第一篇：化妝品營銷渠道研究

化妝品營銷渠道研究

一、化妝品行業(yè)現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人均收入水平的進(jìn)一步提高，化妝品市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。隨著人們生活水平的提高，人們對與化妝品的需求日漸增長。越來越多的人們希望通過化妝品的保養(yǎng)，從而是自己的皮膚更光滑，讓自己看起來更加年輕。經(jīng)過改革開放三十年的培育和發(fā)展，中國已成為亞洲第二大、世界第八大化妝品市場，行業(yè)品牌化競爭格局已經(jīng)形成。化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達(dá)41%。預(yù)測到今年，國內(nèi)化妝品市場銷售總額將達(dá)到800億元。被稱為“美麗經(jīng)濟”的中國美容化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。在化妝品企業(yè)不斷增加、產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，淡化或繞過對大經(jīng)銷商的依賴，精簡與賣場之間的環(huán)節(jié)，渠道扁平化，與終端建立更為緊密的聯(lián)系已成為生產(chǎn)商考慮得越來越多的事情。渠道已成為化妝品行業(yè)現(xiàn)有營銷渠道模式及業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，提出我國化妝品營銷渠道未來發(fā)展的新趨勢。無論對化妝品生產(chǎn)企業(yè)還是化妝品經(jīng)銷、零售企業(yè)的市場營銷都將有一定的借鑒意義。

二、化妝品行渠道結(jié)構(gòu)

隨著我國市場對化妝品的需求，中國化妝品的營銷模式不斷推陳出新，更為靈活變通，掌控消費終端。越來越多的銷售渠道出現(xiàn)在化妝品行業(yè)的發(fā)展中。

（一）商場經(jīng)營模式。

商場經(jīng)營模式主要體現(xiàn)在百貨大樓、大型商場及超級市場中的買賣等。其中商場主要采用專柜經(jīng)營。專柜合作經(jīng)營的形式主要有：保底銷售、租柜銷售和無保底銷售。第一種保底銷售，指商場根據(jù)柜臺的位置面積等因素，對專柜年銷售額制定任務(wù)，并按照一定的扣點比例，全年上繳商場的利潤。第二種是租柜銷售，即根據(jù)廠商雙方的協(xié)定，每月上繳一定的租金給商場，而其他經(jīng)營情況卻由廠方自行決定（包括自行理貨、自行收款）。第三種是無保底銷售。這是一種比較流行，也是廠家較為理想的專柜聯(lián)營方式。根據(jù)雙方約定，就某一柜臺按一定扣率，派專人進(jìn)行銷售。專柜銷售的優(yōu)勢是很明顯的，如：提升品牌知名度、有助于產(chǎn)品的展示和提醒、增加銷售額等。另外，各種專柜模式的風(fēng)險大小不一，生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)與商家的關(guān)系親疏具體決定采用何種模式。采用專柜銷售的化妝品多屬于中高檔產(chǎn)品。而超市的化妝品買賣則多采用買斷經(jīng)營模式，就是由商家買斷產(chǎn)品進(jìn)行銷售，生產(chǎn)企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷售也可以派專門的銷售人員進(jìn)駐超市促進(jìn)銷售，這多用于新產(chǎn)品上市推廣和節(jié)日促銷。通過超市貨架銷售的化妝品多屬于中低檔產(chǎn)品。

（二）批發(fā)市場銷售模式。

這類市場主要是針對二三級批發(fā)商、零售商、個體消費者或中小型個體美容院的中低檔化妝品。這類市場的特點是銷量多、價格低，有相當(dāng)一部分年輕女性為了追求經(jīng)濟實惠而多姿多彩的妝容, 比較鐘情于一些化妝品批發(fā)市場。當(dāng)前批發(fā)市場經(jīng)銷化妝品業(yè)務(wù)日益增多, 化妝品進(jìn)貨渠道十分復(fù)雜, 就目前而言, 我國化妝品批發(fā)市場管理還不規(guī)范, 市場上的化妝品質(zhì)量魚目混珠, 價格相對便宜。但是就此引發(fā)的對皮膚的損害也是有目共睹。

（三）店鋪銷售模式

店鋪銷售是指經(jīng)營者租用店鋪或在自有店鋪銷售化妝品。通常有兩種形式：個體化妝品專營店和連鎖經(jīng)營。第一、個體化妝品專營店。這類個體專營店主要經(jīng)營中低檔化妝品, 銷售對象是最終消費者。這類商店的特點是進(jìn)貨渠道復(fù)雜、價格低廉、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證, 因此信譽較差。第二、連鎖經(jīng)營。連鎖經(jīng)營是一種最簡單、成功率最高、在世界各地普遍通行的經(jīng)營手段。連鎖經(jīng)營又分為正規(guī)連鎖、特許連鎖和自由連鎖, 最常見的連鎖形式是特許連鎖。特許連鎖是指總部把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)（包括商標(biāo)、商號等企業(yè)標(biāo)識以及使用、經(jīng)營技術(shù)）以合同的形式，授予連鎖店在約定的區(qū)域之營業(yè)權(quán)，總部負(fù)責(zé)經(jīng)營方式（商品、價格、銷售方法、動作、管理、廣告等），連鎖店按照總部確定的方式方法經(jīng)營，獲得預(yù)期效益。美國商務(wù)部的統(tǒng)計資料表明，獨自開店的業(yè)主，成功率不到20%，而以連鎖店形式開店的，成功率則高于90%。在中國, 連鎖經(jīng)營雖然發(fā)展很晚, 但發(fā)展速度迅猛，其勢頭銳不可擋。連鎖經(jīng)營最簡單省事的是建立直營店, 前店后廠，自產(chǎn)自銷。國外的化妝品品牌雅芳采用連鎖經(jīng)營取得了很好的業(yè)績，在全國各地建立了5000家專賣店，安利轉(zhuǎn)型后也在全國開設(shè)了120多家店鋪，通過店鋪和營銷人員的努力，安利（中國）2003年的銷售額突破了100 億元人民幣。

（四）直銷模式

所謂直銷是指從產(chǎn)品從生產(chǎn)者不經(jīng)過熱河中間分銷渠道轉(zhuǎn)手直接到達(dá)最終顧客的銷售渠道。也就是營銷學(xué)上通常所說的“零層渠道”。這是直銷 最初的含義。當(dāng)現(xiàn)代電話電視網(wǎng)絡(luò)以及其他媒體被廣發(fā)用于向顧客進(jìn)行直接促銷時，直銷被賦予了新的內(nèi)容。現(xiàn)代直銷的方式主要有以下幾種：網(wǎng)絡(luò)直銷、直接回應(yīng)廣告直銷、電視直銷、上門直銷、展銷等。

隨著科技的發(fā)展，化妝品行業(yè)銷售渠道與銷售方式變化有以下兩種趨勢：

（一）數(shù)據(jù)庫營銷和電子商務(wù)方式。網(wǎng)絡(luò)為化妝品行業(yè)帶來全新的銷售方式，激起女性購物的新興奮點。在網(wǎng)上，顧客們可以接觸的化妝品品種將達(dá)到前所未有的廣泛：而且網(wǎng)絡(luò)提供的個人化自由購物環(huán)境，消除了女性面對銷售員的羞澀拘束心理；而在瀏覽到滿意產(chǎn)品后能即刻訂購等也都是傳統(tǒng)銷售所不能及的服務(wù)。

（二）藥房專銷全新概念。化妝品入市一般會進(jìn)商場、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場，走進(jìn)女性相對集中的消費樂園，這樣更能擴大銷售，創(chuàng)造佳績。

三、渠道管理措施/方案渠道建設(shè)中存在的問題

縱觀我國化妝品營銷渠道的發(fā)展?fàn)顩r，本人認(rèn)為還存在的問題主要體現(xiàn)了以下一個方面：

（一）宏觀調(diào)控失度，零售商業(yè)超量發(fā)展，導(dǎo)致化妝品市場競爭日益激烈。零售商業(yè)面對的是容量有限的消費者市場。由于大型零售業(yè)的超量發(fā)展，形成了“粥多僧少”的局面，競爭相當(dāng)激烈，勢必直接導(dǎo)致化妝品生產(chǎn)企業(yè)的利潤受損。

（二）創(chuàng)新意識不強，銷售模式的發(fā)展嚴(yán)重滯后于我國化妝品工業(yè)的發(fā)展。目前國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)幾千家、品牌一萬多個、品種還在不斷增加，可以說化妝品工業(yè)正在飛速發(fā)展，而與之相應(yīng)的渠道的發(fā)展卻嚴(yán)重滯后。在傳統(tǒng)銷售模式中，商場專柜模式的覆蓋面有限，過于集中城市繁華地帶；個體專營店鋪銷售覆蓋面廣，但很容易成為假冒偽劣化妝品的“棲息地”。人員銷售成本過高的缺點又讓很多企業(yè)望而卻步。

（三）市場細(xì)分不夠，目標(biāo)市場過于集中。目前，我國多數(shù)化妝品企業(yè)的市場細(xì)分僅限于簡單的產(chǎn)品功能的細(xì)分，如美白產(chǎn)品、祛斑產(chǎn)品、保濕產(chǎn)品等，市場細(xì)分不夠。另外，目標(biāo)市場過于集中，中青年、中高收人女性幾乎是所有企業(yè)爭奪的” 香悖悖”，而且多數(shù)企業(yè)的主要市場集中在大中城市，目標(biāo)顧客過于集中，而目標(biāo)市場的過度集中，又加劇了市場競爭。

四、渠道改進(jìn)和創(chuàng)新的建議

針對我國化妝品營銷渠道現(xiàn)存的問題，筆者提出對策和建議以供參考。

（一）加大政府對零售商業(yè)的宏觀調(diào)控力度，引導(dǎo)大型零售業(yè)合理發(fā)展。化妝品市場競爭加劇的一個原因是零售業(yè)發(fā)展失控。大型百貨商店由于資金實力雄厚，經(jīng)營商品品種多，經(jīng)營管理先進(jìn)，信譽高，歷來是零售業(yè)的龍頭。自90年代初起，大型百貨商店良好的效益和優(yōu)厚的利潤吸引了大批投資者在各大中城市商業(yè)繁華地帶新建、擴建或改建大商場，各地商城、大廈、中心廣場等現(xiàn)代化經(jīng)營場所越來越多，而且大都進(jìn)行豪華裝修，改善購物環(huán)境，引進(jìn)現(xiàn)代化經(jīng)營設(shè)施，運用先進(jìn)的管理辦法和信息手段完善服務(wù)功能。這大大促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)代化，改善了整個社會的流通環(huán)境。據(jù)對全國100多個大中城市的統(tǒng)計，1996年營業(yè)面積5000平方米以上的大商場已近700家，大多是近幾年新建開業(yè)的，而且在建的仍有一大批。其中包括一些營業(yè)面積在700萬平方米以上的巨型大廈。僅以國內(nèi)貿(mào)易部系統(tǒng)年銷售額超億元的大型零售商店計，1992年有59家, 1993年增為87家，1994 年猛增至127 家, 1995 年達(dá)到180家。數(shù)量的急劇增多和規(guī)模的急劇擴張，很快使大商場之間面臨激烈的競爭。“折扣大戰(zhàn)”“讓利大戰(zhàn)”屢禁不止，“有獎銷售”越搞作用越小。有些城市由于大商場建設(shè)投資過大，回收期長，布局不合理，市場定位趨同和過度競爭，出現(xiàn)了客源分流，銷售疲軟，費用增加，效益大幅度滑坡的局面。大商場盲目建設(shè)已經(jīng)引起廣泛的關(guān)注,如何引導(dǎo)己成為目前的一個重要問題。零售業(yè)的合理發(fā)展不但會促進(jìn)商業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展，而且會促進(jìn)消費品工業(yè)企業(yè)的良性發(fā)展。這樣就可以將眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意力從商場銷售模式的激烈競爭中解放出來，開拓更先進(jìn)的營銷渠道。

（二）化妝品截銷渠道模式的創(chuàng)新一特許連鎖美容。采用特許連鎖方式，總部與加盟店之間聯(lián)系緊密，在契約或合同的基礎(chǔ)上，總部為加盟店的發(fā)展提供一系列幫助，如提供完整的專業(yè)訓(xùn)練，總部利用優(yōu)良的師資與教學(xué)資源，對于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓(xùn)內(nèi)容與計劃，提供完整的管理手冊，總部的管理經(jīng)驗，如員工錄用與晉升管理規(guī)定，行政管理、營銷管理與財務(wù)管理，皆運用科學(xué)的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的管理，讓員工有序可循，提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群，總部利用自身的產(chǎn)品研發(fā)資源，開發(fā)科學(xué)的產(chǎn)品群有效針對各種膚質(zhì)及問題性皮膚的改善，關(guān)注健康美容的技術(shù)升級，提供互助的人力資源，總部定期組織講師、專員對加盟店進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素質(zhì)及整體業(yè)績，并適時建議加盟店人員進(jìn)行再教育訓(xùn)練，提供互惠的加盟條件，如免加盟權(quán)利金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產(chǎn)品回饋制度等，提供整體行銷計劃，如配合海報、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產(chǎn)品促銷、業(yè)績提升促銷、會員專促銷等促銷活動。我國的美容連鎖市場，在短短的幾年，發(fā)生了質(zhì)的變化，從無到有，從高檔到中低檔，流行之風(fēng)日益盛行。無論從廠家的投資魄力，還是經(jīng)銷商的經(jīng)營眼光，以及顧客的熱情享受，我們完全可以這樣預(yù)測，未來化妝品市場的競爭將是連鎖美容的競爭。傳統(tǒng)終端依然是市場的重要銷售通道，但專業(yè)連鎖美容機構(gòu)勢不可擋。

（三）找準(zhǔn)市場定位，拓展生存空間。根據(jù)化妝品行業(yè)極具細(xì)分化的特點，市場規(guī)律決定了只有個性鮮明、別具特色的產(chǎn)品才能在市場上立足。關(guān)于市場細(xì)分，國際品牌做得比較成功，值得借鑒，如世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊法國歐萊雅集團(tuán)的市場細(xì)分策略是：首先，從產(chǎn)品的使用對象進(jìn)行細(xì)分，有普通消費者使用的化妝品、專業(yè)使用的化妝品（指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所使用的化妝品）。第二，按照化妝品的品種進(jìn)行細(xì)分，有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等。并進(jìn)一步對每一品種按照化裝部位、顏色等進(jìn)行細(xì)分。如彩妝又按部位分口紅、眼影、睫毛膏等，而口紅按顏色又分大紅、桃紅等, 按功能又分保濕、明亮等。第三，按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分。由于各地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化、消費水平的差異，人們對化妝品的需求不同。歐萊雅集團(tuán)按地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。第四，其他細(xì)分。如按照原材料、年齡等進(jìn)行的細(xì)分。隨著經(jīng)濟全球化浪潮和規(guī)模經(jīng)濟的出現(xiàn)，渠道建設(shè)的意義已經(jīng)提升為企業(yè)競爭力的核心，但是不管對渠道進(jìn)行怎樣煎好的設(shè)計和管理，渠道之間和沖突始終客觀存在著。分銷渠道的管理的重要內(nèi)容就體現(xiàn)在對現(xiàn)有分銷渠道的評估、改進(jìn)、重建以及加強渠道合作以此來提高分銷渠道的績效，增強分銷渠道的活力不斷促其健康、持續(xù)發(fā)展。從而也促進(jìn)我國經(jīng)濟社會的可持續(xù)和協(xié)調(diào)發(fā)展。

第二篇：化妝品企業(yè)營銷渠道策略研究_51_55解讀

妝品, 還要享受相應(yīng)的服務(wù), 如美容師的專業(yè)指導(dǎo)及特殊護(hù)理, 因此專業(yè)的美容 機構(gòu)應(yīng)運而生,有實力且有能力研發(fā)并推出系列護(hù)膚、潔膚、美容、美體產(chǎn)品的 公司可招募加盟店,以取得迅速的發(fā)展。

表 4-4 臺灣主要連鎖藥局的主要目標(biāo)市場 直營連鎖 加盟連鎖

屈臣氏:15~35歲女性上班族及學(xué)生族群 長青連鎖藥局:加盟店各有不同,以 20~40歲已婚婦女為主

康是美:15~45歲女性上班族及學(xué)生族群 博登藥局:20歲以上的女生,高收入、教育 水平高的中年人

丁丁藥局:25~35歲已婚婦女 躍獅連鎖藥局:直營店以 20~45歲女性為主, 加盟店各有不同

健康人生:20~45歲女性(上班族、家庭婦 女及大專學(xué)生

中美健康世界:20~60歲人群

近年來臺灣地區(qū)美容沙龍營業(yè)額已高達(dá) 250 億。以護(hù)膚、減肥為主要業(yè)務(wù) 內(nèi)容的美容沙龍業(yè), 已明顯邁向連鎖系統(tǒng)的趨勢。雅聞、伊莉特及自然美已分別 創(chuàng)下六百多家、五百多家以及一千多家的加盟連鎖店, 分別囊括美容沙龍連鎖系 統(tǒng)的前三名。美容沙龍業(yè)者銷售對象為一般高收入男性消費者。其所出售的化妝 品價位常為百貨公司專柜數(shù)倍之多。美容沙龍擁有一些優(yōu)勢, 如在護(hù)膚之時可以 介紹新化妝品, 較漫無目標(biāo)推銷效果好得多。另外, 其顧客具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ), 一般來說不太會計較化妝品價格。沙龍經(jīng)營型態(tài)與百貨公司專柜不同, 非常重視 “服務(wù)的感覺” ,非常個人化。沙龍業(yè)者非常重視美容師的教育訓(xùn)練,培養(yǎng)其專 業(yè)的技術(shù),提供消費者良好的服務(wù)及態(tài)度,其發(fā)展性是長遠(yuǎn)且持久的。

4.3.10 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是一種新興的營銷渠道, 但實質(zhì)上是歷史悠久的直復(fù)式營銷在 互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的新形態(tài), 也是一種新的購物方式。與傳統(tǒng)的渠道相比, 網(wǎng)絡(luò)營 銷具有以下優(yōu)勢: 1.沒有分銷環(huán)節(jié):顧客對企業(yè)網(wǎng)上報價的回應(yīng)是直接的, 訂購的商品一般 也通過直接渠道傳遞,沒有中間環(huán)節(jié),大大降低了銷售成本。

2.與顧客的互動性:通過數(shù)據(jù)庫, 化妝品企業(yè)可了解并分析顧客的購買行 為及需求, 加強與顧客的溝通, 以便從中選擇目標(biāo)顧客并針對其需求不斷改進(jìn)產(chǎn) 品及開發(fā)新產(chǎn)品。

3.空間的廣泛性:網(wǎng)絡(luò)營銷活動可以發(fā)生在任何地點, 跨越了空間的局限 性,消費者足不出戶,鼠標(biāo)一點,即可進(jìn)行對化妝品的比較與選購,滿足消費者 購物方便性的需求,大大提高了消費者的購買效率。

4.運用的靈活性:無論化妝品企業(yè)規(guī)模大小, 都可采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式。企 業(yè)既可以此作為補充渠道,又可以此作為企業(yè)營銷的唯一渠道或主要渠道。5.個性化的營銷方式:網(wǎng)絡(luò)營銷能輕易地通過數(shù)據(jù)庫管理與分析, 實現(xiàn) “一 對一營銷” ,充分滿足消費者的個性化需求。

臺灣地區(qū)主要化妝品購物網(wǎng)站如表 4-5所示。表 4-5 臺灣地區(qū)主要化妝品購物網(wǎng)站 名 稱 網(wǎng) 址

PChome 在線購物 shopping.pchome.com.tw Yahoo 奇摩在線購物中心 buy.yahoo.com.tw Unimall 統(tǒng)一購物便 www.tmdps.cn.tw

PAYEASY 臺灣在線購物 www.tmdps.cn.tw 日本 ORBIS www.tmdps.cn.tw 日本 DHC www.tmdps.cn.tw 日本 FANCL www.tmdps.cn.tw AMWAY 臺灣(安麗是傳銷公司 www.tmdps.cn.tw 4.3.11 直銷渠道

美國直銷教育基金會(Direct Selling Education Foundation于 1992年的定義:直銷是一種透過人員接觸(銷售員對購買者, 不在固定商業(yè)地點, 主要在家里進(jìn) 行的消費性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方。

直銷化妝品進(jìn)入臺灣化妝品市場十余年, 年年大幅成長。其銷售金額快速攀 升, 大約為各百貨公司專柜化妝品銷售額三分之一。一項調(diào)查報告指出, 直銷化 妝品消費忠誠度高達(dá) 70%,由于直銷人員的熱切造訪與消費者對于服務(wù)的肯定, 使得消費者再度購買的比例很高。男性上班族是直銷業(yè)者主要客源, 在美商安麗、雅芳、永久及松柏、統(tǒng)健、仙妮雷德、偉新、美商如新、玫琳凱、日商御木本、崇本等多家業(yè)者, 在市場上以化妝品或健康食品或日用品為銷售主力, 故其對于 百貨公司之專柜化妝品造成相當(dāng)威脅。

4.3.12 郵購化妝品

郵政銷售是通過郵政來寄銷商品的一種形式,簡稱為“郵購” ,以這種形式 經(jīng)營的商業(yè)企業(yè)稱郵購商店,它是商品購買者通過報紙、雜志、廣播、電視和廠 家郵寄的商品目錄, 看到或聽到商品廣告, 用信件或電話向銷售單位訂貨, 銷售 單位按照訂貨單, 要求郵局按照顧客指定的地址將商品寄給顧客。這種商品銷售 方式, 商品銷售和商品購買的雙方無需見面, 顧客不用出門就能購買到商品, 是 典型的無店鋪營銷類型之一。由于它擁有別的商品經(jīng)營所不具有的特點和優(yōu)勢，因而深受廣大消費者歡迎。

標(biāo)榜無店鋪販賣及無需逛街的郵購服務(wù), 已成為現(xiàn)化零售渠道革命的主戰(zhàn)場 之一, 化妝品郵購相較一般專柜渠道化妝品販賣方式, 具有便利性且可降低渠道 成本、增加貨品販賣種類及相對擴大賣場空間。但由于一般消費大眾對郵購化妝 品較不熟悉, 且消費者購買習(xí)慣大部分皆認(rèn)為有親切的懇談方式及售后服務(wù)為必 要且重要的, 而郵購化妝品又具有看得到、摸不著的特性, 有時并不符合臺灣消 費者購物習(xí)慣, 且退貨過程尚需另一道手續(xù), 無形中增加消費者的不便。但隨著 現(xiàn)代個人消費行為改變、家庭所得增加、交通環(huán)境惡化、成本高漲及新郵遞管道 出現(xiàn), 化妝品型錄郵購市場空間也相對寬廣起來, 未來的發(fā)展?jié)摿€是具可看性 的。在臺灣主要經(jīng)營郵購化妝品的廠商經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)渠道的廠商類似, 有很大重疊性。

4.3.13 電視銷售

電視營銷是指由電視營銷者買下電視臺的時段.利用廣告片或插播廣告的形 式, 向消費者介紹商品, 消費者在娛樂的同時進(jìn)行購物選擇, 以郵政匯款或電話 訂購方式通知賣方, 由賣方將商品送達(dá)顧客手中的一種商品直銷方式。電視營銷 的優(yōu)缺點如表 4-6所示。

表 4-6電視營銷的優(yōu)點和缺點 優(yōu) 點 缺 點

1.商品信息傳播快,受眾范圍廣泛 1.電視廣告片占用電視節(jié)目時間,一般來 說,成本高、價格貴

2.可以利用電視以三維立體、動態(tài)、圖文 的方式更為全面、直接地反映商品信息,消 費者接受程度高 2.電視營銷沒有目標(biāo)顧客定位, 廣告利用 率低,播放范圍是被動的,沒有針對性,因 此造成大比例廣告成本是無效、浪費的

3.相對于其他媒體,電視是最容易影響目 標(biāo)消費者產(chǎn)生直接購買的媒體 3.信息是一次性的,沒有保存性,并且時 間簡短

在臺灣主要的電視購物頻道見表 4-7: 表 4-7 臺灣主要的電視購物頻道 東森電視購物頻道 富邦 Momo 電視購物 新都會電視購物 Viva 電視購物 4.3.14 電話銷售

電話銷售是利用電話來達(dá)到銷售商品或服務(wù)的一種銷售方式。一般電話銷售 方式可分為兩種類型:一是專門提供“收聽”服務(wù),通過電話接受顧客的訂貨、咨詢或服務(wù)要求,做好詳細(xì)的記錄。另一種是提供“撥線”服務(wù),即商家以不強 迫的推銷方式, 通過電話非常禮貌地向顧客提供商品或服務(wù), 特別是有針對性地 推薦一些實用、新穎的商品或?qū)ｉT的服務(wù)項目, 一旦被顧客所接受, 即可達(dá)到銷

售商品的目的。在臺灣主要經(jīng)營電話銷售化妝品的廠商經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)渠道的廠商類 似,有很大重疊性。

4.3.15 自助式化妝品

自動售貨機銷售就是指利用自動售貨機來從事商品銷售的一種銷售方式, 也 被人稱力“無人銷售”。

拜現(xiàn)代零售業(yè)所賜, 自助式化妝品銷售據(jù)點愈來愈多, 銷售也節(jié)節(jié)上升。有 愈來愈多的化妝品品牌, 走超市開架式販賣路線, 擺脫負(fù)稅的沉重壓力后, 在化 妝品市場中更具競爭力。開放式化妝品以年輕消費者為主要對象, 讓顧客自行試 用、選購,價格較便宜且購買具便利性,隨時隨地可在住家附近的便利商店、屈 臣氏連鎖店、超級市場購得。且隨著人們初次化妝的年齡降低與人們使用化妝品 頻率增加,未來潛力將更可觀。

4.4 臺灣地區(qū)男性化妝品市場研究

4.4.1 臺灣地區(qū)男性化妝品市場概述

目前全球正吹起一股愛美風(fēng)潮, 尤其是長期被壓抑愛美天性的男人, 開始重 視外表,隨著這股風(fēng)潮興起,所帶動的男性消費經(jīng)濟力,不容忽視。臺灣也受到 這股風(fēng)潮的影響, 無論是百貨周年慶中搶購化妝商品的男性顧客, 或百貨生態(tài)結(jié) 構(gòu)轉(zhuǎn)變,都顯示“愛美不再是女人專利”及“男性消費者消費力的抬頭” ,特別 是造型產(chǎn)品正迅速崛起的事實。因此臺灣的男性化妝品產(chǎn)業(yè)近年來有越來越亮眼 的成績表現(xiàn), 連向來以女性市場為主的沙龍美甲,近兩年來每十個消費者就有一 名男性消費者 [62]。

根據(jù)臺灣地區(qū)財政部工業(yè)生產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示, 2005年化妝品的銷售總額為 300億,而開架的部分就占了大約 120億,其中男性專柜化妝品一年市場銷售額 就達(dá)到約 10億元,雖然和女性專柜化妝品市場相較仍屬弱勢,但相較于 2002年男性化妝保養(yǎng)品市場僅有 5億元來說, 成長速度相當(dāng)驚人, 估計 2006年和 2005年業(yè)績相比成長幅度從 15%到 50%不等,可見臺灣男性化妝品市場潛力無窮。雅男士為臺灣少見的專賣男性化妝品公司, 該公司表示, 男性化妝品賣的最 好的還是基礎(chǔ)清潔系列, 主要的消費族群年齡層在 25歲到 35歲之間, 這兩年男 性保養(yǎng)品市場成長相當(dāng)快速, 以雅男士而言, 2006年業(yè)績就較 2005年成長 41%, 成長速度相當(dāng)快。

4.4.2 臺灣男性化妝品市場興起主要原因

《今周刊》指出,近年來造成男性化妝品市場的興起主因有下列兩點: 1.觀念改變

愛美不是女人專利,讓男性勇敢掏錢打扮自己。以往在父權(quán)社會壓抑下,愛 美的男生往往被貼上性別錯亂、輕浮等負(fù)面標(biāo)簽, 但隨社會風(fēng)氣開放, 男人開始 解放對美的原始欲望。七年級生為這股消費勢力的中堅分子,據(jù)《今周刊》探詢 男性雜志美容、美發(fā)及化妝品產(chǎn)業(yè)等業(yè)者, 他們共同的答案是:七年級男生占這 股美型消費市場的六成。這些出生在臺灣經(jīng)濟起飛后的男性, 自小就習(xí)慣被父母 打扮得跟小王子一樣,愛美對他們而言是天經(jīng)地義的事。

盡管這些七年級學(xué)生收入有限, 但對于造型保養(yǎng)一項也不含糊, 比如說從來 不隨便在家庭理發(fā)店剪頭發(fā),寧愿省下零用錢,也只讓專業(yè)設(shè)計師打理,發(fā)膠、發(fā)蠟等造型品缺一不可;一周上三、四次健身房,努力雕塑身體線條;講究名牌 的穿著和入流產(chǎn)品的使用;洗完澡后也會用全套的身體保養(yǎng)乳液。由于身邊的同 學(xué)、朋友均是這樣, 因此對他們而言很容易彼此互相影響, 認(rèn)為這樣的行為是正 常的,并努力希望能夠成為時尚雜志內(nèi)的會打扮的男士。

2.職場優(yōu)勢

若不是會打扮的男士,你的內(nèi)在不會被看到。

奧美廣告品牌發(fā)展總監(jiān)——籃雅寧說:“美麗是一種競爭力,女人愛美為了 愛情,男人愛美為了職場。”對于職場里面的男性職員而言,蔣友柏、嚴(yán)凱泰等 在職場等會打扮的男士的成功表現(xiàn), 已成為男性職場的新表征, 這使得即使已經(jīng) 在工作的男人也越來越重視外表。有許多五十多歲的上班族男性, 由于收到自己 的七年級兒女送的男性化妝品或是保養(yǎng)品, 開啟了保養(yǎng)或化妝的習(xí)慣, 認(rèn)為基礎(chǔ) 保養(yǎng)讓自己看起來較有精神, 而男性干凈的外表對于與他人接觸, 也會有很大的 幫助。

除了上班族自己對保養(yǎng)與化妝的習(xí)慣改變外, 許多企業(yè)選才也開始會注重員 工的穿著整齊,如人力銀行在 2007年初時,針對一千三百多位職場人士及企業(yè) 主的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)當(dāng)下企業(yè)選才,除了會考慮 EQ(情緒商數(shù)、IQ(智力商數(shù) 和 AQ(抗壓商數(shù)外,還多了 BQ(美麗商數(shù)。此調(diào)查也顯示,有 86%的人認(rèn) 為會打扮的男士在職場工作較吃香, 81%的人認(rèn)為會打扮的男士能增進(jìn)專業(yè)形 象, 68%的人認(rèn)為會打扮的男士有助增進(jìn)辦公室人際關(guān)系, 51%的人認(rèn)為會打扮 的男士較有客戶緣, 34%的人認(rèn)為會打扮的男士會增進(jìn)工作表現(xiàn)的能見度。許多上班族在進(jìn)入職場后, 會借助外表來引起大家注意自己的表現(xiàn), 如被人 力銀行列為職場中會打扮的男士代表之一的前年代主播何戎, 十分懂得用造型為 自己爭取機會。以前的他本來跟“帥氣”完全不沾邊。可是,在他進(jìn)入職場后, 在競爭激烈的記者圈,何戎掀起一場外型革命,該保養(yǎng)的都保養(yǎng),他注重體態(tài)、講究穿著, 還會參考男性雜志調(diào)整造型。由于外型幫助, 讓他能夠順利坐上主播

第三篇：家電行業(yè)營銷渠道建設(shè)研究

家電行業(yè)營銷渠道建設(shè)研究

摘 要 介紹了家電行業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及存在的問題，傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)越來越不適應(yīng)競爭的需要，從而提出了解決我國家電業(yè)營銷渠道問題的幾點建議：營銷渠道設(shè)計的關(guān)鍵是價值分享而非利益分享，共創(chuàng)價值鏈優(yōu)勢是營銷渠道成員的生存之道。

關(guān)鍵詞 營銷渠道建設(shè) 價值分享引言

從20世紀(jì)90年代開始，在家電生產(chǎn)體系、市場供求格局和家電消費形勢發(fā)生重大變化的情況下，許多家電企業(yè)開始自建銷售網(wǎng)絡(luò)，力圖在激烈的競爭中，從建設(shè)零售終端入手，建立產(chǎn)、供、銷一體化的家電銷售網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題。因此，對家電制造商而言，協(xié)調(diào)與管理這兩類營銷渠道就成為其分銷管理的重點。然而現(xiàn)實的分銷過程中，分銷營銷渠道成員的非分要求不斷增多，分銷營銷渠道成為永遠(yuǎn)吃不飽的孩子，面對這種現(xiàn)象，眾多的家電企業(yè)面臨艱難的選擇，對分銷營銷渠道的困惑正是對營銷渠道設(shè)計的困惑，解決之道是營銷渠道設(shè)計以價值分享展開。中國家電企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀及弊端

由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題，在以綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城等為代表的新興終端出現(xiàn)時，家電分銷主營銷渠道演變?yōu)閷π┬屡d終端的直達(dá)營銷渠道，而由代理批發(fā)商主導(dǎo)的多層次傳統(tǒng)營銷渠道退居輔助營銷渠道的地位；這些構(gòu)成了我國家電行業(yè)現(xiàn)有分銷營銷渠道的主旋律。

2.1 家電企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道模式

在我國，家電企業(yè)大部分還是沿襲了如下幾種主要的分銷模式：

一是批發(fā)商主導(dǎo)的分銷體系。這種體系下，企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來，他們的重點是選擇好獨立批發(fā)商或代理批發(fā)商，并加強對他們的管理。長虹早期便采用了這種營銷渠道策略。

二是向大終端直接供貨。大型商場和零售商由于規(guī)模和品牌優(yōu)勢積聚了人氣，直接供貨可以適當(dāng)降低營銷渠道成本，還可以通過在大終端設(shè)立品牌專柜，拉近了與消費者之間的距離。

三是家電企業(yè)建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場輸出產(chǎn)品的同時，利益驅(qū)動著不同的中間商之間展開了對同一品牌的價格爭奪。

四是實行全面代理制。家電企業(yè)將整個市場交給了大代理商，他們能否統(tǒng)帥市場直接關(guān)系到制造商的生死存亡。因此，制造企業(yè)必須投入更多精力進(jìn)行大量的協(xié)調(diào)活動，營銷渠道流程大大簡化了，取而代之的是營銷渠道管理費用的上升。

2.2 傳統(tǒng)營銷渠道的弊端

在競爭如此激烈的今天，家電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷營銷渠道已經(jīng)越來越不適應(yīng)競爭的需要，其弊端及面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.2.1 來自分銷商經(jīng)營產(chǎn)品多樣化的威脅

面臨著家電行業(yè)日益激烈的競爭，想要經(jīng)銷商專營一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來越小。在代理獨家產(chǎn)品的利潤急劇下降之時，中間商們更多是選擇經(jīng)營多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿足消費者個性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統(tǒng)營銷渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷商，提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長虹曾經(jīng)出現(xiàn)的營銷渠道危機。

2.2.2 機構(gòu)重疊與營銷渠道方式單一

在現(xiàn)有的分銷營銷渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來代替解決。這就是營銷渠道中的機構(gòu)重疊現(xiàn)象，它不利于生產(chǎn)廠家和消費者之間的溝通，也無法實現(xiàn)兩者關(guān)系的互動。

2.2.3 營銷渠道成本漸增引起企業(yè)回報的降低

像家電產(chǎn)品這樣一個成熟的市場必然是微利的市場，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷營銷渠道上消耗過大的成本。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費用的降低，而忽視營銷渠道的改善帶來的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。

2.2.4 不利于與消費者的溝通

企業(yè)要想發(fā)展市場，就必須以實現(xiàn)顧客滿意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對消費者的購買要求做出迅速的反應(yīng)，并以快捷的方式接受消費者購后感覺與評價的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的營銷渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨立，他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無法實現(xiàn)雙贏。

2.2.5 營銷渠道成員難以協(xié)調(diào)與控制

這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的營銷渠道成員之間目標(biāo)不一致造成的。他們各自為陣，不能以實現(xiàn)銷售增長作為統(tǒng)一的目標(biāo)，這有可能引發(fā)多種營銷渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產(chǎn)生竄貨、鋪貨不到位等多重問題。

2.2.6 “搬箱子”與滿足顧客需求之間的差異

所謂“搬箱子”是對經(jīng)銷商的形象寫照，即他們只是把箱子從制造商的倉庫里搬出，然后再把箱子搬給下一層次的經(jīng)銷商或最終消費者而已。解決我國家電業(yè)營銷渠道問題的幾點建議

在我國家電行業(yè)，分銷營銷渠道中存在一個非常令人困惑的現(xiàn)象：分銷營銷渠道成員的非分要求不斷增多。在制造商的眼里，分銷營銷渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的孩子。原因何在？終端競爭的激烈、區(qū)域市場業(yè)態(tài)的變化只是表面的原因，根本原因則是營銷渠道設(shè)計過于注重利益分享。

3.1 營銷渠道設(shè)計的關(guān)鍵是價值分享而非利益分享

利字當(dāng)頭，是市場中低素質(zhì)、不具備戰(zhàn)略眼光和完備經(jīng)營管理思想的營銷渠道成員的典型表現(xiàn)。這樣的營銷渠道帶來的結(jié)局是，營銷渠道成員缺乏忠誠度和低信用度。解決之道是，營銷渠道設(shè)計以價值分享展開。在買方市場階段，制造商和分銷商只有通過共同分析成本和分銷戰(zhàn)略設(shè)計才能共同占領(lǐng)市場。這種分析由價值鏈分析、戰(zhàn)略地位分析、影響價值因素分析三方面要素構(gòu)成。

3.1.1 價值鏈分析

價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在產(chǎn)供銷過程中，一系列有密切聯(lián)系的、能夠創(chuàng)造有形和無形價值的鏈?zhǔn)交顒樱菑脑牧线x取直到最終產(chǎn)品送到消費者手中的一系列價值創(chuàng)造的過程。它體現(xiàn)了三個含義：①企業(yè)各項活動中都有密切聯(lián)系；②每項活動都能夠給企業(yè)創(chuàng)造有形或無形的價值，如“與顧客之間的關(guān)系”，如果密切注意顧客所需或做好售后服務(wù)，就可以提高企業(yè)的信譽從而帶來無形價值；③它不僅包括企業(yè)的內(nèi)部活動，還包括企業(yè)外部活動，如供應(yīng)商之間的聯(lián)系、與顧客之間的聯(lián)系等。

3.1.2 戰(zhàn)略地位分析

從長遠(yuǎn)來講，戰(zhàn)略地位是企業(yè)打算在顧客中建立怎樣的形象，這可以從企業(yè)或其產(chǎn)品在顧客心中的形象反映出來；在營銷渠道層面上就是營銷渠道成員各自定位的問題。

企業(yè)戰(zhàn)略地位的確定，既與企業(yè)長期競爭戰(zhàn)略有關(guān)，更與對營銷渠道成員的長期發(fā)展設(shè)計有關(guān)。如追求低成本先導(dǎo)型戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品與競爭對手的差異性很小，因而在確立戰(zhàn)略地位時，以相對高質(zhì)量、低價位獲得競爭優(yōu)勢就很重要，為了達(dá)到高質(zhì)量低價位的目標(biāo)，就要求營銷渠道成員能夠進(jìn)行成本管理，形成嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的成本管理體系；相反，追求差異化競爭戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品相對競爭對手有很大的差異性（外觀、設(shè)計、特性等方面），因而應(yīng)以高質(zhì)量高價格來獲得競爭優(yōu)勢，要想獲得產(chǎn)品相對于競爭對手的差異性，建立一套支持這種戰(zhàn)略的營銷渠道體系至關(guān)重要，營銷渠道成員必須保持一致創(chuàng)新。從某種意義上講，確定戰(zhàn)略地位實際上就是確定營銷渠道成員的顧客價值貢獻(xiàn)。

3.1.3 影響價值因素的分析

影響價值的因素大致可以分為兩類：

第一類與企業(yè)的“基本經(jīng)濟結(jié)構(gòu)”有關(guān)，包括：①規(guī)模大小；②產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜性，如能夠想顧客提供多寬范圍的系列產(chǎn)品或服務(wù)，供應(yīng)商能夠提供寬范圍的原材料或服務(wù)；③技術(shù)/工藝水平；④溝通范圍——企業(yè)與多少供應(yīng)商和顧客有聯(lián)系、關(guān)系程度如何，如供應(yīng)商對企業(yè)是否有忠誠關(guān)系，顧客對其產(chǎn)品是否建立了忠誠關(guān)系。

第二類是企業(yè)實施競爭戰(zhàn)略時的因素，包括：①忠誠于產(chǎn)品質(zhì)量的習(xí)慣；②全面服務(wù)的管理；③對顧客價值是否具有導(dǎo)入性貢獻(xiàn)；④產(chǎn)品設(shè)計是否合理并容易制造；⑤各價值鏈?zhǔn)欠袷蛊髽I(yè)創(chuàng)值最高，尤其包括是否開發(fā)了與顧客或供應(yīng)商之間的聯(lián)系。

3.2 共創(chuàng)價值鏈優(yōu)勢是營銷渠道成員的生存之道

營銷渠道是不同機構(gòu)之間的集合體，他們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色，為了利益，他們之間相互依賴，又相互排斥，從而產(chǎn)生了一種復(fù)雜的關(guān)系，既競爭又合作。

然而，現(xiàn)在的市場競爭已不在是企業(yè)單體之間競爭，而是企業(yè)所處的價值鏈之間的競爭。競爭鏈已超越企業(yè)的邊界，擴展到供應(yīng)商和分銷商，涵蓋了企業(yè)外部價值鏈和內(nèi)部價值鏈——外部價值鏈包括供應(yīng)鏈和顧客鏈；內(nèi)部價值鏈包括研發(fā)、生產(chǎn)和營銷。一個企業(yè)要具有競爭力，必須創(chuàng)建自己高效的價值鏈，而同處一條價值鏈的企業(yè)之間應(yīng)是一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而不僅僅是一種買賣關(guān)系。科特勒曾指出，“制造商需要營銷渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體營銷渠道利潤，將高于個自為政的營銷渠道成員利潤。”

由于與供應(yīng)商競爭狀態(tài)下的投資收益率、銷售利潤率和毛利均低于沒有競爭狀態(tài)下的相應(yīng)指標(biāo)，因此，競爭不僅取決于價值鏈中每一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢，更重要的是通過企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作、塑造整個價值鏈的競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)陳春花.營銷渠道設(shè)計的關(guān)鍵是價值分享[J].銷售與市場，2005（4）潘文富.經(jīng)銷商走近廠家市場部[J].銷售與市場，2005（4）劉雄笑，孫文武.跳出終端做終端[J].銷售與市場，2005（5）4 James F.Consumer Behavior, Dryden Publishing.Engel，1993

第四篇：旅游營銷渠道策略研究

旅游營銷渠道策略研究

摘要：旅游營銷是旅游產(chǎn)品實現(xiàn)其最終價值的一個重要環(huán)節(jié)，有效的營銷組合將會為旅游產(chǎn)品順利進(jìn)入和占領(lǐng)市場產(chǎn)生積極的推動作用。德國阿爾崴勒幣通過旅游營銷策略的制定，以及一系列行之有效的內(nèi)外部促銷措施的實施，使其擺脫了困境，在競爭中求得了生存與發(fā)展，其經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

關(guān)鍵詞：營銷策略；外部促銷；內(nèi)部促銷；措施；啟示

德國的旅游業(yè)由于其悠久的歷史和政府的大力扶持，現(xiàn)已成為繼貿(mào)易之后的第二大服務(wù)性行業(yè)，該行業(yè)占德國國內(nèi)總產(chǎn)值的8％，為280萬人提供了就業(yè)。德國旅游業(yè)令人矚目的繁榮與發(fā)展，除了其豐富多彩的自然資源、人文資源、政府的大力扶持和當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與外，還與其旅游產(chǎn)品營銷策略的制定和實施等有著密切的聯(lián)系。對將以這其中比較成功的阿爾崴勒市(以下簡稱阿市)為例展開具體闡述。

阿市位于德國西部萊茵蘭一法爾茨州的阿爾崴勒縣。面積63．4平方公里，人口27．061萬人，人口密度為435人／平方公里。它正好處在德國著名的埃費爾火山區(qū)，這一得天獨厚的地理位置，使其早在19世紀(jì)就已成為科隆地區(qū)與波恩、諾依斯和安登納赫并駕齊名的、以溫泉療養(yǎng)為中心的主要療養(yǎng)城市之一。以此為契機，他們不斷加強城市建設(shè)和完善各項基礎(chǔ)設(shè)施，并逐漸發(fā)展成為以溫泉療養(yǎng)為中心、以古城風(fēng)貌為特色的著名旅游城市，吸引了成千上萬的國內(nèi)外旅游者，為這座城市贏得了極大的社會效益和經(jīng)濟效益。他們的成功，除了周密的旅游計劃、具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品、對文物和環(huán)境等方面所采取的保護(hù)措施外，與他們強大的旅游產(chǎn)品宣傳、行之有效的旅游營銷策略也是分不開的。

一、阿市旅游產(chǎn)品營銷策略的制定

有效的營銷策略將有利于旅游產(chǎn)品縮短營銷渠道、順利進(jìn)入市場。但旅游營銷策略并不是一成不變的，它隨著客源結(jié)構(gòu)、旅游者需求和旅游產(chǎn)品調(diào)整等的變化而發(fā)生相應(yīng)地改變。為了制定一個行之有效的促銷策略，阿市主要從以下幾方面入手：

1．成立TSG公司

為了適應(yīng)新形勢和進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展，2000年底，阿市將原來的療養(yǎng)與交通協(xié)會(KW)和阿爾河、萊因河、埃費爾地區(qū)旅游協(xié)會(TOUR)合并，成立了旅游服務(wù)有限責(zé)任公司(TSG)。

2．確定主要的目標(biāo)市場

TSC公司成立以后，開始積極著手制定一個適應(yīng)新形勢、而又具有自身特色的旅游營銷策略。

首先，重新確定旅游目標(biāo)市場成了當(dāng)務(wù)之急。為此，必須要對現(xiàn)有的客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)而詳細(xì)地分析。以下便是一份該公司有關(guān)阿市1999～2000年海外主要客源國旅游者過夜人數(shù)的統(tǒng)計資料。

對資料的分析表明：阿爾崴勒市的海外主要客源市場的發(fā)展是相對比較穩(wěn)定的。而且，從其在來訪旅游者總?cè)藬?shù)中所占的比例也說明海外客源國所占的市場

份額正在逐年增加。尤其是德國周邊的荷蘭、比利時、盧森堡等國將仍然是阿爾崴勒市未來的主要客源市場。另外，通過新的預(yù)訂系統(tǒng)也為挖掘潛在的、遠(yuǎn)距離的國際客源市場如美國等國，提供了更多的便利和機會，這些國家也很有可能成為該市主要的潛在客源市場。

相對于海外客源市場而言，國內(nèi)旅游者已逐漸成為阿爾崴勒市最主要、最可靠的客源市場。如今，越來越多的德國人開始改變觀念，把旅游的重點轉(zhuǎn)向本國。據(jù)統(tǒng)計，2001年，在全德3億2600萬旅游者中，國內(nèi)旅游度假者就占了29％，他們已成為德國旅游業(yè)的主力軍。尤其是在全德人口最密集、經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的北萊因威斯特法倫州，那里生活著的二千多萬人可在1至2小時內(nèi)到達(dá)阿爾崴勒市。利用這一區(qū)域優(yōu)勢，阿爾崴勒市將其今后的發(fā)展目標(biāo)和主要客源市場定位在了這一地區(qū)。

3．旅游者需求的分析

在目標(biāo)市場定位的基礎(chǔ)上，TSG公司便積極展開對旅游者尤其是國內(nèi)旅游者需求的分析。

首先，他們對當(dāng)前影響旅游業(yè)發(fā)展的政治、經(jīng)濟、國際形勢等背景的分析表明：由于美國9．11恐怖襲擊和國內(nèi)經(jīng)濟的不景氣，出于對安全和物價等方面的考慮，越來越多的旅游者對長距離的跨國旅游已心存疑慮，而更愿意接受盡可能簡便地抵達(dá)和離開目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社會職業(yè)、生活習(xí)慣、身體狀況、地域、年齡、性別、氣候、民族、宗教等的不同而存在很大的差異。

對于那些面對各種繁重的工作壓力和生活壓力的旅游者來說，他們更愿意選擇那種輕松，休閑，能解脫其工作和生活壓力的短距離、短時間，而又經(jīng)濟實惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；對于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一個季節(jié)的、酷愛大自然、渴望陽光與自由的旅游者，則更喜歡沐浴在溫暖的陽光下，盡情放松和舒展自己那幾乎要僵硬的身體；而對于那些滿頭銀發(fā)，卻依然精神矍鑠的老年人，隨著生活水平的不斷提高和思想觀念的不斷改變，他們都十分重視自己的身體健康和注重自身的生活質(zhì)量。因此，開發(fā)一種體驗舒適、休閑以及健康、健身為主的旅游產(chǎn)品，將成為阿爾威勒市順應(yīng)新形勢和當(dāng)前旅游者需求的更新?lián)Q代的旅游新產(chǎn)品。

二、多渠道營銷策略的制定

通過對主要目標(biāo)市場的定位和當(dāng)前旅游者需求的分析，TSG公司從2001年6月起，開始與杜塞爾多大市的“微笑工廠”公司合作，圍繞著“健康365”這一主題，制定了一系列周密的旅游計劃和新的營銷方案。

1．外部營銷的措施

為了讓更多的旅游者了解“健康365”的計劃和阿爾崴勒市與之相應(yīng)的一系列新的旅游產(chǎn)品，TSG公司展開了強大的促銷攻勢。

(1)廣告媒體的宣傳

為了擴大旅游產(chǎn)品的促銷范圍和加大宣傳力度，該公司充分發(fā)揮了媒體的作用。其促銷的主要方式有：

①印制和散發(fā)宣傳手冊

將原有的宣傳材料，根據(jù)現(xiàn)在的宣傳政策，重新整理編輯，出版了一本宣傳當(dāng)?shù)芈糜蔚脑驴s志《魅力》和一些宣傳小冊子。小冊子中詳細(xì)介紹了阿爾崴勒市的概況、主要的旅游資源、接待設(shè)施、交通狀況、每天的活動日程(主要以健

身為主)等。這些材料在人流密集的火車站、碼頭、餐廳、酒店、面包房、加油站、診所等處都可免費拿到。

②廣告媒體的銷售推廣

在全德具有影響力的報紙《星期日圖片報》和《萊茵郵報》上宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，還根據(jù)經(jīng)濟情況，通過專業(yè)媒體如德國旅游中心和旅行商等以每兩周一次的頻率，進(jìn)行地區(qū)和跨地區(qū)的旅游宣傳；廣播電視的旅游節(jié)目，主要面向德語地區(qū)進(jìn)行宣傳。另外，還結(jié)合采用旅游信息新聞發(fā)布會和邀請旅游業(yè)的記者到當(dāng)?shù)刈霈F(xiàn)場報道等形式豐富宣傳內(nèi)容、加大宣傳力度。

③設(shè)立旅游信息處

旅游信息處的德語全稱是“Information”，它是由德國旅游協(xié)會于1961年第一次通過資格認(rèn)證而任命的、專門為旅游者提供旅游信息和服務(wù)的機構(gòu)。同時也是全德6千多個旅游城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的利益代表人。它那醒目的紅色底版、白色大寫的“I”的標(biāo)記，遍布全德各個城市和村鎮(zhèn)。在阿爾崴勒市中心也有一個這樣的機構(gòu)，由那些經(jīng)過專門培訓(xùn)的工作人員就當(dāng)?shù)丶案浇穆糜萎a(chǎn)品、酒店、旅游活動等，為旅游者提供權(quán)威性的咨詢和指導(dǎo)。此外，還免費提供一些與旅游相關(guān)的小手冊和資料，如一年的活動日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物開放日等。還出售市內(nèi)地圖、漫步路線圖、各種指南、與當(dāng)?shù)芈糜斡嘘P(guān)的各種書籍等。而且還設(shè)有無障礙通道，為殘疾人提供了極大的方便。只要與這個機構(gòu)聯(lián)系，無論是電話還是人員咨詢，經(jīng)過他們耐心、周到的服務(wù)，都會使你了解到一切想了解的情況，為旅游者了解這座城市、合理安排旅游計劃，起到了指點迷津的作用。當(dāng)然，他們在為那些初到當(dāng)?shù)亍Ξ?dāng)?shù)厍闆r一無所知的旅游者提供便利的同時，也為擴大這里的知名度和宣傳、促銷當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品發(fā)揮了積極的作用。

(2)互聯(lián)網(wǎng)的利用

通過電子郵件查詢和點擊“KVV”(療養(yǎng)與交通協(xié)會)和“TOUR”(阿爾河、萊因河、埃費爾地區(qū)旅游協(xié)會)這兩個機構(gòu)的主頁，就可進(jìn)入該旅游網(wǎng)，極其方便地獲得阿爾崴勒的幾乎所有的旅游相關(guān)信息。歸納起來主要提供以下幾種互聯(lián)網(wǎng)信息和服務(wù)方式： ①地圖

在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到標(biāo)明阿爾崴勒市的古跡、參觀景點、停車場、橋梁、河流，甚至學(xué)校和幼兒園的電子地圖；可以鳥瞰該市全景，也可各個部分分解和放大來觀看的航拍圖；標(biāo)有地形和海拔的測量圖；還可觀看各景點的圖片等。作為旅游者，通過互聯(lián)網(wǎng)在獲得極大便利和多種選擇的同時，也對該城市有了一個清晰的概念。

②交通信息

在互聯(lián)網(wǎng)上可查詢乘坐汽車、火車、自行車或其它交通工具，從出發(fā)地到達(dá)阿爾崴勒市的行車路線、距離、所需時間、當(dāng)?shù)靥鞖獾刃畔⒁约暗竭_(dá)該市的公路和高速路的情況，即A61、B266和B267這三條主要干線。另外還有鐵路、市內(nèi)公交車、公共汽車公司的聯(lián)系地址等信息。

③旅游信息

該公司在萊茵蘭—法爾茨州的旅游門戶網(wǎng)站上安裝的旅游信息和預(yù)訂系統(tǒng)，使旅游者能十分便利地了解到諸如旅游、周末集市、賭場開放時間，賭場規(guī)則、價格和葡萄酒、美容、療養(yǎng)等方面的信息，還可查找到1998～2004年間該地區(qū)曾經(jīng)舉辦過的活動檔案。

④旅游預(yù)訂服務(wù)

利用該網(wǎng)站上安裝的旅游預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，旅游者不僅可以預(yù)訂酒店和報名參

加各種旅游活動如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，還可預(yù)訂和購買當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。

旅游者可以隨時在互聯(lián)網(wǎng)上極其方便地查詢和預(yù)訂到自己所需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。而且，他們提供的產(chǎn)品也非常豐富，僅以阿爾崴勒市及其附近地區(qū)為主的“半日游”的行程就有25個之多(這些行程由專人每隔一段時間進(jìn)行一番更新)。這些產(chǎn)品為旅游者提供了較多的選擇機會，滿足了他們的各種個性化需求。

這種新的、通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式，對開發(fā)遠(yuǎn)距離的國際市場和大幅度提高游客過夜量發(fā)揮了積極的作用。目前的統(tǒng)計表明，度假旅游的信息，已超過以往有關(guān)書和音樂的信息，名列前茅。同時這也為所有屬于KVV和TOUR的企業(yè)提供了一個良好的商機。當(dāng)然，為了保持一個持續(xù)性的效果和贏得更多的旅游者，互聯(lián)網(wǎng)工作人員必須加倍努力，不斷更新網(wǎng)上信息，提供更多、更完善的旅游服務(wù)。

2．加強與旅游行業(yè)伙伴的合作

為了在市場競爭中占領(lǐng)優(yōu)勢地位，該公司進(jìn)一步加強了與旅游行業(yè)伙伴的合作關(guān)系。除了與“微笑工廠”公司的合作外，還與當(dāng)?shù)匾恍┐笃髽I(yè)結(jié)為聯(lián)盟，如：礦泉水公司、埃費爾旅游公司、“浪漫萊茵河”旅游協(xié)會等。通過與這些公司共同舉辦的許多大型活動，擴大了企業(yè)的知名度，密切了旅游行業(yè)各伙伴問的合作關(guān)系，使他們更加了解自己的企業(yè)及其產(chǎn)品，并樂意促銷它們，從而實現(xiàn)較大范圍的促銷效果。

3．參與展覽會活動

展覽會，也是促銷旅游產(chǎn)品和擴大企業(yè)知名度的最有效的方法之一。通過參加各種展覽會，尤其是與旅游相關(guān)的展覽會，擴大了該公司在旅游行業(yè)的影響和知名度，也為其旅游產(chǎn)品的促銷開辟了一個新的、更廣闊的途徑。

4．舉辦大型活動

積極參與、策劃和資助一些大型活動，并突出當(dāng)?shù)貎?yōu)勢和特色。例如，以當(dāng)?shù)刂钠咸丫茷橹黝}，多次舉辦了葡萄酒周、葡萄酒與美食、葡萄酒與健康、葡萄酒與爵士樂、藝術(shù)與葡萄酒、阿爾葡萄酒論壇等活動。同時還舉辦一些對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生廣告效應(yīng)的活動。如環(huán)萊法州國際自行車賽、貝多芬節(jié)、國際舞蹈巡演、高爾夫球周等。在舉辦這些活動的過程中，他們都充分考慮各個活動的范圍和內(nèi)容，以開發(fā)和挖掘潛在的旅游市場和旅游者。

5．綠卡制度的推行

為了進(jìn)一步擴大促銷，他們還積極推行綠卡制度。作為旅游促銷的這種綠色卡，任何人只要在網(wǎng)上或綠卡銷售網(wǎng)點就可免費、并在很短的時間內(nèi)獲得申請。持卡者可享受在萊茵河、摩澤爾河沿岸各旅游景點乘車、游覽、度假等優(yōu)惠20％的待遇。并且在網(wǎng)上已經(jīng)注明接受這種綠卡的旅游公司的名稱和聯(lián)系地址。這種綠卡制度，對增加游客購買力、促進(jìn)零售業(yè)、餐飲業(yè)和休閑設(shè)施的銷售，起到了有力的推動作用。除了參加各項活動，積極向外提高知名度和促銷旅游產(chǎn)品外，他們還非常重視在市內(nèi)的促銷活動和加強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。例如，舉辦講：座、企業(yè)咨詢、旅行社開放日、與員工和有關(guān)負(fù)責(zé)人的座談、交流等。通過這些活動，加強了內(nèi)部員工間的交流、溝通與團(tuán)結(jié)合作，同時也樹立了他們對企業(yè)的榮譽感和責(zé)任感，為今后旅游產(chǎn)品促銷工作的順利進(jìn)行奠定了堅實的基礎(chǔ)。

以上分析了該市的旅游產(chǎn)品促銷策略。歸納起來，他們的主要活動領(lǐng)域是會議旅游、旅行社和旅游相關(guān)企業(yè)、協(xié)會等合作伙伴，為了拓展業(yè)務(wù)也加強了與其它行業(yè)、大企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。常用的促銷手段有常客推銷、直銷、電話銷售、利用媒體和網(wǎng)絡(luò)建立新的銷售渠道、利用當(dāng)?shù)馗鞣N各樣的活動之機推銷旅游產(chǎn)品等。

三、啟示與借鑒

阿爾崴勒市在近年來國際國內(nèi)旅游業(yè)面臨困境的關(guān)鍵時期，仍然結(jié)合自身的實際情況，經(jīng)過一番深思熟慮，尋找出了一條以傳統(tǒng)溫泉療養(yǎng)為主，以古城風(fēng)貌為特色的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的成功之路，尤其在為增加游客過夜人數(shù)、提高旅游銷售額方面所進(jìn)行的具有創(chuàng)新的促銷策略，給予我們很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)驗和啟示。

啟示之一：促銷產(chǎn)品應(yīng)有準(zhǔn)確的市場定位

在產(chǎn)品促銷力‘面國內(nèi)也不乏成功之例。然而，有些產(chǎn)品，雖經(jīng)有關(guān)部門利用一切可以利用的機會進(jìn)行了多方面的積極宣傳，但卻達(dá)不到預(yù)期的、令人滿意的效果。問題的關(guān)鍵在于對自己的產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確定位，雖經(jīng)幾番轟轟烈烈的宣傳，卻只給人以“似曾相識”的感覺。阿爾崴勒市的成功在于，它能在德國眾多的、無以計數(shù)的古城中，突出自身的特色，即傳統(tǒng)的溫泉療養(yǎng)與保存完好的中世紀(jì)古建筑相結(jié)合。這一產(chǎn)品的定位，不僅是對傳統(tǒng)的老牌產(chǎn)品——溫泉療養(yǎng)的更新，同時也順應(yīng)了旅游者對逝去的古老文化的渴望和追求的需求，從而為產(chǎn)品的促銷奠定了一定的“群眾基礎(chǔ)”，使產(chǎn)品在促銷時，便自然而然地與旅游者的需求和品味不謀而合，達(dá)到異曲同工的效果。

啟示之二：注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與創(chuàng)意

阿爾崴勒市雖然是老牌的溫泉療養(yǎng)勝地，可它卻能適應(yīng)新形勢和新的旅游需求，在保持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源特色，設(shè)計出了許多滿足大眾化需求又富有創(chuàng)意的諸如有關(guān)葡萄酒和健康娛樂的一系列旅游產(chǎn)品。這與國內(nèi)一段時期內(nèi)許多“皇帝女兒不愁嫁”的老牌景點因其產(chǎn)品老化而導(dǎo)致“叫好不叫座”的現(xiàn)象形成鮮明的對比。因此，隨著旅游市場激烈的競爭以及市場預(yù)測難度和營銷難度的增加，產(chǎn)品的創(chuàng)新已成為必然，我們應(yīng)樹立“以旅游新產(chǎn)品為旅游市場營銷先導(dǎo)”的新理念，充分重視對富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。

啟示之三：樹立以游客服務(wù)為中心的營銷理念

在經(jīng)典的營銷組合理論—麥克塞(Mccarthy.E．Jerone)組合分類中，營銷組合要素包括：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)，即所謂的4Ps組合。阿爾崴勒市在游客是市場、是直接創(chuàng)造利潤的經(jīng)濟實體的認(rèn)識上，提出了適應(yīng)市場營銷觀念的“擴大的旅游營銷組合”即在傳統(tǒng)的4Ps模式基礎(chǔ)上，加上2P(People人員，process進(jìn)程)和1S(Touristservice游客服務(wù))。

傳統(tǒng)的市場營銷多集中于外部市場(消費者)的營銷，而忽視了內(nèi)部市場(企業(yè)員工)的營銷，但事實卻是“沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”。阿爾崴勒市TSG公司把員工視為旅行社的內(nèi)部顧客，重視對他們的管理、教育、培訓(xùn)和交流并努力滿足他們的需求，吸引和激勵他們共同樹立企業(yè)有信譽、守信用的良好

形象。

此外，通過產(chǎn)品更新、綠卡制度、旅行社開放日、旅游售后服務(wù)等，保持和增強游客對企業(yè)的信任感和忠誠度，突出“游客至上”、以游客服務(wù)為中心的旅游營銷理念。

啟示之四：營銷市場的多樣化、細(xì)分化和層次化

營銷市場的細(xì)分就是旅游企業(yè)根據(jù)旅游者的消費需求、購買行為、消費習(xí)慣等而劃分不同類型消費市場的過程。阿爾崴勒市正是在認(rèn)真分析旅游者的不同需求、職業(yè)、收入、民族、宗教、生活習(xí)慣、身體狀況等的基礎(chǔ)上，將旅游市場劃分為不同距離市場、不同年齡市場、不同職業(yè)市場、不同教育水平市場等，開發(fā)出了以休閑、保健為主題的一系列旅游創(chuàng)新產(chǎn)品，改變了傳統(tǒng)的那種排浪式、雷同型的旅游消費結(jié)構(gòu)。

第五篇：化妝品銷售渠道

2008年，中國化妝品市場進(jìn)入了真正的“新渠道發(fā)力年”，各種形式的專賣店與專營店就是這場“角力戰(zhàn)”中的主角。以資生堂為代表的國際品牌與自然堂、美素、一朵等本土品牌大舉進(jìn)入專營店，精品專營店與連鎖專營店成為新的渠道亮點。

除百貨店、超市和專營店業(yè)態(tài)外，化妝品銷售的新型業(yè)態(tài)也方興未艾。目前廠家直銷、網(wǎng)上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)發(fā)展，業(yè)內(nèi)知名企業(yè)都不同程度地關(guān)注和參與著這些新型渠道。資生堂就不僅擁有商場專柜，還有部分產(chǎn)品在超市開架銷售，更在專營店渠道擁有自己的專賣店；而CLARINS（嬌韻詩）則在開設(shè)商場專柜的同時，還擁有專署的美容機構(gòu)；DHC更開通網(wǎng)絡(luò)和電話兩個虛擬銷售渠道……國際化大品牌紛紛涉獵多領(lǐng)域的銷售渠道，充分證明渠道組合的銷售方式更有利于產(chǎn)品的銷售及品牌的建立，而消費者在選購化妝品時也將擁有更多選擇，購買體驗將更趨完善。

銷售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，沒有層次化和高效率的銷售模式，針對不同市場的品牌就很難真正轉(zhuǎn)化為市場的消費力。從資本到品牌，從品牌到公關(guān)營銷的競爭最終都要落實到市場和銷售的競爭中去，銷售渠道的規(guī)模和效率很大程度上決定了品牌營銷的模式和競爭的結(jié)果，因為公關(guān)傳播和品牌營銷的成本效益最終還是要通過銷售渠道才能得以實現(xiàn)。

專柜外資主導(dǎo)，競爭激烈，適合高檔產(chǎn)品

專營店目前最火爆的渠道，包括外資連鎖與國內(nèi)連鎖及單店。品類齊全、品種豐富、服務(wù)專業(yè)

專賣店對企業(yè)綜合實力要求高（如足夠的SKU及營銷推廣），有利于形象展示和品牌塑造。國際品牌表現(xiàn)突出，國內(nèi)品牌以佰草集為代表

便利店方便，快捷，但品牌較少

超市、大賣場品牌多，價格低，競爭激烈，以“促銷戰(zhàn)”、“貨架戰(zhàn)”為特色

直銷人員直銷政策敏感度高

電視購物外資進(jìn)入，逐漸規(guī)范。消費習(xí)慣尚需培育

網(wǎng)絡(luò)+電話營銷新型渠道。發(fā)展迅速、潛力巨大。目標(biāo)受眾容易接受新事物，消費能力較強。

藥店新型渠道。以外資為主，產(chǎn)品高檔、專業(yè)

美容院專業(yè)線渠道。利潤空間大，但缺乏監(jiān)管，良莠不齊，消費者投訴較多。

不過這里要指出的是，炙手可熱的化妝品專營店盡管在近二年地位凸顯，但其生存和發(fā)展的壓力并未減少。在與商超和大型賣場爭奪客源、搶占市場份額的同時，化妝品專營店還要面對同行之間本區(qū)域、跨區(qū)域的競爭，謀求自己的發(fā)展之路。

今天，國際品牌不僅現(xiàn)身高級百貨店、在超市、大賣場和專營店、專賣店等零售渠道也都不乏經(jīng)營專柜。這些國際品牌在各終端業(yè)態(tài)的“屈身”，折射出國內(nèi)一線品牌在市場的占有率和普及程度正大為提高，同時體現(xiàn)出國內(nèi)一線品牌對零售終端全新的搶攻策略，以上這些無不標(biāo)志著未來化妝品終端商場各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的競爭將更加激烈。

#8226;生產(chǎn)企業(yè)→總代理商→代理商→分銷商→零售商

該通路充分利用了社會資源和行業(yè)資源，零售網(wǎng)絡(luò)形成快，但路徑長、環(huán)節(jié)多，供應(yīng)商對流通過程的可控制性減弱。由于對各級代理商、分銷商的依賴性較強，使得流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，利潤驅(qū)使下易導(dǎo)致竄貨與價格混亂。同時，對品牌的知名度也有較高要求。

#8226;生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商

該通路流通環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢且不易完善、穩(wěn)固，品牌形象力在通路終端減弱，對供應(yīng)商的利潤要求較高，價格難以控制。

#8226;生產(chǎn)企業(yè)→零售商

流通環(huán)節(jié)最少，通路最短，流通過程的控制力強，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形成慢，銷售成本與管理要求高。

#8226;生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)市場→批發(fā)代理商或零售商

這一通路在行業(yè)中被稱為“大流通”。具有多年的歷史，現(xiàn)在涉及化妝品的大規(guī)模批發(fā)市場主要有興發(fā)、義烏、漢正街、五愛、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等。

這一通路之所以最為復(fù)雜，主要是因為經(jīng)營者大多是個體經(jīng)營，大宗交易具有一定的隱蔽性，一度是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要據(jù)點，經(jīng)過多次整頓，目前已有明顯好轉(zhuǎn)。

“大流通”對生產(chǎn)企業(yè)來說比較簡單，通常采取款貨兩清或約期付款方式。生產(chǎn)企業(yè)與批發(fā)市場的客商交易后，以后的交易一般就與其無關(guān)了。由于渠道的可控性很低，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展極為不利，較適合階段性的資金積累和拋售存貨。

批發(fā)市場的客商對知名品牌的經(jīng)營一般愿意放棄利潤甚至倒貼少量經(jīng)營費用，以疏導(dǎo)或維持其通路，但在經(jīng)營不知名的品牌時則對利潤要求較高。

#8226;生產(chǎn)企業(yè)→化妝品展覽會→批發(fā)代理商或零售商

屬階段性通路，較適合新建化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，也適合網(wǎng)絡(luò)不完善的企業(yè)借之快速完善網(wǎng)絡(luò)及加強與原有客商溝通。一般在展會上確立了業(yè)務(wù)關(guān)系后，都將轉(zhuǎn)化為上述的某一種通路來維持交易。

#8226;其他所占份額較小的通路：

生產(chǎn)企業(yè)→電視直銷→消費者（指定購物地點購買或送貨上門交易或郵購方式）

生產(chǎn)企業(yè)→報紙雜志廣告→消費者（郵購方式）

生產(chǎn)企業(yè)→配送中心→便利店

生產(chǎn)企業(yè)→互聯(lián)網(wǎng)直銷商→消費者（郵購方式）

生產(chǎn)企業(yè)→直銷分銷商→消費者（入戶或變相的街頭攔截方式）

３銷售渠道建設(shè)方向及應(yīng)對措施

３.1變渠道多元為主次分清

化妝品企業(yè)往往追求市場覆蓋率和進(jìn)場率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論依據(jù)是“以百貨專柜樹形象，依靠中小型賣場和專營店出銷量、產(chǎn)利潤”，所以渠道越多越好。但目前狀況卻是“形象工程”的成本越來越高，出銷量的地方產(chǎn)出越來越小，利潤沒求到，虧損卻經(jīng)常，以前行之有效的操作模式如今不再靈驗如常。

為此，我們需要改變過去胡子眉毛一把抓的操作辦法，而連鎖專營店則必將成為化妝品的主流渠道。面對百貨專柜與專營店的經(jīng)營理念差異，為防止價格差異引起渠道混亂，最好的辦法是采取產(chǎn)品區(qū)隔。即使是完全同質(zhì)的產(chǎn)品，只要稍做區(qū)別，就能有效支撐起不同的運營模式。否則，專營店不間斷的特價促銷只會引起價格混亂，最終喪失市場。

３.２變區(qū)域經(jīng)營為渠道類別經(jīng)營

過去的中國市場往往采取大雜燴的運營方式，一家商場所售賣的產(chǎn)品五花八門，既有超市產(chǎn)品，也有專柜產(chǎn)品；既有高檔產(chǎn)品，也有低檔產(chǎn)品；甚至超市產(chǎn)品、美容產(chǎn)品也在專柜銷售。近年來，這種零售格局正逐漸被專業(yè)化的運作所取代。高檔商場成為專柜品牌的鏖戰(zhàn)點；超市逐漸演變成為大眾化妝品銷售的主渠道；專營店以其專業(yè)化的經(jīng)營模式蓬勃發(fā)展；美容院在經(jīng)歷蛻變成長之后逐漸規(guī)范；藥店則找到藥房化妝品這一新的增長點。

針對跨區(qū)域運作的現(xiàn)象不斷增加，單純依靠經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)很難處理好區(qū)域之間的矛盾。企業(yè)最為理想的方式是針對特殊渠道專門開展運作。既可以由企業(yè)統(tǒng)一直供經(jīng)營，也可以由企業(yè)引導(dǎo)，采取委托管理的方式交付經(jīng)銷商管理，建立以企業(yè)為中心的合作網(wǎng)絡(luò)。要盡量避免完

全依賴經(jīng)銷商的模式，作到價格統(tǒng)一、平等互利。這就要求企業(yè)改變過去劃區(qū)域經(jīng)銷的辦法，對特殊渠道實行新的模式與政策。

３.３實行品牌引導(dǎo)下的渠道專業(yè)化

歸根結(jié)底，品牌是競爭的核心。面對化妝品新的渠道變化特點，我們有必要提倡渠道專業(yè)化的概念。在品牌定位的指引下，專賣店、藥房、網(wǎng)絡(luò)等等都是可以發(fā)展的專業(yè)化方向，集中資源在一個符合定位的渠道，建立品牌競爭力，這是國外已經(jīng)形成而中國正在發(fā)展的未來之路。藥房里的薇姿、開設(shè)專賣店的佰草集等都取得了不俗業(yè)績。

風(fēng)吹葉落，市場無聲。市場競爭的加劇，使得國內(nèi)國外企業(yè)不得不思考和應(yīng)對產(chǎn)業(yè)內(nèi)部更深層次的問題。“未來決定現(xiàn)在”，只有準(zhǔn)確地預(yù)知未來，才能正確地制定戰(zhàn)略，搶占發(fā)展至高點。但無論渠道如何變化，建立品牌的核心競爭力才是市場競爭最根本的出路。

日化行業(yè)的一、二級市場已基本處于飽和狀態(tài)，二三線市場也成為競爭的主戰(zhàn)場。化妝品行業(yè)第二、第三渠道的競爭將更加激烈，商超及化妝品專營店都將是外資與本土爭奪的焦點，“以歐萊雅為首的歐美系外資專營店滲透有很大的成果，目前合作會員店數(shù)量已迅速增加。”利用商超與專營店進(jìn)行渠道下沉，歐萊雅、資生堂等化妝品企業(yè)也對本土的渠道形成很大壓力。在渠道受壓的情況下，化妝品原材料及用工成本的增加，利潤下滑已成為不爭的事實，化妝品行業(yè)進(jìn)入加速洗牌階段，特別是一些中檔化妝品品牌步入了企業(yè)生存的關(guān)鍵階段，這種趨勢在2011年將愈演愈烈。部分中檔化妝品品牌將成為行業(yè)洗牌的“首選目標(biāo)”，企業(yè)為了回籠資金，各大品牌之間的價格戰(zhàn)將導(dǎo)致利潤再度下降。

日化行業(yè)相關(guān)專家指出，2011年日化行業(yè)的資本運作將更活躍，至少會有兩家本土企業(yè)在年內(nèi)上市。事實上，資本運作及風(fēng)投投資是近兩年化妝品行業(yè)的熱點，而在2011年則有更確切的例子。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，本土品牌美即已在2010年9月在香港上市，相宜本草將在2011年底實現(xiàn)上市目標(biāo)，廣州本地護(hù)膚品品牌美膚寶也傳出今年上市的消息;另外，彩妝品牌毛戈平獲得了兩家風(fēng)投的投資，并計劃在2012年上市;本土企業(yè)如迪彩、采詩、里美等，都成為風(fēng)投的熱門目標(biāo)。