第一篇：化妝品市場銷售渠道的發展趨勢

化妝品市場銷售渠道的發展趨勢與專賣店銷售增長模式分析

[摘要]近年來，我國化妝品市場呈現出快速增長的態勢。伴隨市場總量的不斷擴大，化妝品市場的銷售渠道也發生了較大程度的變化與調整。從發展趨勢上看，以化妝品專賣店為代表的新型渠道必將成為化妝品的主流銷售渠道。同時，會員制管理將是化妝品專賣店銷售增長的主要途徑。

[關鍵詞] 化妝品專賣店銷售渠道發展趨勢

隨著我國經濟的不斷發展，人均收入水平的進一步提高，化妝品市場亦呈現出快速增長的態勢。據權威部門的一項最新調查數據顯示，中國化妝品行業的銷售量在過去10年內以平均每年25%的速度遞增，2003年國內化妝品市場的銷售總額達到了500億元人民幣，已成為全球第八、亞洲第二大化妝品市場。專業人士預測，到2010年，中國化妝品市場銷售總額可達到800億元左右。伴隨市場總量的不斷擴大，化妝品市場的銷售渠道也發生了較大程度的變化與調整，傳統渠道所占的份額逐漸減少，而新型渠道的銷售份額則呈現快速提升的趨勢。

一、化妝品專賣店將成為今后我國化妝品銷售的主流渠道之一

化妝品的銷售渠道，可分為傳統渠道與新型渠道兩大類別：其中傳統銷售渠道以百貨店為代表，同時包括超市、大賣場及便利店等，一直以來，被視為化妝品銷售的主流渠道；新型渠道則以化妝品專賣店為代表，其中還包括美容院、藥店及化妝品的直銷方式等。從銷售份額來看，以專賣店為主的新型渠道的重要性正在凸顯——2002年傳統渠道與新型渠道的銷售份額比為1：9；2004年則上升到2：8； 2005年這個比重更接近為3：7。從規模上看，2005年全國具有一定規模的化妝品專賣店數量也達到了10萬家左右。可見，從發展趨勢上看，百貨店所占的銷售比重仍將進一步下降，而專賣店必將成為主流銷售渠道，銷售比重進一步上升。

二、化妝品專賣店的優劣勢分析

1.優勢分析

從渠道特點來看，專賣店具有很多顯著的優勢：

(1)分布廣泛且主要在居民區附近，能夠為顧客提供極大的方便；

(2)買賣雙方容易建立起良好的人際關系；

(3)多數情況下，可就價格進行商量，使顧客享受到價格上的優惠；

(4)面對面銷售，能夠為顧客提供專業的咨詢與指導；

(5)門檻較低，客源廣泛，以學生與工薪階層為主。

此外，從長遠發展趨勢來看，百貨店根據其自身特點，將成為高檔化妝品的競爭場所，而超市、便利店及大賣場等渠道由于其自身銷售方式（以自選方式為主）所限，不適合化妝品的銷售特點，也不可能有更大程度的發展，所以，專賣店渠道必將成為各大專業化妝品生產廠家的必爭之地，發展前景廣闊。

總之，專賣店非常適合中、低檔化妝品的銷售，并可在此基礎上形成與百貨店相區別的獨特的渠道及品牌定位。

2.劣勢分析

從目前國內化妝品專賣店的發展狀況來看，依然存在以下不足，有待改進：

(1)沒有形象或不注重自身專業形象的塑造，缺乏長遠的經營眼光；

(2)缺乏與大廠家合作的意識，片面追求較高的毛利率，經營的主要產品為小廠家生產的高毛利產品；

(3)銷售人員缺乏專業知識，不能給顧客提供全面的咨詢服務與指導；

(4)不注重對忠誠顧客的支持與培養，顧客群以散客為主；

(5)服務水平整體偏低，折扣是吸引顧客的主要手段。

上述問題，在目前的化妝品專賣店中具有普遍性，若不能夠得到妥善解決，將嚴重限制專賣店渠道的進一步發展。

3.發展對策分析

(1)增加與國際化大品牌的合作，以獲得專業化的培訓與支持

目前，凡具有戰略眼光的國際化大品牌，均已把注意力放在了化妝品專賣店這一新型的銷售渠道上。與國內小廠家的產品相比，這些大品牌的毛利率相對偏低，但與其合作所能獲得的利益顯著：首先，國際化大品牌的加入將最大限度地提升專賣店的形象；其次，顧客對品牌比較熟悉，信任度高，高品質的產品使店主、顧客均無后顧之憂；第三，具備雄厚的人力、財力基礎及豐富的銷售經驗，可為專賣店提供專業化的支持與指導，有效彌補了專賣店店主專業知識不足的缺陷；第四，適當的利潤水平足以保證專賣店的正常運作與發展。

(2)提升專賣店的整體形象

專賣店形象與顧客的信任度密切相關，因此，化妝品專賣店必須致力于做好以下幾方面工作:①在有限的空間內創造出親切、溫馨的環境與氛圍。包括加強產品的陳列管理；開辟顧客休閑區域，在該區域內設置桌椅，并提供時尚類雜志供目標顧客在休息、等候時閱讀；店內適宜的溫度、亮度與色彩等等。②增加更多的接觸點（燈箱、海報、POP展示等），吸引顧客的注意力。③加強對店內導購人員的培訓與管理，提升其專業素養以及與顧客有效溝通的能力。

(3)增加服務項目，提升顧客的價值感

專賣店可考慮提供的附加服務包括：專業美容知識講座、最新流行資訊發布、免費送貨服務、免費皮膚護理、免費皮膚測試及美容咨詢服務等等。

(4)設計靈活多樣的促銷活動，打折不是惟一的促銷手段

根據店內的銷售狀況設計各種形式的促銷活動，如積分答謝、買贈、抽獎、異業合作等等，避免頻繁打折造成不必要的利潤損失。

(5)加強與老顧客的聯系與溝通，實行會員制管理。

三、會員制管理將是化妝品專賣店銷售增長的主要途徑

1.專賣店培養會員的重要性

(1)從專賣店的營業結構來看，培養會員（固定顧客）是確保其銷售額穩定的前提與基礎

一般說來，散客營業額往往很不穩定，容易受到外界環境因素變化的影響，而會員的營業額即使受到外界環境變化的影響，也會保持相對穩定。

(2)會員檔案的建立有助于專賣店準確把握顧客需求，針對性地推薦商品

(3)通過加強與會員的日常溝通與聯系，有助于買賣雙方建立良好的信任關系，滿意會員的重購率、連帶購買率及介紹新會員入會的比率將更高。

2.會員制管理的主要方法

(1)明確入會條件及會員權利，對會員的個人資料進行妥善保管

專賣店可推出兩種形式的會員卡:①普通會員卡：顧客購買任意一款化妝品，并填寫入會單即可成為本店會員，享受除價格折扣外的所有會員權利。該卡的有效期為半年，會員在半年內若不發生重購行為，其會員資格自動中止，重購可順延;②VIP會員卡：VIP會員資格的取得應建立在規定的標準購買金額基礎之上。該卡的有效期為一年，重購則自動順延。憑卡可享受一定比例的折扣。

(2)通過相關培訓，使導購熟練掌握接待顧客的步驟與技巧

化妝品屬于特殊商品，顧客在購買過程中需要專業的咨詢與推薦，因此導購的專業素質與銷售技巧顯得尤其重要。通過培訓，導購應熟練掌握以下步驟與技巧：顧客肌膚診斷、需求確認、適宜商品推薦、介紹產品使用手法與技巧，并做好后期跟蹤等工作。

(3)為會員提供超值服務，提升會員的購買金額

顧客成為會員后，為促使其不斷增加購買，創造更大價值，專賣店應致力于為會員提供超值的管理與服務。專賣店為會員提供的服務可分為兩個階段:

第一階段為售后服務范疇，即在顧客購買商品后一周內跟蹤了解顧客使用產品后的感受，重點了解顧客有無不適或過敏反應，適時表達專賣店對會員的關心。這個階段是雙方建立信任關系的關鍵時刻。

第二階段為持續溝通階段，主要采取通知會員來店免費體驗相關服務或參與各種活動的形式，以達到使會員再次來店的目的。專賣店應根據自己的實際情況，每月推出一些美容講座、會員沙龍、肌膚測試等免費為會員服務的項目或利用換季、節假日等時機開展靈活多樣的促銷活動，鼓勵會員參與，并在此基礎上提升銷售額。

3.善于發現問題，獲得更大發展

在對專賣店進行會員制管理后，店主只須通過對會員銷售記錄的研究，或在必要的時候開展會員調查工作，就可以發現專賣店在經營管理過程中存在的問題，對癥下藥，使專賣店獲得更大發展。

(1)會員數量研究

首先，以季度或年度作為評估期，對會員數量進行分類統計，在與上期數據進行比較后得到會員數量變化的具體結果，將所得結果與下表進行比較，找出目前專賣店在下表中所處的具體位置：

注:上表中，+表示會員數量增加，–表示會員數量減少。

狀況一：―會員總數‖、―既有會員‖、―新入會員‖數量全部增加，這是最理想的狀態。狀況二：―會員總數‖和―既有會員‖數量增加，總體狀況還算不錯。但―新入會員‖數量減少問題不容小覷。若不及時查明原因，尋求對策，將很快陷入第四種狀況。

狀況三：―會員總數‖和―新入會員‖的數量都在增加，總體狀況還算不錯。但 ―既有會員‖的減少是一個非常嚴重的問題。須盡快查明原因、尋求對策，否則專賣店將很快陷入第五甚至第六種狀況。

狀況四：―會員總數‖和―新入會員‖的數量均有所減少，這是一個需要警惕的信號，同時―既有會員‖數量的增加則是希望的象征。這說明專賣店在培養老顧客方面所做的工作很有成效。目前亟待解決的問題在于爭取新入會員。如果能夠查明新入會員減少的原因，尋求解決

對策，作為一家有實力的專賣店，是很有可能回復到第一或第二種狀況的。

狀況五：―會員總數‖和―既有會員‖的數量均有所減少，專賣店的經營已亮起―紅燈‖，―新入會員‖數量的增加僅僅標志著一線希望。如果這種狀況不能夠迅速有所改觀，專賣店將很快陷入第六種狀況。因此，必須認真調查―既有會員‖數量減少的細節原因，盡快尋求對策。狀況六：―會員總數‖、―既有會員‖、―新入會員‖的數量全部減少，專賣店已陷入危急狀況，與此相伴隨的是店頭營業額的大幅下滑。必須從頭開始，重新審視專賣店的營銷策略及整體應對方案。

第二，進行會員調查，找到原因所在，制定解決辦法。一般說來，―既有會員‖數量的減少說明專賣店在固定顧客的培育工作上存在一定的問題，應跟蹤調查、了解―既有會員‖減少的細節原因。可按既有會員入會時間的長短將其分為兩種類型：長年的既有會員與上一年度的新入會員。

根據經驗，長年既有會員流失的主要原因往往是由于遷居、專賣店魅力的減退（會員嘗試新品牌）或服務不到位使顧客感到不滿意等等。而上一年度新入會員發生流失的主要原因則可能是專賣店所采用的爭取新會員入會的方法不當所致。

―新入會員‖數量的減少，說明專賣店在顧客接待、產品推薦或促銷活動的開展方面存在一定的問題，應從加強導購培訓、調整促銷活動方案等方面入手。

(3)會員購買金額研究

首先，計算目前所有會員的平均購買金額及按照正常的使用量推測，會員每年應購金額。然后，將每一位會員的購買金額與上述兩項金額進行對比，前項若顯著低于后兩項金額的話，說明尚未充分挖掘該會員的購買潛力或該會員未按照正確的使用量使用其化妝品。隨后，應安排相關人員與這些仍具開發潛力的會員溝通聯系，一方面可借換季或促銷活動的契機，推薦符合其個人需求的化妝品，提高其購買金額；另一方面可通過詢問其日常使用習慣，了解其使用中存在的主要問題，鼓勵其按照正確的使用量保養皮膚，以使化妝品的效果得到最大程度的發揮。值得注意的是，此時的推薦應從專業美容顧問的角度出發，本著進一步美化顧客肌膚的目的，注意技巧，語氣親切委婉，不可過分，避免會員產生反感情緒。總之，通過有效執行會員制管理辦法，化妝品專賣店的銷售額有望得到更大的提升，從而充分發揮其作為新型主流銷售渠道的重要作用。

第二篇：詳解中國化妝品市場銷售渠道

詳解中國化妝品市場銷售渠道

2009-03-24 17:36

中國化妝品行業的整體規模和增長速度都處于較高水平，最近幾年平均增長率達到15%左右。2007年銷售額已逾1200億元，增長速度大大超過GDP。多元化的中國化妝品市場充滿活力：從資本到品牌，從技術到產品，從市場到營銷、從渠道到銷售、從政策到法規，井噴式的黃金發展機遇與令人心動的挑戰無處不在。每一細節與信號的變化都觸動著整個日化業的神經與未來，令人眼花繚亂，目不暇接。而某些預示著根本性變革的端倪更已初露崢嶸，引人注目??。

1、中國化妝品零售渠道日益多元化

2008年，中國化妝品市場進入了真正的“新渠道發力年”，各種形式的專賣店與專營店就是這場“角力戰”中的主角。以資生堂為代表的國際品牌與自然堂、美素、一朵等本土品牌大舉進入專營店，精品專營店與連鎖專營店成為新的渠道亮點。

除百貨店、超市和專營店業態外，化妝品銷售的新型業態也方興未艾。目前廠家直銷、網上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現發展，業內知名企業都不同程度地關注和參與著這些新型渠道。

越來越多的國際品牌選擇了多種渠道的共同開發。例如資生堂就不僅擁有商場專柜，還有部分產品在超市開架銷售，更在專營店渠道擁有自己的專賣店；而CLARINS（嬌韻詩）則在開設商場專柜的同時，還擁有專署的美容機構；DHC更開通網絡和電話兩個虛擬銷售渠道??國際化大品牌紛紛涉獵多領域的銷售渠道，充分證明渠道組合的銷售方式更有利于產品的銷售及品牌的建立，而消費者在選購化妝品時也將擁有更多選擇，購買體驗將更趨完善。

銷售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，沒有層次化和高效率的銷售模式，針對不同市場的品牌就很難真正轉化為市場的消費力。從資本到品牌，從品牌到公關營銷的競爭最終都要落實到市場和銷售的競爭中去，銷售渠道的規模和效率很大程度上決定了品牌營銷的模式和競爭的結果，因為公關傳播和品牌營銷的成本效益最終還是要通過銷售渠道才能得以實現。

專柜外資主導，競爭激烈，適合高檔產品。

專營店目前最火爆的渠道，包括外資連鎖與國內連鎖及單店。品類齊全、品種豐富、服務專業。

專賣店對企業綜合實力要求高（如足夠的SKU及營銷推廣），有利于形象展示和品牌塑造。國際品牌表現突出，國內品牌以佰草集為代表。

便利店方便，快捷，但品牌較少。

超市、大賣場品牌多，價格低，競爭激烈，以“促銷戰”、“貨架戰”

為特色。

直銷人員直銷政策敏感度高。

電視購物外資進入，逐漸規范。消費習慣尚需培育。

網絡+電話營銷新型渠道。發展迅速、潛力巨大。目標受眾容易接受新事物，消費能力較強。

藥店新型渠道。以外資為主，產品高檔、專業。

美容院專業線渠道。利潤空間大，但缺乏監管，良莠不齊，消費者投訴較多。

不過這里要指出的是，炙手可熱的化妝品專營店盡管在近二年地位凸顯，但其生存和發展的壓力并未減少。在與商超和大型賣場爭奪客源、搶占市場份額的同時，化妝品專營店還要面對同行之間本區域、跨區域的競爭，謀求自己的發展之路。

今天，國際品牌不僅現身高級百貨店、在超市、大賣場和專營店、專賣店等零售渠道也都不乏經營專柜。這些國際品牌在各終端業態的“屈身”，折射出國內一線品牌在市場的占有率和普及程度正大為提高，同時體現出國內一線品牌對零售終端全新的搶攻策略，以上這些無不標志著未來化妝品終端商場各種經營業態的競爭將更加激烈。

2、中國化妝品的分銷通路分析

生產企業→總代理商→代理商→分銷商→零售商

由于對各級代理商、分銷商的依賴性較強，使得流通環節的可變因素增多，利潤驅使下易導致竄貨與價格混亂。同時，對品牌的知名度也有較高要求。

生產企業→區域代理商→零售商

該通路流通環節較少，但零售網絡形成較慢且不易完善、穩固，品牌形象力在通路終端減弱，對供應商的利潤要求較高，價格難以控制。

生產企業→零售商

流通環節最少，通路最短，流通過程的控制力強，零售網絡穩固，但零售網絡形成慢，銷售成本與管理要求高。

生產企業→批發市場→批發代理商或零售商

這一通路在行業中被稱為“大流通”。具有多年的歷史，現在涉及化妝品的大規模批發市場主要有興發、義烏、漢正街、五愛、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等。

這一通路之所以最為復雜，主要是因為經營者大多是個體經營，大宗交易具有一定的隱蔽性，一度是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要據點，經過多次整頓，目前已有明顯好轉。

“大流通”對生產企業來說比較簡單，通常采取款貨兩清或約期付款方式。生產企業與批發市場的客商交易后，以后的交易一般就與其無關了。由于渠道的可控性很低，對企業的持續發展極為不利，較適合階段性的資金積累和拋售存貨。

批發市場的客商對知名品牌的經營一般愿意放棄利潤甚至倒貼少量經營費用，以疏導或維持其通路，但在經營不知名的品牌時則對利潤要求較高。

生產企業→化妝品展覽會→批發代理商或零售商

屬階段性通路，較適合新建化妝品企業或新品牌迅速建立大規模銷售網絡，也適合網絡不完善的企業借之快速完善網絡及加強與原有客商溝通。

一般在展會上確立了業務關系后，都將轉化為上述的某一種通路來維持交易。

其他所占份額較小的通路：

生產企業→電視直銷→消費者（指定購物地點購買或送貨上門交易或郵購方式）

生產企業→報紙雜志廣告→消費者（郵購方式）

生產企業→配送中心→便利店

生產企業→互聯網直銷商→消費者（郵購方式）

生產企業→直銷分銷商→消費者（入戶或變相的街頭攔截方式）３、銷售渠道建設方向及應對措施

３.1變渠道多元為主次分清

化妝品企業往往追求市場覆蓋率和進場率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論依據是“以百貨專柜樹形象，依靠中小型賣場和專營店出銷量、產利潤”，所以渠道越多越好。

但目前狀況卻是“形象工程”的成本越來越高，出銷量的地方產出越來越

小，利潤沒求到，虧損卻經常，以前行之有效的操作模式如今不再靈驗如常。

為此，我們需要改變過去胡子眉毛一把抓的操作辦法，而連鎖專營店則必將成為化妝品的主流渠道。面對百貨專柜與專營店的經營理念差異，為防止價格差異引起渠道混亂，最好的辦法是采取產品區隔。即使是完全同質的產品，只要稍做區別，就能有效支撐起不同的運營模式。否則，專營店不間斷的特價促銷只會引起價格混亂，最終喪失市場。

３.２變區域經營為渠道類別經營

過去的中國市場往往采取大雜燴的運營方式，一家商場所售賣的產品五花八門，既有超市產品，也有專柜產品；既有高檔產品，也有低檔產品；甚至超市產品、美容產品也在專柜銷售。近年來，這種零售格局正逐漸被專業化的運作所取代。高檔商場成為專柜品牌的鏖戰點；超市逐漸演變成為大眾化妝品銷售的主渠道；專營店以其專業化的經營模式蓬勃發展；美容院在經歷蛻變成長之后逐漸規范；藥店則找到藥房化妝品這一新的增長點。

針對跨區域運作的現象不斷增加，單純依靠經銷商的協調很難處理好區域之間的矛盾。企業最為理想的方式是針對特殊渠道專門開展運作。既可以由企業統一直供經營，也可以由企業引導，采取委托管理的方式交付經銷商管理，建立以企業為中心的合作網絡。要盡量避免完全依賴經銷商的模式，作到價格統一、平等互利。這就要求企業改變過去劃區域經銷的辦法，對特殊渠道實行新的模式與政策。

３.３實行品牌引導下的渠道專業化

歸根結底，品牌是競爭的核心。面對化妝品新的渠道變化特點，我們有必要提倡渠道專業化的概念。在品牌定位的指引下，專賣店、藥房、網絡等等都是可以發展的專業化方向，集中資源在一個符合定位的渠道，建立品牌競爭力，這是國外已經形成而中國正在發展的未來之路。藥房里的薇姿、開設專賣店的佰草集等都取得了不俗業績。

風吹葉落，市場無聲。市場競爭的加劇，使得國內國外企業不得不思考和應對產業內部更深層次的問題。“未來決定現在”，只有準確地預知未來，才能正確地制定戰略，搶占發展至高點。但無論渠道如何變化，建立品牌的核心競爭力才是市場競爭最根本的出路。

來源：中國化妝品網

第三篇：化妝品銷售渠道

2008年，中國化妝品市場進入了真正的“新渠道發力年”，各種形式的專賣店與專營店就是這場“角力戰”中的主角。以資生堂為代表的國際品牌與自然堂、美素、一朵等本土品牌大舉進入專營店，精品專營店與連鎖專營店成為新的渠道亮點。

除百貨店、超市和專營店業態外，化妝品銷售的新型業態也方興未艾。目前廠家直銷、網上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現發展，業內知名企業都不同程度地關注和參與著這些新型渠道。資生堂就不僅擁有商場專柜，還有部分產品在超市開架銷售，更在專營店渠道擁有自己的專賣店；而CLARINS（嬌韻詩）則在開設商場專柜的同時，還擁有專署的美容機構；DHC更開通網絡和電話兩個虛擬銷售渠道……國際化大品牌紛紛涉獵多領域的銷售渠道，充分證明渠道組合的銷售方式更有利于產品的銷售及品牌的建立，而消費者在選購化妝品時也將擁有更多選擇，購買體驗將更趨完善。

銷售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，沒有層次化和高效率的銷售模式，針對不同市場的品牌就很難真正轉化為市場的消費力。從資本到品牌，從品牌到公關營銷的競爭最終都要落實到市場和銷售的競爭中去，銷售渠道的規模和效率很大程度上決定了品牌營銷的模式和競爭的結果，因為公關傳播和品牌營銷的成本效益最終還是要通過銷售渠道才能得以實現。

專柜外資主導，競爭激烈，適合高檔產品

專營店目前最火爆的渠道，包括外資連鎖與國內連鎖及單店。品類齊全、品種豐富、服務專業

專賣店對企業綜合實力要求高（如足夠的SKU及營銷推廣），有利于形象展示和品牌塑造。國際品牌表現突出，國內品牌以佰草集為代表

便利店方便，快捷，但品牌較少

超市、大賣場品牌多，價格低，競爭激烈，以“促銷戰”、“貨架戰”為特色

直銷人員直銷政策敏感度高

電視購物外資進入，逐漸規范。消費習慣尚需培育

網絡+電話營銷新型渠道。發展迅速、潛力巨大。目標受眾容易接受新事物，消費能力較強。

藥店新型渠道。以外資為主，產品高檔、專業

美容院專業線渠道。利潤空間大，但缺乏監管，良莠不齊，消費者投訴較多。

不過這里要指出的是，炙手可熱的化妝品專營店盡管在近二年地位凸顯，但其生存和發展的壓力并未減少。在與商超和大型賣場爭奪客源、搶占市場份額的同時，化妝品專營店還要面對同行之間本區域、跨區域的競爭，謀求自己的發展之路。

今天，國際品牌不僅現身高級百貨店、在超市、大賣場和專營店、專賣店等零售渠道也都不乏經營專柜。這些國際品牌在各終端業態的“屈身”，折射出國內一線品牌在市場的占有率和普及程度正大為提高，同時體現出國內一線品牌對零售終端全新的搶攻策略，以上這些無不標志著未來化妝品終端商場各種經營業態的競爭將更加激烈。

#8226;生產企業→總代理商→代理商→分銷商→零售商

該通路充分利用了社會資源和行業資源，零售網絡形成快，但路徑長、環節多，供應商對流通過程的可控制性減弱。由于對各級代理商、分銷商的依賴性較強，使得流通環節的可變因素增多，利潤驅使下易導致竄貨與價格混亂。同時，對品牌的知名度也有較高要求。

#8226;生產企業→區域代理商→零售商

該通路流通環節較少，但零售網絡形成較慢且不易完善、穩固，品牌形象力在通路終端減弱，對供應商的利潤要求較高，價格難以控制。

#8226;生產企業→零售商

流通環節最少，通路最短，流通過程的控制力強，零售網絡穩固，但零售網絡形成慢，銷售成本與管理要求高。

#8226;生產企業→批發市場→批發代理商或零售商

這一通路在行業中被稱為“大流通”。具有多年的歷史，現在涉及化妝品的大規模批發市場主要有興發、義烏、漢正街、五愛、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等。

這一通路之所以最為復雜，主要是因為經營者大多是個體經營，大宗交易具有一定的隱蔽性，一度是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要據點，經過多次整頓，目前已有明顯好轉。

“大流通”對生產企業來說比較簡單，通常采取款貨兩清或約期付款方式。生產企業與批發市場的客商交易后，以后的交易一般就與其無關了。由于渠道的可控性很低，對企業的持續發展極為不利，較適合階段性的資金積累和拋售存貨。

批發市場的客商對知名品牌的經營一般愿意放棄利潤甚至倒貼少量經營費用，以疏導或維持其通路，但在經營不知名的品牌時則對利潤要求較高。

#8226;生產企業→化妝品展覽會→批發代理商或零售商

屬階段性通路，較適合新建化妝品企業或新品牌迅速建立大規模銷售網絡，也適合網絡不完善的企業借之快速完善網絡及加強與原有客商溝通。一般在展會上確立了業務關系后，都將轉化為上述的某一種通路來維持交易。

#8226;其他所占份額較小的通路：

生產企業→電視直銷→消費者（指定購物地點購買或送貨上門交易或郵購方式）

生產企業→報紙雜志廣告→消費者（郵購方式）

生產企業→配送中心→便利店

生產企業→互聯網直銷商→消費者（郵購方式）

生產企業→直銷分銷商→消費者（入戶或變相的街頭攔截方式）

３銷售渠道建設方向及應對措施

３.1變渠道多元為主次分清

化妝品企業往往追求市場覆蓋率和進場率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論依據是“以百貨專柜樹形象，依靠中小型賣場和專營店出銷量、產利潤”，所以渠道越多越好。但目前狀況卻是“形象工程”的成本越來越高，出銷量的地方產出越來越小，利潤沒求到，虧損卻經常，以前行之有效的操作模式如今不再靈驗如常。

為此，我們需要改變過去胡子眉毛一把抓的操作辦法，而連鎖專營店則必將成為化妝品的主流渠道。面對百貨專柜與專營店的經營理念差異，為防止價格差異引起渠道混亂，最好的辦法是采取產品區隔。即使是完全同質的產品，只要稍做區別，就能有效支撐起不同的運營模式。否則，專營店不間斷的特價促銷只會引起價格混亂，最終喪失市場。

３.２變區域經營為渠道類別經營

過去的中國市場往往采取大雜燴的運營方式，一家商場所售賣的產品五花八門，既有超市產品，也有專柜產品；既有高檔產品，也有低檔產品；甚至超市產品、美容產品也在專柜銷售。近年來，這種零售格局正逐漸被專業化的運作所取代。高檔商場成為專柜品牌的鏖戰點；超市逐漸演變成為大眾化妝品銷售的主渠道；專營店以其專業化的經營模式蓬勃發展；美容院在經歷蛻變成長之后逐漸規范；藥店則找到藥房化妝品這一新的增長點。

針對跨區域運作的現象不斷增加，單純依靠經銷商的協調很難處理好區域之間的矛盾。企業最為理想的方式是針對特殊渠道專門開展運作。既可以由企業統一直供經營，也可以由企業引導，采取委托管理的方式交付經銷商管理，建立以企業為中心的合作網絡。要盡量避免完

全依賴經銷商的模式，作到價格統一、平等互利。這就要求企業改變過去劃區域經銷的辦法，對特殊渠道實行新的模式與政策。

３.３實行品牌引導下的渠道專業化

歸根結底，品牌是競爭的核心。面對化妝品新的渠道變化特點，我們有必要提倡渠道專業化的概念。在品牌定位的指引下，專賣店、藥房、網絡等等都是可以發展的專業化方向，集中資源在一個符合定位的渠道，建立品牌競爭力，這是國外已經形成而中國正在發展的未來之路。藥房里的薇姿、開設專賣店的佰草集等都取得了不俗業績。

風吹葉落，市場無聲。市場競爭的加劇，使得國內國外企業不得不思考和應對產業內部更深層次的問題。“未來決定現在”，只有準確地預知未來，才能正確地制定戰略，搶占發展至高點。但無論渠道如何變化，建立品牌的核心競爭力才是市場競爭最根本的出路。

日化行業的一、二級市場已基本處于飽和狀態，二三線市場也成為競爭的主戰場。化妝品行業第二、第三渠道的競爭將更加激烈，商超及化妝品專營店都將是外資與本土爭奪的焦點，“以歐萊雅為首的歐美系外資專營店滲透有很大的成果，目前合作會員店數量已迅速增加。”利用商超與專營店進行渠道下沉，歐萊雅、資生堂等化妝品企業也對本土的渠道形成很大壓力。在渠道受壓的情況下，化妝品原材料及用工成本的增加，利潤下滑已成為不爭的事實，化妝品行業進入加速洗牌階段，特別是一些中檔化妝品品牌步入了企業生存的關鍵階段，這種趨勢在2011年將愈演愈烈。部分中檔化妝品品牌將成為行業洗牌的“首選目標”，企業為了回籠資金，各大品牌之間的價格戰將導致利潤再度下降。

日化行業相關專家指出，2011年日化行業的資本運作將更活躍，至少會有兩家本土企業在年內上市。事實上，資本運作及風投投資是近兩年化妝品行業的熱點，而在2011年則有更確切的例子。據業內知情人士透露，本土品牌美即已在2010年9月在香港上市，相宜本草將在2011年底實現上市目標，廣州本地護膚品品牌美膚寶也傳出今年上市的消息;另外，彩妝品牌毛戈平獲得了兩家風投的投資，并計劃在2012年上市;本土企業如迪彩、采詩、里美等，都成為風投的熱門目標。

第四篇：我國化妝品市場銷售渠道分析

中投顧問產業研究中心

我國化妝品市場銷售渠道分析

化妝品的零售渠道大致可以分為：商場、超市、專營店、專業店、美容院、網購、直銷、藥店和醫療渠道。其中，網購和專業連鎖店是最近幾年來成長最為迅速的渠道。

1、超市及大賣場渠道

隨著沃爾瑪、家樂福等國際大賣場進入國內市場并不斷滲透和拓展，近年來超市及大賣場已經成為城市居民購買日用品、食品和日化產品最常用的渠道。2010年該渠道化妝品銷售額占比約35.3%，已成為最主要的銷售渠道之一，近年來占比不斷提升。據預測未來超市及大賣場門店數量還將持續上升，通過該渠道銷售的化妝品數量和金額亦會持續增加。

2、百貨商場渠道

百貨商場渠道是化妝品銷售的另一主要渠道，2010年銷售額占比約28.1%。目前大型高端百貨商場呈現數量增加的趨勢，中小型百貨商場數量逐步下滑；百貨商場在一線城市的密度最大，在二、三線城市的數量也逐漸增多。面對激烈的競爭，國內百貨商場形成了產品高端化、組織規模化、連鎖化、區域下沉化和一站式購物的發展趨勢。

3、藥妝店渠道

藥妝店作為化妝品營銷渠道在中國仍處于起步階段，2010年銷售額占比約7.2%，主要涉及部分藥妝產品。藥妝店專營品牌較易獲得較強的品牌識別性和顧客忠誠度，易于給消費者留下高效、專業的印象。但藥妝店渠道狹窄，化妝品產品推廣難度相對較大。

4、專營店渠道

專營店渠道2010年化妝品銷售占比約6.2%。專營店專門從事化妝品銷售，具有產品定位相對精品化、客戶忠誠度較高等特點。目前專營店多集中于二三線城市，數量較多，質量也在不斷提高。目前專營店成為很多新興或小眾品牌進入市場的渠道。

5、個人護理店及便利店渠道

個人護理店及便利店渠道2010年化妝品銷售占比約5.8%，近年來占比不斷提升。

近年來以屈臣氏、萬寧為代表的個人護理店成為化妝品品牌進入市場的重要渠道之一，銷售業績普遍較為可觀。

6、網絡渠道

化妝品為網絡銷售的重要產品之一，隨著互聯網的進一步普及和網絡購物的蓬勃發展，化妝品網絡銷售渠道未來發展潛力巨大。

中投顧問發布的《2016-2020年中國化妝品市場投資分析及前景預測報告》數據顯示：作為網絡交易的細分品類，網購化妝品交易額從2009年的124.9億元到2014年的975.1億元。短短五年時間實現了一個大

中投顧問·讓投資更安全 經營更穩健

中投顧問產業研究中心 的翻越，2013年較2012年增長192.4億元，同比增長33.09%；2014年較2013年增長201.3億元，同比增長26.02%。

7、直銷渠道

直銷即通過直銷員在非固定營業場所直接向最終消費者推銷并銷售產品的銷售方式。部分國內外品牌選擇了依靠直銷方式進行化妝品銷售，如雅芳等。2010年該渠道化妝品銷售額占比約13.2%。

8、其他渠道

除上述渠道外，化妝品還有電視購物、美容院等銷售渠道。

中投顧問·讓投資更安全 經營更穩健

第2頁

第五篇：國內外化妝品市場狀況及發展趨勢預測

?

? 國內外化妝品市場狀況及發展趨勢預測

? 1 化妝品區域市場隨著全球經濟的向好和復蘇，化妝品產業也是一路高歌猛進。近年來，化妝品行業出現了一些新的元素。從化妝品市場的區域分布來看，亞太地區、西歐地區、拉美和北美地區占據了85%的市場份額。來自權威數據統計顯示，作為全球個人護理品市場的黑馬，2009年拉美地區逆勢走高，增長15%；中東地區由于居民存款習慣，消費能力未受到影響，也增長了13.1%；東歐地區市場走跌，形勢最不容樂觀；西歐地區由于產品因素漲跌互現；北美地區呈現負增長，銷售減少1.8%；日本2009年也呈現負增長，高端產品下降了4.4%，彩妝產品下降3.7%，經歷了1年多的通縮，產品零售價降低，同時，運用了引進抗跌品類產品的市場策略；中國地區，經濟危機未能對化妝品業造成太大影響，2009年銷售額上漲8.7%，達到1421億元人民幣。從品種上看，護膚品市場占有率最高，占到38%，達到535億元，上漲200%；男士護理品增長26%，包括護膚和護發品。高端產品銷售額在2009上漲了13%，達到210億元，占總額的15%。據分析，以下幾個因素促進了高端產品銷售的上升。首先，具備一定消費實力的30歲～45歲的女性認為高檔化妝品是身份和地位的象征，而80、90后更是容易接受；其次，生產商在這個大力推廣 ；再次，部分直銷品牌在相繼獲得牌照后的蓬勃發展。香水和彩妝類產品的銷售份額，由于價格戰導致下降，2008年—2009年香水由14.6%下降到9.2%，彩妝由12.4%下降到6.1%，北京和上海等一線城市下跌幅度最快，二線城市較慢。從渠道看，目前中國70% 的產品由商場和專買店銷售，直銷規范后也占到了13%的市場份額，達到18.6億元。此外，隨著網民數量的增加，B2C模式也得到了發展，而且有進一步的發展的趨勢。歐美化妝品市場

2.1 英國化妝品市場

英國的經濟不景氣影響到了廣大的消費者，但是據統計，在2009年的英國個人護理品市場仍然保持強勁增長，個人護理品銷售額達到9 6.45億英鎊，增長率為2.5%，相比2008年的增長率為3.5%，只是環比下降了一個百分點。其中相對成功的化妝品及護理品細分領域有高級化妝品、皮膚護理品、彩妝、頭發護理品及口腔護理品，這些都是占有極大市場份額的產品細分。另外，男性化妝品及護理品也增長了3%，可見其市場發展潛力巨大。具體見表1。英國的消費者一般是不會減少在化妝品方面的預算的，如果確實是需要減少開支，那肯定會從其他地方減少預算，這是英國人的一個習慣和概念的問題。這種理念對在快速消費品行業中來講，英國的化妝品和盥洗用品市場是最棒的。

2009年在化妝品和盥洗用品的銷售渠道方面，美容店和超市零售占據著絕大部分的市場，達到81%。

在英國的市場品牌占有率方面來講，私人貼標在英國的消費者中間比較受歡迎，其次是寶潔公司的吉列品牌和歐萊雅集團的歐萊雅品牌，這3個品牌占據著英國的主要市場。除此之外，在化妝品的進出口方面的增長也具有舉足輕重的意義，據英國個人護理品工業協會的統計，2009年英國化妝品和盥洗用品進口總額達到25.35億英鎊，同比2008年增

長8.1%，在這其中法國貢獻最大，達到6.41億英鎊；出口達到25.44億英鎊，同比增長5.4%，這些數據顯示2009年的英國化妝品市場發展勢頭良好。

2.2 西班牙化妝品市場

西班牙化妝品市場受到經濟危機影響比較嚴重，無論在護膚品領域還是在彩妝市場方面，還是在其他的化妝品領域，從統計數據來看，都出現了負增長，尤其是在彩妝銷售市場上，在2008年還處于正增長，為2.51%，但是在2009年出現負增長，為 － 10.19%；香水市場中，進一步出現下滑，2009年銷售額為9.52億歐元，同比減少11.80%，其他化妝品市場領域的銷售額。

在銷售渠道方面，專柜銷售、專業的護發沙龍和理療中心都出現了2位數的負增長，分別為 —14.81%、—13.22%和—15.4%，可見金融危機的影響已經滲透到個人消費品領域。

2.3 其他歐洲國家化妝品市場

據俄羅斯權威媒體報道，在過去的20年間，俄羅斯的香水和化妝品消費量大大增加。從20世紀90年代初開始，俄羅斯國內市場是歐洲乃至全球增長速度最快的市場之一，并成為對外國公司最具吸引力的市場。迄今為止，占據俄羅斯香水和化妝品市場主要份額的均為國際大型生產商，而俄羅斯的公司只在某些細分市場上有所發展，基本上都是“經濟型”。2009年，香水和化妝品市場銷售額達到97億美元，較2008年增長4.3％。作為比較，最近3年來，市場的年均增長率為8%～13％。2010年，市場處于金融危機之后的逐步復蘇時期。預計2010年市場增幅將超過9％，銷售額將達到106億美元。至于進口產品和本土產品的份額關系，按銷售量計算，進口產品約占國內市場的60%；按銷售額計算，進口產品占國內市場的份額超過70％。盡管2009年香水和化妝的價格顯著提高，以及需求向價格較低的產品轉移，但市場銷售額較2008年而言依然保持增長。在未來數年，該行業的增長速度將隨著俄羅斯人購買香水和化妝品支出的增長而提高。

2008年法國通過連鎖專賣店、獨立店和百貨店銷售的香水和化妝品增長了2.5%，達到65億歐元，增長率低于2006年的5% 和2007年的4%。因為消費者在購買的化妝品和香水都減少了，預計2010年會繼續減少，直到經濟形勢完全好轉。為了應對這些產品消費數量的下降，香水、化妝品生產企業都在提高產品價格，以期在利潤方面有所斬獲。

2.4美國化妝品市場

來自于NPD調查數據顯示2009年對美國美容化妝品市場來說是艱難的一年，在美國的高檔化妝品市場上，市場價值同比2008年下降了6%，只有81.9億美元，香水占據了30%，2009年香水價值同比2008年下降了10%，為24.8億美元。彩妝銷售額同比2008年下降了5%，為31.6億美元；護膚品同比2008年下降了4%，為24.7億美元。2009年引入的礦物彩妝銷售增長了50%，但是目前礦物彩妝占有量比較小。從美國的市場調查可以看出，美國的消費者更傾向于性價比高的產品，這就要求化妝品的研發人員向這方面努力。但是在2010年6月12日前52周之內銷售額達到43.3億美元（包括沃爾瑪銷售），上升3%；香水銷售額為6.877億美元，同比2009的6.753億美元上漲了1.8%，專家預計未來幾年美國化妝品市場會實現大的增長。

在品牌方面，來自歐睿國際的統計顯示2009年美國彩妝品牌銷售排名前5名分別是：封面女郎、美寶蓮雙色眼影、巴黎歐萊雅、倩碧和露華濃；香水品牌銷售排名前5名分別是：雅詩蘭黛、雅芳、香奈兒、科蒂和阿瑪尼；護發品品牌銷售排名前5名分別是：潘婷、伊卡璐、巴黎歐萊雅、加尼爾和寶美奇；男性修飾品品牌銷售排名前5名分別是：吉列、米切爾、男士止汗透明香體膏、schick-wilkinson and American Crew；護膚品品牌銷售排名前5名分別是：玉蘭油、露得清、高倫雅芙、倩碧和雅芳。亞太地區和東盟地區化妝品市場

雖然亞太地區的經濟已開始復蘇，但由于受金融危機的影響，在今后幾年時間里還很難擺脫金融危機的影響。但從長遠觀點來看，亞太地區具有巨大的市場潛力，未來前景光明，亞太地區的化妝品市場及工業必將重新繁榮發展。

在東盟地區的化妝品市場中，體用護理品所占市場份額最大，因為地區原因，消費者對體用護理品的要求比較多。相對而言，東盟的面部護理品市場不如亞太地區所占比例高。最近幾年，印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國、新加坡和越南6國的護膚品市場正在逐步增加，其中泰國和菲律賓2個國家護膚品市場的規模占到整個東盟國家市場的一半以上。尤其引起注意的是泰國男性香波市場不是太大，但是男性香波市場正顯示出穩步增長的勢頭。印度尼西亞化妝品市場增長非常快，但是市場份額一直以來比較小。最近，防紫外線和增白的面部護理產品也非常流行，這種高附加值的面部護理品市場正在增加。由于東盟地區強烈的日光照射，消費者對增白和紫外線防護的需求與日俱增。中國化妝品市場

據行業協會統計數據顯示，我國化妝品市場在未來幾年會保持以年平均15%的速度增長。目前我國已成為全球最具潛力的化妝品市場，同時伴隨著我國經濟的快速和持續增長，化妝品行業也成為我國國民經濟中發展最快的行業之一。中商聯稱，改革開放初期，我國化妝品工業生產銷售額為3.5億元。2006年中國化妝品生產銷售額首次突破千億元大關。其后，化妝品行業生產銷售額（僅包括中國大陸，不含港澳臺地區，以下同）快速增長，2007年為1 200億元，2008年為1 300多億元，2009年達到1 400多億元，是1980年的400倍。此外，2009年化妝品標準制修訂工作也取得明顯成效，逐步形成化妝品標準化體系，主要包括基礎標準4個、方法標準9個、衛生標準18個、產品標準23個和原料標準1個。從縱向看，最近幾年我國化妝品工業的增長幅度巨大，而且增長速度前所未有，來自國家統計局的最新統計資料，對規模以上企業統計表明，2009年全年我國化妝品工業制造累計工業（現價）總產值為589.74億元，同比增長8.3 %，產銷率為97%，2010年1月—10月完成總產值為562.49億元，同比增長20.1%，產銷率為99.9%，見表5。未來幾年，我國日化工業將持續穩步增長，2007年～2009年的年均復合增長率將會保持在13.4%左右，比國際整體市場增速要快，國內化妝品市場潛力巨大。2009 年化妝品行業的工業銷售產值為572.23億元，同比增長7.6%，2010年1月—10月化妝品行業的工業銷售產值為561.93億元，同比增長25%。

另根據海關統計，2009年我國化妝品的進口總量為2.68萬t，同比減少2.75%，進口額為7.11億美元，同比增長7.47%。2010年1月—2010年10月，進口化妝品總量為2.86萬t，同比增長30.16%，進口額為7.65億美元，同比增長34.16%。出口方面，2009年我國化

妝品出口總量為16.58萬t，同比減少1.4%，出口額為10.29億美元，同比增長3.69%。2010年1月—10月化妝品出口總量為17.07萬t，同比增長24.28%，出口額為10.99億美元，同比增長28.76%。

從橫向看，關于未來的中國化妝品市場，2009年護膚品增長了40%，發用品增長12%，口紅彩妝品增長了10%，男士護理品增長了5%。專家預計，到2014年，護膚品的銷售額將達45億美元，發用品將達20億美元，彩妝將達11億美元，男士護理用品將達9億美元。5 發展趨勢

隨著全球化妝品市場的成長以及消費者需求的不斷增長，在全球化妝品市場上出現了一些新的趨勢。從國內外化妝品行業的發展情況可以看出，全球化妝品行業正在穩步增長，隨著全球化妝品市場發展的不斷深入，以下一些全球化妝品市場出現的新的發展趨勢值得關注：

1）產品要環保、綠色、可生物降解。隨著全球環保呼聲的日益高漲，消費者對化妝品安全性要求越來越高，產品發展趨勢必須是綠色環保可生物降解的產品。源自天然成分和原料的化妝品產品將會越來越多地在市場上出現。

2）產品要對人體絕對安全。化妝品的安全性不僅關系到消費者的身心健康，也關系到企業和行業的生死存亡。在過去幾年內，全球化妝品市場在各個地區所暴露出的層出不窮的產品安全性問題，直接引發了化妝品安全性的革新運動。就安全的具體措施而言，首先加強行業的自律，要“遵紀守法”，企業要有“全程”管理化妝品的意識，較之以往要更加重視產品上市后的安全，建立相應的預防和危機處理機制。從行政管理的角度而言，政府部門加強市場監管，改革重審批、輕監管的管理模式。加強對消費者的消費行為的引導，研究、開發和生產適合不同地區消費者不同需求的產品；加強整個行業從業人員的培訓和素質教育；進一步強化對化妝品不良反應的研究。

3）以天然植物尤其是中草藥成分的功效性產品很有發展潛力。對中國市場而言最有優勢，我們在應用中草藥方面具有得天獨厚的條件。此外，我國素有天然藥物王國的盛譽，開發的新產品很容易被消費者接受，在市場推廣方面非常容易切入。

4）抗衰老和防曬將是一個趨勢。目前人們生活比較安定和諧，對皮膚抗衰老和美容方面的要求越來越高。這類產品在不久的將來將會突破傳統的抗皺和保濕的范疇，結合護膚、抗皺、潤膚、表皮更新，使用產品后將會使你看起來更具活力。此外，防曬產品市場前景也非常被市場看好，是化妝品發展一個永恒的主題，必將貫穿到一年四季，防曬概念將逐步深入人心。而皮膚保濕也仍將是護理用品的一個基本性質，對其概念的深入挖掘將繼續主導護膚品的重要特性。

5）功效化妝品將被看好。化妝品的防曬、祛斑、瘦身、美白、抗粉刺、染發以及防脫發等功效性化妝品的發展也是不可或缺的。預測

未來的化妝品市場，非洲和中國最具發展潛力，預計到2014年，西歐市場將有較大上漲。新興市場的重要性凸顯，預計中東市場將達到1 050億美元，拉美市場將達到650億美元，在2004年—2009年，金磚四國的化妝品市場份額增長了200 %，其中，巴西占365億美元，中國311億美元，印度達到91億美元，預計印度在今后的幾年中增長率將是四國中最高的。