第一篇：網絡營銷復習資料

網絡營銷

網絡營銷的支持條件是什么 ？

答：網絡營銷平臺、網絡營銷的安全保障、物流配送、電子支付系統、網絡營銷的法律規范和政策

網絡營銷直接環境因素有哪些？

答：網絡營銷微觀環境是指與企業網絡營銷活動聯系較為密切、作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括企業內部條件和供應商、營銷中介、顧客、競爭者、合作者以及公眾等企業開展電子商務、網絡營銷的上下游組織機構。不同行業企業的微觀營銷環境是不同的，因此，微觀營銷環境又稱行業環境因素。

什么是產品的核心價值（理解）

答：產品核心價值是指一個產品組織的最基本和持久的東西，具有內在性，被組織內的成員所看重，獨立于環境、競爭要求和管理時尚的價值，網絡市場調研的五個步驟是什么 ？

答：選擇合適的搜索引擎、確定調研對象、查詢相關調研對象、確定適用的信息服務、信息加工、整理、分析和運用。

網絡營銷環境下,消費群體的基本特征有哪些 ？

答：年齡和性別特征、教育程度、收入水平與職業特征、地域性和民族性特征。

什么是功能折扣、現金折扣、數量折扣、季節折扣 ？

答：功能折扣:又稱交易折扣策略，這種折扣策略是生產企業給某些批發商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執行某種市場營銷職能。

現金折扣：是企業給那些以現金付款或提前支付貨款的客戶的一種減價。數量折扣：是賣方因買方購買數量大而給予的一種折扣

季節折扣：企業給那些購買過期商品或服務的顧客提供一種減價。

網站推廣指標有哪些？

答：數量，時間段，堅持性，覆蓋域，到達率，并讀性，注意力，權威性，感染力，時效性，持久性 搜索引擎的收錄和排名狀況，獲得其他網站鏈接的數量，用戶注冊數量

具有“一對一”優勢的網絡營銷方式有哪些？

答：一對一的電子郵件、一對一網站個性化的應用、一對一網上推送

一對一網上社區、一對一網上展示與網絡會議、一對一網絡廣告和促銷、一對一網站跟蹤

企業自建聊天室和論壇在產品營銷中能起到什么作用

答：（1）．不需要專門的WWW服務器，在聊天服務器里完成必要的工作，避開耗時的CGI 過程。

（2）．如果使用單進程服務器，就不需要每次產生新進程。

（3）．數據交換完全在內存中進行，不用讀寫文件。

（4）．不需要定時刷新，減少屏幕的閃爍，減少對服務器的請求次數。

論壇是Internet上的一種電子信息服務系統。它提供一塊公共電子白板，每個用戶都可以在上面書寫，可發布信息或提出看法。它是一種交互性強，內容豐富而及時的Internet電子信息服務系統。用戶在BBS站點上可以獲得各種信息服務，發布信息，進行討論，聊天等等。

產品組合策略及其風險

產品組合策略：指企業根據市場需要，考慮企業經營目標和企業實力，對產品組合的廣度、深度和關聯性等作出的最佳決策。

風險：

1、企業的資源條件總是有限的，企業在經營產品時必須考慮自己的特長和薄弱環節，一定要與企業的自身能力相適應。

2、企業需求情況

3、競爭條件

網絡市場細分(結合案例理解)市場細分：就是以消費需求的某些特征為變量，把市場劃分為一定的消費者群的過程。

1、網上消費者市場細分：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、利益因素。

2、網上產業市場細分：地理因素、經營因素、行為因素、個性因素。

3、網上市場細分應注意的問題：（1）、同質化的市場沒有必要進行細分。（2）、市場應避免過度細分（3）、借助于網絡，通過網上消費者的自主選擇，實現市場細分。

如何對產品進行定位(結合案例理解)在網絡環境下經營的產品應充分考慮：

1、產品的性能。⑴ 可鑒別性產品—— 客戶在購買時就能確定或評價其質量的產品；

⑵ 經驗性產品—— 客戶在使用后才能確定或評價其質量的產品。

2、產品的銷售覆蓋范圍與物流配送體系的有效支撐。

3、產品的生命周期。

引入階段： 利用網絡推廣新產品（廣告）；

成長階段： 利用網絡拓展市場空間（網站）；

成熟階段： 利用網絡了解新需求，調整產品，控制銷售費用，實現直復營銷，通過交互式的互聯網渠道來設計、研制、生產和銷售產品；

衰退階段： 利用網絡銷售庫存產品，為新產品鋪平道路。產品定位必須遵循兩項基本原則，即適應性原則和競爭性原則。

產品定位基本上取決于四個方面：產品、企業、消費者和競爭者，即產品的特性，企業的創新意識，消費者的需求偏愛，競爭對手產品的市場位置，四者協調得當，就能正確地確定產品地位。

三、產品定位的基本方式

產品定位常見的方式有二，一是初始定位，一是再定位。

四、產品定位的主要步驟

1．進行市場細分，選擇目標市場——為自己找到合理的市場位置，確定好自己的服務對象，為產品定位提供重要的決策依據。

2．綜合分析消費者對某種產品的態度，了解消費者的不同偏好和需要，以確定或調整產品特性。

3．進行市場調查，分析競爭對手，挖掘市場潛力。即根據競爭對手產品的市場位置，根據其開發技能、企業生產能力、資源保證和經濟能力等，選擇相應的定位策略，最大限度地挖掘市場潛力。

4．在了解了消費者對本產品所期望的形象之后，根據競爭對手的產品定位及企業自身的資源、技術生產和經營能力等，盡快做出產品定位的決策。

5．產品定位評價。在進行了前四項工作后，還要對上述各方面進行綜合分析、評價，最后確定是否定位，如何定位，定位在何處。

網絡營銷的微觀環境因素包括哪些

1、企業內部環境

2、供應者

3、營銷中介

4、顧客或用戶

5.、競爭者

網絡營銷的免費產品的特性有哪些

數字化、無形化、零制造成本、沖擊性、成長性、間接收益性

從互聯網上獲取競爭者信息的調查方法有哪些?

一、網上有價值商業信息的來源

1．來自政府機構的資源

2．來自國際組織的資源

3．來自專業調研機構的資源 4．來自相關行業或企業網站的資源

二、網上直接市場調研：

1、在線問卷法：站點問卷法、電子郵件問卷法、2、專題討論法

3、實驗調查法：觀察法、人機實驗法、利用網上提供的流量檢測統計服務。

網絡營銷手段有哪些

搜索引擎營銷、即時通訊營銷、網絡病毒式營銷、BBS營銷、網絡博客營銷、聊天群組營銷、網絡知識性營銷、網絡事件營銷、網絡口碑營銷、網絡直復性營銷、網絡視頻營銷、網絡圖片營銷等

網絡用戶的總特征

年輕、個性、樂于嘗試。網絡用戶的這些特點使他們更加注重自我。他們具體要求越來越獨特，越來越變化多端，絕不能像過去那樣對他們一概而論。

頭腦清凈，擅長理性分析是網絡用戶的另一個顯著特點。他們是那種不會輕易受輿論左右、受潮流影響的人，對鋪天蓋地的官方廣告轟炸也有相當的抵抗力，對數據庫資料苦苦推敲，并據此作出決定。

網絡用戶價值觀的變化使得他們采取了不同以往的態度和期望。

提高網站的用戶訪問率的方法

提高網站的用戶訪問率應從如下兩方面考慮：

1。如何讓用戶知道并訪問你的網站

a.口碑

b.搜索引擎

c.友情鏈接

d.傳統的方式：您的名片、產品說明、包裝、傳統媒體等

e.其他：比如Email、QQ、論壇、功能代碼外嵌等

2、如何讓用戶回訪并依賴你的網站

a.內容吸引：網站的關鍵在于內容，只有用戶對您的內容感興趣才能不斷的回訪您的網站。

b.功能吸引：如果您的網站中有一些功能會是對方實用的，感興趣的也會留住用戶

c.利益：你的網站能帶給用戶利益，比如，非常便宜的產品、免費的服務等

d.會員服務：通過會員服務帶給用戶更多的信息和功能

適合采用網絡營銷的產品或服務應具備的特征

（1）產品性質。由于網上用戶在初期對技術有一定要求，因此用戶上網大多與網絡等技術相關，因此網上銷售的產品最好是與高技術或與電腦、網絡有關。一些信息類產品如圖書、音樂等也比較適合網上銷售。還有一些無形產品如服務也可以借助網絡的作用實現遠程銷售，如遠程醫療。

（2）產品質量。網絡的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實現遠程購物和在網上直接訂購，這使得網絡購買者在購買前無法嘗試或只能通過網絡來嘗試產品。

（3）產品式樣。通過互聯網對全世界國家和地區進行營銷的產品要符合該國家或地區的風俗習慣、宗教信仰和教育水平。同時，由于網上消費者的個性化需求，網絡營銷產品的式樣還必須滿足購買者的個性化需求。（4）產品品牌。在網絡營銷中，生產商與經營商的品牌同樣重要，一方面要在網絡中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網上購買者可以面對很多選擇，同時網上的銷售無法進行購物體驗，因此，購買者對品牌比較關注。

（5）產品包裝。作為通過互聯網經營的針對全球市場的產品，其包裝必須適合網絡營銷的要求。

（6）目標市場。網上市場是以網絡用戶為主要目標的市場，在網上銷售的產品要適合覆蓋廣大的地理范圍。（7）產品價格。互聯網作為信息傳遞工具，在發展初期是采用共享和免費策略發展而來的，網上用戶比較認同網上產品低廉特性；另一方面，由于通過互聯網絡進行銷售的成本低于其他渠道的產品，在網上銷售產品一般采用低價位定價。

什么是網絡市場

網絡市場是以現代信息技術為支撐，以互聯網為媒介，以離散的、無中心的、多元網狀的立體結構和運作模式為特征，信息瞬間形成、即時傳播，實時互動，高度共享的人機界面構成的交易組織形式。

直復營銷

是使用一種或多種廣告媒體在任何地點達成交易或可度量反應的一個互動的市場營銷體系。

網絡市場調查

基于互聯網環境的收集、整理、分析與研究與營銷活動相關信息的過程。

個性化服務

個性化服務是一種有針對性的服務方式，根據用戶的設定來實現，依據各種渠道對資源進行收集、整理和分類，向用戶提供和推薦相關信息，以滿足用戶的需求。從整體上說，個性化服務打破了傳統的以被動服務模式，能夠充分利用各種資源優勢，主動開展以滿足用戶個性化需求為目的的全方位服務

搜索引擎

搜索引擎是指根據一定的策略、運用特定的計算機程序從互聯網上搜集信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務，將用戶檢索相關的信息展示給用戶的系統。搜索引擎包括全文索引、目錄索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、門戶搜索引擎與免費鏈接列表等。百度和谷歌等是搜索引擎的代表。

網絡顧客有哪些需求？

生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我實現需求

網絡商品交易中介存在的原因是什么？

由于網絡市場是一個虛擬市場，在進行網絡直接分銷時，交易雙方都會考慮對方的信譽，擔心出現對方收錢不給貨或者拿貨不付錢的問題，從而影響完整交易過程的實現。為了克服網絡直接分銷的缺點，網絡商品交易中介機構，即網絡中間商應運而生。這類機構成為連接交易雙方的樞紐，使得間接網絡分銷成為可能，如阿里巴巴B2B網站就是這類中介機構。

網絡產品的包裝策略有哪些？

類似包裝策略：企業將其生產的各種產品在包裝上相同他圖案，近似的色彩，共同的特征，使顧客容易辨認是同一企業的出產品。

等級包裝策略：企業將產品分為若干等級，高檔優質產品采用優等包裝，一般產品采用普通包裝，使包裝的價值和質量相稱。

多種包裝策略：企業將使用時有關聯的多種產品，納入一個包裝內同時銷售。

雙重包裝策略：即原包裝的產品用完后，空的包裝容器可以移作其他用途。

一次性包裝策略：商品消費完畢其包裝物便被廢棄的包裝，稱為一次性包裝。

附贈品包裝策略：企業在商品包裝物內附贈給購買者一定的物品。

更換包裝策略：當原來的商品包裝因陳舊、落后而喪失影響力時，企業要即使更換新的包裝，以保護和提高商品形象。

網絡營銷定價策略包括哪些？

1、新產品定價策略：撇脂定價、滲透定價、滿意定價

2、折扣定價策略：現金折扣、數量折扣、季節折扣、功能折扣、折讓定價

3、心理定價策略：聲望定價、尾數定價、習慣定價、整數定價、招徠定價、分級定價

4、動態定價策略：定制定價、使用定價

5、產品組合定價策略：產品線定價、產品功能分解定價、6、免費價格策略：

網絡產品品牌命名和設計應注意什么問題？

一、域名的商標特性與商業價值：

二、網絡品牌的命名與設計：

1、與企業既有的品牌名稱或商標名稱想關聯。

2、名稱應盡量簡潔，易于記憶與使

3、選擇獨特的專有詞匯而不是通用詞匯作為品牌名稱

4、名稱應具有親和力，有利于口碑傳播。

5、講究品牌命名的國際性，注意避免與地域文化相沖突

6、注意品牌命名的審美，不要取缺乏美感的品牌名稱。

市場調查者收集消費者信息的有用工具有哪些?

一、在線問卷法：站點問卷法、電子郵件問卷法、專題討論法、實驗調查法（觀察法、人機實驗法、利用

網上提供的流量檢測統計服務）提供價格和分銷信息的主要方法

數據庫營銷

是企業通過收集和積累客戶的大量信息，經過處理后的預測客戶的購買意愿，并利用這些信息實現產品的精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服客戶購買產品的目的

探測性調查

探測性調查是指在企業對市場狀況不甚明了或對問題不知從何處尋求突破時所采用的一種方式，其目的是要發現問題的所在，并明確地提示出來，以便確定調查的重點。

網絡目標市場

市場=人口+購買力+購買欲望

產品整體概念

由核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品組成。

核心產品：是產品能夠提供給消費者的基本效用或核心利益，這是消費者想要獲得的基本需求。

形式產品：是產品在市場上出現是的外觀形狀及主要特征。

期望產品：指消費者在購買產品時期望得到的與產品相關的一系列基本的屬性及條件。

延伸產品：指消費者在購買產品時附帶獲得的各種附加利益的總和。

潛在產品：指現有產品可能演變的趨勢和前景，是對消費者新需求的滿足的延伸。

網上銷售渠道應有的三大功能

訂貨功能、結算功能和配送功能

企業促銷非人員推銷有哪些形式

網絡廣告、網上銷售促進、網絡公關關系

企業的公共關系

企業公共關系，是指企業在運營過程中，有意識、有計劃地與社會公眾進行信息雙向交流及行為互動的過程，以增進社會公眾的理解、信任和支持，達到企業與社會協調發展的目的。

網絡促銷的方式有哪些

網絡廣告、網上銷售促進、網絡公關關系、人員促銷

網絡市場細分的標準有哪些

地理因素、人口因素、心里因素、行為因素、用戶規模、最終用戶、企業購買狀況

網絡營銷的客觀環境

政治法律環境、經濟環境、人文與社會環境、科技與教育水平、、自然環境、人口

網絡營銷調研中的調研方法

訪問調查法、觀察調查法、實驗調查法

網絡新產品應具備哪些特點？

首創、改進 網絡營銷產生的現實基礎？

市場競爭的日趨激烈是網絡營銷產生的現實基礎。

隨著經濟全球化，市場的競爭也愈加激烈，為了在競爭中獲得優勢，企業需要不斷地實現營銷模式、手段和方法的創新，尤其需要在更深層次上對傳統營銷管理進行改造，降低營銷成本，提高營銷效率。

網絡廣告的優勢

1、網絡廣告是多維廣告

2、網絡廣告擁有最有活力的消費群體

3、網絡廣告制作成本低，速度快，更改靈活

4、網絡廣告具有交互性和縱深性

5、網絡廣告能進行完善的統計

6、網絡廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果

7、網絡廣告的投放更具有針對性

8、網絡廣告的受眾關注度高

9、網絡廣告縮短了媒體投放的進程

10、網絡廣告傳播范圍廣、不受時空限制

11、網絡廣告具有可重復性和可檢索性

12、網絡廣告具有價格優勢

談談我國企業目前網絡營銷過程中存在的問題及對策

問題：

1、網站設計問題

2、營銷問題

3、網絡傳輸問題

4、網絡營銷意識不強問題

5、網絡營銷專業化程度不強問題

對策：

（一）更新營銷觀念：

1、對傳統的營銷方式進行反思。

2、將網絡營銷觀念與傳統網絡營銷觀念相結合。

（二）優化網站設計，發揮營銷職能：

1、量身定做。

2、一切從實際出發。

（三）組建專業化網絡營銷隊伍：

1、形成產業鏈的建設觀念。

2、把配套建設放在重點

（四）加大網絡投資方面力度：

1、加大技術的投資力度。

2、完善各種服務。

3、加大宣傳資金的力度

網絡廣告同傳統廣告的優勢比較

傳播范圍最廣：互聯網作為新型的媒體通路，被大家認可為繼紙介媒體、電波媒體、視頻媒體之后而出現的 “ 第四媒體 ”，其傳播的最大特色為不受任何時間與地域的限制，通過國際互聯網絡把各類信息或廣告 24 小時不間斷地傳播到世界各地。

交互性強： 傳統媒體基本上只能進行大眾傳播，而在互聯網上，既能進行大眾傳播，又能進行個人傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播。交互性強是互聯網絡媒體的最大優勢，它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用得信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。

針對性強： 根據各方面的調查分析顯示，網絡廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，這樣的背景特點，無疑顯示了此階層無與倫比的消費能力，因而網絡廣告可以幫您直接命中最具潛質的用戶群。

受眾數量可準確統計： 利用傳播媒體做廣告，雖然有眾多的收視（聽）率、閱讀率調查數據，但仍很難準確地知道有多少人接受到廣告 信息，而在互聯網上則可通過權威公正的外判中央管理系統，可精確統計出每個客戶的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。

實時、靈活、成本低： 在傳統媒體上做廣告，廣告發布后很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經濟代

價。而在互聯網上做廣告能按照需要及時變更廣告內容，這樣，經營決策的變化也能及時實施和推廣，并且無需太大的成本花費。

強烈的感官性： 網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產品了解更為詳細的信息，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網上預訂、交易與結算，將更大大增強網絡廣告的實效。

取得顧客反饋信息的方法

（1）定期采用調查表及問卷。可以用多種方式公布調查表，如發布在您的網站、電子刊物、新聞通訊、直郵資料、以及放置在產品包裝箱內等，也可以張貼在網上信息公告板、電子郵件討論列表或新聞組中。

（2）為顧客創建在線社區。包括聊天室、公告板、討論組等，你可以作為主持人定期了解顧客對你的業務的談論和看法。

（3）向一組顧客分發產品。通過這種方式請顧客使用并評論你的產品，請顧客將評論表寄回給你，有的顧客會填寫你的調查表，也有的顧客將不會給你反饋信息，但只要能得到的反饋信息大都很有價值。

(4)為你的網站訪問者提供免費的在線產品。這些產品可以是電子書籍、搜索引擎登記、e-mail咨詢、網站設計等，作為回報，請他們填寫一個關于你的網站、產品或服務、顧客服務等的簡短的調查表。

（5）創建顧客服務中心小組。邀請10—12個最忠誠的顧客定期會面，他們會給你提供改進顧客服務的意見，你可以付給他們酬勞、請他們出去吃飯或者提供給他們免費產品。

（6）定期與顧客保持聯系。為顧客訂閱免費的電子刊物，詢問顧客你的網站更新時是否用e-mail通知他們，每次購買之后，繼續了解顧客對購買是否滿意。

（7）使顧客便于和你聯系。提供盡可能多的聯系方式，允許顧客通過e-mail與你聯系，把你的e-mail地址做超級鏈接設置免得顧客重新輸入地址，提供免費電話號碼和傳真號碼，這樣方便顧客表達他們的意見。（8）在顧客的生日或假日定期保持聯系。為終生顧客發送禮物以示感謝，通過E-mail發送問候卡，打電話親自祝賀顧客節日愉快，你可以詢問他們對我們的服務是否滿意。

（9）邀請顧客出席公司會議、午宴，參觀車間或參加討論會。為顧客創造特別的參與機會，如晚會、野餐、舞會等，在這些活動中公司員工與顧客可以相互交流，可以得到對公司業務有價值的反饋信息。

網上產品服務包括的內容

網上市場調查、網上消費者行為分析、網絡營銷策略制定、網上產品和服務策略、網站推廣

直接銷售渠道

一般是指依照生產商規定經批準采取直銷方式銷售產品的銷售方式。

另外一種就是生產商不從事下游銷售活動，在某個區域指定一家直銷單位，且不增加二級銷售商的行為。

間接銷售渠道

間接渠道（Indirect Channel）指生產者通過流通領域的中間環節把商品銷售給消費者的渠道。基本模式為：生產者——中間商——消費者。

網絡整合營銷

就是整合各種網絡營銷方法，和客戶的客觀需求進行有效比配，給客戶提供最佳的一種或者多種網絡營銷方法。

網絡營銷的基本原則

趣味原則

網絡營銷軟文的撰寫就要遵循這一原則，記住，網絡營銷不是一味的推銷產品，讓人覺得你和店里急于把產品賣出去的店員沒什么兩樣。而是要用一些帶有趣味性的話題去引起消費者注意，只有當消費者在看到你的第一段后覺得它是有興趣的內容，他才會繼續停留在你的頁面。互動原則

再好的產品，消費者一笑而過便敬而遠之了，那你的網絡營銷就是失敗的。所以，企業務必要遵循互動原則，時時和消費者保持互動，引導其在線下單，預訂你的產品，這才是你最終的目的。利益原則

企業做網絡營銷的目的肯定是為了盈利，的確，企業應該重視自己的利益，但是別忘了，顧客畢竟是上帝，你不可能采取高壓政策對其一味地壓榨。而是在兼顧自身利益的同時更加注重消費者的利益，拿出實際的彰顯消費者利益的東西，對方自會為你買單。個性原則

顧名思義，就是要把網絡營銷做得有個性，把產品做的有個性，和別人做的不一樣，讓消費者感覺到你的特別之處，甚至使其對你的產品頁面流連忘返，這一不但能使消費者更容易下單，還能幫助企業有效滴樹立起企業形象。

如何進行渠道的選擇與管理

選擇：

1、循序漸進

2、渠道應與產品屬性相匹配 管理：

1、注重傳統渠道與網絡渠道的整合。

a、具有強大的品牌效應和明顯的行業的領先優勢。

b、網上網下經驗緊密結合，產品、服務和品牌形象在戰略方向上高度統一。

c、有清晰的盈利模式。

2、渠道合作與掌控。

成本、信用、覆蓋、特色、連續性。

思考題(評分標準:1.涉及到的基本概念理解正確;2有自己的想法)

第一章

1．在網上各找出基于Web網站和無網站兩種類型的網絡營銷方式，并說明其特點。

2．如何理解“將來就沒必要再談論網絡營銷了，因為營銷的基礎之一就是網絡”的觀點？

3．科特勒認為“其實90%的網絡營銷實踐還是傳統的營銷方式”，你是否贊成此觀點？談談自己的看法。

4．通過具體的案例來說明“基于互聯網環境與技術建立起來的數據庫系統在網絡營銷中所 能發揮的功效將遠遠超過傳統環境下的直復營銷”。

答：數據庫營銷是IT技術的一種應用，正如其字面含義那樣，它利用電子計算機存儲量大、成本低的特性以全新方式儲存和使用客戶資料。應用客戶資料數據庫最常見的方式是直復營銷，許多直復營銷從業者甚至把它當作數據庫營銷的惟一應用方式。但如果直復營銷僅僅是指一種運用某種廣告媒體誘發一定數量的購買行為的互動性營銷方式，數據庫營銷的基本作用

（1）更加充分地了解顧客的需要。（2）為顧客提供更好的服務。（3）對顧客的價值進行評估。（4）了解顧客的價值。（5）分析顧客需求行為。（6）市場調查和預測。

5．“一些在傳統市場上運用自如的、成熟的整合營銷傳播策略在網絡營銷中卻顯得力不從心”，你能通過具

體的例子來證實這一觀點？

6．為什么說適宜的倫理文化環境是電子商務健康發展不可或缺的條件？舉例說明。

7．精細化營銷的思想對于開展網絡營銷具有怎樣的意義？舉例說明。

一、網絡營銷方案解決的就是企業主和網絡公司疑惑和觀望的問題，網絡營銷顧問公司打破了網絡科技公司重技術輕營銷的弊端，為企業提供全面的網絡營銷策劃，為企業做針對性的網絡市場調查研究，結合企業自身的發展特色做好網絡規劃，使企業最終走上健康的電子商務發展道路。

網絡營銷方案可以在企業的網絡商務開展的初期就開始結合企業的實際情況和傳統營銷的策略制定出網絡營銷的詳細計劃，將網絡營銷戰略和策略的實施從最初就結合起來，從策劃到網站建設到項目整個的實施都從專業的角度去分析，去實施。

二、網絡營銷方案在很大程度上是決定了以后的營銷方法，因此網絡營銷方案的提出起到一個重要的銜接作用，為此，網絡營銷顧問劉禹含提出了效益型網絡營銷方案，是按照效果付費的綜合顧問型網絡營銷解決方案，本著公平、公正的態度，以科學的方式進行網絡營銷效果評測，針對企業原有網站的統計數據進行研究分析，以提出一整套有效的網絡營銷效果預估值，采用國內知名的第三方數據統計系統對網絡營銷效果進行跟蹤監測。

8．為什么在中國市場領先的互聯網公司絕大部分是中國本地企業？

大多數業內人士指出，跨國網絡公司敗走中國的根本原因是缺乏對中國政策、企業文化、網民需求、市場變化的應對和溝通。Google在其他市場以秋風掃落葉的氣勢擊敗了一個又一個有力的競爭對手，但在中國市場卻被百度打得站不起來，百度也是靠模仿谷歌起家，身為中國本土企業介入搜索引擎，自然會受到政府政策的保護，特別是本土企業服從管制，不會給政府帶來不必要的麻煩。Google管理層看到了中國蘊藏的巨大市場潛力，卻忽略了接受管制的代價，因而失敗是遲早的結局。

微軟創始人也持這種觀點，他認為互聯網在所有國家都起到了積極作用，使人們可以自由表達觀點。中國審查互聯網的效果十分有限，要繞過這種審查并不難。蓋茨還強調說，各國審查互聯網的政策不盡相同，他舉了與納粹宣傳有關的信息為例。他說，納粹宣傳在德國是被禁止的，但在美國，法律以言論自由的名義準許納粹宣傳。他說，網絡公司應該自行決定是否遵守所在國家的法律，如果網絡公司不愿意遵守某些國家的法律，也許就該停止在這些國家開展業務。跨國公司出于商業利益的考慮，競相進軍中國市場，但這些公司，尤其是網絡傳播公司，在中國運作的同時必須接受種種限制，否則，在中國很難生存下去

9．舉例說明網絡營銷與傳統營銷不是相互獨立和排斥的，而是相互協調、配合與促進的關系。

網絡營銷作為新的營銷的手段和策略，借助互聯網的優勢對傳統的營銷產生了巨大的沖擊，但是并不等于網絡營銷將完全取代傳統營銷。目前，互聯網所涵蓋的群體只是整個市場中的一都分。還有許多的消費者由于個人的生活方式、購物習慣、價格觀念以及對網絡安全性的懷疑等原因，還不愿意接受這種新興的溝通方式和營銷渠道。營銷需要面對的是顧客，傳統營銷中以顧客為本的人本主義營銷策略是網絡營銷中所沒有的，因此網絡營銷不可能完全取代傳統營銷，網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展，網絡營銷與傳統營銷這兩種營銷手段將相輔相成，互相促進和互相營銷。實現融匯的內在統一，共同形成企業的總體營銷策略。

10．我國企業實施網絡營銷中出現的一些“形象工程”和“爛尾工程”說明了什么？如何改變這種局面？

第二章

1．企業如何制定有效的網絡營銷戰略？

企業要制定有效的網絡營銷戰略，要遵循以下原則：

1．留住顧客、增加銷售

2．提供有用信息、刺激消費

3．簡化銷售渠道、減少管理費用

4．讓顧客參與、提高客戶的忠誠度

5、提高品牌知名度、獲取更高利潤

6．數據庫營銷

2．如何理解“不同性質的企業其網絡營銷戰略將有所不同”的觀點。

3．目前，我國對企業開展網絡營銷的注意力大多集中在互聯網及工具等營銷手段的實現和使用上，而忽視了網絡環境下營銷策略的應用，表現之一就是將營銷戰略的規劃變成了“Web站點的策劃”或“Web+4P”，如何看待這種“營銷活動技術化”的做法？

4．有一種觀點認為“在互聯網上，所有的企業都站在一條起跑線上”，但實際上企業的規模對其實施網絡營銷在戰略上是有所區別的，請結合實例闡述企業規模對其開展網絡營銷的影響。

中小企業必須加強自身能力，改變企業與其他競爭者之間的競爭對比力量，鞏固企業現有的競爭優勢：利用網絡營銷的企業，應對現在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對企業的潛在顧客的需求也應有了解，這樣，制定營銷策略和營銷計劃才能有針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。企業在數據庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時，還可提高銷售收入。加強與顧客的溝通：網絡營銷以顧客為中心，其中數據庫中存儲了大量的現有顧客和潛在顧客的相關數據資料。企業可以根據顧客需求，提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客的需求。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。5．為何說，開展網絡營銷對于中小型企業更多的是一種機遇和挑戰？

首先這是一個漫長的過程，不會立竿見影的看到效果，其次這需要耗費一定的人力與財力。中小企業想要通過開展網絡營銷來打開市場，拓寬市場，這需要投入一筆不小的物力與財力。所以對中小企業來說，開展網絡營銷是一種挑戰。不過這是一種新的營銷模式，開展的得當，對中小企業來說也是一次相當好的機遇。6．大型企業為什么容易忽視新興的網上市場？

7．為確保戰略規劃的質量，在制訂網絡營銷規劃時應注意哪些問題？

8．在網絡環境中如何運用效應引申法？

第三章

1．網絡營銷如何適應現代消費者購買行為的變化趨勢？

2．列舉幾個在網絡市場中滿足人們生理需求、安全需求的商品取得了比傳統市場更佳銷售業績的例子，并分析原由。

3．舉例說明在網絡中能滿足人們社交、被尊重和自我實現等消費需求的實現方式。

4．如何理解網絡環境下消費者的購買決策過程變得更加復雜了？

5．結合具體案例，說明在網絡環境中組織購買行為的影響因素主要來自哪些方面？

6．簡述網絡環境下產生信息不對稱狀況的原因。

7．如何借助互聯網來提高營銷信號傳遞的有效性？

8.網絡營銷中如何增強有效營銷信號的甄別能力？

9．結合網絡環境下由于信息不對稱產生的逆向選擇和道德風險問題，并提出解決的設想。

答：信息不對稱理論是指在市場經濟活動中，各類人員對有關信息的了解是有差異的；掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。

那什么是逆向選擇呢？在現實的經濟生活中，存在著一些和常規不一致的現象。本來按常規，降低商品的價格，該商品的需求量就會增加；提高商品的價格，該商品的供給量就會增加。但是，由于信息的不完全性和機會主義行為，有時候，降低商品的價格，消費者也不會做出增加購買的選擇，提高價格，生產者也不會增加供給的現象。

道德風險是代理人簽訂合約后采用隱藏行為，由于代理人和委托人信息不對稱，給委托人帶來損失。保險市場上的道德風險是指投保人在投保后，降低對所投保標的的預防措施，從而使損失發生的概率上升，給保險公司帶來損失的同時降低了保險市場的效率。在存在道德風險的情況下，如何保證擁有信息優勢的一方（稱為代理人）按照契約的另一方（委托人）的意愿行動，從而使雙方都能趨向于效用最大化。

第四章

1．在線和離線兩種市場調研方式有哪些主要區別？

從網絡營銷來看，基本沒有區別。如果非要說有，那就是在線調研可以馬上收集到相關的調查數據，而離線調查需要等對方上線反饋之后才能獲得調查數據。

2．利用互聯網獲取調查信息有哪些優越性和不足之處？

優點：覆蓋面廣，針對性強，真實性較高、信息量大，實時性強 缺點：受多方面限制，傳播信息有限，針對性弱，區域性弱

3．就目前國內網絡用戶的特征，你認為哪些市場（產品或服務）適宜開展網上市場調研？

4．在互聯網上進行市場調研需要考慮哪些因素的影響？

6．在網上搜集國內外市場某種商品近兩年來市場供求狀況及的價格變化的情況，并畫出對應的統計圖表。

7．在某個商業網站上查找一個你認為具有虛假成分的信息，并使用REAP標準進行評估，說明你進行判斷的理由。

第五章

古漢字網上流行帶來的營銷啟示。（從產品的市場定位策略和品牌策略兩方面分析）

1.Internet對產品策略的影響主要有哪些？

第1 表現在方便性方面 第2 表現在不受時間和空間的限制 第3 降低產品的運營成本 第4 交易的虛擬化 第5 交易的普遍性

網絡環境中影響消費者認知的主要因素有哪些？

4．網絡環境下實現品牌創新的因素有哪些？

5．網絡環境下影響傳統品牌延續有哪些因素？

6．為什么說“在Internet上，品牌就是體驗，體驗就是品牌”？

品牌體驗是顧客個體對品牌的某些經歷（包括經營者在顧客消費過程中以及品牌產品或服務購買前后所做的營銷努力）產生回應的個別化感受。也就是說，品牌體驗是顧客對品牌的具體經歷和感受。當然，“體驗”的內涵要遠遠超出品牌旗幟下的產品和服務。它包含了顧客和品牌或供應商之間的每一次互動——從最初的認識，通過選擇、購買、使用，到堅持重復購買。7．域名與網站名稱對品牌體驗的影響。

最好的服務便是最好的推廣。服務做好了，用戶也會主動幫你宣傳品牌。所以說，網站做好品牌策劃，離不開用戶體驗的建設和服務的完善。

8．根據教材上提出的網絡品牌命名設計的6條原則，分析網上一些網絡品牌（域名、網站名稱）在命名方

面的缺陷，并說明緣由。

第六章

1．互聯網為實現認知價值定價創造了哪些良好的條件？

認知價值定價法又叫覺察價值定價法，也稱“感受價值定價法”、“理解價值定價法”。是根據消費者所理解的某種商品的價值，或者說是消費者對產品價值的認識程度來確定產品價格的一種定價方法。理論上講，顧客對某一產品的認知價值與產品的實際價值有差距時，產品的價格需求性就越低。

2．在網上查找使用各種心理定價策略的案例，并進行點評。

心理定價策略，是針對顧客心理而采用的一類定價策略，主要應用于零售商業。

分為：尾數定價法、整數定價法、高位定價法、習慣定價法、單位定價法、統一定價法、系列定價法 3．在網上查找使用功能分解定價策略的案例，并進行點評。

定價策略，市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業定價的目標是促進銷售，獲取利潤

4．目前在網絡營銷中哪些做法屬于在定價過程中“過高地估計了目標市場的接受能力”？

5．根據影響顧客的價格敏感性的各種因素，如何在網絡營銷制定有效的價格策略？在網上實施差異化價格策略應注意哪些問題？

6．分析淘寶網推行的“積分商城”模式，說明它實施“積分獎勵”策略的意義何在？

7．選擇某種商品，在網上查找它的價格范圍，并計算出它的價格波動幅度，由此，研究網上實現價格差異化的影響因素。（產品、市場、國內外比較）價格差異化

網絡的信息溝通使得網上報價具有透明化特征，這在一定程度上降低了價格作為競爭手段的重要性，但并沒有消除價格差異的作用。網絡賦予了消費者價格發現的能力——通過信息收集工具，顧客可以輕易獲取關于價格的相關信息和知識。同時，企業也可以通過價格發現，在低甚至零的菜單成本下可以及時調整價格，使價格與對手相等或優于對手。事實上對于開展網絡營銷的企業，更多的是嘗試將價格差異定位于溢價服務或產品而不是最低價格。結合其他的差異定位，制定合理的價格是企業應該著重考慮的價格差異化趨勢。另一方面，各種價格形成方式在網絡中的廣泛運用，使得價格差異也可以表現在定價形式上，體現出顧客的主

導性，這主要表現在一對一談判式定價和拍賣在網絡交易中的運用。事實上產品服務溢價、定價方式改變，這些正是網絡促使價格差異化的表現。

第二篇：網絡營銷復習資料

1、什么是電子中間商?中間商是指在制造商與消費者之間“專門媒介商品交換”經濟組織或個人。電子中

間商就是基于網絡（現階段為Internet）的提供信息服務中介功能的新型中間商。2.列舉物流的作用。保值、節約、縮短距離、增強企業競爭力、提高服務水平、加快商品流通、促進經濟發展、保護環境、創造社會效益和附加價值。

3、什么是網絡營銷，網絡營銷的產生原因？概念:是整體營銷活動的組成部分。是指為滿足顧客需求和欲望，利用互聯網所進行的市場開拓、產品創新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。原因：網民數量激增、新型網絡技術的產生、消費者價值觀的變革、企業間競爭

4、市場調研與市場調查的區別？

1、二者互相聯系又互相區別

2、市場調查主要是通過各種調查方法與方法，系統地收集信息，并進行整理分析，反映市場供求與競爭。

3、市場調研則在市場調查的基礎上，運用科學的方法，對獲得的數據與資料進行系統地，深入地分析研究，得出合乎客觀事物發展規律的結論。

5、網絡營銷戰略的作用？

1、鞏固現有競爭優勢

2、為入侵者設置障礙

3、穩定與供應關系

4、提高新產品開發和服務能力

5、加強與顧客的溝通6.簡述何為網絡廣告？網絡廣告指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。

7、現在消費者特點及其不一樣，個性鮮明，請簡單概括網絡消費者的總體行為特征。

1、很注重自我；

2、頭腦冷靜，善于分析；3．對新鮮事物有著孜孜不倦的追求 4．品味越來越高而耐心越來越少

8、在網絡營銷系統的戰略架構中企業應遵循哪些原則？

1、營銷為本原則

2、需求引導原則

3、系統觀念原則

4、資源重組原則

5、流程改造原則

6、復合優勢原則

杭州“狗不理”包子店為何無人理?產品設計如何適應和改變不同的消費環境？由于消費者市場具有地區性、復雜性、易變性、替代性和發展性等特點，天津“狗不理”包子在進入杭州市場前，先需進行市場調研，了解“誰買?為什么買?在何處買?如何買?何時買?買多少?買什么品牌”等問題，了解競爭對手的狀況，企業自身的優缺點，外部的威脅和機會等問題。只有這樣，才能“有的放矢”，采取相應的營銷戰略和策略。

尤為重要的是，產品要有市場，主要還不是看產品是否有特色，消費者不接受，再有特色也枉然，消費者接受才有市場，才是真正的“特色”。

總之，天津“狗不理”包子集團只有深刻認識到消費者市場的特點，準確地把握消費者行為，才能找準目標市場，針對性地實施市場營銷戰略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市場，而且能打人其他地區或城市的市場。寶潔公司和一次性尿布

1、寶潔公司開發一次性尿布的決策是在什么基礎上進行的？

2、其開發過程是否體現了現代市場營銷的哪種基本精神？1.寶潔公司開發一次性尿布的決策充分證明企業進行產品開發和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。2.寶潔公司開發一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現代市場營銷“在適當的時間和地點、以適當的價格把適當的產品提供給適當消費者”的本質，充分體現了現代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業長期合理利潤的基本精神。

第三篇：網絡營銷復習資料部分參考答案

網絡營銷復習資料部分參考答案

(僅供參考)網絡營銷直接環境因素有哪些？

答：企業內部條件、供應商、營銷中介、顧客、競爭者、合作者、公眾等企業開展電子商務、網絡營銷的上下游組織機構。

什么是產品的核心價值（理解）

答：產品核心價值是指一個產品組織的最基本和持久的東西，具有內在性，被組織內的成員所看重，獨立于環境、競爭要求和管理時尚的價值，什么是功能折扣、現金折扣、數量折扣、季節折扣 ？

答：功能折扣:又稱交易折扣策略，這種折扣策略是生產企業給某些批發商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執行某種市場營銷職能。

現金折扣：是企業給那些以現金付款或提前支付貨款的客戶的一種減價。

數量折扣：是賣方因買方購買數量大而給予的一種折扣

季節折扣：企業給那些購買過期商品或服務的顧客提供一種減價。

網站推廣指標有哪些？

答：數量，時間段，堅持性，覆蓋域，到達率，并讀性，注意力，權威性，感染力，時效性，持久性 搜索引擎的收錄和排名狀況，獲得其他網站鏈接的數量，用戶注冊數量

具有“一對一”優勢的網絡營銷方式有哪些？

答：一對一的電子郵件、一對一網站個性化的應用、一對一網上推送、一對一網上社區、一對一網上展示與網絡會議、一對一網絡廣告和促銷、一對一網站跟蹤

企業自建聊天室和論壇在產品營銷中能起到什么作用

答：（1）．不需要專門的服務器，在聊天服務器里完成必要的工作，避開耗時的CGI 過程。

（2）．如果使用單進程服務器，就不需要每次產生新進程。

（3）．數據交換完全在內存中進行，不用讀寫文件。

（4）．不需要定時刷新，減少屏幕的閃爍，減少對服務器的請求次數。

論壇是Internet上的一種電子信息服務系統。它提供一塊公共電子白板，每個用戶都可以在上面書寫，可發布信息或提出看法。它是一種交互性強，內容豐富而及時的Internet電子信息服務系統。用戶在BBS站點上 可以獲得各種信息服務，發布信息，進行討論，聊天等等。

產品組合策略及其風險

答：產品組合策略：指企業根據市場需要，考慮企業經營目標和企業實力，對產品組合的廣度、深度和關聯性等作出的最佳決策。

風險：

1、企業的資源條件總是有限的，企業在經營產品時必須考慮自己的特長和薄弱環節，一定要與企業的自身能力相適應。

2、企業需求情況

3、競爭條件

網絡市場細分(結合案例理解)答：市場細分：就是以消費需求的某些特征為變量，把市場劃分為一定的消費者群的過程。

1、網上消費者市場細分：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、利益因素。

2、網上產業市場細分：地理因素、經營因素、行為因素、個性因素。

3、網上市場細分應注意的問題：

（1）、同質化的市場沒有必要進行細分。

（2）、市場應避免過度細分

（3）、借助于網絡，通過網上消費者的自主選擇，實現市場細分。

如何對產品進行定位(結合案例理解)

一、在網絡環境下經營的產品應充分考慮：

1、產品的性能。⑴ 可鑒別性產品—— 客戶在購買時就能確定或評價其質量的產品；

⑵ 經驗性產品—— 客戶在使用后才能確定或評價其質量的產品。

2、產品的銷售覆蓋范圍與物流配送體系的有效支撐。

3、產品的生命周期。

引入階段： 利用網絡推廣新產品（廣告）；

成長階段： 利用網絡拓展市場空間（網站）；

成熟階段： 利用網絡了解新需求，調整產品，控制銷售費用，實現直復營銷，通過交互式的互聯網渠道來設計、研制、生產和銷售產品；

衰退階段： 利用網絡銷售庫存產品，為新產品鋪平道路。

二、產品定位必須遵循兩項基本原則，即適應性原則和競爭性原則。

產品定位基本上取決于四個方面：產品、企業、消費者和競爭者，即產品的特性，企業的創新意識，消費者的需求偏愛，競爭對手產品的市場位置，四者協調得當，就能正確地確定產品地位。

三、產品定位的基本方式

產品定位常見的方式有二，一是初始定位，一是再定位。

四、產品定位的主要步驟

1．進行市場細分，選擇目標市場——為自己找到合理的市場位置，確定好自己的服務對象，為產品定位提供 重要的決策依據。

2．綜合分析消費者對某種產品的態度，了解消費者的不同偏好和需要，以確定或調整產品特性。

3．進行市場調查，分析競爭對手，挖掘市場潛力。即根據競爭對手產品的市場位置，根據其開發技能、企業生產能力、資源保證和經濟能力等，選擇相應的定位策略，最大限度地挖掘市場潛力。

4．在了解了消費者對本產品所期望的形象之后，根據競爭對手的產品定位及企業自身的資源、技術生產和經營能力等，盡快做出產品定位的決策。

5．產品定位評價。在進行了前四項工作后，還要對上述各方面進行綜合分析、評價，最后確定是否定位，如何定位，定位在何處。

網絡營銷的微觀環境因素包括哪些

1、企業內部環境

2、供應者

3、營銷中介

4、顧客或用戶

5.、競爭者

網絡營銷的免費產品的特性有哪些

數字化、無形化、零制造成本、沖擊性、成長性、間接收益性

從互聯網上獲取競爭者信息的調查方法有哪些?

一、網上有價值商業信息的來源

1．來自政府機構的資源

2．來自國際組織的資源

3．來自專業調研機構的資源

4．來自相關行業或企業網站的資源

二、網上直接市場調研：

1、在線問卷法：站點問卷法、電子郵件問卷法、2、專題討論法

3、實驗調查法：觀察法、人機實驗法、利用網上提供的流量檢測統計服務。

網絡營銷手段有哪些

搜索引擎營銷、即時通訊營銷、網絡病毒式營銷、BBS營銷、網絡博客營銷、聊天群組營銷、網絡知識性營銷、網絡事件營銷、網絡口碑營銷、網絡直復性營銷、網絡視頻營銷、網絡圖片營銷等

網絡用戶的總特征

年輕、個性、樂于嘗試。網絡用戶的這些特點使他們更加注重自我。他們具體要求越來越獨特，越來越變化多端，絕不能像過去那樣對他們一概而論。

頭腦清凈，擅長理性分析是網絡用戶的另一個顯著特點。他們是那種不會輕易受輿論左右、受潮流影響的人，對鋪天蓋地的官方廣告轟炸也有相當的抵抗力，對數據庫資料苦苦推敲，并據此作出決定。

網絡用戶價值觀的變化使得他們采取了不同以往的態度和期望。

提高網站的用戶訪問率的方法

提高網站的用戶訪問率應從如下兩方面考慮：

1、如何讓用戶知道并訪問你的網站

a.口碑

b.搜索引擎

c.友情鏈接

d.傳統的方式：您的名片、產品說明、包裝、傳統媒體等

e.其他：比如Email、QQ、論壇、功能代碼外嵌等

2、如何讓用戶回訪并依賴你的網站

a.內容吸引：網站的關鍵在于內容，只有用戶對您的內容感興趣才能不斷的回訪您的網站。

b.功能吸引：如果您的網站中有一些功能會是對方實用的，感興趣的也會留住用戶

c.利益：你的網站能帶給用戶利益，比如，非常便宜的產品、免費的服務等

d.會員服務：通過會員服務帶給用戶更多的信息和功能

適合采用網絡營銷的產品或服務應具備的特征

（1）產品性質。由于網上用戶在初期對技術有一定要求，因此用戶上網大多與網絡等技術相關，因此網上銷售的產品最好是與高技術或與電腦、網絡有關。一些信息類產品如圖書、音樂等也比較適合網上銷售。還有一些無形產品如服務也可以借助網絡的作用實現遠程銷售，如遠程醫療。

（2）產品質量。網絡的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實現遠程購物和在網上直接訂購，這使得網絡購買者在購買前無法嘗試或只能通過網絡來嘗試產品。

（3）產品式樣。通過互聯網對全世界國家和地區進行營銷的產品要符合該國家或地區的風俗習慣、宗教信仰和教育水平。同時，由于網上消費者的個性化需求，網絡營銷產品的式樣還必須滿足購買者的個性化需求。（4）產品品牌。在網絡營銷中，生產商與經營商的品牌同樣重要，一方面要在網絡中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網上購買者可以面對很多選擇，同時網上的銷售無法進行購物體驗，因此，購買者對品牌比較關注。

（5）產品包裝。作為通過互聯網經營的針對全球市場的產品，其包裝必須適合網絡營銷的要求。

（6）目標市場。網上市場是以網絡用戶為主要目標的市場，在網上銷售的產品要適合覆蓋廣大的地理范圍。（7）產品價格。互聯網作為信息傳遞工具，在發展初期是采用共享和免費策略發展而來的，網上用戶比較認同網上產品低廉特性；另一方面，由于通過互聯網絡進行銷售的成本低于其他渠道的產品，在網上銷售產品一般采用低價位定價。

什么是網絡市場

網絡市場是以現代信息技術為支撐，以互聯網為媒介，以離散的、無中心的、多元網狀的立體結構和運作模式為特征，信息瞬間形成、即時傳播，實時互動，高度共享的人機界面構成的交易組織形式。

直復營銷

直復營銷是使用一種或多種廣告媒體在任何地點達成交易或可度量反應的一個互動的市場營銷體系。

網絡市場調查

基于互聯網環境的收集、整理、分析與研究與營銷活動相關信息的過程。

個性化服務

個性化服務是一種有針對性的服務方式，根據用戶的設定來實現，依據各種渠道對資源進行收集、整理和分類，向用戶提供和推薦相關信息，以滿足用戶的需求。從整體上說，個性化服務打破了傳統的以被動服務模式，能夠充分利用各種資源優勢，主動開展以滿足用戶個性化需求為目的的全方位服務

搜索引擎

搜索引擎是指根據一定的策略、運用特定的計算機程序從互聯網上搜集信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務，將用戶檢索相關的信息展示給用戶的系統。搜索引擎包括全文索引、目錄索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、門戶搜索引擎與免費鏈接列表等。百度和谷歌等是搜索引擎的代表。

網絡顧客有哪些需求？

生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我實現需求

網絡商品交易中介存在的原因是什么？

由于網絡市場是一個虛擬市場，在進行網絡直接分銷時，交易雙方都會考慮對方的信譽，擔心出現對方收錢不給貨或者拿貨不付錢的問題，從而影響完整交易過程的實現。為了克服網絡直接分銷的缺點，網絡商品交易中介機構，即網絡中間商應運而生。這類機構成為連接交易雙方的樞紐，使得間接網絡分銷成為可能，如阿里巴巴B2B網站就是這類中介機構。

網絡產品的包裝策略有哪些？

類似包裝策略：企業將其生產的各種產品在包裝上相同他圖案，近似的色彩，共同的特征，使顧客容易辨認是同一企業的出產品。

等級包裝策略：企業將產品分為若干等級，高檔優質產品采用優等包裝，一般產品采用普通包裝，使包裝的價值和質量相稱。

多種包裝策略：企業將使用時有關聯的多種產品，納入一個包裝內同時銷售。

雙重包裝策略：即原包裝的產品用完后，空的包裝容器可以移作其他用途。

一次性包裝策略：商品消費完畢其包裝物便被廢棄的包裝，稱為一次性包裝。

附贈品包裝策略：企業在商品包裝物內附贈給購買者一定的物品。

更換包裝策略：當原來的商品包裝因陳舊、落后而喪失影響力時，企業要即使更換新的包裝，以保護和提高商品形象。

網絡營銷定價策略包括哪些？

1、新產品定價策略：撇脂定價、滲透定價、滿意定價

2、折扣定價策略：現金折扣、數量折扣、季節折扣、功能折扣、折讓定價

3、心理定價策略：聲望定價、尾數定價、習慣定價、整數定價、招徠定價、分級定價

4、動態定價策略：定制定價、使用定價

5、產品組合定價策略：產品線定價、產品功能分解定價、6、免費價格策略：

網絡產品品牌命名和設計應注意什么問題？

一、域名的商標特性與商業價值：

二、網絡品牌的命名與設計：

1、與企業既有的品牌名稱或商標名稱想關聯。

2、名稱應盡量簡潔，易于記憶與使

3、選擇獨特的專有詞匯而不是通用詞匯作為品牌名稱

4、名稱應具有親和力，有利于口碑傳播。

5、講究品牌命名的國際性，注意避免與地域文化相沖突

6、注意品牌命名的審美，不要取缺乏美感的品牌名稱。

市場調查者收集消費者信息的有用工具有哪些?

在線問卷法、站點問卷法、電子郵件問卷法、專題討論法、實驗調查法（觀察法、人機實驗法、利用網上提供的流量檢測統計服務）

提供價格和分銷信息的主要方法

故作沉默法、在網上提供分銷商信息、提供定購的電話和傳真、電視廣告

數據庫營銷

數據庫營銷是企業通過收集和積累客戶的大量信息，經過處理后的預測客戶的購買意愿，并利用這些信息實現產品的精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服客戶購買產品的目的

探測性調查

探測性調查是指在企業對市場狀況不甚明了或對問題不知從何處尋求突破時所采用的一種方式，其目的是要發現問題的所在，并明確地提示出來，以便確定調查的重點。

網絡目標市場

市場=人口+購買力+購買欲望

產品整體概念

由核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品組成。

核心產品：是產品能夠提供給消費者的基本效用或核心利益，這是消費者想要獲得的基本需求。

形式產品：是產品在市場上出現是的外觀形狀及主要特征。

期望產品：指消費者在購買產品時期望得到的與產品相關的一系列基本的屬性及條件。

延伸產品：指消費者在購買產品時附帶獲得的各種附加利益的總和。

潛在產品：指現有產品可能演變的趨勢和前景，是對消費者新需求的滿足的延伸。

網上銷售渠道應有的三大功能

訂貨功能、結算功能和配送功能

企業促銷非人員推銷有哪些形式

網絡廣告、網上銷售促進、網絡公關關系

企業的公共關系

企業公共關系是指企業在運營過程中，有意識、有計劃地與社會公眾進行信息雙向交流及行為互動的過程，以增進社會公眾的理解、信任和支持，達到企業與社會協調發展的目的。

網絡促銷的方式有哪些

網絡廣告、網上銷售促進、網絡公關關系、人員促銷

網絡市場細分的標準有哪些

地理因素、人口因素、心里因素、行為因素、用戶規模、最終用戶、企業購買狀況

網絡營銷的客觀環境

政治法律環境、經濟環境、人文與社會環境、科技與教育水平、、自然環境、人口 網絡營銷調研中的調研方法

訪問調查法、觀察調查法、實驗調查法

網絡新產品應具備哪些特點？

首創、改進

網絡營銷產生的現實基礎？

市場競爭的日趨激烈是網絡營銷產生的現實基礎。

隨著經濟全球化，市場的競爭也愈加激烈，為了在競爭中獲得優勢，企業需要不斷地實現營銷模式、手段和方法的創新，尤其需要在更深層次上對傳統營銷管理進行改造，降低營銷成本，提高營銷效率。

網絡廣告的優勢

1、網絡廣告是多維廣告

2、網絡廣告擁有最有活力的消費群體

3、網絡廣告制作成本低，速度快，更改靈活

4、網絡廣告具有交互性和縱深性

5、網絡廣告能進行完善的統計

6、網絡廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果

7、網絡廣告的投放更具有針對性

8、網絡廣告的受眾關注度高

9、網絡廣告縮短了媒體投放的進程

10、網絡廣告傳播范圍廣、不受時空限制

11、網絡廣告具有可重復性和可檢索性

12、網絡廣告具有價格優勢

談談我國企業目前網絡營銷過程中存在的問題及對策

問題：

1、網站設計問題

2、營銷問題

3、網絡傳輸問題

4、網絡營銷意識不強問題

5、網絡營銷專業化程度不強問題

對策：

（一）更新營銷觀念：

1、對傳統的營銷方式進行反思。

2、將網絡營銷觀念與傳統網絡營銷觀念相結合。

（二）優化網站設計，發揮營銷職能：

1、量身定做。

2、一切從實際出發。

（三）組建專業化網絡營銷隊伍：

1、形成產業鏈的建設觀念。

2、把配套建設放在重點

（四）加大網絡投資方面力度：

1、加大技術的投資力度。

2、完善各種服務。

3、加大宣傳資金的力度 網絡廣告同傳統廣告的優勢比較

傳播范圍最廣：互聯網作為新型的媒體通路，被大家認可為繼紙介媒體、電波媒體、視頻媒體之后而出現的 “ 第四媒體 ”，其傳播的最大特色為不受任何時間與地域的限制，通過國際互聯網絡把各類信息或廣告 24 小時不間斷地傳播到世界各地。

交互性強： 傳統媒體基本上只能進行大眾傳播，而在互聯網上，既能進行大眾傳播，又能進行個人傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播。交互性強是互聯網絡媒體的最大優勢，它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用得信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。

針對性強： 根據各方面的調查分析顯示，網絡廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，這樣的背景特點，無疑顯示了此階層無與倫比的消費能力，因而網絡廣告可以幫您直接命中最具潛質的用戶群。

受眾數量可準確統計： 利用傳播媒體做廣告，雖然有眾多的收視（聽）率、閱讀率調查數據，但仍很難準確地知道有多少人接受到廣告 信息，而在互聯網上則可通過權威公正的外判中央管理系統，可精確統計出每個客戶的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。

實時、靈活、成本低： 在傳統媒體上做廣告，廣告發布后很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經濟代價。而在互聯網上做廣告能按照需要及時變更廣告內容，這樣，經營決策的變化也能及時實施和推廣，并且無需太大的成本花費。

強烈的感官性： 網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產品了解更為詳細的信息，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網上預訂、交易與結算，將更大大增強網絡廣告的實效。

取得顧客反饋信息的方法

（1）定期采用調查表及問卷。可以用多種方式公布調查表，如發布在您的網站、電子刊物、新聞通訊、直郵資料、以及放置在產品包裝箱內等，也可以張貼在網上信息公告板、電子郵件討論列表或新聞組中。

（2）為顧客創建在線社區。包括聊天室、公告板、討論組等，你可以作為主持人定期了解顧客對你的業務的談論和看法。

（3）向一組顧客分發產品。通過這種方式請顧客使用并評論你的產品，請顧客將評論表寄回給你，有的顧客會填寫你的調查表，也有的顧客將不會給你反饋信息，但只要能得到的反饋信息大都很有價值。

(4)為你的網站訪問者提供免費的在線產品。這些產品可以是電子書籍、搜索引擎登記、e-mail咨詢、網站設計等，作為回報，請他們填寫一個關于你的網站、產品或服務、顧客服務等的簡短的調查表。

（5）創建顧客服務中心小組。邀請10—12個最忠誠的顧客定期會面，他們會給你提供改進顧客服務的意見，你可以付給他們酬勞、請他們出去吃飯或者提供給他們免費產品。

（6）定期與顧客保持聯系。為顧客訂閱免費的電子刊物，詢問顧客你的網站更新時是否用e-mail通知他們，每次購買之后，繼續了解顧客對購買是否滿意。

（7）使顧客便于和你聯系。提供盡可能多的聯系方式，允許顧客通過e-mail與你聯系，把你的e-mail地址做超級鏈接設置免得顧客重新輸入地址，提供免費電話號碼和傳真號碼，這樣方便顧客表達他們的意見。（8）在顧客的生日或假日定期保持聯系。為終生顧客發送禮物以示感謝，通過E-mail發送問候卡，打電話親自祝賀顧客節日愉快，你可以詢問他們對我們的服務是否滿意。

（9）邀請顧客出席公司會議、午宴，參觀車間或參加討論會。為顧客創造特別的參與機會，如晚會、野餐、舞會等，在這些活動中公司員工與顧客可以相互交流，可以得到對公司業務有價值的反饋信息。

網上產品服務包括的內容

網上市場調查、網上消費者行為分析、網絡營銷策略制定、網上產品和服務策略、網站推廣

直接銷售渠道

一般是指依照生產商規定經批準采取直銷方式銷售產品的銷售方式。另外一種就是生產商不從事下游銷售活動，在某個區域指定一家直銷單位，且不增加二級銷售商的行為。

間接銷售渠道

間接渠道（Indirect Channel）指生產者通過流通領域的中間環節把商品銷售給消費者的渠道。基本模式為：生產者——中間商——消費者。

網絡整合營銷

網絡整合營銷就是整合各種網絡營銷方法，和客戶的客觀需求進行有效比配，給客戶提供最佳的一種或者多種網絡營銷方法。

網絡營銷的基本原則

趣味原則

網絡營銷軟文的撰寫就要遵循這一原則，記住，網絡營銷不是一味的推銷產品，讓人覺得你和店里急于把產品賣出去的店員沒什么兩樣。而是要用一些帶有趣味性的話題去引起消費者注意，只有當消費者在看到你的第一段后覺得它是有興趣的內容，他才會繼續停留在你的頁面。互動原則

再好的產品，消費者一笑而過便敬而遠之了，那你的網絡營銷就是失敗的。所以，企業務必要遵循互動原則，時時和消費者保持互動，引導其在線下單，預訂你的產品，這才是你最終的目的。利益原則

企業做網絡營銷的目的肯定是為了盈利，的確，企業應該重視自己的利益，但是別忘了，顧客畢竟是上帝，你不可能采取高壓政策對其一味地壓榨。而是在兼顧自身利益的同時更加注重消費者的利益，拿出實際的彰顯消費者利益的東西，對方自會為你買單。個性原則

顧名思義，就是要把網絡營銷做得有個性，把產品做的有個性，和別人做的不一樣，讓消費者感覺到你的特別之處，甚至使其對你的產品頁面流連忘返，這一不但能使消費者更容易下單，還能幫助企業有效滴樹立起企業形象。

如何進行渠道的選擇與管理

選擇：

1、循序漸進

2、渠道應與產品屬性相匹配 管理：

1、注重傳統渠道與網絡渠道的整合。

a、具有強大的品牌效應和明顯的行業的領先優勢。

b、網上網下經驗緊密結合，產品、服務和品牌形象在戰略方向上高度統一。

c、有清晰的盈利模式。

2、渠道合作與掌控。

成本、信用、覆蓋、特色、連續性。

思考題(評分標準:（1.涉及到的基本概念理解正確;2有自己的想法）

思考題在課本上都有答案

第四篇：重師網絡營銷復習資料

1、Internet對企業營銷影響最大的是【B】A企業產品策略B企業渠道策略

C企業促銷策略D企業價格策略

2、如果在設定關鍵詞時，兩個漢字之間有空格，則表示【D】

A忽略空格看作一個詞組

B兩個孤立的詞，它們之間是AND的關系

C兩個孤立的詞，它們之間是OR的關系

D不同搜索引擎有不同的解釋

3、實施網絡軟營銷的兩個基本出發點是【A】

A網絡社區和網絡禮儀

B網絡社區和虛擬市場

C虛擬市場和網絡禮儀

D網絡社區和網絡消費者

4、下列選項不屬于網絡廣告特點的是【C】A交互性強、具有靈活性和快捷性

B廣告成本低廉、感官性強

C傳播范圍廣、持續時間長

D受眾針對性明確、受眾數量可準確統計

1、公開密鑰密碼體制加密方式是加密密鑰和解密密鑰相同，或者雖不相同，但可以由其中一個推導出另一個。【 × 】

2、不管是傳統營銷還是網絡營銷都需要利用中間商形成分銷渠道和分銷體系。【× 】

3、比較購物代理是在網絡市場中建立起來的新型中間商。【 √ 】

簡述:

網絡直復營銷理論具體表現在哪些方面？

簡述影響網絡消費者購買動機的因素。

網絡消費需求有哪些特征？

簡述網絡營銷定價策略。

網絡促銷有何特點？常見方法是什么？

提高網站訪問率的措施是什么？

簡述電子中間商的類型。

簡述網絡廣告發布的形式。

如何進行網絡營銷風險的控制？

論述:

網絡站點推廣有哪些方法？s

常見的網絡營銷戰略模式是什么？

網絡市場調研策略包括幾部分？

網絡營銷運作過程分為哪幾個階段？

企業應如何塑造網絡品牌？

從應用角度，談一談網絡營銷的職能。

第五篇：網絡營銷總復習資料1-4章（定稿）

網絡營銷匯總復習資料

第一章

一、單項選擇題

1．1997－2000年被認為是（B）。

A、中國網絡營銷的傳奇階段

B、中國網絡營銷的萌芽階段

C、中國網絡營銷的應用和發展階段

D、中國網絡營銷的多方位快速發展階段 2．一個完整的網絡營銷信息傳遞系統不包括（D）。

A、信息源

B、信息接收者

C、信息發送和接收渠道

D、信息翻譯者 3． 下面（C）不是網絡營銷的基本職能。

A、網絡品牌

B、信息發布

C、搜索引擎

D、銷售渠道 4． 網絡營銷的萌芽階段位于（B）年之間。

A、1994－1997

B、1997－2000

C、2000－2003

D、2004 －至今

二、多項選擇題

1．利用即時信息進行網絡營銷，可以實現（ABCD）。

A、實時交流增進顧客關系

B、在線顧客服務

C、在線銷售中的導購服務 D、病毒性營銷信息傳播工具

E、提高顧客的收益率

2．目前，我國網絡營銷面臨的問題表現在以下幾個方面（ABCE）。

A、網絡營銷理論研究薄弱

B、網絡營銷環境規范程度低

C、企業開展網絡營銷效果不明顯

D、網絡營銷工具缺少

E、網絡營銷專業服務水平低

3．網絡營銷信息傳遞的表現在下列主要特點（ABCD）。

A、網絡營銷傳遞效率高

B、網絡營銷信息傳遞方式多樣化 C、網絡營銷信息傳遞渠道多樣化 D、網絡營銷信息傳遞的雙向性 E、網絡營銷信息傳遞的滯后性

4．影響網絡營銷的外部環境因素包括（ABDE）。

A、上網用戶的數量及人口統計的特征

B、上網用戶對網絡營銷的行為

C、對網站推廣的方法和力度

D、帶寬等基礎網絡服務狀況

E、上網企業數量及結構 5．以下屬于網絡營銷主流方法的有（ABCD）。

A、搜索引擎營銷

B、許可E－mail 營銷

C、博客及RSS 營銷

D、網站推廣

E、在線顧客服務 6．網絡營銷信息傳遞的表現在下列主要特點（ABCD）。

A、網絡營銷傳遞效率高

B、網絡營銷信息傳遞方式多樣化

C、網絡營銷信息傳遞渠道多樣化

D、網絡營銷信息傳遞的雙向性 E、網絡營銷信息傳遞的滯后性

7．影響網絡營銷的外部環境因素包括（ABDE）。

A、上網用戶的數量及人口統計的特征

B、上網用戶對網絡營銷的行為

C、對網站推廣的方法和力度

D、帶寬等基礎網絡服務狀況

E、上網企業數量及結構 8．以下屬于網絡營銷主流方法的有（ABCD）。

A、搜索引擎營銷 B、許可E－mail營銷C、博客及RSS營銷 D、網站推廣

E、在線顧客服務

三、判斷題

1．現有領先的B2B電子商務平臺通過與搜索引擎營銷策略相整合，為潛在用戶獲取B2B 網站中的商業信息提供了更多的機會，從而提高了B2B電子商務平臺對企業網絡營銷的價值。√

2．網絡營銷不應被稱為“虛擬營銷”，它比傳統營銷更容易跟蹤了解消費者的行為。√ 3．對于外部環境，企業應掌握網絡營銷的一般原理和方法，努力創造并利用有價值的網絡營銷資源，讓網絡營銷發揮其應有的作用。×

4．網絡營銷不等于網上銷售，網上銷售是網絡營銷發展到一定階段的產物，但不是唯一結果。√

5．網絡營銷交互性的實質是企業更容易地向用戶傳遞網絡營銷信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的產品信息。√

6.網絡營銷不等于網上銷售和電子商務，網絡營銷是是綜合利用各種網絡營銷手段、方法和條件，并協調其間的相互關系，從而更加有效地實現企業的營銷目標。√ 7.交互性是網絡營銷中信息傳遞的本質特征之一。√

8.環境影響企業開展網絡營銷的效果。因而，不管是內部環境還是外部環境，企業都要加以適應和選擇。×

四、名詞解釋

1．網絡營銷：是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為了實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。P14

五、簡答題

1．簡述網絡營銷的基本職能及其相互之間的關系。

P17、18

2．試用表格形式描述網絡營銷信息傳遞原則和網絡營銷策略。

P30

第二章

一、單項選擇題 1．（B）是一個網站結構的基礎，也是網站導航系統的基礎，應做到設置合理、層次分明。

A、網頁布局

B、網站欄目設置

C、網站導航

D、信息的表現形式 2．從企業營銷策略來看，（D）是一個開展網絡營銷的綜合性工具。

A、搜索引擎

B、E－mail

C、網絡廣告

D、企業網站 3．與通用網址的基本原理和表現形式都類似的網絡營銷工具是（B）。

A、企業網站 B、網絡實名 C、搜索引擎 D、即時信息 4．（C）的核心思想在于，網站設計以用戶為導向，通過最簡單、醒目的網站要素設計，使得用戶可以更方便的獲取信息。

A、企業網站 B、網站優化C、網站易用性 D、網站可信度 5．下面（C）不屬于無站點網絡營銷的常用方法。

A、分類廣告 B、在線黃頁服務C、網站資源合作 D、信息發布 6．下面（B）不屬于無站點網絡營銷中用到的方法。

A、在B2B平臺上發布供求信息 B、許可Emai 營銷 C、分類廣告 D、黃頁服務

二、多項選擇題

1．利用即時信息進行網絡營銷，可以實現（ABCD）。

A、實時交流增進顧客關系

B、在線顧客服務

C、在線銷售中的導購服務 D、病毒性營銷信息傳播工具

E、提高顧客的收益率 2．基于企業網站的網絡營銷方法包括（BCDE）。

A、在阿里巴巴上發布供求信息

B、搜索引擎營銷

C、網站資源合作

D、網絡廣告

E、許可Email 營銷 3．電子書在網絡營銷中發揮了積極的作用，主要用于（ABD）。

A、網站推廣 B、產品推廣C、進行客戶關系管理D、顧客服務 E、提高顧客的收益率 4．無站點網絡營銷的主要方式有（ACDE）。

A、在論壇上免費發布供求信息

B、進行許可Email 營銷 C、網上拍賣

D、加入行業信息網 E、加入專業經貿信息網

5．資源合作是獨具特色的網絡營銷手段。常見的資源合作形式包括（ABCE）。

A、交換鏈接

B、內容合作

C、交換廣告

D、郵件列表

E、客戶資源合作 6．目前無線網絡營銷應用主要面臨的問題包括（ABCE）。

A、用戶許可問題

B、營銷方法問題

C、服務質量問題

D、用戶身份識別問題

E、個人信息保護問題 7．以下屬于常用的網絡營銷工具有（ABDE）。

A、搜索引擎

B、E－mail

C、網絡廣告

D、企業網站

E、博客及RSS 8．以下屬于病毒性營銷方法的有（ABC）。

A、電子書

B、電子郵箱

C、免費軟件

D、博客網站

E、免費游戲

三、判斷題

1．多元搜索引擎是在一個瀏覽器界面上同時鏈接了多個搜索引擎，用戶檢索時可以選擇其中的部分或全部搜索引擎，一次輸入關鍵詞，可以獲得多個搜索引擎的檢索結果。×

2．目前從電子郵件數量上看，已經具備了開展E－mail營銷的網絡環境，規范的E－mail營銷專業服務已經成為網絡營銷的主流形式。×

3．企業從網絡營銷的信息傳遞方式看，企業網站是主動性和被動性的矛盾的同一體，而搜索引擎完全是主動的，電子郵件傳遞則基本上是被動的。×

4．基于SMS的營銷信息在閱讀率方面有優越于E –mail營銷等網絡營銷手段之處，而且可以實現更高程度的地區定位。√

5．病毒性網絡營銷適合小網站推廣，大企業的網站推廣不需要這種方法。×

6．網絡實名和通用網址在本質上是相似的，都是實現用自然語言訪問網站的功能。√ 7．病毒性營銷指的是如何合理利用計算機病毒實現企業網絡營銷的目的。××

8．病毒性營銷的實施過程通常是無需費用的，因此，病毒性營銷是不需要費用的網絡營銷。

四、名詞解釋

1．病毒性營銷：病毒性營銷是一種網絡營銷方法（常用作網站推廣的手段），即通過提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的主動傳播來實現網絡信息傳遞的目的；病毒性營銷同時也是一種網絡思想，其背后的含義是如何充分利用外部網絡資源（尤其是免費資源）擴大網絡營銷信息傳遞渠道。

P72

2．Rss： Rss是一種描述信息內容的格式，是目前使用最廣泛的XML應用，它搭建了信息迅速傳播的一個技術平臺，使得每個人都成為潛在的信息提供者。

P57

4．無站點網絡營銷：沒有建立自己的企業網站，也可以利用一定的方法開展網絡營銷，這種網絡營銷方式稱為無站點網絡營銷。

P65

五、簡答題

1.從信息發布和在線銷售兩個方面簡述企業開展無站點網絡營銷的常用方法。P66 2.畫出網絡營銷信息傳遞模型，并簡述網絡營銷信息傳遞的一般原則。P26 3.列舉5 種以上常用的網絡營銷工具，并簡述其特點。P39-63

第三章

一、單項選擇題

1．網站標準典型的應用模式是（B）。

A、XHTML+XML

B、CSS+DIV

C、W3C DOM

D、HTML+表格標簽 2．（C）的核心思想在于，網站設計以用戶為導向，通過最簡單、醒目的網站要素 設計，使得用戶可以更方便的獲取信息。

A、企業網站 B、網站優化C、網站易用性 D、網站可信度 3．（B）是為了實現發布各種信息、提供服務等必須的技術支持系統。

A、網站結構 B、網站功能C、網站內容 D、網站服務 4．（A）是網站為了向用戶表達企業信息所采用的網站布局、欄目設置、信息的表 現形式。

A、結構

B、功能

C、內容

D、服務 5．（B）是一個網站結構的基礎，也是網站導航系統的基礎，應做到設置合理、層次分明。

A、網頁布局

B、網站欄目設置

C、網站導航

D、信息的表現形式

二、多項選擇題

1．網站優化包括三個層面的含義，即（ACD）。

A、對用戶優化

B、對營銷人員的優化

C、對網絡環境的優化

D、對網站維護的優化

E、對瀏覽器的優化 2．以下關于網站優化正確的觀點有（ABCD）。

A、網站優化應該堅持用戶導向而不是搜索引擎導向

B、網站基本要素的優化是網站優化的基礎 C、搜索引擎優化的最高境界是忘記搜索引擎

D、搜索引擎優化是網站建設專業水平的自然體現

E、網站優化的思想就是在搜索引擎檢索結果中獲得排名靠前的思想 3．基于企業網站的網絡營銷方法包括（BCDE）。

A、在阿里巴巴上發布供求信息 B、搜索引擎營銷 C、網站資源合作D、網絡廣告 E、許可Email 營銷 4．網站優化的對象包括（ABC）。

A、訪問網站的潛在客戶B、搜索引擎

C、網站運營和維護人員D、生產管理人員 E、廣告、營銷、策劃人員 5．網絡營銷導向的企業網站建設應該遵循的基本原則包括（ABCDE）。

A、系統性 B、完整性 C、友好性 D、簡單性 E、適應性 6．企業網站建設的基本要素包括（ABCD）。

A、結構 B、功能 C、內容 D、服務 E、維護 7．網頁標題設計的一般原則是（ACD）。

A、網頁標題不宜過短或過長

B、所有網頁使用相同的標題

C、網頁標題應概括網頁的核心內

D、網頁標題中應含有豐富的關鍵詞 E、網頁標題中應盡量多列關鍵詞

三、判斷題

1．靜動結合技術就是將靜態網頁的內容轉化為動態網頁發布的技術。×

2．要建設一個讓用戶滿意的優秀的企業網站，網站設計時需要盡量采用一些新技術、新功能。√

3．從企業營銷策略來看，企業網站是一個開展網絡營銷的綜合性工具。√

4．網站相對獨立，沒有其他網絡營銷工具配合，也可以取得好的網絡營銷效果。×

5．網站優化的實質是提高網站在搜索引擎中的表現和排名。× 6．網站優化應該以搜索引擎為中心，而不是以用戶為中心。× 7．只要網站基本要素設計合理，網站可信度并不是很重要。×

8．企業網站建設規范是中國互聯網協會發布的關于網站建設的行業標準，企業建設網 站時必須遵守該規范。×

四、名詞解釋

1．網站優化：通過對網站功能、網站結構、網頁布局和內容等關鍵要素的合理設計，是網站的功能和表現形式達到最佳效果，可以充分表現出網站的網絡營銷功能。P128 2．企業網站診斷：是指建立并運用一套完整的網站評價指標體系，對企業網站的基本要素和運營過程進行全面評價，發現存在的問題，為改進網站質量、制定網站營銷策略和提高網站服務水平指明方向、提供建議和措施。

五、簡答題

1．一個要獲得用戶歡迎和信任的網站應在哪些方面做到符合用戶的期望？P127 2．簡述基于CSS+DIV網站標準設計的優勢和問題。

P138 3．簡述企業網站建設的一般要素，并解釋每個要素的含義。P87

六、論述題

1．結合實際，討論如何根據網站的基本要素進行網站診斷和優化。

搜索引擎垃圾：P201 搜索引擎優化 P180 關鍵詞競價排名 P207 簡答題 P163-166 P221 P165

第五章

一、單項選擇題

1．Email 營銷中，用戶對信息接收過程的評價指標是（C）。

A、送達率 B、退信率 C、開信率 D、轉化率

2． RSS 與Email 營銷的信息傳遞相比，優點表現在（B）。

A、信息可保留 B、信息送達率高、傳遞速度快

C、應用廣泛 D、準確了解用戶訂閱情況 3．（B）Email 營銷的目的以產品推廣和市場調研為主，工作重點在列表的選擇和郵件內容設計、營銷效果跟蹤分析和改進等方面。

A、內部列表 B、外部列表C、會員通訊 D、電子刊物 4．下面（D）不是正規Email 營銷應該包含的基本因素。

A、基于用戶許可 B、通過電子郵件傳遞信息 C、信息對用戶有價值D、郵件列表

二、多項選擇題

1．Email營銷的三個基本要素是（BCD）。

A、有一定數量的用戶Email地址 B、基于用戶許可

C、通過電子郵件傳遞信息

D、信息對用戶是有價值的 E、有專業的Email營銷服務商

2．有效的Email營銷主要表現在下列三個方面（ABE）。

A、郵件可以送達盡可能多的目標用戶電子郵箱 B、反應率指標不低于行業平均水平C、獲得盡可能多的用戶加入列表

D、穩定的后臺技術保證

E、獲得的直接收益大于投入的費用，或者達到預期的目標 3． Email 營銷的具體形式有（ABC）。

A、電子刊物Email 營銷 B、會員通信C、第三方Email 廣告 D、內部列表Ｅ、外部列表

三、判斷題

1．外部列表Email 營銷的步驟包括郵件內容設計、測試、發送、效果跟蹤等環節。× 2．許可Email 營銷總體應用狀況不夠理想，目前進入細節決定成敗階段。√×

3．RSS 與Email 營銷的信息傳遞相比，優點表現在信息可保留、信息送達率高、傳遞 速度快、應用廣泛、準確了解用戶訂閱情況。×

4．內部列表Email 營銷的主要職能在于增進顧客關系、提供顧客服務、提升企業品牌 形象等，內部列表營銷的任務重在郵件列表系統、郵件內容建設和用戶資源積累。√ 5．目前從電子郵件數量上看，已經具備了開展E－mail 營銷的網絡環境，規范的Email 營銷專業服務已經成為網絡營銷的主流形式。×

6．企業從網絡營銷的信息傳遞方式看，企業網站是主動性和被動性的矛盾的同一體，而搜索引擎完全是主動的，電子郵件傳遞則基本上是被動的。×

7．為了獲得必要的用戶數量，同時又獲取有價值的用戶信息，在用戶注冊時應盡可能多地要求填寫相關內容。×

8．搜索引擎是用戶用來發現企業網站的工具，而Email營銷是企業向用戶提供信息和服務的手段。√

四、名詞解釋

1．許可E-mail營銷：是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。

P237

五、簡答題

1．試述開展Email營銷一般要經歷的主要步驟。P239 2．郵件列表發行平臺的基本功能有哪些？

P247 3．簡述企業開展Email 營銷的一般過程。

P243-244

4．簡述Email 營銷效果的四類評價指標。

P271

第六章

一、單項選擇題

1.RSS 與Email 營銷的信息傳遞相比，優點表現在（B）。

A、信息可保留 B、信息送達率高、傳遞速度快 C、應用廣泛 D、準確了解用戶訂閱情況

2.RSS 營銷取得好效果的根本前提是企業必須有（A）。

A、足夠多有價值的內容資源 B、足夠數量的用戶 C、網站 D、閱讀器 3.RSS 與Email 營銷的信息傳遞相比，優點表現在（B）。

A、信息可保留 B、信息送達率高、傳遞速度快 C、應用廣泛 D、準確了解用戶訂閱情況

4.下面關于社會性網絡網站的網絡廣告價值，說法正確的是（C）。

A、社會性網絡網站沒有廣告價值

B、社會性網絡網站的廣告價值已經得到廣泛承認

C、廣告效果存在爭議，但值得關注

D、社會性網絡網站已經是主流網絡媒體

二、多項選擇題

1．下面屬于Web2.0的相關技術的有（ABCDE）。

A、RSS

B、BLOG C、IM

D、網頁書簽 E、Wiki 2．開展RSS營銷的基本條件包括（ABE）。

A、要提供RSS信息源

B、讓盡可能多的用戶通過RSS獲取信息 C、上網用戶達到一定規模

D、符合Web標準的網站設計 E、要為用戶持續提供有價值的信息，并且通過RSS 及時向用戶傳遞 3．企業博客營銷的常見形式有（ABCDE）。

A、企業網站博客頻道模式 B、博客營銷外包模式 C、博客廣告模式 D、第三方BSP 公共平臺模式 E、個人獨立博客網站模式 4． Web2.0 技術主要包括（BCDE）。

A、搜索引擎 B、博客C、RSS 訂閱 D、社會網絡SNS E、即時信息IM

三、判斷題

1． Web2.0 的核心不是技術而是指導思想，在于技術的合理應用。√ 2． Web2.0 取得較好網絡營銷效果的關鍵是選擇先進的技術和工具。×

3．企業的博客文章應體現真誠原則，不能以保密為由回避用戶感興趣的問題。×

四、名詞解釋 1．知識營銷：是通過游小的知識傳播方法和途徑，將企業所擁有的對用戶有價值的知識（包括產品知識、專業研究成果、經營理念、管理思想以及優秀的企業文化等）傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業品牌和產品的認知，為將潛在用戶最終轉換為用戶的過程和各種營銷行為。

P307 2．RSS： 是一種描述信息內容的格式，是目前使用最廣泛的XML應用，是網站用來和其他站點之間共享內容的一種簡易方式。是指利用RSS這一互聯網工具傳遞營銷信息的網絡營銷模式。

P57 P294

五、簡答題

1．簡述用戶通過RSS訂閱方式獲取信息的特點。

P297-298 2．簡述如何利用RSS 進行網絡營銷。

P301-302

六、論述題

1．試論述博客的網絡營銷價值。

P308-311

第七章

一、單項選擇題 1．（B）是網絡廣告最基本的評價指標，也是反映網絡廣告最直接、最有說服力的量化指標。

A、轉化率

B、點擊率 C、顯示次數

D、投資收益率 2．（B）廣告一般放置在網頁上的不同位置，在用戶瀏覽網頁信息的同時，吸引用戶 對廣告信息的關注，從而獲得網絡營銷的效果。

A、關鍵詞廣告

B、BANNER廣告 C、分類廣告

D、ADsense廣告 3．（B）的價值除了作為一個產品展示窗口，還可以擴展網上銷售渠道、增加顧客 信任。

A、網站推廣 B、網上商店 C、顧客服務 D、網絡廣告

4．下面（B）不是評價網絡廣告效果的方法。

A、對比分析法 B、收錄率 C、加權計算法 D、點擊率和轉化率 5．下面關于評價廣告效果的定性和定量方法中，（B）是定性評價方法。

A、加權計算法 B、對比分析法 C、點擊率法 D、轉化率方法 6.下面關于社會性網絡網站的網絡廣告價值，說法正確的是（C）。

A、社會性網絡網站沒有廣告價值 B、社會性網絡網站的廣告價值已得到廣泛承認 C、廣告效果存在爭議，但值得關注 D、社會性網絡網站已經是主流網絡媒體

二、多項選擇題

1.網絡廣告包含兩個方面的基本要素，分別是（AD）。

A、網絡廣告資源 B、網絡廣告的交互性 C、網絡廣告的可測量性 D、用戶的注意力 E、網絡廣告形式

三、判斷題，對的命題打“√”，錯誤的命題打“X ”

1.用戶不點擊網絡廣告，就不會產生品牌價值提升和銷售促進的營銷效果。× 2.病毒性網絡營銷適合小網站推廣，大企業的網站推廣不需要這種方法。×

3.網絡廣告是否對用戶具有強制性關鍵取決于網絡廣告本身而不是廣告經營者。×

四、名詞解釋

1.轉化率:：受網絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。

P346

五、簡答題

1．簡述評價網絡廣告效果的常用方法。P344-346 對比分析法：比較廣告前后的效果 ；加權計算法：給不同的效果設定權重進行加權計算比較；點擊率與轉化率：后者是指受網絡廣告影響而形成的購買、注冊或信息需求，比點擊率更有效。

2．簡述網絡廣告的主要形式及其本質特征。P331 P336 主要形式：標志廣告（BANNER）、贊助式廣告、分類廣告、推薦式廣告、插播式廣告、Email廣告、Rich Media廣告。現階段，BANNER廣告、關鍵詞廣告、分類廣告是最主要的廣告形式。

本質特征-：網絡廣告需要依附于有價值的信息和服務載體；網絡廣告的核心思想在于引起用戶關注和點擊；網絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性；網絡廣告應體現出用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關系。網絡廣告本質是向互聯網用戶傳遞有價值的信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。

3．試述網絡廣告的本質特征及其營銷價值。

P336 P338 本質特征：同上；

營銷價值：品牌推廣、網站推廣、銷售促進、在線調研、顧客關系、信息發布。

第八章

一、單項選擇題

1.（B）的價值除了作為一個產品展示窗口，還可以擴展網上銷售渠道、增加顧客信任。

A、網站推廣 B、網上商店 C、顧客服務 D、網絡廣告 2.創建和提升企業整體形象的網絡營銷職能是（B）。

A 網站推廣 B 網絡品牌 C 顧客服務 D 顧客關系

3.企業進行網絡營銷獲取用戶信息時應該遵循的原則不包括（A）。

A、獲取盡可能多的用戶信息 B、保護個人隱私

C、信息適量原則 D、提升信息質量

4.從期望的調查結果倒推出應該調查的問題，并將這些問題用合理的方式設計為在線調查表的網絡調研方法稱為（A）。

A、預期結果導向法 B、網站跟蹤法 C、加入郵件列表法 D、固定樣本調查法

二、多項選擇題

1．以下屬于信息發布推廣網站的方法有（BCD）。

A、電子書

B、行業信息網站 C、B2B電子商務平臺

D、博客網站 E、網絡廣告媒體

2．一般來說，網上銷售渠道建設有三種主要方式，即（ABD）。

A、作為網上零售商的供應商

B、開設網上商店

C、網上拍賣

D、自行建立網上銷售型的網站 E、網絡會員制營銷

3．在線顧客服務的常用手段有（ABCE）。

A、常見問題解答（FAQ）

B、電子郵件和在線表單

C、即時信息

D、免費電話 E、在線論壇

4．以下屬于病毒性營銷方法的有（ABCE）。

A、電子書

B、電子郵箱 C、免費軟件

D、博客網站 E、免費游戲

三、判斷題

1．病毒性營銷的實施過程通常是無需費用的，因此，病毒性營銷是不需要費用的網絡營銷。×

2．為了獲得必要的用戶數量，同時又獲取有價值的用戶信息，在用戶注冊時應盡可能多地要求填寫相關內容。×

3．在線表單限制了用戶的個性化要求，因此不適合作為在線顧客服務的方式。× 4．病毒性網絡營銷適合小網站推廣，大企業的網站推廣不需要這種方法。×

5．雖然網站推廣的每個階段具有不同的特征，但使用的網站推廣方法大致相同。×

6．網上市場調研的主要優點表現在提高調研效率、節約調查費用、調查數據處理比較 方便、不受地理區域限制等方面。√

7.雖然網站推廣的每個階段具有不同的特征，但使用的網站推廣方法大致相同。×

四、名詞解釋

1．網絡會員制營銷:：是指導網站以某個大型電子商務網站的加盟者或推廣者的身份參與的一種網上銷售活動。參與者并不直接負責產品的銷售，而是利用自己網站的用戶資源促成銷售并從中獲取傭金的在線銷售模式。

2．網站推廣：是盡可能多的潛在用戶了解并訪問網站，從而利用網站實現向用戶傳遞營銷信息的目的，用戶通過網站獲得有關產品和公司的信息，為最終形成購買決策提供支持，是網絡營銷的基本功能之一，是網絡營銷工作的基礎。

P363 P108

五、簡答題

1．簡述評價網站推廣效果的常用指標。

2．結合實際，簡述網上市場調研的基本方法。

網上搜索法：用搜索引擎搜索第二手資料；網站跟蹤法：對一些提供信息的網站進行定期跟蹤；加入郵件列表：訂閱郵件列表搜集某方面資料；在線調查表：網上填表，網上提交；電子郵件調查：發送調查表到被調查者的郵箱；網站訪問者的抽樣調查：按一定的抽樣原則對訪問者進行調查；固定樣本調查：選定調查者后進行一段時間連續的調查。

六、論述題

1．結合實際，討論企業如何利用網絡營銷工具實現8 大網絡營銷職能。

P36 P18

第九章

一、單項選擇題

1．網站流量統計分析中，用戶行為指標不包括（A）。

A、獨立訪問者數量 B、用戶在網站停留時間 C、用戶來源網站

D、用戶所使用的搜索引擎和關鍵詞

2．（B）指標包括獨立訪問者數量、重復訪問者數量、頁面瀏覽數和每個訪問者的頁面瀏覽數，以及某些具體文件/頁面的統計指標等。

A、網頁內容 B、網站流量 C、用戶行為 D、用戶瀏覽網站的方式

3．下列屬于用戶瀏覽網站方式統計指標的是（A）。

A、用戶瀏覽器的名稱和版本 B、頁面瀏覽數 C、用戶停留時間 D、用戶來源網站

二、多項選擇題

1．有效的搜索引擎關鍵詞分析方法有（ABD）。

A、關鍵詞分類統計

B、關鍵詞排名的深度分析 C、關鍵詞點擊效果的分析

D、對重要網頁分別跟蹤統計 E、關鍵詞廣告的投資收益率

2．關于網站被主流搜索引擎收錄和排名狀況，可以從三個方面進行評價，即（ABC）。

A、網站被各個主要搜索引擎收錄的網頁數量

B、被搜索引擎收錄的網頁數量占全部網頁數量的比例 C、在搜索引擎檢索結果中有較好的排名 D、獲得其他網站鏈接的數量和質量 E、網站的訪問量和注冊用戶數量

三、判斷題

1．通過第三方提供網站流量統計分析服務，不足在于提供有關數據時缺乏說服力。×

2．網絡營銷效果評價的意義僅僅在于對一個時期網絡營銷活動的總結。×

3．網絡營銷人員可以利用訪問者來路統計信息從不同方面分析網站運營的效果。√

4．獨立用戶數量是一種比網頁瀏覽數和點擊數等網站流量統計指標更有說服力的指標。√

四、名詞解釋

1．獨立訪問者數量：也稱獨立用戶數量或者獨立IP數量，是網站流量統計分析中另一個重要的數據，并且與網頁瀏覽數分析之間有密切關系。

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