第一篇：李寧網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

李寧網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

姓名：鵬

學(xué)號：

10級市場營銷班

目

錄

一、策劃目的

二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境狀況分析

1、宏觀環(huán)境分析

2、消費(fèi)者分析

3、產(chǎn)品分析

4、競爭者分析

三、營銷現(xiàn)狀和社會分析

四、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

五、推進(jìn)步驟

一、策劃目的

活動主題：改善李寧公司營銷策略，加強(qiáng)企業(yè)營銷管理，制定營銷計(jì)劃，打造李寧品牌效應(yīng)，提升李寧品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象。

活動目的：擴(kuò)大市場份額，提升企業(yè)業(yè)績，增加企業(yè)連鎖店數(shù)量，把企業(yè)做大做強(qiáng)，使企業(yè)向多元化發(fā)展。把握秋季和新生入學(xué)的消費(fèi)時(shí)期，針對秋季時(shí)期制定相應(yīng)的營銷策略。

二、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.行業(yè)分析：

眾所周知，運(yùn)動品牌這一個(gè)領(lǐng)域競爭是相當(dāng)激烈的，除去本國的產(chǎn)品不談，外國品牌據(jù)了相當(dāng)分市場。要眾多的產(chǎn)脫穎而出是困難的。大多數(shù)運(yùn)牌的促銷方式都大多相似，這就更給品牌發(fā)展增加了難度。

2.市場分析：

單就就占一部想在品中無疑而且動品

例如在福師大，大部分學(xué)生都屬于工薪階層，許多學(xué)生都具有良好的品牌意識，耐克和阿迪穿的占得比重18%左右，而國產(chǎn)的占70%而穿李寧的，占了國產(chǎn)中40%,可見其較同類產(chǎn)品還是有其優(yōu)勢的。首先，它是我們中國人自己的品牌。中國人向來推崇愛國愛民族，對于自己的品牌總是會有一種莫名的親切感。其次，李寧的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，而且價(jià)格也比較合理。最后，運(yùn)動品牌市場發(fā)展前景可觀，李寧品牌有潛力在其中占據(jù)一席之地。

（二）消費(fèi)者分析

1.現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

（1）現(xiàn)有消費(fèi)者的總量：達(dá)到上十萬人。

（2）.現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡:主要是在16到28歲之間的青少年消費(fèi)群體。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)：學(xué)生、工薪階級。

（4）現(xiàn)有消費(fèi)者的分布：附近的居民和各大高等院校。2.現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：（1）購買的頻率：每兩個(gè)月一次。（2）購買的數(shù)量：主要是以個(gè)人購買為主。（3）購買的地點(diǎn)：專賣店。3.潛在消費(fèi)者:(1)潛在消費(fèi)者的特性: 年齡: 中老年人 職業(yè): 工薪階級

受教育程度：高中以上

(2)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度:僅僅是了解，對李寧品牌沒有深入的認(rèn)識。

潛在消費(fèi)者需求的滿足程度：一般，可以接受。

（三）產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析:（1）產(chǎn)品種類：李寧產(chǎn)品包括運(yùn)動鞋、服飾、帽子、背包、運(yùn)動用品及其配件等。

（2）產(chǎn)品性能：產(chǎn)品主要以運(yùn)動系列為主，性能好，舒適度高，適應(yīng)運(yùn)動穿著。

（3）產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量滿意度過半，但任需要提高產(chǎn)品質(zhì)量。2.產(chǎn)品定價(jià)：NIKE、ADIDAS在國內(nèi)運(yùn)動品牌市場的老大地位短期內(nèi)不可動搖。可是作為國產(chǎn)運(yùn)動品牌的領(lǐng)先者，比起安踏、匹克、361度，是有一定的優(yōu)勢，并且和Reebok，converse等國際二線品牌差距不是很大，所以在產(chǎn)品定價(jià)上，應(yīng)采取比其它國產(chǎn)品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市場定位在中端市場，產(chǎn)品價(jià)格多為300到550元之間，少數(shù)高端產(chǎn)品定價(jià)位于800到900元之間。3.產(chǎn)品的外觀與包裝：加強(qiáng)對產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)和包裝，使產(chǎn)品在貨架上比同類產(chǎn)品要更醒目，產(chǎn)品的外觀和包裝要與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格

和形象相稱，產(chǎn)品的外觀和包裝要對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。4.產(chǎn)品的品牌形象分析：李寧要向大家表達(dá)的產(chǎn)品形象為李寧品牌是青春、時(shí)尚、運(yùn)動，與時(shí)俱進(jìn)的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨(dú)有的企業(yè)文化，達(dá)到一種企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴狀態(tài)。5.產(chǎn)品專業(yè)化：“要做中國的李寧”，就必須全方位的進(jìn)入體育運(yùn)動裝備領(lǐng)域，制造籃球、足球、羽毛球、兵乓球等專業(yè)運(yùn)動裝備，塑造李寧品牌的專業(yè)化形象。6.產(chǎn)品創(chuàng)新：

（1）環(huán)境狀況分析：在國內(nèi)外的各大體育品牌很少做中老年的秋裝，經(jīng)過奧運(yùn)會洗禮的中國人都知道了李寧，尤其是中老年人對他的印象非常好。但是李寧對中老年消費(fèi)群體一直沒有重視或者是還沒有開始涉足，所以在這種背景下出擊并占據(jù)中老年體育服裝市場是最好不過的。

（2）創(chuàng)新策略：“秋季攻略”：

a.李寧公司將會在今年秋天研發(fā)一套適合中老年在秋季穿戴的服飾。價(jià)廉物美，美而不薄，薄而不冷。

b.按照中國的觀念，如果把一年四季分為人的四個(gè)不同階段的話，而秋季正是人的中老年，而我們的營銷策劃目標(biāo)也正是中老年人。相信憑借李寧的品牌優(yōu)勢，再加上高質(zhì)量產(chǎn)品，親情化服務(wù)，定會在這個(gè)時(shí)期出其不意，取得很好的效益并加強(qiáng)李寧的品牌效應(yīng)。c.在“中式情人節(jié)”七夕那天退出情侶紀(jì)念款版本的運(yùn)動鞋和運(yùn)動

服飾，（四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1.企業(yè)在競爭中的地位：NIKE、ADIDAS在國內(nèi)運(yùn)動品牌市場的老大地位短期內(nèi)不可動搖。同時(shí)國產(chǎn)運(yùn)動品牌的領(lǐng)先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優(yōu)勢，并且和Reebok，converse等國際二線品牌差距不是很大，所以李寧處在比國產(chǎn)運(yùn)動品牌之上和國際運(yùn)動品牌之下之間的位置，（1）消費(fèi)者認(rèn)識：作為最為成功民族運(yùn)動品牌，代表著民族運(yùn)動品牌的崛起和形象，（2）企業(yè)自身的資源：人力資源充足，設(shè)計(jì)、營銷、管理、策劃團(tuán)隊(duì)力量壯大，2．企業(yè)的競爭對手：

（1）主要的競爭對手：以NIKE、ADIDAS引導(dǎo)的國外知名運(yùn)動品牌和晉江系國產(chǎn)運(yùn)動品牌（如安踏、特步），（2）競爭對手的基本情況：NIKE等國外知名運(yùn)動品牌占據(jù)了大部分國內(nèi)市場份額，以安踏為代表的晉江系國產(chǎn)運(yùn)動品牌也占據(jù)一席之地，3.企業(yè)與競爭對手的比較：（1）機(jī)會：所在地區(qū)競爭對手少，（2）威脅：競爭對手?jǐn)?shù)量多且壓力大，可能會進(jìn)駐北京西路，占據(jù)市場份額

（3）優(yōu)勢：作為民族品牌成功的先驅(qū)者，擁有很好的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，加之民族情節(jié)等民族情感因素，消費(fèi)市場廣大，（4）劣勢：企業(yè)處在不上不下的尷尬階段，發(fā)展思路不夠明確，戰(zhàn)略計(jì)劃不夠完善，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)決策能力羸弱，三、營銷現(xiàn)狀和社會分析

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長，更講究的是他對我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：80%的青少年買過運(yùn)動鞋，說明“李寧”的重點(diǎn)市場應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動員身上；68.3%的青少年買過名牌運(yùn)動鞋，51.2%的青少年買過“李寧”運(yùn)動鞋，說明運(yùn)動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動場上享受時(shí)代氣息的鞋；在調(diào)查報(bào)告中顯示，“李寧”運(yùn)動鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運(yùn)動鞋市場上“李寧”占有很大一部分市場和影響力。

四、產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施

繼續(xù)加大在網(wǎng)絡(luò)上的推廣，并在網(wǎng)絡(luò)上通過微博，百度，阿里媽媽等進(jìn)行大量廣告。2008年初,李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達(dá)700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達(dá)5000萬。在此環(huán)境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設(shè)了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。

(1)李寧官方直營店鋪

李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店

(2)李寧官方授權(quán)店

李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。

2.網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的實(shí)施

隨著我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的興起，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對服裝的個(gè)性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城。

(1)網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買服裝時(shí)是通過網(wǎng)絡(luò)來了解服裝企業(yè)的信息，通過文字、圖片和視頻來了解

服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性，網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費(fèi)者在觀賞網(wǎng)站時(shí)的視覺和心理感受，服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。

進(jìn)入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購買的沖動。頂部導(dǎo)航條依次是首頁、我的李寧、主題活動、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價(jià)區(qū)、企業(yè)VIP、其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)按功能系統(tǒng)劃分。

(2)功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)

1)信息系統(tǒng)

信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動公告、消費(fèi)者信息采集等。通過網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人注冊信息，并在線向消費(fèi)者推廣了企業(yè)開展的各種優(yōu)惠活動內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺系統(tǒng)基礎(chǔ)上，完成了信息的流通和對消費(fèi)者信息的采集。

2)購物系統(tǒng)

主要是提供給消費(fèi)者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購物車信息、消費(fèi)者選擇支付和配送。購物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的核心部分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)入到購物系統(tǒng)后，吸引消費(fèi)者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式，所以此時(shí)服裝的圖片布局和效果都非常重要。

3)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

主要是有機(jī)記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口(銀行系統(tǒng)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流配送中心)連接，同時(shí)將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)，供企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的內(nèi)部管理、客戶資源管理等。

(五)李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道支付和配送方式

1.支付方式

提供多種支付方式，李寧公司官方網(wǎng)店的支付方式現(xiàn)有三種分別是：網(wǎng)銀在線、快錢、支付寶。將來還可以繼續(xù)加強(qiáng)，增多。

2.配送方式

申通快遞、順風(fēng)快遞、EMS。快遞的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據(jù)來做安排，申通優(yōu)先，如遇前者無法到達(dá)區(qū)域由EMS送達(dá)。

(六)李寧公司營銷渠道管理

1.網(wǎng)絡(luò)渠道推廣

(1)和門戶網(wǎng)站的合作

李寧公司在網(wǎng)易首頁上投放的旗幟廣告直接連接到官方網(wǎng)店;以及和新浪網(wǎng)合作開設(shè)的李寧俱樂部板塊。

(2)通過搜索引擎推廣

李寧公司購買了Google的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告。例如在Google搜索李寧，李寧公司的官方直營店排在第一位。

(3)通過主題活動方式

在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個(gè)欄目是主題活動，會不定期的舉辦一些活動，例如現(xiàn)在正在舉行的注冊會員送500積分、購買奧尼爾的戰(zhàn)靴贈送“大鯊魚”玩偶等。

2.渠道協(xié)調(diào)

為了更好的協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司主要做了以下事情：

(1)在銷售的商品上進(jìn)行區(qū)分。

李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價(jià)新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分庫存商品的銷售。

(2)網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價(jià)格一致

李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價(jià)格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的B2C平臺簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售;對于C2C中的,李寧雖沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價(jià)格體系中。據(jù)李寧電子商務(wù)部林力介紹,目前已有400余家C2C網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。

(3)整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道

為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。

除此網(wǎng)絡(luò)營銷之外，在實(shí)體經(jīng)營中還可以

（1）組合產(chǎn)品銷售：以套裝（包括帽子、服飾和鞋子）的形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

（2）為大學(xué)生提供專業(yè)的運(yùn)動套裝。

（3）在節(jié)假日進(jìn)行打折促銷，并配以購買李寧產(chǎn)品得抽獎(jiǎng)機(jī)會，買200送100，等優(yōu)惠活動。2.銷售渠道：

（1）分銷：采取多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，尋找多方買家和市場，量大從優(yōu)。

（2）促銷：在節(jié)假日進(jìn)行打折促銷活動，在學(xué)校開學(xué)期間推出學(xué)生套裝系列和學(xué)生親情價(jià)。

（3）校園代理人：在各大高校尋找代理人，在校園里設(shè)立營銷網(wǎng)點(diǎn)，占據(jù)大學(xué)生市場。3．廣告策略：

（1）在街道處設(shè)置廣告宣傳板。

（2）贊助各大高校的大型活動，在會場和校園內(nèi)展示李寧的廣告牌，顏色鮮艷，色彩對比強(qiáng)烈，廣告創(chuàng)意新穎，突出李寧公司的形象和企

業(yè)文化。

（3）在各大高校舉辦以李寧冠名的體育、娛樂活動，加強(qiáng)李寧在大學(xué)生市場的影響力。

五、推進(jìn)步驟

1、媒體組合：充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。

2、選用媒介：

（1）報(bào)紙：《體壇周刊》、《人民日報(bào)》（2）理由：上述報(bào)紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。

（3）雜志：《當(dāng)代體育》、《體育畫報(bào)》、《NBA時(shí)空》，主要安排封二，封三（專業(yè)雜志盡量爭取封面封底）。

（4）電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高，且覆蓋面廣的電視臺；CF廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。

（5）網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁）

第二篇：李寧籃球運(yùn)動鞋網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

李寧籃球運(yùn)動裝備推廣公司

策

劃

書

李寧籃球運(yùn)動裝備推廣公司

小組名稱：；李寧籃球運(yùn)動裝備推廣小組 小組成員： 龔明星 羅杰 肖都烈

小組分工：龔明星負(fù)責(zé)的是產(chǎn)品信息收集，包括李寧及其競爭對手的相關(guān)產(chǎn)品信息的收集、整理及分析；羅杰負(fù)責(zé)的是營銷渠道信息的收集、整理及分析；肖都烈負(fù)責(zé)整個(gè)策劃流程的編排、計(jì)劃和最后的整理成型。

李寧籃球運(yùn)動裝備推廣公司

李寧籃球運(yùn)動鞋的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

一 前言

（一）本案策劃目的

李寧作為以前國內(nèi)運(yùn)動品牌的老大，在最近兩年不但年銷售額，利潤額連續(xù)下滑，而且面臨更加嚴(yán)重的情況是：李寧在大張旗鼓的國際化戰(zhàn)略下迷失了！由于對于自身定位不準(zhǔn)，造成了現(xiàn)在上面有阿迪，耐克的壓迫，下面有安踏，匹克的追擊的窘境。曾經(jīng)的名族品牌，曾經(jīng)的奧運(yùn)英雄，究竟該何去何從？李寧在2012給出了答案。李寧先是天價(jià)宣布贊助CBA，接下來又簽約了NBA當(dāng)紅巨星韋德，從中我們不難發(fā)現(xiàn)未來李寧的重心：籃球。而籃球鞋是籃球運(yùn)動裝備中的核心產(chǎn)品，并且網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)和我們的生活息息相關(guān)，因此我們希望通過做李寧籃球運(yùn)動鞋的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，來預(yù)判一下李寧公司未來的是戰(zhàn)略營銷重點(diǎn)！當(dāng)然更希望可以指導(dǎo)一下！二 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

（一）市場環(huán)境分析

首先我們來關(guān)注一個(gè)數(shù)字2.5億，這個(gè)數(shù)字代表了什么呢？這個(gè)數(shù)字是央視體育頻道，綜合各種籃球體育賽事的收視數(shù)據(jù)保守得出的我國籃球球迷的數(shù)量。

這個(gè)數(shù)字透漏出來的不僅僅是一個(gè)球迷數(shù)量這個(gè)概念，更是預(yù)示著一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會:籃球運(yùn)動裝備。盡管這個(gè)數(shù)字不能完全轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的數(shù)量，但是這么的球迷基數(shù)即使只有十分之一最終選擇了購買一雙專業(yè)的籃球鞋，我們把平均一雙籃球鞋的價(jià)格定為300元，這

李寧籃球運(yùn)動裝備推廣公司

個(gè)市場就是75億。所以這個(gè)市場需求是不言而喻的了！

目前籃球運(yùn)動裝備的消費(fèi)群體主要是學(xué)生，幾乎有80％的籃球運(yùn)動裝備的消費(fèi)是由學(xué)生貢獻(xiàn)的，其中既包括大學(xué)生也包括中學(xué)生。他們是中國最獨(dú)特的細(xì)分群體，人口總數(shù)相當(dāng)于四分之一個(gè)德國和三分之一個(gè)英國，年消費(fèi)能力達(dá)800億。

（二）企業(yè)形象分析

李寧公司是由我國著名體操運(yùn)動員李寧在1990年成立，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動品牌公司。

李寧作為創(chuàng)始人一直留給人們的印象時(shí)奧運(yùn)英雄，以及后來的商界精英，李寧在這兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域都取得了輝煌的成就，因此李寧這個(gè)品牌的口號也應(yīng)運(yùn)而生：李寧，一切皆有可能！所以，李寧在消費(fèi)者心中形象和他的口號一樣，是帶給人們希望，帶給人們不斷追求新的目標(biāo)的勇氣和力量，從而獲得了人們的持久的喜愛！當(dāng)然隨著李寧公司的發(fā)展，在近期李寧將他的口號改為了：李寧，讓改變發(fā)生！

（三）產(chǎn)品分析

李寧籃球鞋的風(fēng)格一直是走的中國分的路線，不管是外形設(shè)計(jì)和產(chǎn)品命名都充滿了中國的元素，這點(diǎn)是李寧籃球鞋最大的特色。于此同時(shí)這也是李寧籃球鞋最大的遺憾，因?yàn)榇蠹叶贾阑@球最強(qiáng)的國度是美國，美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽即NBA的賽季總冠軍打的標(biāo)題是world champion！因此李寧籃球鞋的設(shè)計(jì)應(yīng)該更多的像他們靠齊。

李寧籃球運(yùn)動裝備推廣公司

在簽約韋德以前，李寧籃球鞋只是李寧公司眾多產(chǎn)品中的一個(gè)，因此無論是研發(fā)力度還是營銷力度都不及其他幾大國產(chǎn)品牌，所以，實(shí)際上在籃球鞋這塊李寧屬于后來者；但是由于簽約NBA巨星韋德并且李寧公司將籃球作為以后發(fā)力的重點(diǎn)，對于未來李寧籃球鞋是什么樣子我們拭目以待吧！

（四）競爭分析

1、主要競爭對手：李寧的主要競爭對手為耐克，阿迪達(dá)斯。

（1）、阿迪達(dá)斯:品牌個(gè)性是成熟專業(yè)、時(shí)尚現(xiàn)代、夠酷，穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國的高端市場。具有雄厚的資金和成熟的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，具有能夠引領(lǐng)世界主流消費(fèi)觀念的強(qiáng)大市場駕馭能力，并配以超強(qiáng)的開發(fā)設(shè)計(jì)能力和齊全的產(chǎn)品線，足以讓國內(nèi)企業(yè)難以望其項(xiàng)背，所以，這些品牌牢牢占據(jù)著塔頂，其地位難以撼動。

（2）、耐克:品牌個(gè)性是挑戰(zhàn)、熱情、信心、在競爭中體味快樂的，核心就是“以專業(yè)體育用品市場來引導(dǎo)大眾市場”。耐克在中國消費(fèi)者心中是最酷的品牌。耐克進(jìn)入中國時(shí)就義無反顧的選擇了本土化，從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)消費(fèi)群做起。在中國，耐克個(gè)性化、創(chuàng)造力、動感、活力以及休閑等基本價(jià)值正是最受歡迎的文化體驗(yàn)。因此耐克的高價(jià)不但不是銷售的障礙，反而成就了在中國市場上特有的品牌價(jià)值———文化身份認(rèn)同。

李寧籃球運(yùn)動裝備推廣公司

2、競爭格局：

行業(yè)內(nèi)的競爭對手目前，國際體育用品市場競爭激烈。主要國際品牌有耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、匡威、紐巴倫、美津濃、彪馬、茵寶、迪亞多納、斐樂、背靠背及樂途等。在阿迪達(dá)斯以38億美元并購了美國的銳步之后，耐克以5.82億美元收購了英國歷史最悠久的體育用品公司茵寶。國際體育用品高端市場呈現(xiàn)出兩強(qiáng)相爭的局面，形成了耐克、阿迪達(dá)斯和其它國際品牌三大陣營相互競爭的市場格局。在中國的體育用品市場，耐克、阿迪達(dá)斯和李寧形成三強(qiáng)頂立的局面。

3、作為運(yùn)動行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，阿迪達(dá)斯仍舊是市場的主導(dǎo)品牌，占有市場份額高達(dá)70％，銷售面覆蓋全球。無獨(dú)有偶，阿迪達(dá)斯采用的競爭策略還是“產(chǎn)品差異化策略”。阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢在于試驗(yàn)，它試用新的材料和技術(shù)來生產(chǎn)更結(jié)實(shí)和更輕便的鞋。換句話說，就是阿迪達(dá)斯擁有不斷創(chuàng)新的理念，“尼龍鞋底和可更換鞋釘”等高質(zhì)量、多樣化的革命性產(chǎn)品造就了阿迪達(dá)斯的輝煌。當(dāng)然，它也通過阿迪達(dá)斯在各大比賽隊(duì)員身上的表現(xiàn)激發(fā)運(yùn)動員的需求，借助運(yùn)動員的品牌效應(yīng)逐漸向普通消費(fèi)者滲透。以上分析可以看出，三家運(yùn)動品公司雖然所處環(huán)境、企業(yè)使命、品牌知名度各不相同，在戰(zhàn)略運(yùn)用上差異卻并不明顯。兩家非常成功的公司---耐克和阿迪達(dá)斯 實(shí)施的可都是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，根本不計(jì)較成本，專注研究與創(chuàng)新，而李寧的競爭戰(zhàn)略也在向差異化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

李寧籃球運(yùn)動裝備推廣公司

4、由于阿迪，耐克將自身的在中國的銷售渠道下沉，現(xiàn)在即使在三四線城市也可以隨處看到他們的專賣店，即便是在網(wǎng)上他們的產(chǎn)品也是購物網(wǎng)站搜索的關(guān)鍵詞之一；除此之外，國內(nèi)的品牌像安踏，匹克，361度等等，這些廠商也在籃球鞋這塊領(lǐng)域經(jīng)營了很久，無論是在籃球鞋的價(jià)格還是品質(zhì)上都沒有太大的差距，所以競爭非常慘烈。

（五)消費(fèi)者分析

隨著人們生活水平的提升，即便是普通民眾也可以消費(fèi)得起國際品牌了，因此當(dāng)價(jià)格不在是人們購物時(shí)的首要考慮因素時(shí)，對阿迪，耐克這些國際品牌是非常有利的，一是他們產(chǎn)品本身的非常出色，二是他們有著國內(nèi)品牌無法企及品牌優(yōu)勢，三是他們的定價(jià)也完全在人們的承受能力之內(nèi)，當(dāng)這一，二，三，加起來時(shí)就變成了這些國際廠商無往不利的殺手锏；當(dāng)然，還是有相當(dāng)一部分人們對價(jià)格十分敏感，所以他們就成了國內(nèi)廠商的目標(biāo)群體。前面我們也說到，籃球運(yùn)動鞋的主要消費(fèi)群體是大學(xué)生，這個(gè)群體具有一定特殊性，他們沒有收入來源，但是有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望和需求，同時(shí)他們追求時(shí)尚、個(gè)性，他們既注重品質(zhì)也關(guān)心價(jià)格，因此我們要推出一些針對性的產(chǎn)品來占領(lǐng)這個(gè)龐大的市場！

三 SWOT分析

（一）營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)

李寧籃球運(yùn)動裝備推廣公司

我們營銷的目標(biāo)是推廣李寧籃球鞋，拉動李寧籃球鞋銷售，占領(lǐng)更多消費(fèi)者的心理，只要他們有麥籃球鞋的需求，第一個(gè)想到的就是我們李寧籃球鞋；與此同時(shí)可以提升李寧品牌的知名度，塑造李寧品牌的美譽(yù)度！

我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)是放在大學(xué)生這個(gè)群體上，通過一系列專業(yè)的調(diào)研我們得出大學(xué)生時(shí)籃球鞋主要的消費(fèi)群體，所以他們就是我們營銷的重點(diǎn)；針對這個(gè)群體消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，我們要做出具有針對性的營銷策略來獲得這個(gè)市場！

（二）產(chǎn)品價(jià)格策略

由于我們的主要消費(fèi)群體是大學(xué)生，所以我們在制定價(jià)格的時(shí)候更多的要考慮他們的消費(fèi)習(xí)慣和能力；考慮到大多數(shù)在校大學(xué)生都沒有獨(dú)立的生活來源，所以他們的消費(fèi)能力是有限制的。首先，我們價(jià)格和產(chǎn)品本身是匹配的，就是說我們物有所值是我們制定價(jià)格的指導(dǎo)思想，其次我們再根據(jù)我們競爭對手的產(chǎn)品和價(jià)格做出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整。

質(zhì)量設(shè)計(jì)上向阿迪，耐克等國際廠商靠齊；價(jià)格向安踏，匹克這些國內(nèi)廠商靠齊，但是價(jià)格始終要略高于國內(nèi)廠商。我們的目標(biāo)客戶是追求阿迪，耐克的品質(zhì)但嫌價(jià)格貴了；買得起安踏，匹克但嫌他們質(zhì)量太差了，于是我們李寧就定位于中間。

（三）渠道和促銷策略

李寧有自己的網(wǎng)上專賣店，所以這個(gè)是我們主要渠道之一，其次我們還可以和其他專賣運(yùn)動品牌的網(wǎng)站合作，這樣可以增加我們產(chǎn)品

李寧籃球運(yùn)動裝備推廣公司的購買渠道。至于促銷策略，一是產(chǎn)品隨著網(wǎng)站的活動一起做促銷，二 網(wǎng)站可以根據(jù)CBA、NBA的賽事進(jìn)度安排一些促銷，比如李寧籃球的代言人韋德所在球隊(duì)進(jìn)了季后賽，就安排韋德的球鞋做一些活動等等

2、網(wǎng)站推廣方案

網(wǎng)站推廣分為兩部分：一在體育運(yùn)動品牌的網(wǎng)站上做宣傳比如以下網(wǎng)站 型尚：http://www.tmdps.cn/

NBAhttp://china.nba.com/

（四）客戶關(guān)系管理策略

我們可以在全國高校內(nèi)舉辦李寧杯籃球賽，通過贊助賽事擴(kuò)大李寧品牌的知名度，并且由于在校大學(xué)生本身就是我們的目標(biāo)群體，通過這個(gè)方式來進(jìn)行進(jìn)一步的客戶關(guān)系管理。四 網(wǎng)絡(luò)營銷方案

（一）數(shù)據(jù)營銷

1在百度上進(jìn)行競價(jià)排名推廣

2在新浪，騰訊等社交網(wǎng)站上開設(shè)營銷微博，發(fā)布我們的新品籃球鞋，并且和一些擁有眾多粉絲的籃球微博用戶達(dá)成協(xié)議，讓他們定期

籃球中文網(wǎng)：中國官方網(wǎng)站：

李寧籃球運(yùn)動裝備推廣公司

轉(zhuǎn)發(fā)我們的微薄。比如這些比較知名的籃球微博:中國籃球：http://e.weibo.com/cbachannel http://e.weibo.com/hoopchina

（二）事件營銷 李寧作為CBA的贊助商，所以所有的CBA球隊(duì)都必須穿李寧牌的運(yùn)動服和運(yùn)動鞋；現(xiàn)在的CBA來了很多非常優(yōu)秀的、高水平的運(yùn)動員，他們在比賽中隨時(shí)可以打出驚人的表現(xiàn)，這種表現(xiàn)或者是得到非常華麗的數(shù)據(jù)，或者是在球隊(duì)危難關(guān)頭的一次進(jìn)球，一次助攻，一次關(guān)鍵籃板等等，從而幫助球隊(duì)獲勝；這些看似發(fā)生在球場的事情其實(shí)完全可以放大到更深的層面來分析，這一切都有一個(gè)共同的聯(lián)系點(diǎn)：李寧籃球運(yùn)動裝備。

我們抓住每一次這樣的事件，將那個(gè)事件主角所穿的籃球鞋作為主推產(chǎn)品，在我們的網(wǎng)站，我們的微薄上大肆宣傳。通過這種方式既把我們贊助商的作用發(fā)揮的淋漓盡致，同時(shí)又給產(chǎn)品本身帶去了更大的宣傳，給品牌本身帶來的更大的影響力。

五、總結(jié)

李寧在經(jīng)歷失敗的國際化戰(zhàn)略之后，重新回歸到籃球這個(gè)項(xiàng)目，并且是下了非常大的賭注在這個(gè)上面，我們真心希望這樣一家優(yōu)秀的企業(yè)可以在這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換之后獲得新生！

虎撲籃球： 10

第三篇：李寧廣告策劃書

李寧廣告策劃書

李寧體育用品有限公司成立于1990年，經(jīng)過二十二年的探索，已經(jīng)成為一個(gè)國際知名品牌，中國市場的領(lǐng)跑者。李寧公司在香港和美國都設(shè)有研發(fā)中心。李寧品牌為尋求國際市場，擴(kuò)張其知名度，曾先后與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴。并與世界上多個(gè)國家的頂尖的團(tuán)隊(duì)合作如阿根廷男籃、西班牙奧委會、西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會等凸顯其專業(yè)實(shí)力。另外，李寧簽約的大牌體育明星也很眾多，奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森、韋德等等。如此的廣告效應(yīng)推動了其在消費(fèi)者心中的優(yōu)秀地位。

消費(fèi)者分析

消費(fèi)者定位分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的青少年，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運(yùn)動和活動有足夠的熱愛，追求休閑時(shí)尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同時(shí)隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費(fèi)觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費(fèi)行為具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的消費(fèi)者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時(shí)尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價(jià)格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費(fèi)者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購買行為，并且?guī)又車鷿撛诘钠渌繕?biāo)消費(fèi)者共同參與，會認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精髓。

潛在消費(fèi)者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的李寧用品消費(fèi)者的吸引和影響，會對李寧產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量以及其所代表的一種時(shí)尚休閑生活都是潛在消費(fèi)者購買的主要?jiǎng)右颉?/p>

產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品存在的優(yōu)劣點(diǎn)分析：李寧體育用品主打服裝和鞋類，這些消費(fèi)品在廣大熱愛運(yùn)動的青少年和青年中會有很大的市場，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強(qiáng)的多，但是同時(shí)對于其他類似于運(yùn)動包之類的運(yùn)動附件類產(chǎn)品開發(fā)還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。

（2）擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場的機(jī)會點(diǎn)分析： 企業(yè)可以根據(jù)服飾和鞋類的搭配原則，更多的開發(fā)與之相匹配的運(yùn)動包，球類，帽類等運(yùn)動附件，產(chǎn)品多元化，能讓消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)范圍，同時(shí)，帶動其他運(yùn)動產(chǎn)品的消費(fèi)，鞏固品牌的力量

（3）本產(chǎn)品與其他競爭的機(jī)會分析： 相對與在國際上有很有影響力的耐克和阿迪達(dá)斯，匡威等品牌，李寧在立足本國的基礎(chǔ)上走出國門，走向全球，打破了國際運(yùn)動品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面。

2010年李寧設(shè)計(jì)了其新的品牌標(biāo)識和新口號“Make The Change”。全新的品牌宣言，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破，是對新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號召。

與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比： 以美國為代表的西方文化追求張揚(yáng)、外露，而代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強(qiáng)不息的精神。事實(shí)上，張揚(yáng)外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營銷上的巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高

達(dá)七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢”。然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點(diǎn)。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運(yùn)動裝備品牌面前的首要問題。

競爭對手廣告分析

（1）競爭對手的媒介選擇策略分析： 耐克、阿迪達(dá)斯匡威等主要以與重大體育活動掛鉤的方式出現(xiàn)，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。

（2）競爭對手的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分析： 耐克和阿迪達(dá)斯的廣告目標(biāo)是全球的關(guān)注運(yùn)動，熱愛體育的青年和青少年，主打的是運(yùn)動的概念，“just do it”等廣告語傳達(dá)出其強(qiáng)調(diào)“去做”的企業(yè)文化；國內(nèi)類似與特步的品牌則以“I can play”和“keep moving”都只是單純的強(qiáng)調(diào)運(yùn)動的概念，而忽視了其企業(yè)文化和其品牌精髓，人文概念遠(yuǎn)不及李寧來的好，無論是運(yùn)動還是產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)，都是與一定的文化相關(guān)聯(lián)的，所以這方面做的是獨(dú)一無二和別出心裁的。

（3）競爭對手的廣告效果評估： 耐克和阿迪達(dá)斯的國際市場只能在鞏固國際市場和原有消費(fèi)受眾，很難再開拓全新的市場；特步和鴻星爾克等國內(nèi)品牌則只能在國內(nèi)市場固守市場，即使是擴(kuò)大了消費(fèi)市場，也很難走出國門，其影響也只能是國內(nèi)的小范圍和小視角。

在市場細(xì)分中，李寧可以將運(yùn)動和休閑結(jié)合在一起，體現(xiàn)獨(dú)特魅力。較以往李寧營銷方式，逐漸出現(xiàn)了輸出運(yùn)動力理念和運(yùn)動精神。Make the change就是對運(yùn)動的一種概括。另外，作為一個(gè)走向國際性運(yùn)動品牌，可以大打中國本土特點(diǎn)，提高消費(fèi)者的民族自豪感。另外突出品牌二十年專業(yè)致力于運(yùn)動的特點(diǎn)，吸引廣大顧客。

廣告目標(biāo)：

以真誠挽回老顧客的忠誠度，以創(chuàng)新吸引90后消費(fèi)群體

廣告定位：

時(shí)尚、休閑的運(yùn)動品牌

廣告設(shè)計(jì)主題與方向：

“愛運(yùn)動、愛生活”的理念，鼓勵(lì)人們動起來，提高自身的身體素質(zhì)以及生活質(zhì)量

廣告策劃文案聯(lián)想

1、宅男也運(yùn)動篇畫面：在昏暗的臥室。房間十分狼藉，地上全是

垃圾，宅男坐在電腦桌前激情的玩著NBA游戲，旁邊是吃過的泡面。正玩到興頭上，突然被一個(gè)籃球在爛了。籃球打到宅男，他氣沖沖的拉開窗簾準(zhǔn)備破口大罵。此時(shí)，兩個(gè)充滿活力的青

年剛好上門道歉。兩人正準(zhǔn)備走時(shí)，從虛掩的門看到電腦上游

戲頁面，一人就拿起籃球表演了下球技，把求傳給宅男。宅男

感嘆現(xiàn)實(shí)與游戲的不同，就立馬回房間拿出一套李寧運(yùn)動服穿

起，兩人擊掌碰肩。

2、整天忙于工作的白領(lǐng)去見顧客，看見一小朋友在打羽毛球，掉

進(jìn)潛入回憶中，想起運(yùn)動的魅力。立馬換上李寧運(yùn)動裝備加入

羽毛球隊(duì)伍中。

廣告選擇媒體1、2、3、4、5、選擇在CCTV5和各地方的體育頻道節(jié)目中 在體育報(bào)刊雜志中有相關(guān)畫面 將視頻投放到網(wǎng)絡(luò)賽事直播中 在公益活動中有所提及 在戶外廣告牌中投放大幅圖片

第四篇：李寧廣告策劃書

李寧廣告策劃書

李寧廣告策劃書

目錄

一、前言·············································

二、市場分析·········································

三、產(chǎn)品分析·········································

四、消費(fèi)者分析·······································

五、廣告策略·········································

六、廣告預(yù)算·········································

前言 5 7

李寧廣告策劃書

國外市場非常熟悉，加上他們的形象代言人——擁有“滑翔機(jī)”美譽(yù)的ＮＢＡ傳奇球星德雷克斯勒的幫助，在更加國際化的中國市場的開拓會輕松很多。鴻星爾克——“鴻星爾克”及“ERKE”字及圖案為馬德里全球注冊商標(biāo)認(rèn)證，為海內(nèi)外注冊品牌。本集團(tuán)出品的高品質(zhì)休閑運(yùn)動鞋服及系列體育用品以自有品牌及OEM方式行銷中東及東南亞等多個(gè)國家和地區(qū)。

其他比較有競爭力的有“特步”時(shí)尚休閑鞋，綜合型運(yùn)動品牌“361度”······· 全國十大運(yùn)動品牌排名：李寧 安踏 361度 特步 金萊克 愛樂 德爾惠 康威 格威特 雙星。

國外：籃球耐克做得好，足球阿迪達(dá)斯做得好，田徑銳步做的好。其中NIKE,ADIDAS等都是走高檔高價(jià)市場，成為購買者身份的象征。世界十大運(yùn)動品牌排名：Nike(美國)Reebok(美國)Adidas(德國)Puma(德國)Fila(意大利)lotto(意大利)。其中，NIKE , REEBOK,ADIDAS,PUMA已經(jīng)在國內(nèi)有專賣店并占有較大市場份額。

但是，以上運(yùn)動產(chǎn)品主流消費(fèi)群體無疑是“90后”，尤其以男性為主。因此，李寧在整個(gè)市場目標(biāo)人群應(yīng)該鎖定在主流消費(fèi)者這邊區(qū)域，更要做針對性的營銷策略以及廣告投放。

產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品種類：李寧產(chǎn)品包括運(yùn)動鞋、服飾、帽子、背包等運(yùn)動用品

2、產(chǎn)品性能：主要以運(yùn)動系列為主，性能好，舒適度高，適應(yīng)運(yùn)動穿著

3、產(chǎn)品質(zhì)量：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李寧的質(zhì)量滿意度過半，但仍需提高產(chǎn)品質(zhì)量

4、與同類運(yùn)動用品相比： 優(yōu)勢：

1、民族品牌：李寧是屬于國人自己的品牌，具備一定的親和力。

2、明人效應(yīng)：李寧的個(gè)人魅力曾影響了整整一代人，這種個(gè)人帶動整個(gè)品牌的力量成為商品的固有優(yōu)勢。

3、價(jià)格優(yōu)勢：李寧產(chǎn)品擁有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量但低于頂級品牌耐克和阿迪達(dá)斯的價(jià)位受到偏愛國貨并且有品味的國內(nèi)消費(fèi)者的青睞。

李寧廣告策劃書

2、NBA新賽季即將于圣誕開戰(zhàn)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)與賽事開幕無疑是營銷的又一次契機(jī)。我們可以進(jìn)行一個(gè)短期的電視廣告投放。召集李寧旗下的NBA明星（奧尼爾、巴朗·戴維斯等）發(fā)表新賽季感言或者圣誕祝福。而后的元旦或者春節(jié)也可以進(jìn)行類似的廣告投放。

3、“體育”運(yùn)動一直是校園文化生活的一項(xiàng)重要部分。因此，根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，選取部分一線、二線城市或者經(jīng)濟(jì)條件較發(fā)達(dá)地區(qū)的高校，贊助一系列的運(yùn)動賽事（例如：籃球賽、足球賽、羽毛球賽等），不但能夠讓同學(xué)們參與其中，還能使廣告品牌知名度提升。同時(shí)，結(jié)合我國目前一系列的“扶貧”計(jì)劃與政策，作為運(yùn)動品牌的民族企業(yè)老大哥，更應(yīng)該投身其中。尤其是在許多貧困地區(qū)的中小學(xué)，孩子的生活條件極差，那里的體育設(shè)施極度不完善，或許他們并不知道籃球是什么，足球是什么······正如李寧的廣告口號“make the change”一樣，那里需要援助，我們需要改變。因此，李寧運(yùn)動可以發(fā)起“make the change只需一元錢”的貧困地區(qū)援助公益活動（活動形式：每出售一件李寧的運(yùn)動產(chǎn)品，李寧將會捐助一元錢，用于貧困地區(qū)運(yùn)動設(shè)施的建設(shè)以及貧困兒童的資助。）

另外，對于“make the change只需一元錢”的公益活動可做電視廣告投放，在擴(kuò)大品牌效應(yīng)的同時(shí)，呼吁更多的人能夠投身到公益事業(yè)當(dāng)中。

設(shè)計(jì)廣告文案：

畫面一：

貧困地區(qū)的孩子們在破舊不堪的籃球場（籃板支離破碎、籃筐生銹等）上歡快的奔跑（兩次運(yùn)球、走步投籃）

畫面二：

運(yùn)動完，孩子們的歡快笑容（鏡頭特寫）。隨后，其中一位孩子小心翼翼地將一個(gè)破舊的李寧牌籃球放進(jìn)書包回家。

畫面三：

一段時(shí)間之后，籃球場上的籃板、籃筐沒了，只剩下籃球架子，籃球破裂（鏡頭特寫）。

第五篇：李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道[范文]

電子商務(wù)案例分析

題 目： 李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道—網(wǎng)絡(luò)營銷模式

姓 名：

學(xué) 號：

班 級：

成 績：

目錄一、二、三、引言.................................................1 背景.................................................1 系統(tǒng)實(shí)施與應(yīng)用分析.....................................1

（一）李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷模式...................................................1

1、網(wǎng)絡(luò)直銷..........................................................1

2、網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施..................................................1

（二）李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道...................................................2

1、營銷渠道..........................................................2

2、網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的實(shí)施............................................2

3、功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)....................................................2

四、面臨的問題與挑戰(zhàn).......................................2

（一）李寧轉(zhuǎn)型弊端.........................................................2

（二）應(yīng)對之法.............................................................3

（三）筆者的看法...........................................................4

李寧公司的網(wǎng)絡(luò)渠道----網(wǎng)絡(luò)營銷模式

一、引言

1990年，李寧有限公司由體操王子李寧先生在廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。

李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)，據(jù)2008年李寧公司的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，截至2008年底止，李寧牌店鋪共計(jì)有6245家。同時(shí)，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)。

二、背景

2007年8月，林礪加盟李寧，李寧決定開始做電子商務(wù)；2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立；2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線；2008年6月，李寧官方網(wǎng)上商城上線；2008年底，李寧公司收編了400多家網(wǎng)絡(luò)加盟店，總銷售額達(dá)到2億元；進(jìn)入2009年，李寧對網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，為各網(wǎng)店提供專用的CI和VI系統(tǒng)。目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。

三、系統(tǒng)實(shí)施與應(yīng)用分析

網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)借助于因特網(wǎng)，通過各種聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體技術(shù)來從事市場研究、廣告宣傳、銷售及顧客服務(wù)等等以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新的營銷活動。

（一）李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

1、網(wǎng)絡(luò)直銷

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過直接分銷渠道，直接銷售產(chǎn)品。目前常見的做法有兩種：一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品，雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣各方之間完成的。

2、網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施

2008年初,李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達(dá)700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達(dá)5000萬。在此環(huán)境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設(shè)了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。

(1)李寧官方直營店鋪

李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店等。(2)李寧官方授權(quán)店

李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。

（二）李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

1、營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可稱之為分配渠道，它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路線，也就是說產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。

2、網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的實(shí)施

隨著我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的興起，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對服裝的個(gè)性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城。

網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買服裝時(shí)是通過網(wǎng)絡(luò)來了解服裝企業(yè)的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性，網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費(fèi)者在觀賞網(wǎng)站時(shí)的視覺和心理感受，服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。

進(jìn)入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購買的沖動。頂部導(dǎo)航條依次是首頁、我的李寧、主題活動、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價(jià)區(qū)、企業(yè)VIP、其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)按功能系統(tǒng)劃分如圖1-1所示。

3、功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)

1、信息系統(tǒng)

信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動公告、消費(fèi)者信息采集等。通過網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人注冊信息，并在線向消費(fèi)者推廣了企業(yè)開展的各種優(yōu)惠活動內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺系統(tǒng)基礎(chǔ)上，完成了信息的流通和對消費(fèi)者信息的采集。

2、購物系統(tǒng)

主要是提供給消費(fèi)者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購物車信息、消費(fèi)者選擇支付和配送。購物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道thldl.org.cn的核心部分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)入到購物系統(tǒng)后，吸引消費(fèi)者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式，所以此時(shí)服裝的圖片布局和效果都非常重要。

3、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

主要是有機(jī)記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口(銀行系統(tǒng)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流配送中心)連接，同時(shí)將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)，供企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的內(nèi)部管理、客戶資源管理等。

四、面臨的問題與挑戰(zhàn)

（一）李寧轉(zhuǎn)型弊端

2011年財(cái)報(bào)顯示李寧公司實(shí)現(xiàn)凈利潤人民幣3.86億元，同比下降65%。業(yè)績大幅下滑并且痛失國內(nèi)運(yùn)動品牌第一的王座之后，今年李寧公司業(yè)績繼續(xù)惡化，報(bào)告顯示，2012年上半年，李寧公司收入為38.80億元，同比減少9.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%，業(yè)績嚴(yán)重下滑。為清理庫存，上半年李寧公司總共關(guān)閉了900多家分店。這個(gè)曾經(jīng)超越國際強(qiáng)勁對手阿迪達(dá)斯，位居國內(nèi)市場營銷額頭把交椅的體育大哥大，落到了如此境地，可以說與其戰(zhàn)略失誤有著莫大的關(guān)系。

北京奧運(yùn)會之后，李寧公司發(fā)布了以“品牌重塑”和“渠道變革”為主要內(nèi)容的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。將消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語“一切皆有可能”改為“讓改變發(fā)生”。廣告語改變了，目標(biāo)人群也進(jìn)行了重新定位，這可以說是李寧公司犯的第一個(gè)大錯(cuò)。李寧產(chǎn)品一直以來給消費(fèi)者的印象就是款式較為保守，消費(fèi)群體多集中在二、三線城市，平均消費(fèi)者年齡為35至40歲。然而，重新定位后的目標(biāo)群體鎖定的卻是“90后”，設(shè)計(jì)風(fēng)格都是迎合90后的，沒有兼顧原先的忠誠顧客群體，致使部分消費(fèi)者流失。而對于“90后”消費(fèi)者來說，卻偏好的是國外大牌，并不愿意花錢購買國內(nèi)品牌。顯然，李寧在轉(zhuǎn)型后陷入到了一個(gè)兩面不討好的尷尬境地。在渠道變革戰(zhàn)略中李寧同樣也出現(xiàn)了失誤。由于終端銷售能力仍是本土品牌企業(yè)制勝的關(guān)鍵，因此李寧通過推動有實(shí)力的經(jīng)銷商實(shí)施兼并重組并最終提高零售網(wǎng)絡(luò)的管理水平方向是對的。但是，由于一些經(jīng)營門店較少、營業(yè)面積較小的分銷商被上級經(jīng)銷商兼并，這難免會讓一些分銷商產(chǎn)生抵觸心理；同時(shí)，在中國運(yùn)動用品市場，經(jīng)銷商并不僅僅是銷售一個(gè)品牌的產(chǎn)品，除了李寧，這個(gè)經(jīng)銷商可能還開著耐克、阿迪達(dá)斯、安踏的門店。李寧公司渠道調(diào)整過于激進(jìn)，可能會引致一些渠道商的“反水”，這不僅可能影響銷量，而且很可能給對手以可趁之機(jī)。

以下為李寧標(biāo)志的轉(zhuǎn)變:

（二）應(yīng)對之法

2012年8月23日，據(jù)稱李寧庫存過高，為了救亡，早前引入基金TPG，創(chuàng)辦人李寧更親自“出山”及更換行政總裁，但仍未能扭轉(zhuǎn)局面，上半年純利倒退84.9%，至4429萬元(人民幣.下同)，不派息，純利遠(yuǎn)遜預(yù)期，下半年業(yè)務(wù)進(jìn)一步惡化。管理層6月份時(shí)曾預(yù)計(jì)全年純利倒退，現(xiàn)已改口風(fēng)，預(yù)計(jì)全年將錄得虧損，為2004年上市以來首次錄得全年虧損。李寧上半年錄得純利僅4429萬元，回復(fù)至2005年上半年的水平；期內(nèi)毛利率下

跌3.1個(gè)百分點(diǎn)至44.2%；經(jīng)營溢利率下跌5.6個(gè)百分點(diǎn)至4.7%。該公司表示，為了減輕終端零售商壓力，加快清理存貨，減少向經(jīng)銷商發(fā)貨及回購存貨；同時(shí)，增加工廠店及折扣店加快存貨周轉(zhuǎn)。

（三）筆者的看法

李寧業(yè)績下滑的消息被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，訂單負(fù)增長、股價(jià)大跌、盈利倒退??伴隨著一系列“不利好”因素的沖擊，李寧被推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

然而，面對這一切的不利，李寧卻選擇了沉默，其公司相關(guān)工作人員則一口回絕記者的采訪要求：“我們現(xiàn)在不接受任何媒體采訪。”

“李寧拒絕的背后也有著辛酸與無奈。”一位熟知李寧、在某大型營銷策劃機(jī)構(gòu)任職的知情人士表示，由于李寧轉(zhuǎn)型之后的業(yè)績下滑，所有的矛頭都指向了李寧“失敗的”戰(zhàn)略部署——轉(zhuǎn)型之殤、營銷誤區(qū)等等，面對著業(yè)界一致的“負(fù)面”評論，李寧只能靜觀其變。

然而，曾經(jīng)是一代中國人心目中的“國寶級”品牌的李寧真的如眾人所說的那樣一無可取？事實(shí)并非如此。那么，曾獲得國人空前的認(rèn)同和推崇的李寧走到今天的境遇，到底是哪里出了問題？針對一些困難李寧不斷實(shí)施的營銷策劃是否也倒入泥潭？

一切疑問亟待解答。