第一篇：李寧籃球運動鞋網絡營銷策劃書

李寧籃球運動裝備推廣公司

策

劃

書

李寧籃球運動裝備推廣公司

小組名稱：；李寧籃球運動裝備推廣小組 小組成員： 龔明星 羅杰 肖都烈

小組分工：龔明星負責的是產品信息收集，包括李寧及其競爭對手的相關產品信息的收集、整理及分析；羅杰負責的是營銷渠道信息的收集、整理及分析；肖都烈負責整個策劃流程的編排、計劃和最后的整理成型。

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李寧籃球運動鞋的網絡營銷策劃書

一 前言

（一）本案策劃目的

李寧作為以前國內運動品牌的老大，在最近兩年不但年銷售額，利潤額連續下滑，而且面臨更加嚴重的情況是：李寧在大張旗鼓的國際化戰略下迷失了！由于對于自身定位不準，造成了現在上面有阿迪，耐克的壓迫，下面有安踏，匹克的追擊的窘境。曾經的名族品牌，曾經的奧運英雄，究竟該何去何從？李寧在2012給出了答案。李寧先是天價宣布贊助CBA，接下來又簽約了NBA當紅巨星韋德，從中我們不難發現未來李寧的重心：籃球。而籃球鞋是籃球運動裝備中的核心產品，并且網絡已經和我們的生活息息相關，因此我們希望通過做李寧籃球運動鞋的網絡營銷策劃書，來預判一下李寧公司未來的是戰略營銷重點！當然更希望可以指導一下！二 網絡營銷環境分析

（一）市場環境分析

首先我們來關注一個數字2.5億，這個數字代表了什么呢？這個數字是央視體育頻道，綜合各種籃球體育賽事的收視數據保守得出的我國籃球球迷的數量。

這個數字透漏出來的不僅僅是一個球迷數量這個概念，更是預示著一個巨大的商業機會:籃球運動裝備。盡管這個數字不能完全轉化成消費者的數量，但是這么的球迷基數即使只有十分之一最終選擇了購買一雙專業的籃球鞋，我們把平均一雙籃球鞋的價格定為300元，這

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個市場就是75億。所以這個市場需求是不言而喻的了！

目前籃球運動裝備的消費群體主要是學生，幾乎有80％的籃球運動裝備的消費是由學生貢獻的，其中既包括大學生也包括中學生。他們是中國最獨特的細分群體，人口總數相當于四分之一個德國和三分之一個英國，年消費能力達800億。

（二）企業形象分析

李寧公司是由我國著名體操運動員李寧在1990年成立，經過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。

李寧作為創始人一直留給人們的印象時奧運英雄，以及后來的商界精英，李寧在這兩個完全不同的領域都取得了輝煌的成就，因此李寧這個品牌的口號也應運而生：李寧，一切皆有可能！所以，李寧在消費者心中形象和他的口號一樣，是帶給人們希望，帶給人們不斷追求新的目標的勇氣和力量，從而獲得了人們的持久的喜愛！當然隨著李寧公司的發展，在近期李寧將他的口號改為了：李寧，讓改變發生！

（三）產品分析

李寧籃球鞋的風格一直是走的中國分的路線，不管是外形設計和產品命名都充滿了中國的元素，這點是李寧籃球鞋最大的特色。于此同時這也是李寧籃球鞋最大的遺憾，因為大家都知道籃球最強的國度是美國，美國男子籃球職業聯賽即NBA的賽季總冠軍打的標題是world champion！因此李寧籃球鞋的設計應該更多的像他們靠齊。

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在簽約韋德以前，李寧籃球鞋只是李寧公司眾多產品中的一個，因此無論是研發力度還是營銷力度都不及其他幾大國產品牌，所以，實際上在籃球鞋這塊李寧屬于后來者；但是由于簽約NBA巨星韋德并且李寧公司將籃球作為以后發力的重點，對于未來李寧籃球鞋是什么樣子我們拭目以待吧！

（四）競爭分析

1、主要競爭對手：李寧的主要競爭對手為耐克，阿迪達斯。

（1）、阿迪達斯:品牌個性是成熟專業、時尚現代、夠酷，穩穩占領著中國的高端市場。具有雄厚的資金和成熟的經營經驗，具有能夠引領世界主流消費觀念的強大市場駕馭能力，并配以超強的開發設計能力和齊全的產品線，足以讓國內企業難以望其項背，所以，這些品牌牢牢占據著塔頂，其地位難以撼動。

（2）、耐克:品牌個性是挑戰、熱情、信心、在競爭中體味快樂的，核心就是“以專業體育用品市場來引導大眾市場”。耐克在中國消費者心中是最酷的品牌。耐克進入中國時就義無反顧的選擇了本土化，從最基礎的培育目標消費群做起。在中國，耐克個性化、創造力、動感、活力以及休閑等基本價值正是最受歡迎的文化體驗。因此耐克的高價不但不是銷售的障礙，反而成就了在中國市場上特有的品牌價值———文化身份認同。

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2、競爭格局：

行業內的競爭對手目前，國際體育用品市場競爭激烈。主要國際品牌有耐克、阿迪達斯、銳步、匡威、紐巴倫、美津濃、彪馬、茵寶、迪亞多納、斐樂、背靠背及樂途等。在阿迪達斯以38億美元并購了美國的銳步之后，耐克以5.82億美元收購了英國歷史最悠久的體育用品公司茵寶。國際體育用品高端市場呈現出兩強相爭的局面，形成了耐克、阿迪達斯和其它國際品牌三大陣營相互競爭的市場格局。在中國的體育用品市場，耐克、阿迪達斯和李寧形成三強頂立的局面。

3、作為運動行業的領導者，阿迪達斯仍舊是市場的主導品牌，占有市場份額高達70％，銷售面覆蓋全球。無獨有偶，阿迪達斯采用的競爭策略還是“產品差異化策略”。阿迪達斯的優勢在于試驗，它試用新的材料和技術來生產更結實和更輕便的鞋。換句話說，就是阿迪達斯擁有不斷創新的理念，“尼龍鞋底和可更換鞋釘”等高質量、多樣化的革命性產品造就了阿迪達斯的輝煌。當然，它也通過阿迪達斯在各大比賽隊員身上的表現激發運動員的需求，借助運動員的品牌效應逐漸向普通消費者滲透。以上分析可以看出，三家運動品公司雖然所處環境、企業使命、品牌知名度各不相同，在戰略運用上差異卻并不明顯。兩家非常成功的公司---耐克和阿迪達斯 實施的可都是產品差異化戰略，根本不計較成本，專注研究與創新，而李寧的競爭戰略也在向差異化戰略轉型。

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4、由于阿迪，耐克將自身的在中國的銷售渠道下沉，現在即使在三四線城市也可以隨處看到他們的專賣店，即便是在網上他們的產品也是購物網站搜索的關鍵詞之一；除此之外，國內的品牌像安踏，匹克，361度等等，這些廠商也在籃球鞋這塊領域經營了很久，無論是在籃球鞋的價格還是品質上都沒有太大的差距，所以競爭非常慘烈。

（五)消費者分析

隨著人們生活水平的提升，即便是普通民眾也可以消費得起國際品牌了，因此當價格不在是人們購物時的首要考慮因素時，對阿迪，耐克這些國際品牌是非常有利的，一是他們產品本身的非常出色，二是他們有著國內品牌無法企及品牌優勢，三是他們的定價也完全在人們的承受能力之內，當這一，二，三，加起來時就變成了這些國際廠商無往不利的殺手锏；當然，還是有相當一部分人們對價格十分敏感，所以他們就成了國內廠商的目標群體。前面我們也說到，籃球運動鞋的主要消費群體是大學生，這個群體具有一定特殊性，他們沒有收入來源，但是有強烈的消費欲望和需求，同時他們追求時尚、個性，他們既注重品質也關心價格，因此我們要推出一些針對性的產品來占領這個龐大的市場！

三 SWOT分析

（一）營銷目標和戰略重點

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我們營銷的目標是推廣李寧籃球鞋，拉動李寧籃球鞋銷售，占領更多消費者的心理，只要他們有麥籃球鞋的需求，第一個想到的就是我們李寧籃球鞋；與此同時可以提升李寧品牌的知名度，塑造李寧品牌的美譽度！

我們的戰略重點是放在大學生這個群體上，通過一系列專業的調研我們得出大學生時籃球鞋主要的消費群體，所以他們就是我們營銷的重點；針對這個群體消費特點和消費習慣，我們要做出具有針對性的營銷策略來獲得這個市場！

（二）產品價格策略

由于我們的主要消費群體是大學生，所以我們在制定價格的時候更多的要考慮他們的消費習慣和能力；考慮到大多數在校大學生都沒有獨立的生活來源，所以他們的消費能力是有限制的。首先，我們價格和產品本身是匹配的，就是說我們物有所值是我們制定價格的指導思想，其次我們再根據我們競爭對手的產品和價格做出適當的價格調整。

質量設計上向阿迪，耐克等國際廠商靠齊；價格向安踏，匹克這些國內廠商靠齊，但是價格始終要略高于國內廠商。我們的目標客戶是追求阿迪，耐克的品質但嫌價格貴了；買得起安踏，匹克但嫌他們質量太差了，于是我們李寧就定位于中間。

（三）渠道和促銷策略

李寧有自己的網上專賣店，所以這個是我們主要渠道之一，其次我們還可以和其他專賣運動品牌的網站合作，這樣可以增加我們產品

李寧籃球運動裝備推廣公司的購買渠道。至于促銷策略，一是產品隨著網站的活動一起做促銷，二 網站可以根據CBA、NBA的賽事進度安排一些促銷，比如李寧籃球的代言人韋德所在球隊進了季后賽，就安排韋德的球鞋做一些活動等等

2、網站推廣方案

網站推廣分為兩部分：一在體育運動品牌的網站上做宣傳比如以下網站 型尚：http://www.tmdps.cn/

NBAhttp://china.nba.com/

（四）客戶關系管理策略

我們可以在全國高校內舉辦李寧杯籃球賽，通過贊助賽事擴大李寧品牌的知名度，并且由于在校大學生本身就是我們的目標群體，通過這個方式來進行進一步的客戶關系管理。四 網絡營銷方案

（一）數據營銷

1在百度上進行競價排名推廣

2在新浪，騰訊等社交網站上開設營銷微博，發布我們的新品籃球鞋，并且和一些擁有眾多粉絲的籃球微博用戶達成協議，讓他們定期

籃球中文網：中國官方網站：

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轉發我們的微薄。比如這些比較知名的籃球微博:中國籃球：http://e.weibo.com/cbachannel http://e.weibo.com/hoopchina

（二）事件營銷 李寧作為CBA的贊助商，所以所有的CBA球隊都必須穿李寧牌的運動服和運動鞋；現在的CBA來了很多非常優秀的、高水平的運動員，他們在比賽中隨時可以打出驚人的表現，這種表現或者是得到非常華麗的數據，或者是在球隊危難關頭的一次進球，一次助攻，一次關鍵籃板等等，從而幫助球隊獲勝；這些看似發生在球場的事情其實完全可以放大到更深的層面來分析，這一切都有一個共同的聯系點：李寧籃球運動裝備。

我們抓住每一次這樣的事件，將那個事件主角所穿的籃球鞋作為主推產品，在我們的網站，我們的微薄上大肆宣傳。通過這種方式既把我們贊助商的作用發揮的淋漓盡致，同時又給產品本身帶去了更大的宣傳，給品牌本身帶來的更大的影響力。

五、總結

李寧在經歷失敗的國際化戰略之后，重新回歸到籃球這個項目，并且是下了非常大的賭注在這個上面，我們真心希望這樣一家優秀的企業可以在這次戰略轉換之后獲得新生！

虎撲籃球： 10

第二篇：李寧網絡營銷策劃書

李寧網絡營銷策劃書

姓名：鵬

學號：

10級市場營銷班

目

錄

一、策劃目的

二、網絡營銷環境狀況分析

1、宏觀環境分析

2、消費者分析

3、產品分析

4、競爭者分析

三、營銷現狀和社會分析

四、網絡營銷策略

五、推進步驟

一、策劃目的

活動主題：改善李寧公司營銷策略，加強企業營銷管理，制定營銷計劃，打造李寧品牌效應，提升李寧品牌的品質，塑造良好的企業形象。

活動目的：擴大市場份額，提升企業業績，增加企業連鎖店數量，把企業做大做強，使企業向多元化發展。把握秋季和新生入學的消費時期，針對秋季時期制定相應的營銷策略。

二、營銷環境分析

（一）宏觀環境分析

1.行業分析：

眾所周知，運動品牌這一個領域競爭是相當激烈的，除去本國的產品不談，外國品牌據了相當分市場。要眾多的產脫穎而出是困難的。大多數運牌的促銷方式都大多相似，這就更給品牌發展增加了難度。

2.市場分析：

單就就占一部想在品中無疑而且動品

例如在福師大，大部分學生都屬于工薪階層，許多學生都具有良好的品牌意識，耐克和阿迪穿的占得比重18%左右，而國產的占70%而穿李寧的，占了國產中40%,可見其較同類產品還是有其優勢的。首先，它是我們中國人自己的品牌。中國人向來推崇愛國愛民族，對于自己的品牌總是會有一種莫名的親切感。其次，李寧的產品質量過硬，而且價格也比較合理。最后，運動品牌市場發展前景可觀，李寧品牌有潛力在其中占據一席之地。

（二）消費者分析

1.現有消費群體的構成：

（1）現有消費者的總量：達到上十萬人。

（2）.現有消費者的年齡:主要是在16到28歲之間的青少年消費群體。（3）現有消費者的職業：學生、工薪階級。

（4）現有消費者的分布：附近的居民和各大高等院校。2.現有消費者的消費行為：（1）購買的頻率：每兩個月一次。（2）購買的數量：主要是以個人購買為主。（3）購買的地點：專賣店。3.潛在消費者:(1)潛在消費者的特性: 年齡: 中老年人 職業: 工薪階級

受教育程度：高中以上

(2)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費者對本品牌的態度:僅僅是了解，對李寧品牌沒有深入的認識。

潛在消費者需求的滿足程度：一般，可以接受。

（三）產品分析

1.產品特征分析:（1）產品種類：李寧產品包括運動鞋、服飾、帽子、背包、運動用品及其配件等。

（2）產品性能：產品主要以運動系列為主，性能好，舒適度高，適應運動穿著。

（3）產品質量：質量滿意度過半，但任需要提高產品質量。2.產品定價：NIKE、ADIDAS在國內運動品牌市場的老大地位短期內不可動搖。可是作為國產運動品牌的領先者，比起安踏、匹克、361度，是有一定的優勢，并且和Reebok，converse等國際二線品牌差距不是很大，所以在產品定價上，應采取比其它國產品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市場定位在中端市場，產品價格多為300到550元之間，少數高端產品定價位于800到900元之間。3.產品的外觀與包裝：加強對產品外觀的設計和包裝，使產品在貨架上比同類產品要更醒目，產品的外觀和包裝要與產品的質量、價格

和形象相稱，產品的外觀和包裝要對消費者產生巨大的吸引力。4.產品的品牌形象分析：李寧要向大家表達的產品形象為李寧品牌是青春、時尚、運動，與時俱進的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產品推廣三者和諧統一，融入到企業運作的各個環節共同發展，從而形成一種獨有的企業文化，達到一種企業與消費者的共鳴狀態。5.產品專業化：“要做中國的李寧”，就必須全方位的進入體育運動裝備領域，制造籃球、足球、羽毛球、兵乓球等專業運動裝備，塑造李寧品牌的專業化形象。6.產品創新：

（1）環境狀況分析：在國內外的各大體育品牌很少做中老年的秋裝，經過奧運會洗禮的中國人都知道了李寧，尤其是中老年人對他的印象非常好。但是李寧對中老年消費群體一直沒有重視或者是還沒有開始涉足，所以在這種背景下出擊并占據中老年體育服裝市場是最好不過的。

（2）創新策略：“秋季攻略”：

a.李寧公司將會在今年秋天研發一套適合中老年在秋季穿戴的服飾。價廉物美，美而不薄，薄而不冷。

b.按照中國的觀念，如果把一年四季分為人的四個不同階段的話，而秋季正是人的中老年，而我們的營銷策劃目標也正是中老年人。相信憑借李寧的品牌優勢，再加上高質量產品，親情化服務，定會在這個時期出其不意，取得很好的效益并加強李寧的品牌效應。c.在“中式情人節”七夕那天退出情侶紀念款版本的運動鞋和運動

服飾，（四）企業和競爭對手的競爭狀況分析

1.企業在競爭中的地位：NIKE、ADIDAS在國內運動品牌市場的老大地位短期內不可動搖。同時國產運動品牌的領先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優勢，并且和Reebok，converse等國際二線品牌差距不是很大，所以李寧處在比國產運動品牌之上和國際運動品牌之下之間的位置，（1）消費者認識：作為最為成功民族運動品牌，代表著民族運動品牌的崛起和形象，（2）企業自身的資源：人力資源充足，設計、營銷、管理、策劃團隊力量壯大，2．企業的競爭對手：

（1）主要的競爭對手：以NIKE、ADIDAS引導的國外知名運動品牌和晉江系國產運動品牌（如安踏、特步），（2）競爭對手的基本情況：NIKE等國外知名運動品牌占據了大部分國內市場份額，以安踏為代表的晉江系國產運動品牌也占據一席之地，3.企業與競爭對手的比較：（1）機會：所在地區競爭對手少，（2）威脅：競爭對手數量多且壓力大，可能會進駐北京西路，占據市場份額

（3）優勢：作為民族品牌成功的先驅者，擁有很好的消費群體基礎，加之民族情節等民族情感因素，消費市場廣大，（4）劣勢：企業處在不上不下的尷尬階段，發展思路不夠明確，戰略計劃不夠完善，領導團隊的領導決策能力羸弱，三、營銷現狀和社會分析

隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。

據有關統計結果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“李寧”的重點市場應該放在青年人和運動員身上；68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過“李寧”運動鞋，說明運動是一種現代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調查報告中顯示，“李寧”運動鞋的質量和售后服務是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“李寧”占有很大一部分市場和影響力。

四、產品的網絡營銷策略

1.網絡商城模式實施

繼續加大在網絡上的推廣，并在網絡上通過微博，百度，阿里媽媽等進行大量廣告。2008年初,李寧在涉水電子商務之前做的一項調研結果顯示：淘寶網上的李寧牌產品的網店已達700余家，而2007年李寧產品在淘寶上的銷售流水已達5000萬。在此環境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權的形式開設了多家網絡店鋪。

(1)李寧官方直營店鋪

李寧官方商城、李寧淘寶官方網店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店

(2)李寧官方授權店

李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權店。

2.網絡直接營銷渠道的實施

隨著我國服裝行業網絡直銷的興起，在網絡經濟環境下，網絡消費者對服裝的個性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城。

(1)網站建設

網站是服裝企業通向互聯網的大門，網絡消費者在網絡購買服裝時是通過網絡來了解服裝企業的信息，通過文字、圖片和視頻來了解

服裝產品的相關特性，網站建設者應該重視消費者在觀賞網站時的視覺和心理感受，服裝產品圖片的色彩、搭配等。

進入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購買的沖動。頂部導航條依次是首頁、我的李寧、主題活動、產品地帶、兌換禮品、特價區、企業VIP、其網站結構按功能系統劃分。

(2)功能系統的實現

1)信息系統

信息系統主要是傳遞李寧公司和服裝產品的信息發布、活動公告、消費者信息采集等。通過網站的信息系統，網站獲得了網絡消費者的個人注冊信息，并在線向消費者推廣了企業開展的各種優惠活動內容等，從而在美化網站前臺系統基礎上，完成了信息的流通和對消費者信息的采集。

2)購物系統

主要是提供給消費者服裝產品、方式等信息，記錄購物車信息、消費者選擇支付和配送。購物系統是服裝企業實施網絡直接營銷渠道的核心部分，網絡消費者在進入到購物系統后，吸引消費者的首先是其服裝產品的色彩和款式，所以此時服裝的圖片布局和效果都非常重要。

3)數據庫系統

主要是有機記錄系統傳遞的信息，并與外部接口(銀行系統、認證機構、物流配送中心)連接，同時將實時數據傳送至企業內部各個系統，供企業實施相應的內部管理、客戶資源管理等。

(五)李寧公司網絡營銷渠道支付和配送方式

1.支付方式

提供多種支付方式，李寧公司官方網店的支付方式現有三種分別是：網銀在線、快錢、支付寶。將來還可以繼續加強，增多。

2.配送方式

申通快遞、順風快遞、EMS。快遞的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據來做安排，申通優先，如遇前者無法到達區域由EMS送達。

(六)李寧公司營銷渠道管理

1.網絡渠道推廣

(1)和門戶網站的合作

李寧公司在網易首頁上投放的旗幟廣告直接連接到官方網店;以及和新浪網合作開設的李寧俱樂部板塊。

(2)通過搜索引擎推廣

李寧公司購買了Google的相關關鍵字的廣告。例如在Google搜索李寧，李寧公司的官方直營店排在第一位。

(3)通過主題活動方式

在李寧公司的官方網店里面有個欄目是主題活動，會不定期的舉辦一些活動，例如現在正在舉行的注冊會員送500積分、購買奧尼爾的戰靴贈送“大鯊魚”玩偶等。

2.渠道協調

為了更好的協調好網絡營銷渠道和傳統渠道之間的關系，李寧公司主要做了以下事情：

(1)在銷售的商品上進行區分。

李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產品為主。網上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數消費者。而淘寶商城的網店則進行一部分庫存商品的銷售。

(2)網絡渠道和和傳統渠道產品價格一致

李寧公司把各種網店納入自己的價格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經銷商的合作方式，與網上的B2C平臺簽約授權李寧的產品銷售;對于C2C中的,李寧雖沒有與之簽訂正式的授權協議，但通過供貨、產品服務以及培訓的優惠條件，將其納入自己的價格體系中。據李寧電子商務部林力介紹,目前已有400余家C2C網店納入了李寧的管理體系。

(3)整頓網絡渠道和傳統渠道

為了協調好網絡營銷渠道和傳統渠道之間的關系，李寧公司對很多網店及傳統渠道進行了一次整頓，目的是杜絕線下經銷商、制造商違規出貨。

除此網絡營銷之外，在實體經營中還可以

（1）組合產品銷售：以套裝（包括帽子、服飾和鞋子）的形式進行產品銷售。

（2）為大學生提供專業的運動套裝。

（3）在節假日進行打折促銷，并配以購買李寧產品得抽獎機會，買200送100，等優惠活動。2.銷售渠道：

（1）分銷：采取多種渠道進行產品銷售，尋找多方買家和市場，量大從優。

（2）促銷：在節假日進行打折促銷活動，在學校開學期間推出學生套裝系列和學生親情價。

（3）校園代理人：在各大高校尋找代理人，在校園里設立營銷網點，占據大學生市場。3．廣告策略：

（1）在街道處設置廣告宣傳板。

（2）贊助各大高校的大型活動，在會場和校園內展示李寧的廣告牌，顏色鮮艷，色彩對比強烈，廣告創意新穎，突出李寧公司的形象和企

業文化。

（3）在各大高校舉辦以李寧冠名的體育、娛樂活動，加強李寧在大學生市場的影響力。

五、推進步驟

1、媒體組合：充分利用報刊、雜志、電視和網絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網絡、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。

2、選用媒介：

（1）報紙：《體壇周刊》、《人民日報》（2）理由：上述報紙屬權威性，發行量大。

（3）雜志：《當代體育》、《體育畫報》、《NBA時空》，主要安排封二，封三（專業雜志盡量爭取封面封底）。

（4）電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高，且覆蓋面廣的電視臺；CF廣告主要安排在《新聞聯播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點節目前后的黃金時間播出。

（5）網站：雅虎中國、搜狐、新浪、網易等瀏覽率較高的大網站（電子廣告盡量爭取作在網站的首頁）

第三篇：關于李寧運動鞋的調查報告

關于李寧運動鞋的調查報告

調查時間：2011年12月17號—2011年12月18號 調查范圍：西安工業大學未央校區學生 調查對象：校內在線100名學生 調查方法：社區網站定量問卷調查法 調查人：陳莉

周園

趙鵬燕 一，前言

“體操王子”李寧于1990年創立了北京李寧體育用品有限公司，現已發展成為擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產品系列的專業化體育用品公司。產品結構日趨完善，銷售額穩步增長，在中國體育用品行業居于舉足輕重得地位。“源于體育，用于體育”是李寧公司一貫堅持的宗旨。

從“步步為贏”“我運動我存在”“一切皆有可能”等廣告語到現在的“MAKE THE

CHANGE”，李寧這個品牌在逐漸成熟，它成熟的不只是越來越精湛的制鞋技術，還有越來越豐富的品牌內涵。目前李寧幾乎已經家喻戶曉，人人喜歡的運動品牌，但李寧仍會不斷探索，不斷創新，著力打造成為世界的品牌。

李寧產品定位于體育運動，針對年輕一族喜愛體育運動的人群，90后李寧廣告“MAKE THE

CHANGE”更迎合了這一群體的心理感受，運動是為了讓自己改變，運動是追求自我個性的一種體現。李寧運動鞋的主要目標消費者為在校大學生，這類消費者群，有一定的能力消費運動產品，對運動產品有較強的品牌黏著度，喜愛運動追求自我價值和個性張揚。

二、市場環境分析

1，隨著中國市場對外開放程度的加深，帶動了各種需求的增長。尤其奧運會的成功舉辦，以及全名運動理念的深入，人們的運動健身觀念越來越強，給中國休閑運動產業注入了活力，以及拉大了對運動產品的消費需求。運動鞋的銷售與日俱增，有較好的市場發展前景。

2，技術領域的發展，現在科技的發展，運動鞋的設計更是別具心裁，做到設計的人性化，個性化，時尚化，贏得年輕消費群體的喜愛，運動鞋的制造設計工藝日趨精湛。

3，社會生活習慣，價值觀念的轉變。全名健身理念的宣傳深入人心，如各種運動健身項目的宣傳，我國參加健身運動的人數持續增加。健身成為生活的一部分，特別年輕一族健身成為一種潮流時尚。這一人群對運動產品的消費與日俱增，占據較高份額。

4，企業競爭激烈，運動休閑產品系列雷同，產業結構重復不合理，重復性生產導致過剩，企業差異化較小，市場新生競爭力量層出不窮。品牌之間不能形成核心競爭力，國外品牌進駐中國搶占較高市場空間。

5，競爭者的威脅。耐克，阿迪達斯在中國運動市場占有舉足輕重的地位，安踏，361度，特步等的崛起又搶占了潛在的消費市場。綜合以上市場環境的分析，李寧品牌面臨著機遇與挑戰并存的市場環境狀況，所以在這種激烈的市場環境下，李寧運動鞋產品要搶占市場份額就要充分了解消費者動態，及時調整市場戰略以及營銷策略，加大宣傳李寧運動理念的深入消費者群，培養消費者的品牌忠誠，增強品牌黏著度。

三、調查目的

了解運動消費品的消費者的消費習慣以及對李寧運動鞋的消費情況。獲取有效信息和建議，方便企業能夠深入了解消費者的消費動向從而及時改進產品，調整戰略，推進李寧運動理念的宣傳，使品牌認知深入消費者群，從而培養消費者的品牌忠誠，增強品牌黏著度，增加產品的銷售。

四、調查內容

? 消費者對運動鞋產品的消費習慣。? 消費者對李寧品牌運動鞋的消費狀況。

? 消費者對李寧這一運動品牌的認知，評價以及建議。? 消費者對李寧新廣告語的認知態度。

五、調查結果及分析 1，您是否喜歡穿運動鞋

從圖表可看出，喜歡穿運動鞋的消費者占到了絕大多數為75%，而不喜歡的只占到了10%。這說明，運動鞋市場廣大，有較高的市場份額，李寧運動鞋的發展前景可觀。2，您在購買運動鞋時主要考慮因素（）

從圖表可看出有60%的人選擇購買運動鞋的因素是舒適感，較少部分會關注質量，運動鞋造型以及價格。這說明消費者在選購運動鞋時較多關注運動鞋帶來的消費感受以及運動鞋自身的功能。所以，李寧運動鞋在設計上應更多關注運動鞋的舒適度，根據消費者的喜好，研發設計符合消費者需求的運動鞋。3，您平時更熱衷于購買哪種品牌的運動鞋

從圖標可看出，有35%的消費者選擇購買李寧品牌運動鞋，占運動鞋消費市場較大比例。這說明李寧運動鞋在消費者心目中已占據了舉足輕重的地位，但同時安踏與耐克也占到了一定比例。李寧運動鞋機遇與挑戰并存，要在穩固自己市場的基礎上，也要了解競爭對手的發展狀況，搶占市場份額，爭取更多消費者。4，您平時都在哪些場所購買運動鞋

從圖表可以看出，70%的消費者購買運動鞋更偏向于專賣店，這與專賣店自身的信譽度是分不開的，也有部分消費者選擇大型商場和網購。這說明大部分消費者還是很信任專賣店的，網購雖然目前占得比例較小，但它是未來的發展方向，其力量不可小覷。李寧運動鞋在管理號專賣店的同時，也應積極發展網絡宣傳，完善網購系統。5，您購買過李寧運動鞋嗎

由圖表可看出，65%的消費者購買過李寧這一品牌的運動鞋，說明李寧這一品牌已經被大部分消費者所了解和認同。李寧應在原有基礎上，加強宣傳，以物美價廉的產品贏得更多消費者。6，您購買李寧運動鞋的原因

由圖表可看出，消費者購買李寧運動鞋的原因更多的在于優質耐穿占到了45%的比例，這說明消費者在選擇運動鞋時更注重鞋子本身的功能性，同時在選擇美觀舒適上全部運動鞋消費上占75%，而李寧品牌運動鞋只占到15%，所以李寧運動鞋應在美觀舒適方面這方面多多研究，做到既優質耐穿有美觀舒適，迎合消費者的偏好。7，您能接受李寧運動鞋的價位是

從圖表可看出，消費者更能接受四百元以下的李寧運動鞋，這說明李寧運動鞋應該適時的調整價位，或者告知消費者李寧定價的因素，從而說服消費者接受自己的定價，同時盡可能讓鞋子價值與價格相符。

8，您更喜歡“李寧”的哪種促銷方式

從圖表可看出，消費者更樂意于打折的促銷方式占到了85%的比例，這說明李寧運動鞋以打折促銷這種促銷這種方式可以贏得較多消費者，但同時過多的打折會降低品牌形象，所以打折要階段性實行，尋找其他促銷方式來獲取較多消費者的青睞。9，您認為李寧這個品牌目前最大的競爭對手是（）

從圖表可看出，55%的消費者認為目前同類產品中安踏是李寧最大的競爭對手，其次耐克也占到了30%的比例，這說明李寧運動鞋在做好自己的同時，也應該借鑒尤其是安踏，耐克品牌的發展經驗。在營銷和企業宣傳上適時調整策略，適應市場的變化。以較強的競爭實力贏得對手，從而搶占消費市場。

10，您認為李寧運動鞋相較于其他品牌的運動鞋在哪方面更具優勢

從圖標可看出，消費者對李寧運動鞋在價格、款式、質量、美觀度、廣告宣傳方面的滿意度相當，而服務態度和售后服務卻差之甚遠。這說明李寧運動鞋不僅要做好產品本身，產品的售后服務也應該受到重視。

11，您覺得今后李寧運動鞋在哪些方面需要改進

從圖表可看出，消費者希望李寧運動鞋在款式、價格方面做改進的呼聲最大，這說明李寧運動鞋應該多在價格款式方面做改進，相應調整價格以滿足消費者的購買預期，在設計款式上盡可能個性化時尚化，迎合年輕消費群體的消費目標。

12，“李寧”的新廣告語（不是我喜歡標新立異，我只是對一成不變不敢茍同；別老拿我和別人比較，我只在意和自己一寸一寸地較量；你們為我安排的路 總是讓我迷路；沿著舊地圖 找不到新大陸 ；make the change，李寧）您能完全背下來嗎，它對你有影響嗎，有什么影響？

大部分消費者認為有影響，認為這個口號使李寧的品牌定位更加準確，告別了以往山寨的形象。自己在選擇購買李寧品牌是更有相同的感受，自己是新的一代，要有自己的個性。也有小部分消費者更傾向于先前的“一切皆有可能”。

六、結論及建議

·結論一：消費者更注重產品的功能性，舒適耐穿是他們消費時最先考慮的因素。

建議：李寧運動鞋要在加大技術投入，保證產品質量的同時，也要在產品功能上多下功夫，注重設計開發，款式多樣化，人性化。研發出透氣防滑、防水等更多滿足消費者要求的產品。

·結論二：運動鞋市場競爭激烈，機遇與挑戰并存。

建議:〈1〉深度營銷，增加品牌的競爭力。例如：贊助體育賽事、冠名電視節目等傳播活動來擴大品牌影響力, 〈2〉嘗試戰略聯營，可以和不同行業聯合；也可以和同一行業形成強強聯合，例如贊助大型活動，和中國有影響力的活動合作，同時在公益事業上多加強品牌宣傳。·結論三：消費者對李寧運動鞋的價格不是很滿意，較大一部分認為價格有點偏高。

建議：把產品價格清晰化，讓消費者了解產品定價的原由。盡可能把價格按照消費者的消費預期進行調整，對于不同的消費層次的消費者有不同的消費價格讓其去選擇，使產品層次化群眾化。讓消費者有物超所值的消費體驗。

·結論四：消費者更傾向于專賣店購買，網購發展形勢大好。

建議：要以專賣店為主，建立良好的品牌形象，同時大力發展網絡營銷。保證售后服務的質量，樹立良好品牌信譽，重視品牌的文化建設，以及品牌形象的宣傳。

·結論五: 消費者更傾向于打折這種促銷方式。

建議：企業應堅持以打折這種促銷這種方式來加大產品的銷售，在節假日加強打折促銷廣告的宣傳，同時也應該適當地兼顧其他促銷方式，如贈送禮品，匯費優待。在促銷加大宣傳銷售的同時注意維護品牌形象所以打折促銷要階段性實施。

七、結束語

經調查，李寧運動鞋可以說已經是家喻戶曉了，在消費者心目中占著舉足輕重的地位。雖然目前運動鞋市場競爭異常激烈，李寧運動鞋面臨著機遇與挑戰并存的狀況，但相信李寧品牌的前景是光明的，李寧在不斷的市場探索下會做出好的市場營銷策略走出適合自己的道路，從而不斷發展強大，創作具有世界性的品牌。

第四篇：李寧運動鞋網絡營銷策劃

李寧運動鞋網絡營銷策劃書

一、網絡營銷目的根據市場特點策劃出一套網絡營銷計劃。

企業改革經營方向，需要相應地調整網絡營銷策略。

市場行情發生變化，制定網絡營銷方案以適應變化后的市場。推出新產品時，針對該產品設計專屬的網絡營銷策劃方案

二、網絡營銷環境的分析

行業外部環境分析

政治環境分析、經濟環境分析

行業內部環境分析

消費需求分析、網頁分析

三、網絡營銷目標

網絡營銷策劃書方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。

四、具體網絡營銷方案

具體網絡營銷策劃書，包括以下幾點內容：

1、網站分析，主要包括：網站流量分析、站點頁面分析、網站運用技術和設計分析、網絡營銷基礎分析、網站運營分析等

2、網站優化，主要包括：網站結構優化、網頁標簽優化、網頁減肥壓縮、超鏈接優化、頁面內容優化

3、網站推廣，主要包括：搜索引擎排名、相關鏈接交換、網絡廣告投放

五、如何廣告宣傳

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷后適時推出代理商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。根據策劃期內各時間段特點來書寫網絡營銷策劃書，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

第五篇：運動鞋策劃書[推薦]

創業計劃書

一`執行總結，1企業概述

1.1 公司描述

本公司是一家私營小單位，是一家新成立的、正在擴張的公司，公司所有人為XXX，所有權比例百分之百。本單位實際業務為在校園開展的名牌運動鞋買賣活動，包括對各種正牌運動鞋的銷售與售后服務。主要辦公地點在宿舍與網上商城通過宣傳尋找客戶。公司運轉年限不限，按照個人的實際情況確定。

1.2目的和目標

本公司未來計劃坐實交院的市場，并且追求更大的市場，例如擴展到長清區各大高校。在有了足夠的市場之后，便要開始考慮公司的發展，以最簡單的方式走上迅速發展的道路，在一年之內讓學生了解我們的業務，并且相信我們的服務。最終計劃進行多元化經營。本公司的短期目標主要放在良好的宣傳，希望其可以帶來良好的效果，長期目標是將銷售的范圍不斷擴大，將聲譽提高，長期目標將在未來的三到四年實現。

1.3理念和宗旨

經營理念：“造就企業奇跡，創造超值產品，滿足個性要求，服務學生需要”

銷售理念：“誠信為本、品質第一、廠商雙贏”

服務理念：“顧客至上、真誠周到”

立足公司宗旨，努力打造公司形象。企業以信譽為根本，以質量為保證，逐步擴大知名度，并逐步推廣企業和產品，爭取贏得更大的市場和更多消費者的認可。

2產業背景

2.1 行業概述

該行業當前在交院還未發展起來，行業發展狀況較好，市場較大（注：本言論來自交院實際調查）

2.2歷史與現狀

本單位正在組建之中，本人因看到交院較為廣大的市場與個人的一些主觀因素決定創辦這個小單位，并且在努力的聯系生產廠家。

2.3產品/服務描述

本單位所提供的產品：品牌運動鞋、帆布鞋、雪地靴等。

本單位所提供的服務：銷售與售后服務，包括運費及宣傳。

本單位現在的產品與服務正處在起步與發展階段，每種產品都有超出其他商販商品的特點與優點： 雪地靴：材料好，穿著舒適，采用現今較為流行的元素，在保暖的基礎上又不失美觀。

帆布鞋：匡威原廠正品，顏色鮮艷有質感。

運動鞋：保護腳的作用明顯，款式多，尺碼也全。

現有產品均為當前最新的產品，以團購的形勢大批量購買以降低成本。

2.4新（后續）產品/服務

當本公司業務擴大到一定規模后，會推出新的產品和服務。它們是現有產品的延伸產品，例如其他的休閑鞋，女士鞋等。我將在現有產品占有較強市場份額后推出此產品：如在重要的貿易展覽會上、行業活動中、通過免費贈送樣品或舉辦競賽等，大約會在第二到第三年。

3組織與人力資源管理團隊，3.1 公司組織結構

未來本單位的組織結構圖

3.2 管理團隊

未來本單位管理團隊主要成員有總經理和分管副總經理。公司創始人紀曉菡為最高領導人，金融專業，專業學習時間一年。我計劃在第二年或第三年擴充我的管理團隊，吸入更多有專業知識的人才和有較強銷售能力、溝通能力的人才。

3.3 咨詢委員會

本單位預備在擴大市場后設立咨詢委員會，將單位中貢獻比較大，能力比較強的人加入委員會，以確保他們能力的提升核對單位的更大貢獻。充分利用有專業知識的人，他們能夠在決策方面增添戰略重要性。二`市場調查和分析，1市場分析：

現今校園內市場較大，學生群數量龐大。

2行業分析

?本行業是銷售代理的服務業，劃分為多個種類與部門。現今本行業開始向大眾化、精致化發展，人們追求流行與美。目前，行業主要面臨的問題是質量與價格的差異，人們不愿意負太高價格去購買一雙較高質量的鞋，現在鞋的價格處于下降的趨勢。現在對于謝學上的時尚和熱點主要集中在技術和裝飾元素上，例如氣墊和流蘇等。在產品使用方面的變化不大。本單位所處的特定市場給于我們機遇發展，競爭對手少，市場大的優勢使我們對我們的預期增速持樂觀態度。由于我們在校園內進行，來自各地的學生有著不同的生活方式和社會文化，我們也要根據這些推出更多的商品與服務。

三風險/機會

風險：個人已經考慮過了可能涉及的風險，例如客戶的不信任與銷售困難等，市場、定價、財務、產品和管理等各方面的風險都有涉及。也有了初步的相應應急計劃，例如開發新市場，加大力度宣傳，公開銷售與評價等。

機會：交院廣大的市場，現在創業計劃這個平臺，我做代理時生產商對我的信任

四`競爭分析

1競爭態勢

現在本單位處于初步發展階段，競爭較少，特別是在校內進行，競爭對手數量幾乎為零，并且能對本單位產生影響的競爭類型可能僅限于市場營銷戰略層面的競爭和基于特定屬性如價格展開的競爭。2本單位的優勢即如何保護優勢

2.1內部優勢

? 1批量采購能力強

2市場營銷和推廣計劃較為全面

3與生產商的戰略性合作伙伴關系

2.2目標

? 1建立起單位良好形象，形成認知價值。

? 2以特殊的服務特性鞏固客戶維系社會形象。

2.3戰略機會

本單位打算運用競爭優勢中的物美價廉開拓市場中的機會，抓住競爭對手們的脆弱環節，例如質量與價格不能同時保證的問題，將自己的商品迅速推廣出去。

五`營銷與盈利策略

1營銷戰略和銷售

單位準備采用一個營銷戰略組合進行銷售。根據產品的用途對客戶進行細分，將運動員與普通學生進行分開銷售，男女生分開，貧困生與富裕的學生分開。根據生活方式對客戶進行細分例如學生們的價值觀、信仰、認知、休閑活動、社會活動偏好、運動興趣、媒體使用、政治觀點等。產品/服務策略

為了滿足目標客戶的需求，我們對產品和服務進行了設計和定制，使他在目標市場中進行競爭。鞋靴一類是屬于日常必需品的，且價格低廉，質量很高，能夠滿足顧客的需求及要求。我認為，我的目標市場的客戶要選購我的產品而非我競爭對手的產品主要靠我的信譽度，所以，策略中很重要的一點是我要提高我的信譽，同樣，因為我較晚的進入這個市場，我也是靠它們來使顧客們轉而選擇我的產品。3定價策略

?本單位的產品定價會略低于競爭對手的定價，定價基于成本、毛利潤率目標，部分受市場價格影響。我確保在制定我的定價計劃時，我已經考慮了競爭定位、客戶需求、信貸安排、退貨政策等。其中，我們考慮了多重定價、數量折扣、現金折扣、季節折扣等促銷方式和定價變化。我們會定期檢查定價策略，周期為一季。

4推廣和廣告宣傳策略

本單位非常重視廣告宣傳和推廣策略，希望使目標市場了解我們的產品或服務。公司將與客戶進行大量交流：通過廣告宣傳、人員推銷、印刷資料等多種推廣方式進行，長期進行能夠將信息有效地傳達給我的目標客戶。如果有可確定的回頭客戶，我希望制定了系統的聯系計劃，使其成為我們的固定客源。

本單位需要并決定使產品或服務在潛在客戶中建立知名度，開展下列推廣活動能建立知名度：

? 1宣傳冊、宣傳單、傳單

? 2印刷媒體電視、廣播、互聯網

? 4標志 – 店內、公告牌、公交車、小型飛機

? 5慈善活動

? 6樣品、優惠券

? 7校內外聯贊助的宣傳銷售策略

1捆綁式銷售：在原價購買及基礎上贈送相應的禮品或禮券。

2零散式銷售：通過人員推銷的形式，利用校園內學生數量大，居住集中的優勢。

3網店，擴展單位的市場與銷售空間。

4實行會員制，對會員們實現一定的返利，通過心理暗示使會員們盡量多的買我的商品。

6供應商

我們的供應商來自阿里巴巴，并且我們保證盡量不出現缺貨或短期的交付問題，目前我們確定的供應商來自山東濟南，他為我們提供了最好的服務，如果需要開發延伸商品時，我們會考慮加入新的供應商，可能來自阿里巴巴。送貨政策為快遞送貨上門，免郵費。供應成本基本穩定，若有波動，我們會努力應對不斷變化的價格以保證我們和顧客的利益。

六`財務預測，啟動資金

基于本單位產品服務是在校園內實行，所需啟動資金并不多，主要包括人員、設備、辦公用品和廣告宣傳費用，約為三百元。

2營業預測

本單位提供未來 12 個月的銷售和費用估計。

3融資方式

4風險資金的撤出與投資回報

七`附錄

附錄檢查清單：（略）