第一篇：小家電論文：海瑪小家電營銷渠道管理研究

小家電論文：海瑪小家電營銷渠道管理研究

【中文摘要】隨著我國市場經濟的持續發展,小家電業的市場化程度不斷提高。由于產品的高度同質化,以及價格競爭、品牌競爭帶來的多敗俱傷,具有持久競爭優勢的營銷渠道就成為小家電企業決勝市場的關鍵因素。因此,加強營銷渠道管理對小家電企業擴大市場、提高銷量都具有極其重要的意義。盡管海瑪公司進入小家電行業較早,但其開拓市場的步伐一直比較緩慢,隨著市場競爭的日益激烈,海瑪小家電營銷渠道的矛盾沖突逐漸顯露出來,并有愈演愈烈之勢。市場變化莫測,渠道沖突的表現也包羅萬象,在海瑪小家電的營銷渠道中主要概括為廠商同分銷商之間的垂直沖突以及分銷商之間的水平沖突。海瑪小家電能否立足市場,并進一步發展壯大,在新市場形式下解決渠道沖突,建立一個符合公司營銷戰略的穩定高效的營銷渠道,對營銷渠道及渠道管理的研究就顯得尤為重要。本論文采用理論聯系實際,圖表結合的方法,以營銷管理理論為指導,運用SWOT分析法及波特的價值鏈概念,以海瑪小家電為研究對象,有針對性地進行了營銷渠道管理的研究。本文分析了國內小家電業的市場現狀及海瑪小家電營銷渠道沖突產生的原因。以廠商為渠道的主導者,一方面從如何構建價值一體化、穩定價格體系、制定營銷策略、選擇渠道成員、與分銷商有...【英文摘要】With the development of Chinese Market Economy, the level of small household appliances increases constantly.Because of high products homogenization and price and brand competition, marketing channels with lasting advantage becomes the key factor of all small household appliance enterprises winning the market.Therefore, strengthening the management of marketing channels means a lot to small household appliance enterprises to enlarge their market and increase sales.Although Heimer entered the market early...【關鍵詞】小家電 營銷 渠道沖突 渠道管理

【英文關鍵詞】Small household appliances marketing channel conflicts channel management

【目錄】海瑪小家電營銷渠道管理研究4-5

Abstract5

摘要

1.1 論文的第1章 緒論9-14

研究目的及意義9-1212

1.2 論文的研究內容及方法

第2章 營銷渠

1.3 論文的研究思路及結構12-14

道管理相關理論基礎14-2314-15念14-1515-1715-16

2.1 營銷渠道和渠道管理的概念

2.1.2 渠道管理的概

2.1.1 營銷渠道的概念14

2.2 營銷渠道的基本結構及重要意義2.2.1 營銷渠道系統的構成及結構2.2.1.1 營銷渠道系統的構成15-16

2.2.1.2

營銷渠道的結構1616-17

2.2.2 營銷渠道及渠道管理的重要意義

2.3.1 營銷

2.4

2.3 營銷渠道的功能和流程17-19

渠道的功能17-182.3.2 營銷渠道的流程18-19

營銷渠道成員的選擇19-2121-2323-3223-25

2.5 渠道成員的管理和控制

第3章 海瑪小家電營銷渠道現狀及問題3.1 中國小家電行業背景及營銷渠道現狀3.1.1 中國小家電行業背景23-24

3.1.2 中國

小家電營銷渠道現狀及主要模式24-25營銷渠道現狀2424-25

3.1.2.1 中國小家電

3.1.2.2 中國小家電營銷渠道主要模式

3.3 海瑪小家

3.2 海瑪小家電公司背景25-26

電營銷渠道現狀及存在問題26-30道現狀26-2727-3027-28

3.3.1 海瑪小家電營銷渠

3.3.2 海瑪小家電營銷渠道存在的問題

3.3.2.1 廠商和渠道分銷商之間的沖突3.3.2.2 渠道代理商之間的沖突28-29

3.3.2.3

專業家電連鎖帶來的新沖突29-30環境SWOT 分析30-32沖突的解決方案32-3932-34

3.4 海瑪小家電市場營銷

第4章 海瑪小家電與渠道分銷商之間4.1 解決廠、商沖突的理論依據

4.3 海瑪小家

4.2 解決廠、商沖突的方案34-35

電對分銷商影響與控制的策略35-36商沖突的措施36-39解決方案39-45

4.4 海瑪小家電解決廠、第5章 海瑪小家電渠道商之間的沖突及5.1 價格戰的成因及危害39-40

5.1.2 價格戰的危害39-40

5.1.1 5.2

價格戰的形成原因39

海瑪小家電渠道商之間價格沖突的解決方案40因及危害40-43

5.3 竄貨的成5.3.2

5.3.1 竄貨的形成原因41-42

竄貨行為對海瑪小家電的危害性42-435.4 海瑪小家電渠道

商之間竄貨沖突的解決方案43-4545-47

6.1 本文的研究結論45

第6章 結論及展望6.2 中國小家電行業營

作者簡介

銷渠道管理展望45-4749-50

致謝50

參考文獻47-49

第二篇：小家電營銷廣告語

小家電營銷廣告語

一、博奧精進，獨特匠心。

二、提高生活品質，從方特開始。

三、科技一人為本，方特伴你同行。

四、品質贏天下，方特進萬家。

五、一挑二選三比較，安全環保電器好。

六、用心承載品質，用新成就未來。

七、萬家燈火，怎能少我四方節能，環保特行。

八、新的'選擇，給您帶來舒心的享受。

九、優質生活，只因方特。

十、方寸之間，特別追求。

十一、精工細造，方特電器。

十二、品質進千戶，安全保萬家。

十三、方特，生活特方便。

十四、方寸之間，特立品質。

十五、何以解憂？唯有方特。

十六、方特到家，節能專家。

十七、方寸之間，特凸風范。

十八、方特，與你共筑幸福生活。

十九、方特創想，美妙綻放。

二十、節能舒心又環保方特電器，綠色科技。

二十一、家有方特，幸福快樂。

二十二、您的安全，我們買單使用方特電器，生活稱心如意。

二十三、特立獨行，引領綠色生活。

二十四、方特電器，讓您的生活更如意。

二十五、創新科技，方特電器。

二十六、方特電器，締造生活新境界。

二十七、方寸之間，特質風范。

二十八、綠色生活，我選方特。

二十九、從小做起，方特為您。

三十、買電器，選方特，節能環保不怕熱。

三十一、生活有姿色，家電用方特。

三十二、方·寸間，特·信賴科技從小做起，綠色生活點滴。

三十三、有方特，更出色方寸天地大，品特日月長。

三十四、科技締造安全，節能創新環保。

三十五、方寸之間，特別品質。

三十六、方特電器：節能環保，放心首選。

三十七、專業領銜科技，完美方特電器。

三十八、方特電器，無憂無慮。

三十九、方寸間，盡顯科技特色。

四十、方特，小家電的美好時代。

四十一、有愛就有家，有家就有方特電器。

四十二、方特電器，創新科技。

四十三、方寸之間，特彰風范。

四十四、安全有方，環保特效。

四十五、方特電器，只為您考慮。

四十六、選擇方特電器，生活稱心如意。

四十七、家電新選擇，方特心享受。

四十八、方特電器：節能科技，放心科技。

四十九、品質生活，有方特電器。

五十、加入方特，家居無憂。

五十一、方圓之內，特立獨行。

五十二、方特家電：方便你我，盡顯獨特。

五十三、方特電器：方便使用，特別安全。

第三篇：2012年小家電營銷策劃書

2012年營銷策劃書

——蘭考篇

為了擴大九陽產品在蘭考的知名度，提高市場占有率，樹立九陽優質、專業、服務的良好形象。我們在確立優勢產品，找出潛在客戶，整合各種資源，組織銷售攻關的思路下，特制定2008年營銷策劃如下：

一、2011年回顧及現狀分析

2011年是九陽在蘭考的發展之年，跨越之年。這一年九陽產品在蘭考實現了銷售100%的增長，電磁爐、豆漿機均達到行業第一。九陽的名字在蘭考縣城已有很高的知名度、美譽度。美中不足的是：豆漿機普及率低，料理機、榨汁機銷量一般，電壓力鍋市場有待開發，鄉鎮網點覆蓋率低，鄉鎮分銷能力差。

二、2012年目標任務分解

今年的銷售目標，蘭考是200萬元，比去年同期增長150%以上。使我感到壓力與動力并存，機遇和挑戰同在，我相信在公司正確營銷思路的引導下，在終端渠道的拓寬后，我們自信能完成這一艱巨任務。現將銷售任務按渠道品相和月份分解如下：見附表

1、附表2。

三、2012年營銷思路及策略

（一）加大宣傳力度，提高產品知名度。一是以媒體為先鋒。在央視廣告的大面積覆蓋下，強化地方媒體廣告。今年要在蘭考電視臺投放全天6次的廣告宣傳。同時注重配合旺季家電的銷售，相應加大在5~6月、9~10月和春節期間的電視投放。突出鄉鎮墻體廣告及鄉鎮三輪車身廣告投放，發揮固定廣告和流動廣告的優勢，確保廣告效果的實際到達率，使九陽產品的知名度在蘭考再一次得到提升。二是以活動為載體。今年計劃做大中型活動10次以上，小型活動全年不間斷（見附表3）。達到擴大營業額，穩定老顧客，增加新顧客，提高知名度，擊敗競爭對手的目的。

（二）扶植老網點，開發新網點。蘭考現有鄉鎮網點5個，經營狀況都不理想。為改變這一狀況，強化鄉鎮的分銷能力。我們今年特制定了針對鄉鎮的營銷策略：進貨量+產品出樣全=讓利+活動推廣+物料贈與。通過這一模式的運行，使鄉鎮客戶進的多，賣的好，獲利豐，再進貨，形成良性循環，讓他們沒有后顧之憂。達到構建良好供需關系的目的。

（三）關注團購，爭取突破。團購，是現今流行的一種特殊的渠道銷售，越來越受到青睞與“鐘愛”，為此，我們要抓住中秋節、春節我國傳統節日和政府重要會議前的福利采購機會。做好機關、團體、企事業單位的團購工作。采取多種形式（如電話行銷，人際關系推銷等）聯系業務。今年重點是制作精美的全品相畫冊，到重點單位及重點人員處投放，爭取蘭考的團購能夠脫穎而出，并一枝獨秀。

（四）招聘人員，留住人才。沒有人員，一切白談。為了實現全年的銷售任務和小區推廣、鄉鎮推廣的目標。計劃招聘業務主管1名，鄉鎮推廣3名，小區推廣3名。現已招聘到推廣2名，正在培訓中。為了能留住人才，我們制定了新的薪金制度，使員工能干的好，掙的多。順其心，留住人。

總之，在公司領導的正確指引下，在經銷商的通力合作下，在全體九陽人的共同努力下，我想200萬元的目標一定能被我們踩在腳下。

開封九陽蘭考業務

第四篇：論文題目之二_廚房小家電定價研究

廚房電器產品的定價策略

一、廚房小家電市場環境分析

（一）小家電市場分析

1、市場容量穩步增長

整體市場暗流涌動雖然不如大家電“出鏡率”高，但近些年，小家電產品類型的不斷豐富、產業規模的不斷擴大、內外銷保持快速增長、眾多企業紛紛投資“試水”??每一條都昭示著中國小家電產業正在蓬勃發展。賽迪顧問公司提供的數據顯示，自2002年以來，中國小家電產業的產量一直保持著10% 以上的增長（見表1），2006年產量達到127497萬臺。目前，中國小家電產量位居世界第一，2006年更是完成出口92511 萬臺，全球80%以上的小家電產品出自中國。而國內小家電生產企業則主要集中在廣東、江浙一帶，特別是廣東，在地方政府政策扶持、優越的地理位置、配件廠云集等有利條件下，全國63.4%的小家電制造企業選擇在廣東扎根，此外，落戶江蘇、浙江、福建聚集的小家電生產企業數量也分別占去了行業總規模的6.6%、14.1%和8.4%。2006年，小家電市場出現了售價幾千元的電壓力鍋、上萬元的吸油煙機、幾千元的剃須刀，從市場反饋的情況來看，這些高端小家電產品不乏問津者。這從一個方面證明了消費市場需求正在分化，小家電產品已經從滿足功能需求，分化為低端功能普及型和高端奢侈消費型，一些廠家根據這種現象正在嘗試把一種生活態度和情調附加于高端產品，針對特定人群的喜好研發、宣傳產品。據賽迪顧問預測，2007 年，小家電市場仍具有較大的發展空間和潛力（見表2）。目前，多數小家電產品的普及率都很低，基本在10%左右，有的甚至更低，這說明市場需求的潛力還很大，而隨著人們生活水平的不斷提高、消費觀念的轉變，需求空間有可能在近兩年得到集中釋放。特別是農村居民收入水平快速提高，許多農村家庭的收入已達到家用電器普及化要求的收入水平，這也為一些小家電產品提供了進一步擴大銷售的空間。細分市場上各品牌大顯身手小家電產業的產品類別繁雜，按照用途被分為廚房小家電（微波爐、電水壺、電咖啡壺、食品加工機、油炸鍋、電飯煲、面包機、電

磁爐、電烤箱等）、家居小家電（電熨斗、吸塵器、電風扇等）、個人護理小家電（電吹風、剃須刀等）。

市場容量穩步增長, 潛力巨大小家電是人們社會生活中最基本的家庭消費品, 因此它必然要隨著市場需求的變化而不斷發展更新。目前, 消費者對電器的需求正以每年大概25%的速度大幅增長, 市場隨即出現了銷售火爆的景象。預計2007 年, 國內小家電銷售額將達到1 000 億元, 國內電器行業里只有手機市場能與之相比。今后2～3 年內,中國小家電行業將步入黃金發展階段, 市場需求量年增幅有可能突破30%。今后10 年, 我國將有33%的住戶遷入新房, 從理論上推算, 這意味著平均每年有260 萬個以上的家庭電器要更新換代。就單單一個整體廚房而言, 在未來5 年內將有29%的城市居民家庭準備購買整體廚房, 市場空間將達到580 億元。

2、行業利潤率高,競爭愈演愈烈

小家電產品利潤率普遍要高于大家電產品的事實早已眾所周知。小家電行業平均毛利率接近30%, 幾乎是其他家電產品的兩倍。高利潤的原因就是小家電產品種類繁多, 不同的廠商可以根據各自不同的產品優勢去搶占市場。而大家電企業卻被局限于幾個產品類別內, 只好通過打價格戰來攻克競爭對手, 直致頭破血流。小家電豐富的產品線, 降低了企業競爭的激烈程度, 使得企業能夠在一個相對寬松的市場競爭環境, 從而有力地保障了企業生存的根本利潤。正是高額的利潤誘惑使越來越多的企業涉足小家電行業,不斷吸引逐利的資本參與廝殺。以往僅僅專著于燃氣灶、抽油煙機、消毒柜、熱水器等傳統家電產品的萬和、華帝、帥康、方太、萬家樂等公司如今紛紛改變產品單一的狀況。圍繞廚房進行多元化擴展, 來自大家電品牌的海爾、美的、西門子等對于小家電市場更是雄心勃勃。大小家電產品陣容最整齊的海爾, 也提出了 “櫥柜家電一體化, 服務一站滿意”的理念。欲憑借其在整體櫥柜上的大投入, 似有將櫥柜與電器一網打盡之勢。松下、西門子、伊萊克斯等國外巨頭企業也紛紛在中國市場投建灶具、抽油煙機基地, 宣布大舉進軍廚衛小家電行業。許多知名企業的強勢介入使得小家電越來越有可能成為下一個大家電市場。競爭的無序、手段的紛雜和以及多數企業的浮躁心理, 已然逐漸開始

壓迫國內的小家電市場, 如何更好地開發這一市場, 必將引起相關企業的高度關注。

3、小家電產品同質化嚴重

近年來, 市場上小家電品牌驟然增多, 不少新生品牌直接瞄準國際大公司如飛利浦、松下的產品, 抄襲、拷貝成風, 為爭奪市場份額, 各品牌間彼此大打價格戰, 導致小家電的利潤日見稀薄。產品的同質化日趨嚴重, 在這樣的情況下, 價格戰成了爭奪市場的重要武器。調查表明, 國內小家電市場在經歷殘酷的價格戰之后, 新的“洗牌運動”已經開始。針對小家電市場的現狀, 較好的前景吸引我們參與到市場競爭中來, 我們要想在競爭日益嚴峻的市場上立于不敗之地就必須依靠品牌建設, 我們要站在品牌戰略的高度來進行品牌建5 對小家電品牌建設的建議

第五篇：小家電市場營銷現狀及營銷策略探討

內容摘要

近幾年來,隨著國內大家電市場趨于飽和,市場上表現出來的供求矛盾日顯突出.而在小家電領域,盡管各種媒介宣稱小家電市場發展迅速,利潤空間巨大,發展前景誘人,但實際上小家電的利潤空間不斷下降,到了價格戰一觸即發的臨界狀況.本文針對小家電企業面臨的一些問題,進而提出改變舊有的市場觀念及管理模式,從而營造一種有利于小家電企業發展的創新營銷模式.關鍵詞

小家電市場;營銷現狀;營銷策略;探討

近年,隨著國內大家電市場趨于飽和,市場上表現出來的供求矛盾日顯突出.而在小家電領域,盡管各種媒介宣稱小家電市場發展迅速,利潤空間巨大,發展前景誘人.但實際上小家電的利潤空間不斷下降,到了價格戰一觸即發的臨界狀況.特別是自從國家強制性執行提高進入小家電領域的門檻,同時部分產品領域將推行準入制度,如燃氣具領域,熱水器領域等,必將進一步淘汰雜牌產品,同時在品牌產品之間競爭將日益激烈.一,小家電市場營銷現狀分析

(一)小家電市場面臨的主要問題

近幾年來,國內小家電市場的發展速度進入頸瓶階段,發展速度不如人意.九十年代中后期,國內小家電市場迅猛發展,大多數小家電企業得以保持高速發展,并出現包括華帝,萬家樂,萬和,方太,帥康,老板,康寶,九陽等知名小家電企業,與此相比,XX年后,由于大家電品牌,外資品牌等先后大舉進軍小家電行業,市場競爭出現白熱化,并直接導致了大多數小家電企業的發展速度迅速下滑,并出現零增長的勢頭.XX年初,姚吉慶離開了在國內開創民營企業的“兩權分離”先河而聲名大振的華帝燃具的總經理職位,從一個側面反應出華帝對目前企業發展速度的不滿意,同時也體現了整個小家電行業目前的現狀.從萬家樂經營報表及品牌**中,也略見小家電市場之“一斑”.據行業內人士透露:大多數的小家電企業目前都生存在進退畏難之中,發展速度都陷入低谷,增長速度不超過10%,而與此同鮮明對比的是90年代大多數的小家電企業保持在20%以上的增長速度.國內小家電市場的發展速度出現頸瓶與目前市場競爭的狀況息息相關,但同時也日益暴露出許多問題.1.市場營銷觀念落后

成功的便是好的,這是大多數企業的意識,國內的小家電企業往往以過去成功所積累的經驗作為企業的“金言玉律”,往往固守舊有的證明成功過的營銷模式和管理模式,而沒有能夠隨著市場的變化進行觀念上的不斷更新,同時缺乏足夠自我挑戰和居安思危意識的意識.過去成功的經驗,觀念固然可以為今天小家電企業所參考,但不能作為企業“金言玉律”.小家電企業更需要的是適應企業發展,市場競爭需要的新觀念,新思路.在市場開拓方面,加強業務員,銷售渠道的管理和考核,變被動的“跟單員”為具有主動性的市場開拓者,變“企業的上帝”為企業事業共同體的“合作者”;在客戶滿意度觀念方面,應首先考慮的是消費者滿意度,面向市場以消費者為導向,調整企業產品開發,銷售的整體思路;在企業文化方面,要著重建立“競爭”,“和諧”,“創新”,“高壓力”,“高速度”的企業文化,樹立居安思危意識,在不變中要變,同時在變中保持穩定,而不是一味要求穩定.2.產品方面還有待提高

小家電的需求多,品種雜的特點,決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求,然而大多數的小家電企業卻產生了市場近視,他們只注意現有的市場成就,僅僅滿足于現階段取得的成績,利用廣告戰,價格戰進行競爭;卻忽視了市場是時刻發生變化的這一基本情況,忽視了以市場需求為導向的產品競爭,從而忽視了產品以市場需求為導向而進行的升級.市場競爭的白熱化使得產品的利潤水平不斷下降,許多產品的利潤空間從以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而與此同時的是管理,營銷費用不斷上揚,導致費用實效比不斷下降,企業發展速度受到進一步的制約.與此同時,大家電品牌,外資品牌號在小家電市場額總體不增加,發展規模不斷壯大,進一步擠壓小家電企業的發展空間.在這種情況下,就要求小家電企業加大其產品的研究,開發力度,使其生產的產品能夠在市場競爭中處于有利地位,形成產品的核心競爭力,從而在競爭中取得領先地位.3.渠道建設有待創新

大家電品牌,外資品牌的進入,直接制約了小家電企業的發展,隨著流通行業的迅速發展,小家電企業的原有渠道已經難以達到企業的發展要求,甚至影響了企業的發展,在此情況下,渠道創新便成為一種必然的發展趨勢.多數的小家電企業的管理架構是以職能為導向的,而非以流程為導向,因而出現管理層次多,管理效率低的管理問題.從而導致小家電企業出現由于不能及時處理問題而引起企業利潤的下降,另外,小家電企業的金字塔型經銷商體制,可能產生由于經銷商的原因而導致的企業發展受到制約的狀況.小家電企業的利潤不僅來自于市場,也來自于企業內部管理,企業的管理部門其實也是企業的利潤中心.通過從單純的管理部門到一級,二級企業利潤中心的轉變,是企業減少開支,節省費用的過程,也是企業組織架構重組的過程.通過實現以流程為導向的管理體制的轉變,突破舊有的管理模式將克服以往所存在的管理上的不足,為企業的高速發展提供強有力的保證.4.促銷缺乏新意

無論從現代的營銷理論來講還是從一線的營銷實踐來看,促銷作為4p營銷理論的重要環節,作為企業,產品與消費者實現溝通互動的一個良好平臺,促銷必不可少,仍將是產品地面推廣的主要手段與競爭利器.而在信息爆炸的今天,小家電企業的促銷卻沒有針對性,形式單一,缺乏創新之處,終端促銷的目的也不明確.無論我們走到哪個賣場,一進門抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷廣告牌,特價,返現,限量優惠……讓人看得眼花繚亂.無論是節日,店慶什么的.就連平時的周末賣場的促銷陣容也不能忽視.但無形中這樣的促銷讓消費者逐漸失去了對促銷的興趣,因為促銷天天搞,并有要像原來一定要等到節假日,店慶才有,減弱了消費者的購買欲望.對廠家而言,沒有明確目的是促銷也讓消費者對廠家的印象不好,削減了消費者的品牌忠誠度.而且企業的促銷方式離不開價格促銷,贈品促銷,返券促銷,人員促銷,套餐促銷這幾種,從而使得各種花費昂貴的促銷活動不僅不能達到促進銷售,樹立形象的預期效果,甚至還混淆了消費者的判斷依據,讓消費者產生反感的情緒.5.價格體系混亂

價格也是4p營銷理論的重要環節,然而在國內市場上小家電的價格體系卻比較混亂,各大型賣場的價格體系往往與各小型超市,零售商的價格體系存在差距.各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實力而刻意壓低產品的價格,甚至實施短時期內的零盈利,負盈利性經營,從而擾亂小家電市場的價格體系;另外,小家電企業對經銷商的價格控制并不到位,也間接導致了市場的價格體系的混亂.(二)原因分析

小家電企業多數是民營家族式管理,因而管理方面離現代管理制度的要求差距較大,無論是在生產管理,財務管理,人事管理等方面都存在許多的不足,從而影響到企業的正常經營和發展.很多的小家電企業內部成本浪費較為嚴重,缺乏成本預算管理體制,同時缺乏相應的監督運行機制,不能對公司運作情況作出快速準確的監督和管理.公司管理體制不甚合理,職責過于職能化,而非流程化,團隊精神較為淡薄,管理水平有待于從傳統企業向現代化管理提升,如生產部門的各項技術性工作,財務部門的成本預算管理,品質部門的預先質量管理控制等方面有待于加強.小家電企業成功的原因往往是渠道優勢,但隨著大家電品牌,外資品牌以品牌優勢,資本優勢以及網絡優勢大舉進軍小家電市場的同時,這種渠道優勢已經不復存在了,反而可能由于渠道老化成為市場競爭中的劣勢.小家電企業往往采用大區域,大片區經銷商體制,建立起典型的金字塔式經銷體制,而且這些大區域經銷商往往是隨著企業發展而發展,但當其發展不能與企業預期發展計劃同步時候,滯后于企業發展要求時,反而可能制約企業的發展.此外,這種典型的金字塔式經銷體制導致終端銷售價格控制不佳.盡管小家電企業推出具有市場競爭力的產品,但可能由于對終端價格控制不到位,終端價格居高不下,從而導致產品在終端銷售的競爭力缺乏,最終影響到企業銷售量的提升.二,小家電市場營銷策略探討

小家電正快速步入黃金時期.資料表明,在發達國家,目前有小家電產品近200種,而國內只有不到100種,市場晉升空間很大,發達國家平均每戶擁有小家電30-40件,而中國每戶僅有幾件,以中國如今的發展速度,這種需求會越來越大.另據中國輕工業信息中心資料顯示,除微波爐等個別產品外,目前小家電市場的競爭才剛剛開始,此時重兵壓境,完全可以回避競爭,進入市場空白點,搶占先機.對此,業界有一個形象的比喻,如果將大家電比做“一塊肥肉”,那小家電則是“一份大餐”.據有關方面估計,小家電至少存在30%的利潤空間,即或應wto的沖擊,價格下調20%,其贏利空間仍蔚為可觀.近期,一些著名的中外家電企業如海爾,美的,科龍,榮事達,依萊克斯,西門子等,紛紛奏響了擴軍小家電的進行曲.種種跡象表明,小家電已進入了品牌競爭時代,傳統營銷模式已日顯老態,一種新的營銷模式呼之欲出.(一)產品策略創新

1.產品內涵延伸,做出大產品

隨著近幾年人們生活水平的提高,居民消費漸趨于對生活的一種“原質”追求,大家電成了必備物件,小家電則成了質量和檔次的象征,高雅,實用的小家電倍受青睞.基于這種潮流,產品內涵應由此兩方面進行延伸.(1)橫向延伸,企業做產品不應僅局限于產品本身,在當前的營銷創新中,往往將產品和服務進行貼身捆綁設計,使產品功能和企業形象同時彰顯,大家電如此,小家電也應如此,盡管有很大難度.(2)縱向延伸,資料顯示,XX年小家電市場總體特征是價格戰趨緩,更多集中在技術和服務水平上的良性競爭,需求上呈多重格局,由原來單一的功能性需求,開始向功能性,裝飾性,與房間的整體協調性并重轉化,同時個性化消費傾向增強,數字和信息家電成為市場亮點,國內外各大家電廠商紛紛舉起了信息家電的大旗,如三星電子的智能微波爐,網絡吸塵器;日本夏普的智能除濕機和煙霧感應器等.信息家電的神采,對于在內耗和惡戰中苦苦掙扎的中國家電廠商,無疑是看到了一線曙光.良機易逝,如不加大研發力度,僅僅停留在概念炒做這一低水平競爭層面上,這所謂的光明前景很可能就是一個“畫餅”.經銷商abc管理體系

(三)業務員管理

小家電企業在強調銷售結果的同時,也應該加強日常的銷售管理工作,改變傳統的“放羊南山”銷售管理方式為“圈養優質羊”的管理方式.強化業務員3e(everyoneeverydayeverything)管理,即建立每天的分時管理制度,目標經銷商定向管理制度,單向工作定向跟進制度以及月度工作總結制度,加強對業務人員的日常管理工作.市場的業務人員必須對銷售回款進行月度分解,并依次作出下月回款和銷售任務,公司以此進行管理考核.業務員不僅僅是跟單員,還是渠道開拓和管理者,是代表企業與經銷商在業務上方面“合作者”.業務人員是區域市場的經營者,收入和費用應該與其獲得成績相互掛鉤.缺乏激勵和管理制度的銷售體制同樣會缺乏激情營銷.因此,強化企業對業務員的管理,建立企業合理的業務員管理制度和激勵機制,對企業來說具有非常重要的意義.(四)價格策略轉型

1.出廠價格體系:倒金字塔價格管理

小家電企業往往采取的是正金字塔價格體系,出廠價格,促銷等相關產品資訊往往只能提供給一級經銷商,而終端價格往往是由一級經銷商或二級經銷商確定,這種價格體系往往導致小家電企業對終端價格的失控.而建立倒金字塔的價格體系,出廠價格即為小家電企業的終端建議零售價,新產品上市終端零售價格及促銷相關方面資訊可以傳達到二級及以下的分銷商,加快產品信息的流通.以下為某知名小家電企業的倒金字塔價格體系實例:比如建議零售價650元/臺油煙機,20元/臺安裝費,如甲地運費30元/臺.出廠價格=建議零售價650元

一般商場零售價格650元

商場提貨價(一般順扣16%)546元

商場利潤104元

二級提貨價(實力強的順扣18%,較差的順扣16%)533元

二級零售價(出廠價格順加5%)683元

二級經銷商利潤150元

一級經銷商提貨價(出廠價格順扣35%)423元

運費成本(含本地周轉費)34元

供貨商場毛利潤89元

批發二級零售商毛利潤76元

自主零售毛利潤193元

小家電企業實收價423元

產品成本300元

某小家電企業毛利率29%

相對而言,倒金字塔價格體系更多的體現以市場為導向的價格定價策略.倒金字塔價格體系優勢如下:加強監控市場終端銷售價;相對透明化價格體系;加快二級分銷網絡對小家電產品信息流通,提高小家電產品在二級分銷體系競爭力的提升等等.當然在部分小家電企業中采用倒金字塔價格體系會遇見一些經銷商阻力和操作上的技術性問題,特別是國內各區域的運輸費用問題.2.價格策略反思

有人形象的把小家電市場比做一個圍城,外面的想進去,里面的想出來.想進去的理由是因為進入壁壘低,利潤豐厚;想出去的則稱日益激烈的市場競爭攤薄了利潤,前景堪憂.我們暫且不論孰是孰非,中外家電巨頭聯合擴軍小家電已是既定事實,我們所面臨的不是利潤高低的無謂爭論,而是在既定利潤空間下理性的看待價格問題.(五)促銷策略創新

1.滿足消費者需求

很多廠家開展活動往往不考慮消費者需要什么,而僅僅從成本或處理庫存考慮,因此經常有很多廠家的贈品是雞肋,“食之無肉,棄之可惜”.因此開展促銷活動應該主動深入到消費者當中,了解他們的需要是什么呢我家前不久就遇到一件麻煩事:買了某品牌電飯煲,一不小心將玻璃蓋摔碎了,結果跑遍整個市場都沒買到,愁眉莫展,找廠家的促銷小姐,一副愛莫能助的樣子.我相信這種困境可能不只是個別人遇到.像出現這種情況,廠家可以搞一個主題為“把你的煩惱告訴我”的系列活動,讓消費者寫下使用小家電過程遇到的種種麻煩,由廠家想辦法解決這樣既起到了促進銷售的作用,又提升了品牌形象,而且積累了寶貴的客戶資料.2.與產品的利益點相結合像海爾摔電熱水器的活動實在是有嘩眾取寵之嫌,因為消費者對電熱水器關注的利益點絕對不是經得起摔,而是安全和加熱的速度等.怎么樣來關注產品的利益點呢舉個例子,由于男人的生活壓力很大,工作繁忙,很多人都有不吃早餐的壞習慣,豆漿機能不能搞個“為先生準備一份好早餐”的活動,評選“關心體貼丈夫的好妻子”呢這樣就與豆漿機的利益點“提供新鮮,衛生,營養的早餐”結合起來.3.與時俱進

時代在進步,時尚在變化.小家電的促銷應該緊扣社會熱點.比如現在減肥是成年女性關注的話題,高血脂,高血壓是男性健康的焦點,那么生產廚房小家電的廠家是不是可以開展“買xx送健康食譜秘笈”或者“送食療減肥秘笈”的活動呢

4.促銷注入感情含量,淡化商業氣味

有沒有感情的含量,能不能最大限度地淡化商業氣味比如,冬天衛廚小家電能不能和化妝品廠家合作,開展諸如“冬天,請愛護你的手——買電飯鍋送護手霜”的活動因為冬天清洗廚具,肯定會損害皮膚,這樣的活動就顯得很人性化.(六)加強營銷信息管理:s/s管理

小家電企業往往在銷售信息管理方面表現較為落后.某知名的小家電企業的銷售報表甚至還采取月報表的方式.但是隨著市場競爭白熱化,營銷信息的及時掌握,分析以及采取相應的市場動作,成為小家電企業至關重要的市場信息生命.小家電企業對信息管理必須做到每周提供一次最近產品銷售狀況信息分析和競爭對手分析,每半個月向業務人員反饋其所負責的區域最近回款狀況及任務完成狀況,每月作出一份公司經營管理信息報告,分析銷售,毛利潤,部門管理費用,項目工作完成狀況等方面.營銷信息管理已經成為手機,電腦等產品在市場競爭成功的關鍵因素之一,并肯定將成為影響到小家電行業競爭格局的因素之一.加強營銷信息管理需要建立s/s(schedulesharing)管理體系,在小家電企業與經銷商網絡之間建立s/s計劃訂單形式,逐步在經銷商與公司間加強產品信息交流,建立8周需求信息計劃s/s體系,每周更新后6周產品需求信息,準確預測和反饋當地需求信息變化,從而使小家電企業的生產計劃能依市場變化而變化,以市場信息去做市場,開展生產管理,而不是依企業自身的計劃去生產管理和市場營銷.參考文獻:

[1]柳思維,鄒樂群.市場營銷學[m]湖南:湖南師范大學出版社,1998.53-56.[2](美)菲利普.科特勒.營銷管理:分析,計劃和控制[m]上海:上海人民出版社第9版,1999.248-252.[3]馮云廷,李懷斌.現代營銷管理教程[m]大連:東北財經大學出版社,1997.209-216,297-310,263-270,187-190.[4]博鋒.中國營銷傳播網.XX-11-23

[5]鐘超軍.中國營銷傳播網.XX-03-06