第一篇：李寧公司網絡營銷渠道

李寧公司網絡營銷渠道

（一）李寧公司簡介

1990年，李寧有限公司從廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，成為自主開發的中國體育用品公司。

李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網絡。據2008年李寧公司的財務報表顯示，截至2008年底止，李寧牌店鋪共計有6245家。同時，李寧公司的國際網絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區。

目前，李寧公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統，全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源發展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。2004年，李寧公司在香港聯交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業。2008年李寧公司營業額同比增長53.8%，至66.90億元人民幣。

（二）李寧公司網絡營銷渠道調研分析

1．李寧牌產品的特性

李寧公司目前旗下擁有的品牌包括：李寧品牌、艾高AIGLE、紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌—— ZDO新動。李寧服裝一致追求的是流行、時尚的元素，李寧的服裝產品是很多年輕人喜愛的。李寧產品比較多主要是以運動產品為主，每年的新品多達8000多個。其中運動裝、鞋類非常適合在網上銷售。

2．李寧產品的目標群體

李寧公司實際消費群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎上，以24～35歲為主，二級城市，中等收入，大眾化而非專業運動消費。而李寧公司目標消費群的特征是：14～28歲，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。

（三）李寧公司網絡營銷渠道選擇

2008年4月10日，李寧在淘寶商城開設的第一家直營網店上線。接著相繼在新浪商城、逛街網、拍拍、易趣上通過直營和授權的形式開設了網店。可以看得出李寧公司剛開始選擇的渠道是網絡商城模式。

2008年6月，李寧推出了自己的官方商城——李寧官方商城（），李寧公司而后又自建官方商城。

李寧公司在網絡營銷渠道選擇上，剛開始在自己對網絡營銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過利用現有的網絡營銷渠道資源，對一些網絡店鋪進行授權、整合，納入自己的渠道范疇內，同時也積極在各大商城上開設了自己的網絡網絡直營店鋪，接著在此基礎上推出了自己的網絡直銷平臺。可見李寧公司在網絡營銷渠道模式的選擇上剛開始是網絡商城的模式，接著又是網絡直銷的模式。

（四）李寧公司網絡營銷渠道實施

1．網絡商城模式實施

2008年初,李寧在涉水電子商務之前做的一項調研結果顯示：淘寶網上的李寧牌產品的網店已達700余家，而2007年李寧產品在淘寶上的銷售流水已達5000萬。在此環境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權的形式開設了多家網絡店鋪。

（1）李寧官方直營店鋪

李寧官方商城、李寧淘寶官方網店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店

（2）李寧官方授權店

李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權店。

2．網絡直接營銷渠道的實施

隨著我國服裝行業網絡直銷的興起，在網絡經濟環境下，網絡消費者對服裝的個性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城（）。

（1）網站建設

網站是服裝企業通向互聯網的大門，網絡消費者在網絡購買服裝時是通過網絡來了解服裝企業的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產品的相關特性，網站建設者應該重視消費者在觀賞網站時的視覺和心理感受，服裝產品圖片的色彩、搭配等。

進入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購買的沖動。頂部導航條依次是首頁、我的李寧、主題活動、產品地帶、兌換禮品、特價區、企業VIP

（2）功能系統的實現

1）信息系統

信息系統主要是傳遞李寧公司和服裝產品的信息發布、活動公告、消費者信息采集等。通過網站的信息系統，網站獲得了網絡消費者的個人注冊信息，并在線向消費者推廣了企業開展的各種優惠活動內容等，從而在美化網站前臺系統基礎上，完成了信息的流通和對消費者信息的采集。

2）購物系統

主要是提供給消費者服裝產品、方式等信息，記錄購物車信息、消費者選擇支付和配送。購物系統是服裝企業實施網絡直接營銷渠道的核心部分，網絡消費者在進入到購物系統后，吸引消費者的首先是其服裝產品的色彩和款式，所以此時服裝的圖片布局和效果都非常重要。

3)數據庫系統

主要是有機記錄系統傳遞的信息，并與外部接口（銀行系統、認證機構、物流配送中心）連接，同時將實時數據傳送至企業內部各個系統，供企業實施相應的內部管理、客戶資源管理等。

（五）李寧公司網絡營銷渠道支付和配送方式

1．支付方式

李寧公司官方網店的支付方式有三種分別是：網銀在線、快錢、支付寶。

2．配送方式

申通快遞、順風快遞、EMS。快遞的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據來做安排，申通優先，如遇前者無法到達區域由EMS送達。

（六）李寧公司營銷渠道管理

1．網絡渠道推廣

（1）和門戶網站的合作

李寧公司在網易首頁上投放的旗幟廣告直接連接到官方網店；以及和新浪網合作開設的李寧俱樂部板塊。

（2）通過搜索引擎推廣

李寧公司購買了Google 的相關關鍵字的廣告。例如在Google搜索李寧，李寧公司的官方直營店排在第一位。

（3）通過主題活動方式

在李寧公司的官方網店里面有個欄目是主題活動，會不定期的舉辦一些活動，例如現在正在舉行的注冊會員送500積分、購買奧尼爾的戰靴贈送“大鯊魚”玩偶等。

2．渠道協調

為了更好的協調好網絡營銷渠道和傳統渠道之間的關系，李寧公司主要做了以下事情：

（1）在銷售的商品上進行區分。

李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產品為主。網上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數消費者。而淘寶商城的網店則進行一部分庫存商品的銷售。

（2）網絡渠道和和傳統渠道產品價格一致

李寧公司把各種網店納入自己的價格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經銷商的合作方式，與網上的B2C平臺簽約授權李寧的產品銷售；對于C2C中的,李寧雖沒有與之簽訂正式的授權協議，但通過供貨、產品服務以及培訓的優惠條件，將其納入自己的價格體系中。據李寧電子商務部林力介紹,目前已有400余家C2C網店納入了李寧的管理體系。

（3）整頓網絡渠道和傳統渠道

為了協調好網絡營銷渠道和傳統渠道之間的關系，李寧公司對很多網店及傳統渠道進行了一次整頓，目的是杜絕線下經銷商、制造商違規出貨。

（七）李寧公司網絡營銷渠道建設總結

李寧公司是一家以傳統渠道為主的企業，有自己的品牌，在進行網絡營銷渠道建設的時候，網絡上已經有一些自發形成的網上商城渠道，李寧公司采取的策略主要是整合現有的渠道資源，通過授權的形式收編現有的網絡渠道資源，同時也在各大平臺上開設自己的網絡直營店鋪，這可以看成是李寧公司對網絡營銷渠道的試水。緊接著李寧公司以自建平臺的形式開通了自己的官方商城。在渠道協調上，李寧公司主要采取的策略是區分出線上和線下產品銷售的種類以及統一產品的價格。在網絡營銷渠道的推廣上，主要是通過在一些綜合型門戶網站上做廣告以及搜索引擎營銷的方式。總體來看李寧公司所采取的網絡營銷渠道戰略是成功的，但同時還有一些問題，比如沒能很好的協調好兩種渠道，依然存在渠道沖突的問題；在網站的建設方面還有些需要改進的地方，比如網站打開速度較慢，官方商城的建設沒能很好的體現和用戶之間的交互。總而言之，李寧公司的網絡營銷渠道建設對于服裝企業是具有極高的參考價值的。

第二篇：李寧公司的網絡營銷渠道[范文]

電子商務案例分析

題 目： 李寧公司的網絡營銷渠道—網絡營銷模式

姓 名：

學 號：

班 級：

成 績：

目錄一、二、三、引言.................................................1 背景.................................................1 系統實施與應用分析.....................................1

（一）李寧的網絡營銷模式...................................................1

1、網絡直銷..........................................................1

2、網絡商城模式實施..................................................1

（二）李寧的網絡營銷渠道...................................................2

1、營銷渠道..........................................................2

2、網絡直接營銷渠道的實施............................................2

3、功能系統的實現....................................................2

四、面臨的問題與挑戰.......................................2

（一）李寧轉型弊端.........................................................2

（二）應對之法.............................................................3

（三）筆者的看法...........................................................4

李寧公司的網絡渠道----網絡營銷模式

一、引言

1990年，李寧有限公司由體操王子李寧先生在廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，成為自主開發的中國體育用品公司。

李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網絡，據2008年李寧公司的財務報表顯示，截至2008年底止，李寧牌店鋪共計有6245家。同時，李寧公司的國際網絡也在不斷拓展，已進入23個國家和地區。

二、背景

2007年8月，林礪加盟李寧，李寧決定開始做電子商務；2008年1月，李寧電子商務部正式成立；2008年4月，淘寶商城李寧官網上線；2008年6月，李寧官方網上商城上線；2008年底，李寧公司收編了400多家網絡加盟店，總銷售額達到2億元；進入2009年，李寧對網絡商店進行統一規劃，為各網店提供專用的CI和VI系統。目前，李寧公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統，全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源發展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。

三、系統實施與應用分析

網絡營銷是指企業借助于因特網，通過各種聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體技術來從事市場研究、廣告宣傳、銷售及顧客服務等等以實現營銷目標的一種新的營銷活動。

（一）李寧的網絡營銷模式

1、網絡直銷

網絡直銷是指生產廠家通過直接分銷渠道，直接銷售產品。目前常見的做法有兩種：一種是企業在因特網上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網頁，由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務；另一種是企業委托信息服務商在網站上發布相關信息，企業利用有關信息與客戶聯系，直接銷售產品，雖然在這一過程中有信息服務商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣各方之間完成的。

2、網絡商城模式實施

2008年初,李寧在涉水電子商務之前做的一項調研結果顯示：淘寶網上的李寧牌產品的網店已達700余家，而2007年李寧產品在淘寶上的銷售流水已達5000萬。在此環境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權的形式開設了多家網絡店鋪。

(1)李寧官方直營店鋪

李寧官方商城、李寧淘寶官方網店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店等。(2)李寧官方授權店

李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權店。

（二）李寧的網絡營銷渠道

1、營銷渠道

網絡營銷渠道也可稱之為分配渠道，它是指產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過的路線，也就是說產品所有權轉移過程中所經過的各個環節連接起來形成的通道。

2、網絡直接營銷渠道的實施

隨著我國服裝行業網絡直銷的興起，在網絡經濟環境下，網絡消費者對服裝的個性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城。

網站是服裝企業通向互聯網的大門，網絡消費者在網絡購買服裝時是通過網絡來了解服裝企業的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產品的相關特性，網站建設者應該重視消費者在觀賞網站時的視覺和心理感受，服裝產品圖片的色彩、搭配等。

進入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購買的沖動。頂部導航條依次是首頁、我的李寧、主題活動、產品地帶、兌換禮品、特價區、企業VIP、其網站結構按功能系統劃分如圖1-1所示。

3、功能系統的實現

1、信息系統

信息系統主要是傳遞李寧公司和服裝產品的信息發布、活動公告、消費者信息采集等。通過網站的信息系統，網站獲得了網絡消費者的個人注冊信息，并在線向消費者推廣了企業開展的各種優惠活動內容等，從而在美化網站前臺系統基礎上，完成了信息的流通和對消費者信息的采集。

2、購物系統

主要是提供給消費者服裝產品、方式等信息，記錄購物車信息、消費者選擇支付和配送。購物系統是服裝企業實施網絡直接營銷渠道thldl.org.cn的核心部分，網絡消費者在進入到購物系統后，吸引消費者的首先是其服裝產品的色彩和款式，所以此時服裝的圖片布局和效果都非常重要。

3、數據庫系統

主要是有機記錄系統傳遞的信息，并與外部接口(銀行系統、認證機構、物流配送中心)連接，同時將實時數據傳送至企業內部各個系統，供企業實施相應的內部管理、客戶資源管理等。

四、面臨的問題與挑戰

（一）李寧轉型弊端

2011年財報顯示李寧公司實現凈利潤人民幣3.86億元，同比下降65%。業績大幅下滑并且痛失國內運動品牌第一的王座之后，今年李寧公司業績繼續惡化，報告顯示，2012年上半年，李寧公司收入為38.80億元，同比減少9.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%，業績嚴重下滑。為清理庫存，上半年李寧公司總共關閉了900多家分店。這個曾經超越國際強勁對手阿迪達斯，位居國內市場營銷額頭把交椅的體育大哥大，落到了如此境地，可以說與其戰略失誤有著莫大的關系。

北京奧運會之后，李寧公司發布了以“品牌重塑”和“渠道變革”為主要內容的轉型戰略。將消費者耳熟能詳的廣告語“一切皆有可能”改為“讓改變發生”。廣告語改變了，目標人群也進行了重新定位，這可以說是李寧公司犯的第一個大錯。李寧產品一直以來給消費者的印象就是款式較為保守，消費群體多集中在二、三線城市，平均消費者年齡為35至40歲。然而，重新定位后的目標群體鎖定的卻是“90后”，設計風格都是迎合90后的，沒有兼顧原先的忠誠顧客群體，致使部分消費者流失。而對于“90后”消費者來說，卻偏好的是國外大牌，并不愿意花錢購買國內品牌。顯然，李寧在轉型后陷入到了一個兩面不討好的尷尬境地。在渠道變革戰略中李寧同樣也出現了失誤。由于終端銷售能力仍是本土品牌企業制勝的關鍵，因此李寧通過推動有實力的經銷商實施兼并重組并最終提高零售網絡的管理水平方向是對的。但是，由于一些經營門店較少、營業面積較小的分銷商被上級經銷商兼并，這難免會讓一些分銷商產生抵觸心理；同時，在中國運動用品市場，經銷商并不僅僅是銷售一個品牌的產品，除了李寧，這個經銷商可能還開著耐克、阿迪達斯、安踏的門店。李寧公司渠道調整過于激進，可能會引致一些渠道商的“反水”，這不僅可能影響銷量，而且很可能給對手以可趁之機。

以下為李寧標志的轉變:

（二）應對之法

2012年8月23日，據稱李寧庫存過高，為了救亡，早前引入基金TPG，創辦人李寧更親自“出山”及更換行政總裁，但仍未能扭轉局面，上半年純利倒退84.9%，至4429萬元(人民幣.下同)，不派息，純利遠遜預期，下半年業務進一步惡化。管理層6月份時曾預計全年純利倒退，現已改口風，預計全年將錄得虧損，為2004年上市以來首次錄得全年虧損。李寧上半年錄得純利僅4429萬元，回復至2005年上半年的水平；期內毛利率下

跌3.1個百分點至44.2%；經營溢利率下跌5.6個百分點至4.7%。該公司表示，為了減輕終端零售商壓力，加快清理存貨，減少向經銷商發貨及回購存貨；同時，增加工廠店及折扣店加快存貨周轉。

（三）筆者的看法

李寧業績下滑的消息被傳得沸沸揚揚，訂單負增長、股價大跌、盈利倒退??伴隨著一系列“不利好”因素的沖擊，李寧被推向了輿論的風口浪尖。

然而，面對這一切的不利，李寧卻選擇了沉默，其公司相關工作人員則一口回絕記者的采訪要求：“我們現在不接受任何媒體采訪。”

“李寧拒絕的背后也有著辛酸與無奈。”一位熟知李寧、在某大型營銷策劃機構任職的知情人士表示，由于李寧轉型之后的業績下滑，所有的矛頭都指向了李寧“失敗的”戰略部署——轉型之殤、營銷誤區等等，面對著業界一致的“負面”評論，李寧只能靜觀其變。

然而，曾經是一代中國人心目中的“國寶級”品牌的李寧真的如眾人所說的那樣一無可取？事實并非如此。那么，曾獲得國人空前的認同和推崇的李寧走到今天的境遇，到底是哪里出了問題？針對一些困難李寧不斷實施的營銷策劃是否也倒入泥潭？

一切疑問亟待解答。

第三篇：李寧公司的網絡營銷渠道建設

李寧公司的網絡營銷渠道建設

1990年，李寧有限公司從廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，成為自主開發的中國體育用品公司。李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網絡。據2008年李寧公司的財務報表顯示，截至2008年底止，李寧牌北京電影學院圖書館共計有6245家。同時，李寧公司的國際網絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區。目前，李寧公司正在全國范圍內建立以erp為起點的信息系統，全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源中國童裝品牌電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。2004年，李寧公司在香港聯交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業。2008年李寧公司營業額同比增長53.8%，至66.90億元人民幣。

李寧牌產品的特性：李寧公司目前旗下擁有的品牌包括：李寧品牌、艾高aigle、紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌—— zdo新動。李寧服裝一致追求的是流行、時尚的元素，李寧的服裝產品是很多年輕人喜愛的。李寧產品比較多主要是以運動產品為主，每年的新品多達8000多個。其中運動裝、鞋類非常適合在網上銷售。

李寧產品的目標群體：李寧公司實際消費群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎上，以24～35歲為主，二級城市，中等收入，大眾化而非專業運動消費。而李寧公司目標消費群的特征是：14～28歲，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。

2008年4月10日，李寧在淘寶商城開設的第一家直營網店上線。接著相繼在新浪商城、逛街網、拍拍、易趣上通過直營和授權的形式開設了網店。可以看得出李寧公司剛開始選擇的渠道是網絡商城模式。2008年6月，李寧推出了自己的意外驚喜服裝加盟店商城——李寧官方商城，李寧公司而后又自建官方商城。李寧公司在網絡北京電影學院圖書館渠道選擇上，剛開始在自己對網絡營銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過利用現有的網絡北京農學院圖書館渠道資源，對一些網絡店鋪進行授權、整合，納入自己的渠道nike折扣店內，同時也積極在各大商城上開設了自己的網絡網絡直營店鋪，接著在此兒童拼圖小游戲上推出了自己的網絡直銷平臺。可見李寧公司在網絡營銷渠道模式的選擇上剛北京電影學院圖書館是網絡商城的模式，接著又是網絡北京電影學院圖書館的模式。

1．網絡商城模式實施

2008年初，李寧在涉水電子商務之前做的一項調研結果顯示：淘寶網上的李寧牌產品的網店已達700余家，而2007年李寧產品在淘寶上的銷售流水已達5000萬。在此環境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權的形式開設了多家網絡店鋪。

（1）李寧官方直營店鋪：李寧官方商城、李寧淘寶官方網店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店

（2）李寧官方授權店：李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權店。

2．網絡直接營銷渠道的實施

隨著我國服裝行業網絡直銷的興起，在網絡經濟環境下，網絡消費者對服裝的個性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城。

（1）網站建設

網站是服裝企業通向互聯網的大門，網絡消費者在網絡購買服裝時是通過網絡來了解服裝企業的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產品的相關特性，網站建設者應該重視消費者在觀賞網站時的視覺和心理感受，服裝產品圖片的色彩、搭配等。進入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購買的沖動。頂部導航條依次是首頁、我的李寧、主題活動、產品地帶、兌換禮品、特價區、企業vip、其網站結構按功能系統劃分如圖1-1所示。

（2）功能系統的實現

A.信息系統

信息系統主要是傳遞李寧公司和服裝產品的信息發布、活動公告、消費者信息采集等。通過網站的信息系統，網站獲得了網絡消費者的個人注冊信息，并在線向消費者推廣了企業開展的各種優惠活動內容等，從而在美化網站前臺系統基礎上，完成了信息的流通和對消費者信息的采集。

B.購物系統

主要是提供給消費者服裝產品、方式等信息，記錄購物車信息、消費者選擇支付和配送。購物系統是服裝企業實施網絡直接營銷渠道的核心部分，網絡消費者在進入到購物系統后，吸引消費者的首先是其服裝產品的色彩和款式，所以此時服裝的圖片布局和效果都非常重要。

●數據庫系統：主要是有機記錄系統傳遞的信息，并與外部接口（銀行系統、認證機構、物流配送中心）連接，同時將實時數據傳送至企業內部各個系統，供企業實施相應的內部管理、客戶資源管理等。●支付方式：李寧公司官方網店的支付方式有三種分別是：網銀在線、快錢、支付寶。

●配送方式：申通快遞、順風快遞、ems。快遞的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據來做安排，申通優先，如遇前者無法到達區域由ems送達。

3．網絡渠道推廣

（1）和門戶網站的合作：李寧公司在網易首頁上投放的旗幟廣告直接連接到官方網店；以及和新浪網合作開設的李寧俱樂部板塊。

（2）通過搜索引擎推廣：李寧公司購買了google 的相關關鍵字的廣告。例如在google搜索李寧，李寧公司的官方直營店排在第一位。

（3）通過主題活動方式：在李寧公司的官方網店里面有個欄目是主題活動，會不定期的舉辦一些活動，例如現在正在舉行的注冊會員送500積分、購買奧尼爾的戰靴贈送“大鯊魚”玩偶等。

4．渠道協調

為了更好的協調好網絡營銷渠道和傳統渠道之間的關系，李寧公司主要做了以下事情：

（1）在銷售的商品上進行區分：李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產品為主。網上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數消費者。而淘寶商城的網店則進行一部分庫存商品的銷售。

（2）網絡渠道和和傳統渠道產品價格一致：李寧公司把各種網店納入自己的價格體系中。在b2c方面，李寧沿用地面渠道與經銷商的合作方式，與網上的b2c平臺簽約授權李寧的產品銷售；對于c2c中的，李寧雖沒有與之簽訂正式的授權協議，但通過供貨、產品服務以及培訓的優惠條件，將其納入自己的價格體系中。據李寧電子商務部林力介紹，目前已有400余家c2c網店納入了李寧的管理體系。

（3）整頓網絡渠道和傳統渠道：為了協調好網絡營銷渠道和傳統渠道之間的關系，李寧公司對很多網店及傳統渠道進行了一次整頓，目的是杜絕線下經銷商、制造商違規出貨。

李寧公司是一家以傳統渠道為主的企業，有自己的品牌，在進行網絡營銷渠道建設的時候，網絡上已經有一些自發形成的網上商城渠道，李寧公司采取的策略主要是整合現有的渠道資源，通過授權的形式收編現有的網絡渠道資源，同時也在各大平臺上開設自己的網絡直營店鋪，這可以看成是李寧公司對網絡營銷渠道的試水。緊接著李寧公司以自建平臺的形式開通了自己的官方商城。在渠道協調上，李寧公司主要采取的策略是區分出線上和線下產品銷售的種類以及統一產品的價格。在網絡營銷渠道的推廣上，主要是通過在一些綜合型門戶網站上做廣告以及搜索引擎營銷的方式。總體來看李寧公司所采取的網絡營銷渠道戰略是成功的，但同時還有一些問題，比如沒能很好的協調好兩種渠道，依然存在渠道沖突的問題；在網站的建設方面還有些需要改進的地方，比如網站打開速度較慢，官方商城的建設沒能很好的體現和用戶之間的交互。總而言之，李寧公司的網絡營銷渠道建設對于服裝企業是具有極高的參考價值的。

第四篇：李寧渠道分析

第五章：李寧銷售渠道現狀

李寧體育用品有限公司擁有了中國最大的體育用品分銷網絡。同時，李寧體育用品有限公司的國際網絡也在不斷拓展，已進入23個國家和地區。

一、特許經營的銷售渠道 李寧的營銷渠道模式主要組成分為：

1、分公司或總代理；

2、專賣店或加盟店；

3、商場的柜臺場地。分公司或代理商起到了地區的物流中心、促銷中心及管理中心的作用；專賣店或加盟店作為特許經營的方式起到了直面消費者、維系品牌形象、方便消費者購買的作用；而商場的營銷方式更多的體現在提升品牌知名度、擴大品牌影響力及在客戶二次消費時產生心理暗示的作用。

近幾年來，李寧公司開始出現大幅度的虧損，原料、在制品及制成品存貨大量囤積。所以李寧公司在去年12月推出作為變革計劃擴展部分的“渠道復興計劃”，預計支出14億至18億元人民幣，重點支持經銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道、改善財務狀況和現金流，更為這項復興計劃集資18億元。財報顯示，2012年李寧集團繼續實行關店策略，截至2012年末，李寧牌常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數為6434家，較2011年報告期末凈減少1821家，幅度達到22.06%，平均每天關店5家。

雖然李寧公司對銷售渠道進行了大刀闊斧的改革，李寧也稱“最困難的時期已經過去”，但市場對“渠道復興計劃”的成效仍然存在疑問。有分析人士認為，雖然2012年李寧集團大幅關店、優化渠道，但是仍然難以避免公司業績虧損。對于業績下滑的原因，李寧公司表示，部分原因在于公司減少了批發銷售、應收賬款及庫存的撥備、推行變革計劃及渠道復興計劃的相關成本以及其他重組性成本。

二、網上零售體系銷售

李寧公司在2008年6月推出了官方商城，作為官方自建與獨立的網上購物平臺，李寧官方商城提供在線購買、在線服務、新品與促銷信息、防偽與授權網店查詢、網店招商、意見反饋等服務。

李寧電子商務公司于2008年1月成立，主要工作是運營公司直營的網上零售店鋪和管理授權網上經銷商。在電子商務公司的推動下，李寧公司目前已構建起一個網上零售體系，其中李寧官方商城1家，官方直營店3家，官方授權20家。2012年，李寧巨虧19.79億元，店鋪總數減少1821家，日均關店約5家。同樣在2012年，李寧卻一擲千金，以10年約1億美元的價格把NBA球星韋德從耐克那里挖過來做代言人。一邊是業績巨虧，一邊是豪擲巨資請體育明星代言，這讓外界大呼不解。一次性計提導致李寧在2012年出現近20億元的巨額虧損，但李寧公司的“渠道復興計劃”效果究竟如何仍難預料。2014年，李寧公司繼續執行“渠道復興計劃”，大量關閉小型專賣店，合并到大型經銷商下，并同時在網上官方商城和實體店以促銷打折的方式來刺激銷售量，從而減輕其巨大的庫存壓力，回籠資金。

第五篇：李寧公司渠道沖突問題研究

李寧公司渠道沖突問題研究

摘要：隨著經濟的發展，市場競爭日益加劇。在這種情況下，企業僅靠產品、價格、促銷很難獲得持久的競爭優勢。因此，對于一個企業而言，渠道作為產品由生產者流向消費者的通路，就變得越來越重要。由于各渠道成員之間經常發生這樣或那樣的沖突，妨礙了它們之間的有效合作，給企業的競爭帶來了負面影響。對渠道沖突的管理首先要發現渠道沖突，其次要通過加強渠道成員間溝通，慎重選擇渠道成員并進行有效的激勵等措施來解決沖突。

關鍵詞：渠道沖突；原因；對策

什么是渠道沖突

渠道沖突被認為是一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實現目標或有效運作，或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價獲取稀缺資源的活動。簡言之，渠道沖突就是市場營銷中營銷渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營銷渠道是企業營銷渠道管理的關鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權威、合約、規范三種形式，渠道沖突治理行為執行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關系。

目前，我國一些企業在營銷渠道上還存在著不足，嚴重影響了企業的經濟效益和市場競爭能力的提高。營銷渠道對企業生產經營的影響是不言而喻的，如何在現有的市場條件下提升企業的營銷渠道能力，不僅影響到我國企業的可持續發展，而且對提高整個的市場競爭能力，促使市場的健康發展具有廣泛而深遠的現實意義。

渠道沖突成因

從渠道結構角度考慮，渠道沖突的分類包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產生渠道沖突的主要原因有：目標差異、渠道區域劃分不明確、渠道之間實力的失衡、渠道控制行為運用不當、渠道資源獲取差異。

針對渠道沖突的對策

對于李寧公司的渠道沖突主要在于傳統渠道與網絡渠道的沖突。在當期市場競爭激烈的情況下，消費者的購買行為偏向于方便、快捷、個性化。在網絡上挑選商品直觀方便，而且節省時間，了解信息全面，易于對比，這是否意味著傳統營銷渠道將不復存在呢？但事實是現在的網絡渠道與傳統渠道共同發展。傳統直接分銷渠道：企業直接出售產品，不需要中間商的參與。這種方式降低了使用中間商的費用，而且有利于企業掌握客戶的基本信息，在信息流通方面更快捷正式，有利于樹立企業品牌形象。但需要運輸費等，增加了企業的成本。

網絡直接分銷渠道：通過網絡直接銷售產品，這種方式僅有網絡管理員的工資和上網費用等成本，降低了運輸成本、倉儲費用、管理費用等。生產商還可以通過網絡環境了解更多的用戶信息，以便做好客戶服務。

一、李寧公司營銷渠道模式

李寧公司是體育用品市場門店數最多的企業，在傳統渠道方面做得很成功。但隨著互聯網的發展，開始受到了渠道方面的困擾。最終做出了如下解決方案：

1、整編小店，建立網絡分銷系統。最終以授權經營、統一供貨、統一定價，建立了一個龐大的網絡分銷體系，迅速占領市場。

2、線下、線上自成分銷體系、展示產品、品牌共享、互為補充、互不沖突，這就是李寧模式的精髓。李寧要求，擁有實體門店的線下經銷商不得開設網上門店，反之亦然，李寧公司希望通過這種“防火墻”的方式避免線上與線下渠道產生沖突。

3、避免沖突，創新銷售方式。為了避免同一產品出現較大的價格差異，李寧開始采取“錯季銷售”、“錯位銷售”的辦法。新品上市時，李寧的所有正規網上門店和線下實體店都不得打折，過季產品要求網上門店的打折幅度一般控制在5~9折，以免在價格上對線下渠道造成沖擊。

二、渠道沖突解決對策建設

由于網絡渠道和傳統渠道有很多區別，就必然會帶來渠道上的沖突。解決渠道沖突是每個企業必須關注的事情。縱觀李寧的渠道建設及規劃，有限地避免渠道沖突應該從以下幾方面考慮：

1、生產商做好“紐帶”作用，規劃共同愿景

生產商要做好線上中間商和線下中間商的協調工作。網絡渠道中的中間商只做網絡銷售，線下的中間商只做線下銷售，讓給他們在各自的渠道中有效運行，不相互竄貨。就像李寧公司一樣，要求擁有實體門店的線下經銷商不得開設網上門店。定期地做好溝通工作，重點是在強調渠道成員間的“合作”的概念，“共贏”的概念，明確共同的目標，共同的利益關系，使生產商、網絡中的中間商和線下中間商形成一個“大家族”的理念。

2、價格規范化，保證共同利益

廠家要明確經銷商差價或差價范圍，控制經銷商低價竄貨或者高價出貨。線上線下的價格不能有太大的差距。可以采用“新產品共同展示全價銷售”，“舊產品共同展示折價銷售”策略。對于全新的產品，生產商應該要求所有的中間商都不得打折扣，而對于舊產品來說，網絡中的折扣應該和傳統中的折扣相當，避免渠道沖突，保護中間商的利益。線上和線下中間商還可以采取合作的方式—“線上展示線下銷售”，線下的中間商就相當于一個中轉站，消費者從網上訂購產品后，由線下的實體店鋪送貨。李寧公司在這方面做的很好，它的“錯季銷售”、“錯位銷售”有效地實施可以很好地避免渠道沖突。

3、產品差異，銷售互不影響

不同的產品可以采用不同的銷售方式。首先，可以從產品的生命周期來劃分：產品在投入期、成長期屬于新鮮產品，對于這種產品可以在網絡上實行個性化展示，而且購買人群多數是準趕時尚的新新人類，他們更習慣于應用網絡來購。當產品處于成熟期和衰退期時，就可以放在線下來銷售，因為此時的購買人群是理性的消費者，他們喜好于親身體驗，親身感受，更注重看到實實在在的商品。其次，還可以從區域來劃分：不同區域的產品采用不同的包裝，不同的條形碼，不同的廣告形式等，使產品從外包裝上差異化，一旦竄貨出現就會立刻被察覺，避免竄貨于初期。第三，還可以從經銷商的選擇上差異化產品，實行獨家銷售，獨家經銷也會很好地避免竄貨。

4、做好售后服務，提高顧客忠誠度

無論是網絡渠道還是傳統渠道，都要做好售后服務。在網絡上要專門開設售后服務專頁，讓喜好網絡購物的人們暢所欲言，談自己的感想、感受，提出個人的需求，廠商應該根據顧客的反饋信息盡量滿足顧客的要求，提高網絡顧客的忠誠度。對于線下來說，一定要提高銷售員的素質，及時了解顧客的需要并予以滿足，提高線下顧客的忠誠度。各自顧客的忠誠度提高后也會降低中間商竄貨的行為。

綜上所述，渠道沖突是影響渠道效率的重要原因。聯想在渠道管理過程中，要針對渠道沖突的具體原因，制定出相應的管理對策，努力預防或化解沖突，減緩因沖突帶來的不利影響，盡可能將渠道沖突中的壓力轉化為發展中的動力，提高渠道運行效率，進而推動渠道的健康發展。