第一篇：渠道分析

銷售方案

一、方案目標(biāo)

在實(shí)訓(xùn)的這段時(shí)間里更好的銷售我們的產(chǎn)品，有個(gè)完整具體的行動方針

二、當(dāng)前的銷售環(huán)境分析

在麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院附近，校內(nèi)有一家超市，在超市的外面還有多家超市。

三、銷售任務(wù)

1．目標(biāo)銷售商品

小飾品，各種小吃零食、熱水袋、包包、衣服、淘寶代購、炭產(chǎn)品等等

2．目標(biāo)顧客

麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生

3．銷售方式

實(shí)地銷售（擺地?cái)偅?/p>

4．預(yù)期目標(biāo)

1）賣出自己的商品

2）積累實(shí)地銷售的經(jīng)驗(yàn)

3）培養(yǎng)自己的膽識和積極性

4）更好的培養(yǎng)我們的團(tuán)隊(duì)合作精神

5．具體方案

1)買板栗即送用一卡通卡貼

2)部分商品采用“捆綁組合”方式進(jìn)行銷售，為顧客提供二次優(yōu)惠，同時(shí)也能增加銷售量。

3)還有一些是在實(shí)地買賣中再商討價(jià)格和優(yōu)惠

四、銷售過程

1．商討賣什么商品

我們針對學(xué)校的學(xué)生平時(shí)都喜歡些什么東西，并團(tuán)隊(duì)內(nèi)提出的意見，在不能和學(xué)校超市商品沖突的前提下，列舉了多種商品，最后決定了幾件商品。

２．找貨源

我們一個(gè)團(tuán)隊(duì)的人先分成了多個(gè)小團(tuán)隊(duì)，各自都分工去找相對的商品。在兩天內(nèi)跑了多家商場，和多家店鋪的老板多次的商討了價(jià)格，并記下來找到最便宜的一家。也有小團(tuán)隊(duì) 在網(wǎng)上找貨源的，如淘寶，阿里巴巴，還有即使廠家直供

3．銷售地點(diǎn)

麗水技術(shù)學(xué)院創(chuàng)業(yè)一條街

五、進(jìn)貨渠道

小飾品和衣服我們是從淘寶上一個(gè)一個(gè)商店中淘出來的，各種小零食呢，我們化了一天的時(shí)間去逛沃爾瑪采購，專門挑了一些大家都很喜歡吃的，熱水袋和碳產(chǎn)品是從商品市場里批發(fā)的小飾品——淘寶——50件——2元/件

各種小零食——沃爾瑪——100件——1-3元/樣

熱水袋——上批發(fā)市場——20個(gè)——3.5元/個(gè)

衣服——淘寶——30件——30-50元/件

碳產(chǎn)品——市場——30件——5-20元/件

第二篇：王老吉渠道分析專題

摘要

本文對王老吉涼茶成功之道進(jìn)行了研究，剖析了王老吉市場營銷渠道策略，諸如王老吉市場營銷渠道的現(xiàn)代渠道、常規(guī)渠道、餐飲渠道、特通渠道等方面，點(diǎn)出了其營銷渠道未來的發(fā)展的對策和建議，如建立完善的營銷渠道管理系統(tǒng)、實(shí)施客戶管理、實(shí)現(xiàn)信息渠道的扁平化等。本文的撰寫以期能夠從一個(gè)側(cè)面揭示王老吉的成功之處，從而為其他飲料企業(yè)提供良好的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：王老吉涼茶 營銷渠道策略 發(fā)展趨勢

渠道是連接企業(yè)和消費(fèi)者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是要通過渠道傳遞給消費(fèi)者的。吸引了眾多知名品牌兵敗渠道的教訓(xùn)，王老吉從起步伊始就著力強(qiáng)化營銷渠道建設(shè)。一般情況下，商品的分銷渠道設(shè)計(jì)會隨著產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)狀況、市場條件和競爭環(huán)境因素的不同而做出變化，而王老吉為了能夠快速起飛，采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種營銷渠道水路并進(jìn)的建設(shè)模式，一舉打開了銷售市場。

1.品牌介紹

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

王老吉涼茶有兩個(gè)分支：一個(gè)是王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一個(gè)是由王氏家族的后人帶到香港發(fā)展成的一個(gè)品牌。

加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

2.渠道分析

渠道是連接企業(yè)和消費(fèi)者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是要通過渠道傳遞給消費(fèi)者的。

王老吉從起步伊始就著力強(qiáng)化營銷渠道 建設(shè)。為了能夠快速起飛，其采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種營銷渠道水路并進(jìn)的建設(shè)模式，一舉打開了銷售市場。

2.1現(xiàn)代渠道：進(jìn)軍超級市場、大賣場

現(xiàn)代渠道完成的不僅僅是產(chǎn)品的銷售，還有產(chǎn)品的展示。現(xiàn)代渠道中的倉儲式超級市場大多依附于龐大的商業(yè)集團(tuán)，有著廣泛的品牌影響力和令人信服的財(cái)務(wù)信用。與傳統(tǒng)渠道的商品、小買店相比，現(xiàn)代渠道主要包括大賣場、超級市場、網(wǎng)絡(luò)等。一般情況下，現(xiàn)代渠道的市場管理水平和辦公自動化程度都較高，實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。基于強(qiáng)大的資金實(shí)力和財(cái)務(wù)杠桿的能力，現(xiàn)代渠道以其巨大的產(chǎn)品吞吐量為廣大生產(chǎn)廠商所側(cè)目。另外，這種大商場、大超市往往具有客流量大企且集中的特點(diǎn)，這樣就會形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。

正因?yàn)槿绱耍F(xiàn)代渠道才會被越來越多的商家所重視。為了獲得市場的認(rèn)可，打通現(xiàn)代渠道成了紅灌王老吉的不二選擇，其在現(xiàn)代渠道營銷方面主要采取產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨，并講產(chǎn)品直接鋪到大超市、大賣場，入場費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)的方式。在確保鋪貨及時(shí)的前提下，現(xiàn)代渠道最大程度地解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。

執(zhí)著于每個(gè)細(xì)節(jié)，是王老吉現(xiàn)代渠道營銷的主要特點(diǎn)。王老吉為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新，在企業(yè)內(nèi)部都開展了競爭。在外部競爭方面，王老吉為了取得比競爭產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競爭，假如競爭對手在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那它除了要有1個(gè)1*1的堆頭外，還要設(shè)置若干個(gè)端架陳列；在內(nèi)部競爭方面，王老吉市場部已于2006年和2007年在全國辦事處先后成功舉辦了兩屆“終端形象布建創(chuàng)新大賽”，鼓勵(lì)賣場人員完善賣場形象，吸引消費(fèi)者眼球。

一件暢銷的商品是不可能在貨架上停留太長時(shí)間的。為了營銷暢銷的態(tài)勢，王老吉保證在KA賣場里的產(chǎn)品一定是最好最新的。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在接到新貨后，會及時(shí)把KA賣場的舊貨換到其他渠道，始終給消費(fèi)者一種王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺。

2.2常規(guī)渠道

老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。2.2.1重視經(jīng)銷商

2.2.1.1與渠道伙伴共同成長，力求雙贏，是企業(yè)也不容辭的責(zé)任。只有先讓經(jīng)銷商掙到錢，企業(yè)才能保證擁有穩(wěn)固的銷售渠道，進(jìn)而保證獲得利潤。2.2.1.2每個(gè)省設(shè)1個(gè)總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面可以發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商、郵差商。2.2.1.3保障各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤，從而最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。2.2.2保證經(jīng)銷商的利益

王老吉給省級經(jīng)銷商任務(wù)一般在3000萬元／年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般在300萬元／年左右，在經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)后，按照銷量每箱返還固定的金額，總體上能夠保證經(jīng)銷商獲得5元／箱左右的利潤，郵差商獲得4元／箱左右的利潤，零售商獲得0.5元／支左右的利潤。2.2.3廣撒銷售網(wǎng)

“不放過一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)”是王老吉在各個(gè)城市終端渠道擴(kuò)展的要求。王老吉要求辦事處的業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，正是這種強(qiáng)力的渠道開發(fā)方式成就了王老吉今天的銷售額。

2.3餐飲渠道

王老吉在定位市場和開展狂轟濫炸式廣告攻勢的同時(shí)，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動，并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈送，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道。

在餐飲商家獲得巨大實(shí)惠的同時(shí)，王老吉悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。

2.4特通渠道

隨著競爭的加劇，傳統(tǒng)渠道對于飲料廠家來說面臨著兩大難題：第一是開發(fā)費(fèi)用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高；第二是收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤逐年下滑。

傳統(tǒng)渠道的弊端越來越多，使得更多的飲料廠商開始重新審視特殊通路這一分銷渠道。飲料產(chǎn)品的終端促銷主要是提供品嘗品。王老吉在夜場的操作除了常規(guī)的請導(dǎo)購、提供品嘗品之外，還進(jìn)行了聯(lián)合促銷，如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的“買1扎啤酒贈送2支王老吉”。在夜場飲料營銷領(lǐng)域，康師傅綠茶開創(chuàng)了與酒兌飲的新方式。在酒吧里12年芝華士1瓶售價(jià)480元，買1瓶芝華士贈6瓶康師傅綠茶進(jìn)行勾兌引用，一家酒吧一個(gè)月要賣出300-500箱康師傅綠茶，銷售量大的驚人。緊隨綠茶其后的是第五季番石榴汁，為了在伏特加烈性口感中呈現(xiàn)出番石榴特有的香醇風(fēng)味，健力寶公司在伏特加中加入第五季番石榴果汁，讓泰國飯石榴汁與俄羅斯伏特加融合出了前所未有的滋味，消費(fèi)者不僅可以聞道濃郁的番石榴果香，河道香滑醇正的番石榴果汁，還能感受到伏特加強(qiáng)勁十足的烈性！

現(xiàn)在，在廣東，第五季番石榴汁配伏特加是一種流行的喝法，當(dāng)然也為第五季贏得了不小的銷量。

3、存在問題

3.1傳統(tǒng)渠道弊端顯現(xiàn)

3.1.1開發(fā)費(fèi)用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高； 3.1.2收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤逐年下滑。3.1.3營銷渠道系統(tǒng)還不夠完善

3.1.4并未建立一個(gè)完整的客戶管理系統(tǒng)

4.對策和建議

4.1突破傳統(tǒng)模式，不止做促銷，更做公關(guān)

王老吉要更著力于品牌的宣傳和推廣，并在促銷上出新花招，使得促銷不只是促銷，更是一種公關(guān)。這樣就可以迎合消費(fèi)者對新鮮事物的追求感，避免“審美疲勞”。

4.2建立完善的營銷渠道管理系統(tǒng)

王老吉要健全和完善辦事處的各項(xiàng)制度，充分發(fā)揮辦事處的職能，加強(qiáng)辦事處的財(cái)務(wù)管理，加強(qiáng)辦事處的業(yè)務(wù)人員績效管理，優(yōu)化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統(tǒng)。

4.3實(shí)施客戶管理

重新確定客戶檔案將客戶檔案，建立信息中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系，及時(shí)為公司決策層決策和業(yè)務(wù)部門制定營銷策略提供依據(jù)。另外，要努力實(shí)現(xiàn)信息渠道的扁平化，提升渠道資源意識，樹立綠色渠道意識等等。

結(jié)語

王老吉良好的渠道設(shè)計(jì)為產(chǎn)品順暢、快速分銷提供了有效保證，但如何調(diào)動渠道成員的積極性，有效執(zhí)行渠道策略，解決、平衡來自各方面的沖突卻是最關(guān)鍵的一步。

現(xiàn)代化渠道將成為渠道發(fā)展的主流，紅罐王老吉也在不斷調(diào)整組織結(jié)構(gòu)來適應(yīng)這種發(fā)展。王老吉的現(xiàn)代化渠道策略總體是比較成功的，為其品牌的宣傳及銷售提供了重要的渠道保證。渠道創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來極大的發(fā)展和競爭力。

從王老吉營銷渠道的發(fā)展來看，營銷渠道要隨著市場環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行動態(tài)優(yōu)化調(diào)整。

參考文獻(xiàn)

1、鐘孝富.解密王老吉【J】.經(jīng)營管理者，2008.（8）

2、吳憲和.分銷渠道管理【M】.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008.3、林思勉.定位.王老吉的飆紅主線【J】.成功營銷，2004.（12）

第三篇：藥品渠道分析

一、中國健康藥品銷售渠道研究

《藥品保健品市場營銷八大手法》一文中總結(jié)保健藥品的市場營銷手法有八種，即：

1.會議營銷：天年、中脈等企業(yè)。2.專科營銷：醫(yī)院科室

3.恐嚇營銷：夸大癥狀和療效

4.名人營銷：曲美(鞏俐)、澳曲輕(王姬)、感康(陳寶國)、白加黑(吳小莉)、急支糖漿(陳紅)、蟻力神(趙本山)、龍牡壯骨顆粒(蔣雯麗)、歐美雅美體儀(鐘麗緹)、天使麗人美容膠囊(林憶蓮)、仁和婦炎潔(任靜、付笛生)等等 5.科普營銷：三株、紅桃K 6.公益營銷

7.危機(jī)營銷：排毒養(yǎng)顏膠囊借助大黃** 8.新廣告轟炸：腦白金等

《數(shù)據(jù)來源：慧典市場研究報(bào)告網(wǎng) 2009.5》

營養(yǎng)健康產(chǎn)品的多樣性讓價(jià)格戰(zhàn)沒有市場，渠道戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為有效競爭手段。營銷模式成為企業(yè)之間競爭的核心競爭力，目前中國市場幾種營銷模式分析：

? 廣告帶動終端

代表企業(yè)或產(chǎn)品：太太口服液、腦白金、金施爾康、善存等。

優(yōu)勢：傳播廣、啟動迅速、容易得到認(rèn)可

劣勢：費(fèi)用高、匯款慢、風(fēng)險(xiǎn)大

特點(diǎn)：應(yīng)用最廣、時(shí)間最長、最為熟知

分類：專做報(bào)紙媒體的軟文模式、專做廣播電臺的電臺講座模式、專做電視的專題片模式。

瓶頸：國家嚴(yán)管名人代言、終端斷貨等問題。

? 直銷

代表企業(yè)或產(chǎn)品：安利、雅芳、如新等，功能性營養(yǎng)健康產(chǎn)品及維生素礦物質(zhì)補(bǔ)充產(chǎn)品。直銷80%關(guān)聯(lián)健康產(chǎn)品。

優(yōu)勢：傳播廣、啟動迅速、容易得到認(rèn)可

劣勢：飽受爭議，2005才再次適度放開

特點(diǎn)：安利占據(jù)直銷40%市場份額，紐崔萊是實(shí)現(xiàn)份額主要產(chǎn)品。

? 會議營銷

代表企業(yè)或產(chǎn)品：天年、中脈等，產(chǎn)品包括營養(yǎng)健康產(chǎn)品、保健用品及器械

優(yōu)勢：直面消費(fèi)者、魚群效應(yīng)帶動爆發(fā)式銷售

劣勢：飽受目標(biāo)客戶集中，人才流動劇烈、客戶忠誠度低

特點(diǎn)：最年輕的模式，原創(chuàng)模式。

? 傳統(tǒng)商業(yè)渠道銷售

代表企業(yè)或產(chǎn)品：湯臣倍健、康麥斯、美澳健、健安喜（GNC），產(chǎn)品面廣，包括功能性營養(yǎng)健康產(chǎn)品及維生素、礦物質(zhì)補(bǔ)充等

優(yōu)勢：連鎖藥店網(wǎng)絡(luò)廣泛，覆蓋廣，推廣迅速，轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)

劣勢：費(fèi)用增加，與連鎖藥店品牌推廣沖突

特點(diǎn)：以區(qū)域代理商為主體，在藥店、大賣場及超市進(jìn)行專柜銷售。

該模式市場份額：2008年：湯臣倍健32.5%，美澳健8%。

品牌美譽(yù)：2008年：湯臣倍健52.8%，康麥斯11.4%，美澳健9.7%。? 其他營銷模式

一、體驗(yàn)營銷

二、健康管理營銷

三、數(shù)據(jù)庫營銷

四、家庭體驗(yàn)營銷 來源：業(yè)務(wù)員網(wǎng)絡(luò)

渠道攔截方法研究

1、通過醫(yī)藥商業(yè)公司訂貨會攔截法，聯(lián)合一家渠道商和攔截訂貨會

２、工商聯(lián)盟實(shí)施渠道攔截

３、通過連鎖藥店總代理或者為其OEM攔截法

４、給商業(yè)壓貨攔截法 來源：權(quán)威保健品招商網(wǎng)

保健品經(jīng)銷商革新渠道四大出路

? 運(yùn)用“超限策略”走大通路，解決全面鋪貨的問題。

從策略上敢于啟用超線營銷，在大通路立足后，就可以考慮進(jìn)一步打造直營自控渠道。

? 慎用“砍刀策略”走大眾價(jià)格

保健品的價(jià)格策略已經(jīng)有了明確的價(jià)格黃金線：單品價(jià)格在70元左右。產(chǎn)品價(jià)格過度遠(yuǎn)離這條黃金線，無論是過高或者過低，都不利于產(chǎn)品銷售總額的擴(kuò)大。

? 廣告爭取上主流媒體 ? 進(jìn)行一對一式的服務(wù)營銷

中國OTC市場分析

醫(yī)藥資訊 更新日期：2009-12-04 來源：中國醫(yī)藥網(wǎng)

現(xiàn)階段OTC市場經(jīng)營模式分類

經(jīng)營模式可以分為兩種：自控網(wǎng)絡(luò)型公司和代理制公司。

一、自控直線網(wǎng)絡(luò)型公司

特點(diǎn)：

A、具有比較雄厚的資金;

B、具有一批管理素質(zhì)過硬的干部;

C、產(chǎn)品功效和價(jià)差能滿足網(wǎng)絡(luò)需要;

D、上層組織框架比較健全和開放。

優(yōu)點(diǎn)是：

A、機(jī)制靈活、適應(yīng)能力強(qiáng)

B、營銷企劃全國一盤棋，推進(jìn)時(shí)整齊劃一;C、管理直線相對容易;D、最終的利潤空間大。缺點(diǎn)：

A、啟動資金相對較多;B、推進(jìn)速度比較慢，開發(fā)呈連片式移動蠶食;

數(shù)據(jù)來源：《 OTC市場動態(tài)聯(lián)盟的合作導(dǎo)購營銷模式》 提出動態(tài)聯(lián)盟的合作導(dǎo)購營銷模式 C、對人員素質(zhì)要求較高;D、風(fēng)險(xiǎn)相對較大。

二、雙贏閉環(huán)式網(wǎng)絡(luò)代理系統(tǒng) 優(yōu)點(diǎn)是：

A、利用社會上的資金與網(wǎng)絡(luò)，推廣啟動市場速度快;B企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，初期絕對利潤高，C管理環(huán)節(jié)少;D、資金周轉(zhuǎn)快，賬期短。缺點(diǎn)是：

A、營銷企劃不是一盤棋，步代不統(tǒng)一，盡顯個(gè)性;B、政策推行管理較困難;C、企業(yè)生命周期短;D、此高彼低不平均現(xiàn)象嚴(yán)重。

優(yōu)勢：

1、有效降低營銷成本。

2、擴(kuò)大消費(fèi)群體。

3、擴(kuò)大品牌影響。

4、有利于新產(chǎn)品推廣。

5、減少企業(yè)在某些營銷環(huán)節(jié)的管理投入。

6、市場信息互通，聯(lián)盟合作關(guān)系增值。

7、強(qiáng)化終端營銷的核心優(yōu)勢。

8、強(qiáng)化與區(qū)域經(jīng)銷商的商業(yè)信譽(yù)關(guān)系。

《中國OTC藥品營銷管理培訓(xùn)教程》

保健藥品零售市場運(yùn)作方案 可以有以下三個(gè)方案進(jìn)行選擇。

方案一：以現(xiàn)有零售產(chǎn)品為基礎(chǔ)，先規(guī)范市場，再擴(kuò)大零售份額。·產(chǎn)品選擇： 以現(xiàn)有零售產(chǎn)品為基礎(chǔ)。·分銷渠道選擇：

主要是理順現(xiàn)有銷售渠道，健全零售網(wǎng)絡(luò)，對醫(yī)院和零售分開考核，控制藥品流向：醫(yī)藥市場不準(zhǔn)發(fā)貨，私人藥店不準(zhǔn)發(fā)貨，與一些信譽(yù)差的藥批停止業(yè)務(wù)往來。篩選信譽(yù)好、有規(guī)模的分銷商與其建立關(guān)系。減少現(xiàn)金回籠比例。安排專人查藥品流向，通過藥批走貨的，要查清醫(yī)院消化數(shù)量，藥批庫存和發(fā)往藥店的數(shù)量。

規(guī)范價(jià)格，扣率低的藥批不予發(fā)貨，這樣才能使整個(gè)市場的扣率逐步抬高。·零售市場推廣：

在理順渠道的同時(shí)，篩選重點(diǎn)產(chǎn)品，明確市場定位，制訂市場宣傳推廣方案并實(shí)施，通過重點(diǎn)品牌的推廣提升零售份額。

方案二：選擇新產(chǎn)品，借助處方藥（醫(yī)院）推廣的資源優(yōu)勢進(jìn)入零售市場 ·產(chǎn)品選擇：

選擇有零售市場潛力的新產(chǎn)品，先進(jìn)入醫(yī)院市場銷售，通過臨床使用積累產(chǎn)品的療效數(shù)據(jù)，取得醫(yī)生的認(rèn)同，同時(shí)對消費(fèi)者也產(chǎn)生了影響，建立了一定的品牌忠誠，當(dāng)然事先使用商品名是至關(guān)重要的，然后將該產(chǎn)品申報(bào)為OTC產(chǎn)品。

·分銷渠道選擇：

能直銷的醫(yī)院盡可能直銷，將來的藥品招標(biāo)主要以醫(yī)療單位為主體，直銷減少了中間環(huán)節(jié)，有利于降低銷售成本，提高競爭力。對于大型的連鎖藥店及單個(gè)的大型藥店也應(yīng)當(dāng)直接開戶。另外必須在企業(yè)已有業(yè)務(wù)關(guān)系的批發(fā)商中選擇一級批發(fā)商，讓不能直銷的醫(yī)院通過藥批走貨，同時(shí)為零售市場（社區(qū)醫(yī)院、工礦勞保衛(wèi)生院、醫(yī)務(wù)室、小門診、非連鎖的零售藥店、個(gè)體藥店）鋪貨。

·零售市場推廣：

制訂零售市場宣傳推廣方案并實(shí)施，擴(kuò)大零售份額。方案三：選擇新的OTC產(chǎn)品，直接進(jìn)入零售市場運(yùn)作 ·產(chǎn)品選擇：

選擇有零售市場潛力的新產(chǎn)品，主攻零售市場。這類產(chǎn)品如OTC乙類。·分銷渠道選擇：

對于大型的連鎖藥店及大型藥店則應(yīng)當(dāng)直接開戶。另外選擇一級批發(fā)商，為零售市場（社區(qū)醫(yī)院、工礦勞保衛(wèi)生院、非連鎖的零售藥店）鋪貨。

·零售市場推廣：

制訂市場宣傳推廣方案并實(shí)施，擴(kuò)大零售份額。

二、重點(diǎn)競爭對手及相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品營銷渠道研究

2009年OTC銷量排行榜

維生素與礦物質(zhì)類藥物的前4名是惠氏公司的鈣爾奇D系列、哈藥集團(tuán)三精制藥的葡萄糖酸鈣口服溶液、杭州民生的21金維他、百洋醫(yī)藥公司的迪巧。2008年OTC銷量排行榜

維生素與礦物質(zhì)類藥物的前5名是惠氏公司的鈣爾奇D系列、哈藥集團(tuán)三精制藥的葡萄糖酸鈣口服溶液、杭州民生的21金維他、百洋醫(yī)藥公司的迪巧、拜耳公司的力度伸。

《21 金維他"案例分析——從8000萬到1 0個(gè)億的跨越》 21金維他

銷售收入

2002年 1.5億

2003年 5.4億

2004年 8.0億

湯臣倍健

形象代言：劉璇

2009終端銷售額10億元。

在渠道擴(kuò)張上，2003年，湯臣倍健率先在行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入終端專柜加營養(yǎng)顧問的銷售模式，如今其全國經(jīng)銷商已達(dá)230多家，7000多個(gè)終端已經(jīng)在屈臣氏、沃爾瑪，以及各省市連鎖藥店生根。而未來三年內(nèi)，其將建成一支包括市場人員、銷售人員、營養(yǎng)講師在內(nèi)的近200人的市場隊(duì)伍，為各地經(jīng)銷商提供培訓(xùn)和終端支持，還將投入巨資包裝20000家終端。

二三線城市策略計(jì)劃：2010年8月，湯臣倍健將向市場投入攜帶動脈健康檢測儀、身體成分測試儀的體檢車輛，每臺造價(jià)200多萬元，深入二線城市品牌推廣。

全國各大中城市分布100多家營養(yǎng)服務(wù)中心。零售終端市場占有率，行業(yè)第一

21世紀(jì)藥店網(wǎng)及21世紀(jì)藥店報(bào) 迪巧

? 品牌特色：單品牌多品規(guī)布局。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約促銷費(fèi)用、品牌連帶效應(yīng)、企業(yè)與產(chǎn)品形象統(tǒng)一

? 產(chǎn)品：差異化細(xì)分市場，根據(jù)不同補(bǔ)鈣需求和口味特色，針對兒童、老人、女性設(shè)計(jì)不同 ? 有效醫(yī)院市場管理 ? 系統(tǒng)消費(fèi)者教育

? 渠道：特色是直指終端。建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，在全國各地設(shè)有3個(gè)分公司、50余個(gè)辦事處，專業(yè)營銷人員700余人，與全國4000家大中型醫(yī)院，500家各級藥品批發(fā)企業(yè)，30000家藥店建立起了廣泛的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》：李建國《論藥品生產(chǎn)企業(yè)營銷模式的選擇》 OTC市場成功的營銷模式研究 三株模式

遍布全國銷售網(wǎng)絡(luò)，基層工作站遍及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，宣傳療效

隊(duì)伍龐大，管理不善，地區(qū)之間推廣不統(tǒng)一，品牌混亂 哈藥模式

大市場、大規(guī)模、大產(chǎn)出

廣告效應(yīng)前期效果很好，后期過度 史可楊森模式

注重消費(fèi)者研究

重視營銷進(jìn)程的控制，先由銷售團(tuán)隊(duì)做好醫(yī)院和藥店的鋪貨，不盲目投放廣告

高品位的形象設(shè)計(jì) 招商代理模式

迅速占領(lǐng)市場、管理簡單、成本較低

沒有自由銷售團(tuán)隊(duì)，市場控制力弱

《“立普妥”進(jìn)入四川市場的營銷策略研究》 輝瑞“立普妥”進(jìn)入四川研究

各廠家醫(yī)院促銷現(xiàn)狀：采用臨床拜訪、推廣會、研討會、學(xué)術(shù)贊助方式促銷者占70％，以宣傳費(fèi)形式促銷占30％。

立普妥”的促銷策略：人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告、公關(guān)

? 定義各渠道的職能

“立普妥”處于市場開拓階段，首先開發(fā)大中城市，所以采用兩層渠道的方式：第一層渠道由一級經(jīng)銷商形成，主要為二級經(jīng)銷商、大城市的醫(yī)院和藥店供貨；第一層渠道由二級經(jīng)銷商形成，主要中小城市的醫(yī)院和藥店供貨。在成都市“立普妥”的一級經(jīng)銷商選擇國嘉醫(yī)藥有限公司、成都市中匯醫(yī)藥批發(fā)公司；二級經(jīng)銷商有國藥集團(tuán)、和平醫(yī)藥公司等。為防止各經(jīng)銷商之間的不良競爭，輝瑞公司嚴(yán)格限定了各成員的銷售區(qū)域及業(yè)務(wù)范圍，并通過分銷協(xié)議予以法定化，對違反規(guī)定的成員進(jìn)行懲罰，對嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)行的予以獎(jiǎng)勵(lì)，如享受特殊折扣等。

? 激勵(lì)渠道成員

經(jīng)銷商既是廠商的購買者，更是廠商的合作伙伴，在市場開發(fā)市場信息反饋等方面都給廠家以有力的支持。因此，輝瑞公司很重視對經(jīng)銷商的激勵(lì)，并與之建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。(1)給予特別折扣。這是最常用的激勵(lì)措施，當(dāng)經(jīng)銷商達(dá)到預(yù)期銷售與回款或遵守協(xié)議條款，就給予相應(yīng)的銷售折扣讓利。折扣種類有：期限匯款折讓、銷售折讓、忠誠度折讓、市場開發(fā)基金籌。(2)授予各利，名譽(yù)證書i設(shè)立各種獎(jiǎng)項(xiàng)，如最佳合作獎(jiǎng)、忠誠度獎(jiǎng)、最佳經(jīng)銷商獎(jiǎng)等，以提高經(jīng)銷商的合作積極性，增強(qiáng)他們的合作愿望。(3)培訓(xùn)經(jīng)銷商。對經(jīng)銷商的中高層管理者提供管理知識的培訓(xùn)及公司文化的宣傳，定期對經(jīng)銷商的相關(guān)人員進(jìn)行產(chǎn)品知識和銷售技巧的培訓(xùn)，加強(qiáng)雙方的溝通與了解。(4)適當(dāng)?shù)脑澲＠缳澲?jīng)銷商周年慶典、答謝會等。

第四篇：營銷渠道分析

天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部 《渠道策劃與管理》報(bào)告論文

題

作

學(xué)

單

專目 者 號 位 業(yè)營銷渠道分析──王老吉涼茶 趙丹陽 3011209148 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部 工商管理1班

渠道策劃與管理

馬向陽 研究方向 指導(dǎo)教師

二○一二年十二月

營銷渠道分析

──王老吉涼茶

趙丹陽

（天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072）

摘要：王老吉涼茶是中國本土飲料界營銷非常成功的一家企業(yè)。在企業(yè)初期，王老吉只是一家在兩廣地區(qū)略有業(yè)績的民營企業(yè)，但在隨后幾年卻迅速占領(lǐng)了全國各大市場。其正確、多方面的營銷渠道是王老吉成功的原因之一。

關(guān)鍵詞：王老吉涼茶；營銷；渠道 渠道指為廠家的商品通過一定的社會網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷售目的的流通路線。也是連接企業(yè)和消費(fèi)者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是以渠道傳遞給消費(fèi)者的。王老吉在創(chuàng)業(yè)初期一直走不出兩廣地區(qū)，銷售受到了嚴(yán)重的阻礙。所以在其后面的發(fā)展過程中，王老吉著力強(qiáng)化營銷渠道建設(shè)。一般情況下，商品的營銷渠道設(shè)計(jì)會隨著產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)狀況、市場條件和競爭環(huán)境因素的不同而做出變化。讓生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)的產(chǎn)品或是提供的服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)男问健⑺徒o恰當(dāng)?shù)娜恕Ｒ虼送趵霞獮榱四軌蚩焖侔l(fā)展，采取了現(xiàn)代、傳統(tǒng)、餐飲和特通四種營銷渠道水路并進(jìn)的建設(shè)模式，一舉打開了銷售市場，走向全國。

一、王老吉營銷渠道

1.現(xiàn)代渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代渠道已經(jīng)成為營銷渠道中不可或缺的一部分。現(xiàn)階段現(xiàn)代渠道往往依附于龐大的商業(yè)集團(tuán)，因?yàn)檫@樣就能有著廣泛的品牌影響力和令人信服的財(cái)務(wù)信用。其主要包括大賣場、超級市場、網(wǎng)絡(luò)等。在現(xiàn)代渠道營銷方面主要采取產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨，并將產(chǎn)品直接鋪到大超市、大賣場。在確保鋪貨及時(shí)的前提下，現(xiàn)代渠道最大程度地解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。在一般情況下，現(xiàn)代渠道的市場管理水平和辦公自動化程度都較高，實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。基于強(qiáng)大的資金實(shí)力和財(cái)務(wù)杠桿的能力，現(xiàn)代渠道以其巨大的產(chǎn)品吞吐量為廣大生產(chǎn)廠商所側(cè)目。另外，大商場、大超市往往具有客流量大企且集中的特點(diǎn)，這樣就會形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。

所以王老吉要想走出倆廣，并在全國發(fā)展，就必須要打通現(xiàn)代渠道。但王老吉在現(xiàn)代渠道的建設(shè)中，并沒有一味的只是在做產(chǎn)品的銷售，而是在做產(chǎn)品的銷售的同時(shí)，展示自己品牌的特色。借助于各大商場超市的免費(fèi)廣告，不斷吸引群眾的眼球。就這樣王老吉通過現(xiàn)代渠道銷售一點(diǎn)點(diǎn)的走進(jìn)了全國市場。

俗話說“攻城難，守城更難”。當(dāng)王老吉的產(chǎn)品進(jìn)入了全國市場，并被大家逐漸接受的同時(shí)，更大的挑戰(zhàn)也同樣在等著他。如果在后期，商品陳列及維護(hù)工作跟不上，那么前期的所有工作也都將失去意義。任何一件暢銷的商品都不可能在貨架上停留太長時(shí)間的，面對此情況，王老吉保證在各大賣場里的產(chǎn)品一定是最好最新的。在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在接到新貨后，會及時(shí)把賣場的舊貨換到其他渠道，始終給消費(fèi)者一種王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺。

同時(shí)王老吉在面對這一挑戰(zhàn)采取了著重細(xì)節(jié)的策略。在產(chǎn)品陳列上不斷推陳出新，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)外部都開展了競爭。在外部競爭方面，王老吉為了取得比競爭產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競爭。在內(nèi)部競爭方面，王老吉加大對外界的宣傳，舉辦或贊助一系類吸引廣大觀眾的活動，例如2008年捐款汶川、2010年贊助亞運(yùn)會、2012年贊助中國好聲音等等。

2.傳統(tǒng)渠道

傳統(tǒng)渠道雖然是最原始的渠道，但在現(xiàn)階段的發(fā)展過程中依然占有這很多的比重。因此在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，常規(guī)渠道仍然是產(chǎn)品銷售的主要渠道。王老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。

如何保證傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)定呢？王老吉采取了雙贏的辦法，即在產(chǎn)品達(dá)到消費(fèi)者手中之前，先讓中間商賺到錢。因?yàn)橹挥邢茸尳?jīng)銷商掙到錢，企業(yè)才能保證擁有穩(wěn)固的銷售渠道，進(jìn)而保證獲得利潤。當(dāng)然與渠道伙伴共同成長本就是企業(yè)也不容辭的責(zé)任。王老吉在每個(gè)省設(shè)1個(gè)總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面可以發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商、郵差商。王老吉的營銷模式最大優(yōu)點(diǎn)是能夠保障各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤，從而最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。王老吉給省級經(jīng)銷商任務(wù)一般在3000萬元／年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般在300萬元／年左右，在經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)后，按照銷量每箱返還固定的金額，總體上能夠保證經(jīng)銷商獲得5元／箱左右的利潤，郵差商獲得4元／箱左右的利潤，零售商獲得0.5元／支左右的利潤。同時(shí)王老吉要求辦事處的業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，正是這種強(qiáng)力的渠道開發(fā)方式成就了王老吉今天的銷售額。

3.餐飲渠道

在王老吉起初的發(fā)展過程中，正因?yàn)槠涠ㄎ徊粶?zhǔn)導(dǎo)致了銷售上的重重困難。但王老吉迅速修正了自己，改變了其定位人群。緊緊圍繞“預(yù)防上火”的新定位，開展狂轟濫炸式廣告攻勢。同時(shí)選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動，并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場。并為這些商家設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈送，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實(shí)惠的同時(shí)，王老吉悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。

至于王老吉為什么選擇餐飲行業(yè)，我們經(jīng)分析得出結(jié)論。

1.餐飲增長快、容量大

我國的餐飲行業(yè)每年都以兩位數(shù)以上的速度發(fā)展，飲料消費(fèi)也在逐年大幅度提升。同時(shí)王老吉本身也是一種涼茶性飲料，在餐飲上的推廣更有力其自身發(fā)展。

2.容易推廣

餐飲行業(yè)是人流較密集的地方，這樣就方便了銷售人員的銷售。同時(shí)讓大家親身品嘗產(chǎn)品，可以讓更多的人群接觸王老吉這種新型涼茶飲料，也更便于其產(chǎn)品的推廣。

3.示范效應(yīng)

消費(fèi)者很容易完成初次的嘗試性消費(fèi)，體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌，形成放射性的傳播效應(yīng)。

4.性價(jià)比較高

廠家的資源投入集中，費(fèi)用相對比較少，可以做到“四兩撥千斤”。

4.特通渠道

隨著飲料市場競爭的加劇，傳統(tǒng)渠道對于飲料廠家來說面臨著兩大難題：第一是開發(fā)費(fèi)用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高；第二是收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤逐年下滑。傳統(tǒng)渠道的弊端越來越多，使得更多的飲料廠商開始重新審視特殊通路這一營銷渠道。飲料產(chǎn)品的終端促銷主要是提供品嘗品。為此王老吉選擇在各大夜總會，歌舞廳，酒吧中進(jìn)行。除了常規(guī)的導(dǎo)購、提供品嘗品之外，還進(jìn)行了聯(lián)合促銷，如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的“買1扎啤酒贈送2支王老吉”。另一部分王老吉選取網(wǎng)吧作為組要渠道，其主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，對網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動。這些銷售手段大大加強(qiáng)了自身的推廣。

二、王老吉營銷渠道發(fā)展

1、完善的營銷渠道

由于王老吉不同于一般的飲料，所以在面對可口可樂或者百事可樂這倆大巨頭企業(yè)時(shí)，王老吉成功的避開了飲料行業(yè)中的這倆大強(qiáng)勁的對手，這也就使他可以得到更多的發(fā)展。同時(shí)作為涼茶性飲料的王老吉相對于可口和百事來說，其有著巨大的市場空白。但是在王老吉不斷向外擴(kuò)張的同時(shí)，對于營銷渠道的挑戰(zhàn)也會不斷增加。商品的流通是否還能繼續(xù)以一個(gè)高速的狀態(tài)運(yùn)行，都將決定王老吉的發(fā)展。所以這就要求王老吉必須要有一個(gè)完善的營銷渠道。因此王老吉必須要健全和完善辦事處的各項(xiàng)制度，充分發(fā)揮辦事處的職能，加強(qiáng)辦事處的財(cái)務(wù)管理。加強(qiáng)辦事處的業(yè)務(wù)人員績效管理，優(yōu)化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統(tǒng)。

2、推陳出新

隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者的選擇也越來越多，對其飲料的口感也越來越挑剔。因此面對現(xiàn)階段的消費(fèi)者，王老吉必須不斷的推陳出新。不斷在新的領(lǐng)域研發(fā)。探索符合新時(shí)代的飲料。這有這樣才能一直走在行業(yè)的前面，也才能走的更遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

1、鐘孝富.解密王老吉【J】.經(jīng)營管理者，2008.（8）

2、吳憲和.分銷渠道管理【M】.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008.3、林思勉.定位.王老吉的飆紅主線【J】.成功營銷，2004.（12）

第五篇：銷售渠道分析

銷售渠道分析

銷售渠道有哪些新變化2009-05-12 23:58廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤、價(jià)格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展。然而眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突；更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移，可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此，我國企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。

一、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會錯(cuò)失商機(jī)，而且還會造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家——經(jīng)銷商——零售商，一些企業(yè)在大城市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。

二、渠道運(yùn)作：由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心

銷售工作千頭萬緒，從銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)到經(jīng)銷商開發(fā)、從鋪貨到促銷，內(nèi)容繁多，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個(gè)問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問題的方式是不同的。

即便是在20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r(shí)，這種市場運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯：

——企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級一級地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見面，消費(fèi)者在零售店頭卻難覓產(chǎn)品蹤影。廠商無法保證消費(fèi)者在零售店里見得到、買得到、樂得買。

——產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。

——廠家的銷售政策無法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。

——廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個(gè)穩(wěn)定的市場，經(jīng)銷商無序經(jīng)營，竄貨、降價(jià)傾

銷現(xiàn)象屢禁不絕。

——廠家調(diào)動經(jīng)銷商積極性的成本越來越大，導(dǎo)致廠家無利經(jīng)營，如此等等。

實(shí)踐證明，這種市場運(yùn)作方式越來越成為銷售工作的桎梏。針對這些弊病，成功企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作市場。廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者樂得買。

三、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。

在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)廠家對渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。

廠家與經(jīng)銷商合作的形式很多，如（1）聯(lián)合促銷。廠家與經(jīng)銷商共同進(jìn)行促銷，如合作廣告——經(jīng)銷商發(fā)布廣告，廠家給予一定金額的補(bǔ)貼（從貨款中扣除或憑單據(jù)報(bào)銷）；陪同銷售——廠家派銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商向其下級客戶銷售；銷售工具——廠家為經(jīng)銷商提供樣品、POP等。（2）專門產(chǎn)品。廠家為經(jīng)銷商提供專門產(chǎn)品既可以增強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)凝聚力，也可以減少消費(fèi)者購買時(shí)對價(jià)格的比較。如廠家對大的零售商專門生產(chǎn)某一產(chǎn)品，以及經(jīng)銷商買斷某一品牌經(jīng)營等。（3）信息共享。廠家與經(jīng)銷商共享市場調(diào)查、競爭形勢、消費(fèi)者動向等方面的信息。（4）培訓(xùn)。即廠家為經(jīng)銷商提供銷售、產(chǎn)品、管理和營銷等方面的培訓(xùn)活動，以提高經(jīng)銷商的銷售和管理水平。如此等等。

在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場。從廠家的角度講，需要重視長期關(guān)系（如幫助經(jīng)銷商制定銷售計(jì)劃），渠道成員責(zé)任共擔(dān)（如建立零庫存管理體制），積極妥善解決渠道糾紛，廠家的銷售人員要擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷商的顧問（而不僅是獲取訂單），為經(jīng)銷商提供高水平的服務(wù)。廠家為經(jīng)銷商提供人力、物力、財(cái)力、管理和方法等方面的支持，以確保經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步、共同成長。

在實(shí)踐中，有以下幾種方式來組合廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系：

1．合同式體系。在廠家與經(jīng)銷商之間，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間，以一定的合約為約束，在一定的利益基礎(chǔ)上，把渠道中各個(gè)獨(dú)立的實(shí)體聯(lián)合起來，形成一個(gè)合同式的營銷體系。特許經(jīng)營就是一個(gè)典型的合同式體系，通過特許權(quán)，將生產(chǎn)到經(jīng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來，形成一個(gè)完整的直達(dá)終端的經(jīng)營體系。

2．管理式體系。一些廠家依靠自己的市場聲譽(yù)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力及其它力量，成為整體流通渠道的主導(dǎo)成員，從而將銷售渠道中的不同成員聯(lián)合成一個(gè)體系。

3．所有權(quán)式體系。廠家以入股的方式來控制銷售渠道，如格力空調(diào)西南銷售公司就是由格力集團(tuán)與經(jīng)銷商共同入股組成的。所有權(quán)經(jīng)營體系的整合水平最高，廠家與經(jīng)銷商的聯(lián)系最為鞏固。在這一體系中，渠道成員的獨(dú)立性部分或全部喪失，整個(gè)渠道的活動將全部受制于廠家的目標(biāo)，渠道的經(jīng)營能力也大大提高。

四、市場重心：由大城市向地、縣市場下沉

以往許多企業(yè)是以大城市為重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)市場，在大城市，至少是在省會城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭奪大城市市場而進(jìn)行你死我活的競爭時(shí)，一些企業(yè)則已將市場重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級市場，著眼于地、縣級市場的開發(fā)，在地、縣級市場上設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)，如雙匯集團(tuán)在一個(gè)省設(shè)立的辦事處多達(dá)一、二十個(gè)。企業(yè)以大城市為銷售重心，靠一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)銷商來輻射整個(gè)省級市場，受經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)寬度和深度的局限，容易出現(xiàn)市場空白點(diǎn)，造成市場機(jī)會的浪費(fèi)。將銷售重心下沉，在地區(qū)設(shè)立銷售中心，則可能做好地區(qū)市場；以縣為中心設(shè)立辦事處則可能做好縣城——鄉(xiāng)鎮(zhèn)——村級市場。

市場重心下沉是一個(gè)細(xì)化市場的過程，這種細(xì)化也反映在對經(jīng)銷商的選擇上，銷售機(jī)構(gòu)下沉，客戶也要下沉。以往企業(yè)是以省城為中心來選擇經(jīng)銷商，有一些經(jīng)銷商是在省城做市場，甚至是在省城做局部市場，而“下沉”則要求在每個(gè)縣選擇、設(shè)立經(jīng)銷商。

企業(yè)對經(jīng)銷商的政策也由此發(fā)生了變化，從重點(diǎn)扶持大客戶轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)扶持二、三批經(jīng)銷商。美的集團(tuán)的小家電經(jīng)銷商以前多在省會城市，現(xiàn)在要讓地、縣級經(jīng)銷商占全部經(jīng)銷商的2/3，把市場發(fā)展的重心真正放到地、縣市場上，一級市場的經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)給美的提供資金，讓二、三級經(jīng)銷商去做市場。一個(gè)地區(qū)級的經(jīng)銷商的銷售量可能只有一級經(jīng)銷商的1/10，但得到的美的集團(tuán)的支持可能會比大客戶更好。通過提高地、縣級經(jīng)銷商市場競爭力，做“小方塊”的規(guī)范來實(shí)施更大市場的規(guī)范，美的現(xiàn)在的渠道戰(zhàn)略就是“弱化一級（經(jīng)銷商）、加強(qiáng)二級（經(jīng)銷商）、決勝三級（終端商）”。

五、渠道激勵(lì)：由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法

我國現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊(duì)伍是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體的素質(zhì)不高。許多經(jīng)銷商是在經(jīng)商大潮中靠著“敢干”而發(fā)家的，他們具有四點(diǎn)不足：一是市場開發(fā)能力不足，二是促銷能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足。等等。廠家對渠道的激勵(lì)措施已不再僅僅是給經(jīng)銷商送“紅包”，而是讓經(jīng)銷商掌握賺錢的方法，對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。

美的集團(tuán)家電部銷售總經(jīng)理朱鳳濤認(rèn)為，經(jīng)銷商要與美的一同進(jìn)步，如果他們跟不上美的的步伐，難道要讓美的停下來等經(jīng)銷商上來？所以美的要送經(jīng)銷商去上MBA，要與新加坡及香港的大學(xué)合作，把美的經(jīng)銷商送去強(qiáng)化培訓(xùn)，真正學(xué)到東西，實(shí)實(shí)在在提高。這也是廠家給經(jīng)銷商的一份長遠(yuǎn)利益。

總之，營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)調(diào)整。目前一些企業(yè)進(jìn)行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先為者