第一篇：營銷渠道管理 讀后感悟

營銷渠道管理 讀后感悟

從”營銷渠道管理”這本書上我得到了很多感悟,將書本的東西結合到實際工作中,使得思維更廣闊,對市場有了更全面,更系統,更有規劃性的見解,對事情的處理方面也悟出了一些道理.下面我和大家分享一下我個人的心得體會:

第一:中國醫藥行業在經歷了產品價格**,市場的激勵競爭化,面向全球化營銷模式的轉換以及互聯網銷售的新型銷售渠道之后,以往 4p營銷里面的3p:

1、產品方面的價格營銷成本降低方面已經到了底線;

2、由于市場的現狀決定了產品營銷策略也很難實現；

3、促銷營銷策略也越走越艱難,由于分銷商實力日益增長起來,產品的促銷策略對經銷商的投入越來越大.讓越來越多的業內人士感覺到銷售渠道才是目前企業賴于生存的,最值得長期投入和維護的最重要的戰略.營銷渠道是指產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。營銷渠道管理是企業營銷管理的一個重要任務，是四大營銷組合因素之一。然而，由于

營銷渠道管理大多是跨組織管理，所以它要比組織內管理復雜得多，也困難得多。我從本書中學習了營銷渠道的基本概念和基本理論，了解了營銷渠道理的特點和營銷渠道的設計方法以及營銷渠道的組織、領導、激勵和控制方法。另外，還有營銷渠道效率的評價方法以及電子網絡環境下的營銷渠道管理,是目前最接近現代市場環境的營銷書籍,是非常值得我們深入學習和思考的.“得渠道者得天下”。營銷渠道管理正日益成為21世紀營銷管理的核心，也是企業獲得競爭優勢重要的戰略武器。“任何公司想依賴于其產品好于或差別于其他對手的這樣一種能力已經變得極其難以維持了”。營銷渠道管理這本書從最科學，最現代化的營銷理念出發，結合目前市場最新的營銷渠道―――互聯網和電子營銷渠道來做全面的、深入的系統分析。本書分為四個部分：

第一部分 營銷渠道體系

第1章 營銷渠道的概念

第2章 渠道參與者

第3章 營銷渠道環境

第4章 營銷渠道中的行為過程

第二部分 開拓營銷渠道

第5章 營銷渠道策略

第6章 營銷渠道設計

第7章 選擇渠道成員

第8章 目標市場與渠道設計決策

第三部分 管理營銷渠道

第9章 激勵渠道成員

第10章 營銷渠道管理中的產品問題

第11章 渠道管理中的定價問題

第12章通過營銷渠進行促銷

第13章 物流與渠道管理

第14章 評估渠道成員績效

第四部分 營銷渠道的新視角

第15章 電子營銷渠道

第16章 直接銷售和直接營銷渠道系統

第17章 服務業的營銷道

第18章 國際渠道展望

總之，最有效的核心競爭力是具有持久競爭優勢的營銷渠道。因為，對于競爭對手來說，具有持久競爭優勢的營銷渠道無法在短期內克隆；對獲取競爭優勢來說，它比其他要素更能提供潛在的力量。建立具有持久競爭優勢的營銷渠道足一個長期的過程。這種長期營銷努力，與競爭對手簡單滿足消費者相比目的不一樣，大多數競爭者不愿意花力氣建立

長期、必要的，具有戰略意義的營銷渠道，所以具有持久競爭優勢的營銷渠道就能獲得持續的競爭優勢.

第二篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

一、營銷渠道的建立

一、設計渠道

營銷渠道設計是營銷渠道建設中重要一環。營銷渠道設計（marketing channel design）是指為實現營銷目標、對企業的營銷渠道結構進行評估和選擇，從而改進原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發出新型的營銷渠道（營銷渠道創新）。

好的渠道應該符合經濟的標準、控制的標準、適用可能性的標準。一般說來，消費品市場的營銷渠道較長，工業品市場的營銷渠道較短，當地市場的渠道較短，外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道，消費品中的選購品和特殊品、工業品中的零配件等多為中寬度渠道，機械產品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。

二、選擇中間商

設計好渠道后，建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質量決定渠道整體的質量，影響渠道效率。在選擇中間商時，中小企業必須首先評價中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營歷史，經營產品，經營規模、管理水平、償付能力、信譽、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力，最好選用實力與自己相當且全力以赴的中間商，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發中小企業渠道控制權方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預期利潤、風險，廠家只有給中間商優惠條件開拓市場，并把風險降到最低，中間商往往才會接受。

三、制定渠道協議

簽訂經銷合同的期限不宜過長，最好以1年為宜，否則，中間商可能會利用長期合同及中小企業的弱勢地位，從事投機活動。簽訂短期合同，合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力，如果它真希望繼續做企業的產品，會更加努力。簽訂經銷合同時不要輕易承諾總經銷權。即使市場上只有一個經銷商在做，也只承諾特約經銷權。很少有經銷商能覆蓋區域市場的所有二級批發和零售商，承諾總經銷權就等于放棄了中間商無法覆蓋的網點。另外，承諾總經銷權，也不利于廠家對市場的控制，也許初期中間商會有意見，但是只要廠家堅持“網點建設誰開發，誰管理到位，誰所有”的原則，對于中間商已開發并管理良好的網點，企業保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。

二、中間商管理

1、建立中間商市場準入制度

中間商的市場準入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內容。企業首先要確立中間商進入渠道的相關標準：如中間商的資質評價，市場覆蓋范圍，渠道評價，經營狀況，銷售規模，誠信度等內容。其次要建立檔案庫，將各中間商的相關信息歸納建檔。第三，相關部門根據標準及各中間商的相關信息對中間商進行審核評價，最終確定其是否能夠進入市場，將優秀中間商納入企業銷售渠道。

2、建立市場預警機制

預警機制是事中控制的一項重要工作。對于已進入企業銷售渠道的中間商，要進行銷售過程監控。包括煤炭產品的發運、商務處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調查走訪所了解的相關情況等內容，以便及時發現問題，果斷調整企業的銷售行為。如發現中間商有拖欠貨款情況，企業應該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時回籠貨款，減

少不必要的損失。同時對問題嚴重的客戶要重點監控，必要時終止與其合作，及時規避市場風險。

3、建立對中間商的考核機制

考核機制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力，現有經營規模，社會資信實力，公共關系實力，市場價格，銷售品種，區域控制能力，為消費者提供服務的程度與能力，銷售業績等方面建立相關考核機制，及時掌握中間商的經營變化。根據中間商的相關業績及各項指標評定結果，進行綜合評價，作為今后營銷策略、渠道調整及價格制定的重要依據。

三、營銷渠道沖突管理

Thomas和Schmidt（1979）通過調查后認為，沖突管理與計劃、溝通、激勵和決策同等重要，甚至比它們更重要。

渠道沖突最直接的表現是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標顧客，引起無序競爭，造成渠道成員對企業的報復或經營競爭對手的產品。企業實施多級渠道營銷，如果在同一地區只有一個分銷渠道，渠道以統一的形象代表企業開展銷售，雖然不存在渠道沖突，不會造成渠道浪費和營銷策略的不統一，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區設立多個分銷渠道，在解決了積極性的同時，又帶來營銷策略不統一、資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區域操作和專業指導相結合的模式是企業的有效選擇。

所謂“區域操作”就是在區域目標市場內，由一個分銷機構在所在地區獨家、全權、全力以赴地開拓當地市場。各個分銷機構應嚴格按照區域分區負責，壟斷地經營所在區域；同時，在企業的統籌安排下，企業可允許分銷機構適當地“越區銷售”，有限制地引入競爭機

制，保持企業營銷渠道的活力。所謂“專業指導”是指企業在總部設立專業指導人員，這些人員不參與具體營銷業務操作，負責按行業、按產品進行宏觀的、全面的指導、監督、協調和服務，包括制定產品資源的區域配置方案、價格策略、宏觀形勢分析，產品專門技術的支持、各區域市場業績的分析比較，對分銷體制的維護協調、接受用戶對分銷機構的投訴等。企業必須清楚認識到不管是區域操作、專業指導都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題，企業應根據實際和營銷環境的變化，嚴格地執行制度、及時地調整企業的制約、激勵機制。

第三篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

第一章 營銷渠道概述

營銷與推銷的區別

1、包含的內容不同：營銷是一個系統，而推銷是營銷的一種手段，屬于營銷的一部分。

2、思考的角度不同：推銷是企業以固有產品或服務來吸引客戶，是一種由內向外的思維方式；營銷則是以客戶需求為導向，并把如何有效創造客戶作為首要任務，是一種由外向內的思維方式。

3、結果的訴求不同：推銷是把產品賣好；營銷是讓產品好賣。

營銷渠道的概念

基于建立各種交換關系而完成產品或服務從生產者轉移至消費者的過程中所經過的、由各個中間環節連接而成的通道。

營銷渠道的功能

1、便利功能

2、調節功能

3、服務功能

常見的渠道大致分為松散型營銷渠道和緊密型營銷渠道兩類（圖見書P5）松散型營銷渠道：即渠道成員彼此之間是獨立的所有者。緊密型營銷渠道：即營銷渠道中的分銷機構、網點等大部分由制造商全資或合資建成。

營銷渠道運動中，通常存在多種形態的“流”，包括所有權流、實體流、信息流、促銷流和貨幣流等。(各個流是什么樣子，見書P7)

營銷渠道組織形式

1、縱向一體化渠道組織

2、垂直渠道組織

3、混合型渠道組織等。

營銷渠道的演變（看一下，P9）

營銷渠道管理的崗位職責

渠道部經理：直接向營銷總監報告并接受其指導。主要職責是對企業的營銷渠道進行設計，組織渠道的開發、管理等工作。

包括：負責特殊渠道銷售策劃、分解任務目標，協同組織區域經理及第三方渠道銷售人員完成全年各區域銷售任務目標；

渠道大區經理：直接向渠道經理報告并接受其指導。主要職責包括：組織團隊銷售活動，負責區域銷售業務管理，重大項目組織實施及決策工作等。

渠道主管：是在渠道經理的領導下，開展渠道開發及渠道成員的管理工作。

渠道專員：是在渠道主管的領導下，具體執行渠道開發與管理工作，配合渠道經理完成渠道管理任務。

渠道部督導：直接向渠道大區經理報告并接受其指導。主要職責包括：合理分解銷售指標，培訓代理商，接受代理商反饋并予以指導和支持，處理應急事件等。

營銷戰略的含義

營銷戰略是企業市場營銷部門根據企業戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場及市場定位，選擇相應的市場營銷組合策略，作為指導企業將既定企業戰略向市場轉化的方向和準則。

營銷渠道戰略的含義

營銷渠道戰略是指制造商或其他渠道成員為實現自己的營銷任務和目標，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規劃。

營銷渠道戰略的特征

1、指導性

2、全局性

3、長遠性

4、競爭性

5、風險性

制訂營銷渠道戰略的意義

1、有助于提高分銷效率和效益

2、有助于增強企業的應變能力

3、有助于企業總體目標的實現

4、有助于營銷渠道網絡系統的形成

營銷渠道戰略規劃含義

企業營銷渠道戰略規劃是指對企業生存與發展的基本營銷渠道模式、目標與管理原則的決策。

其基本要求是：適應市場變化的環境，以最低成本實現產品的價值，達成最大程度的顧客滿意。原則是：

1、顧客導向的原則

2、暢通高效的原則

3、發揮企業優勢的原則

4、合理分配利益的原則

5、協調及合作的原則

6、覆蓋適度的原則

7、穩定可控的原則

營銷渠道戰略規劃的的過程

可供選擇的營銷渠道戰略方案

?

一、單一營銷渠道戰略與多種營銷渠道戰略

? 單一營銷渠道戰略是指用一種渠道銷售同一產品或不同產品。? 多種營銷渠道戰略是指用多種渠道銷售同一產品或不同產品。?

二、長渠道戰略與短渠道戰略 ?

三、寬渠道戰略與窄渠道戰略

?

四、垂直營銷渠道系統戰略與水平營銷渠道系統戰略

? 垂直營銷渠道系統是指由生產者、批發商和零售商所組成的、實行專業化管理和集中計劃的一種統一的聯合體。主要類型包括公司型、合約型和管理型。

? 水平營銷系統是指同一層次的兩個或兩個以上制造商之間、批發商之間或零售商之間自愿橫向聯合而形成的渠道系統。?

五、傳統渠道戰略與網絡營銷渠道戰略

營銷渠道戰略實施的具體內容（步驟）包括：

1．根據渠道戰略目標規劃具體的戰略行動計劃。

2．根據渠道戰略目標規劃市場發展的先后次序和層次。3．根據渠道戰略目標確定各戰略目標的執行人及負責人。

4．根據渠道戰略目標確定各戰略項目實施的方法、所需資源、所需時間等。5．根據渠道戰略目標對渠道戰略項目進行評價和控制。

營銷渠道戰略的控制

1、利益控制

2、品牌控制

3、服務控制

4、助銷控制

5、權力控制

企業營銷渠道調整方式

1．刪除或增加渠道成員

2．刪除或增加營銷渠道

3．改進整個營銷渠道

營銷渠道設計的含義

營銷渠道設計是指在市場調研的基礎上，根據企業外部環境和企業的戰略目標、自身的優劣勢，對各種備選渠道結構進行評價和選擇，從而開發出全新的營銷渠道或改進現有營銷渠道的過程。

營銷渠道設計要解決的核心問題是：什么樣的營銷渠道結構能夠在成本最低、效率最高的基礎上滿足消費者的需求，即要以成本與效率為導向。

廣義的營銷渠道設計包括：在企業創立之時設計全新的渠道，以及改變或再設計已經存在的渠道。

營銷渠道設計的相關理論

1、渠道總成本理論

2、交易成本理論

影響渠道交易成本的因素：

1、專用資產

2、外部不確定性

3、內部不確定性

4、“搭便車”投機

3、進入市場的戰略行為理論

“進入壁壘“主要表現為兩大類型：成本劣勢和報復威脅

消費者服務需求的主要內容

1、購買批量

2、等候時間

3、空間便利性

4、產品品種

5、服務支持。

營銷渠道設計的10項目標

營銷渠道目標的協調

尋找消費者服務需求水平滿足和長期利潤兩個目標的結合點。確保營銷渠道目標一致性

不論是制定全新的營銷渠道目標，還是修改現有的營銷渠道目標，很重要的一點是對營銷渠道目標進行檢驗，看它是否與公司其他營銷組合的戰略目標相一致，以及是否與公司的整體目標和策略相一致。

營銷渠道設計的影響因素

1、產品因素

2、市場因素

3、企業因素

4、中間商因素

5、競爭者因素

6、環境因素

企業營銷渠道設計包括

一、營銷渠道的長度設計

營銷渠道長度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個類別。

二、營銷渠道寬度的設計

類型：

1、密集分銷渠道

2、選擇分銷渠道

3、獨家分銷渠道

三、多渠道組合設計

多渠道組合是指企業將其用來分銷產品或者服務的多種營銷渠道進行的組合。其中每一種渠道獨立地承擔分銷的功能，以增加產品銷售量和提高市場份額。

多渠道組合類型：集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。

營銷渠道方案的評價標準

經濟性：可以通過費用收益比（C/R）來考慮

可控性：可以從控制內容、控制程度、控制方式三方面來考慮 適應性：可以從地區適應性、時間適應性、中間商適應性來考慮

營銷渠道環境的含義

狹義的渠道環境是指對渠道系統產生現實或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統構成依存、制約、影響關系的相關系統。

中國企業究竟面對怎樣的營銷渠道環境? 渠道環境一：商業資本的崛起。

渠道環境二：民營資本的快速發展。渠道環境三：超級終端時代的來臨。渠道環境四：連鎖渠道的擴張。渠道環境五：電子商務的崛起。

渠道環境六：粗放管理時代的終結。

競爭環境的概念

競爭環境是指其它企業對某分銷渠道及其成員施加的經濟壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。

營銷環境對渠道行為的影響

1、環境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。

2、環境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。

3、渠道成員的業務行為符合社會價值觀念，就會取得信譽，從而也就會贏得市場。

綜合以上影響因素，企業可以進行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書上的圖P78）

營銷渠道布局的含義

營銷渠道布局就是指產品或服務在空間上的銷售布局。

營銷渠道布局的決策內容

1、空間決策（對消費品，渠道空間布局要寬；對產業用品，布局要窄）

2、網點分布決策

3、網點類別決策

營銷渠道布局的基本參數包括：點、線、面和層級等四個方面。

營銷渠道布局的基本要求

1、循序漸進

2、與目標市場一致

3、要注重渠道的戰略價值

4、要注重企業能力

營銷渠道成員選擇的原則

1、達成共識原則

2、各盡其職原則

3、形象匹配原則

4、同舟共濟原則

營銷渠道成員尋找的主要途徑

1、媒體廣告或工具書

2、廣告公司咨詢

3、舉辦或參加產品展示會、訂貨會

4、網上查詢

5、同行、朋友介紹（最為可靠）

6、去銷售現場或專業性的批發市場調查

營銷渠道成員的評價標準 1.中間商綜合實力

2.中間商的預期合作程度 3.中間商的市場及產品覆蓋面 4.中間商的信譽

營銷渠道成員的評價方法

（一）加權評分法

加權評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據其經營能力和條件進行打分，然后按照分數高低做出選擇。加權評分法的步驟：

（1）制造商列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；

（2）將對渠道功能有影響的各個因素根據不同的重要程度賦予一定的權重；（3）制造商根據渠道成員在不同因素中的表現分別打分；

（4）將每個成員在每一個因素上的得分與該因素的權重相乘，得出每個成員在每一因素上的加權分；

（5）將每個成員在每一因素上的加權分數相加，得出該渠道成員的總分；（6）將各渠道成員的總分進行排序，為渠道成員的選擇提供標準。

（二）銷售量評價法

（三）銷售費用評價法

1、總銷售費用比較法。

2、單位產品銷售費用比較法。

3、費用率比較法。

營銷渠道成員任務的分配一般包括價格政策、交易條件、地區劃分等。

制造商穩定渠道成員的策略

（一）明確渠道成員的權利和義務

（二）提高渠道管理人員素質

（三）督促與鼓勵中間商

（四）實施渠道權力

（五）前向和后向一體化策略

（六）集中采購策略

（七）銷售細節選擇

中間商穩定渠道成員的策略看一下（P100）

制造商穩定渠道成員應注意的問題

（一）慎簽合同

（二）靈活的供貨價

（三）選好進場品種

（四）做好公關

電子網絡渠道的含義

電子網絡渠道是指通過互聯網提供某些可實現的產品和服務，方便目標市場的消費者利用計算機或其他電子技術手段進行和實現交易活動的營銷渠道模式。

電子網絡渠道的構成要素

1、網絡前臺系統 ｛會員注冊、購物區（網上出售商品的核心區域）、收銀臺、下訂單和送貨方式｝

2、網絡后臺系統

3、外部接口系統

電子網絡渠道的功能

1、訂貨功能

2、結算功能

3、配送功能

無店鋪零售渠道的含義

無店鋪零售渠道的誕生被稱為“第四次零售業革命”。無店鋪零售是與有店鋪式零售相對的概念，指經銷商不通過店鋪而直接向消費者銷售商品和提供服務的營銷方式。

無店鋪零售與傳統店鋪零售的比

無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復營銷、直接銷售和自動售貨機銷售。

直復營銷的特征及典型方式

1、互動性

2、可衡量性

3、空間上的廣泛性

4、個性化

電視購物類型 一種是歐美方式，也就是電視直銷,95%商品在商 店買不到;一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質，在商店里也可以買到。

目錄銷售的優勢

直銷和直復營銷的區別

直銷是銷售人員以個人方式面向消費者；而直復營銷是以非個人方式（如通過電話、目錄等）向消費者銷售商品，買者和賣著之間沒有銷售人員的介入。

直接銷售的形式

按直銷計酬方法的不同，將直銷分為 ： ①單層次直銷

②多層次直銷兩種形式

自動售貨的優缺點（看一下）

國際營銷渠道的參與者（看一下）

（一）國內中間商（包括出口經銷商、出口代理商）（二）制造商自營出口機構

（三）國外經銷商（包括進口中間商、進口代理商、兼營井口中間商）

國際營銷渠道的特點

1、商品跨國界流動

2、渠道成員來自不同的國家

3、分銷過程中存在文化差異

4、成本高，風險大

國際營銷渠道的模式（看一下）

常見的消費品國際營銷渠道模式（看一下）

常見的工業品國際營銷渠道具體模式（看一下）

第四篇：營銷渠道管理

1.營銷渠道的服務功能主要是通過現。

2.所有權流是指產品所有權從一個渠道成員手中轉移到另外一個渠道成員手中的過程。

3.營銷渠道設計的影響因素素、環境因素。

4.多渠道組合類型：

5.營銷渠道布局的參數：

6.營銷渠道的評價方法

7.訂單處理：由批發商來完成訂單處理功能可大大降低渠道成本，因為批發商同時銷售很

多制造商商品，訂單成本分攤到大批量商品中。

8.營銷渠道沖突類型：9.營銷渠道沖突表現。

10.營銷渠道調整變革主要趨勢絡化。

11.多層次直銷：在我國又稱為多層次傳銷，是指通過

12.電子商務物流配送特征。

13.營銷渠道結構：。

14.營銷渠道組織包括：

15.交易成本理論：組織與協調商品交換會產生一系列交易費用，這些費用主要是來自于三

項經濟活動一是買賣雙方相互尋找、比較產品質量、制造商信譽等過程引發的調研活動費用；二是買賣雙方商定供貨條件的談判簽約活動的管理費用；三是協議執行費用。

16.營銷渠道寬度的主要類型：。

17.營銷渠道方案評價標準：

18.營銷渠道布局的決策內容：道的網店類別決策。

19.主要的零售業態：利店、購物中心。

20.連鎖經營特征：

21.無店鋪銷售：它是與有店鋪零售相對的概念，它是指經銷商不通過店鋪直接向消費者銷

售商品和提供服務的營銷方式。

22.直接銷售的形式：

23.營銷渠道：基于建立各種關系而完成產品或服務從生產者轉移至消費者的過程所經過的由各個中間環節連接而成的通道。

24.竄貨行為：竄貨又稱為跑貨、沖貨、跳貨，是指在分銷網絡中的分公司、經銷商、業務

員進行跨區銷售的一種營銷現象。現在我國市場上大量竄貨已經發展成為惡性竄貨，是指不少經銷商為了獲取不正當的利益，蓄意向自己轄區以外的市場傾銷商品。

25.營銷渠道戰略規劃是指制造商或其他渠道成員為實現自己的營銷任務和目標，針對不斷

變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規劃。

26.營銷渠道設計：是在市場調研的基礎上，根據企業外部環境和企業的戰略目標、自身優

勢，對各種備選渠道進行評價和選擇，從而開發出全新的營銷渠道和改進現有營銷渠道的過程。

27.特許經營：是指特許授權人（特許人）和特許被授權人（受許人）通過簽訂協議受許人

允許使用特許人已經開發出的品牌、商品、經營技術、經營規模的權利。

28.直復營銷是一種不受空間限制，利用一種或多種媒體手段在任意地點得到消費者可測定

29.30.31.32.33.34.35.的反應并達成交易的一種互動式營銷體系。營銷渠道戰略目標實施的主要步驟： ? 根據營銷渠道戰略目標規劃確定具體的行動計劃。? 根據營銷渠道戰略目標規劃市場發展的先后次序和層次。? 根據營銷渠道戰略目標確定各個戰略目標市場的執行人和負責人。? 根據營銷渠道戰略目標確定戰略目標市場實施的方法、所需資源、所需時間等。? 根據營銷渠道戰略目標進行營銷渠道戰略項目評價與控制。營銷渠道布局的基本要求： ? 循序漸進、逐步擴張。? 與目標市場一致，深入目標市場中心，最大限度增加顧客的讓渡價值。? 注重渠道的戰略價值。? 注重企業能力。尋找營銷渠道成員的主要途徑： ? 媒體廣告或工具書。? 廣告咨詢公司 ? 舉辦或參加商品展示會、訂貨會。? 網上查詢 ? 同行朋友介紹。? 去銷售現場或專業性批發市場調查。營銷渠道和供應鏈管理的關系。? 供應鏈管理是一種跨企業的營銷渠道整合。? 供應鏈管理的核心是營銷渠道上形成企業的戰略協作關系。? 供應鏈中的成員合作一般只涉及商品流轉方面只能。新型營銷渠道的表現形式： ? 合資。它是指制造商和分銷商通過共同出資組建新的組織形式來完成相應分銷職能的一種關系形式。? 戰略聯盟。制造商與分銷商的戰略聯盟是指同一分銷渠道中的兩方或兩方以上的成員通過簽訂協議的方式，形成風險與收益戰略聯盟，根據共同商定的營銷策略和游戲規則，共同開發市場，共同承擔市場責任和風險，共同管理規范銷售行為，共同分享銷售利潤。? 少量股份控制：少量股份控制是指制造商擁有分銷商的股份或者分銷商擁有制造商的股份。? 命運相連。它是指制造商與分銷商由于業務、運作以及其他方面的強烈相關性二是雙方的命運聯系在一起。營銷渠道成員的評價標準: ? 中間商的綜合實力（基礎因素）? 中間商的預期合作度。主要是企業的自身價值以及對中間商的認同程度。? 中間商的產品及市場覆蓋面（地理位置，經營范圍，產品結構，專業知識）? 中間商的美譽度。（資金的信用度、業界美譽度）營銷渠道成員的選擇流程。

? 綜合考慮，確定出營銷渠道成員的選擇標準體系。

? 列舉出備選渠道成員的名單。（名稱、位置、電話、負責人、業務聯系人、企業性

質、經營范圍）

? 實地走訪考察。（資金狀況、經營狀況、人員狀況、物流狀況、銷售網絡）

? 中間商的等級劃分。按A、B、C三等進行劃分，明確淘汰一些不合格的中間商，同時也明確幾家較優先選擇的中間商。

? 中間商的評估。用營銷渠道成員評價方法對中間商進行評估。

? 直接與確定的備選中間商進行溝通、談判，達成雙方合作協議。

第五篇：中小企業營銷渠道管理

中小企業營銷渠道管理

【摘要】中小企業是國有經濟不可或缺的組成部分，隨著市場環境的變化，選擇良好的營銷渠道以及營銷渠道的管理將更加重要地制約著中小企業的長期發展。有部分企業在營銷渠道的拓展上折戟沉沙，究其原委，就是企業的營銷渠道沒能適應外部環境的變化，出現產品輸出渠道發生斷裂等情況，從而導致企業在市場競爭中失敗。本文從中小企業營銷渠道的概念、建立、中間商管理以及渠道沖突管理等方面的問題進行闡述，討論了中小企業在渠道的建設中存在的問題、中小企業渠道建設與管理的制約因素、中間商的激勵、中間

關鍵詞：中小企業；營銷渠道；管理

1引言

改革開放幾十年來，我國市場經濟取得巨大的成就，中小企業作為經濟總量中不可或缺的部分，也經歷了波瀾壯闊的發展歷程。隨著市場經濟的發展，產品同質化日趨明顯。消費者更為關注商品的信譽、便捷度及增值服務等。可見掌握規模大、效率高、運作靈活、運營成本低的營銷渠道，是贏得了市場的必備之利器。因此，營銷渠道的管理對于促進企業發展，降低企業運營成本，推動企業提高核心競爭力的提高，實現企業發展戰略具有意義深遠重大。中小企業渠道建設與管理的制約因素

2.1 渠道的定義及產品與渠道的關系

關于營銷渠道的定義，有多種描述：市場營銷學權威菲利普?科特勒指出：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人；美國市場營銷協會（AMA）認為營銷渠道是企業內部和外部的渠道成員和經銷商（批發和零售）的組織機構，通過這些組織，產品或勞務才得以在市場銷售；美國學者伯特?羅森布羅姆將營銷渠道定義為與企業外部關聯的、達到企業分銷目的的經營組織；哈佛商學院兩位營銷學教授Slywotzky和 AdrianJ.認為營銷渠道是指“一個企業的整體運作，包括如何選擇顧客，確定和區分顧客反應，定義自身的任務和外包的內容，確認其資源，進入市場，是一個為顧客提供效用和在活動中獲得利潤的整體系統。”簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

中小企業生產的產品，一般是狹窄市場里的成本領先或差異化產品，產品品種有限，批量不大，以更新換代快、貶值率高、生命周期短的創新產品居多。這類特點的產品要求企業建立短而寬的渠道，具體可選擇直銷、一階渠道、商物分流等渠道運作方式，同時要使渠道中中間商的數量或種類夠多。顯然，這種需求與中小企業的財力和管理能力是不符的。

2.2 營銷渠道中間商因素

基于產品定位的因素，中小企業的顧客特性表現為數量少、購買批量不大。因此，中小企業在中間商的選配上就產生了下列問題：

(1)實力雄厚、規模大、分銷能力強的中間商不愿經銷。

(2)中間商銷售的產品中，中小企業產品往往成為配銷角色，主要承擔增加利潤的輔助功能。加價高，銷售資源配置少。

2.3 企業自身的因素

中小企業在人、財、物上的弱勢狀態，是渠道建設的又一瓶頸。具體表現為：

(1)渠道選擇上處于兩難困境。

選擇與大企業相同的渠道，在激烈的競爭中可能被大企業摧毀；建設不同于大企業的全新渠道，常常需要大量投入；這又不是一般小企業可以承受的。

(2)較高的渠道更換成本。

中小企業的初建渠道隨著企業的發展，很難適應擴張了的銷售量和顧客服務需要。這就要求企業對原有渠道不斷進行調整或者更換。由此產生的渠道沖突，以及對花費了大量人力、財力建設的舊渠道的舍棄，無疑將產生高額的機會成本。中小企業的渠道管理策略

3.1設計渠道

營銷渠道設計是營銷渠道建設中重要一環。營銷渠道設計（marketing channel design）是指為實現營銷目標、對企業的營銷渠道結構進行評估和選擇，從而改進原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發出新型的營銷渠道（營銷渠道創新）。

好的渠道應該符合經濟的標準、控制的標準、適用可能性的標準。一般說來，消費品市場的營銷渠道較長，工業品市場的營銷渠道較短，當地市場的渠道較短，外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道，消費品中的選購品和特殊品、工業品中的零配件等多為中寬度渠道，機械產品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。

3.2選擇中間商

設計好渠道后，建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質量決定渠道整體的質量，影響渠道效率。在選擇中間商時，中小企業必須首先評價中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營歷史，經營產品，經營規模、管理水平、償付能力、信譽、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力，最好選用實力與自己相當且全力以赴的中間商，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發中小企業渠道控制權方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預期利潤、風險，廠家只有給中間商優惠條件開拓市場，并把風險降到最低，中間商往往才會接受。

3.3制定渠道協議

簽訂經銷合同的期限不宜過長，最好以1年為宜，否則，中間商可能會利用長期合同及中小企業的弱勢地位，從事投機活動。簽訂短期合同，合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力，如果它真希望繼續做企業的產品，會更加努力。簽訂經銷合同時不要輕易承諾總經銷權。即使市場上只有一個經銷商在做，也只承諾特約經銷權。很少有經銷商能覆蓋區域市場的所有二級批發和零售商，承諾總經銷權就等于放棄了中間商無法覆蓋的網點。另外，承諾總經銷權，也不利于廠家對市場的控制，也許初期中間商會有意見，但是只要廠家堅持“網點建設誰開發，誰管理到位，誰所有”的原則，對于中間商已開發并管理良好的網點，企業保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。營銷渠道中間商管理

4.1建立中間商市場準入制度

中間商的市場準入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內容。企業首先要確立中間商進入渠道的相關標準：如中間商的資質評價，市場覆蓋范圍，渠道評價，經營狀況，銷售規模，誠信度等內容。其次要建立檔案庫，將各中間商的相關信息歸納建檔。第三，相關部門根據標準及各中間商的相關信息對中間商進行審核評價，最終確定其是否能夠進入市場，將優秀中間商納入企業銷售渠道。

4.2建立市場預警機制

預警機制是事中控制的一項重要工作。對于已進入企業銷售渠道的中間商，要進行銷售過程監控。包括煤炭產品的發運、商務處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調查走訪所了解的相關情況等內容，以便及時發現問題，果斷調整企業的銷售行為。如發現中間商有拖欠貨款情況，企業應該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時回籠貨款，減少不必要的損失。同時對問題嚴重的客戶要重點監控，必要時終止與其合作，及時規避市場風險。

4.3建立對中間商的考核機制

考核機制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力，現有經營規模，社會資信實力，公共關系實力，市場價格，銷售品種，區域控制能力，為消費者提供服務的程度與能力，銷售業績等方面建立相關考核機制，及時掌握中間商的經營變化。根據中間商的相關業績及各項指標評定結果，進行綜合評價，作為今后營銷策略、渠道調整及價格制定的重要依據。

4.4激勵渠道中間商的措施

(1)理解中間商。廠家應該站在中間商的立場上了解他們的需求和關心的問題，才能取得中間商的合作。對于中間商來說。首先是顧客的采購代理人，然后才是廠家的銷售代理人。

(2)正確使用渠道權力。在處理與中間商的關系時，廠家可以采取不同類型的權力形式：強制服權力、報酬權力、法律權力、專家權力、感召權力。

(3)激勵方式。中小企業在和中間商的合作中。大多數采取各種正面獎勵，但有時也會采取降低毛利，減緩交貨或者終止關系等制裁措施，這種方法的不足之處在于廠家并沒有真正了解分銷商的需要、問題、實力和弱點。

5營銷渠道沖突管理

5.1 渠道沖突原因

渠道沖突產生的根本在于廠家與中間商分屬各個獨立的業務實體，目標和利益不可能一致。沖突的原因還在于中間商對廠家巨大的依賴性。

渠道沖突最直接的表現是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標顧客，引起無序競爭，造成渠道成員對企業的報復或經營競爭對手的產品。企業實施多級渠道營銷，如果在同一地區只有一個分銷渠道，渠道以統一的形象代表企業開展銷售，雖然不存在渠道沖突，不會造成渠道浪費和營銷策略的不統一，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區設立多個分銷渠道，在解決了積極性的同時，又帶來營銷策略不統一、資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區域操作和專業指導相結合的模式是企業的有效選擇。

所謂“區域操作”就是在區域目標市場內，由一個分銷機構在所在地區獨家、全權、全力以赴地開拓當地市場。各個分銷機構應嚴格按照區域分區負責，壟斷地經營所在區域；同時，在企業的統籌安排下，企業可允許分銷機構適當地“越區銷售”，有限制地引入競爭機制，保持企業營銷渠道的活力。所謂“專業指導”是指企業在總部設立專業指導人員，這些人員不參與具體營銷業務操作，負責按行業、按產品進行宏觀的、全面的指導、監督、協調和服務，包括制定產品資源的區域配置方案、價格策略、宏觀形勢分析，產品專門技術的支持、各區域市場業績的分析比較，對分銷體制的維護協調、接受用戶對分銷機構的投訴等。企業必須清楚認識到不管是區域操作、專業指導都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題，企業應根據實際和營銷環境的變化，嚴格地執行制度、及時地調整企業的制約、激勵機制。

5.2改進營銷渠道，處理渠道沖突

中小企業的渠道管理策略是其營銷策略的重要內容，必須服從于營銷策略的總體思想，另外，隨著外部環境和企業資源狀況的改變，管理策略的觀念、方式與內容也需做相應變化。中小企業還需要認識到，使用渠道權力中的強制權力會導致渠道成員之間的沖突水平提高，而使用非強制權力對渠道成員之間的沖突則沒有顯著性的影響。

中小企業需要審慎選擇要處理的渠道沖突，不應該對所有的渠道沖突一視同仁。一些沖突任其存在，可能對中小企業有益；有些沖突雖然表現為問題，但并不值得花費時間和精力去解決；還有些沖突則處于廠家的影響和控制之外，是企業力所不能及的，此時，回避不失為一種更巧妙和有效的做法。

通常面對通路問題，廠商雙方大多通過確立共同目標、加強渠道合作、加強信息溝通、決策權的明晰、規范銷售行為等方式作為對渠道沖突的管理，實際運作中，企業廠家多通過渠道調整的方式以改進通路問題。總結

21世紀是市場競爭的時代，加強營銷渠道的管理才能使中小企業在競爭中如虎添翼。本文在提出中小型企業渠道建設中一些問題以及相應的解決思路，結合中小型企業現狀指出了營銷渠道在其企業發展中的重要地位，隨后分析了目前中小型企業在營銷渠道管理中的問題，最后給出了相應的方法、對策。隨著經濟飛速發展，營銷渠道的建設與管理將逐漸顯示出其巨大的能量，為中小企業的發展增加持久的動力。