第一篇：化妝品渠道分析

化妝品渠道分析

組員：胡珊、李青、湯興艦、徐澤、張成陽、余旭

----香舍臻品網：“愛美之心人皆有之”，人類對美化自身的化妝品，自古以來就有不斷的追求。針對于化妝品的渠道的分析，我們從其品牌定位入手，將其劃分為三大類，即高端品牌、中端品牌、低端品牌。相對應的，我們選取了三個代表性的化妝品品牌。高端品牌迪奧

迪奧（Dior）是一個著名法國時尚消費品牌。迪奧公司主要經營女裝、男裝、首飾、香水、化妝品等高檔消費品。其男裝品牌現已獨立為Dior男裝。自1946年創始以來，Dior一直是華麗與高雅的代名詞。不論是時裝、化妝品或是其他產品，Dior在時尚殿堂一直雄踞頂端。

Dior的化妝品產品風格是彩色繽紛、體驗藝術和具有高效的護膚工藝，在全球化妝品市場占有重要的地位。迪奧的主題化妝品產品主要有女性香水、男性香水、彩妝和護膚保養，是為所有希望進行面部化裝、嘴唇描繪、炫耀美態和美化指甲的人士，提供了一個持續更新的色彩天地。

迪奧化妝品的分銷渠道：

生產企業→區域代理商→零售商→消費者（二級渠道）

對于分銷渠道，迪奧走的一直是渠道專業化路線。杜絕依靠中小型賣場和專營店出銷量、產利潤。堅持品牌是競爭的核心，化妝品“以百貨專柜樹形象”。為了保證銷售者的素質以及銷量，一般不會有加盟店的。國際大牌都是廠商直營的，不會有單獨的進貨渠道或者加盟辦法。

迪奧的營銷渠道：

高級購物場所設專柜。據了解，迪奧公司首期在中國研發中心的投入達6000萬元人民幣，其中10%用于基礎研發。作為世界上最知名的化妝品公司之一，在2011年，迪奧的化妝品的業績達到9.8億，但是其大多數業績實際上是在百貨商店專柜和大賣場里的專柜完成的，像化妝品店、或者從地理位置上三四級城市以下的市場等真正意義上的分銷渠道所占比重并不大。

在這個網絡無孔不入的年代，幾乎沒有產品不通過互聯網做營銷，但迪奧習慣在時尚雜志做廣告，在大商場設專柜銷售，以示貨真價實。百貨商場大都位于商業中心區，客流量大，化妝品部一般更是設在商場首層，位置極佳。在這里設立專柜，不僅具有銷售功能，更能起到展示品牌形象的作用。中端品牌DHC

最初DHC主要從事翻譯業務，其后陸續拓展至擁有多個事業部的龐大企業集團，當中包括：翻譯事業部、教育事業部、出版事業部、醫藥食品事業部、食品事業部、酒店事業部、美容院及水療事業部、內衣事業部等。

日本DHC的化妝業務始于1983年，所有產品均以通信販賣的形式進行消售。從基本肌膚護理開始，至化妝品、美體產品、護發用品、男士護膚品、嬰兒護膚品以及健康食品。經過30年努力，DHC已經成為通信銷售化妝品領域的NO.1。采取多種分銷模式，總的指導思路是，我們要選擇短的渠道

DHC公司——網絡分銷——消費者（一級渠道）

DHC公司——區域代理——零售商——消費者（二級渠道）

DHC公司——專賣店——消費者（一級渠道）

1、大眾媒體高調出擊：給消費者無處可逃的感官體驗。

由于通信銷售沒有地域終端限制，渠道完全是開放式的，因此，品牌產品的體驗也是無空間概念的，各大中城市的任何人都有可能成為DHC的潛在體驗者。于是，DHC入中國伊始，就在大眾媒體高調出擊。央視、衛視、雜志、報紙、流動車身、戶外……，DHC無孔不入。頃刻間，中國消費者就知道了DHC是日本通信銷售No.1的化妝品品牌；DHC是自然派的橄欖精華化妝品；DHC是值得你去體驗的大眾化妝品。

并且，在傳播形式及內容上，DHC十分重視給消費者獨特的感官體驗，在各種有聲媒體廣告中，DHC都高調突出了自己的800免費訂購電話。以至于在很長一段時間內，DHC那句音樂化的訂購電話幾乎“家喻戶曉”。

大規模品牌廣告給消費者“我是第一”的品牌體驗，800免費訂購電話則告訴消費者一個簡便的產品體驗途徑。在傳播過程中，DHC巧妙實現了塑造品牌與促進銷售的雙贏營銷效果。

2、互聯網絡病毒傳播：網聚年輕一代的體驗利器。

互聯網在人們生活中扮演著愈來愈為重要的作用。而化妝品一直就是網上購物最熱門的品類之一，要想讓消費者看得見，來自網絡的體驗自然是重中之重。

DHC官方網站就是其產品網絡體驗的“主戰場”。DHC官方網站充滿了促銷氣息、銷售氛圍。主打星、特惠商品，按照顧客需求進行產品菜單歸類，甚至在線注冊就能免費索取DHC試用裝。DHC官方網站傳達的主旨只有一個：給消費者最時尚、最貼心、最個性化的購物體驗。

并且，DHC還把這種體驗在網絡上無限放大。以廣告聯盟的方式，DHC將產品試用信息撒滿大小網站，從而使獲知產品信息、領取試用裝體驗的人群成倍增加。網絡病毒營銷成為網聚年輕一代的體驗利器

低端品牌大寶

北京大寶（Dabao）化妝品有限公司成立于1999年，“大寶”系列化妝品1985年誕生至今，適應了不同時期、不同層次的消費需求，已陸續形成護膚、洗發、美容修飾、香水、特殊用途共五大類100多個品種。大寶化妝品自推出以來，就一直備受好評。主要包括大寶sod蜜、大寶眼霜、大寶洗面奶、大寶眼袋霜、大寶面膜、大寶防曬霜等。2008年，美國強生公司旗下強生(中國)投資有限公司宣布，已完成收購北京大寶化妝品有限公司的交易。大寶公司的營銷渠道

大寶化妝品有限公司——地區總代理——地區分代理——客戶群（二級渠道）

大寶公司被收購在銷售渠道上的失敗：

公司對銷售渠道各環節監管不力，對代理商缺乏選擇和管理，大寶采取的是典型的區域代理經銷制，由代理商買斷產品。這種制度雖然使大寶公司免除了一定的銷售風險，但增加了銷售渠道各環節的監督風險。大寶對代理商的出貨價，代理區域等并不進行干涉和管理，代理商的銷售方式和價格也不受大寶公司的控制，大寶公司在銷售渠道各環節的監督力度十分薄弱。在對代理商的選擇上，大寶公司一向是廣招代理商，來者不拒，對合作對象不進行選擇。因此，代理商隊伍中不可避免的存在缺乏誠信，職業操守差，經營能力弱的代理商，增加了大寶公司對銷售渠道各環節的監督難度。

強生公司的營銷渠道——地區總代理——地區分代理——客戶群

與大寶公司相同，強生公司采用的也是區域代理制，但與大寶不同的是，強生公司的代理商不是直接面對終端消費者，并且不同層級的代理商有清晰的市場層次劃分

大寶公司在營銷渠道中存在的問題導致了大寶營銷渠道網絡覆蓋廣，但效率低下，并沒有很好的在產品從生產到銷售并最終實現價值的過程中發揮應有的作用。據數據顯示，大寶在全國擁有350個商場專柜和3000多個超市專柜，已經有效地被強生利用起來。對強生而言，收購大寶除了能給自身帶來暢通的運營渠道之外，還可以通過大寶來補充自身的低端產品線，用大寶在二三線城市渠道以及在農村市場的影響力，帶動強生的低端產品，全面參透中國，我國的民族日化企業只有在面對市場環節，深刻分析自身營銷渠道存在的問題，并且借鑒成功企業的經驗，建立完善的營銷渠道，才能實現我國民去日化企業的長遠發展。

網絡營銷未來將成化妝品營銷的主要渠道

化妝品大牌紛紛試水網絡營銷，從面對的消費群、價格到宣傳力度，網絡營銷的投入都有逐漸增加的趨勢——

如果網絡是化妝品品牌競爭的最新戰場，那么大牌們必然不會放過這個新戰地。網絡銷售是DHC進入中國之初的主要渠道之一，而繼倩碧、雅詩蘭黛、蘭蔻等開通網上銷售之后，日化老大“寶潔”也把目光放到了網絡。業內觀察者認為，化妝品大牌們的網絡計劃，看中的不僅是銷售額，而是利用網絡這一創新的營銷模式占領更大的市場。也有專家指出，網店渠道作為一個新興渠道是未來市場發展的一個趨勢，但企業應建立適合自身的目標渠道策略，否則就會造成網絡對渠道的反噬。

第二篇：化妝品銷售渠道

2008年，中國化妝品市場進入了真正的“新渠道發力年”，各種形式的專賣店與專營店就是這場“角力戰”中的主角。以資生堂為代表的國際品牌與自然堂、美素、一朵等本土品牌大舉進入專營店，精品專營店與連鎖專營店成為新的渠道亮點。

除百貨店、超市和專營店業態外，化妝品銷售的新型業態也方興未艾。目前廠家直銷、網上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現發展，業內知名企業都不同程度地關注和參與著這些新型渠道。資生堂就不僅擁有商場專柜，還有部分產品在超市開架銷售，更在專營店渠道擁有自己的專賣店；而CLARINS（嬌韻詩）則在開設商場專柜的同時，還擁有專署的美容機構；DHC更開通網絡和電話兩個虛擬銷售渠道……國際化大品牌紛紛涉獵多領域的銷售渠道，充分證明渠道組合的銷售方式更有利于產品的銷售及品牌的建立，而消費者在選購化妝品時也將擁有更多選擇，購買體驗將更趨完善。

銷售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，沒有層次化和高效率的銷售模式，針對不同市場的品牌就很難真正轉化為市場的消費力。從資本到品牌，從品牌到公關營銷的競爭最終都要落實到市場和銷售的競爭中去，銷售渠道的規模和效率很大程度上決定了品牌營銷的模式和競爭的結果，因為公關傳播和品牌營銷的成本效益最終還是要通過銷售渠道才能得以實現。

專柜外資主導，競爭激烈，適合高檔產品

專營店目前最火爆的渠道，包括外資連鎖與國內連鎖及單店。品類齊全、品種豐富、服務專業

專賣店對企業綜合實力要求高（如足夠的SKU及營銷推廣），有利于形象展示和品牌塑造。國際品牌表現突出，國內品牌以佰草集為代表

便利店方便，快捷，但品牌較少

超市、大賣場品牌多，價格低，競爭激烈，以“促銷戰”、“貨架戰”為特色

直銷人員直銷政策敏感度高

電視購物外資進入，逐漸規范。消費習慣尚需培育

網絡+電話營銷新型渠道。發展迅速、潛力巨大。目標受眾容易接受新事物，消費能力較強。

藥店新型渠道。以外資為主，產品高檔、專業

美容院專業線渠道。利潤空間大，但缺乏監管，良莠不齊，消費者投訴較多。

不過這里要指出的是，炙手可熱的化妝品專營店盡管在近二年地位凸顯，但其生存和發展的壓力并未減少。在與商超和大型賣場爭奪客源、搶占市場份額的同時，化妝品專營店還要面對同行之間本區域、跨區域的競爭，謀求自己的發展之路。

今天，國際品牌不僅現身高級百貨店、在超市、大賣場和專營店、專賣店等零售渠道也都不乏經營專柜。這些國際品牌在各終端業態的“屈身”，折射出國內一線品牌在市場的占有率和普及程度正大為提高，同時體現出國內一線品牌對零售終端全新的搶攻策略，以上這些無不標志著未來化妝品終端商場各種經營業態的競爭將更加激烈。

#8226;生產企業→總代理商→代理商→分銷商→零售商

該通路充分利用了社會資源和行業資源，零售網絡形成快，但路徑長、環節多，供應商對流通過程的可控制性減弱。由于對各級代理商、分銷商的依賴性較強，使得流通環節的可變因素增多，利潤驅使下易導致竄貨與價格混亂。同時，對品牌的知名度也有較高要求。

#8226;生產企業→區域代理商→零售商

該通路流通環節較少，但零售網絡形成較慢且不易完善、穩固，品牌形象力在通路終端減弱，對供應商的利潤要求較高，價格難以控制。

#8226;生產企業→零售商

流通環節最少，通路最短，流通過程的控制力強，零售網絡穩固，但零售網絡形成慢，銷售成本與管理要求高。

#8226;生產企業→批發市場→批發代理商或零售商

這一通路在行業中被稱為“大流通”。具有多年的歷史，現在涉及化妝品的大規模批發市場主要有興發、義烏、漢正街、五愛、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等。

這一通路之所以最為復雜，主要是因為經營者大多是個體經營，大宗交易具有一定的隱蔽性，一度是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要據點，經過多次整頓，目前已有明顯好轉。

“大流通”對生產企業來說比較簡單，通常采取款貨兩清或約期付款方式。生產企業與批發市場的客商交易后，以后的交易一般就與其無關了。由于渠道的可控性很低，對企業的持續發展極為不利，較適合階段性的資金積累和拋售存貨。

批發市場的客商對知名品牌的經營一般愿意放棄利潤甚至倒貼少量經營費用，以疏導或維持其通路，但在經營不知名的品牌時則對利潤要求較高。

#8226;生產企業→化妝品展覽會→批發代理商或零售商

屬階段性通路，較適合新建化妝品企業或新品牌迅速建立大規模銷售網絡，也適合網絡不完善的企業借之快速完善網絡及加強與原有客商溝通。一般在展會上確立了業務關系后，都將轉化為上述的某一種通路來維持交易。

#8226;其他所占份額較小的通路：

生產企業→電視直銷→消費者（指定購物地點購買或送貨上門交易或郵購方式）

生產企業→報紙雜志廣告→消費者（郵購方式）

生產企業→配送中心→便利店

生產企業→互聯網直銷商→消費者（郵購方式）

生產企業→直銷分銷商→消費者（入戶或變相的街頭攔截方式）

３銷售渠道建設方向及應對措施

３.1變渠道多元為主次分清

化妝品企業往往追求市場覆蓋率和進場率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論依據是“以百貨專柜樹形象，依靠中小型賣場和專營店出銷量、產利潤”，所以渠道越多越好。但目前狀況卻是“形象工程”的成本越來越高，出銷量的地方產出越來越小，利潤沒求到，虧損卻經常，以前行之有效的操作模式如今不再靈驗如常。

為此，我們需要改變過去胡子眉毛一把抓的操作辦法，而連鎖專營店則必將成為化妝品的主流渠道。面對百貨專柜與專營店的經營理念差異，為防止價格差異引起渠道混亂，最好的辦法是采取產品區隔。即使是完全同質的產品，只要稍做區別，就能有效支撐起不同的運營模式。否則，專營店不間斷的特價促銷只會引起價格混亂，最終喪失市場。

３.２變區域經營為渠道類別經營

過去的中國市場往往采取大雜燴的運營方式，一家商場所售賣的產品五花八門，既有超市產品，也有專柜產品；既有高檔產品，也有低檔產品；甚至超市產品、美容產品也在專柜銷售。近年來，這種零售格局正逐漸被專業化的運作所取代。高檔商場成為專柜品牌的鏖戰點；超市逐漸演變成為大眾化妝品銷售的主渠道；專營店以其專業化的經營模式蓬勃發展；美容院在經歷蛻變成長之后逐漸規范；藥店則找到藥房化妝品這一新的增長點。

針對跨區域運作的現象不斷增加，單純依靠經銷商的協調很難處理好區域之間的矛盾。企業最為理想的方式是針對特殊渠道專門開展運作。既可以由企業統一直供經營，也可以由企業引導，采取委托管理的方式交付經銷商管理，建立以企業為中心的合作網絡。要盡量避免完

全依賴經銷商的模式，作到價格統一、平等互利。這就要求企業改變過去劃區域經銷的辦法，對特殊渠道實行新的模式與政策。

３.３實行品牌引導下的渠道專業化

歸根結底，品牌是競爭的核心。面對化妝品新的渠道變化特點，我們有必要提倡渠道專業化的概念。在品牌定位的指引下，專賣店、藥房、網絡等等都是可以發展的專業化方向，集中資源在一個符合定位的渠道，建立品牌競爭力，這是國外已經形成而中國正在發展的未來之路。藥房里的薇姿、開設專賣店的佰草集等都取得了不俗業績。

風吹葉落，市場無聲。市場競爭的加劇，使得國內國外企業不得不思考和應對產業內部更深層次的問題。“未來決定現在”，只有準確地預知未來，才能正確地制定戰略，搶占發展至高點。但無論渠道如何變化，建立品牌的核心競爭力才是市場競爭最根本的出路。

日化行業的一、二級市場已基本處于飽和狀態，二三線市場也成為競爭的主戰場。化妝品行業第二、第三渠道的競爭將更加激烈，商超及化妝品專營店都將是外資與本土爭奪的焦點，“以歐萊雅為首的歐美系外資專營店滲透有很大的成果，目前合作會員店數量已迅速增加。”利用商超與專營店進行渠道下沉，歐萊雅、資生堂等化妝品企業也對本土的渠道形成很大壓力。在渠道受壓的情況下，化妝品原材料及用工成本的增加，利潤下滑已成為不爭的事實，化妝品行業進入加速洗牌階段，特別是一些中檔化妝品品牌步入了企業生存的關鍵階段，這種趨勢在2011年將愈演愈烈。部分中檔化妝品品牌將成為行業洗牌的“首選目標”，企業為了回籠資金，各大品牌之間的價格戰將導致利潤再度下降。

日化行業相關專家指出，2011年日化行業的資本運作將更活躍，至少會有兩家本土企業在年內上市。事實上，資本運作及風投投資是近兩年化妝品行業的熱點，而在2011年則有更確切的例子。據業內知情人士透露，本土品牌美即已在2010年9月在香港上市，相宜本草將在2011年底實現上市目標，廣州本地護膚品品牌美膚寶也傳出今年上市的消息;另外，彩妝品牌毛戈平獲得了兩家風投的投資，并計劃在2012年上市;本土企業如迪彩、采詩、里美等，都成為風投的熱門目標。

第三篇：我國化妝品市場銷售渠道分析

中投顧問產業研究中心

我國化妝品市場銷售渠道分析

化妝品的零售渠道大致可以分為：商場、超市、專營店、專業店、美容院、網購、直銷、藥店和醫療渠道。其中，網購和專業連鎖店是最近幾年來成長最為迅速的渠道。

1、超市及大賣場渠道

隨著沃爾瑪、家樂福等國際大賣場進入國內市場并不斷滲透和拓展，近年來超市及大賣場已經成為城市居民購買日用品、食品和日化產品最常用的渠道。2010年該渠道化妝品銷售額占比約35.3%，已成為最主要的銷售渠道之一，近年來占比不斷提升。據預測未來超市及大賣場門店數量還將持續上升，通過該渠道銷售的化妝品數量和金額亦會持續增加。

2、百貨商場渠道

百貨商場渠道是化妝品銷售的另一主要渠道，2010年銷售額占比約28.1%。目前大型高端百貨商場呈現數量增加的趨勢，中小型百貨商場數量逐步下滑；百貨商場在一線城市的密度最大，在二、三線城市的數量也逐漸增多。面對激烈的競爭，國內百貨商場形成了產品高端化、組織規模化、連鎖化、區域下沉化和一站式購物的發展趨勢。

3、藥妝店渠道

藥妝店作為化妝品營銷渠道在中國仍處于起步階段，2010年銷售額占比約7.2%，主要涉及部分藥妝產品。藥妝店專營品牌較易獲得較強的品牌識別性和顧客忠誠度，易于給消費者留下高效、專業的印象。但藥妝店渠道狹窄，化妝品產品推廣難度相對較大。

4、專營店渠道

專營店渠道2010年化妝品銷售占比約6.2%。專營店專門從事化妝品銷售，具有產品定位相對精品化、客戶忠誠度較高等特點。目前專營店多集中于二三線城市，數量較多，質量也在不斷提高。目前專營店成為很多新興或小眾品牌進入市場的渠道。

5、個人護理店及便利店渠道

個人護理店及便利店渠道2010年化妝品銷售占比約5.8%，近年來占比不斷提升。

近年來以屈臣氏、萬寧為代表的個人護理店成為化妝品品牌進入市場的重要渠道之一，銷售業績普遍較為可觀。

6、網絡渠道

化妝品為網絡銷售的重要產品之一，隨著互聯網的進一步普及和網絡購物的蓬勃發展，化妝品網絡銷售渠道未來發展潛力巨大。

中投顧問發布的《2016-2020年中國化妝品市場投資分析及前景預測報告》數據顯示：作為網絡交易的細分品類，網購化妝品交易額從2009年的124.9億元到2014年的975.1億元。短短五年時間實現了一個大

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中投顧問產業研究中心 的翻越，2013年較2012年增長192.4億元，同比增長33.09%；2014年較2013年增長201.3億元，同比增長26.02%。

7、直銷渠道

直銷即通過直銷員在非固定營業場所直接向最終消費者推銷并銷售產品的銷售方式。部分國內外品牌選擇了依靠直銷方式進行化妝品銷售，如雅芳等。2010年該渠道化妝品銷售額占比約13.2%。

8、其他渠道

除上述渠道外，化妝品還有電視購物、美容院等銷售渠道。

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第四篇：化妝品營銷渠道研究

化妝品營銷渠道研究

一、化妝品行業現狀

隨著我國經濟的不斷發展，人均收入水平的進一步提高，化妝品市場呈現出快速增長的態勢。隨著人們生活水平的提高，人們對與化妝品的需求日漸增長。越來越多的人們希望通過化妝品的保養，從而是自己的皮膚更光滑，讓自己看起來更加年輕。經過改革開放三十年的培育和發展，中國已成為亞洲第二大、世界第八大化妝品市場，行業品牌化競爭格局已經形成。化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達41%。預測到今年，國內化妝品市場銷售總額將達到800億元。被稱為“美麗經濟”的中國美容化妝品市場，經過20多年的迅猛發展，現今已經取得了前所未有的成就。在化妝品企業不斷增加、產品越來越同質化的今天，淡化或繞過對大經銷商的依賴，精簡與賣場之間的環節，渠道扁平化，與終端建立更為緊密的聯系已成為生產商考慮得越來越多的事情。渠道已成為化妝品行業現有營銷渠道模式及業態的基礎上，提出我國化妝品營銷渠道未來發展的新趨勢。無論對化妝品生產企業還是化妝品經銷、零售企業的市場營銷都將有一定的借鑒意義。

二、化妝品行渠道結構

隨著我國市場對化妝品的需求，中國化妝品的營銷模式不斷推陳出新，更為靈活變通，掌控消費終端。越來越多的銷售渠道出現在化妝品行業的發展中。

（一）商場經營模式。

商場經營模式主要體現在百貨大樓、大型商場及超級市場中的買賣等。其中商場主要采用專柜經營。專柜合作經營的形式主要有：保底銷售、租柜銷售和無保底銷售。第一種保底銷售，指商場根據柜臺的位置面積等因素，對專柜年銷售額制定任務，并按照一定的扣點比例，全年上繳商場的利潤。第二種是租柜銷售，即根據廠商雙方的協定，每月上繳一定的租金給商場，而其他經營情況卻由廠方自行決定（包括自行理貨、自行收款）。第三種是無保底銷售。這是一種比較流行，也是廠家較為理想的專柜聯營方式。根據雙方約定，就某一柜臺按一定扣率，派專人進行銷售。專柜銷售的優勢是很明顯的，如：提升品牌知名度、有助于產品的展示和提醒、增加銷售額等。另外，各種專柜模式的風險大小不一，生產企業可以根據與商家的關系親疏具體決定采用何種模式。采用專柜銷售的化妝品多屬于中高檔產品。而超市的化妝品買賣則多采用買斷經營模式，就是由商家買斷產品進行銷售，生產企業為了擴大產品的銷售也可以派專門的銷售人員進駐超市促進銷售，這多用于新產品上市推廣和節日促銷。通過超市貨架銷售的化妝品多屬于中低檔產品。

（二）批發市場銷售模式。

這類市場主要是針對二三級批發商、零售商、個體消費者或中小型個體美容院的中低檔化妝品。這類市場的特點是銷量多、價格低，有相當一部分年輕女性為了追求經濟實惠而多姿多彩的妝容, 比較鐘情于一些化妝品批發市場。當前批發市場經銷化妝品業務日益增多, 化妝品進貨渠道十分復雜, 就目前而言, 我國化妝品批發市場管理還不規范, 市場上的化妝品質量魚目混珠, 價格相對便宜。但是就此引發的對皮膚的損害也是有目共睹。

（三）店鋪銷售模式

店鋪銷售是指經營者租用店鋪或在自有店鋪銷售化妝品。通常有兩種形式：個體化妝品專營店和連鎖經營。第一、個體化妝品專營店。這類個體專營店主要經營中低檔化妝品, 銷售對象是最終消費者。這類商店的特點是進貨渠道復雜、價格低廉、產品質量難以保證, 因此信譽較差。第二、連鎖經營。連鎖經營是一種最簡單、成功率最高、在世界各地普遍通行的經營手段。連鎖經營又分為正規連鎖、特許連鎖和自由連鎖, 最常見的連鎖形式是特許連鎖。特許連鎖是指總部把自己開發的商品、服務和營業系統（包括商標、商號等企業標識以及使用、經營技術）以合同的形式，授予連鎖店在約定的區域之營業權，總部負責經營方式（商品、價格、銷售方法、動作、管理、廣告等），連鎖店按照總部確定的方式方法經營，獲得預期效益。美國商務部的統計資料表明，獨自開店的業主，成功率不到20%，而以連鎖店形式開店的，成功率則高于90%。在中國, 連鎖經營雖然發展很晚, 但發展速度迅猛，其勢頭銳不可擋。連鎖經營最簡單省事的是建立直營店, 前店后廠，自產自銷。國外的化妝品品牌雅芳采用連鎖經營取得了很好的業績，在全國各地建立了5000家專賣店，安利轉型后也在全國開設了120多家店鋪，通過店鋪和營銷人員的努力，安利（中國）2003年的銷售額突破了100 億元人民幣。

（四）直銷模式

所謂直銷是指從產品從生產者不經過熱河中間分銷渠道轉手直接到達最終顧客的銷售渠道。也就是營銷學上通常所說的“零層渠道”。這是直銷 最初的含義。當現代電話電視網絡以及其他媒體被廣發用于向顧客進行直接促銷時，直銷被賦予了新的內容。現代直銷的方式主要有以下幾種：網絡直銷、直接回應廣告直銷、電視直銷、上門直銷、展銷等。

隨著科技的發展，化妝品行業銷售渠道與銷售方式變化有以下兩種趨勢：

（一）數據庫營銷和電子商務方式。網絡為化妝品行業帶來全新的銷售方式，激起女性購物的新興奮點。在網上，顧客們可以接觸的化妝品品種將達到前所未有的廣泛：而且網絡提供的個人化自由購物環境，消除了女性面對銷售員的羞澀拘束心理；而在瀏覽到滿意產品后能即刻訂購等也都是傳統銷售所不能及的服務。

（二）藥房專銷全新概念。化妝品入市一般會進商場、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時，可以采用迂回戰術，通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場，走進女性相對集中的消費樂園，這樣更能擴大銷售，創造佳績。

三、渠道管理措施/方案渠道建設中存在的問題

縱觀我國化妝品營銷渠道的發展狀況，本人認為還存在的問題主要體現了以下一個方面：

（一）宏觀調控失度，零售商業超量發展，導致化妝品市場競爭日益激烈。零售商業面對的是容量有限的消費者市場。由于大型零售業的超量發展，形成了“粥多僧少”的局面，競爭相當激烈，勢必直接導致化妝品生產企業的利潤受損。

（二）創新意識不強，銷售模式的發展嚴重滯后于我國化妝品工業的發展。目前國內化妝品生產企業幾千家、品牌一萬多個、品種還在不斷增加，可以說化妝品工業正在飛速發展，而與之相應的渠道的發展卻嚴重滯后。在傳統銷售模式中，商場專柜模式的覆蓋面有限，過于集中城市繁華地帶；個體專營店鋪銷售覆蓋面廣，但很容易成為假冒偽劣化妝品的“棲息地”。人員銷售成本過高的缺點又讓很多企業望而卻步。

（三）市場細分不夠，目標市場過于集中。目前，我國多數化妝品企業的市場細分僅限于簡單的產品功能的細分，如美白產品、祛斑產品、保濕產品等，市場細分不夠。另外，目標市場過于集中，中青年、中高收人女性幾乎是所有企業爭奪的” 香悖悖”，而且多數企業的主要市場集中在大中城市，目標顧客過于集中，而目標市場的過度集中，又加劇了市場競爭。

四、渠道改進和創新的建議

針對我國化妝品營銷渠道現存的問題，筆者提出對策和建議以供參考。

（一）加大政府對零售商業的宏觀調控力度，引導大型零售業合理發展。化妝品市場競爭加劇的一個原因是零售業發展失控。大型百貨商店由于資金實力雄厚，經營商品品種多，經營管理先進，信譽高，歷來是零售業的龍頭。自90年代初起，大型百貨商店良好的效益和優厚的利潤吸引了大批投資者在各大中城市商業繁華地帶新建、擴建或改建大商場，各地商城、大廈、中心廣場等現代化經營場所越來越多，而且大都進行豪華裝修，改善購物環境，引進現代化經營設施，運用先進的管理辦法和信息手段完善服務功能。這大大促進了商業經營的現代化，改善了整個社會的流通環境。據對全國100多個大中城市的統計，1996年營業面積5000平方米以上的大商場已近700家，大多是近幾年新建開業的，而且在建的仍有一大批。其中包括一些營業面積在700萬平方米以上的巨型大廈。僅以國內貿易部系統年銷售額超億元的大型零售商店計，1992年有59家, 1993年增為87家，1994 年猛增至127 家, 1995 年達到180家。數量的急劇增多和規模的急劇擴張，很快使大商場之間面臨激烈的競爭。“折扣大戰”“讓利大戰”屢禁不止，“有獎銷售”越搞作用越小。有些城市由于大商場建設投資過大，回收期長，布局不合理，市場定位趨同和過度競爭，出現了客源分流，銷售疲軟，費用增加，效益大幅度滑坡的局面。大商場盲目建設已經引起廣泛的關注,如何引導己成為目前的一個重要問題。零售業的合理發展不但會促進商業企業的快速發展，而且會促進消費品工業企業的良性發展。這樣就可以將眾多化妝品生產企業的注意力從商場銷售模式的激烈競爭中解放出來，開拓更先進的營銷渠道。

（二）化妝品截銷渠道模式的創新一特許連鎖美容。采用特許連鎖方式，總部與加盟店之間聯系緊密，在契約或合同的基礎上，總部為加盟店的發展提供一系列幫助，如提供完整的專業訓練，總部利用優良的師資與教學資源，對于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓內容與計劃，提供完整的管理手冊，總部的管理經驗，如員工錄用與晉升管理規定，行政管理、營銷管理與財務管理，皆運用科學的電腦電算化及表格化。良好的制度，優質的管理，讓員工有序可循，提供優質的系列產品群，總部利用自身的產品研發資源，開發科學的產品群有效針對各種膚質及問題性皮膚的改善，關注健康美容的技術升級，提供互助的人力資源，總部定期組織講師、專員對加盟店進行技術指導，協助加盟店提升人員專業素質及整體業績，并適時建議加盟店人員進行再教育訓練，提供互惠的加盟條件，如免加盟權利金制度，規劃完整的區域保障制度，合理完善的產品回饋制度等，提供整體行銷計劃，如配合海報、廣告等方式協助加盟店舉辦開幕促銷、節日促銷、周年慶促銷、新產品促銷、業績提升促銷、會員專促銷等促銷活動。我國的美容連鎖市場，在短短的幾年，發生了質的變化，從無到有，從高檔到中低檔，流行之風日益盛行。無論從廠家的投資魄力，還是經銷商的經營眼光，以及顧客的熱情享受，我們完全可以這樣預測，未來化妝品市場的競爭將是連鎖美容的競爭。傳統終端依然是市場的重要銷售通道，但專業連鎖美容機構勢不可擋。

（三）找準市場定位，拓展生存空間。根據化妝品行業極具細分化的特點，市場規律決定了只有個性鮮明、別具特色的產品才能在市場上立足。關于市場細分，國際品牌做得比較成功，值得借鑒，如世界化妝品行業的領頭羊法國歐萊雅集團的市場細分策略是：首先，從產品的使用對象進行細分，有普通消費者使用的化妝品、專業使用的化妝品（指美容院等專業經營場所使用的化妝品）。第二，按照化妝品的品種進行細分，有彩妝、護膚、染發護發等。并進一步對每一品種按照化裝部位、顏色等進行細分。如彩妝又按部位分口紅、眼影、睫毛膏等，而口紅按顏色又分大紅、桃紅等, 按功能又分保濕、明亮等。第三，按照地區進行細分。由于各地區氣候、習俗、文化、消費水平的差異，人們對化妝品的需求不同。歐萊雅集團按地區推出不同的主打產品。第四，其他細分。如按照原材料、年齡等進行的細分。隨著經濟全球化浪潮和規模經濟的出現，渠道建設的意義已經提升為企業競爭力的核心，但是不管對渠道進行怎樣煎好的設計和管理，渠道之間和沖突始終客觀存在著。分銷渠道的管理的重要內容就體現在對現有分銷渠道的評估、改進、重建以及加強渠道合作以此來提高分銷渠道的績效，增強分銷渠道的活力不斷促其健康、持續發展。從而也促進我國經濟社會的可持續和協調發展。

第五篇：化妝品渠道代理商合作策略

韻莉化妝品渠道代理商合作策略之 結盟方案

一、省級市場等級劃分

A 類市場省份 浙江、江蘇、河南、黑龍江、山東、河北、湖南、四川、廣東、遼寧。B 類市場省份 安徽、陜西、吉林、廣西、貴州、湖北、云南、福建、新疆、重慶、山西

C 類市場省份 江西、天津、北京、西藏、甘肅、寧夏、內蒙、青海、上海、海南 注:以 上劃分,根據上各省級地區之 GDP(國民生產總值)。GNP(人均生產總值)PPP(人 均購買力), NNP(國民生產凈值)結合本行業在各省區域的現狀以及未來發展勢頭,再結 合本品牌的各種特質,所得出的科學數據,整理而來的。

二、代理商資質與要求(一)省級代理商

1.韻莉化妝品專屬團隊人員 ◆初期配置 ◆品牌經理 1名;◆業務經理 6名;◆儲備講師 1名, ◆儲備美導 4名;◆儲備促銷隊 1支。2.終端資源配置穩固, ◆A 類終端經銷商不少于 30家;◆穩固 B 類終端經銷商不少于 50家;◆特約 C 類終端經銷商不少于 80家;◆松散合作終端經銷商不少于 100家;注:韻莉化妝品公司品牌要求各省級代理商, 在合作前三個月內需釋出以上各級網絡的 14, 后期釋出比率, 隨市場導向。各省之首批接納能力,借鑒根據當地之發達程度,由大區負責 人上報運營中心 審批;由市場總監授權大區負責人為本區域《代理協議》之唯一簽署人。(二)地市級代理商;2 1.韻莉化妝品專屬團隊人員初期配置: ◆品牌經理 1名;◆業務經理 2名;◆儲備講師 1名;◆儲備美導 2名;2.終端資源配置穩固

◆A 類終端經銷商不少于 3家;◆穩固 B 類終端經銷商不少于 6家;◆特約 C 類終端經銷商不少于 10家;◆松散合作終端經銷商不少于 20家;注: ?韻莉化妝品公司品牌要求各地市級代理商, 在合作前三個月內需釋出以上各級網絡 的 14,后期釋出比率,隨市場導向;?以上約束僅為獲得某一地級市代理權之團隊編制,獲得兩個或兩個以上者,按 此 標準,有效疊加;?各地市之首批接納能力, 借鑒根據當地之發達程度, 由大區負責人上報運營中心審 批;?韻莉化妝品授權大區負責人、省區經理為《地市級代理協議》之共同簽署人。

三、省級代理商首批與支持

(一)首批及任務約定: 1.A類代理商: ◆試運營 2~3個月,期間任務由各大區經理根據其它文件精神約定;◆首次釋出不少于 40家終端經銷網點,合同金額約 RMB 20~30萬元;◆回款任務—— 120~200萬之間,本回款任務按實際有效月度疊加, 簽約時限 至 年 月 日;◆返點:完成 80%(不足 100%)的,返利 5%;完成任務(100%),返利 8%, 超出部分,返利 10%,均按渠道折扣計算。

2.B類代理商: ◆試運營 2~3個月,期間任務由各大區總監根據其它文件精神約定;◆首次釋出終端不少于 30家終端經銷網點,合同金額 RMB 15~20萬元;◆回款任務確定在 80~150萬之間,本回款任務按實際有效月度疊加, 簽約時 限至 20 年 月 日;◆返點:完成 80%(不足 100%)的,返利 5%;完成任務(100%), 返利 8%, 超出部分,返利 10%。3.C類代理商: ◆試運營 2~3個月,期間任務由各大區總監根據其它文件精神約定;◆首次釋出終端不少于 20家終端經銷網點,合同金額 RMB 10~15萬元;◆回款任務確定在 50~80萬之間, 本回款任務按實際有效月度疊加, 簽約時限 至 2011年 12月 31日;◆返點:完成 80%(不足 100%)的,返利 5%;完成任務(100%), 返利 8%, 超出部分,返利 10%。

(二)服務與售后支持 1.常規銷售支持

◆韻莉化妝品總部派遣專屬駐地美容導師 1名,派遣省區經理 1名,共享大區總監 1 名, 促銷隊后期共享或單獨成立;◆韻莉化妝品支持當地強勢 DM 雜志廣告 12P(憑實據與付款憑據以及 XXX 省區經理 確 認證明),以 5折零售價貨物,另賬一并核銷;◆物料配送、禮品與贈品支持,按當時《終端加盟政策一、二》 ,給予配發;差價部分貨 品作為渠道代理商之庫存貨品, 給予配發或在韻莉化妝品總部財務掛賬(不涉及配送)。2.會議營銷支持省級招商會: ◆簽署代理合作 3~6個月后,直屬合作單位,須安排 XXX 中大型專屬省級 招商會至少 一場;用時 2天 1夜;◆不少于四星級以上酒店或度假山莊;◆到場人數不少于 60人;◆會后半月內, 運營商從韻莉化妝品總部訂貨達 50萬元, 年終另外獎勵現金 2萬, 訂貨 達 100萬年終現金獎勵 5萬;◆韻莉化妝品總部按每場會議預算費用 2萬元,以 3折貨物形式,憑有效票據報 銷實際 支出會務費用,會務主持人(會前 3天到場)、營運總監、大區講師課程支持(運營商 負責食宿)。

◆現場支持政策,由運營商與主管大區溝通,上報運營中心審批。3地市招商會

◆XXX 場會議形式用時半天;◆不少于準四星級以上酒店或度假山莊;◆到場人數不少于 40人;◆韻莉化妝品總部按每場會議預算 1萬,以 3折貨物形式,憑有效票據報銷實際 支出會 務費用,大區講師代主持人(會前 3天到場)、營運總監課程支持(運營商負責食宿)。◆現場支持政策,由運營商與主管省區溝通,上報運營中心審批。

3、培訓營銷活動

◆精英店長培訓會, 韻莉化妝品首席講師攜特別課程講師 1名傾力支持, 根據市場需 求,與 XXX 市場與教育部協商課程及其相關流程;◆金牌導購(柜臺)培訓會,大區講師攜專屬課程講師支持,課程設定同上;◆渠道運營商負責 XXX 方面支持人員食宿, 現場禮品或獎品由韻莉化妝品當地最高 職位者簽字認可,韻莉化妝品總部于同等價值市場價貨品報銷。

4、特殊廣告支持 渠道運營商因大型會議、拓展等區域性活動,所特別推行的,當地媒體 廣告投放與支持,由當地主管大區與運營商協商,上報運營中心審批。

四、地市級代理商首批與支持(一)首批及任務約定 4 1.市級代理商

◆僅獲得某一單獨地級市之代理權;◆試運營 2~3個月,期間任務由各大區總監根據其它文件精神約定;◆首次釋出不少于 8家終端經銷網點,合同金額約 RMB 3~5萬元;◆回款任務—— 30~50萬之間,本回款任務按實際有效月度疊加,簽 約時限至 20 年 月 日;◆返點:完成 80%(不足 100%)的,返利 3%;◆完成任務(100%),返利 6%,超出部分,返利 8%,均按渠道折扣計算。2.市際代理商

◆獲得同一省份 2個以上單獨地級市之代理權;◆試運營 2~3個月,期間任務由各大區總監根據其它文件精神約定;◆首次釋出不少于 15家終端經銷網點,合同金額約 RMB 8~10萬元;◆回款任務—— 50~100萬之間,本回款任務按實際有效月度疊加,簽 約時限 至 20 年 12月 日;◆每疊加一個地級市代理權, 首次釋出之終端經銷網點, 疊加 8個, 首批相應疊 加 RMB 3~5萬元;◆返點:完成 80%(不足 100%)的,返利 3%;完成任務(100%),返利 6%, 超出部分,返利 8%,均按渠道折扣計算。

3.準省級代理商

獲得本省半數或半數以上地級市代理權, 合作運營時間超過 6個月, 韻莉化妝品總部授予此 項稱號,獲得晉級省級代理商之第一資格,享受省級代理商相關權利。

(二)服務與售后支持 1.常規銷售支持。

◆韻莉化妝品總部派遣駐地美容導師 1名,完成培訓教育任務,與其它區域共享其售 后 功能,派遣省區經理 1名,共享大區總監 1名,促銷隊后期共享或單獨成立;◆在當地支持當地強勢 DM 雜志廣告 2P(憑實據與付款憑據以及 XXX 省區經理 確認證 明),以零售價貨物,另賬一并核銷;◆物料配送、禮品與贈品支持,按當時《終端加盟政策一、二》 ,給予配發;差 價部分貨 品作為渠道代理商之庫存貨品, 給予配發或在韻莉化妝品總部財務掛賬(不涉及配送)。2.會議營銷支持

?地市招商會 ◆xxx 場會議形式 ◆用時半天;◆不少于準四星級以上酒店或度假山莊;◆到場人數不少于 40人;◆XXX 總部按每場會議預算 2萬, 以 3折貨物形式, 憑有效票據報銷實際 支出 會務費用,大區講師代主持人(會前 3天到場)、營運總監課程支持(運營商 負責食宿)。

◆現場支持政策,由運營商與主管省區溝通,上報運營中心審批。?培訓營銷活動

◆精英店長培訓會,由所屬省區統籌,在本省區交通最為便利(省會首選)合 作展開,韻莉化妝品首席講師攜特別課程講師 1名傾力支持,根據市場需求, 與培訓部協商課程及其相關流程;各自承擔費用;承擔會議場地費用, 本方人 員食宿及差旅費用。

◆金牌導購(柜臺)培訓會(各區域專屬),大區講師攜專屬課程講師支持, 渠 道運營商負責韻莉化妝品方面支持人員食宿, 現場禮品或獎品由韻莉化妝品當

地最高職位者簽字認可, 韻莉化妝品總部于同等價值市場價貨品報銷課程設定 同上。3.特殊支持

◆渠道運營商因大型會議、拓展等區域性活動, 所特別推行的, 當地媒體廣告投放與 支持,由當地主管大區與運營商協商,上報運營中心審批;◆渠道運營商開展大型營銷會議、大型促銷活動等, 可由大區負責人與 XX 代理市場 運營中心溝通主協辦事宜,韻莉化妝品總部可承擔大量幕后策劃及設計制作工作;◆特殊情況下, 可由韻莉化妝品省區經理承擔地市級運營商品牌經理之職能, 協助管 理區域運營事務