們講一個營銷故事。劉禹含，是個漂亮的女孩子，不過有點胖，1.68米，118斤，一直想減肥，但是不知道什么減肥藥品最好，在網(wǎng)上看了好多，都是各大公司的花花綠綠的廣告，迷糊了，不知道選擇哪個好，就開始在網(wǎng)上翻資料，無意中看見一篇文章，是一個女孩子的減肥日記，寫在新浪博客中。內(nèi)容是：“最近減掉肥肉20斤，我終于成功了，要多謝‘某某減肥果’,雖然吃減肥藥對身體有害，不過為了漂亮只能這樣了，況且朋友介紹這款減肥藥還是純植物的，副作用已經(jīng)夠小了，是蘆薈配制而成的，我到?jīng)]覺得有什么副作用，反而覺得皮膚白嫩和緊致了呢，嘿嘿，快夏天了，我可以穿美麗的裙子了，真開心！”看了之后我迅速行動買下了這款減肥藥。

故事講完了，大家能看出什么寓意嗎？這個女孩子的日記中短短幾句話都告訴了我們什么，我又為什么迅速決定購買此款減肥藥呢？我還是不賣關(guān)子了，直接告訴大家吧。

1、一個女孩想要減肥，不知選擇什么藥品，想通過網(wǎng)絡(luò)找到最適合自己的，藥品很多種無從選擇。前一段文字我們可以理解成，是很多企業(yè)中可能存在的客戶狀態(tài)。那么大家面對這樣的客戶時，你們的殺手锏在哪里？你們會碰巧讓客戶遇見博客日記嗎？會給你帶來機會嗎？你們準備這樣的機會給自己了嗎？

2、博客日記里提到幾個關(guān)鍵點：20斤、吃減肥藥有害、純植物、蘆薈配制而成、皮膚白嫩細致，短短幾個詞語，但是卻充滿了誘惑力。包含了產(chǎn)品的賣點和銷售戰(zhàn)略。

20斤是一個產(chǎn)品的效果報告說明。吃減肥藥有害這叫做實話實說，不去無中生有，不夸大其成分。不對消費者進行欺騙，企業(yè)生存根本所在，因為任何人都知道吃減肥藥一定有副作用，一定對身體不好，所以他采取了主動告訴客戶，先把自己身份降低，讓客戶容易親近，不產(chǎn)生敵意，擺出正確的態(tài)度，拉近了和客戶的距離，之后說出了自己的第一道殺手锏，純植物、蘆薈，之后又補充了第二：不僅沒覺得有副作用卻覺得皮膚白嫩緊致了，這是在告訴大家這款減肥藥不但沒有明顯副作用，恰恰相反因為是純植物蘆薈所制而對皮膚起到了美容作用。這些對于某些企業(yè)來說看起來似乎很簡單，有的人也會覺得道理簡單，自己也會做的很好。

這個小故事個人認為它并不簡單，里面包含了網(wǎng)絡(luò)營銷的技巧，企業(yè)生存的道理，銷售的戰(zhàn)略，市場的分析好多方面，當然每個人的理解程度還不一樣，也許有的人會看見更多，也許有的人什么也看不見，你說呢？

給大家介紹幾種如上所說的免費資源吧：博客、播客、RSS、論壇、網(wǎng)摘等都是即時互動的傳播工具。在大多數(shù)人眼中，他們不懂而且還看不上眼。唉！想到這些企業(yè)的問題，我真的覺得很惋惜。他們寧愿去花高價去路口，在樓體的醒目處買一塊廣告牌，卻不會利用制作更簡單，維護更方便，信息傳播范圍更大的各種“網(wǎng)絡(luò)廣告牌”。現(xiàn)在其實免費的網(wǎng)絡(luò)推廣資源很多很多，就看你如何應(yīng)用的恰到好處。這些你都能掌握的好嗎？能做到與網(wǎng)民融為一體？熟悉網(wǎng)民的搜索習慣嗎？了解他們的興趣所在嗎？確定能做到最有效的溝通嗎？

四、不考慮性價比盲目投資

傻乎乎就知道投放大筆費用給各大媒體，妄想錢砸夠了就有效果，急于求成，不懂得在網(wǎng)絡(luò)中慢慢樹立自己的良好口碑。

1、其實看看實體市場，這個道理也不難理解，有哪個知名品牌是在一天兩天之間突然冒出來的？可口可樂，阿迪達斯，包括中國的海爾哪個不是經(jīng)過數(shù)年的積淀而獲得了今天的影響力？互聯(lián)網(wǎng)上對于信息溝通的方便快捷確實是別的渠道所無法比擬的，雖然它可以幾乎是在一夜之間造就了芙蓉姐姐，天仙妹妹等很多網(wǎng)絡(luò)紅人，但是對于企業(yè)推廣，我們確實不應(yīng)該存在那樣的幻想，中國的商道包括全世界都認同的一個準則就是以誠信為本，靠虛假夸張的炒作也許會獲得一點短期的暴利，但是對于想長期穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)來說無疑是飲鴆止渴，萬萬不可取。

2、很多企業(yè)都很在意傳統(tǒng)的媒體廣告的投放，但是大家忽視了一點，現(xiàn)在的人群更多的是集中在網(wǎng)絡(luò)中，報紙、電視、雜志等人群體遠遠不如互聯(lián)網(wǎng)。尤其是青年人和中年人這兩個群體。這兩個群體是消費能力最高的群體。越來越多的人通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎瀏覽、查詢、比較、參考，去熟悉一個產(chǎn)品、一個企業(yè)、一條新聞、一個事件等。一個企業(yè)在網(wǎng)上的信息覆蓋率直接影響他們，企業(yè)的輿論是好是壞對他們的消費起到了主導(dǎo)性作用。因為他們需要一個好的方向，更需要一個好的指引者。在網(wǎng)絡(luò)中不存在實際的指揮者，這里面所說的就是一個吸引性的傳播資訊，去帶動去引導(dǎo)，可以把它理解為口碑，做的好就叫做口碑營銷。跟線下的業(yè)務(wù)員登門拜訪推銷自己產(chǎn)品樹立企業(yè)形象是一個道理的。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷是重要的，如何在互聯(lián)網(wǎng)中應(yīng)用靈活，就需要你精心的去策劃運作，就像在傳統(tǒng)的市場中去開發(fā)客戶、跟進客戶、談成客戶。網(wǎng)上和網(wǎng)下都發(fā)揮到淋漓盡致，把你的好你的優(yōu)都告訴給你的客戶，形成客戶鏈，之后做好服務(wù)，讓你的客戶成為你的傳播者，你要知道消費者的口碑是最有效的廣告！

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷

2008年11月28日 星期五 20:55 1．怎樣理解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與職能？

網(wǎng)絡(luò)營銷，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。簡而言之，就是利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動。它并非獨立的，而是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)上營銷和網(wǎng)下營銷相結(jié)合形成一個相輔相成、互相促進的營銷體系。

網(wǎng)絡(luò)營銷主要具有以下職能：

1．信息收集。

2．信息發(fā)布。

3．銷售促進。

4．銷售渠道。

5．顧客服務(wù)與顧客關(guān)系。

6．網(wǎng)址推廣。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷具備哪些優(yōu)勢？

1．競爭更公平。2．眼界更開闊。3．溝通更有效。4．速度更快捷。5．關(guān)系更密切。6．成本更節(jié)省。

7．消費者的力量更強大。

3．網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段有哪些？ 常用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段有： 1．搜索引擎注冊與排名。2．交換鏈接。3．網(wǎng)絡(luò)廣告。4．信息發(fā)布。5．E－mail營銷。6．郵件列表。7．個性化營銷。8．會員制營銷。9．網(wǎng)上商店。10．虛擬社區(qū)。

4．網(wǎng)絡(luò)營銷策略的主要內(nèi)容如何？

1．產(chǎn)品策略

（1）開展一對一的服務(wù)，更好的滿足顧客需求。通過網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，企業(yè)可以更準確地把握和滿足消費者對產(chǎn)品各個層次上的需求。實現(xiàn)一對一服務(wù)與產(chǎn)品的個性化。從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。

（2）進行網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌的建設(shè)和傳播，為企業(yè)創(chuàng)建一個成功的品牌。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，信息流動大大加快，新產(chǎn)品層出不窮。企業(yè)要使自己的品牌深入人心，就必須注重創(chuàng)立網(wǎng)上產(chǎn)品品牌。在這方面，一是要為企業(yè)注冊一個規(guī)范的電子商標，有利于保護企業(yè)的公眾形象和無形資產(chǎn)，防止了法律糾紛；二是要努力使顧客對該商品產(chǎn)生一種偏好。

（3）提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以建立消費者之間、消費者與企業(yè)之間的互動討論區(qū)和網(wǎng)上消費者意見調(diào)查區(qū)，了解消費者的需求、市場需求等，為企業(yè)調(diào)整營銷策略、改進和開發(fā)產(chǎn)品提供依據(jù)。還可以建立網(wǎng)上消費者自主設(shè)計區(qū)，提供個人化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2．價格策略

網(wǎng)絡(luò)營銷定價有兩個特點：一是網(wǎng)絡(luò)溝通的費用低、環(huán)節(jié)少，因此交易的成本費用比較低廉；二是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，價格的透明度增加了，用戶掌握了定價的主動權(quán)。為此，企業(yè)必須根據(jù)其目標市場策略，科學(xué)合理地設(shè)計產(chǎn)品價格并且應(yīng)根據(jù)情況變化隨時調(diào)整。

傳統(tǒng)營銷中的定價方法和定價策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中依然適用，但要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特征有所調(diào)整和創(chuàng)新。

網(wǎng)上營銷定價策略主要有：

（1）競爭定價策略。

（2）個性化定價策略。

（3）自動調(diào)價議價策略。

（4）特殊價格策略。

（5）捆綁銷售的策略。

（6）折扣定價策略。

（7）品牌與聲譽定價策略。

（8）撇脂定價和滲透定價策略。

3．渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要短，制造商與消費者之間可以在網(wǎng)上直接供求商品，大大降低了營銷的成本，提高了分銷的效率。

（1）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中的中間商類型。依據(jù)銷售模式，可將網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中的中間商分為經(jīng)紀模式、代理模式和網(wǎng)絡(luò)零售商三類。

（2）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)基本可以歸納為兩類：一是網(wǎng)絡(luò)直銷，即生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷產(chǎn)品；二是網(wǎng)絡(luò)間接分銷，即通過網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)進行分銷。

4．促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷具有一對一服務(wù)的特點，除了發(fā)布廣告外，也是發(fā)掘潛在顧客的最佳渠道。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷擁有傳統(tǒng)營銷方式不可比擬的廣告宣傳空間。與電視廣告和戶外廣告等傳統(tǒng)廣告形式相比，網(wǎng)上廣告更具優(yōu)越性：持續(xù)時間長、覆蓋面廣、形式多樣、交互性強、方便快捷、資金投入小，等等。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要有三種：WWW主頁形式、電子郵件形式和其他形式。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告策略。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告策略有：電子郵件廣告，提高網(wǎng)站的訪問率，搶占優(yōu)良網(wǎng)站，進行網(wǎng)上宣傳與用戶連接，設(shè)計好網(wǎng)頁等。網(wǎng)絡(luò)已成為大有潛力的新型廣告媒體，企業(yè)必須很好地研究和利用網(wǎng)絡(luò)廣告，使之成為網(wǎng)絡(luò)營銷的有力工具。

5．網(wǎng)絡(luò)營業(yè)推廣

網(wǎng)絡(luò)營業(yè)推廣在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的目前階段，還是以傳統(tǒng)的銷售促進形式為重要參照的。網(wǎng)絡(luò)銷售促進策略的主要形式有：

（1）網(wǎng)上折價促銷。

（2）網(wǎng)上捆綁促銷。

（3）網(wǎng)上贈品促銷。

（4）網(wǎng)上抽獎促銷。

（5）網(wǎng)上積分促銷。

（6）在線交流促銷。

（7）文娛作品促銷。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以4Ｃ為中心，注重客戶需求的營銷方式

傳統(tǒng)概念中的市場營銷強調(diào)4Ｐ(產(chǎn)品product、價格price、渠道place、促銷promotion)組合,主要目的是將產(chǎn)品以最低的價格和最便捷的方式提供給消費者。其實質(zhì)是以企業(yè)為中心,企業(yè)的利益高于顧客的需求。而網(wǎng)絡(luò)營銷則強調(diào)4Ｃ(顧客customer、成本cost、方便convenience、溝通communication)為中心的營銷策略。4Ｃ組合強調(diào)以顧客為中心,也就是說，產(chǎn)品和服務(wù)要滿足顧客的個性化需求,價格需以顧客能接受成本來制定,為顧客購物提供方便,加強與顧客的溝通和聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性,更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢,從根本上提高消費者滿意度[3]。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷滿足了消費者對購物方便性的需求,提高了消費者的購物效率

現(xiàn)代化生活的快節(jié)奏已使消費者用于外出購物的時間越來越短。傳統(tǒng)的購物方式需要消費者為購買商品付出許多時間和精力。同時,日益擁擠的交通和不斷擴大的店面更延長了消費者購物所耗費的時間和精力。而網(wǎng)絡(luò)營銷則使得購物的過程不再是一種沉重的負擔,甚至有時還是一種休閑、一種娛樂。消費者可以在家或者任何能夠上網(wǎng)的地方，隨心所欲的選購自己喜歡的產(chǎn)品，輕松方便的同時，更提高了購物效率。總而言之,網(wǎng)絡(luò)營銷能簡化購物環(huán)節(jié),節(jié)省消費者的購物時間和精力,將購買過程中的麻煩減少到最小。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷

高考結(jié)束了，學(xué)校的選擇是人生的轉(zhuǎn)折點，我們要選擇好！

育人，是學(xué)校的使命；就業(yè)，是學(xué)生的第一要務(wù)。

育人！經(jīng)歷了如火六月，本該感受到了破繭成蝶那一刻的欣喜。十年寒窗孕育的花朵本該在這一刻綻放，美到荼蘼。可是高考一役的失敗對我來說是對于我青春理想的洗禮。你應(yīng)該明白：如果你是一顆金子，在那兒你都會發(fā)光的。當你走出社會的時候，你會明白我們在學(xué)校學(xué)的東西是很少的。也就是說：“當你離開學(xué)校的時候，人生的實戰(zhàn)考場才開始。我們在學(xué)校學(xué)的知識，只不過是一個框架而已，社會才是真正完善自我和發(fā)展的地方，我們的一切動力都要向社會攻擊。不過在我們進入社會之前,是不是也應(yīng)該有準備了呢!古人都說了機會是留給有準備的人的.在面對這個數(shù)字時代，國家對信息化人才的需求越來越大．所以黃岡科技職業(yè)學(xué)院--百度學(xué)院給你提供一個讓你實現(xiàn)目標，又能彌補你沒有考上大學(xué)的心愿．讓你的人生不再變得迷茫．讓你成為IT精英．為你未來邁向成功的一步．在這里又可以讓你們找回自信，在這里可以把你培養(yǎng)成一個國家的棟梁之才，也可以成就你的一生。

面對嚴峻的就業(yè)形勢，學(xué)生必須提升自己的就業(yè)競爭能力，這才是最主要的。然而競爭能力是什么？實際上就是適應(yīng)企業(yè)需要的能力。能力是決定學(xué)生能不能就業(yè)的一個關(guān)鍵性點。如果你有了一技之長，那么你就不用太過于擔心你的就業(yè)問題了，這樣我們的黃岡科技職業(yè)學(xué)院--百度學(xué)院可以幫助你，與時俱進，我們要在網(wǎng)絡(luò)上大展頭角，充分發(fā)揮自己的才智，做個跟的上社會時代的人。

黃岡科技職業(yè)學(xué)院--百度學(xué)院，兼具企業(yè)和學(xué)校兩重身份，依靠二者的結(jié)合形成校企合作學(xué)校才能保證學(xué)校長久的發(fā)展。如何培養(yǎng)出現(xiàn)代信息化學(xué)員，自古有云：熟能生巧，只有長時間的操作，才能練就精湛的技術(shù)，在這個信息時代，要想成為網(wǎng)絡(luò)營銷的佼佼者，要想在當今社會游刃有余，就來黃岡科技職業(yè)學(xué)院--百度學(xué)院吧！在這里成就你的夢想！

第五篇：網(wǎng)絡(luò)營銷

化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查報告

調(diào)查目標：實現(xiàn)化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷 調(diào)查對象：化妝品經(jīng)銷商 調(diào)查方式：交談，問卷調(diào)查。

化妝品業(yè)是一個年創(chuàng)值超千億元的朝陽產(chǎn)業(yè)，其增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬啊ｋS著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，化妝品行業(yè)也將面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。

通過大量數(shù)據(jù)和理論分析表明，網(wǎng)絡(luò)營銷是化妝品企業(yè)融入知識經(jīng)濟的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)化妝品企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，及時改變市場營銷策略，實現(xiàn)以消費者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能獲得競爭優(yōu)勢。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷原理

網(wǎng)絡(luò)是一種以信息為標志的生活方式。在網(wǎng)絡(luò)時代，強調(diào)的是消費的個性化和購買的方便性、娛樂性。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然是一種新興的營銷方式，但其本質(zhì)上是傳統(tǒng)直復(fù)營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代的新形態(tài)。

直復(fù)營銷是以產(chǎn)品目錄和電話等為媒介的市場營銷體系。作為一種商業(yè)模式，直復(fù)營銷具有少分銷環(huán)節(jié)、高互動性、空間廣泛性等多

種優(yōu)點，但以往的直復(fù)營銷在媒介和組合上都有局限性。只有網(wǎng)絡(luò)營銷這種高級形態(tài)的出現(xiàn)，才真正產(chǎn)生了革命性的影響。

二、宏觀背景分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況

截至2008年9月，我國網(wǎng)民已達2.53億，每年還在以20%的速度增長；網(wǎng)絡(luò)購物使用率為25%，用戶達6329萬人；網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行使用率分別達到22.5%和23.4%，中國電子商務(wù)市場已逐漸成熟。具體網(wǎng)民結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)如下：

1.網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)主體分布是30歲及其以下的年輕群體，其總數(shù)超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3，而這2/3幾乎就是中國化妝品消費的主力。隨著新生代的年齡增長，不遠的將來化妝品消費者將會是百分之百地上網(wǎng)。

2.網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)

網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生所占比例最大，達到30%，而企事業(yè)單位職工居第二位，占到25.5%。就職業(yè)而言，不同消費者往往存在著不同的消費特征和消費需求。因此企業(yè)需要建立詳細的顧客數(shù)據(jù)庫，掌握終端就掌握了市場，掌握的越細、越全面、越迅捷，制定的策略也會越有效。

3.網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)

500元以下收入的網(wǎng)民比例占到30.5%，特別提出的是：學(xué)生網(wǎng)民的月收入90%以上都在1000元以下，而網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生占到了30%，這是引致總體網(wǎng)民月收入中1000元以下的比例較高的重要原因。

總體來看，擁有購買能力的網(wǎng)民比例較大，隨著消費者物質(zhì)生活的不斷提高,消費者的消費水平也有大幅度的提升，同時應(yīng)該特別關(guān)注學(xué)生這個特殊的消費群體——未來的消費主力。

PS: 數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2008-9-1 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

（二）國內(nèi)化妝品的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況

互聯(lián)網(wǎng)是消費者尋求信息和娛樂的地方，客戶在哪里，公司就應(yīng)該到哪個地方去。化妝品具有體積小、價值高、訂購方便和風險認知低等特點，非常適合網(wǎng)絡(luò)銷售，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)。

但是我們本土化妝品真正進入電子商務(wù)模式運營的并不多，就算“觸網(wǎng)”的，也還處在電子商務(wù)營銷的表層，比如建設(shè)一個品牌網(wǎng)站，開拓淘寶的B2B銷售渠道，或者做做簡單的關(guān)鍵字競價吸引客戶到企業(yè)網(wǎng)站而已，其主要贏利模式根本還是傳統(tǒng)模式，這也是本土化妝品一直得不到快速發(fā)展的原因之一。

而眾多國際大牌，都紛紛在電子商務(wù)方面進行戰(zhàn)略部署，不少已經(jīng)取得了不錯的業(yè)績，如雅芳僅07年在淘寶網(wǎng)就將26億收入囊中；日本品牌DHC利用網(wǎng)絡(luò)直銷，將產(chǎn)品賣向全國各地，銷售全面飄紅；還有寶潔僅在網(wǎng)上開了一家博朗店，在短短的兩個月內(nèi)就賣出了2000多個電動剃須刀，而且這一增長趨勢還在持續(xù)。

當然，這些他們也是知道的。但他們認為網(wǎng)絡(luò)營銷有損品牌形象，化妝品消費者更注重購物體驗，化妝品銷售更看重面對面溝通對品牌的影響力，而網(wǎng)絡(luò)銷售的應(yīng)用不便于控制產(chǎn)品價格和銷售網(wǎng)絡(luò)等。

實踐證明：雅芳中國，在2008年擁有數(shù)量最多的專店——6000家，遍布全國74%城鎮(zhèn)，全年銷售額達到17億元;而在2007年，淘寶網(wǎng)雅芳化妝品銷售額達26億元。在這場“一個網(wǎng)站”VS“6000個專賣店”的對決中，“一個網(wǎng)站”勝出。

鑒于中國市場的多樣化與復(fù)雜性，化妝品企業(yè)在探索發(fā)展進取的過程中，都應(yīng)嘗試通過各種渠道打破單一的銷售方式，尋求多樣化發(fā)展。

三、電子商務(wù)價值分析

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟領(lǐng)域，出現(xiàn)了新的價值創(chuàng)造系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，不同的經(jīng)濟角色，包括供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、顧客等，組成商業(yè)聯(lián)盟，共同合作來創(chuàng)造價值。在這種競爭環(huán)境中，營銷戰(zhàn)略面對 的是整個價值創(chuàng)造系統(tǒng)，中心任務(wù)不再是定位企業(yè)的活動而主要是協(xié)調(diào)商業(yè)聯(lián)盟的各個成員并動員他們?nèi)?chuàng)造價值。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的價值創(chuàng)造

網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運用有著無法比擬的優(yōu)勢：低廉的廣告成本和銷售成本，目標客戶的精準定位，一對一個性營銷的制定，豐富而全面的資訊等。而且營銷方式多樣：網(wǎng)絡(luò)視頻，SEO（搜索引擎優(yōu)化），試用裝免費派送，廣告聯(lián)盟，EMAIL營銷，B2B、B2C，話題營銷，博客營銷，數(shù)據(jù)庫營銷等。

具體的網(wǎng)站價值創(chuàng)造：

1.網(wǎng)站的商業(yè)目標不是為客戶創(chuàng)造價值，而是動員客戶利用網(wǎng)站提供的環(huán)境，為他們自己創(chuàng)造價值并為網(wǎng)站貢獻價值。客戶概念是所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，既包括廠商，也包括瀏覽網(wǎng)站的顧客。前者提供了網(wǎng)站的內(nèi)容，傳送了價值的形式，包括商品、服務(wù)和信息，在用這些形式滿足顧客需要的同時也為他們自己創(chuàng)造價值。顧客則是網(wǎng)站的參與者，他們搜尋商品和信息，為自己創(chuàng)造價值，但花費了時間、金錢和注意力來瀏覽或者購買，因而也對網(wǎng)站貢獻了價值。

2.網(wǎng)站的價值是客戶不斷參與創(chuàng)造的，當積累到一定程度的時候，這個價值創(chuàng)造系統(tǒng)就會愈來愈復(fù)雜，這時網(wǎng)站的首要任務(wù)是協(xié)調(diào)它的商業(yè)關(guān)系。網(wǎng)站通過互相得利的價值交換來吸引客戶、供應(yīng)商和商業(yè)伙伴，這種性質(zhì)決定了網(wǎng)站的價值本質(zhì)上是一種關(guān)系資本，即知識和

關(guān)系，或者說是企業(yè)的能力和顧客。網(wǎng)站的營銷策略就是在企業(yè)的能力和顧客之間創(chuàng)造一種不斷改進的和諧。

如果將網(wǎng)絡(luò)作為營銷工具，那么就要弄清楚網(wǎng)絡(luò)的種種優(yōu)勢，成本、速度、多樣性，圖文影聲并茂的網(wǎng)絡(luò)營銷工具要比單一的電郵、網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)廣告要更有效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)——網(wǎng)站

雖然開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不一定要通過網(wǎng)站，但網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷最基礎(chǔ)、最重要的工具。這是因為：

1.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種信息營銷，而網(wǎng)站是信息營銷最有效的載體。2.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種復(fù)合營銷，網(wǎng)站能夠有效地整合各種營銷手段。根據(jù)著名時尚雜志ELLE針對女性網(wǎng)站用戶進行的需求調(diào)查（樣本描述:n=1022）顯示，搜索引擎網(wǎng)站被45.6%的女性網(wǎng)民經(jīng)常光顧，頻次僅次于專業(yè)的女性網(wǎng)站。另外，化妝品在網(wǎng)絡(luò)上的人氣與評價對消費者的購買影響不可忽視，34%的ELLE網(wǎng)民在購買化妝品前，都會選擇去論壇看看別人的討論，同時搜集信息。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，網(wǎng)站是促成電子交易的重要手段。

（三）建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站的要求

由于網(wǎng)站本身具有強大的營銷功能，因而如何設(shè)計和推廣網(wǎng)站，往往成為網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵。

當前企業(yè)網(wǎng)站大多以展示形象為主，通常模式是企業(yè)宣傳畫冊的翻版，存在諸多缺陷。大多委托網(wǎng)絡(luò)公司制作維護，甚少更新管理。由于內(nèi)容貧乏陳舊，形式千網(wǎng)一面，又缺乏有效的推廣手段，網(wǎng)站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未能起到應(yīng)有的作用。

其實從用戶的角度看，他們真正需要的是訪問一個網(wǎng)站就能得到所有化妝品的信息，即能夠包括所有化妝品廠商名錄和商品信息的行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫。如果可能，他還要對得到的信息進行分析，通過價格比較和優(yōu)勢比較，才會確定選擇的意向。

建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的策略應(yīng)該是： 1.以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點為導(dǎo)向。

完整性：要求資料詳盡，結(jié)構(gòu)清晰，鏈接正確。要把重要目錄和最新內(nèi)容放在首頁上，然后逐層鏈接介紹，盡可能提供完整的信息給目標市場。

獨創(chuàng)性：要求提供對客戶有吸引力和說服力的東西。從網(wǎng)頁的標題、文案、圖片上體現(xiàn)創(chuàng)造性，但要注重頁面簡潔，易于操作。

互動性：最重要特性，能夠利用來自而不是關(guān)于客戶反饋的信息。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特點使建立客戶數(shù)據(jù)庫變成非常簡單的事情。

2.以消費者為中心。

客戶策略：明確客戶需要什么，想想如何與他們進行雙向溝通并創(chuàng)造能夠交付客戶的價值（從而獲得利潤）。

成本策略：了解滿足客戶需求的成本，物有所值，他們也愿意為此付出較高的成本價格。

方便性策略：重視客戶購買商品和享受服務(wù)的方便性，簡單來說就是以客戶的方便性為出發(fā)點來構(gòu)建網(wǎng)站。

溝通策略：促銷在網(wǎng)絡(luò)時代就是與客戶的溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“一對一”的客戶關(guān)系。要通過社區(qū)、表單、電子郵件等方式與客戶進行雙向溝通，與他們建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼關(guān)系，通過交換和利用信息來創(chuàng)造價值。

四、網(wǎng)絡(luò)時代的品牌建設(shè)

品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，也是企業(yè)制定市場營銷策略時的一個重要環(huán)節(jié)。一般認為，品牌的關(guān)鍵要素是承諾和附加值。資生堂的總經(jīng)理曾說過：“資生堂提供的不是化妝品，而是向女性提供夢想。”夢想就是資生堂化妝品的附加值。

我們將傳統(tǒng)的品牌網(wǎng)絡(luò)化，就是讓傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸。按我的理解，有三個問題是需要特別注意的：

1.域名策略。主要是為避免網(wǎng)站混淆，為避免競爭者因為域名拼寫錯誤等原因而得益，為讓用戶可以根據(jù)公司或品牌名稱猜想你的域名等。

2.瀏覽策略。了解目標訪問者，進行網(wǎng)站推廣等

3.互動策略。要求充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動水平來實現(xiàn)品牌的承諾和附加值。

五、構(gòu)建新型商業(yè)模式

直到目前為止，我們對于網(wǎng)絡(luò)未來的走向仍然只是猜測，納斯達克的股價風云其實就是這種猜測的反映。然而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展軌跡卻是清楚的，已經(jīng)足夠讓我們制定應(yīng)對的策略：

1.網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)融入知識經(jīng)濟的管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，才能免遭時代淘汰。傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過建立企業(yè)（品牌）網(wǎng)站，營銷策略必須從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變成以消費者為中心，同時必須依照互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點進行；

2.網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致資源的集合，產(chǎn)生新型商業(yè)模式。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排，與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟，使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優(yōu)勢；

3.傳統(tǒng)企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站實際上也是對傳統(tǒng)品牌進行網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。成功的關(guān)鍵是能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動水平來實現(xiàn)品牌的承諾和附加值。

六、結(jié)論

正如寶潔全球營銷長史坦格（JimStengel）所說：現(xiàn)今消費者對于媒體的反應(yīng)已不如以往，他們擁有決定何種方式及何時接收營銷訊息的權(quán)力，若我們過分仰賴主流媒體、或沒有探索新科技及接觸點的品牌，將會與消費者失去聯(lián)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)是信息載體和溝通工具，銷售是根本目的，這就是網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)。如果花大價錢組織的網(wǎng)絡(luò)營銷工具沒有產(chǎn)生生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)營銷則告失敗。所以網(wǎng)絡(luò)營銷如果偏離了銷售這個根本目的，不能最終在銷售上實現(xiàn)“落地”，就是失敗的網(wǎng)絡(luò)營銷。

當然，根據(jù)層次不同的企業(yè)有不同需求，網(wǎng)絡(luò)營銷既可以是偉大的戰(zhàn)略也可以是平實的戰(zhàn)術(shù)。因此企業(yè)必須依據(jù)自身實際情況來制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案，切勿盲目聽從打著網(wǎng)絡(luò)營銷旗號的來訪者。

營銷的本質(zhì)就是讓消費者記住、使用你的產(chǎn)品，并有欲望繼續(xù)購買你未來的產(chǎn)品,歸根到底就是滿足并引導(dǎo)消費者的需求。隨著消費者物質(zhì)生活的不斷提高,消費者的消費水平也有大幅度的提升。隨著消費理念的成熟，消費者更加關(guān)注自我身體健康。正如生態(tài)美化妝品創(chuàng)始人吳炳新先生所言，宣傳讓人類美麗十歲是所有化妝品企業(yè)的責任。

不同年齡階段的消費者，往往存在著不同的消費特征和消費需求。消費者用化妝品追求的是品牌賦予的新消費理由和附加消費價值,也就是品牌的定位。品牌的定位應(yīng)該與細分市場的消費者的心智相融合。很明顯，在新的社會經(jīng)濟發(fā)展形勢下，將時尚、流行元素與化妝品傳統(tǒng)經(jīng)典相結(jié)合，是化妝品營銷應(yīng)該加強的。

綜上所述，化妝品的營銷也應(yīng)該真正回歸到研究并滿足消費者的需求變化上來。化妝品研發(fā)必須務(wù)實，去掉浮華與矯作，包裝不能過度，挖掘品牌不能透支，渠道利益要與終端利益等同……要真正重視企業(yè)的技術(shù)人才，他們才是整個產(chǎn)業(yè)鏈中的核心，是他們鑄就了化妝品的靈魂。以技術(shù)研發(fā)為主、包裝研發(fā)為輔，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增加科技含量，使品牌增加真正的含金量，這才是中國化妝品的研發(fā)核心與正確方向。