第一篇：李寧加盟分析

李寧加盟分析報告

李寧公司簡介：

1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2005年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。

加盟條件：

一、新開李寧專賣店所必須具備的條件

一)、正確的品牌經營理念----具有國內外知名品牌經營管理經驗

二)、豐富的零售管理經驗----具有多年商業零售及管理經驗

三)、合適的店鋪位置----位于當地城市繁華商業街或體育品牌專賣街的黃金地段

四)、合理的店鋪格局----李寧專賣店店鋪標準

(一)形象店：

在省級行政中心城市、地級市行政中心城市有形象店設置，形象店鋪營業面積不小于100平方米，并且按公司形象店裝修標準進行裝修。

(二)標準店：

地級市行政中心城市、地級城市所在標準店的店鋪營業面積不小于80平方米，并且按公司標準店裝修標準進行裝修。

縣級行政中心城市、縣級城市所在標準店的店鋪營業面積不小于60平方米，并且按公司標準店裝修標準進行裝修。

(三)店中店：

省級行政中心城市店中店營業面積不小于40平方米。

地級市行政中心城市、地級城市店中店營業面積不小于20平方米?？h級行政中心城市、縣級城市店中店營業面積不小于15平方米。(商場店中店必須是位于商場中獨立的區域。)

五)、人員配置。

包括：店長、副店長、收款員、庫房管理員、導購員、進貨員等。

六)、資金實力。

經營者須有相當的資金實力用于前期店鋪租賃、裝修和后期首批進貨。

二、新開李寧專賣店的流程

(一)申請人通過咨詢銷售代表了解李寧公司的經營方向，公司對新開店的要求、標準和程序；

(二)申請人向銷售代表提交如下資料：

1、申請人如實填寫的《開辦李寧專賣店申請人資料》；

2、申請人身份證復印件(附在上述申請表后)；

3、申請人提供資金實力證明；

4、預選店面的位置圖；預選店面的平面圖；預選店面所在街道照片；預選店面門頭及店內照片。

(三)銷售代表整理審查并簽署意見，填寫《申請人評判表》后上報大區督導；

(四)大區督導審查并在《申請人評判表》上簽署意見；

(五)大區督導同意的，申請方填寫《開辦李寧專賣店申請表》并提交開店所需資料，由銷售代表報到市場拓展與管理組；

(六)市場拓展與管理組按公司的規定，審查資料，在兩個工作日內評判是否合格給予開店；

(七)市場拓展與管理組批準后，報銷售部經理審核，經理簽署意見決定是否開店；

(八)經理批準開店后，申請方在市場傳播部指導下按統一零售系統視覺標準裝修店面。

(九)店面裝修后提供照片，由客戶管理組驗收。合格后，授權特許經營；不合格，限期整改。

(十)客戶須對《“李寧牌”特許經營協議書》的內容仔細閱讀，確認后簽字蓋章，并在收到之日起十個工作日內交回李寧公司，否則該協議書無效。

(十一)市場拓展與管理組在接到簽署的協議書后兩個工作日內簽署《“李寧牌”特許經營資格認證書》和頒發認證牌。

三、新開店所需填寫和提交的資料

一)應提供的資料

1、申請方填寫完整的《開辦李寧專賣店申請表》；

2、申請方營業執照副本復印件(需年檢，蓋工商局復印件專用章)；

3、申請方稅務登記證副本復印件(需年檢)；

4、一般納稅人須提供一般納稅人資格書復印件；

5、申請方法人代碼副本復印件(需年檢，僅法人提供)；

6、營業執照法人代表、負責人身份證復印件(如法人代表與負責人不是同一人，兩人的身份證復印件都需要)；

7、注明店址的申請方所在地區地圖；

8、申請方申請店鋪詳實的平面圖、立面圖；

9、申請方申請地點的房屋產權或店鋪租賃協議復印件；

注：以上資料須蓋申請方公章。

二)表一：《開辦李寧專賣店申請人資料》

三)表二：《開辦李寧專賣店申請表》

四)開戶及客戶更名流程

(一)客戶開戶流程

1.客戶正常開戶需要填寫開戶資料表，附有效營業執照復印件和稅務登記證復印件，一般納稅人需提供一般納稅人資格書復印件。

2.銷售代表確認后，填寫SAP申請表報到大區督導。

3.大區督導審核后報到市場拓展與管理組。

4.市場拓展與管理組在 壹個 工作日內，審核并報到財務部。

5.財務部在 壹個 工作日內完成客戶SAP建立開戶。

(二)客戶名稱變更流程

1、客戶名稱、收貨地址、電話、法人等變更需要填寫經銷商名稱變更申請表，報銷售代表處。

2、銷售代表確認后，填寫SAP申請表，連同經銷商名稱變更申請表及變更后的有效營業執照、稅務登記證復印件等資料報給大區督導。

3、大區督導在審核后報到市場拓展與管理組。

4、市場拓展與管理組在 壹個 工作日內，報到財務部。

5、財務部在 壹個 工作日內完成客戶資料更改。

五)表三：《開戶資料表》

六)表四：《經銷商名稱變更申請表》

優劣勢分析：

優勢：李寧體育用品之所以這么多年來還一直受消費者和投資者的歡迎與它的優勢是分不開的。

李寧要做成一個運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。李寧牌應該是親和的，有魅力的，時尚的。李寧牌應該給消費者兩個利益支持點:功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的。這兩者可以用一句話來概括:“一切皆有可能”。

李寧體育用品經過十五年的探索，產品已由單一的運動服裝，發展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業的體育產品。因為這樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網絡。同時，李寧公司的國際網絡也在不斷拓展，目前已進入二十三個國家和地區。

劣勢：投資成本較高，要求較高。如果你沒做過生意沒有經驗，那么第一次做不要投資那么大找一個小本項目做做就好 當然也可以選擇

加盟的方式 可以學到很多很多的經驗 可能開加盟店對于沒有充分社會關系的年輕人來說會比較合適 開加盟店也正好可以彌補年輕經驗不足的劣勢。

總結：開店有風險，投資需謹慎

第二篇：李寧渠道分析

第五章：李寧銷售渠道現狀

李寧體育用品有限公司擁有了中國最大的體育用品分銷網絡。同時，李寧體育用品有限公司的國際網絡也在不斷拓展，已進入23個國家和地區。

一、特許經營的銷售渠道 李寧的營銷渠道模式主要組成分為：

1、分公司或總代理；

2、專賣店或加盟店；

3、商場的柜臺場地。分公司或代理商起到了地區的物流中心、促銷中心及管理中心的作用；專賣店或加盟店作為特許經營的方式起到了直面消費者、維系品牌形象、方便消費者購買的作用；而商場的營銷方式更多的體現在提升品牌知名度、擴大品牌影響力及在客戶二次消費時產生心理暗示的作用。

近幾年來，李寧公司開始出現大幅度的虧損，原料、在制品及制成品存貨大量囤積。所以李寧公司在去年12月推出作為變革計劃擴展部分的“渠道復興計劃”，預計支出14億至18億元人民幣，重點支持經銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道、改善財務狀況和現金流，更為這項復興計劃集資18億元。財報顯示，2012年李寧集團繼續實行關店策略，截至2012年末，李寧牌常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數為6434家，較2011年報告期末凈減少1821家，幅度達到22.06%，平均每天關店5家。

雖然李寧公司對銷售渠道進行了大刀闊斧的改革，李寧也稱“最困難的時期已經過去”，但市場對“渠道復興計劃”的成效仍然存在疑問。有分析人士認為，雖然2012年李寧集團大幅關店、優化渠道，但是仍然難以避免公司業績虧損。對于業績下滑的原因，李寧公司表示，部分原因在于公司減少了批發銷售、應收賬款及庫存的撥備、推行變革計劃及渠道復興計劃的相關成本以及其他重組性成本。

二、網上零售體系銷售

李寧公司在2008年6月推出了官方商城，作為官方自建與獨立的網上購物平臺，李寧官方商城提供在線購買、在線服務、新品與促銷信息、防偽與授權網店查詢、網店招商、意見反饋等服務。

李寧電子商務公司于2008年1月成立，主要工作是運營公司直營的網上零售店鋪和管理授權網上經銷商。在電子商務公司的推動下，李寧公司目前已構建起一個網上零售體系，其中李寧官方商城1家，官方直營店3家，官方授權20家。2012年，李寧巨虧19.79億元，店鋪總數減少1821家，日均關店約5家。同樣在2012年，李寧卻一擲千金，以10年約1億美元的價格把NBA球星韋德從耐克那里挖過來做代言人。一邊是業績巨虧，一邊是豪擲巨資請體育明星代言，這讓外界大呼不解。一次性計提導致李寧在2012年出現近20億元的巨額虧損，但李寧公司的“渠道復興計劃”效果究竟如何仍難預料。2014年，李寧公司繼續執行“渠道復興計劃”，大量關閉小型專賣店，合并到大型經銷商下，并同時在網上官方商城和實體店以促銷打折的方式來刺激銷售量，從而減輕其巨大的庫存壓力，回籠資金。

第三篇：分析李寧公司

競爭環境：在我國的高端市場與低端市場存在較大的差別。在高端市場，消費者更注重品牌影響力以及品牌產品的時尚性、專業性，產品價格較高，利潤較大，但是進入高端市場的壁壘過高，而且替代產品很少。在高端市場，目前還沒有哪個公司完全壟斷，“耐克”和“阿迪達斯”一直在進行激烈的競爭，“李寧”也開始進軍高端市場，高端市場的競爭將會更加激烈。

一．“李寧”體育用品公司的競爭優勢分析

1.品牌優勢

“李寧”公司經過十幾年的經營已經具有一定的品牌影響力，通過其特有的“草根”式營銷方式，并借助2008年北京奧運會的機會使得“李寧”品牌有了一定得知名度。其獨特的“東方特色”特點以及其“運動休閑”的差異化定位使其擁有了不同于“阿迪達斯”、“耐克”的獨特的品牌文化和內涵。

2.價格優勢

“李寧”雖然具有很高的品牌影響力，但是其價格定位一般在100元到400元之間，主要是滿足二、三線城市中等收入人口的需要。與“耐克”、“阿迪達斯”的高價位相比具有一定的價格優勢。

3.本土優勢

“李寧”作為中國的本土企業，與“耐克”、“阿迪達斯”相比具有一定得本土優勢。首先，沒有文化差異，在與消費者溝通上沒有太大的障礙；其次，作為中國本土企業，在一些時候，政府制定的政策對于“李寧”有利；并且，對于中國體育用品市場更加熟悉，更能掌握市場命脈，能夠根據市場變化準確的采取措施來應對。

4.銷售優勢

“李寧”的主要市場是中國的二、三線城市，市場覆蓋面相對于“耐克”、“阿迪達斯”等國際品牌更廣。在銷售渠道上采用在區域市場內建立子公司來進行代理的方法，分銷商直接由子公司控制，渠道寬度較窄，有助于更準確的獲取銷售信息。在分銷商方面，同一區域市場里只選擇一家經銷商，有助于進行銷售管理。物流速度快，“李寧”產品的全國在途分撥時間為4.5天，這使得“李寧”在貨物供應速度上具有很大優勢。

5.差異化優勢

“李寧”的“運動、休閑”的差異化的定位使得“李寧”避開了與“耐克”、“阿迪達斯”在專業化產品領域的正面競爭。并且，“李寧”中國文化特色的設計風格更容易與“耐克”、“阿迪達斯”區分開來，更容易讓中國消費者接受。

6.公司銷售額穩步增長

在1997年以前，“李寧”公司的銷售額幾乎以每年100%的比例增長，在2000年以后，“李寧”公司的年銷售額增長率也幾乎年年都在20%以上，高于中國體育用品市場平均增長率，帶動體育用品市場的發展。

二．“李寧”體育用品公司的競爭劣勢分析

1.公司實力不足?！袄顚帯惫倦m然現在市值已經位居全球體育用品行業的第四位，但是與前三名的差距仍然很大?！澳涂恕笔兄禐?20.39億美元位列第一，“阿迪達斯”位列第二，市值為153.64億美元。

2.產品庫存周轉速度慢。在庫存周轉上，“李寧”與“耐克”和“阿迪達斯”有著很大的差距?！澳涂恕钡钠骄鶐齑嬷苻D天數為84天，而“阿迪達斯”則為64天。在2003年，“李寧”公司的庫存周轉天數為161天。這就意味著“李寧”公司的存貨占有更大的資金，影響著現金流動和資本回報率。也就是說，“李寧”的資金使用效率只有“耐克”和“阿迪達斯”的一半。雖然經過一系列的措施，“李寧”的庫存周轉速度有所提高，但121天的庫存周轉天數仍然不能與“耐克”、“阿迪達斯”相比。

3.產品研發力度不夠。雖然“李寧”最初定位是不同于“阿迪達斯”、“耐克”的“運動休閑”定位，但是隨著消費者自發運動意識的提高，“李寧”也開始進軍專業化領域。在專業化領域的競爭中，“李寧”產品與“耐克”、“阿迪達斯”出現差距?！袄顚帯钡膶I產品仍然停留在對于運動員比賽中的保護上。而其競爭對手“耐克”、“阿迪達斯”卻已經將目光放在了體育裝備對于運動員在比賽中發揮的影響上，如何提高運動員在比賽中的成績成為了他們的主要目的。

4.廣告宣傳力度不夠。與“耐克”、“阿迪達斯”的明星廣告相比，“李寧”的草根式推廣策略不能吸引消費者的目光。明星上的欠缺可能會使得“李寧”的知名度不如另外兩個競爭對手，同時讓人對其產品的專業化力度不能產生足夠的信任，并且，缺少明星的“李寧”更不能吸引一部分追求明星的青年消費者。

5.品牌影響力不夠。“耐克”跟“阿迪達斯”兩家公司都已經擁有了40多年的發展歷史，其品牌知名度遠遠大于“李寧”品牌。這使得“李寧”必然會喪失一部分以追求名牌效應為目的的消費者。

6.品牌個性不明顯?！袄顚帯彪m然以“親和、榮譽、民族的”為其品牌個性進行宣傳，但是，大多數消費者無法對“李寧”的品牌個性進行描述。

企業內部條件：“李寧”體育用品公司面臨的威脅分析

1．外包生產方式上的缺陷?！袄顚帯惫镜漠a品都采用外包生產的方式來生產，其主要生產工廠都在中國本土。隨著經濟的發展，中國的勞動力價格也在增加，這必然會使“李寧”要在產品生產上付出更多的資金。另外，在產品質量上，外包生產的方式也很難控制。

2．分散市場的風險能力較弱?！袄顚帯惫臼袌鲋饕谥袊箨?，其外包商也在中國大陸，這使得“李寧”應對中國市場變化的能力較弱。

3．產品組合寬度過廣，資金不能集中在優勢項目上。“李寧”為了開展多品牌戰略，擴大其產品組合寬度，這使得“李寧”公司要拿出更多的資金來運轉各個生產線。過多的資金用于其它產品生產線必然會使主要產品生產資金不足，影響產品研發力度以及產品生產。

“李寧”公司經過十幾年的發展，通過各方面的努力與探索，確定了獨特的市場定位與目標市場，在分銷方式上，也創立了獨特的分銷管理方式，特別是其本土化優勢，這是一些外來企業所不能具備的優勢。而公司的劣勢則可以從產品研發、渠道、客戶等方面逐一加以改進。總的來說，“李寧”公司優勢強與劣勢。

在機會與威脅上，我們認為“李寧”公司面臨的威脅要略大于機遇。隨著外來強勢公司進軍中國市場，“李寧”面對的不僅僅是國內的本土企業，更多的體育用品巨頭開始于“李寧”公司展開正面的市場爭奪。雖然“李寧”牢牢的控制著二、三線城市的中檔體育用品市場，但是，其中檔產品形象以及低價格的定位對于“李寧”進軍一線城市市場有很大的阻礙。同時，很多國內品牌也開始注重品牌策略，很多國內品牌也開始進軍中檔市場，使“李寧”公司處于背腹受敵的境地。所以，“李寧”在進一步制定營銷策略的時候，必須充分抓住市場機會，發揮自身的優勢，改進以往的不足，從而應對更加激烈的市場挑戰。

供應商：供應商議價能力分析

供應商議價力量會影響產業的競爭程度，當存在大量的供應商、好的替代產品少、或者改用其他產品的轉換成本很高時更是如此。

總的來說，李寧供應商的議價能力相對較弱，以下將分別從兩個方面進行分析：李寧公司供應商選擇策略

1．建立供應商評估制度。

李寧對技術、開發、材料、業務、QC(品質控制)、質量管理六個部門各建立了一個表格進行打分，對供應商的良品率、返工率、成本結構等環節定期進行評估，供應商的表現有了量化的分析，業績好壞一目了然，他們心里也有了譜，知道該從哪個環節進行改進。

2.使用供應商的退出機制。

以此來形成供應商系統的優勝劣汰和良性循環。退出機制仍是依據數據分析進行的，將交貨率、良品率、品質穩定性、耒來可發展性以及李寧在客戶中的排名等各項指標的KPI都擺出來，與供應商進行協商對比，達成共識后就啟動退出程序。第一步退出開發人員，第二步退出技術，第三步退出QC，最后結帳。

3．選擇適當規模的供應商。

李寧的物流供應商都是中等規模的物流公司，這主要是從受重視程度方面來考慮的。大規模的物流公司操作上有欠靈活，而且層層管理，管理力度上不夠。費用高不說，李寧期望的受重視程度也不盡如人意。而選擇中等規模的物流公司，李寧就可以理直氣壯的要求貨物的首發地位?，F在李寧的物流分撥效率是3天，比專業的物流公司還快，在業內相當有名。

4.整合行業最好資源，發揮整條供應鏈最大效率。

李寧公司有100多個供應商，為了實現品牌專業化的發展目標，李寧公司很強調供應商的研發方向是否和自己一致，他們會給供應商灌輸專業的市場化需求趨勢，以保證產品在研發和制造環節的專業化。李寧公司正在尋求一種新的供應鏈的管理系統(SCM)思路，實現包括原材料供應商、OEM工廠、輔料工廠以及物流供應商在同一個網絡平臺上交流信息的構想。

運動品牌行業供應商現狀

1.存在大量同類供應商，競爭壓力大

各體育服飾廠家競爭的焦點已顯端倪，主要體現在以下幾個方面：

（1）產品的種類。這包括兩方面：一是，運動鞋、運動服、背包、帽子、以及其他運動配件等在內的多元化方面；二是，各產品的專業化方面，比如運動服和運動鞋的專業化。這是處在整個面的層面上橫向布局的競爭。

（2）同種產品的專業性細化和品牌差異化定位。這些方面是處于線的層面上縱向定位的競爭。

（3）渠道上的競爭。傳統渠道同質化的弊端使得廠商的競爭轉移到終端上，造成各廠家都致力于開設自己的專賣店、店中店、專柜等。

2.原材料容易替代，轉換成本較低

因為大多數運動服飾及鞋產業的原材料都是同質的，因此要更換供應商或者同時擁有多家供應商較為容易且周轉費用不高。

從以上兩方面的分析可以看出，李寧公司在供應商的選擇方面具有相對的優勢，其供應商的議價能力較弱，使得李寧公司有機會從中節約成本，提高收益。

第四篇：李寧品牌分析報告

李寧品牌分析報告

2010年，對于李寧公司來說無疑是難忘而又充滿期待的一年，在這一年，李寧公司在連續虧損，面臨倒閉的時候做了一個重大的決定，那就是重塑李寧，做一次徹徹底底的轉型。下面我就就其轉型前后的市場定位及其優缺點，轉型的原因、效果，及建議做一點分析。

我們都知道，李寧品牌在2010年轉型前，它的核心元素，也就是其核心價值觀是：自信、激情和自由。

有資料表明，其轉型前做過一次調查，調查顯示，李寧的主要銷售對象時30~35歲的人群，調查中在二三線城市的第一提及率為25%，第二提及率達到了66%。

看到這，也許有人會問，有這么多人都知道李寧，李寧在轉型期為什么會遭遇到那么多困境，以至于其不得不另尋出路呢？

下面，我就就李寧在轉型前為什么會遭遇那么多困境對其各方面的優缺點做一些分析。

首先，我先說一下李寧轉型前的一些優點：

1、由其調查結果顯示的第一提及率為25%，第二提及率為66%，可見其宣傳的比較好，這一方面得益于其在1992-2000年都參與了世界性體育盛會—奧運會，并在2008年北京奧運會時，李寧本人更是參與其中，這大大的提高了李寧品牌的知名度，為其做了很好的宣傳。

2、李寧品牌做的是價格和偏好優勢，其價格能被中低層收入人群接受。

3、李寧做的是民族品牌，有助于其被本土人民青睞。

4、李寧品牌由以前單一的運動服發展到現在的幾乎涵蓋所有的運動類方面。

其次，李寧在轉型前的缺點有：

1、李寧品牌的人群定位不準確。李寧品牌的主要銷售對象為30~35歲人群，此人群主要忙于工作，沒有充足的時間進行體育運動，應該把銷售對象趨于年輕化，這樣更符合其自信、自由和激情的核心價值觀。

2、品牌缺乏文化屬性。在經營品牌時，李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨特的品牌文化。

3、品牌個性不鮮明。在消費者心目中，李寧品牌的個性總與體操王子——李寧的形象連在一起，即“親和的、民族的、體育的、榮譽的”，而非公司打造的“青春的、熱情的、時尚的”品牌個性。

4、缺乏創新意識，李寧公司自創始以來就不斷受到“Logo抄襲耐克、Slogan抄襲阿迪達斯”的質疑和詬病。

5、對公司品牌沒有一個清晰的定位，戰術上的分散，經營上的結果，讓李寧品牌在消費者頭腦中處在“專業”與“休閑”之間徘徊。

6、產品質量有待提高。李寧公司的產品運動屬性較弱，科技含量、創新和提高運動表現方面均落后于競爭對手耐克與阿迪達斯，并成為消費者不喜歡李寧產品的首要原因。

2010年，李寧公司決定轉型，其轉型在目前看來是失敗的，李寧公司在轉型是存在很多問題，具體如下：

1.從轉型至今，李寧的戰略轉型備受關注。包括品牌LOGO造型、宣傳口號的變化，部分產品價格的提高，但是與此同時的訂單量銳減、市場萎縮、股價下跌等等。

2.轉型前沒有和消費者做好溝通，李寧增長方式應該先從價值驅動做起，前期所作鋪墊不足。

3.想訴求品牌要永葆青春，不斷突破自我，但是在表達上錯誤的將年輕 和“90后”做直接掛鉤，而我們都知道體育市場并不能以年齡作為市場區分。

就其轉型存在的問題，我給出一點個人建議：

1、向阿迪達斯、耐克看齊，仔細分析李寧的品牌管理。耐克的個性是叛逆和張揚（廣告詞：just do it）,對于普通人來說，有點高不可攀。阿迪達斯更多的讓人聯想到30多歲成功男士，其個性是穩健。而李寧品牌想要將自己打造成“親和的、酷、時尚的、魅力的”品牌調性，只有從他的目標消費者“下手”了，作為充滿個性的“90后”目標消費者，想要抓住他們的眼睛，那么把自己的產品打造成更有張揚、個性與激情的“90后的李寧”是李寧的突破口。

2、其次，為了改造李寧品牌的鮮明個性，旗下的廣告傳播，文化宣傳，管理模式以及品牌的形象設計都應該做出相應的改變。

3、李寧品牌旗下有很多旗艦產品，產品太多混淆了消費者視線，李寧品牌應該致力于一種產品的創新，做出李寧品牌的特色，或者是服裝，板鞋，籃球鞋，做出李寧品牌旗下最強的產品。

4、人群定位應該趨于年輕化。李寧品牌的主要銷售對象為30~35歲人群，此人群主要忙于工作，沒有充足的時間進行體育運動，應該把銷售對象趨于年輕化，這樣更符合其自信、自由和激情的核心價值觀。

5、應該增強創新意識，加強品牌文化內涵，提高產品質量。

第五篇：李寧4P策略分析

李寧4P策略分析

班級：會計與統計核算110

1姓名：周健林（33）

指導老師：彭闊東

目錄

李寧品牌簡介

一．產品策略

1.精準的產品定位

2.不斷拓展產品線

3.重視產品研發

二．價格策略

1.價格

三．渠道策略

1.實行代理公司制

2.開展電子商務

3.建立加盟連鎖專賣體系

四．促銷策略

1.基于產品定位的廣告宣傳

2.較多體育贊助

3.利用明星宣傳

4.借助奧運宣傳

李寧簡介

李寧公司成立于1990年，在廣東三水起步。創立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2005年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。2008年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。李寧品牌在世界品牌價值實驗室（World Brand Value Lab）編制的2010《中國品牌500強》排行榜中排名第50位，品牌價值已達142.52億元。

李寧公司采取品牌業務發展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO)、艾高品牌（AIGLE）、心動品牌（Z-DO）。此后李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育，全面進軍乒乓球和羽毛球領域。

產品的專業化屬性，是在體育用品行業中競爭的基礎。李寧公司把產品的研發，看作一個不斷創造紀錄、刷新紀錄的賽程。

每一個冠軍團隊的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧公司也是如此。在實踐與探索中，形成了一套適合自身的戰略規劃模式和管理體系，使公司組織運作順暢無阻，戰略執行果斷快速。

“推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現這一使命。

獨特的企業文化，是李寧公司每個部分緊密協作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經銷商、服務商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現，不斷發掘潛能、超越自我——有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業；1992年，李寧公司為中國奧運代表團提供領獎裝備，成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業；1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業；2004年，李寧公司在香港聯交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國官方市場合作伙伴。2008年1月李寧集團美國設計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營，專注于鞋類產品的高端技術研發，人工工學科研和專業運動鞋的設計、開發、測試工作。

一．產品策略

1.精準的產品定位

李寧產品根據對中國體育用品市場需求的分析，認識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力，定位在“運動時尚”，主要以一種大眾、運動休閑的形象出現，將品牌設計風格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性的城市品牌”，符合國人對于運動的理解。總體而言，李寧牌產品人群主要定位為中等收入人群的中高檔產品、品質優良、穿著舒適，且性價比合適。

同時，2010年李寧公司高調宣布品牌重塑戰略，發布全新的標識和口號，并對品牌DNA、目標人群、產品定位等做了相應調整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號為“Make The Change”，品牌新標識則抽象了李寧原創的“李寧交叉”動作，產品定位開始逐漸轉變。

2.不斷拓展產品線

目前，李寧公司產品共有3大類、5000多種，產品結構日趨完善，既生產中檔的體育服裝、運動鞋和包、帽子等配件，又生產高檔的高爾夫產品。但李寧公司仍繼續推進多品牌戰略，在核心產品領域樹立品牌地位，以跑步、籃球、足球、網球與健身作為5大核心產品領域。制定了孵化雞蛋戰略，利用自己的資金、經驗等不斷地向轉向產品開發、生產轉移，如成立高爾夫用品、青少年運動用品、器材事業部等。

3.重視產品研發

對于產品研發狀況，李寧公司重點提升產品設計，加強科技應用，以跑步、足球、籃球、網球、健身五大類產品為發展重心，并在香港設有一支20人的研發團隊，設立研發中心，其中4位擁有國際經驗及視野的設計師。同時，李寧公司還與美國New Hamp Shire的兩家公司建立伙伴合作，共同研發鞋類產品技術及其應用，根據市場需求，推出一系列應用新科技的產品。

二．價格策略

1.價格

李寧公司在產品的價格方面，低于耐克與阿迪達斯，約30%左右，價格水平與匡威、美津濃等品牌價格相當，但比安踏、匹克等國內品牌高50%左右。

同時，在李寧公司實行多產品層次的戰略下，對產品也進行了價格分層，如最貴的“鐵系列”專業足球鞋，售價約在1000元以上，主要負責提升品牌形象；

專業籃球鞋約為700元左右；公司主打產品約為200元到500元左右，有一定的專業技術、價格適中，主要突出其性價比；

低端市場產品約在100元左右，負責市場的低端價位人群。

三．渠道策略

1.實行代理公司制

在銷售渠道上采用在區域市場內建立子公司來進行代理的方法，分銷商直接由子公司控制，渠道寬度較窄，有助于更準確的獲取銷售信息。在分銷商方面，同一區域市場里只選擇一家經銷商，有助于進行銷售管理。物流速度快，“李寧”產品的全國在途分撥時間為4.5天，這使得“李寧”在貨物供應速度上具有很大優勢。

2.開展電子商務

李寧公司在市場營銷過程中，敏銳地捕捉到了用戶網絡購物的關鍵節點。在B2C平臺技術興起時，剛開始李寧沒有開通B2C產品官網，而是將自己的產品放在了淘寶網上進行買賣試點，很好地聚集了原有網絡信譽。同時，李寧公司結合網絡購物用戶的消費習慣，對其他淘寶賣家采用的整治的方法，變成自己的網店。在淘寶開業后兩個月，李寧公司開始建立B2C購物平臺，實行電子商務渠道。

3.建立加盟連鎖專賣體系

“李寧”早期就開始了對渠道的調整，”李寧”自己也建設專賣店?；旧显诿總€專賣店，”李寧”都會根據技術的重要性和復雜性，通過功能性廣告和售店內POP向客戶進行詳細的溝通和闡述；產品的標牌也有對技術進行詳細說明和解釋。這些微小的變化，都慢慢在消費者心目中，開始形成李寧品牌科技含量高及專業化的形象。

四．促銷策略

1.基于產品定位的廣告宣傳

最早以前李寧公司推出廣告主題“我運動我存在”，“運動之美，世界共享”，“出色源白本色”，后轉變為“只要你想，一切皆有可能”。相比而言，“一切皆有可能!”(Anything is possible!)對李寧品牌的定位比較精準，在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，通過這種廣告語向消費人群傳遞一種理念、公司文化等，強烈地暗示一種價值承諾。

2.較多體育贊助

“源于體育，用于體育”，是李寧公司工作的出發點。從這個角度來看，李寧品牌對于體育的贊助活動較多，其將體育營銷作為企業的基本策略，積極參與世界尤其是中國的體育事業，成為國內體育營銷的成功典范。如李寧公司分別簽下了體操、射擊、乒乓球和跳水四支中國運動隊，它們的運動員都將身披李寧戰袍，為國爭光。這四支運動隊確實是名副其實的中國“夢之隊”，也是歷屆奧運會上中國觀眾關注度最高的運動隊。

3.利用明星宣傳

在體育營銷中，明星往往能夠受到大家更多的關注，其個人行為往往具有很強的示范效應，贊助明星尤其是體育明星成為體育用品企業營銷策略中常見的方式。2006年，李寧公司簽約NBA球星達蒙·瓊斯，獲得了籃球迷的認可，李寧也成為了第一個登上NBA賽場的中國品牌。同時，其品牌還簽約在NBA具有超高人氣、被評為NBA 50大巨星之一的奧尼爾。奧尼爾的加盟讓李寧品牌在喜歡籃球、喜歡NBA的球迷中產生了巨大的明星效應。目前，李寧品牌的代言明星有伊辛巴耶娃、何塞·卡爾德隆、巴郎·戴維斯等。

4.借助奧運宣傳

每四年的奧運舉行中，李寧公司都會利用這個形式進行宣傳。如2007年11月李寧公司發布了以英雄為主題的“2008奧運戰略”；英雄團隊、英雄手勢、英雄榮歸三大計劃。運用

英雄這一概念，衍生出如“英雄手勢”是指李寧公司發布的獨特“L”手勢，代表了“Li-Ning”的首字母，同時，也意味著Love、Luck等概念，表達一種祝福。同時，在奧運的舉辦中，作為2008奧運主火炬手，體操王子李寧在飛中比較出彩，讓消費群對李寧和他經營的李寧品牌的品牌認知度和美譽度提升到了一個新的臺階，提高了品牌的認可度及知名度。