第一篇：李寧市場調(diào)研

李 寧 市 場 調(diào) 查

裝潢072

張震宇

? 從接受問卷調(diào)查的人員情況看，大部分是年輕人，而且男性要比女性多。?

最喜歡李寧的哪種產(chǎn)品

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對李寧品牌最滿意的方面

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對李寧服飾顏色的搭配滿意度

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對李寧品牌的質(zhì)量

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對李寧品牌的舒適度

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李寧品牌最需要改進(jìn)的方面是

? 李寧品牌作為一個(gè)國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的運(yùn)動(dòng)品牌，其在國內(nèi)市場的占有率來說，還是很不錯(cuò)的，首先在國內(nèi)的市場來看，中國的體育產(chǎn)業(yè)剛剛起步，體育服裝產(chǎn)業(yè)的各個(gè)結(jié)構(gòu)還不是特別合理，還有一些舊的模式的束縛和管理機(jī)制的不健全，這都使得現(xiàn)在還不能完全按照產(chǎn)業(yè)化的方式來直接運(yùn)作。現(xiàn)在整個(gè)體育系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)還不可能把體育作為純粹的產(chǎn)業(yè)來運(yùn)作，包括體育用品和體育賽事方面，與按照純粹的商業(yè)運(yùn)作還有一定的距離。? 李寧服裝作為國內(nèi)唯一可以與國外運(yùn)動(dòng)品牌抗衡的品牌，在國內(nèi)市場有利也有弊。首先國內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)剛剛興起，發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｆ浯危\(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)者眾多，上至老人，下到小孩，尤其是廣大在校學(xué)生。再次，其專賣店的選址很好，大多在交通便利商業(yè)發(fā)達(dá)的中心，人流較多的地區(qū)以及各個(gè)大學(xué)城和體育有關(guān)的地區(qū)。我們學(xué)校附近就有一個(gè)。? 2008年的奧運(yùn)會給李寧公司帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在奧運(yùn)會上7支李寧代表隊(duì)的亮相，讓國人為之驕傲和自豪，也使得其公司形象的提高和改善。但是這種品牌精神還只是一個(gè)雛形，并不完備。真正成熟的品牌精神應(yīng)該能夠強(qiáng)烈地引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。在這方面，李寧顯然做得還不夠。“一切皆有可能”的廣告訴求一直不明確，消費(fèi)者看不到這個(gè)品牌跟自己有什么關(guān)系也沒有任何元素可以表達(dá)這個(gè)主題。而且這與體育精神還沒有達(dá)到有機(jī)的結(jié)合，更沒有升華到耐克那種價(jià)值觀的高度。

? 現(xiàn)在的李寧標(biāo)志的變化，也使得其廣告語發(fā)生了變化，新一代的90后逐漸的成長，成為學(xué)生的主流，廣告語也直接和90后聯(lián)系在一起，是90后的李寧，Make the change，讓改變發(fā)生。新一代的廣告語其實(shí)是很符合“一切皆有可能”的主旨的。

? 現(xiàn)在李寧品牌的還是面臨著幾個(gè)問題：1.李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是∶在15~45歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以24~35歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群的特征是∶14~28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢。2.消費(fèi)者對李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是∶親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，并非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。3.對比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消費(fèi)群體的理想品牌是耐克。4.對李寧牌核心價(jià)值的認(rèn)識，不僅消費(fèi)者非常模糊，李寧公司內(nèi)部員工也沒有明確而統(tǒng)一的印象。5.在品牌整合傳播方面也存在著問題。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費(fèi)者對李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。6.李寧牌雖然號稱運(yùn)動(dòng)品牌，但產(chǎn)品更像有運(yùn)動(dòng)感覺的休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的“重度體育消費(fèi)人群”。7.產(chǎn)品線過寬，且未按國際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動(dòng)特性細(xì)分、針對細(xì)分市場設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

? 從消費(fèi)者的方面看，李寧牌無法像耐克、阿迪達(dá)斯那樣給人帶來鮮明的聯(lián)想。在許多消費(fèi)者心中，耐克像一個(gè)百歲老人，品牌個(gè)性卻是時(shí)尚的，是直面挑戰(zhàn)和富有進(jìn)攻性的，讓人聯(lián)想到競爭的快感、一流運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者；阿迪達(dá)斯像一個(gè)成熟敬業(yè)的中年人，具有誠實(shí)、嚴(yán)肅、團(tuán)隊(duì)合作的品牌個(gè)性，帶給人的感覺是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入；李寧則像一個(gè)10歲的孩子，像一個(gè)好朋友，是具有民族榮譽(yù)感的中國體育品牌，但個(gè)性卻十分模糊，人格尚未成型。

? 從前面的調(diào)查情況我們能夠看到，這些問題都有所反應(yīng)。首先從最喜歡李寧的那種東西，鞋子占了最多，一個(gè)方面這說明鞋子對消費(fèi)者的吸引力最大，另一方面也凸顯出想衣服之類缺少吸引力，這明顯和他們的目標(biāo)引領(lǐng)時(shí)尚潮流不符合。在李寧最需要改進(jìn)的方面，投票最多的是產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，這說明李寧在這方面是及其需要改變的，因?yàn)楹退偁幍钠渌麌H知名品牌，像耐克，阿迪達(dá)斯這些都是能夠引領(lǐng)潮流的，許多消費(fèi)者就是因?yàn)檫@些而放棄選擇李寧的。排在第二的就是價(jià)格，這個(gè)其實(shí)和收入是有關(guān)的，李寧主要的消費(fèi)群體是廣大的在校學(xué)生，這些人都沒有固定的收入，都是靠著家長給的錢來消費(fèi)，所以當(dāng)他們碰到設(shè)計(jì)沒有耐克好，但是價(jià)位并不低的李寧時(shí)，就會感到價(jià)格很不合理。對于顏色搭配和質(zhì)量方面。有超過一半的人認(rèn)為是一般，并沒有做到很好。李寧的衣服我也有，說實(shí)話，質(zhì)量方面是完全可以放心的，穿著也很舒服，就是在色彩上沒法和阿迪，耐克比。

? 李寧公司現(xiàn)在最需要做的就是確定他的品牌核心文化的定位，雖然現(xiàn)在重新更改了標(biāo)志，并提出了新的口號，但是感覺都沒有以前的“一切皆有可能”這個(gè)給人的感覺親切，現(xiàn)在再看著李寧的廣告，我們這些人都已經(jīng)有了些許陌生感。其次應(yīng)該擴(kuò)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在服裝的設(shè)計(jì)上再多些變化，不要一成不變的，這點(diǎn)上其實(shí)可以像ZARA學(xué)習(xí)。那么在價(jià)格方面應(yīng)該向耐克學(xué)習(xí)，開一些折扣店，畢竟像李寧現(xiàn)在的價(jià)位是不可能降下去了，因?yàn)樗F(xiàn)在的價(jià)格要比耐克之類的低一些的，但是對于學(xué)生來說，負(fù)擔(dān)還是重了些，因?yàn)閷W(xué)生在學(xué)校運(yùn)動(dòng)量是很大的，特別是那些喜歡打球的人，一兩個(gè)月就要再買新的，對于動(dòng)輒400-500圓的價(jià)位一般是很少考慮的，如果有些折扣店的話，相信這些人都會去買的。如果李寧能在這些方面進(jìn)行改變的話，那么他的市場會越來越大的，畢竟從最近幾年的廣告形象中，已經(jīng)讓越來越多的人認(rèn)識和了解了這個(gè)品牌，而像我們這些對于李寧的認(rèn)識從李寧本人開始的，這種感情是沒法說的，可以說我們是和李寧一起成長的。對于民族品牌，只要你夠好，那么廣大消費(fèi)者都是最忠誠的。

第二篇：李寧專賣店展示設(shè)計(jì)市場調(diào)研

展示設(shè)計(jì)市場調(diào)研

人類自從有了建筑活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和商業(yè)往來,賣場就成了人們買賣交易的主要場所.隨著社會的進(jìn)步與發(fā)展，賣場的環(huán)境也在不斷更新與完善，由以前熱鬧擁擠的“鬧市”逐漸發(fā)展為現(xiàn)今優(yōu)雅美觀的“專賣店”、“展廳”等。展廳設(shè)計(jì)就是綜合運(yùn)用技術(shù)手段，充分考慮周圍環(huán)境的有利因素，積極發(fā)揮創(chuàng)作思維，創(chuàng)造一個(gè)既符合商業(yè)生產(chǎn)與交換功能，又符合人們生理與心理需求的展示環(huán)境。在國內(nèi)，越來越多的設(shè)計(jì)師和業(yè)主已意識到展示設(shè)計(jì)的重要性。如何使店面使賣場更具個(gè)性，又符合事業(yè)環(huán)境的具體要求已經(jīng)成為一個(gè)被廣泛研究的課題。調(diào)研地址：合肥市步行街 調(diào)研時(shí)間：2011年9月21日 調(diào)研對象：李寧專賣店 品牌形象：

品牌簡介：1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。11995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。22004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。

李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展到運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)的態(tài)勢。不久的將來，李寧牌將致力于躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。正因?yàn)橛辛诉@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)。

李寧品牌的廣告語是：“一切皆有可能。”只要切實(shí)、努力，哪怕是運(yùn)輸給別人做，一樣可以保證其速度和質(zhì)量。在很多國內(nèi)的服裝鞋帽制造企業(yè)為物流運(yùn)輸服務(wù)的低效、劣質(zhì)頭疼時(shí)，李寧公司卻早就有了一套行之有效控制運(yùn)輸企業(yè)的訣竅了。李寧牌產(chǎn)品在國內(nèi)市場上推出新品頻率最高，現(xiàn)在已有2萬種不同款式、色碼的服裝、鞋、帽、便裝、套服等。適合中國人體特點(diǎn)有中國特色的適合亞洲人用的體育品牌所以在設(shè)計(jì)的時(shí)候一定要考慮進(jìn)去。

調(diào)研內(nèi)容：專賣店形象設(shè)計(jì)是品牌展示的靈魂。品牌時(shí)代,專賣店是其最重要的代言人之一,專賣店設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接影響品牌的傳播和產(chǎn)品的銷售.一個(gè)優(yōu)秀的專賣店設(shè)計(jì)除了在視覺上要求整潔、美觀以外，還要能夠很好的傳達(dá)給顧客相關(guān)的銷售信息，能最大限度的使顧客產(chǎn)生購買的欲望和形成購買的行為。而店內(nèi)空間的地面與墻面設(shè)計(jì)既起裝飾作用，又能烘托氣氛，襯托商品，引導(dǎo)人流，形成良好的購物環(huán)境，它還是襯托展具和商品陳設(shè)的背景。此次在徐州老鳳祥專賣店的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)店內(nèi)裝修設(shè)計(jì)都各具特色，風(fēng)格迥異，色彩統(tǒng)一。而在人性化的一面上做的還不是很到位。調(diào)研目的： 通過對合肥李寧專賣店的考察,重點(diǎn)采樣取專賣店的、展示設(shè)計(jì)進(jìn)行分析、總結(jié)和建議。并總結(jié)出對專賣店中裝修及空間排布等的建議，為專賣店革新裝修策略、樹立品牌形象、增加消費(fèi)人群提供決策支持。調(diào)查研究的過程是一個(gè)求新、求真的過程，店內(nèi)裝修及空間排布等是專賣店的重點(diǎn)。在考察的時(shí)候可以直接的得知整個(gè)專賣店的審美取向,得知當(dāng)時(shí)社會的審美取向和標(biāo)準(zhǔn)。通過這次的調(diào)研學(xué)習(xí)，讓我們更貼近商業(yè)品牌，豐富專業(yè)知識，完善學(xué)習(xí)方法，更主要的是培養(yǎng)了我們團(tuán)隊(duì)合作精神，體會到了團(tuán)結(jié)就是力量。展示創(chuàng)意：整個(gè)店內(nèi)都是運(yùn)用中國紅和白色 為主色調(diào)，兼以其他鮮亮的顏色，塑造清爽與活力的感覺，各式的衣服、鞋子、帽子在燈光的照射下熠熠生輝、充分體現(xiàn)了品牌地位與形象。

1.功能定位：

專賣店的主要功能就是具有服務(wù)性、被動(dòng)性，專賣店的布置是一種無聲的語言，向來購物的顧客傳遞著信息，體現(xiàn)著專賣店的特征。不僅會影響顧客的心情，還會影響工作人員的心理情緒，進(jìn)而影響他們的言談舉止，影響他們接待客人的禮貌禮節(jié)，進(jìn)而會影響業(yè)績。2.風(fēng)格定位：

盡管各種專賣店的風(fēng)格會隨著它們功能的不同而不同，但它們又有相似的特征：缺乏新意，傳統(tǒng)而保守，甚至比那些平淡無奇但更富于標(biāo)新立異的其他專賣店 我要打破傳統(tǒng)的風(fēng)格，應(yīng)用現(xiàn)代簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，突出新意，個(gè)性。專賣店的設(shè)計(jì)應(yīng)該營造一種更為親切、隨便的舒適感，給顧客一種特別親切，舒適，特別放松的感覺，激起購物欲望。

普通的專賣店主要取決于設(shè)計(jì)色彩、燈光、材料的搭配。設(shè)計(jì)選擇的顏色范圍越來越多樣化，當(dāng)然這些顏色的選擇基于各個(gè)空間預(yù)期的視覺和感覺而定。顏色影響著人的情緒和注意力，暖色調(diào)可用來營造舒適的環(huán)境，3.色彩定位：

顏色主要用李寧的整套VI設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)色：紅色和白色，和標(biāo)準(zhǔn)字體

顏色與心情的關(guān)系非常密切。紅色會讓人激動(dòng)，白色則讓人平靜；心情郁悶的人容易從紅色當(dāng)中產(chǎn)生激情；不同的顏色會給人不同的感覺。專賣店所使用的色彩不僅要整體一致，還要考慮通過局部色彩的差異來區(qū)分產(chǎn)品的不同種類。

如果顏色太單一了會給一種視覺疲勞，4.材料定位：

頂面材料：礦棉吸音板吊頂

地面材料：統(tǒng)一鋪800*800的大地板磚，白色，灰色 墻面材料：乳膠漆涂料.白色 局部用材：石材

正門：鋼化玻璃門。試衣間，洗手間，倉庫用復(fù)合免漆門。

照明：大廳設(shè)格柵燈。過道、試衣間、倉庫、洗手間設(shè)吸頂燈。局部展廳設(shè)個(gè)性吊燈。局部：筒燈，射燈

展柜：成品或半成品集成板、烤漆、不銹鋼玻璃。

總 結(jié)： 通過這次調(diào)研讓我認(rèn)識到品牌專賣店的設(shè)計(jì)目前有三種特點(diǎn)：

一.符合國際標(biāo)準(zhǔn)的logo 二.店面裝修的精美、獨(dú)特。經(jīng)濟(jì)實(shí)用，一方面要滿足實(shí)用要求、盡量低費(fèi)用、追求最佳的功能費(fèi)用比，給工作者帶來方便，另一方面要裝修的精美舒適，給顧客一個(gè)安逸舒適的購物場所

三.與標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字體，整體風(fēng)格相融

四.能夠體現(xiàn)專賣店的類型、內(nèi)容和風(fēng)格。獨(dú)具品味，專賣店的裝修是企業(yè)文化的物質(zhì)載體，要努力體現(xiàn)企業(yè)物質(zhì)文化和精神文化，反映企業(yè)的特色和專賣店的設(shè)計(jì)形象，對置身其中的工作人員或者是顧客都產(chǎn)生積極的、和諧的影響。這四個(gè)特點(diǎn)不是孤立的、而是有著緊密的內(nèi)在聯(lián)系，出色的專賣店設(shè)計(jì)應(yīng)該努力同時(shí)實(shí)現(xiàn)這幾個(gè)特點(diǎn)。四．品牌專賣店發(fā)展趨勢：

第一，專賣店品牌化：現(xiàn)在各地專賣店鋪，基本是終端知名品牌統(tǒng)天下，清一色的知名品牌專賣店。專賣店要謀求發(fā)展必須依靠品牌，現(xiàn)在還有很多店鋪在推崇高利潤的雜牌，店鋪可以做一部分雜牌提高利潤空間，如果雜牌太多店鋪就層次低缺乏競爭力，店鋪地位低缺乏就影響力，雜牌難以留住顧客培養(yǎng)忠實(shí)的顧客群體，顧客也容易流失被其它品牌搶走。雜牌店鋪連鎖已經(jīng)開始走向沒落。

第二，專賣店鋪商場化：目前化妝品店鋪投資越來越大，面積越來越大形象越來越好，柜臺越來越豪華裝修越來越奢華

第三，連鎖加盟模式化：開店圖紙化按照圖紙裝修，把店鋪經(jīng)營的所有品種，按照一定得到數(shù)量組合一套擺上柜臺，只要有位置開店如此簡單。

最后，通過網(wǎng)絡(luò)、多媒體與書籍，我們了解到西方企業(yè)與中國企業(yè)在商品展示的表達(dá)效果上是截然不同的。中國企業(yè)的展示給人的感受是注重商品本身價(jià)值，展示時(shí)更為突出商品本身，刺激購買欲。而西方企業(yè)的展示更突出的是商品所在的這個(gè)品牌、企業(yè)文化的傳達(dá)。他們運(yùn)用產(chǎn)品在整個(gè)企業(yè)文化中的地位，使消費(fèi)者對該品牌形成潛意識的忠誠度，比直接的廣告形式更行之有效。另外，中國的服飾專賣店與國外的展示傾向不同，外國傾重于整體風(fēng)格、品牌的效應(yīng)，所以在展示裝飾時(shí)西方更加注重整個(gè)店面所營造的氛圍，也就更加重視環(huán)境的設(shè)計(jì)。但我國展示的重心僅僅是放在了商品上。

姓名：潘林

學(xué)號：0908024022 班級：藝術(shù)設(shè)計(jì)四班

指導(dǎo)教師：水源

第三篇：李寧企業(yè)文化

李寧企業(yè)文化的分析

一．李寧簡介

--------企業(yè)文化課程小組作業(yè)

（1）一個(gè)人：李寧，奧運(yùn)冠軍，原中國體操運(yùn)動(dòng)員。他創(chuàng)造了世界體操史上的神話，先后摘取十四項(xiàng)世界軍，贏得一百多枚金牌，1984年洛杉磯奧運(yùn)會上一舉奪得三金兩銀一銅，是中國單屆奧運(yùn)會上獲得獎(jiǎng)牌最多的運(yùn)動(dòng)員。因此被譽(yù)為“體操王子”。（2）一個(gè)企業(yè)：李寧公司成立于1990年，是中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中心，第一家實(shí)施ERP,第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，以成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司作為發(fā)展目標(biāo)。李寧公司總部位于北京，李寧品牌以“Make the change”作為品牌口號，是真正代表中國的專業(yè)體育品牌，經(jīng)過二十年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國的、具有東方元素的國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。二．李寧文化

企業(yè)文化是企業(yè)中不可缺少的一部分，優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠營造良好的企業(yè)環(huán)境，提高員工的文化素養(yǎng)和道德水準(zhǔn)，對內(nèi)能形成凝聚力、向心力和約束力，形成企業(yè)發(fā)展不可或缺的精神力量和道德規(guī)范，能使企業(yè)產(chǎn)生積極的作用，使企業(yè)資源得到合理的配置，對外則能樹立和改善企業(yè)形象與品牌，提高企業(yè)的競爭力。就企業(yè)文化本身來講共有四個(gè)層次，自外向內(nèi)依次為物質(zhì)層、行為層、制度層和精神層。其中精神層文化石企業(yè)文化的核心。下面我們讓一起去了解李寧，了解李寧的企業(yè)文化。（1）精神層文化——核心價(jià)值觀

李寧的企業(yè)文化核心就是“崇尚運(yùn)動(dòng)、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作”。這個(gè)核心價(jià)值觀源于李寧人對體育精神的理解與崇尚，是李寧人日常行為的基本準(zhǔn)則。這種精神理念不僅深深地影響著李寧人和李寧這個(gè)品牌的發(fā)展與壯大，同時(shí)在李寧企業(yè)的物質(zhì)文化、行為文化以及制度文化建設(shè)中都有所體現(xiàn)并發(fā)揮著重要作用。

崇尚運(yùn)動(dòng)：對運(yùn)動(dòng)有強(qiáng)烈的熱愛，積極參與各項(xiàng)體育活動(dòng)，熱愛以體育為核心的積極的生活方式；影響周邊的人積極的地參與運(yùn)動(dòng)，用體育促進(jìn)人們的交流，增進(jìn)健康，增強(qiáng)自信。在崇尚運(yùn)動(dòng)這一點(diǎn)上，公司的領(lǐng)導(dǎo)層要承諾每周至少從事2個(gè)小時(shí)的運(yùn)動(dòng)。李寧公司每年都會舉辦全民運(yùn)動(dòng)會，各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都有，公司的所有高層領(lǐng)導(dǎo)也都要參加。不僅如此，公司員工自發(fā)成立的足球、籃球、排球、游泳、健身、羽毛球、網(wǎng)球俱樂部也會定期舉辦活動(dòng)，其中足球俱樂部每年組織一次公司聯(lián)賽，公司明星足球隊(duì)曾與中國國家女子足球隊(duì)較量。

誠信：誠實(shí)面對每一項(xiàng)競爭與挑戰(zhàn)，尊重公司的制度、紀(jì)律，絕對不因個(gè)人利益犧牲、損害公司利益；在公正正直的前提下，真誠的對待同事，建立積極進(jìn)取的工作氛圍。1990年，“李寧牌”第一款運(yùn)動(dòng)鞋001誕生，但因生產(chǎn)者的工作疏忽，致使20萬雙運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)質(zhì)量問題，李寧當(dāng)即從武漢飛回北京，決定將這批鞋全部銷毀，坦誠面對消費(fèi)者。2003年5月29日下午，分公司管理部的一名業(yè)務(wù)員準(zhǔn)備到濟(jì)南出差，臨上火車前接到通知，濟(jì)南分公司有一批團(tuán)購的貨品尚未備齊，還差九雙鞋，按客戶的要求，第二天中午12點(diǎn)前必須到貨，而這九雙鞋還在天津分公司。為了兌現(xiàn)對顧客的承諾，盡管在“非典”時(shí)期，該員工還是毅然退掉去往濟(jì)南的火車票，改變行程及時(shí)趕到天津取貨，將這九雙鞋送到濟(jì)南。

激情：具備強(qiáng)烈的使命感和進(jìn)取心，有為實(shí)現(xiàn)公司使命、愿景而努力工作的持續(xù)沖動(dòng)。積極應(yīng)對工作和生活中的挑戰(zhàn)，不言氣餒。運(yùn)動(dòng)也讓李寧公司的員工在困難面前更加充滿激情。2002年第四季度的銷售面臨巨大壓力。面對要在最后的兩個(gè)月完內(nèi)成1.85億元的銷售收入和1.98億元銷售回款，一種莫大的壓力縈繞在公司每位員工的心頭。這時(shí)候，財(cái)務(wù)部的一名普通員工致信總經(jīng)理，建議向大家發(fā)起倡議，共同努力，以實(shí)現(xiàn)歷史性突破。張總接到信后，號召全體員工向經(jīng)營目標(biāo)發(fā)起最后沖刺，并帶領(lǐng)眾人全力以赴，順利完成當(dāng)年任務(wù)。

求勝：對公司未來的發(fā)展充滿信心，有強(qiáng)烈的成就動(dòng)機(jī),積極地面對市場挑戰(zhàn)，對目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)及成功執(zhí)著地渴望和追求。運(yùn)動(dòng)場上的勝負(fù)游戲更讓李寧人懂得“勝者為王敗者寇”的道理，求勝之心猶為強(qiáng)烈。97年金融危機(jī)后，市場狀態(tài)低迷，面對挑戰(zhàn)李寧人不言氣餒，以“超越自我，挑戰(zhàn)自我”的氣魄，大膽革新，提出新的市場理念。經(jīng)過5年的發(fā)展，“李寧牌”在眾多國內(nèi)外品牌中脫穎而出，2002年銷售額過10億元，在國內(nèi)體育用品市場中一路領(lǐng)先。

創(chuàng)新：對市場有敏銳的洞察力，不斷學(xué)習(xí)新知識或向成功企業(yè)學(xué)習(xí)。及時(shí)將新知識、新技術(shù)、新思維、新理念用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌經(jīng)營和內(nèi)部管理，不斷地為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。有創(chuàng)新才有發(fā)展，不管是運(yùn)動(dòng)還是經(jīng)商都一樣。作為體育用品公司，李寧公司不斷推陳出新，研發(fā)新技術(shù)，將其運(yùn)用在產(chǎn)品的開發(fā)中。1998年，公司同美國杜邦公司合作，引入Coolmax面料，生產(chǎn)新型T恤；2002年，公司再次聯(lián)手杜邦，將“萊卡”面料應(yīng)用于健身泳裝系列產(chǎn)品中，產(chǎn)品吊牌上同時(shí)出現(xiàn)了“李寧”與“萊卡”的標(biāo)志，這在中國體育用品中尚屬首例。此次兩家品牌的正式合作，是源于雙方有著共同的理念，通過科技創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來時(shí)尚舒適的運(yùn)動(dòng)生活。

協(xié)作：具有整體意識，在工作中，積極主動(dòng)地與他人配合，齊心協(xié)力為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而努力。李寧公司作為供應(yīng)鏈的組織管理者，更需要充分協(xié)調(diào)外部合作伙伴，共同發(fā)展。運(yùn)動(dòng)過程中的協(xié)作精神，對李寧公司員工的影響同樣巨大。2002年秋冬產(chǎn)品訂貨會上，李寧公司第一次以“合作伙伴”稱呼經(jīng)銷商客戶，確立了雙方的合作關(guān)系。從而與經(jīng)銷商客戶構(gòu)成一個(gè)團(tuán)結(jié)協(xié)作的整體，攜手共進(jìn)，共創(chuàng)李寧的美好未來！（2）物質(zhì)文化層

在物質(zhì)層次方面，獨(dú)特個(gè)性的李寧品牌標(biāo)識，統(tǒng)一的職工服裝，以及充滿活力與激情的產(chǎn)品宣傳廣告，向人們展示出李寧的運(yùn)動(dòng)文化。李寧公司于2010年進(jìn)行品牌重塑，目標(biāo)口號變?yōu)椤癕ake The Change”。全新的品牌宣言，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破。（3）行為文化層

李寧對企業(yè)職工與管理者都有具體成套的行為規(guī)范來約束他們的行為。主要包括：儀容儀表規(guī)范、儀容、儀表規(guī)范主要規(guī)范員工在企業(yè)內(nèi)部上班時(shí)間的具體儀表問題。社交規(guī)范主要規(guī)范的是員工與領(lǐng)導(dǎo)、員工與員工以及員工與客戶之間的溝通與交流。一般行為規(guī)范主要規(guī)范的是員工在企業(yè)內(nèi)部的言談舉止問題，遵守公司的規(guī)章制度。（4）制度文化層

李寧企業(yè)注重以規(guī)章制度的形式來體現(xiàn)企業(yè)的文化并約束和規(guī)范職工行為。對職工的基本義務(wù)、人員管理、勞動(dòng)紀(jì)律、儀容儀表 以及薪資福利等方面均有詳細(xì)具體的制度規(guī)定，從而將企業(yè)文化的各方面的內(nèi)容落到實(shí)處。除此之外還建立了有效的人才測評體系，實(shí)行360反饋，開展PDP測評，制定針對性的人才培養(yǎng)計(jì)劃。用制度來約束人、管理人、激勵(lì)人以及培養(yǎng)人。

推動(dòng)中國體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”是李寧有限公司成立的初衷。李寧有限公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)開始，李寧有限公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬計(jì)的就業(yè)機(jī)會。充分體現(xiàn)了李寧的運(yùn)動(dòng)文化。獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧有限公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。三．李寧面臨的危機(jī)（1）國際名牌之路充滿艱辛

2004年，李寧在香港聯(lián)交所主板成功上市后，重新規(guī)劃了公司的發(fā)展目標(biāo)：2005－2008年，專注國內(nèi)市場，爭取在本土市場從內(nèi)外夾擊中突圍；2009－2013年為國際化準(zhǔn)備階段，專注加強(qiáng)國際化能力；2014－2018年為全面國際化階段。李寧準(zhǔn)備采用“先打造國際品牌，再開拓國際市場”的穩(wěn)妥方式。然而目前世界上有很多知名的體育品牌：耐克、銳步、阿迪達(dá)斯、彪馬、斐樂、美津濃、茵寶、背靠背、匡威等。就李寧品牌而言排名僅在22位，缺乏足夠的競爭力。國際化之路依然遙遠(yuǎn)。（2）業(yè)績下降，人才流失

2011年財(cái)報(bào)顯示李寧公司實(shí)現(xiàn)凈利潤人民幣3.86億元，同比下降65%，痛失國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一王座。今年李寧公司業(yè)績繼續(xù)惡化，報(bào)告顯示，2012年上半年，李寧公司收入為38.80億元，同比減少9.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%，業(yè)績嚴(yán)重下滑。為清理庫存，上半年李寧公司總共關(guān)閉了900多家分店。下半年業(yè)績也在進(jìn)一步的惡化。行政總裁張志勇、執(zhí)行董事及首席財(cái)務(wù)官鐘奕祺、公司秘書李紅等高管紛紛辭職。四．企業(yè)文化建設(shè)上的建議：

（1）李寧在企業(yè)文化重塑中只改物質(zhì)文化，制度文化和行為文化以及精神文化沒有改變。沒有處理好這四者之間的關(guān)系。企業(yè)文化的核心是精神層文化，是企業(yè)的理念。這也是企業(yè)改革、文化重塑的關(guān)鍵。

（2）重視企業(yè)文化制度層和行為層的建設(shè)。根據(jù)新形勢新需要來革新企業(yè)的管理體制和人才培養(yǎng)體系，培養(yǎng)人才的同時(shí)更要注重留住人才為己所用。

（3）企業(yè)文化單一。做體育用品的企業(yè)，運(yùn)動(dòng)文化固然重要，但不能僅此一項(xiàng)。品牌意識和質(zhì)量意識沒能在企業(yè)文化精神層有所體現(xiàn)。（4）打造國際品牌固然重要，但首先要保住國內(nèi)的名牌。先國內(nèi)再國際，不能著急冒進(jìn)。名牌意識不突出。

第四篇：李寧企業(yè)文化

李寧企業(yè)文化 簡介

1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺……

產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競爭的基礎(chǔ)。李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)。

每一個(gè)冠軍團(tuán)隊(duì)的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧公司也是如此。在實(shí)踐與探索中，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運(yùn)作順暢無阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。

獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相

信：人有無限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)的中國體育用品企業(yè)；1992年，李寧公司為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會的中國體育用品企業(yè)；1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)；2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國官方市場合作伙伴。

企業(yè)文化

1、企業(yè)精神

通過專業(yè)化的高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞積極、健康的生活理念

“李寧”是一個(gè)具有濃厚體育內(nèi)涵的品牌，“李寧”產(chǎn)品展示的是富于體育運(yùn)動(dòng)精神和進(jìn)取精神的生活理念。

整體設(shè)計(jì)由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神

? 象征意義

飛揚(yáng)的紅旗--青春

燃燒的火炬--熱情

律動(dòng)的旋律--活力

關(guān)鍵戰(zhàn)略要素

戰(zhàn)略的基本概念是關(guān)于企業(yè)總體發(fā)展方向和對實(shí)現(xiàn)這一方向的途徑的規(guī)劃，這一概念提示，戰(zhàn)略的核心是認(rèn)識企業(yè)的性質(zhì)和本企業(yè)的特征，并追求正確的發(fā)

展方向。從狹義概念出發(fā)，戰(zhàn)略管理包含著四項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，正確分析這四項(xiàng)要素是確定戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)過程的基礎(chǔ)。

業(yè)務(wù)組合李寧旗下產(chǎn)品大致分為九大部分：籃球系列、跑步系列、健身系列、足球系列、網(wǎng)球系列、綜合訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)生活、動(dòng)感配飾和乒羽系列。

資源配置

2002年底，李寧公司做出了戰(zhàn)略選擇，確立了公司走體育專業(yè)化的戰(zhàn)略發(fā)展道路。要實(shí)現(xiàn)體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，首先需要的資源便是企業(yè)的人力資源。而體育用品行業(yè)是一個(gè)快速發(fā)展的新興行業(yè)，缺少大量的專業(yè)管理人才，行業(yè)的人才大環(huán)境，成為制約李寧公司人才引進(jìn)的“瓶頸”。公司從長遠(yuǎn)出發(fā)，決定在企業(yè)內(nèi)部快速培養(yǎng)人才，通過解決問題的根本來保障企業(yè)戰(zhàn)略的長久實(shí)現(xiàn)。

2004年1月，李寧公司成立了“學(xué)習(xí)與發(fā)展中心（Learning/Development Center，簡稱LDC）”，通過組織上的保障，把“在企業(yè)內(nèi)部快速培養(yǎng)人才”這一中心提到公司的重要位置，來為企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)做后勤保障。

我認(rèn)為，對于核心能力的培育維護(hù)和發(fā)展也將優(yōu)化公司的資源配置，通過對子公司進(jìn)行合并和分立來實(shí)現(xiàn)。2007年，“李寧收購中國另一知名品牌“紅雙喜“。

業(yè)務(wù)組合分析

足球系列，籃球系列和跑步系列是李寧公司的老牌產(chǎn)品。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，目前已經(jīng)有穩(wěn)定的消費(fèi)群體和市場份額。“李寧“曾為中國著名足球運(yùn)動(dòng)員李鐵量身制作”鐵系列“足球裝備，籃球更是請到了奧尼爾做形象代言人。所以這幾個(gè)系列是”李寧“旗下最穩(wěn)定的產(chǎn)品。

2007年，“李寧“以3.05億元人民幣收購上海紅雙喜股份有限公司57.5%股權(quán)，李寧與紅雙喜兩大品牌有望在國內(nèi)外零售專營店、經(jīng)銷商資源及市場方面實(shí)現(xiàn)共享。李寧產(chǎn)品一向集中于運(yùn)動(dòng)服裝與鞋類，而上海紅雙喜除在乒乓球生產(chǎn)方面占據(jù)強(qiáng)勢地位外，同時(shí)也是羽毛球與舉重兩大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的世界性賽事和世界級運(yùn)動(dòng)

員的器材提供商，此次收購之后，雙方有望在產(chǎn)品線上形成更多互補(bǔ)。”李寧“的乒羽系列產(chǎn)品也因這次收購二前景光明。

網(wǎng)球系列是李寧公司的新興產(chǎn)品，有這光明的前景，如果進(jìn)行順利有望成為“李寧”的明星產(chǎn)品。

健身系列，綜合運(yùn)動(dòng)和配飾是“李寧”公司的跑狗產(chǎn)品

企業(yè)遠(yuǎn)景與使命

（一）企業(yè)遠(yuǎn)景

作為一個(gè)逐步走向成熟和國際化的品牌，“李寧”仍然會按照自己的步伐實(shí)行戰(zhàn)略發(fā)展。

1、企業(yè)的方向

（1）、市場機(jī)會巨大

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，在國際上，體育產(chǎn)業(yè)一般會占到GDP的1-2%，而我國目前只占0.2%。另外，我國GDP增長迅速，所以市場機(jī)會巨大。李寧應(yīng)抓住這一時(shí)期，有效占領(lǐng)市場，占領(lǐng)市場份額。

在李寧既定的三個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段中，第一個(gè)戰(zhàn)略階段到2008 年結(jié)束，第二階段是2009－2013 年。在這兩個(gè)階段里，李寧公司都將把中國市場作為最重要的戰(zhàn)略市場，預(yù)計(jì)營業(yè)額方面每年都保持在35%－40%的成長率。2013－2018 年是第三階段，屆時(shí)李寧公司要成為世界前5 位的體育品牌公司。

（2）、多品牌戰(zhàn)略

加大品牌建設(shè)，做大做強(qiáng)九大系列：籃球系列、跑步系列、健身系列、足球系列、網(wǎng)球系列、綜合訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)生活、動(dòng)感配飾和乒羽系列

2、實(shí)現(xiàn)企業(yè)方向的方式

加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，曾強(qiáng)管理效率。

定位年齡在14到23歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際化的流行趨勢。

加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌忠誠度。

打造鮮明的品牌個(gè)性，打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。

收購紅雙喜，此次并購的目標(biāo)是使李寧公司成為全球乒乓球及室內(nèi)運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，獲取更快的增長和更大的銷售收入。乒乓球項(xiàng)目在中國具有較大的市場潛力，市場容量(包括器材、服裝和鞋)超過35 億左右；預(yù)計(jì)未來乒乓球市場的年增長率保持在15%左右。

3、企業(yè)能夠獲得成功的原因

李寧致力于做一個(gè)高端的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。“李寧”是運(yùn)動(dòng)的品牌、時(shí)尚的品牌、有東方特性的品牌，這些定位能夠充分表現(xiàn)“李寧”的運(yùn)動(dòng)專業(yè)特性；其中“東方特性”是我們區(qū)別于競爭對手的最大優(yōu)勢。“李寧”核心消費(fèi)群體是14歲至23歲；另外，“李寧”相比于國際品牌具有價(jià)格上的優(yōu)勢，而相比于國內(nèi)品牌有具備實(shí)力上的明顯優(yōu)勢，這也是李寧公司能在中國取得成功的原因。

企業(yè)使命

1、經(jīng)營主線

李寧(Lining)現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)多品牌的大家族。目前旗下?lián)碛衅放瓢ǎ褐睦顚?Lining)品牌、超過160年歷史的法國頂級戶外品牌——艾高AIGLE、國際領(lǐng)先的乒羽品牌——紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場品牌——ZDO新動(dòng)。

2008年，李寧(Lining)與奕尚網(wǎng)（sasacity.com）等多個(gè)合作者聯(lián)手推出網(wǎng)上專賣店，全面進(jìn)入電子商務(wù)發(fā)展階段。

2、經(jīng)營目的“推動(dòng)中國體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)開始，李寧公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬計(jì)的就業(yè)機(jī)會。

3、管理哲學(xué)

讓李寧成為世界的李寧。

源自于中國的奧運(yùn)冠軍李寧，創(chuàng)立了中國的知名品牌”李寧”。在中國以“人文奧運(yùn)”為主題取得2008年奧運(yùn)主辦資格，及東方文化備受國際重視之際。不再只是學(xué)習(xí)國外的設(shè)計(jì)，更藉由與中國藝術(shù)作品結(jié)合，發(fā)展出中國文化特色的品牌，與專業(yè)授權(quán)機(jī)構(gòu)合作，授權(quán)至國際市場。“結(jié)合中國文化元素，以品牌授權(quán)模式推向國際”，將有機(jī)會讓李寧成為世界的李寧。

4、公共形象

公共關(guān)系作為塑造企業(yè)形象的科學(xué)和藝術(shù)，以其獨(dú)特的魅力，在我國廣泛受到關(guān)注。隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革深化和市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，企業(yè)競爭日益加劇，越來越多的企業(yè)意識到了企業(yè)形象對自身發(fā)展的重要性。雖然它不象產(chǎn)品那樣能直接帶來經(jīng)濟(jì)效益，但是公共形象卻是企業(yè)發(fā)展的前提，很顯然，李寧品牌在這方面做的比較完美，常言說的好：得人心者的天下，當(dāng)李寧品牌被廣大消費(fèi)群體肯定的時(shí)候，這是李寧成功的最大籌碼。

5、自我評價(jià)

1990年，李寧(Lining)成立于1990年，經(jīng)過十八年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國的、具有東方元素的國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。2009年，李寧品牌全面國際化戰(zhàn)略開始，并且將產(chǎn)品的款號進(jìn)行了新一輪的國際重塑，與NIKE、ADIDAS等國際大鱷采用類似的區(qū)分方式，加速李寧海外發(fā)展布局。

第五篇：李寧廣告語

李寧廣告語變換9次(品牌定位)

創(chuàng)業(yè)初始，年輕的李寧和他的伙伴們堅(jiān)信，“中國人創(chuàng)造了優(yōu)異的運(yùn)動(dòng)成績，為什么不能創(chuàng)造優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)品牌？”這一時(shí)期，李寧的廣告語是“中國新一代的希望”。開始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，李寧公司推出了更為“務(wù)實(shí)”的廣告語“步步為贏”。

從1997年開始，李寧公司根據(jù)對中國體育用品市場需求的分析，認(rèn)識到在青年人中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，目前體育產(chǎn)品消費(fèi)主力是15~25歲的消費(fèi)群體，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有個(gè)性的城市品牌”。這一時(shí)期的李寧公司認(rèn)為“開發(fā)決定市場”，在加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)投入的同時(shí)，放棄了價(jià)位較低的市場。一方面，依托佛山設(shè)計(jì)開發(fā)中心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)上的調(diào)整，在設(shè)計(jì)上尋求突破，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量；另一方面一改以往農(nóng)村包圍城市的做法，轉(zhuǎn)而走城市化道路，投入相當(dāng)比例的資金，在全國主要城市建立品牌專賣店，并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)其時(shí)尚、年輕的內(nèi)涵，以此推廣品牌的新形象。在這一時(shí)期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在"和“季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)”作為其廣告語。

2000年，李寧公司在悉尼奧運(yùn)會前推出的廣告語以世界冠軍、體操運(yùn)動(dòng)員李小鵬為主角，并配以廣告語“出色源自本色”。

2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場的品牌形象。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫面是身穿李寧體操服的法國少女體操運(yùn)動(dòng)員，廣告語為“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”。

李寧牌與李寧

對許多與李寧同時(shí)代的消費(fèi)者來說，李寧牌給人的第一個(gè)聯(lián)想就是這位民族英雄、體操王子李寧。但是縱觀李寧公司的品牌發(fā)展，李寧本人從來不為李寧牌做廣告，據(jù)說主要原因是李寧本人希望在公司經(jīng)營上按市場規(guī)律來運(yùn)作，主動(dòng)弱化個(gè)人對公司和品牌形象的影響。

有一個(gè)關(guān)于李寧和李寧牌的故事是這樣的∶2001年，在李寧公司上海一家專賣店，店員開玩笑問購買李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋的幾個(gè)中學(xué)生，是不是因?yàn)橄矚g體操王子李寧才買李寧牌的，中學(xué)生很奇怪的答曰根本不知道李寧這個(gè)人，不過一直都是喜歡李寧牌產(chǎn)品的，買李寧鞋的原因就是因?yàn)檫@款鞋設(shè)計(jì)新穎、很時(shí)尚，價(jià)格又適中。

李寧以自己的名字作為公司和產(chǎn)品的名稱，在中國首開以名人命名品牌的先河。從90年代中期開始，李寧牌連續(xù)多年占據(jù)中國第一體育品牌的位置。反觀今天許多以名人命名的品牌，僅體育用品品牌就有鄧亞萍、李小雙、郝海東等等，但是都沒有取得李寧這樣的成功。

品牌定位的困惑

困惑之一∶來自調(diào)研公司的報(bào)告

2001年6月，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對其品牌各個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行一次全面的調(diào)查，10月份，出來的定性的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂參半。調(diào)研結(jié)果顯示∶

1.李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是∶在15～45歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以24～35歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群的特征是∶14～28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢。

2.消費(fèi)者對李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是∶親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，并非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。調(diào)查還顯示∶大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧是第一代言人，可見李寧本人對李寧牌的影響還十分深厚。

3.對比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消費(fèi)群體的理想品牌是耐克。

困惑之二∶來自李寧內(nèi)部的反映

李寧公司新任市場部經(jīng)理來自某著名外資企業(yè)，在廣泛聽取前市場部工作人員和公司其他員工意見的基礎(chǔ)上，他召集市場部工作人員對上述情況進(jìn)行了深入的分析，總結(jié)出李寧在品牌管理上的問題，綜合來說反映在以下幾個(gè)方面∶

1.對李寧牌核心價(jià)值的認(rèn)識，不僅消費(fèi)者非常模糊，李寧公司內(nèi)部員工也沒有明確而統(tǒng)一的印象。

2.在品牌整合傳播方面也存在著問題。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費(fèi)者對李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。

3.李寧牌雖然號稱運(yùn)動(dòng)品牌，但產(chǎn)品更像有運(yùn)動(dòng)感覺的休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的“重度體育消費(fèi)人群”。

4.產(chǎn)品線過寬，且未按國際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動(dòng)特性細(xì)分、針對細(xì)分市場設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

困惑之三∶來自消費(fèi)者的反饋

李寧公司從消費(fèi)者中得到的反饋信息主要是李寧牌無法像耐克、阿迪達(dá)斯那樣給人帶來鮮明的聯(lián)想。在許多消費(fèi)者心中，耐克像一個(gè)百歲老人，品牌個(gè)性卻是時(shí)尚的，是直面挑戰(zhàn)和富有進(jìn)攻性的，讓人聯(lián)想到競爭的快感、一流運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者；阿迪達(dá)斯像一個(gè)成熟敬業(yè)的中年人，具有誠實(shí)、嚴(yán)肅、團(tuán)隊(duì)合作的品牌個(gè)性，帶給人的感覺是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入；李寧則像一個(gè)10歲的孩子，像一個(gè)好朋友，是具有民族榮譽(yù)感的中國體育品牌，但個(gè)性卻十分模糊，而其他國產(chǎn)品牌則無品牌個(gè)性，人格尚未形成。

李寧公司的選擇

1、只要你想，一切皆有可能

國際體育產(chǎn)品市場近年來發(fā)生了重大變化，體育用品休閑化和休閑用品運(yùn)動(dòng)化的趨勢非常明顯。另一個(gè)必須看到的客觀事實(shí)是，中國體育用品消費(fèi)依然遠(yuǎn)未成熟，大多數(shù)人購買體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動(dòng)的需要，超過40%的中國人的購買行為還將是功利性購買行為。

李寧公司應(yīng)該如何選擇其品牌發(fā)展戰(zhàn)略？是根據(jù)現(xiàn)有消費(fèi)群體的需求，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、廣告等各方面來調(diào)整公司的品牌戰(zhàn)略，繼而營銷戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略，還是通過設(shè)計(jì)開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品、塑造強(qiáng)勢的品牌文化來引導(dǎo)市場的需求？

一個(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺、胡同，沒有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平常……他們都身著李寧服裝，眼神里流露出對運(yùn)動(dòng)無盡的專注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門上劃上一個(gè)白圈，就成了投藍(lán)板；屋子里，一個(gè)孩子以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的投藍(lán)動(dòng)作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。

這是李寧公司新的廣告片呈現(xiàn)的情景。與它以前推出的廣告主題(“我運(yùn)動(dòng)我存在”，“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能！”(Anythingispossible！)給李寧品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！”。它以生動(dòng)可感的畫面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，更是擁有一種生活質(zhì)量，一種人生境界。

2、90后李寧——Make The Change讓改變發(fā)生

2010年6月30日，沿用了多年的李寧經(jīng)典LN舊標(biāo)，今日起將告別它主導(dǎo)的時(shí)代，名為“李寧交叉動(dòng)作”新logo將成為李寧品牌的新標(biāo)志。

改了商標(biāo)，換了口號，李寧好像發(fā)誓要告別以往的山寨形象。這家公司想把目標(biāo)客戶從“老子”改成“孫子”。根據(jù)調(diào)查，李寧有50%的消費(fèi)者年齡為35至40歲。他們中的大多數(shù)并不像年輕人那樣注重設(shè)計(jì)和時(shí)尚，反而對性價(jià)比比較關(guān)注。而李寧正打算推翻自身形象，改變這一點(diǎn)。

意味著，這家公司開始真正意義上決定提升其品牌價(jià)值，寄希望能帶來更多的附加值，以應(yīng)對國際品牌的競爭。李寧原來的口號Anything is possible（一切皆有可能），常被詬病與阿迪達(dá)斯的Nothing is impossible（沒有不可能）過于相似，有“抄襲”嫌疑的恐怕還有與耐克標(biāo)有幾分相像的Logo，現(xiàn)在李寧決定甩開它們.新標(biāo)先行 鋪路國際化

李寧公司對中國體育產(chǎn)品市場競爭日趨激烈的大趨勢和未來勞動(dòng)力成本上升的預(yù)期促使公司重塑品牌。資料顯示，2009年李寧品牌在中國市場的銷售額，超越了對手阿迪達(dá)斯。但是此前李寧的主力市場在二三線城市，為了應(yīng)對競爭環(huán)境的變化，在品牌重塑的同時(shí)，李寧決定在在一線城市亮相，并與耐克等國際品牌正面展開爭奪。國際市場一直是李寧的弱項(xiàng)，數(shù)據(jù)顯示，2009年阿迪達(dá)斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國市場外銷售額達(dá)938億元；耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，除中國市場外達(dá)到1198億元。而李寧當(dāng)年銷售收入僅為83.87億元人民幣。

此外，李寧公司的國際化幾步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年專著國內(nèi)市場；2009年-2013年為國際化做準(zhǔn)備；2014年-2018年全面國際化。李寧公司希望，未來李寧能成為世界前5位的品牌公司。

“這些是誰也無法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國際品牌形成明顯的區(qū)別。”李寧公司相關(guān)人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了中國體育品牌一直難以解決的“品牌之根”問題。

勇于求變 加快國際化進(jìn)程

“新標(biāo)識設(shè)計(jì)思路是為了順應(yīng)年輕消費(fèi)群體、特別是“90后”不斷求變的心理。”李寧公司CEO張志勇介紹。而關(guān)于重塑的誘因在于，李寧公司為了應(yīng)對競爭環(huán)境的變化，在品牌重塑的同時(shí)，李寧決定在在一線城市亮相，并與耐克等國際品牌正面展開爭奪。

同時(shí)，加快國際化發(fā)展是李寧公司本次品牌重塑的另一個(gè)重要目的，“先打造國際品牌，再開拓國際市場。這種做法與某些企業(yè)的低價(jià)傾銷方式不同，我們希望先提升品牌的附加值。”張志勇坦言。

據(jù)了解，早在1999年，李寧就組團(tuán)參加了ISPO體育用品博覽會，準(zhǔn)備征戰(zhàn)歐洲市場。隨后，又在西班牙、希臘等9個(gè)歐洲國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。除了通過贊助提升國際知名度，2008年7月還通過收購意大利著名運(yùn)動(dòng)品牌樂圖（Lotto）在中國內(nèi)地20年品牌代理權(quán)曲線進(jìn)入國際市場，同年10月通過贊助中國天榮F1摩托艇招商銀行隊(duì)提升國際知名度和影響力。

體育為謀 打造專業(yè)化品牌

體育營銷一直是李寧公司打造專業(yè)化品牌的戰(zhàn)略思路。自從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會起，每屆奧運(yùn)會上李寧公司都會贊助中國體育代表團(tuán)，此后李寧公司開始贊助國外代表隊(duì)，啟動(dòng)自己的國際化進(jìn)程。從贊助法國體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生代表隊(duì)、西班牙女子籃球隊(duì)，到2004年雅典奧運(yùn)會贊助西班牙男籃隊(duì)，再到2005年年初成為NBA合作伙伴，源于體育，用于體育，李寧公司以體育為載體，逐步擴(kuò)大了自己在國際上的影響力。

而與F1摩托艇的結(jié)緣，始于2007年李寧攜帶家人前往觀看深圳站大獎(jiǎng)賽，目睹了F1摩托艇的驚險(xiǎn)與刺激，對這一頂尖賽事表示了極大的關(guān)注。2008年，柳州籍

“體操王子”李寧積極為中國柳州站賽事牽線搭橋，最終促成了一項(xiàng)國際頂級體育盛宴在廣西柳州舉行，同時(shí)，也奠定了李寧與F1摩托艇合作的基礎(chǔ)。

在2008北京奧運(yùn)會結(jié)束后，“李寧”正式成為中國天榮F1摩托艇招商銀行隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴、指定運(yùn)動(dòng)服贊助商，為中國天榮F1招商銀行隊(duì)提供了整套的運(yùn)動(dòng)裝備，包括帽子、西裝、運(yùn)動(dòng)服、外套、鞋子、箱包等，“李寧”品牌標(biāo)志也隨著中國招商銀行隊(duì)在世界各國亮相。2009年，李寧公司繼續(xù)成為中國天榮F1摩托艇招商銀行隊(duì)的指定運(yùn)動(dòng)服裝贊助商，茁壯成長的中國招商銀行隊(duì)以堅(jiān)強(qiáng)的意志，與卡塔爾、塔姆石油隊(duì)等世界頂級賽隊(duì)同場角逐，正如“李寧”、耐克等國際頂級運(yùn)動(dòng)品牌的市場競爭一樣，“李寧”一天天成熟，中國招商銀行隊(duì)也一天天強(qiáng)大。

90后李寧廣告語

不是我喜歡標(biāo)新立異———阿BING

我只是對一成不變不敢茍同———林丹

別老拿我跟別人比較———LOLA

我只在意和自己一寸一寸較量（I only compare with myself inch by inch）———伊辛巴耶娃

你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰√?/p>

沿著舊地圖找不到新大陸（You won't find the new world with the old map）———巴郎 戴維斯

我相信，變才是力量

讓改變發(fā)生

90后李寧

Make the change

為什么叫90后李寧，因?yàn)槔顚幊闪⒅两褚灿?0年了，而且也是90年成立到現(xiàn)在的，嚴(yán)格意義說是也是90后，還有就是現(xiàn)在的年輕人，這些90后是消費(fèi)的主力，同樣也是20歲左右。所以李寧現(xiàn)在要表達(dá)出來的是它也是一個(gè)年輕的品牌，它也是潮流的品牌。這種是一種對市場的認(rèn)同感以及對自身企業(yè)走過20年后的一種品牌定位，20歲，成熟了。