第一篇：淺析網絡營銷

網絡營銷的實施策略與現狀分析

【摘要】隨著互聯網的迅速普及和電子商務的蓬勃發展，企業利用網絡進行產品銷售、提供信息咨詢、開展售后服務的行為日益普遍。電子商務的迅猛發展改變了現代人的生活方式，也使銷售商品有了新途徑——網絡營銷。越來越多的人開始網上購物，網絡營銷已經作為一種新的營銷手段，在各個行業各個領域得到廣泛的應用。本文將以聚美優品為例，來研究一下網絡營銷的實施策略的問題，并分析一下網絡營銷的現狀，以求企業在網絡營銷方面能有更好的發展。

【關鍵詞】網絡營銷；網絡營銷環境；網絡營銷安全

一、網絡營銷的含義及構成環境

（一）網絡營銷的定義

網絡營銷就是以國際互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。網絡營銷更準確地說是一種代替了報刊、郵件、電話、電視等中介媒體的新型營銷溝通媒介，其實質是利用internet對產品的售前、售中、售后各環節進行即時、雙向的信息溝通和跟蹤服務。他自始至終貫穿于企業經營的全過程。另外，網絡營銷不等同于電子商務，網絡營銷是一種營銷手段，是一個完整的交易過程，而電子商務可以理解為電子交易，也就是說，網絡營銷是電子商務的基礎。

（二）網絡營銷的特點

互聯網具有營銷所具有的某些特性，使得網絡營銷呈現出一些特點。首先，實時的信息傳遞。由于互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能，企業有了更多時間和更大的空間進行營銷。其次，互動的人性化溝通。網絡技術帶給現代營銷的革命是其提供的互動溝通的手段。最后，附加價值的有效剝離。互聯網是一種數字化信息傳播的載體，網絡消費實質是一種信息消費和娛樂消費。企業不能直接將自己的產品和服務“強銷”給消費者，而是要將產品所附加的服務和相關信息有效剝離，成為一種相對獨立的、有豐富內涵和娛樂特性的信息產品在網絡媒體上進行營銷。

（三）網絡營銷環境

構成整體網絡營銷環境體系的五大要素包括提供資源、全面影響力、動態變化、多因素相互作用、反應機制。網絡營銷環境包括宏觀環境和微觀環境。其中，宏觀環境主要是指國家的經濟、政策、人口、科技與教育水平等因素。企業可以通過掌握國內電子商務相關法律法規，了解人口規模的變化，掌握網絡消費者購買力和對產品價格的不同需求，同時還要不斷關注科技的發展和創新，應對科技進步給企業經營帶來的挑戰。微觀環境主要是指企業內部環境、企業外部競爭環境和消費群體的需求環境等因素。企業首先要了解自身的優缺點和企業內部結構和制度的現狀及問題，其次要認清競爭對手的實力，分析其優勢和劣勢。根據內部與外部的差異來合理調整和挖掘內部環境資源，并有效地適應、協調和利用各種外部環境條件。同時，消費群體的需求環境也是企業微觀環境中的重要一部分。了解消費者的主要需求，明確企業的主要消費群體是企業制定和實施網絡營銷策略能否成功的關鍵。

二、以聚美優品為例分析網絡營銷的實施策略

聚美優品本質上是一家垂直行業的B2C網站。從最初每日一件限時折扣團購模式到如今每日多件產品限時搶購，在品類管理上主要以推薦明星產品搭配其他產品進行銷售。聚美優品堅持只從品牌廠家、正規代理商、國內外專柜等可信的進貨渠道采購商品，并在采購部專門設置自己的質檢員。讓消費者擁有良好的服務體驗，進而取得消費者的信任。它開創了一個以團購模式呈現的電子商務奇跡，改變了人們購買化妝品的消費習慣。

（一）產品策略

在網絡營銷中，顧客處于主導地位，消費呈現出個性化的特征，不同的消費者可能對產品的要求不一樣，因此產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。另一方面，網絡產品分為三個層次，分別是實體產品、資訊產品和網站產品。根據網站建立的不同目的，網絡產品可分為企業主導型、產品主導型、資訊主導型三種不同的類別。每一類別對產品層次的側重會有所不同，其產品策略也不同。

首先，網站產品策略主要有定位策略、創建策略和運營策略。網站定位策略是指塑造本網站與眾不同的特征，并把它傳遞給顧客，使之接受并產生偏好的過程。網站創建策略主要有兩個步驟：確定網站的主題和總體規劃網站。網站運營

策略主要有：適時更新信息，完善的檢索功能和對外信息交互能力強。

其次，網絡咨詢產品的經營策略有六種，分別是：選擇策略；資訊剝離策略；相關性策略；包裝策略；開放性策略和定制策略。運用這些策略可以根據顧客的不同選擇滿足顧客的不同要求最終達到顧客滿意的最終目的。

最后，網絡實體產品的策略主要有選擇策略、開發策略、包裝策略、解剖圖策略和定制策略。這些策略側重于顧客的自主性，同時刺激顧客的購買欲望，使顧客能夠清晰的了解產品給顧客提供一個自主選擇的自由空間。

（二）定價策略

無論是傳統營銷還是網絡營銷，價格策略都是最富有靈活性和藝術性的策略，是企業營銷組合策略中的重要組成部分。主要的定價策略有：

1、個性化定價策略。個性化定價是利用網絡的互動性，依據消費者在價格上的個性化需求信息，來確定和滿足顧客對商品價格的特殊需求的一種定價策略。通過高效的信息處理能力使得企業能夠把很多個性化的服務需求收集整理，以一種比較規模的、經濟的方式提供高度個性化的服務，從而降低個性化服務的成本。

2、免費價格策略。網絡作為一種以提供服務為主導的營銷媒體，其生命力的來源是消費者的注意力。而免費正是吸引消費者注意力的重要手段。其中，有免費價格策略，就是指消費者不用花任何代價就能得到相應的產品或服務。有限制性免費策略，是指顧客必須達到供應商規定的某個條件，才能獲得相應的產品或服務。還有部分免費策略，即針對不同的顧客群，采取不同的價格策略。這些都是企業為了擴大宣傳，提升知名度而采取的營銷手段。

3、固定價格策略。固定定價策略是供方根據自身的產品和市場特點，需方根據自身的采購需求，采取“不二價”或“一口價”的方式所進行的價格發布策略。它包括功放定價直銷和需方定價求購兩種模式。供方定價直銷是由產品的供應方設定價格，直接在網上公布銷售的定價方法。需方定價求購是由顧客設定自己滿意的價格，公布到網上，向供方傳達求購信息，供方可通過其聯系方式與顧客進行磋商。

4、實時定價策略。供應商根據需求波動、季節變化、市場供求狀況、競爭態勢及其他因素，在做好收益管理的基礎上，提供競價平臺或設立自動調價系統，對價格進行動態調整，即實時定價策略。此種策略可以分為競價定價策略和動態定價策略。在競價定價策略中，顧客的參與程度高，在整個過程中處于主動地位；而動態定價策略顧客的參與程度低，往往處于被動地位。

5、促銷定價策略。促銷實質是企業的一種讓利行為。價格是企業促銷的有效手段之一。促銷策略有以下幾種：超低價特賣策略、限時搶購策略、折扣定價策略、捆綁銷售策略和集團購買優惠策略。這些策略都抓住了消費者的消費心理，吸引消費者眼球，增加顧客，薄利多銷，以最快的方式獲利的定價策略。

6、撇脂定價策略和滲透定價策略。在新產品剛剛進入市場的初級階段采取高價投放的策略，以便在短期內盡快收回投資，撇脂定價適用于具有技術優勢、短期內難以被競爭對手仿制的產品。相反，在新產品剛剛進入市場的初級階段采取低價投放的策略，以求迅速開拓市場，抑制競爭者的滲入，稱為滲透定價。在網絡營銷中，往往為了宣傳網站，占領市場，采用低價銷售策略，以低價格來換取高銷售量。

（三）渠道策略

網絡營銷渠道借助互聯網的銷售平臺向消費者提供商品的信息和服務，以促成商品的價值轉移和信息的雙向溝通，從而輔助企業的營銷目標實現的一整套相互依存的中間環節。它突破了傳統營銷渠道的地域限制，把企業和消費者連在一起，集售前、售中、售后服務為一體，具有很大的優勢。網絡渠道又分為網絡直銷渠道和網絡中介渠道。直銷渠道信息傳遞快，節約成本，能夠保持企業的動態競爭優勢，亞馬遜網站就是一個典型的全球直銷網站。中介渠道是借助互聯網技術利用電子商務平臺實現供銷溝通的中間商機構。大家所熟知的淘寶網是一個典型的網絡中介機構，來實現供方和需方的供銷溝通，從而促成交易。

增值策略、延伸策略、整合策略和雙道策略都是主要的渠道策略。通過產品或客戶的信息增值，可以使消費者了解更詳細的產品資訊，同時還提高了買賣雙方信息溝通的有效性；主動營銷可以實現信息傳播的延伸，在線交易可以實現營銷手段的延伸，中間商介入可以實現營銷范圍的延伸，這些有助于開展商品銷售活動；企業內、企業外、因特網線上整合，亦或是上下整合這種將網絡渠道和傳統渠道結合在一起，從而拓展了企業營銷空間的整合策略穩定了顧客群，創造了極高的競爭優勢，同時也讓客戶對產品更有信心；網上營銷與歷險營銷相結合，以及直銷渠道和中介渠道相結合的雙道渠道，可以達到最大限度的傳播功效，擴大企業的影響，開拓企業產品的銷售領域。

（四）促銷策略

網絡促銷是指利用網絡技術手段向虛擬市場傳遞商業信息，幫助與說服顧客購買產品或服務，從而引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。它具有傳遞信息，引起顧客注意，激發顧客需求，發掘潛在顧客，擴大銷售量，說服目標公眾堅定購買決心，穩定銷售目的，有效地收集顧客的需求和意見及時做到信息反饋等作用。

網絡促銷還可以避免現實中促銷的千篇一律，可以根據本企業的文化，以及幫助宣傳的網站的企業文化相結合來達到最佳的促銷效果。網絡營銷講究的是一種技術，一種營銷方面的手段，有最小的資金換取最大的利益，從中找出利益的資源網。

三、網絡營銷的現狀與對策。

（一）網絡營銷的現狀

雖然我國企業網絡營銷取得了一定的成績，但由于受一些因素的制約，其發展過程中還是存在一些問題。

1、觀念不端正。中國企業雖然意識到網絡營銷的不可或缺，但對網絡營銷的重視不夠，部分企業的目光還停留在實體市場上，沒有認識到搶占網絡市場來贏得企業未來的競爭優勢。幾千年來形成的“眼見為實”、“一手交錢一手交貨”等傳統購物方式在一定程度上對消費者的網絡購物產生了影響。

2、法律法規不夠健全。政府尚沒有建立健全網絡營銷的法律法規，以保證企業的網絡營銷在法律法規的框架內進行，導致很多企業在開展電子商務的過程中很容易侵犯消費者的正當利益。另一方面，政府沒有充分發揮其調控者的作用。

3、信用難以保證。虛擬化是網絡最大的特點之一，我國的市場經濟本來就不夠成熟，另外我國的社會化體系還不夠健全，企業與消費者對網絡營銷存在疑慮，擔心企業欺騙大眾，欺騙消費者。同時，企業也擔心消費者使用各種不法手段擾亂網絡市場正常秩序。

4、網絡侵權和網絡欺詐。網上侵權與其他侵犯知識產權的行為在本質上是一致的，只是有時會顯得更隱蔽一些。其對企業的利益造成了巨大的損失。而網

絡詐騙對網絡信息系統正常的管理和信息造成嚴重的破壞，讓人感覺到網上什么消息都可疑。同時也直接嚴重危害其他的社會利益，讓投資者不知所措，造成了很大的社會不良影響。

（二）網絡營銷的對策

盡管網絡營銷現階段存在不少問題，但其優勢順應了時代的發展，必然成為未來企業營銷的主要方式，有著廣闊的發展前景。企業應從以下幾點進一步推動企業網絡營銷發展。

1、更新營銷觀念。企業應該更多的了解網絡營銷知識，把握住網絡營銷帶給企業的機遇，消除網絡營銷認識誤區。同時完善企業管理部門，加強網絡營銷的監督，提高企業自身品牌信譽，企業要注意提高員工素質，積極培養網絡營銷人才。還要幫助消費者轉變思想，特別是轉變那些經常上網卻對網絡購物還存在疑慮和困惑的人的思想。如果他們的思想能夠轉變，那一定能夠成為推動網絡營銷發展的重要推動力。

2、完善法律法規。市場經濟是法制經濟，市場經濟的有序運行離不開配套的法律支持。政府應該在政策上加以引導，借鑒國際上其它國家成功開展網絡營銷的經驗，完善并積極宣傳相關法律，明確各方當事人的法律關系和法律責任，確保網上交易的正常進行。

3、建立企業和用戶信用制。企業和用戶都有信用資料，沒完成一筆交易，在一段時間內要互相評價。對于極度違法和嚴重影響網絡營銷市場的，應該凍結其賬戶，以后不能再進行網上交易。只有這樣慢慢培養和提升企業和用戶之間的信任度，才能保持企業網絡營銷的順利健康發展。

4、建立可靠的保密制度以及加強安全監管。要加強對商業秘密的管理與維護，在技術上，采取加密措施，防止計算機系統遭到入侵破壞。與此同時，消費者應選擇信譽好的商家，不用個人信息做密碼，定期檢查信用報告和信用卡賬單。

五、結束語

世界經濟發展正朝著全球市場一體化、企業營銷網絡化、商業競爭國際化的方向發展，以互聯網、知識經濟、高新技術為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經濟迅速發展。網絡營銷帶來前所未有的機遇，發展前景廣闊。企業應認識到網絡技術的應用和普及已經改變了營銷環境，營銷正面臨著信息時代的挑戰，企業只有正視挑戰，積極推進網絡營銷的穩步發展，充分利用網絡優勢，充分滿足消費者的需求才能在營銷手段的競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

［1］ 陳明.網絡營銷[M].廣東高等教育出版社，2004(8).［2］ 胡國勝,廖敏慧,嚴中華,鄢平.網絡營銷與安全[M].清華大學出版社，2007(7).［3］ 于長勝.試論現代企業網絡營銷[J].中國經貿導刊，2012(1).［4］ 李倩茹,鄭娜,孟許峰.我國企業網絡營銷的宏觀與微觀環境分析[J].營銷策略，2012(2).［5］ 寧嬌.企業網絡營銷策略[J].企業導報，2011(1).［6］ 蔡乾鵬.基于電子商務環境下網絡營銷發展策略[J].科技信息，2012(4).［7］ 王曉微.淺析垂直戲份電子商務平臺的運行模式[J].商業前沿，2011(8).［8］ 田野.網絡營銷的發展、問題及對策[J].信息技術，2011(2).［9］ 丁春東.淺析我國網絡營銷發展的現狀與對策[J].Market Observation，2012(1).［10］ 郭燚，閆珅.淺析現代網絡營銷發展[J].職業研究與技能，2009(1).

第二篇：網絡營銷

網絡營銷

2008年11月28日 星期五 20:55 1．怎樣理解網絡營銷的概念與職能？

網絡營銷，是一種基于互聯網的新型營銷方式，即企業以現代營銷理論為基礎，以互聯網為基本手段，從而實現營銷目標的一種營銷方式。簡而言之，就是利用互聯網開展營銷活動。它并非獨立的，而是企業整體營銷戰略的一個組成部分，網上營銷和網下營銷相結合形成一個相輔相成、互相促進的營銷體系。

網絡營銷主要具有以下職能：

1．信息收集。

2．信息發布。

3．銷售促進。

4．銷售渠道。

5．顧客服務與顧客關系。

6．網址推廣。

2．網絡營銷具備哪些優勢？

1．競爭更公平。2．眼界更開闊。3．溝通更有效。4．速度更快捷。5．關系更密切。6．成本更節省。

7．消費者的力量更強大。

3．網絡營銷的主要手段有哪些？ 常用的網絡營銷手段有： 1．搜索引擎注冊與排名。2．交換鏈接。3．網絡廣告。4．信息發布。5．E－mail營銷。6．郵件列表。7．個性化營銷。8．會員制營銷。9．網上商店。10．虛擬社區。

4．網絡營銷策略的主要內容如何？

1．產品策略

（1）開展一對一的服務，更好的滿足顧客需求。通過網絡的優勢，企業可以更準確地把握和滿足消費者對產品各個層次上的需求。實現一對一服務與產品的個性化。從而讓企業可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現有的客戶，不斷發展新的客戶，發掘并牢牢地把握住能給企業帶來最大價值的客戶群。

（2）進行網絡營銷中品牌的建設和傳播，為企業創建一個成功的品牌。網絡經濟中，信息流動大大加快，新產品層出不窮。企業要使自己的品牌深入人心，就必須注重創立網上產品品牌。在這方面，一是要為企業注冊一個規范的電子商標，有利于保護企業的公眾形象和無形資產，防止了法律糾紛；二是要努力使顧客對該商品產生一種偏好。

（3）提高新產品開發和服務能力。公司開展網絡營銷，可以建立消費者之間、消費者與企業之間的互動討論區和網上消費者意見調查區，了解消費者的需求、市場需求等，為企業調整營銷策略、改進和開發產品提供依據。還可以建立網上消費者自主設計區，提供個人化的產品和服務。

2．價格策略

網絡營銷定價有兩個特點：一是網絡溝通的費用低、環節少，因此交易的成本費用比較低廉；二是在網絡營銷中，價格的透明度增加了，用戶掌握了定價的主動權。為此，企業必須根據其目標市場策略，科學合理地設計產品價格并且應根據情況變化隨時調整。

傳統營銷中的定價方法和定價策略在網絡營銷中依然適用，但要結合網絡的特征有所調整和創新。

網上營銷定價策略主要有：

（1）競爭定價策略。

（2）個性化定價策略。

（3）自動調價議價策略。

（4）特殊價格策略。

（5）捆綁銷售的策略。

（6）折扣定價策略。

（7）品牌與聲譽定價策略。

（8）撇脂定價和滲透定價策略。

3．渠道策略

網絡營銷的分銷鏈比傳統的要短，制造商與消費者之間可以在網上直接供求商品，大大降低了營銷的成本，提高了分銷的效率。

（1）網絡分銷渠道中的中間商類型。依據銷售模式，可將網絡分銷渠道中的中間商分為經紀模式、代理模式和網絡零售商三類。

（2）網絡分銷渠道的結構。網絡分銷渠道的結構基本可以歸納為兩類：一是網絡直銷，即生產廠家通過網絡直接分銷產品；二是網絡間接分銷，即通過網絡商品交易中介機構進行分銷。

4．促銷策略

網絡促銷具有一對一服務的特點，除了發布廣告外，也是發掘潛在顧客的最佳渠道。

（1）網絡廣告的優勢。網絡營銷擁有傳統營銷方式不可比擬的廣告宣傳空間。與電視廣告和戶外廣告等傳統廣告形式相比，網上廣告更具優越性：持續時間長、覆蓋面廣、形式多樣、交互性強、方便快捷、資金投入小，等等。

（2）網絡廣告的形式。網絡廣告的形式主要有三種：WWW主頁形式、電子郵件形式和其他形式。

（3）網絡廣告策略。常見的網絡廣告策略有：電子郵件廣告，提高網站的訪問率，搶占優良網站，進行網上宣傳與用戶連接，設計好網頁等。網絡已成為大有潛力的新型廣告媒體，企業必須很好地研究和利用網絡廣告，使之成為網絡營銷的有力工具。

5．網絡營業推廣

網絡營業推廣在互聯網發展的目前階段，還是以傳統的銷售促進形式為重要參照的。網絡銷售促進策略的主要形式有：

（1）網上折價促銷。

（2）網上捆綁促銷。

（3）網上贈品促銷。

（4）網上抽獎促銷。

（5）網上積分促銷。

（6）在線交流促銷。

（7）文娛作品促銷。

第三篇：網絡營銷

網絡營銷是一種以4Ｃ為中心，注重客戶需求的營銷方式

傳統概念中的市場營銷強調4Ｐ(產品product、價格price、渠道place、促銷promotion)組合,主要目的是將產品以最低的價格和最便捷的方式提供給消費者。其實質是以企業為中心,企業的利益高于顧客的需求。而網絡營銷則強調4Ｃ(顧客customer、成本cost、方便convenience、溝通communication)為中心的營銷策略。4Ｃ組合強調以顧客為中心,也就是說，產品和服務要滿足顧客的個性化需求,價格需以顧客能接受成本來制定,為顧客購物提供方便,加強與顧客的溝通和聯系。網絡營銷這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性,更重要的是它能使企業的決策有的放矢,從根本上提高消費者滿意度[3]。

3、網絡營銷滿足了消費者對購物方便性的需求,提高了消費者的購物效率

現代化生活的快節奏已使消費者用于外出購物的時間越來越短。傳統的購物方式需要消費者為購買商品付出許多時間和精力。同時,日益擁擠的交通和不斷擴大的店面更延長了消費者購物所耗費的時間和精力。而網絡營銷則使得購物的過程不再是一種沉重的負擔,甚至有時還是一種休閑、一種娛樂。消費者可以在家或者任何能夠上網的地方，隨心所欲的選購自己喜歡的產品，輕松方便的同時，更提高了購物效率。總而言之,網絡營銷能簡化購物環節,節省消費者的購物時間和精力,將購買過程中的麻煩減少到最小。

第四篇：網絡營銷

網絡營銷

高考結束了，學校的選擇是人生的轉折點，我們要選擇好！

育人，是學校的使命；就業，是學生的第一要務。

育人！經歷了如火六月，本該感受到了破繭成蝶那一刻的欣喜。十年寒窗孕育的花朵本該在這一刻綻放，美到荼蘼。可是高考一役的失敗對我來說是對于我青春理想的洗禮。你應該明白：如果你是一顆金子，在那兒你都會發光的。當你走出社會的時候，你會明白我們在學校學的東西是很少的。也就是說：“當你離開學校的時候，人生的實戰考場才開始。我們在學校學的知識，只不過是一個框架而已，社會才是真正完善自我和發展的地方，我們的一切動力都要向社會攻擊。不過在我們進入社會之前,是不是也應該有準備了呢!古人都說了機會是留給有準備的人的.在面對這個數字時代，國家對信息化人才的需求越來越大．所以黃岡科技職業學院--百度學院給你提供一個讓你實現目標，又能彌補你沒有考上大學的心愿．讓你的人生不再變得迷茫．讓你成為IT精英．為你未來邁向成功的一步．在這里又可以讓你們找回自信，在這里可以把你培養成一個國家的棟梁之才，也可以成就你的一生。

面對嚴峻的就業形勢，學生必須提升自己的就業競爭能力，這才是最主要的。然而競爭能力是什么？實際上就是適應企業需要的能力。能力是決定學生能不能就業的一個關鍵性點。如果你有了一技之長，那么你就不用太過于擔心你的就業問題了，這樣我們的黃岡科技職業學院--百度學院可以幫助你，與時俱進，我們要在網絡上大展頭角，充分發揮自己的才智，做個跟的上社會時代的人。

黃岡科技職業學院--百度學院，兼具企業和學校兩重身份，依靠二者的結合形成校企合作學校才能保證學校長久的發展。如何培養出現代信息化學員，自古有云：熟能生巧，只有長時間的操作，才能練就精湛的技術，在這個信息時代，要想成為網絡營銷的佼佼者，要想在當今社會游刃有余，就來黃岡科技職業學院--百度學院吧！在這里成就你的夢想！

第五篇：網絡營銷

化妝品網絡營銷調查報告

調查目標：實現化妝品網絡營銷 調查對象：化妝品經銷商 調查方式：交談，問卷調查。

化妝品業是一個年創值超千億元的朝陽產業，其增長速度遠遠高于國民經濟，有著巨大的發展潛力和前景。隨著互聯網的應用和普及，化妝品行業也將面臨著新的機遇和挑戰。

通過大量數據和理論分析表明，網絡營銷是化妝品企業融入知識經濟的基本管理工具和思維方法，傳統化妝品企業只有充分利用網絡營銷，及時改變市場營銷策略，實現以消費者為中心的戰略性轉變，才能獲得競爭優勢。

一、網絡營銷原理

網絡是一種以信息為標志的生活方式。在網絡時代，強調的是消費的個性化和購買的方便性、娛樂性。網絡營銷雖然是一種新興的營銷方式，但其本質上是傳統直復營銷在互聯網時代的新形態。

直復營銷是以產品目錄和電話等為媒介的市場營銷體系。作為一種商業模式，直復營銷具有少分銷環節、高互動性、空間廣泛性等多

種優點，但以往的直復營銷在媒介和組合上都有局限性。只有網絡營銷這種高級形態的出現，才真正產生了革命性的影響。

二、宏觀背景分析

（一）互聯網發展狀況

截至2008年9月，我國網民已達2.53億，每年還在以20%的速度增長；網絡購物使用率為25%，用戶達6329萬人；網上支付和網上銀行使用率分別達到22.5%和23.4%，中國電子商務市場已逐漸成熟。具體網民結構數據如下：

1.網民年齡結構

網民年齡結構主體分布是30歲及其以下的年輕群體，其總數超過網民總數的2/3，而這2/3幾乎就是中國化妝品消費的主力。隨著新生代的年齡增長，不遠的將來化妝品消費者將會是百分之百地上網。

2.網民職業結構

網民職業結構中學生所占比例最大，達到30%，而企事業單位職工居第二位，占到25.5%。就職業而言，不同消費者往往存在著不同的消費特征和消費需求。因此企業需要建立詳細的顧客數據庫，掌握終端就掌握了市場，掌握的越細、越全面、越迅捷，制定的策略也會越有效。

3.網民收入結構

500元以下收入的網民比例占到30.5%，特別提出的是：學生網民的月收入90%以上都在1000元以下，而網民職業結構中學生占到了30%，這是引致總體網民月收入中1000元以下的比例較高的重要原因。

總體來看，擁有購買能力的網民比例較大，隨著消費者物質生活的不斷提高,消費者的消費水平也有大幅度的提升，同時應該特別關注學生這個特殊的消費群體——未來的消費主力。

PS: 數據來源：中國互聯網絡信息中心 2008-9-1 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》

（二）國內化妝品的網絡發展狀況

互聯網是消費者尋求信息和娛樂的地方，客戶在哪里，公司就應該到哪個地方去。化妝品具有體積小、價值高、訂購方便和風險認知低等特點，非常適合網絡銷售，據最新數據顯示，化妝品已經成為在互聯網上銷售收入排名第三的行業。

但是我們本土化妝品真正進入電子商務模式運營的并不多，就算“觸網”的，也還處在電子商務營銷的表層，比如建設一個品牌網站，開拓淘寶的B2B銷售渠道，或者做做簡單的關鍵字競價吸引客戶到企業網站而已，其主要贏利模式根本還是傳統模式，這也是本土化妝品一直得不到快速發展的原因之一。

而眾多國際大牌，都紛紛在電子商務方面進行戰略部署，不少已經取得了不錯的業績，如雅芳僅07年在淘寶網就將26億收入囊中；日本品牌DHC利用網絡直銷，將產品賣向全國各地，銷售全面飄紅；還有寶潔僅在網上開了一家博朗店，在短短的兩個月內就賣出了2000多個電動剃須刀，而且這一增長趨勢還在持續。

當然，這些他們也是知道的。但他們認為網絡營銷有損品牌形象，化妝品消費者更注重購物體驗，化妝品銷售更看重面對面溝通對品牌的影響力，而網絡銷售的應用不便于控制產品價格和銷售網絡等。

實踐證明：雅芳中國，在2008年擁有數量最多的專店——6000家，遍布全國74%城鎮，全年銷售額達到17億元;而在2007年，淘寶網雅芳化妝品銷售額達26億元。在這場“一個網站”VS“6000個專賣店”的對決中，“一個網站”勝出。

鑒于中國市場的多樣化與復雜性，化妝品企業在探索發展進取的過程中，都應嘗試通過各種渠道打破單一的銷售方式，尋求多樣化發展。

三、電子商務價值分析

以互聯網為代表的新經濟領域，出現了新的價值創造系統。在這個系統中，不同的經濟角色，包括供應商、商業伙伴、顧客等，組成商業聯盟，共同合作來創造價值。在這種競爭環境中，營銷戰略面對 的是整個價值創造系統，中心任務不再是定位企業的活動而主要是協調商業聯盟的各個成員并動員他們去創造價值。

（一）網絡營銷的價值創造

網絡營銷模式的運用有著無法比擬的優勢：低廉的廣告成本和銷售成本，目標客戶的精準定位，一對一個性營銷的制定，豐富而全面的資訊等。而且營銷方式多樣：網絡視頻，SEO（搜索引擎優化），試用裝免費派送，廣告聯盟，EMAIL營銷，B2B、B2C，話題營銷，博客營銷，數據庫營銷等。

具體的網站價值創造：

1.網站的商業目標不是為客戶創造價值，而是動員客戶利用網站提供的環境，為他們自己創造價值并為網站貢獻價值。客戶概念是所有互聯網用戶，既包括廠商，也包括瀏覽網站的顧客。前者提供了網站的內容，傳送了價值的形式，包括商品、服務和信息，在用這些形式滿足顧客需要的同時也為他們自己創造價值。顧客則是網站的參與者，他們搜尋商品和信息，為自己創造價值，但花費了時間、金錢和注意力來瀏覽或者購買，因而也對網站貢獻了價值。

2.網站的價值是客戶不斷參與創造的，當積累到一定程度的時候，這個價值創造系統就會愈來愈復雜，這時網站的首要任務是協調它的商業關系。網站通過互相得利的價值交換來吸引客戶、供應商和商業伙伴，這種性質決定了網站的價值本質上是一種關系資本，即知識和

關系，或者說是企業的能力和顧客。網站的營銷策略就是在企業的能力和顧客之間創造一種不斷改進的和諧。

如果將網絡作為營銷工具，那么就要弄清楚網絡的種種優勢，成本、速度、多樣性，圖文影聲并茂的網絡營銷工具要比單一的電郵、網站或者網絡廣告要更有效果。

（二）網絡營銷的基礎——網站

雖然開展網絡營銷并不一定要通過網站，但網站是網絡營銷最基礎、最重要的工具。這是因為：

1.網絡營銷是一種信息營銷，而網站是信息營銷最有效的載體。2.網絡營銷是一種復合營銷，網站能夠有效地整合各種營銷手段。根據著名時尚雜志ELLE針對女性網站用戶進行的需求調查（樣本描述:n=1022）顯示，搜索引擎網站被45.6%的女性網民經常光顧，頻次僅次于專業的女性網站。另外，化妝品在網絡上的人氣與評價對消費者的購買影響不可忽視，34%的ELLE網民在購買化妝品前，都會選擇去論壇看看別人的討論，同時搜集信息。

3.網絡營銷是電子商務的基礎，網站是促成電子交易的重要手段。

（三）建設優秀企業網站的要求

由于網站本身具有強大的營銷功能，因而如何設計和推廣網站，往往成為網絡營銷成敗的關鍵。

當前企業網站大多以展示形象為主，通常模式是企業宣傳畫冊的翻版，存在諸多缺陷。大多委托網絡公司制作維護，甚少更新管理。由于內容貧乏陳舊，形式千網一面，又缺乏有效的推廣手段，網站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未能起到應有的作用。

其實從用戶的角度看，他們真正需要的是訪問一個網站就能得到所有化妝品的信息，即能夠包括所有化妝品廠商名錄和商品信息的行業中心數據庫。如果可能，他還要對得到的信息進行分析，通過價格比較和優勢比較，才會確定選擇的意向。

建設企業網站的策略應該是： 1.以互聯網絡的特點為導向。

完整性：要求資料詳盡，結構清晰，鏈接正確。要把重要目錄和最新內容放在首頁上，然后逐層鏈接介紹，盡可能提供完整的信息給目標市場。

獨創性：要求提供對客戶有吸引力和說服力的東西。從網頁的標題、文案、圖片上體現創造性，但要注重頁面簡潔，易于操作。

互動性：最重要特性，能夠利用來自而不是關于客戶反饋的信息。互聯網絡的技術特點使建立客戶數據庫變成非常簡單的事情。

2.以消費者為中心。

客戶策略：明確客戶需要什么，想想如何與他們進行雙向溝通并創造能夠交付客戶的價值（從而獲得利潤）。

成本策略：了解滿足客戶需求的成本，物有所值，他們也愿意為此付出較高的成本價格。

方便性策略：重視客戶購買商品和享受服務的方便性，簡單來說就是以客戶的方便性為出發點來構建網站。

溝通策略：促銷在網絡時代就是與客戶的溝通。網絡營銷是一種“一對一”的客戶關系。要通過社區、表單、電子郵件等方式與客戶進行雙向溝通，與他們建立起一種牢固而穩定的友誼關系，通過交換和利用信息來創造價值。

四、網絡時代的品牌建設

品牌是企業整體產品概念的重要組成部分，也是企業制定市場營銷策略時的一個重要環節。一般認為，品牌的關鍵要素是承諾和附加值。資生堂的總經理曾說過：“資生堂提供的不是化妝品，而是向女性提供夢想。”夢想就是資生堂化妝品的附加值。

我們將傳統的品牌網絡化，就是讓傳統品牌在網絡上得到延伸。按我的理解，有三個問題是需要特別注意的：

1.域名策略。主要是為避免網站混淆，為避免競爭者因為域名拼寫錯誤等原因而得益，為讓用戶可以根據公司或品牌名稱猜想你的域名等。

2.瀏覽策略。了解目標訪問者，進行網站推廣等

3.互動策略。要求充分利用互聯網的特點和力量，讓科技和速度與品牌結合在一起，以新的互動水平來實現品牌的承諾和附加值。

五、構建新型商業模式

直到目前為止，我們對于網絡未來的走向仍然只是猜測，納斯達克的股價風云其實就是這種猜測的反映。然而網絡的發展軌跡卻是清楚的，已經足夠讓我們制定應對的策略：

1.網絡營銷是互聯網時代企業融入知識經濟的管理工具和思維方法，傳統企業只有充分利用網絡營銷，才能免遭時代淘汰。傳統企業開展網絡營銷主要是通過建立企業（品牌）網站，營銷策略必須從傳統的以產品為中心轉變成以消費者為中心，同時必須依照互聯網絡的特點進行；

2.網絡的發展導致資源的集合，產生新型商業模式。為了適應網絡的趨勢，傳統企業必須重新考慮并發揮自己的商業潛力，必須對商業系統作出新的安排，與網絡聯姻結成商業聯盟，使產出（產品和服務）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優勢；

3.傳統企業建立企業網站實際上也是對傳統品牌進行網絡化建設。成功的關鍵是能夠充分利用互聯網的特點和力量，讓科技和速度與品牌結合在一起，以新的互動水平來實現品牌的承諾和附加值。

六、結論

正如寶潔全球營銷長史坦格（JimStengel）所說：現今消費者對于媒體的反應已不如以往，他們擁有決定何種方式及何時接收營銷訊息的權力，若我們過分仰賴主流媒體、或沒有探索新科技及接觸點的品牌，將會與消費者失去聯絡。

網絡是信息載體和溝通工具，銷售是根本目的，這就是網絡營銷的實質。如果花大價錢組織的網絡營銷工具沒有產生生產力，網絡營銷則告失敗。所以網絡營銷如果偏離了銷售這個根本目的，不能最終在銷售上實現“落地”，就是失敗的網絡營銷。

當然，根據層次不同的企業有不同需求，網絡營銷既可以是偉大的戰略也可以是平實的戰術。因此企業必須依據自身實際情況來制定網絡營銷方案，切勿盲目聽從打著網絡營銷旗號的來訪者。

營銷的本質就是讓消費者記住、使用你的產品，并有欲望繼續購買你未來的產品,歸根到底就是滿足并引導消費者的需求。隨著消費者物質生活的不斷提高,消費者的消費水平也有大幅度的提升。隨著消費理念的成熟，消費者更加關注自我身體健康。正如生態美化妝品創始人吳炳新先生所言，宣傳讓人類美麗十歲是所有化妝品企業的責任。

不同年齡階段的消費者，往往存在著不同的消費特征和消費需求。消費者用化妝品追求的是品牌賦予的新消費理由和附加消費價值,也就是品牌的定位。品牌的定位應該與細分市場的消費者的心智相融合。很明顯，在新的社會經濟發展形勢下，將時尚、流行元素與化妝品傳統經典相結合，是化妝品營銷應該加強的。

綜上所述，化妝品的營銷也應該真正回歸到研究并滿足消費者的需求變化上來。化妝品研發必須務實，去掉浮華與矯作，包裝不能過度，挖掘品牌不能透支，渠道利益要與終端利益等同……要真正重視企業的技術人才，他們才是整個產業鏈中的核心，是他們鑄就了化妝品的靈魂。以技術研發為主、包裝研發為輔，使傳統產業增加科技含量，使品牌增加真正的含金量，這才是中國化妝品的研發核心與正確方向。