第一篇：營銷渠道管理論文

內容摘要：網絡營銷的發展是伴隨著信息技術的發展而發展的，目前信息技術的發展，特別是通信技術的發展，促使互聯網形成一個輻射面更廣、交互性更強的新興媒體。它不再局限于傳統的廣播、電視、報紙等媒體的單向性傳播，而是可以使用戶與商家在線直接交談的媒體傳播工具，越來越深受廣大用戶及商家的喜愛。同時，網絡強大的通信能力和電子商務系統便利的商品交易環境也改變了傳統市場營銷對營銷環境所作的一些基本假設。

關鍵字：網絡 營銷 網絡營銷 市場 市場營銷 正文：

網絡營銷作為一種新時代的營銷模式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點顯示出傳統營銷無法比擬的優越性。網絡營銷將成為全球企業競爭的銳利武器。盡管目前人們對網絡營銷還缺乏系統完整的認識，網絡營銷作為傳統工業經濟向知識經濟轉變的必然產物，已經開始影響企業的經營發展。

一、網絡營銷的概念

網絡營銷：就是個人和組織借助國際互聯網絡作為信息傳遞手段，通過創造令顧客滿意的產品和價值，并同人們進行交換以獲得預期的社會及管理活動。具體有如下幾方面的含義。

（1）網絡營銷是市場營銷的特殊表現形式。（2）網絡營銷以互聯網為信息溝通手段。

（3）網絡營銷的運作建立在虛擬空間的基礎上。

二 常見的網絡營銷手段和渠道。

對于一個想通過成功運用網絡營銷來達到新的制高點的企業，就不得不熟悉和掌握網絡營銷的手段和渠道。目前，常見的網絡營銷手段有，網絡廣告、網上銷售、網上服務支持、e-mail營銷、搜索引擎營銷、病毒性營銷、交換鏈接、郵件列表、個性化營銷等。

所謂的營銷渠道是指產品從生產者向消費者或使用者所經過的途徑。建立網上銷售渠道，可以有多種形式，既可以投入巨資自行建立一個綜合性的網上交易平臺，也可以建設一個功能完善的網上銷售網站，或者僅僅在第三方電子商務平臺上開設一個簡易的網上商店。

網絡營銷渠道的結構可以劃分為網絡直接營銷渠道和網絡間接營銷渠道兩大類。

1.網絡直接營銷渠道。網絡直接營銷渠道又簡稱為網絡直銷，指通過互聯網實現的從生產者到消費者的直接營銷渠道。在此過程中，通過ISP和電子商務服務商提供產品信息發布和網站建設、在線選購、網絡支付方式、物流配送服務等，從而完成整個網絡直銷流程。其最大特點是交易環節比較少，速度很快，費用比較低。

2.網絡間接營銷渠道。網絡間接營銷渠道是指生產者通過互聯網中間商把產品或服務銷售給消費者的營銷渠道。它強調的是渠道中擁有融入互聯網技術的中間商，（如阿里巴巴、中國紡織網、中國服裝網、中華服裝網、名牌服裝網、環球資源網等等）并借助他們的網絡空間，擁有一個提供商務交易的中心平臺，從而使得消費者可以容易地借助于這個商務平臺來獲得所需要的產品和服務。

3.網絡營銷渠道的雙道法。雙道法指企業同時采用網絡直接營銷渠道和網絡間接營銷渠道，以期達到銷售業績的最大化。企業在實施網絡營銷渠道的過程中，雙道法是常常采用的渠道策略。在買方市場的現實情況下，通過兩條渠道銷售商品比通過單一渠道更容易開拓市場。

三 網絡營銷的優勢和劣勢。

網絡營銷作為一個新時代的寵兒，同樣也有它的優勢和劣勢，企業有必要對其的利弊二端了然于胸，才能在制定戰略時運籌帷幄。綜合筆者對眾資料的分析得出網絡營銷的利弊如下。網絡營銷的優勢。

（1）網絡營銷具有極強的互動性，可以幫助企業實現全程營銷的目標。網絡環境下，企業可以通過以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，同時，也為消費者有機會對產品的設計、包裝、定價、服務等問題發表意見提供了方便。通過這種雙向互動的溝通方式，確實提高了消費者的參與性和積極性。（2）網絡營銷有利于企業降低成本費用。可以從兩個主要方面來講，1、運用網絡營銷可以降低企業的采購成本。

2、運用網絡手段，可以降低促銷成本。

（3）網絡營銷能夠幫助企業增加銷售、提高市場占有率。首先，在網絡上可提供全天候的廣告及服務而不需增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯網絡，可以即時連通國際市場，減少市場壁壘。

（4）通過互聯網絡可以有效地服務于顧客，滿足顧客的需要，任何一家企業，要想取得競爭優勢，就必須充分考慮顧客的需要，正可謂“得顧客心者方能得天下”。網路營銷的劣勢。

（1）網絡形式的效果至今無法像傳統媒體那樣容易把握，包括網絡廣告所影響的區域、對象以及對象的購買力等等，不定因素多，企業難以在投放廣告之前有一個 清晰的收支把握；

（2）不是所有的商品和服務都適合進行網絡營銷。比如一些需要短時間食用的食品或是古董等，這些商品或受時間限制，或是難于運輸，通過網絡營銷進行銷售難度比較大。

（3）缺乏商場的真實氣氛，買家與賣家雙方的信任問題，物流配送的相對落后，以及網上交易信息的安全問題等

五、網絡營銷的現狀和趨勢 1網絡營銷的現狀

在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。目前，網絡營銷已開始被我國企業采用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。據有關國家信息中心統計數字表明，目前我國有8萬余家企業已加入互聯網，并涉及網絡營銷，其中以計算機行業、通訊行業、金融行業較為普遍，計算機行業占34%，通訊行業為23%，金融行業為11%，其他為32%。網路營銷的趨勢

（1）網絡營銷成為電子商務最重要的組成部分。（2）搜索引擎成為網絡營銷的主力軍（3）營銷型網站將成為企業網站建設的主流。（4）網絡整合營銷成為網絡營銷的發展趨勢。（5）效果營銷成為未來網絡營銷服務的新特點。

截止到2009年6月份，中國網購用戶的規模已經突破了1億人。傳統企業上網的熱潮日益高漲，注資或并購網絡公司的案例也在不斷增加，網絡營銷已經成為許多企業的重要營銷策略，一些中小企業對這種成本低廉的網上營銷方式甚至比大型企業表現出更大的熱情。從發展趨勢來看，互聯網營銷的實施是必然的，互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合，揚長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。中國網絡營銷已經具備了快速成熟成長的基礎。

六、企業如何制定適當的網絡營銷渠道和策略

渠道建設

由于網上銷售對象不同，因此網上銷售渠道是有很大區別的。一般來說網上銷售主要有兩種方式，一種是B-B，既企業對企業的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數較少，并且購買方比較集中，因此網上銷售渠道的建設關鍵是建設好訂貨系統方便購買企業進行選擇；由于企業一般信用較好，通過網上結算實現比較簡單；另一方面，由于量大次數少，因此配送時可以進行專門運送，既可以保證速度也可以保證質量，減少中間環節造成損傷。第二種方式是B-C，即企業對消費者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數少，而且購買者非常分散，因此網上渠道建設的關鍵是結算系統和配送系統，著也是目前網上購物必須面對門 在選擇網絡銷售渠道時還要注意產品的特性，有些產品易于數字化，可以直接通過互聯網傳輸，但對大多數有形產品，還必須依靠傳統配送渠道來實現貨物的空間移動，對于部分產品依賴的渠道，可以通過互聯網進行改造最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。

在具體建設網絡營銷渠道時，還要考慮到下面幾個方面。首先，從消費者角度設計渠道。只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網上購物，以克服網上購物的“虛”的感覺。其次，設計訂貨系統時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應該采用現在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊可以讓消費者選購。再次，在選擇結算方式時，應考慮到目前實際發展狀況，應盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網上結算的安全性，對于不安全的直接結算方式，應換成間接的安全方式，如8848網站將其信用卡號和帳號公開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉帳，避免了網上輸入帳號和密碼被丟失風險。最后，關鍵是建立完善配送系統。

隨著全球經濟和科技的進一步發展，經濟的全球化已成為世界的基本趨勢。資金，技術，人力，信息資源在全球范圍內的流動配置，已使企業的全球經營成為可能。為此企業開展全球范圍的營銷活動就成為一種必然的選擇。對此企業擁有先前的網絡營銷戰略理論，就顯得格外的重要。筆者在結合資料關于企業如何制定適當的網絡營銷策略后，給出如下的建議。企業要把網絡營銷上升到前所未有的戰略層面，確定好企業的市場目標定位，并對網絡營銷有個全面的清楚的認識。企業要著手打造一個以因特網為基礎遍及全球的營銷網絡站點，謹慎選擇好網絡服務商，并做好網址的宣傳工作，積極注冊域名，保護好域名，并構建一支自己的優秀網絡人才團隊，并做好相應的人才發展和儲備。企業要綜合借鑒學習其他國內外企業的成功經驗和先進的營銷理念，并不斷創新和改進自己營銷理念，綜合靈活運用各種網絡營銷的手段渠道和技巧。來實現企業利潤的最大化和巧妙的規避化解風險。企業要樹立好自己的品牌形象和信譽，實行全球品牌推廣戰略，爭取以優秀的產品和服務獲得客戶良好的的口碑，做好市場調研工作，重視客戶的關系和心理，積極為客戶提供優異的服務。5 企業要不斷塑造自己的精神文化，以這種文化作為企業的發展精神支柱，并把企業文化傳遞給客戶，以便鞏固和發展客戶群。在此基礎上提供和推出屬于企業自己特有的人文化，個性化的服務

參考文獻: [1]《網絡營銷》潘維琴主編，機械工業出版社 2007年第二版。

[2]《網絡營銷理論與實務》張衛東主編，電子工業出版社，2005年第二版。

[3]《營銷渠道管理》莊貴軍 周筱蓮 王桂林主編，北京大學出版社，2004年第一版。

第二篇：營銷渠道管理論文

內容摘要：網絡營銷的發展是伴隨著信息技術的發展而發展的，目前信息技術的發展，特別是通信技術的發展，促使互聯網形成一個輻射面更廣、交互性更強的新興媒體。它不再

局限于傳統的廣播、電視、報紙等媒體的單向性傳播，而是可以使用戶與商家在線直接交談的媒體傳播工具，越來越深受廣大用戶及商家的喜愛。同時，網絡強大的通信能力和電子商

務系統便利的商品交易環境也改變了傳統市場營銷對營銷環境所作的一些基本假設。

關鍵字：網絡營銷網絡營銷市場市場營銷

正文：

網絡營銷作為一種新時代的營銷模式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點顯示出傳統營銷無法比擬的優越

性。網絡營銷將成為全球企業競爭的銳利武器。盡管目前人們對網絡營銷還缺乏系統完整的認識，網絡營銷作為傳統工業經濟向知識經濟轉變的必然產物，已經開始影響企業的經營發

展。

一、網絡營銷的概念

網絡營銷：就是個人和組織借助國際互聯網絡作為信息傳遞手段，通過創造令顧客滿意的產品和價值，并同人們進行交換以獲得預期的社會及管理活動。具體有如下幾方面的含義。

（1）網絡營銷是市場營銷的特殊表現形式。

（2）網絡營銷以互聯網為信息溝通手段。

（3）網絡營銷的運作建立在虛擬空間的基礎上。

二 常見的網絡營銷手段和渠道。

對于一個想通過成功運用網絡營銷來達到新的制高點的企業，就不得不熟悉和掌握網絡營銷的手段和渠道。目前，常見的網絡營銷手段有，網絡廣告、網上銷售、網上服務支持、e-mail營銷、搜索引擎營銷、病毒性營銷、交換鏈接、郵件列表、個性化營銷等。

所謂的營銷渠道是指產品從生產者向消費者或使用者所經過的途徑。建立網上銷售渠道，可以有多種形式，既可以投入巨資自行建立一個綜合性的網上交易平臺，也可以建設一個功能完善的網上銷售網站，或者僅僅在第三方電子商務平臺上開設一個簡易的網上商店。

網絡營銷渠道的結構可以劃分為網絡直接營銷渠道和網絡間接營銷渠道兩大類。

1.網絡直接營銷渠道。網絡直接營銷渠道又簡稱為網絡直銷，指通過互聯網實現的從生產者到消費者的直接營銷渠道。在此過程中，通過ISP和電子商務服務商提供產品信息發布和網站建設、在線選購、網絡支付方式、物流配送服務等，從而完成整個網絡直銷流程。其最大特點是交易環節比較少，速度很快，費用比較低。

2.網絡間接營銷渠道。網絡間接營銷渠道是指生產者通過互聯網中間商把產品或服務銷售給消費者的營銷渠道。它強調的是渠道中擁有融入互聯網技術的中間商，（如阿里巴巴、中國紡織網、中國服裝網、中華服裝網、名牌服裝網、環球資源網等等）并借助他們的網絡空間，擁有一個提供商務交易的中心平臺，從而使得消費者可以容易地借助于這個商務平臺來獲得所需要的產品和服務。

3.網絡營銷渠道的雙道法。雙道法指企業同時采用網絡直接營銷渠道和網絡間接營銷渠道，以期達到銷售業績的最大化。企業在實施網絡營銷渠道的過程中，雙道法是常常采用的渠道策略。在買方市場的現實情況下，通過兩條渠道銷售商品比通過單一渠道更容易開拓市場。

三 網絡營銷的優勢和劣勢。

網絡營銷作為一個新時代的寵兒，同樣也有它的優勢和劣勢，企業有必要對其的利弊二端了然于胸，才能在制定戰略時運籌帷幄。綜合筆者對眾資料的分析得出網絡營銷的利弊如下。網絡營銷的優勢。（1）網絡營銷具有極強的互動性，可以幫助企業實現全程營銷的目標。網絡環境下，企業可以通

過以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，同時，也為消費者有機會對產品的設

計、包裝、定價、服務等問題發表意見提供了方便。通過這種雙向互動的溝通方式，確實提高了消費者的參與性和積極性。

（2）網絡營銷有利于企業降低成本費用。可以從兩個主要方面來講，1、運用網絡營銷可以降低企業的采購成本。

2、運用網絡手段，可以降低促銷成本。

（3）網絡營銷能夠幫助企業增加銷售、提高市場占有率。首先，在網絡上可提供全天候的廣告及服務而不需增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯網絡，可以即時連通國際市場，減少市場壁壘。

（4）通過互聯網絡可以有效地服務于顧客，滿足顧客的需要，任何一家企業，要想取得競爭優勢，就必須充分考慮顧客的需要，正可謂“得顧客心者方能得天下”。網路營銷的劣勢。

（1）網絡形式的效果至今無法像傳統媒體那樣容易把握，包括網絡廣告所影響的區域、對象以及對象的購買力等等，不定因素多，企業難以在投放廣告之前有一個 清晰的收支把握；

（2）不是所有的商品和服務都適合進行網絡營銷。比如一些需要短時間食用的食品或是古董等，這些商品或受時間限制，或是難于運輸，通過網絡營銷進行銷售難度比較大。

（3）缺乏商場的真實氣氛，買家與賣家雙方的信任問題，物流配送的相對落后，以及網上交易信息的安全問題等

五、網絡營銷的現狀和趨勢

1網絡營銷的現狀

在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。目前，網絡營銷已開始被我國企業采用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。據有關國家信息中心統計數字表明，目前我國有8萬余家企業已加入互聯網，并涉及網絡營銷，其中以計算機行業、通訊行業、金融行業較為普遍，計算機行業占34%，通訊行業為23%，金融行業為11%，其他為32%。網路營銷的趨勢

（1）網絡營銷成為電子商務最重要的組成部分。

（2）搜索引擎成為網絡營銷的主力軍

（3）營銷型網站將成為企業網站建設的主流。

（4）網絡整合營銷成為網絡營銷的發展趨勢。

（5）效果營銷成為未來網絡營銷服務的新特點。

截止到2009年6月份，中國網購用戶的規模已經突破了1億人。傳統企業上網的熱潮日益高漲，注資或并購網絡公司的案例也在不斷增加，網絡營銷已經成為許多企業的重要營銷策略，一些中小企業對這種成本低廉的網上營銷方式甚至比大型企業表現出更大的熱情。從發展趨勢來看，互聯網營銷的實施是必然的，互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合，揚長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。中國網絡營銷已經具備了快速成熟成長的基礎。

六、企業如何制定適當的網絡營銷渠道和策略

渠道建設

由于網上銷售對象不同，因此網上銷售渠道是有很大區別的。一般來說網上銷售主要有

兩種方式，一種是B-B，既企業對企業的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數較少，并且購買方比較集中，因此網上銷售渠道的建設關鍵是建設好訂貨系統方便購買企業進行選

擇；由于企業一般信用較好，通過網上結算實現比較簡單；另一方面，由于量大次數少，因

此配送時可以進行專門運送，既可以保證速度也可以保證質量，減少中間環節造成損傷。第二種方式是B-C，即企業對消費者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數少，而且購買

者非常分散，因此網上渠道建設的關鍵是結算系統和配送系統，著也是目前網上購物必須面

對門

在選擇網絡銷售渠道時還要注意產品的特性，有些產品易于數字化，可以直接通過互聯

網傳輸，但對大多數有形產品，還必須依靠傳統配送渠道來實現貨物的空間移動，對于部分產品依賴的渠道，可以通過互聯網進行改造最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。

在具體建設網絡營銷渠道時，還要考慮到下面幾個方面。首先，從消費者角度設計渠道。

只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網上購物，以克服網上購物的“虛”的感覺。其次，設計訂貨系統時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應該采用現在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊可以讓消費者選購。再次，在選擇結算方式時，應考慮到目前實際發展狀況，應盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網上結算的安全性，對于不安全的直接結算方式，應換成間接的安全方式，如8848網站將其信用卡號和帳號公開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉帳，避免了網上輸入帳號和密碼被丟失風險。最后，關鍵是建立完善配送系統。

隨著全球經濟和科技的進一步發展，經濟的全球化已成為世界的基本趨勢。資金，技術，人力，信息資源在全球范圍內的流動配置，已使企業的全球經營成為可能。為此企業開展全球范圍的營銷活動就成為一種必然的選擇。對此企業擁有先前的網絡營銷戰略理論，就顯得格外的重要。筆者在結合資料關于企業如何制定適當的網絡營銷策略后，給出如下的建議。企業要把網絡營銷上升到前所未有的戰略層面，確定好企業的市場目標定位，并對網絡營銷有個全面的清楚的認識。企業要著手打造一個以因特網為基礎遍及全球的營銷網絡站點，謹慎選擇好網絡服務商，并做好網址的宣傳工作，積極注冊域名，保護好域名，并構建一支自己的優秀網絡人才團隊，并做好相應的人才發展和儲備。企業要綜合借鑒學習其他國內外企業的成功經驗和先進的營銷理念，并不斷創新和改進自己營銷理念，綜合靈活運用各種網絡營銷的手段渠道和技巧。來實現企業利潤的最大化和巧妙的規避化解風險。企業要樹立好自己的品牌形象和信譽，實行全球品牌推廣戰略，爭取以優秀的產品和服務獲得客戶良好的的口碑，做好市場調研工作，重視客戶的關系和心理，積極為客戶提供優異的服務。5 企業要不斷塑造自己的精神文化，以這種文化作為企業的發展精神支柱，并把企業文化傳遞給客戶，以便鞏固和發展客戶群。在此基礎上提供和推出屬于企業自己特有的人文化，個性化的服務

參考文獻:

[1]《網絡營銷》潘維琴主編，機械工業出版社 2007年第二版。

[2]《網絡營銷理論與實務》張衛東主編，電子工業出版社，2005年第二版。

[3]《營銷渠道管理》莊貴軍 周筱蓮 王桂林主編，北京大學出版社，2004年第一版。

第三篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

第一章 營銷渠道概述

營銷與推銷的區別

1、包含的內容不同：營銷是一個系統，而推銷是營銷的一種手段，屬于營銷的一部分。

2、思考的角度不同：推銷是企業以固有產品或服務來吸引客戶，是一種由內向外的思維方式；營銷則是以客戶需求為導向，并把如何有效創造客戶作為首要任務，是一種由外向內的思維方式。

3、結果的訴求不同：推銷是把產品賣好；營銷是讓產品好賣。

營銷渠道的概念

基于建立各種交換關系而完成產品或服務從生產者轉移至消費者的過程中所經過的、由各個中間環節連接而成的通道。

營銷渠道的功能

1、便利功能

2、調節功能

3、服務功能

常見的渠道大致分為松散型營銷渠道和緊密型營銷渠道兩類（圖見書P5）松散型營銷渠道：即渠道成員彼此之間是獨立的所有者。緊密型營銷渠道：即營銷渠道中的分銷機構、網點等大部分由制造商全資或合資建成。

營銷渠道運動中，通常存在多種形態的“流”，包括所有權流、實體流、信息流、促銷流和貨幣流等。(各個流是什么樣子，見書P7)

營銷渠道組織形式

1、縱向一體化渠道組織

2、垂直渠道組織

3、混合型渠道組織等。

營銷渠道的演變（看一下，P9）

營銷渠道管理的崗位職責

渠道部經理：直接向營銷總監報告并接受其指導。主要職責是對企業的營銷渠道進行設計，組織渠道的開發、管理等工作。

包括：負責特殊渠道銷售策劃、分解任務目標，協同組織區域經理及第三方渠道銷售人員完成全年各區域銷售任務目標；

渠道大區經理：直接向渠道經理報告并接受其指導。主要職責包括：組織團隊銷售活動，負責區域銷售業務管理，重大項目組織實施及決策工作等。

渠道主管：是在渠道經理的領導下，開展渠道開發及渠道成員的管理工作。

渠道專員：是在渠道主管的領導下，具體執行渠道開發與管理工作，配合渠道經理完成渠道管理任務。

渠道部督導：直接向渠道大區經理報告并接受其指導。主要職責包括：合理分解銷售指標，培訓代理商，接受代理商反饋并予以指導和支持，處理應急事件等。

營銷戰略的含義

營銷戰略是企業市場營銷部門根據企業戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場及市場定位，選擇相應的市場營銷組合策略，作為指導企業將既定企業戰略向市場轉化的方向和準則。

營銷渠道戰略的含義

營銷渠道戰略是指制造商或其他渠道成員為實現自己的營銷任務和目標，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規劃。

營銷渠道戰略的特征

1、指導性

2、全局性

3、長遠性

4、競爭性

5、風險性

制訂營銷渠道戰略的意義

1、有助于提高分銷效率和效益

2、有助于增強企業的應變能力

3、有助于企業總體目標的實現

4、有助于營銷渠道網絡系統的形成

營銷渠道戰略規劃含義

企業營銷渠道戰略規劃是指對企業生存與發展的基本營銷渠道模式、目標與管理原則的決策。

其基本要求是：適應市場變化的環境，以最低成本實現產品的價值，達成最大程度的顧客滿意。原則是：

1、顧客導向的原則

2、暢通高效的原則

3、發揮企業優勢的原則

4、合理分配利益的原則

5、協調及合作的原則

6、覆蓋適度的原則

7、穩定可控的原則

營銷渠道戰略規劃的的過程

可供選擇的營銷渠道戰略方案

?

一、單一營銷渠道戰略與多種營銷渠道戰略

? 單一營銷渠道戰略是指用一種渠道銷售同一產品或不同產品。? 多種營銷渠道戰略是指用多種渠道銷售同一產品或不同產品。?

二、長渠道戰略與短渠道戰略 ?

三、寬渠道戰略與窄渠道戰略

?

四、垂直營銷渠道系統戰略與水平營銷渠道系統戰略

? 垂直營銷渠道系統是指由生產者、批發商和零售商所組成的、實行專業化管理和集中計劃的一種統一的聯合體。主要類型包括公司型、合約型和管理型。

? 水平營銷系統是指同一層次的兩個或兩個以上制造商之間、批發商之間或零售商之間自愿橫向聯合而形成的渠道系統。?

五、傳統渠道戰略與網絡營銷渠道戰略

營銷渠道戰略實施的具體內容（步驟）包括：

1．根據渠道戰略目標規劃具體的戰略行動計劃。

2．根據渠道戰略目標規劃市場發展的先后次序和層次。3．根據渠道戰略目標確定各戰略目標的執行人及負責人。

4．根據渠道戰略目標確定各戰略項目實施的方法、所需資源、所需時間等。5．根據渠道戰略目標對渠道戰略項目進行評價和控制。

營銷渠道戰略的控制

1、利益控制

2、品牌控制

3、服務控制

4、助銷控制

5、權力控制

企業營銷渠道調整方式

1．刪除或增加渠道成員

2．刪除或增加營銷渠道

3．改進整個營銷渠道

營銷渠道設計的含義

營銷渠道設計是指在市場調研的基礎上，根據企業外部環境和企業的戰略目標、自身的優劣勢，對各種備選渠道結構進行評價和選擇，從而開發出全新的營銷渠道或改進現有營銷渠道的過程。

營銷渠道設計要解決的核心問題是：什么樣的營銷渠道結構能夠在成本最低、效率最高的基礎上滿足消費者的需求，即要以成本與效率為導向。

廣義的營銷渠道設計包括：在企業創立之時設計全新的渠道，以及改變或再設計已經存在的渠道。

營銷渠道設計的相關理論

1、渠道總成本理論

2、交易成本理論

影響渠道交易成本的因素：

1、專用資產

2、外部不確定性

3、內部不確定性

4、“搭便車”投機

3、進入市場的戰略行為理論

“進入壁壘“主要表現為兩大類型：成本劣勢和報復威脅

消費者服務需求的主要內容

1、購買批量

2、等候時間

3、空間便利性

4、產品品種

5、服務支持。

營銷渠道設計的10項目標

營銷渠道目標的協調

尋找消費者服務需求水平滿足和長期利潤兩個目標的結合點。確保營銷渠道目標一致性

不論是制定全新的營銷渠道目標，還是修改現有的營銷渠道目標，很重要的一點是對營銷渠道目標進行檢驗，看它是否與公司其他營銷組合的戰略目標相一致，以及是否與公司的整體目標和策略相一致。

營銷渠道設計的影響因素

1、產品因素

2、市場因素

3、企業因素

4、中間商因素

5、競爭者因素

6、環境因素

企業營銷渠道設計包括

一、營銷渠道的長度設計

營銷渠道長度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個類別。

二、營銷渠道寬度的設計

類型：

1、密集分銷渠道

2、選擇分銷渠道

3、獨家分銷渠道

三、多渠道組合設計

多渠道組合是指企業將其用來分銷產品或者服務的多種營銷渠道進行的組合。其中每一種渠道獨立地承擔分銷的功能，以增加產品銷售量和提高市場份額。

多渠道組合類型：集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。

營銷渠道方案的評價標準

經濟性：可以通過費用收益比（C/R）來考慮

可控性：可以從控制內容、控制程度、控制方式三方面來考慮 適應性：可以從地區適應性、時間適應性、中間商適應性來考慮

營銷渠道環境的含義

狹義的渠道環境是指對渠道系統產生現實或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統構成依存、制約、影響關系的相關系統。

中國企業究竟面對怎樣的營銷渠道環境? 渠道環境一：商業資本的崛起。

渠道環境二：民營資本的快速發展。渠道環境三：超級終端時代的來臨。渠道環境四：連鎖渠道的擴張。渠道環境五：電子商務的崛起。

渠道環境六：粗放管理時代的終結。

競爭環境的概念

競爭環境是指其它企業對某分銷渠道及其成員施加的經濟壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。

營銷環境對渠道行為的影響

1、環境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。

2、環境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。

3、渠道成員的業務行為符合社會價值觀念，就會取得信譽，從而也就會贏得市場。

綜合以上影響因素，企業可以進行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書上的圖P78）

營銷渠道布局的含義

營銷渠道布局就是指產品或服務在空間上的銷售布局。

營銷渠道布局的決策內容

1、空間決策（對消費品，渠道空間布局要寬；對產業用品，布局要窄）

2、網點分布決策

3、網點類別決策

營銷渠道布局的基本參數包括：點、線、面和層級等四個方面。

營銷渠道布局的基本要求

1、循序漸進

2、與目標市場一致

3、要注重渠道的戰略價值

4、要注重企業能力

營銷渠道成員選擇的原則

1、達成共識原則

2、各盡其職原則

3、形象匹配原則

4、同舟共濟原則

營銷渠道成員尋找的主要途徑

1、媒體廣告或工具書

2、廣告公司咨詢

3、舉辦或參加產品展示會、訂貨會

4、網上查詢

5、同行、朋友介紹（最為可靠）

6、去銷售現場或專業性的批發市場調查

營銷渠道成員的評價標準 1.中間商綜合實力

2.中間商的預期合作程度 3.中間商的市場及產品覆蓋面 4.中間商的信譽

營銷渠道成員的評價方法

（一）加權評分法

加權評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據其經營能力和條件進行打分，然后按照分數高低做出選擇。加權評分法的步驟：

（1）制造商列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；

（2）將對渠道功能有影響的各個因素根據不同的重要程度賦予一定的權重；（3）制造商根據渠道成員在不同因素中的表現分別打分；

（4）將每個成員在每一個因素上的得分與該因素的權重相乘，得出每個成員在每一因素上的加權分；

（5）將每個成員在每一因素上的加權分數相加，得出該渠道成員的總分；（6）將各渠道成員的總分進行排序，為渠道成員的選擇提供標準。

（二）銷售量評價法

（三）銷售費用評價法

1、總銷售費用比較法。

2、單位產品銷售費用比較法。

3、費用率比較法。

營銷渠道成員任務的分配一般包括價格政策、交易條件、地區劃分等。

制造商穩定渠道成員的策略

（一）明確渠道成員的權利和義務

（二）提高渠道管理人員素質

（三）督促與鼓勵中間商

（四）實施渠道權力

（五）前向和后向一體化策略

（六）集中采購策略

（七）銷售細節選擇

中間商穩定渠道成員的策略看一下（P100）

制造商穩定渠道成員應注意的問題

（一）慎簽合同

（二）靈活的供貨價

（三）選好進場品種

（四）做好公關

電子網絡渠道的含義

電子網絡渠道是指通過互聯網提供某些可實現的產品和服務，方便目標市場的消費者利用計算機或其他電子技術手段進行和實現交易活動的營銷渠道模式。

電子網絡渠道的構成要素

1、網絡前臺系統 ｛會員注冊、購物區（網上出售商品的核心區域）、收銀臺、下訂單和送貨方式｝

2、網絡后臺系統

3、外部接口系統

電子網絡渠道的功能

1、訂貨功能

2、結算功能

3、配送功能

無店鋪零售渠道的含義

無店鋪零售渠道的誕生被稱為“第四次零售業革命”。無店鋪零售是與有店鋪式零售相對的概念，指經銷商不通過店鋪而直接向消費者銷售商品和提供服務的營銷方式。

無店鋪零售與傳統店鋪零售的比

無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復營銷、直接銷售和自動售貨機銷售。

直復營銷的特征及典型方式

1、互動性

2、可衡量性

3、空間上的廣泛性

4、個性化

電視購物類型 一種是歐美方式，也就是電視直銷,95%商品在商 店買不到;一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質，在商店里也可以買到。

目錄銷售的優勢

直銷和直復營銷的區別

直銷是銷售人員以個人方式面向消費者；而直復營銷是以非個人方式（如通過電話、目錄等）向消費者銷售商品，買者和賣著之間沒有銷售人員的介入。

直接銷售的形式

按直銷計酬方法的不同，將直銷分為 ： ①單層次直銷

②多層次直銷兩種形式

自動售貨的優缺點（看一下）

國際營銷渠道的參與者（看一下）

（一）國內中間商（包括出口經銷商、出口代理商）（二）制造商自營出口機構

（三）國外經銷商（包括進口中間商、進口代理商、兼營井口中間商）

國際營銷渠道的特點

1、商品跨國界流動

2、渠道成員來自不同的國家

3、分銷過程中存在文化差異

4、成本高，風險大

國際營銷渠道的模式（看一下）

常見的消費品國際營銷渠道模式（看一下）

常見的工業品國際營銷渠道具體模式（看一下）

第四篇：營銷渠道管理

1.營銷渠道的服務功能主要是通過現。

2.所有權流是指產品所有權從一個渠道成員手中轉移到另外一個渠道成員手中的過程。

3.營銷渠道設計的影響因素素、環境因素。

4.多渠道組合類型：

5.營銷渠道布局的參數：

6.營銷渠道的評價方法

7.訂單處理：由批發商來完成訂單處理功能可大大降低渠道成本，因為批發商同時銷售很

多制造商商品，訂單成本分攤到大批量商品中。

8.營銷渠道沖突類型：9.營銷渠道沖突表現。

10.營銷渠道調整變革主要趨勢絡化。

11.多層次直銷：在我國又稱為多層次傳銷，是指通過

12.電子商務物流配送特征。

13.營銷渠道結構：。

14.營銷渠道組織包括：

15.交易成本理論：組織與協調商品交換會產生一系列交易費用，這些費用主要是來自于三

項經濟活動一是買賣雙方相互尋找、比較產品質量、制造商信譽等過程引發的調研活動費用；二是買賣雙方商定供貨條件的談判簽約活動的管理費用；三是協議執行費用。

16.營銷渠道寬度的主要類型：。

17.營銷渠道方案評價標準：

18.營銷渠道布局的決策內容：道的網店類別決策。

19.主要的零售業態：利店、購物中心。

20.連鎖經營特征：

21.無店鋪銷售：它是與有店鋪零售相對的概念，它是指經銷商不通過店鋪直接向消費者銷

售商品和提供服務的營銷方式。

22.直接銷售的形式：

23.營銷渠道：基于建立各種關系而完成產品或服務從生產者轉移至消費者的過程所經過的由各個中間環節連接而成的通道。

24.竄貨行為：竄貨又稱為跑貨、沖貨、跳貨，是指在分銷網絡中的分公司、經銷商、業務

員進行跨區銷售的一種營銷現象。現在我國市場上大量竄貨已經發展成為惡性竄貨，是指不少經銷商為了獲取不正當的利益，蓄意向自己轄區以外的市場傾銷商品。

25.營銷渠道戰略規劃是指制造商或其他渠道成員為實現自己的營銷任務和目標，針對不斷

變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規劃。

26.營銷渠道設計：是在市場調研的基礎上，根據企業外部環境和企業的戰略目標、自身優

勢，對各種備選渠道進行評價和選擇，從而開發出全新的營銷渠道和改進現有營銷渠道的過程。

27.特許經營：是指特許授權人（特許人）和特許被授權人（受許人）通過簽訂協議受許人

允許使用特許人已經開發出的品牌、商品、經營技術、經營規模的權利。

28.直復營銷是一種不受空間限制，利用一種或多種媒體手段在任意地點得到消費者可測定

29.30.31.32.33.34.35.的反應并達成交易的一種互動式營銷體系。營銷渠道戰略目標實施的主要步驟： ? 根據營銷渠道戰略目標規劃確定具體的行動計劃。? 根據營銷渠道戰略目標規劃市場發展的先后次序和層次。? 根據營銷渠道戰略目標確定各個戰略目標市場的執行人和負責人。? 根據營銷渠道戰略目標確定戰略目標市場實施的方法、所需資源、所需時間等。? 根據營銷渠道戰略目標進行營銷渠道戰略項目評價與控制。營銷渠道布局的基本要求： ? 循序漸進、逐步擴張。? 與目標市場一致，深入目標市場中心，最大限度增加顧客的讓渡價值。? 注重渠道的戰略價值。? 注重企業能力。尋找營銷渠道成員的主要途徑： ? 媒體廣告或工具書。? 廣告咨詢公司 ? 舉辦或參加商品展示會、訂貨會。? 網上查詢 ? 同行朋友介紹。? 去銷售現場或專業性批發市場調查。營銷渠道和供應鏈管理的關系。? 供應鏈管理是一種跨企業的營銷渠道整合。? 供應鏈管理的核心是營銷渠道上形成企業的戰略協作關系。? 供應鏈中的成員合作一般只涉及商品流轉方面只能。新型營銷渠道的表現形式： ? 合資。它是指制造商和分銷商通過共同出資組建新的組織形式來完成相應分銷職能的一種關系形式。? 戰略聯盟。制造商與分銷商的戰略聯盟是指同一分銷渠道中的兩方或兩方以上的成員通過簽訂協議的方式，形成風險與收益戰略聯盟，根據共同商定的營銷策略和游戲規則，共同開發市場，共同承擔市場責任和風險，共同管理規范銷售行為，共同分享銷售利潤。? 少量股份控制：少量股份控制是指制造商擁有分銷商的股份或者分銷商擁有制造商的股份。? 命運相連。它是指制造商與分銷商由于業務、運作以及其他方面的強烈相關性二是雙方的命運聯系在一起。營銷渠道成員的評價標準: ? 中間商的綜合實力（基礎因素）? 中間商的預期合作度。主要是企業的自身價值以及對中間商的認同程度。? 中間商的產品及市場覆蓋面（地理位置，經營范圍，產品結構，專業知識）? 中間商的美譽度。（資金的信用度、業界美譽度）營銷渠道成員的選擇流程。

? 綜合考慮，確定出營銷渠道成員的選擇標準體系。

? 列舉出備選渠道成員的名單。（名稱、位置、電話、負責人、業務聯系人、企業性

質、經營范圍）

? 實地走訪考察。（資金狀況、經營狀況、人員狀況、物流狀況、銷售網絡）

? 中間商的等級劃分。按A、B、C三等進行劃分，明確淘汰一些不合格的中間商，同時也明確幾家較優先選擇的中間商。

? 中間商的評估。用營銷渠道成員評價方法對中間商進行評估。

? 直接與確定的備選中間商進行溝通、談判，達成雙方合作協議。

第五篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

一、營銷渠道的建立

一、設計渠道

營銷渠道設計是營銷渠道建設中重要一環。營銷渠道設計（marketing channel design）是指為實現營銷目標、對企業的營銷渠道結構進行評估和選擇，從而改進原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發出新型的營銷渠道（營銷渠道創新）。

好的渠道應該符合經濟的標準、控制的標準、適用可能性的標準。一般說來，消費品市場的營銷渠道較長，工業品市場的營銷渠道較短，當地市場的渠道較短，外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道，消費品中的選購品和特殊品、工業品中的零配件等多為中寬度渠道，機械產品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。

二、選擇中間商

設計好渠道后，建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質量決定渠道整體的質量，影響渠道效率。在選擇中間商時，中小企業必須首先評價中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營歷史，經營產品，經營規模、管理水平、償付能力、信譽、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力，最好選用實力與自己相當且全力以赴的中間商，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發中小企業渠道控制權方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預期利潤、風險，廠家只有給中間商優惠條件開拓市場，并把風險降到最低，中間商往往才會接受。

三、制定渠道協議

簽訂經銷合同的期限不宜過長，最好以1年為宜，否則，中間商可能會利用長期合同及中小企業的弱勢地位，從事投機活動。簽訂短期合同，合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力，如果它真希望繼續做企業的產品，會更加努力。簽訂經銷合同時不要輕易承諾總經銷權。即使市場上只有一個經銷商在做，也只承諾特約經銷權。很少有經銷商能覆蓋區域市場的所有二級批發和零售商，承諾總經銷權就等于放棄了中間商無法覆蓋的網點。另外，承諾總經銷權，也不利于廠家對市場的控制，也許初期中間商會有意見，但是只要廠家堅持“網點建設誰開發，誰管理到位，誰所有”的原則，對于中間商已開發并管理良好的網點，企業保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。

二、中間商管理

1、建立中間商市場準入制度

中間商的市場準入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內容。企業首先要確立中間商進入渠道的相關標準：如中間商的資質評價，市場覆蓋范圍，渠道評價，經營狀況，銷售規模，誠信度等內容。其次要建立檔案庫，將各中間商的相關信息歸納建檔。第三，相關部門根據標準及各中間商的相關信息對中間商進行審核評價，最終確定其是否能夠進入市場，將優秀中間商納入企業銷售渠道。

2、建立市場預警機制

預警機制是事中控制的一項重要工作。對于已進入企業銷售渠道的中間商，要進行銷售過程監控。包括煤炭產品的發運、商務處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調查走訪所了解的相關情況等內容，以便及時發現問題，果斷調整企業的銷售行為。如發現中間商有拖欠貨款情況，企業應該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時回籠貨款，減

少不必要的損失。同時對問題嚴重的客戶要重點監控，必要時終止與其合作，及時規避市場風險。

3、建立對中間商的考核機制

考核機制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力，現有經營規模，社會資信實力，公共關系實力，市場價格，銷售品種，區域控制能力，為消費者提供服務的程度與能力，銷售業績等方面建立相關考核機制，及時掌握中間商的經營變化。根據中間商的相關業績及各項指標評定結果，進行綜合評價，作為今后營銷策略、渠道調整及價格制定的重要依據。

三、營銷渠道沖突管理

Thomas和Schmidt（1979）通過調查后認為，沖突管理與計劃、溝通、激勵和決策同等重要，甚至比它們更重要。

渠道沖突最直接的表現是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標顧客，引起無序競爭，造成渠道成員對企業的報復或經營競爭對手的產品。企業實施多級渠道營銷，如果在同一地區只有一個分銷渠道，渠道以統一的形象代表企業開展銷售，雖然不存在渠道沖突，不會造成渠道浪費和營銷策略的不統一，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區設立多個分銷渠道，在解決了積極性的同時，又帶來營銷策略不統一、資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區域操作和專業指導相結合的模式是企業的有效選擇。

所謂“區域操作”就是在區域目標市場內，由一個分銷機構在所在地區獨家、全權、全力以赴地開拓當地市場。各個分銷機構應嚴格按照區域分區負責，壟斷地經營所在區域；同時，在企業的統籌安排下，企業可允許分銷機構適當地“越區銷售”，有限制地引入競爭機

制，保持企業營銷渠道的活力。所謂“專業指導”是指企業在總部設立專業指導人員，這些人員不參與具體營銷業務操作，負責按行業、按產品進行宏觀的、全面的指導、監督、協調和服務，包括制定產品資源的區域配置方案、價格策略、宏觀形勢分析，產品專門技術的支持、各區域市場業績的分析比較，對分銷體制的維護協調、接受用戶對分銷機構的投訴等。企業必須清楚認識到不管是區域操作、專業指導都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題，企業應根據實際和營銷環境的變化，嚴格地執行制度、及時地調整企業的制約、激勵機制。