第一篇：李寧渠道分析

第五章：李寧銷售渠道現狀

李寧體育用品有限公司擁有了中國最大的體育用品分銷網絡。同時，李寧體育用品有限公司的國際網絡也在不斷拓展，已進入23個國家和地區。

一、特許經營的銷售渠道 李寧的營銷渠道模式主要組成分為：

1、分公司或總代理；

2、專賣店或加盟店；

3、商場的柜臺場地。分公司或代理商起到了地區的物流中心、促銷中心及管理中心的作用；專賣店或加盟店作為特許經營的方式起到了直面消費者、維系品牌形象、方便消費者購買的作用；而商場的營銷方式更多的體現在提升品牌知名度、擴大品牌影響力及在客戶二次消費時產生心理暗示的作用。

近幾年來，李寧公司開始出現大幅度的虧損，原料、在制品及制成品存貨大量囤積。所以李寧公司在去年12月推出作為變革計劃擴展部分的“渠道復興計劃”，預計支出14億至18億元人民幣，重點支持經銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道、改善財務狀況和現金流，更為這項復興計劃集資18億元。財報顯示，2012年李寧集團繼續實行關店策略，截至2012年末，李寧牌常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數為6434家，較2011年報告期末凈減少1821家，幅度達到22.06%，平均每天關店5家。

雖然李寧公司對銷售渠道進行了大刀闊斧的改革，李寧也稱“最困難的時期已經過去”，但市場對“渠道復興計劃”的成效仍然存在疑問。有分析人士認為，雖然2012年李寧集團大幅關店、優化渠道，但是仍然難以避免公司業績虧損。對于業績下滑的原因，李寧公司表示，部分原因在于公司減少了批發銷售、應收賬款及庫存的撥備、推行變革計劃及渠道復興計劃的相關成本以及其他重組性成本。

二、網上零售體系銷售

李寧公司在2008年6月推出了官方商城，作為官方自建與獨立的網上購物平臺，李寧官方商城提供在線購買、在線服務、新品與促銷信息、防偽與授權網店查詢、網店招商、意見反饋等服務。

李寧電子商務公司于2008年1月成立，主要工作是運營公司直營的網上零售店鋪和管理授權網上經銷商。在電子商務公司的推動下，李寧公司目前已構建起一個網上零售體系，其中李寧官方商城1家，官方直營店3家，官方授權20家。2012年，李寧巨虧19.79億元，店鋪總數減少1821家，日均關店約5家。同樣在2012年，李寧卻一擲千金，以10年約1億美元的價格把NBA球星韋德從耐克那里挖過來做代言人。一邊是業績巨虧，一邊是豪擲巨資請體育明星代言，這讓外界大呼不解。一次性計提導致李寧在2012年出現近20億元的巨額虧損，但李寧公司的“渠道復興計劃”效果究竟如何仍難預料。2014年，李寧公司繼續執行“渠道復興計劃”，大量關閉小型專賣店，合并到大型經銷商下，并同時在網上官方商城和實體店以促銷打折的方式來刺激銷售量，從而減輕其巨大的庫存壓力，回籠資金。

第二篇：李寧渠道實習總結

個人總結

為時一周的分銷渠道實習轉瞬即逝。我感到很幸運能有這個實習機會。經過這七天的實習，我收獲頗豐。在實習之前，我們小組的人就表示了一定要認真對待這次實習。因為只有真正做過了才能知道這個品牌的分銷渠道究竟是怎樣的。本著對自己負責的態度我們完成了這次實習。

此刻的我回憶起過去七天既興奮又緊張的實習日子，真是思緒萬千。這次實習給我感觸最深的有以下幾點：

1、了解了李寧的分銷渠道。

通過這次實習，我了解了很多關于渠道的知識。這無形之中就復習了老師在課上所講的知識，增強了我對于邁進社會的信心。特別是我知道了李寧采取的水泥加鼠標的分銷渠道模式。所謂的水泥+鼠標模式既實體店與虛擬店的結合。現如今隨著網絡技術的提高，網絡知識的普及，人們接觸網絡越來越多，尤其是隨著阿里巴巴，淘寶，京東商城等的成功運營，給各個商企業帶來了新的營銷途徑與分銷模式。

李寧在處理網絡小店時走得非常棒：它把整個網絡看成是一個龐大的流通體系，以經營實體渠道的方式，開始逐漸招安、整編這些小店。最終以授權經營、統一供貨、統一定價，建立了一個龐大的網絡分銷體系。線下一個分銷體系、線上一個分銷體系、產品區隔、品牌共享、互為補充、互不沖突，這就是李寧模式的精髓。

同時，我了解到以李寧為代表的國產體育用品品牌一直關注于二三線市場的培育與開發(以李寧公司為例,2009年,李寧品牌在全國的門店總數有7249家,新增1004家,其中新增門店和新增營業面積的80%以上集中在國內二三線市場)，而在一線城市的品牌影響力還不能與國際品牌相比肩。

2、要注意團隊合作精神。

一個木水桶能裝多少水，取決于最短的那根木頭，而不是最高的那個。在這次實習中，我深切體會了這個道理。由于我一個人工作的延誤，就影響了整個小組的工作進程。我們是一個團隊，我們可以不是團隊中最優秀的那個，但一定不要是給團隊拖后腿的那個。

團隊精神在另一方面體現在分工合作上。這次實習，我們組進行了有效地分工，然后再整合討論。團結合作會產生一股強大而且持久的力量。它的形態很像智囊團。這一點尤其體現在查找關于李寧的資料上。我們每個人看完各自的資料，然后在交換每個人的意見，在交換意見中我們用不同的角度看待問題。

大家組成了一個團隊，就要求團隊中的每個人都必須信任團隊的所有成員，彼此之間要開誠布公，互相交心，做到心心相印，毫無保留。可能由于各種原因團隊中的人員會產生不滿懈怠情緒，這時就需要大家要開誠布公，互相體諒，互相支持。

3、做事情要有計劃。

看著這幾天的實習日記，我覺得這次實習過程很有步驟，不是沒頭沒腦的亂抓一氣。然后，我在思考，如果是我自己在做這個實習的話，我能不能也做到有計劃的做事情呢？在做事情前，做一個詳細的計劃，能節省不少時間和精力。

4、決定要做的事情一定要堅持到底。

人說，做事情要善始善終。既然決定了要做這件事情，那必定是經過了深思熟慮的。走過荊棘，前面會是鋪滿鮮花的康莊大道；登上山頂，眼前會是令人迷醉的天水一色；穿過叢林，身前，會是落英繽紛的世外桃源。美景盡在眼前，成功就在前方。“不可輕言放棄，堅持到底”說得多好啊！

在這次實習的第五天，天氣不是很好，既定的計劃是我們要在這天去市中心探訪李寧店。在出發之前，望著窗外的天氣，我的心中開始猶豫。可是我們組的另一個同學卻是直接打電話組織大家準備出發。用她的話說是，既然決定了的事那就一口氣將他做完，不能因為一點點的障礙就要拖沓后延；再說今天拖明天，可能明天的天氣更不好呢。

這次實習還曾強了我們的動手能力，教會了我要學會主動，學會關心體諒別人。于此同時，我發現了自己很多不足，例如說懶惰，拖沓，對于老師教過的東西理解不透徹等。

總而言之，這次實習給了我很大的感慨，教會了我很多東西，也讓我認識到了自己的缺點。有這次實習機會是我的幸運。我希望以后能有更多的這樣的機會去讓我發現自己的不足，并在這個過程中改掉他們，學到更多的東西。

第三篇：李寧公司的網絡營銷渠道[范文]

電子商務案例分析

題 目： 李寧公司的網絡營銷渠道—網絡營銷模式

姓 名：

學 號：

班 級：

成 績：

目錄一、二、三、引言.................................................1 背景.................................................1 系統實施與應用分析.....................................1

（一）李寧的網絡營銷模式...................................................1

1、網絡直銷..........................................................1

2、網絡商城模式實施..................................................1

（二）李寧的網絡營銷渠道...................................................2

1、營銷渠道..........................................................2

2、網絡直接營銷渠道的實施............................................2

3、功能系統的實現....................................................2

四、面臨的問題與挑戰.......................................2

（一）李寧轉型弊端.........................................................2

（二）應對之法.............................................................3

（三）筆者的看法...........................................................4

李寧公司的網絡渠道----網絡營銷模式

一、引言

1990年，李寧有限公司由體操王子李寧先生在廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，成為自主開發的中國體育用品公司。

李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網絡，據2008年李寧公司的財務報表顯示，截至2008年底止，李寧牌店鋪共計有6245家。同時，李寧公司的國際網絡也在不斷拓展，已進入23個國家和地區。

二、背景

2007年8月，林礪加盟李寧，李寧決定開始做電子商務；2008年1月，李寧電子商務部正式成立；2008年4月，淘寶商城李寧官網上線；2008年6月，李寧官方網上商城上線；2008年底，李寧公司收編了400多家網絡加盟店，總銷售額達到2億元；進入2009年，李寧對網絡商店進行統一規劃，為各網店提供專用的CI和VI系統。目前，李寧公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統，全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源發展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。

三、系統實施與應用分析

網絡營銷是指企業借助于因特網，通過各種聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體技術來從事市場研究、廣告宣傳、銷售及顧客服務等等以實現營銷目標的一種新的營銷活動。

（一）李寧的網絡營銷模式

1、網絡直銷

網絡直銷是指生產廠家通過直接分銷渠道，直接銷售產品。目前常見的做法有兩種：一種是企業在因特網上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網頁，由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務；另一種是企業委托信息服務商在網站上發布相關信息，企業利用有關信息與客戶聯系，直接銷售產品，雖然在這一過程中有信息服務商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣各方之間完成的。

2、網絡商城模式實施

2008年初,李寧在涉水電子商務之前做的一項調研結果顯示：淘寶網上的李寧牌產品的網店已達700余家，而2007年李寧產品在淘寶上的銷售流水已達5000萬。在此環境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權的形式開設了多家網絡店鋪。

(1)李寧官方直營店鋪

李寧官方商城、李寧淘寶官方網店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店等。(2)李寧官方授權店

李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權店。

（二）李寧的網絡營銷渠道

1、營銷渠道

網絡營銷渠道也可稱之為分配渠道，它是指產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過的路線，也就是說產品所有權轉移過程中所經過的各個環節連接起來形成的通道。

2、網絡直接營銷渠道的實施

隨著我國服裝行業網絡直銷的興起，在網絡經濟環境下，網絡消費者對服裝的個性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城。

網站是服裝企業通向互聯網的大門，網絡消費者在網絡購買服裝時是通過網絡來了解服裝企業的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產品的相關特性，網站建設者應該重視消費者在觀賞網站時的視覺和心理感受，服裝產品圖片的色彩、搭配等。

進入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購買的沖動。頂部導航條依次是首頁、我的李寧、主題活動、產品地帶、兌換禮品、特價區、企業VIP、其網站結構按功能系統劃分如圖1-1所示。

3、功能系統的實現

1、信息系統

信息系統主要是傳遞李寧公司和服裝產品的信息發布、活動公告、消費者信息采集等。通過網站的信息系統，網站獲得了網絡消費者的個人注冊信息，并在線向消費者推廣了企業開展的各種優惠活動內容等，從而在美化網站前臺系統基礎上，完成了信息的流通和對消費者信息的采集。

2、購物系統

主要是提供給消費者服裝產品、方式等信息，記錄購物車信息、消費者選擇支付和配送。購物系統是服裝企業實施網絡直接營銷渠道thldl.org.cn的核心部分，網絡消費者在進入到購物系統后，吸引消費者的首先是其服裝產品的色彩和款式，所以此時服裝的圖片布局和效果都非常重要。

3、數據庫系統

主要是有機記錄系統傳遞的信息，并與外部接口(銀行系統、認證機構、物流配送中心)連接，同時將實時數據傳送至企業內部各個系統，供企業實施相應的內部管理、客戶資源管理等。

四、面臨的問題與挑戰

（一）李寧轉型弊端

2011年財報顯示李寧公司實現凈利潤人民幣3.86億元，同比下降65%。業績大幅下滑并且痛失國內運動品牌第一的王座之后，今年李寧公司業績繼續惡化，報告顯示，2012年上半年，李寧公司收入為38.80億元，同比減少9.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%，業績嚴重下滑。為清理庫存，上半年李寧公司總共關閉了900多家分店。這個曾經超越國際強勁對手阿迪達斯，位居國內市場營銷額頭把交椅的體育大哥大，落到了如此境地，可以說與其戰略失誤有著莫大的關系。

北京奧運會之后，李寧公司發布了以“品牌重塑”和“渠道變革”為主要內容的轉型戰略。將消費者耳熟能詳的廣告語“一切皆有可能”改為“讓改變發生”。廣告語改變了，目標人群也進行了重新定位，這可以說是李寧公司犯的第一個大錯。李寧產品一直以來給消費者的印象就是款式較為保守，消費群體多集中在二、三線城市，平均消費者年齡為35至40歲。然而，重新定位后的目標群體鎖定的卻是“90后”，設計風格都是迎合90后的，沒有兼顧原先的忠誠顧客群體，致使部分消費者流失。而對于“90后”消費者來說，卻偏好的是國外大牌，并不愿意花錢購買國內品牌。顯然，李寧在轉型后陷入到了一個兩面不討好的尷尬境地。在渠道變革戰略中李寧同樣也出現了失誤。由于終端銷售能力仍是本土品牌企業制勝的關鍵，因此李寧通過推動有實力的經銷商實施兼并重組并最終提高零售網絡的管理水平方向是對的。但是，由于一些經營門店較少、營業面積較小的分銷商被上級經銷商兼并，這難免會讓一些分銷商產生抵觸心理；同時，在中國運動用品市場，經銷商并不僅僅是銷售一個品牌的產品，除了李寧，這個經銷商可能還開著耐克、阿迪達斯、安踏的門店。李寧公司渠道調整過于激進，可能會引致一些渠道商的“反水”，這不僅可能影響銷量，而且很可能給對手以可趁之機。

以下為李寧標志的轉變:

（二）應對之法

2012年8月23日，據稱李寧庫存過高，為了救亡，早前引入基金TPG，創辦人李寧更親自“出山”及更換行政總裁，但仍未能扭轉局面，上半年純利倒退84.9%，至4429萬元(人民幣.下同)，不派息，純利遠遜預期，下半年業務進一步惡化。管理層6月份時曾預計全年純利倒退，現已改口風，預計全年將錄得虧損，為2004年上市以來首次錄得全年虧損。李寧上半年錄得純利僅4429萬元，回復至2005年上半年的水平；期內毛利率下

跌3.1個百分點至44.2%；經營溢利率下跌5.6個百分點至4.7%。該公司表示，為了減輕終端零售商壓力，加快清理存貨，減少向經銷商發貨及回購存貨；同時，增加工廠店及折扣店加快存貨周轉。

（三）筆者的看法

李寧業績下滑的消息被傳得沸沸揚揚，訂單負增長、股價大跌、盈利倒退??伴隨著一系列“不利好”因素的沖擊，李寧被推向了輿論的風口浪尖。

然而，面對這一切的不利，李寧卻選擇了沉默，其公司相關工作人員則一口回絕記者的采訪要求：“我們現在不接受任何媒體采訪。”

“李寧拒絕的背后也有著辛酸與無奈。”一位熟知李寧、在某大型營銷策劃機構任職的知情人士表示，由于李寧轉型之后的業績下滑，所有的矛頭都指向了李寧“失敗的”戰略部署——轉型之殤、營銷誤區等等，面對著業界一致的“負面”評論，李寧只能靜觀其變。

然而，曾經是一代中國人心目中的“國寶級”品牌的李寧真的如眾人所說的那樣一無可取？事實并非如此。那么，曾獲得國人空前的認同和推崇的李寧走到今天的境遇，到底是哪里出了問題？針對一些困難李寧不斷實施的營銷策劃是否也倒入泥潭？

一切疑問亟待解答。

第四篇：李寧公司網絡營銷渠道

李寧公司網絡營銷渠道

（一）李寧公司簡介

1990年，李寧有限公司從廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，成為自主開發的中國體育用品公司。

李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網絡。據2008年李寧公司的財務報表顯示，截至2008年底止，李寧牌店鋪共計有6245家。同時，李寧公司的國際網絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區。

目前，李寧公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統，全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源發展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。2004年，李寧公司在香港聯交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業。2008年李寧公司營業額同比增長53.8%，至66.90億元人民幣。

（二）李寧公司網絡營銷渠道調研分析

1．李寧牌產品的特性

李寧公司目前旗下擁有的品牌包括：李寧品牌、艾高AIGLE、紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌—— ZDO新動。李寧服裝一致追求的是流行、時尚的元素，李寧的服裝產品是很多年輕人喜愛的。李寧產品比較多主要是以運動產品為主，每年的新品多達8000多個。其中運動裝、鞋類非常適合在網上銷售。

2．李寧產品的目標群體

李寧公司實際消費群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎上，以24～35歲為主，二級城市，中等收入，大眾化而非專業運動消費。而李寧公司目標消費群的特征是：14～28歲，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。

（三）李寧公司網絡營銷渠道選擇

2008年4月10日，李寧在淘寶商城開設的第一家直營網店上線。接著相繼在新浪商城、逛街網、拍拍、易趣上通過直營和授權的形式開設了網店。可以看得出李寧公司剛開始選擇的渠道是網絡商城模式。

2008年6月，李寧推出了自己的官方商城——李寧官方商城（），李寧公司而后又自建官方商城。

李寧公司在網絡營銷渠道選擇上，剛開始在自己對網絡營銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過利用現有的網絡營銷渠道資源，對一些網絡店鋪進行授權、整合，納入自己的渠道范疇內，同時也積極在各大商城上開設了自己的網絡網絡直營店鋪，接著在此基礎上推出了自己的網絡直銷平臺。可見李寧公司在網絡營銷渠道模式的選擇上剛開始是網絡商城的模式，接著又是網絡直銷的模式。

（四）李寧公司網絡營銷渠道實施

1．網絡商城模式實施

2008年初,李寧在涉水電子商務之前做的一項調研結果顯示：淘寶網上的李寧牌產品的網店已達700余家，而2007年李寧產品在淘寶上的銷售流水已達5000萬。在此環境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權的形式開設了多家網絡店鋪。

（1）李寧官方直營店鋪

李寧官方商城、李寧淘寶官方網店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店

（2）李寧官方授權店

李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權店。

2．網絡直接營銷渠道的實施

隨著我國服裝行業網絡直銷的興起，在網絡經濟環境下，網絡消費者對服裝的個性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城（）。

（1）網站建設

網站是服裝企業通向互聯網的大門，網絡消費者在網絡購買服裝時是通過網絡來了解服裝企業的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產品的相關特性，網站建設者應該重視消費者在觀賞網站時的視覺和心理感受，服裝產品圖片的色彩、搭配等。

進入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購買的沖動。頂部導航條依次是首頁、我的李寧、主題活動、產品地帶、兌換禮品、特價區、企業VIP

（2）功能系統的實現

1）信息系統

信息系統主要是傳遞李寧公司和服裝產品的信息發布、活動公告、消費者信息采集等。通過網站的信息系統，網站獲得了網絡消費者的個人注冊信息，并在線向消費者推廣了企業開展的各種優惠活動內容等，從而在美化網站前臺系統基礎上，完成了信息的流通和對消費者信息的采集。

2）購物系統

主要是提供給消費者服裝產品、方式等信息，記錄購物車信息、消費者選擇支付和配送。購物系統是服裝企業實施網絡直接營銷渠道的核心部分，網絡消費者在進入到購物系統后，吸引消費者的首先是其服裝產品的色彩和款式，所以此時服裝的圖片布局和效果都非常重要。

3)數據庫系統

主要是有機記錄系統傳遞的信息，并與外部接口（銀行系統、認證機構、物流配送中心）連接，同時將實時數據傳送至企業內部各個系統，供企業實施相應的內部管理、客戶資源管理等。

（五）李寧公司網絡營銷渠道支付和配送方式

1．支付方式

李寧公司官方網店的支付方式有三種分別是：網銀在線、快錢、支付寶。

2．配送方式

申通快遞、順風快遞、EMS。快遞的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據來做安排，申通優先，如遇前者無法到達區域由EMS送達。

（六）李寧公司營銷渠道管理

1．網絡渠道推廣

（1）和門戶網站的合作

李寧公司在網易首頁上投放的旗幟廣告直接連接到官方網店；以及和新浪網合作開設的李寧俱樂部板塊。

（2）通過搜索引擎推廣

李寧公司購買了Google 的相關關鍵字的廣告。例如在Google搜索李寧，李寧公司的官方直營店排在第一位。

（3）通過主題活動方式

在李寧公司的官方網店里面有個欄目是主題活動，會不定期的舉辦一些活動，例如現在正在舉行的注冊會員送500積分、購買奧尼爾的戰靴贈送“大鯊魚”玩偶等。

2．渠道協調

為了更好的協調好網絡營銷渠道和傳統渠道之間的關系，李寧公司主要做了以下事情：

（1）在銷售的商品上進行區分。

李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產品為主。網上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數消費者。而淘寶商城的網店則進行一部分庫存商品的銷售。

（2）網絡渠道和和傳統渠道產品價格一致

李寧公司把各種網店納入自己的價格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經銷商的合作方式，與網上的B2C平臺簽約授權李寧的產品銷售；對于C2C中的,李寧雖沒有與之簽訂正式的授權協議，但通過供貨、產品服務以及培訓的優惠條件，將其納入自己的價格體系中。據李寧電子商務部林力介紹,目前已有400余家C2C網店納入了李寧的管理體系。

（3）整頓網絡渠道和傳統渠道

為了協調好網絡營銷渠道和傳統渠道之間的關系，李寧公司對很多網店及傳統渠道進行了一次整頓，目的是杜絕線下經銷商、制造商違規出貨。

（七）李寧公司網絡營銷渠道建設總結

李寧公司是一家以傳統渠道為主的企業，有自己的品牌，在進行網絡營銷渠道建設的時候，網絡上已經有一些自發形成的網上商城渠道，李寧公司采取的策略主要是整合現有的渠道資源，通過授權的形式收編現有的網絡渠道資源，同時也在各大平臺上開設自己的網絡直營店鋪，這可以看成是李寧公司對網絡營銷渠道的試水。緊接著李寧公司以自建平臺的形式開通了自己的官方商城。在渠道協調上，李寧公司主要采取的策略是區分出線上和線下產品銷售的種類以及統一產品的價格。在網絡營銷渠道的推廣上，主要是通過在一些綜合型門戶網站上做廣告以及搜索引擎營銷的方式。總體來看李寧公司所采取的網絡營銷渠道戰略是成功的，但同時還有一些問題，比如沒能很好的協調好兩種渠道，依然存在渠道沖突的問題；在網站的建設方面還有些需要改進的地方，比如網站打開速度較慢，官方商城的建設沒能很好的體現和用戶之間的交互。總而言之，李寧公司的網絡營銷渠道建設對于服裝企業是具有極高的參考價值的。

第五篇：分析李寧公司

競爭環境：在我國的高端市場與低端市場存在較大的差別。在高端市場，消費者更注重品牌影響力以及品牌產品的時尚性、專業性，產品價格較高，利潤較大，但是進入高端市場的壁壘過高，而且替代產品很少。在高端市場，目前還沒有哪個公司完全壟斷，“耐克”和“阿迪達斯”一直在進行激烈的競爭，“李寧”也開始進軍高端市場，高端市場的競爭將會更加激烈。

一．“李寧”體育用品公司的競爭優勢分析

1.品牌優勢

“李寧”公司經過十幾年的經營已經具有一定的品牌影響力，通過其特有的“草根”式營銷方式，并借助2008年北京奧運會的機會使得“李寧”品牌有了一定得知名度。其獨特的“東方特色”特點以及其“運動休閑”的差異化定位使其擁有了不同于“阿迪達斯”、“耐克”的獨特的品牌文化和內涵。

2.價格優勢

“李寧”雖然具有很高的品牌影響力，但是其價格定位一般在100元到400元之間，主要是滿足二、三線城市中等收入人口的需要。與“耐克”、“阿迪達斯”的高價位相比具有一定的價格優勢。

3.本土優勢

“李寧”作為中國的本土企業，與“耐克”、“阿迪達斯”相比具有一定得本土優勢。首先，沒有文化差異，在與消費者溝通上沒有太大的障礙；其次，作為中國本土企業，在一些時候，政府制定的政策對于“李寧”有利；并且，對于中國體育用品市場更加熟悉，更能掌握市場命脈，能夠根據市場變化準確的采取措施來應對。

4.銷售優勢

“李寧”的主要市場是中國的二、三線城市，市場覆蓋面相對于“耐克”、“阿迪達斯”等國際品牌更廣。在銷售渠道上采用在區域市場內建立子公司來進行代理的方法，分銷商直接由子公司控制，渠道寬度較窄，有助于更準確的獲取銷售信息。在分銷商方面，同一區域市場里只選擇一家經銷商，有助于進行銷售管理。物流速度快，“李寧”產品的全國在途分撥時間為4.5天，這使得“李寧”在貨物供應速度上具有很大優勢。

5.差異化優勢

“李寧”的“運動、休閑”的差異化的定位使得“李寧”避開了與“耐克”、“阿迪達斯”在專業化產品領域的正面競爭。并且，“李寧”中國文化特色的設計風格更容易與“耐克”、“阿迪達斯”區分開來，更容易讓中國消費者接受。

6.公司銷售額穩步增長

在1997年以前，“李寧”公司的銷售額幾乎以每年100%的比例增長，在2000年以后，“李寧”公司的年銷售額增長率也幾乎年年都在20%以上，高于中國體育用品市場平均增長率，帶動體育用品市場的發展。

二．“李寧”體育用品公司的競爭劣勢分析

1.公司實力不足。“李寧”公司雖然現在市值已經位居全球體育用品行業的第四位，但是與前三名的差距仍然很大。“耐克”市值為320.39億美元位列第一，“阿迪達斯”位列第二，市值為153.64億美元。

2.產品庫存周轉速度慢。在庫存周轉上，“李寧”與“耐克”和“阿迪達斯”有著很大的差距。“耐克”的平均庫存周轉天數為84天，而“阿迪達斯”則為64天。在2003年，“李寧”公司的庫存周轉天數為161天。這就意味著“李寧”公司的存貨占有更大的資金，影響著現金流動和資本回報率。也就是說，“李寧”的資金使用效率只有“耐克”和“阿迪達斯”的一半。雖然經過一系列的措施，“李寧”的庫存周轉速度有所提高，但121天的庫存周轉天數仍然不能與“耐克”、“阿迪達斯”相比。

3.產品研發力度不夠。雖然“李寧”最初定位是不同于“阿迪達斯”、“耐克”的“運動休閑”定位，但是隨著消費者自發運動意識的提高，“李寧”也開始進軍專業化領域。在專業化領域的競爭中，“李寧”產品與“耐克”、“阿迪達斯”出現差距。“李寧”的專業產品仍然停留在對于運動員比賽中的保護上。而其競爭對手“耐克”、“阿迪達斯”卻已經將目光放在了體育裝備對于運動員在比賽中發揮的影響上，如何提高運動員在比賽中的成績成為了他們的主要目的。

4.廣告宣傳力度不夠。與“耐克”、“阿迪達斯”的明星廣告相比，“李寧”的草根式推廣策略不能吸引消費者的目光。明星上的欠缺可能會使得“李寧”的知名度不如另外兩個競爭對手，同時讓人對其產品的專業化力度不能產生足夠的信任，并且，缺少明星的“李寧”更不能吸引一部分追求明星的青年消費者。

5.品牌影響力不夠。“耐克”跟“阿迪達斯”兩家公司都已經擁有了40多年的發展歷史，其品牌知名度遠遠大于“李寧”品牌。這使得“李寧”必然會喪失一部分以追求名牌效應為目的的消費者。

6.品牌個性不明顯。“李寧”雖然以“親和、榮譽、民族的”為其品牌個性進行宣傳，但是，大多數消費者無法對“李寧”的品牌個性進行描述。

企業內部條件：“李寧”體育用品公司面臨的威脅分析

1．外包生產方式上的缺陷。“李寧”公司的產品都采用外包生產的方式來生產，其主要生產工廠都在中國本土。隨著經濟的發展，中國的勞動力價格也在增加，這必然會使“李寧”要在產品生產上付出更多的資金。另外，在產品質量上，外包生產的方式也很難控制。

2．分散市場的風險能力較弱。“李寧”公司市場主要在中國大陸，其外包商也在中國大陸，這使得“李寧”應對中國市場變化的能力較弱。

3．產品組合寬度過廣，資金不能集中在優勢項目上。“李寧”為了開展多品牌戰略，擴大其產品組合寬度，這使得“李寧”公司要拿出更多的資金來運轉各個生產線。過多的資金用于其它產品生產線必然會使主要產品生產資金不足，影響產品研發力度以及產品生產。

“李寧”公司經過十幾年的發展，通過各方面的努力與探索，確定了獨特的市場定位與目標市場，在分銷方式上，也創立了獨特的分銷管理方式，特別是其本土化優勢，這是一些外來企業所不能具備的優勢。而公司的劣勢則可以從產品研發、渠道、客戶等方面逐一加以改進。總的來說，“李寧”公司優勢強與劣勢。

在機會與威脅上，我們認為“李寧”公司面臨的威脅要略大于機遇。隨著外來強勢公司進軍中國市場，“李寧”面對的不僅僅是國內的本土企業，更多的體育用品巨頭開始于“李寧”公司展開正面的市場爭奪。雖然“李寧”牢牢的控制著二、三線城市的中檔體育用品市場，但是，其中檔產品形象以及低價格的定位對于“李寧”進軍一線城市市場有很大的阻礙。同時，很多國內品牌也開始注重品牌策略，很多國內品牌也開始進軍中檔市場，使“李寧”公司處于背腹受敵的境地。所以，“李寧”在進一步制定營銷策略的時候，必須充分抓住市場機會，發揮自身的優勢，改進以往的不足，從而應對更加激烈的市場挑戰。

供應商：供應商議價能力分析

供應商議價力量會影響產業的競爭程度，當存在大量的供應商、好的替代產品少、或者改用其他產品的轉換成本很高時更是如此。

總的來說，李寧供應商的議價能力相對較弱，以下將分別從兩個方面進行分析：李寧公司供應商選擇策略

1．建立供應商評估制度。

李寧對技術、開發、材料、業務、QC(品質控制)、質量管理六個部門各建立了一個表格進行打分，對供應商的良品率、返工率、成本結構等環節定期進行評估，供應商的表現有了量化的分析，業績好壞一目了然，他們心里也有了譜，知道該從哪個環節進行改進。

2.使用供應商的退出機制。

以此來形成供應商系統的優勝劣汰和良性循環。退出機制仍是依據數據分析進行的，將交貨率、良品率、品質穩定性、耒來可發展性以及李寧在客戶中的排名等各項指標的KPI都擺出來，與供應商進行協商對比，達成共識后就啟動退出程序。第一步退出開發人員，第二步退出技術，第三步退出QC，最后結帳。

3．選擇適當規模的供應商。

李寧的物流供應商都是中等規模的物流公司，這主要是從受重視程度方面來考慮的。大規模的物流公司操作上有欠靈活，而且層層管理，管理力度上不夠。費用高不說，李寧期望的受重視程度也不盡如人意。而選擇中等規模的物流公司，李寧就可以理直氣壯的要求貨物的首發地位。現在李寧的物流分撥效率是3天，比專業的物流公司還快，在業內相當有名。

4.整合行業最好資源，發揮整條供應鏈最大效率。

李寧公司有100多個供應商，為了實現品牌專業化的發展目標，李寧公司很強調供應商的研發方向是否和自己一致，他們會給供應商灌輸專業的市場化需求趨勢，以保證產品在研發和制造環節的專業化。李寧公司正在尋求一種新的供應鏈的管理系統(SCM)思路，實現包括原材料供應商、OEM工廠、輔料工廠以及物流供應商在同一個網絡平臺上交流信息的構想。

運動品牌行業供應商現狀

1.存在大量同類供應商，競爭壓力大

各體育服飾廠家競爭的焦點已顯端倪，主要體現在以下幾個方面：

（1）產品的種類。這包括兩方面：一是，運動鞋、運動服、背包、帽子、以及其他運動配件等在內的多元化方面；二是，各產品的專業化方面，比如運動服和運動鞋的專業化。這是處在整個面的層面上橫向布局的競爭。

（2）同種產品的專業性細化和品牌差異化定位。這些方面是處于線的層面上縱向定位的競爭。

（3）渠道上的競爭。傳統渠道同質化的弊端使得廠商的競爭轉移到終端上，造成各廠家都致力于開設自己的專賣店、店中店、專柜等。

2.原材料容易替代，轉換成本較低

因為大多數運動服飾及鞋產業的原材料都是同質的，因此要更換供應商或者同時擁有多家供應商較為容易且周轉費用不高。

從以上兩方面的分析可以看出，李寧公司在供應商的選擇方面具有相對的優勢，其供應商的議價能力較弱，使得李寧公司有機會從中節約成本，提高收益。