第一篇：李寧廣告策劃書

李寧廣告策劃書

李寧體育用品有限公司成立于1990年，經過二十二年的探索，已經成為一個國際知名品牌，中國市場的領跑者。李寧公司在香港和美國都設有研發中心。李寧品牌為尋求國際市場，擴張其知名度，曾先后與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結為戰略伙伴。并與世界上多個國家的頂尖的團隊合作如阿根廷男籃、西班牙奧委會、西班牙籃協、瑞典奧委會等凸顯其專業實力。另外，李寧簽約的大牌體育明星也很眾多，奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森、韋德等等。如此的廣告效應推動了其在消費者心中的優秀地位。

消費者分析

消費者定位分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的青少年，主要是中學生和大學生以及剛工作不久的小白領以及對體育運動和活動有足夠的熱愛，追求休閑時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環境的消費習慣影響較大，同時隨著客觀環境的變換和其他產品的消費觀念灌輸，在產品多元化的今天，消費行為具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認同是不變的，是處于持續關注的狀態的消費者的使用習慣分析：追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認同和贊賞，一般好的體育用品，質量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費者的喜歡和贊同，在持續使用感覺良好的情況下，會自發形成習慣性的支持購買行為，并且帶動周圍潛在的其他目標消費者共同參與，會認同企業的產品質量及其所宣揚的企業文化精髓。

潛在消費者的特征分析：受廣告或周圍主要持續的李寧用品消費者的吸引和影響，會對李寧產品產生一種喜愛，優質的服務，積極進取的企業文化，過硬的質量以及其所代表的一種時尚休閑生活都是潛在消費者購買的主要動因。

產品分析

（1）產品存在的優劣點分析：李寧體育用品主打服裝和鞋類，這些消費品在廣大熱愛運動的青少年和青年中會有很大的市場，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強的多，但是同時對于其他類似于運動包之類的運動附件類產品開發還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。

（2）擴大產品目標消費市場的機會點分析： 企業可以根據服飾和鞋類的搭配原則，更多的開發與之相匹配的運動包，球類，帽類等運動附件，產品多元化，能讓消費者擴大消費范圍，同時，帶動其他運動產品的消費，鞏固品牌的力量

（3）本產品與其他競爭的機會分析： 相對與在國際上有很有影響力的耐克和阿迪達斯，匡威等品牌，李寧在立足本國的基礎上走出國門，走向全球，打破了國際運動品牌壟斷國內高端賽事的局面。

2010年李寧設計了其新的品牌標識和新口號“Make The Change”。全新的品牌宣言，體現了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破，是對新一代創造者發出的呼告號召。

與競爭對手之間的優劣勢對比： 以美國為代表的西方文化追求張揚、外露，而代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強不息的精神。事實上，張揚外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上占據了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營銷上的巨大成功。有數據顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高

達七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費者追求的一個“夢”。然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運動裝備品牌面前的首要問題。

競爭對手廣告分析

（1）競爭對手的媒介選擇策略分析： 耐克、阿迪達斯匡威等主要以與重大體育活動掛鉤的方式出現，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會，有利于企業產品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。

（2）競爭對手的廣告傳播目標分析： 耐克和阿迪達斯的廣告目標是全球的關注運動，熱愛體育的青年和青少年，主打的是運動的概念，“just do it”等廣告語傳達出其強調“去做”的企業文化；國內類似與特步的品牌則以“I can play”和“keep moving”都只是單純的強調運動的概念，而忽視了其企業文化和其品牌精髓，人文概念遠不及李寧來的好，無論是運動還是產品和消費服務，都是與一定的文化相關聯的，所以這方面做的是獨一無二和別出心裁的。

（3）競爭對手的廣告效果評估： 耐克和阿迪達斯的國際市場只能在鞏固國際市場和原有消費受眾，很難再開拓全新的市場；特步和鴻星爾克等國內品牌則只能在國內市場固守市場，即使是擴大了消費市場，也很難走出國門，其影響也只能是國內的小范圍和小視角。

在市場細分中，李寧可以將運動和休閑結合在一起，體現獨特魅力。較以往李寧營銷方式，逐漸出現了輸出運動力理念和運動精神。Make the change就是對運動的一種概括。另外，作為一個走向國際性運動品牌，可以大打中國本土特點，提高消費者的民族自豪感。另外突出品牌二十年專業致力于運動的特點，吸引廣大顧客。

廣告目標：

以真誠挽回老顧客的忠誠度，以創新吸引90后消費群體

廣告定位：

時尚、休閑的運動品牌

廣告設計主題與方向：

“愛運動、愛生活”的理念，鼓勵人們動起來，提高自身的身體素質以及生活質量

廣告策劃文案聯想

1、宅男也運動篇畫面：在昏暗的臥室。房間十分狼藉，地上全是

垃圾，宅男坐在電腦桌前激情的玩著NBA游戲，旁邊是吃過的泡面。正玩到興頭上，突然被一個籃球在爛了。籃球打到宅男，他氣沖沖的拉開窗簾準備破口大罵。此時，兩個充滿活力的青

年剛好上門道歉。兩人正準備走時，從虛掩的門看到電腦上游

戲頁面，一人就拿起籃球表演了下球技，把求傳給宅男。宅男

感嘆現實與游戲的不同，就立馬回房間拿出一套李寧運動服穿

起，兩人擊掌碰肩。

2、整天忙于工作的白領去見顧客，看見一小朋友在打羽毛球，掉

進潛入回憶中，想起運動的魅力。立馬換上李寧運動裝備加入

羽毛球隊伍中。

廣告選擇媒體1、2、3、4、5、選擇在CCTV5和各地方的體育頻道節目中 在體育報刊雜志中有相關畫面 將視頻投放到網絡賽事直播中 在公益活動中有所提及 在戶外廣告牌中投放大幅圖片

第二篇：李寧廣告策劃書

李寧廣告策劃書

李寧廣告策劃書

目錄

一、前言·············································

二、市場分析·········································

三、產品分析·········································

四、消費者分析·······································

五、廣告策略·········································

六、廣告預算·········································

前言 5 7

李寧廣告策劃書

國外市場非常熟悉，加上他們的形象代言人——擁有“滑翔機”美譽的ＮＢＡ傳奇球星德雷克斯勒的幫助，在更加國際化的中國市場的開拓會輕松很多。鴻星爾克——“鴻星爾克”及“ERKE”字及圖案為馬德里全球注冊商標認證，為海內外注冊品牌。本集團出品的高品質休閑運動鞋服及系列體育用品以自有品牌及OEM方式行銷中東及東南亞等多個國家和地區。

其他比較有競爭力的有“特步”時尚休閑鞋，綜合型運動品牌“361度”······· 全國十大運動品牌排名：李寧 安踏 361度 特步 金萊克 愛樂 德爾惠 康威 格威特 雙星。

國外：籃球耐克做得好，足球阿迪達斯做得好，田徑銳步做的好。其中NIKE,ADIDAS等都是走高檔高價市場，成為購買者身份的象征。世界十大運動品牌排名：Nike(美國)Reebok(美國)Adidas(德國)Puma(德國)Fila(意大利)lotto(意大利)。其中，NIKE , REEBOK,ADIDAS,PUMA已經在國內有專賣店并占有較大市場份額。

但是，以上運動產品主流消費群體無疑是“90后”，尤其以男性為主。因此，李寧在整個市場目標人群應該鎖定在主流消費者這邊區域，更要做針對性的營銷策略以及廣告投放。

產品分析

1、產品種類：李寧產品包括運動鞋、服飾、帽子、背包等運動用品

2、產品性能：主要以運動系列為主，性能好，舒適度高，適應運動穿著

3、產品質量：據相關數據顯示，李寧的質量滿意度過半，但仍需提高產品質量

4、與同類運動用品相比： 優勢：

1、民族品牌：李寧是屬于國人自己的品牌，具備一定的親和力。

2、明人效應：李寧的個人魅力曾影響了整整一代人，這種個人帶動整個品牌的力量成為商品的固有優勢。

3、價格優勢：李寧產品擁有優質的質量但低于頂級品牌耐克和阿迪達斯的價位受到偏愛國貨并且有品味的國內消費者的青睞。

李寧廣告策劃書

2、NBA新賽季即將于圣誕開戰，這個時間點與賽事開幕無疑是營銷的又一次契機。我們可以進行一個短期的電視廣告投放。召集李寧旗下的NBA明星（奧尼爾、巴朗·戴維斯等）發表新賽季感言或者圣誕祝福。而后的元旦或者春節也可以進行類似的廣告投放。

3、“體育”運動一直是校園文化生活的一項重要部分。因此，根據市場調查結果，選取部分一線、二線城市或者經濟條件較發達地區的高校，贊助一系列的運動賽事（例如：籃球賽、足球賽、羽毛球賽等），不但能夠讓同學們參與其中，還能使廣告品牌知名度提升。同時，結合我國目前一系列的“扶貧”計劃與政策，作為運動品牌的民族企業老大哥，更應該投身其中。尤其是在許多貧困地區的中小學，孩子的生活條件極差，那里的體育設施極度不完善，或許他們并不知道籃球是什么，足球是什么······正如李寧的廣告口號“make the change”一樣，那里需要援助，我們需要改變。因此，李寧運動可以發起“make the change只需一元錢”的貧困地區援助公益活動（活動形式：每出售一件李寧的運動產品，李寧將會捐助一元錢，用于貧困地區運動設施的建設以及貧困兒童的資助。）

另外，對于“make the change只需一元錢”的公益活動可做電視廣告投放，在擴大品牌效應的同時，呼吁更多的人能夠投身到公益事業當中。

設計廣告文案：

畫面一：

貧困地區的孩子們在破舊不堪的籃球場（籃板支離破碎、籃筐生銹等）上歡快的奔跑（兩次運球、走步投籃）

畫面二：

運動完，孩子們的歡快笑容（鏡頭特寫）。隨后，其中一位孩子小心翼翼地將一個破舊的李寧牌籃球放進書包回家。

畫面三：

一段時間之后，籃球場上的籃板、籃筐沒了，只剩下籃球架子，籃球破裂（鏡頭特寫）。

第三篇：李寧廣告推廣活動策劃案

李寧廣告推廣活動策劃案

一．營銷環境分析

1.人口分布情況。

全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總人口的20.27%（這是運動產品的潛在消費人群）；15-59歲的人口為89742萬人，占總人口的68.70%（這是運動產品的實際消費群體）；60歲及以上的人口為14408萬人，占總人口的11.03%（這個群體的運動產品需求相對較小，主要以保健器材為主不是李寧產品的主要消費對象）。

2.市場情況分析。

生活水平的提高，健康意識的增強以及申辦2008年奧運會的成功等諸多因素，使中國人的運動意識得到了前所未有的激發。看到了中國市場的巨大潛力后，各大運動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，面對洋品牌的強勁攻勢以及中國入世后市場壁壘降低甚至消失等不利因素，國產品牌也在紛紛采取措施救市、搶市。一時之間，中國的運動服裝市場上硝煙彌漫。

二.消費者情況分析

1.現有消費者

4-35歲之間的中等收入水平的消費群體。這部分人對于李寧的忠誠度比較高，認為這是民族的企業，是一種民族的象征，而不會輕易的去改變。他們認為李寧的產品給人一種很強的親和力，是一種體育榮譽的象征。

5-24歲之間的還不完全具有經濟實力的喜愛運動的學生群體。這部分人具有比較的創新性和“喜新厭舊”的偏向，他們追求的是時尚，年輕。而李寧這方面是沒有優勢的，因而他們改變消費習慣的可能性很大。

2.潛在消費者

15-25歲年齡段的消費者占據了一半左右的比例，他們也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者。（但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因）

三．李寧產品情況分析

籃球系列，網球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，運動生活系列，戶外系列，配件系列。

主要產品包括：運動服，鞋（運動鞋，涼鞋，拖鞋），帽，襪，包，球，球拍等。產品定位的重點是籃球，跑步，足球，網球，健身五項運動，其中籃球跑步最重要。

四．品牌情況分析

李寧想要樹立的品牌形象是“年輕，時尚，運動”，然而消費者對李寧品牌的認知卻是與李寧本人形象密切聯系在一起的“民族，體育，榮譽”。這樣的形象在現代生活的購買決策中所起的作用越來越小，也是李寧公司一直試圖去弱化的。據調查，許多消費者覺得“李寧”像他們身邊一個性格不鮮明的朋友，覺得他很親切熟悉，但就是缺乏鮮明的個性。另外，消費者對“李寧”的印象也比較分散與模糊，比如有“運動的，優雅的，飄逸的，榮譽的，親和的，民族的”等各種感覺。

社會公眾對李寧品牌的認知與李寧公司所想傳達的品牌內涵是存在較大出入的，這對于李寧品牌的發展是極為不利的。究其原因在于其沒有足夠的品牌個性。耐克的品牌個性是“挑戰，熱情，信心”，阿迪達斯的品牌個性是“成熟，專業”，李寧沒有像耐克，阿迪那樣傳達出非常清晰明確的品牌個性。而在強調個性化生活的今天，消費者選擇品牌實際上就是選擇一種生活態度，生活主張和自我展示的機會。所以，在此我們強調品牌個性的建設-----年輕，時尚，運動。

六.競爭對象分析

在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。

一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。而且目前的趨勢是來安踏、361°、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，依靠對耐克的模仿而迅速發展為中國本土體育用品市場重要競爭者。

李寧廣告活動策劃

廣告目的：體現李寧年輕，時尚，運動的品牌個性，通過廣告達到宣傳效果。

廣告主題：李寧，無限活力。

廣告形式：宣傳視頻。分兩個方案（電視媒體方案，網絡媒體方案）

內容表現（廣告想法）：

方案一：

主題：無限活力，無限運動。

廣告想法：

廣告分為四個階段，少年階段，穿著李寧鞋得到全校跑步第一名。

青年階段，同樣是身著李寧的運動服裝參加比賽站在奧運會的領獎臺上。

中年階段：同事籃球賽上獲得優異的表現。

老年階段：并沒有因為年齡而停止了對運動的追求，攀爬在珠峰上，充滿無限活力。拍攝手法：用綠幕背景，后期電腦操作。

拍攝演員：以普通人來作為廣告演員，充分體現李寧所特有的親和力。（主要面向國人）

方案二：

主題：無限活力，創造奇跡。

廣告想法：

廣告以極度夸張的手法表現李寧的活力。網絡傳播上廣告要足夠吸引人需要相當強的創意或是惡搞。

具體想法：（想法來自于大力水手和菠菜的關系）

以參加馬拉松的運動員由于快要體力不支，穿上李寧的鞋后如有神助，得到第一。

傳播媒體:

1.電視媒體：成本較高。

2.網絡媒體（主要傳播手段）：

（1）在各大視頻網站上傳播。

（2）利用微博，人人，等社交網絡轉發視頻。

（3）可與新浪合作，進行一次微博徽章的活動，讓更多的人了解李寧的理念。

第四篇：李寧運動服市場營銷策劃書

前言

李寧體育用品有限公司由體操王子李寧先生創始于1990年。十余年來，李寧公司由最初單一的運動服裝發展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產品系列的專業化體育用品公司，目前，“李寧”產品有3大類，5000余種，產品結構日趨完善，銷售額穩步增長，2000年，“李寧”的銷售額達7.56億元。現在，“李寧”在中國體育用品行業中已位居舉足輕重的領先地位。“源于體育、用于體育”是李寧公司一貫堅持的宗旨。從90年亞運會斥巨資支持中國體育代表團以來，“李寧”一直關注和支持著世界尤其是中國體育事業的發展。

從1999年起，李寧公司就將“品牌國際化”提到了戰略議程上。李寧人把“國際化”看作是一種有明確方向的內在行為過程，而并非是一個簡簡單單的目標或標志性的符號“李寧”正在品牌國際化的道路上快速而穩步地前進著。“不做中國的耐克，要做世界的李寧”--這就是李寧人不懈追求的目標。

目錄

一、企業簡介----------第3頁

二、營銷目標----------第3頁

SWOT分析

三、市場分析------------------------------第3頁

四、消費者分析----第3頁

五、市場定位分析--第4頁

六、價格分析------第4頁

七、渠道分析------------------------------第4頁

八、廣告分析------------------------------第4頁

九、營銷策略組合------------------------------第5頁

十、行動方案實施--------------------------第6頁

十一、發展前景預測--第6頁

十二、營銷成本預算--第6頁

十三、結束語-----第6頁

一、企業簡介

1990年，李寧體育用品有限公司創立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各項體育賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2004年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。

目前，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網絡。同時，李寧公司的國際網絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區。“推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧公司對體育事業已投入大量贊助，同時也創造了數以萬計的就業機會。然而，李寧最初在人們心中的“高端”形象隨著經濟的發展以及競爭者的競爭日趨下降。在李寧專賣店經常會看到李寧服裝的低價促銷活動，他的品牌形象越來越低端。

因此，為了使李寧的品牌形象回到人們心中最初的印象，結合李寧運動服的實際銷售情況，我們進行市場策劃。

二、營銷目標

不做中國的耐克，要做世界的李寧。

三、市場分析

一直以來，在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。這是一個非常微妙的地帶。

從李寧公司一直以來的戰略看，李寧在不斷努力，希望能夠擠身到一線品牌的行列。盡管在高端市場，一直未能如愿以償，但由于價格的優勢，李寧在中低端市場掌握了大部分的市場份額。然而，隨著一些地區一些長期從事OEM制鞋企業自有品牌的推出，李寧在追趕一線品牌的同時，開始面臨著來自三線品牌對低端市場的蠶食。近年來，安踏的銷量和市場份額已經開始直逼李寧，其專賣店的布局，亦形成了相當的規模。在品牌上，李寧總被耐克和阿迪達斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業緊隨其后。隨著市場發展，競爭日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上金融危機的襲擊，運動服飾市場的競爭就顯得更為“血雨腥風”。

四、消費者分析

調查發現，李寧公司實際消費群的特征是∶在15到45歲等距離分布的基礎上，以24到35歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業運動消費。而李寧公司的目標消費群的特征是∶14到28歲學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。

消費者對李寧牌品牌屬性的認知是∶親和的、民族的、體育的、榮譽的，并非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。調查還顯示∶大多數消費者認為李寧是第一代言人，可見李寧本人對李寧牌的影響還十分深厚。

耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56%,高于

耐克的36.8%），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現有消費群體的理想品牌是耐克。

五、市場定位分析

從整體上來說，李寧運動服定位是比較適合中國消費者的。李寧能夠取得今天這樣的成績，也說明了中國的消費者接受它、喜歡它。但對體育和休閑服裝的需求其實還是合一的。李寧公司就選擇和定位在這個市場并且將產品定位為“帶運動感覺的休閑產品”，這種定位使得李寧產品贏得許多中國消費者的認可。但同時也會給人留下不專業的印象。

六、價格分析

李寧服裝的價格對一般的人來說算是一般，跟耐克、阿迪達斯比較就相對便宜很多。而李寧的目標消費群特征又是14到28歲學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。追求新潮時尚的一大部分人會以價格去判斷一件衣服的整體，如果價格低了，就會給他們留下“低端”的印象，對他們來說，這樣就不“時尚”了。而且同時，李寧專賣店的服飾在搞打折促銷的活動的特別多，價格便宜了，買的人多了，穿的人多了，也就不新潮了。

七、渠道分析

2007年8月，林礪加盟李寧，李寧決定開始做電子商務；2008年1月，李寧電子商務部正式成立；2008年4月，淘寶商城李寧官網上線；2008年6月，李寧官方網上商城上線；2008年底，李寧公司收編了400多家網絡加盟店，總銷售額達到2億元；從李寧電子商務部門的成立，到建立渠道正式做銷售，再到取得2億元的市場銷售額，只用了短短一年時間。在構建互聯網電子商務平臺時，李寧最大化地挖掘了互聯網的營銷價值。李寧曾冠名過網絡門戶的體育頻道，構建了網絡互動社區。在渠道這一塊李寧確實做得很好，針對運動服飾開創互聯網渠道是很有創意的。

八、廣告分析

2004年6月，李寧公司與西班牙籃協簽約，8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關注。9月，借勢推出專業籃球鞋：Free Jumper系列，成為國內第一個進軍專業籃球市場的品牌；10月，李寧公司成為大超聯賽惟一指定運動裝備贊助商，通過大超影響最大的消費群體——大學生，同期推出三對三校園籃球賽，配合大超賽事與在校學生展開互動交流，讓目標群體在切身體驗中感受到李寧品牌所倡導的理念；2005年1月，李寧公司成為NBA戰略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業形象；3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學習機會，使得各項體育資源融為一個整體。2006年，身穿李寧籃球裝備的西班牙隊奪得世界籃球錦標賽冠軍；同年，李寧與火箭隊的海耶斯和熱隊的奧尼兒簽約。接著，在舉世矚目的北京奧運會上，李寧本人為奧運會點燃火炬，達到了最大的廣告效果。

“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。從最

早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨有的內涵。但是“一切皆有可能”與阿迪的非常相似，一般人們都會認為是李寧在盲目的模仿甚至惡意抄襲這個國際品牌。雖然事實上是李寧更早的提出這個廣告語。而且確實李寧品牌在核心價值的提煉上還犯了ONEMORE（跟隨）的低級錯誤，例如，耐克提倡“Justdoit”，李寧提倡“我運動我存在”；耐克提倡“Ican”，李寧提倡“一切皆有可能”，給人以“模仿秀”之嫌。

其實，李寧品牌的成功，很大程度上得益于奧運冠軍——李寧個人品牌的巨大感召力，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設中的瑕疵。然而，李寧要想打造成為百年卓越品牌，并形成自己獨特的品牌文化，僅僅依靠李寧個人品牌的影響是不夠的，李寧品牌必須遵循打造百年品牌的法則，提煉自己個性獨特鮮明的品牌核心價值，并以滴水穿石的非凡定力貫徹堅持它！

九、組合營銷策略

（一）、產品策略

在品牌國際化和全球經濟一體化的發展趨勢下，本土運動品牌面臨著國際品牌的強勢挑戰，為了保持產品的專業化和領先性，則需要科技創新作為支撐。尤其對于運動品牌來說，其成長和發展必須仰賴于產品力。而提升產品力，從直接意義上講就是打造品牌競爭力。所以實施科技資源整合成為各品牌選擇的重要策略。

（二）、價格策略

在體育營銷中，價格行為是企業市場行為的主要內容，也是一個企業盈虧的主要因素之一，由于中國運動品牌發展尚未成熟，因此企業制定的價格策略，一定要適合于目標受眾的消費水平，這樣也使得自己的產品比較大眾化，適合于中國的市場需求，而且這也是本土企業所特有的優勢。李寧將低價格作為自己與耐克、阿迪達斯競爭的有力武器，定價比較合理化，適合于各層次消費群體的消費水平，同時也使得自己的產品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。但低價策略并不意味著李寧的產品不及國外大牌，而是更適合于中國的消費水平。但如何能在低價的基礎上建立國際一流的運動品牌，將是李寧在未來的發展中需要探索的問題。

（三）、體育促銷策略

1.尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。如向奧運會、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠的國際賽事尋求合作，這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠的。

2.把握奧運契機，提升品牌認知度和美譽度。

3.選擇合適的媒體節目進行廣告投放。電視、報紙、廣播、互聯網讓消費者在關心體育新聞時能反復觸及商品品牌。媒體節目贊助廣告與常規性廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。因此選擇合適的媒體節目顯得尤為重要。

（四）、體育營銷分銷渠道選擇策略

對于渠道來說，李寧的銷售網絡已初具規模，雖然網絡質量參差不齊，但已有了十分扎實的基礎：網絡覆蓋面大，能輻射全國主要區域；零售終端業態多樣；網絡本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經營；經銷商經過多年培育，相對穩定，對李寧品牌忠誠度高；渠道改良的基礎好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產品。

總的來說，品牌營銷能力是李寧公司的核心競爭力之一，李寧品牌注重體育營銷組合策略，將東方文化的特色作為李寧品牌的戰略定位，使之成為與競爭品牌深層次的文化區隔，極大的提高了自己品牌競爭力，為打造成功的中國運動品牌提供切實可行的思路。

十、行動方案實施

（一）調整市場定位。從2005年的國內市場來看，在國內，從上半年市場銷售情況看，李寧品牌約占有體育用品50％的分額頭，耐克約占30％左右，阿迪達斯約占10％左右，其他一二十家國內外品牌合約占10％左右。據主要幾家國內外體育用品銷售代理商透露，去年一年，耐克在中國的銷售額為3億元人民幣左右，阿迪達斯已過億，而李寧達到了7億元。而現在，李寧服飾的銷售遠遠不如那時候，現在到處可見的李寧專賣店的服飾都以折扣示人，雖說是市場行情已變，但是據調查顯示，李寧服飾大部分顧客都是的忠誠顧客，所以根本沒有必要降價。可以一直讓李寧服飾的定位在中高端。比如一件李寧衣服的價格現在200—300左右，經過打折處理就只有100—200左右了，如果定位在中高檔，那么就沒有必要降價，因為李寧的目標消費群是可以接受這樣的價位的。

（二）調整衣服款式。既然李寧服飾的目標消費群是以14到28歲學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢的人。那么款式上面就要做的新穎，請到有專業和時尚眼光的設計師是關鍵。

（三）調整廣告語。李寧應該是親和的，有魅力的，時尚的。李寧服飾應該給消費者兩個利益支持點:功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的。根據其訴諸年輕，時尚，活力的品牌形象和提升生活質量，人生境界的品牌內涵，李寧重新設計的廣告語可以是：“TO BE YOURSELF！”中文就是“作你自己。”這個廣告語很好的提煉了李寧的核心品牌價值，傳遞出一種為人的信念和處世的態度，更容易獲得受眾目標的青睞，而且避免的抄襲之嫌，又比較簡練，容易被人接受。

十一、發展前景預測

親和的，有魅力的，時尚的李寧運動服又回到了大家的視線。再搭上體操王子“李寧”，點燃奧運火炬的“李寧”，相信由他帶領的李寧能夠成為大家心中不可或缺的運動品牌。

十二、營銷成本預測

設計師：500000電視廣告：300000雜志廣告：200000

十三、結束語

在這樣一個競爭激烈的行業當中要成為大家心中不可或缺的運動品牌是不容易的。在這次調查中了解到其實李寧運動服在人們的心中還是有一定地位的，只是看著它越來越走低端路線讓人覺得它已經不復往日了，同時也讓人覺得可惜。因此把李寧運動服再次打造成中高端品牌是必然的選擇。

第五篇：李寧銼削策劃書

李寧促銷策劃書

一.市場調查

1.市場營銷環境

運動品牌是品牌依據品牌的行為劃分而產生的。其中國際代表的是耐克、阿迪達斯，而中國國內的比較成功的代表是李寧、安踏、特步。隨著消費者的需求，運動品牌在不斷的發展，運動品種也在不斷的豐富。消費者更加注重運動品牌的知名度，使得各公司都在飛速發展壯大。應消費者對運動品牌的需求，市場上出現了各種公司的商品，運動品牌不斷受到消費者的青睞。隨著消費者的需求不斷擴大，運動品牌行業也在突飛猛進的發展。

2.企業

李寧公司成立于1990年，是第一家建成國內運動服裝和鞋品設計和研發中心，總部設在北京，以“make the change”為品牌口號。2005年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。旗下擁有李寧、李寧LNG、艾高、新動、紅雙喜、樂途、凱勝等知名品牌，是中國體育用品行業的領軍企業。在中國十大品牌排行中遙遙領先，李寧品牌更具有國際視野，更熱愛創新，更講究品質，對運動也有著更新的定義。

3.消費者分析

大致可以分成兩個層次：第一，24-35歲之間的中等收入水平的消費群體。這部分人對于李寧的忠誠度比較高，認為這是民族的企業，是一種民族的象征，而不會輕易的去改變。他們認為李寧的產品給人一種很強的親和力，是一種體育榮譽的象征.第二，15-24歲年齡段的消費者占據了一半左右的比例，他們也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者

4.產品分析

李寧運動產品大體分三類，運動表現系列與運動生活系列,城市運動系列。另外還有了童鞋.由單一的運動服裝，發展到運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅的態勢。主要產品包括：運動服，鞋（運動鞋，涼鞋，拖鞋），帽，襪，包，球，球拍等。產品定位的重點是籃球，跑步，足球，網球，健身五項運動，其中籃球跑步最重要。以體育激發人們突破的渴望和力量，致力于專業體育用品的創造，讓運動改變生活，追求更高境界的突破

5.競爭者分析

李寧品牌要以時尚、積極的品牌理念引導消費心理。其中安踏是其競爭對手.安踏是社會公益事業的積極倡導者。安踏的實際消費群體是一群生活在二三線城市的普通年輕人和在職場底層努力打拼，渴望出人頭地的職場新人。安踏―同是90年創始的國內品牌，同時也是國內體育運動品牌開網絡營銷之先河者，安踏?搜狐體壇風云頻道正式上線。它避開NIKE ,ADDIDAS在足球，籃球運動當中的壟斷市場，開拓極限運動用品市場，市場定位出奇制勝，而且同樣贊助了許多國家隊出征國外的比賽。安踏品牌理念由 “我選擇、我喜歡”到“Keep Moving，永不止步”的轉化過程，既體現了品牌更緊密地融入體育運動，與李寧的“一切皆有可能”有異曲同工之妙，也更深層次詮釋了--“永不言敗、拼搏向上、永不言退，一往直前”的運動精神。

二.SWOT分析

優勢S:

1、中國領先體育品牌;2品牌國際影響力提升;

3、國際體育明星代言，提升了專業化品牌形象；

4、東方元素帶來品牌差異化特征；

5、產品有定的專業技術、價格適中； 6．李寧的個人魅力曾影響了整整一代人，這種個人帶動整個品牌的力量成為商品的固有優勢。

弱勢W：

1、尚未全面拓展國際市場網絡；

2、尚未建立國際供應鏈管理體系，國際化專業人才不足；

3、沒有明確的品牌訴求，在強調變化和創新的同時忽視了保持品牌統一形象；

4、依賴國際供應商的合作5.太強調產品導向，不會與運動和消費者本身建立更多的聯系。6．曾經不重視研發，認為運動用品不存在科技之說，認為過于重視研發不經濟。

機會O：

1、行業高速增長，市場潛力增大

2、一系列國際體育賽事在中國舉辦；

3、中國國際體育比賽中的主要競爭者，是體育大國

威脅T:

1、國際國內市場上強大的競爭對手；

2、動蕩的國際經濟形勢

三.廣告戰略

1.廣告戰略目標

樹立的品牌形象是“年輕，時尚，運動”,提升品牌的知名度和影響力,從二線城市逐步向一線城市拓展。強調功能性。影響消費者心中對李寧牌的中檔定位。

2.廣告定位

產品個性則定位為城市的、時尚的和專業的。在公司形象方面，體現友好的和榮譽的特色，并突出運動屬性的立足點。在未來發展中，塑造一個稍低價位的新品牌來吸引15——25歲、追求時尚的年輕一族消費者。

四.廣告訴求與表現策略

1、廣告創意

從消費者對于服飾的需求出發，通過城市景觀、時尚裝扮、體育用品等元素不僅突出了“年輕，時尚，運動”,而且突出了“李寧”品牌的性價比優勢，以及它時尚實用的優勢。在感情上符合消費者的前衛時尚的心理，促進消費者購買欲望。

2、廣告表現

一：電視廣告

鏡頭一：兩個男生身穿李寧牌的休閑運動服在一個室內球場，手指上轉動著籃球，他們表情很酷地一起看向鏡頭說。

配音：MAKE THE CHANGE。

鏡頭二：三個女孩在一個室內練習體操，身上穿的是李寧牌的運動服，面帶微笑地一起看向鏡頭說。

配音：MAKE THE CHANGE。

鏡頭三：兩個身穿李寧牌運動服的女孩一齊從跳板上跳下，頭從水中冒出來，面帶微笑，一齊看向鏡頭說。

配音：MAKE THE CHANGE。

鏡頭四：畫面上出現李寧的標志。

配音：李寧，MAKE THE CHANGE。

二：海報廣告

大幅海報：主題表現一個年輕青年做跳躍狀背景是故宮城墻，整體呈現灰綠色 標題:李寧，一切皆有可能。

五.廣告媒介策略

采用電視廣告和戶外交通及海報相結合：

1.電視廣告——在平頂山電視臺的黃金時段播放廣告，吸引客戶，其優點為：平頂山電視臺是當地電視臺，在當地影響力大，受眾比較多，安排在晚上黃金時段，在這個時間看電視劇的人比較多，而且比較集中，可以讓更多的人看到廣告。

2.交通廣告——在市中心各個公交車中，我選用了68,16,4路汽車，這些車行車路線是經過平頂山學院、工學院和平頂山職業技術學院的，和消費群體接觸率極高，設計較好的車體廣告，并在車內張貼促銷廣告和彩頁，容易引起注意，且成本較低。

3、海報--在丹尼斯、九頭崖各大超市入口處，因為所有超市的顧客都要從此進入，海報可以吸引消費者的注意，保證宣傳的到達率。

六．促銷策略

促銷活動主題：十全十美——瘋狂大酬賓

促銷活動時間：2011年10月1日-2011年10月15日

促銷活動地點：平頂山李寧專賣店

活動內容：

一：新品一件八折兩件七折優惠，部分滯銷或斷碼的產品三到五折優惠，學生憑有效證件可領取精美禮品.二：回饋新老顧客大酬賓活動

購買100元，贈李寧純棉運動襪一雙；

購買200 元，贈李寧牌流行帽子一款；

購買400元，贈李寧籃球一個。

注意事項：

1、店員注意引導顧客，向顧客口推活動內容，讓顧客詳盡了解活動內容；

2、活動期間，安排相關的人員對新品、櫥窗進行陳列，使整體的氣氛與促銷活動協調統一；

3、活動期間，保證促銷貨品充足，協調禮品數量，在不影響活動整體的情況下，根據活動執行情況及時調整活動，保證活動正常進行。

七．預算策略

1.廣告調查費用：計劃用2萬

2.廣告策劃費：計劃用2萬

3.廣告設計制作費用：計劃用15萬

（1）電視：計劃用10萬

（2）平面費：計劃用5萬

4.媒體購買費用:計劃用20萬

5.廣告人員的費用：計劃用2萬

6.促銷費用：2萬

7.助學基金：計劃用10萬

8.機動費用：計劃用2萬

總計：55萬

八.公關策略

活動主題：李寧獻愛心—資助貧困地區學校建設

活動時間：2011年10月1日—2011年10月30日

活動內容：

把在10月1日—10月30日所有獲得的營業額和李寧公司捐助的10萬一起捐助給貧困地區

于9月中旬開始在平頂山電視臺連續播放貧困地區因為貧困造成的生活情況，講述這些地區的孩子如何克服家庭的經濟壓力，克服自己的心理壓力，最終取得優異的成績。以此宣傳這次活動的內容，讓更多地消費者參加到活動中來。

九、廣告效果評估

本策劃方案是根據對平頂山市李寧專賣店的規模優勢、地理位置優勢、綜合性優勢等方面進行全面分析后制定的，使消費者更加充分了解和肯定李寧這個品牌。李寧借助本次公關活動進一步提升李寧的品牌價值和品牌影響力。贏得了消費者的信賴，美譽度也得到了大大的提高。