第一篇：李寧品牌分析報告

李寧品牌分析報告

2010年，對于李寧公司來說無疑是難忘而又充滿期待的一年，在這一年，李寧公司在連續虧損，面臨倒閉的時候做了一個重大的決定，那就是重塑李寧，做一次徹徹底底的轉型。下面我就就其轉型前后的市場定位及其優缺點，轉型的原因、效果，及建議做一點分析。

我們都知道，李寧品牌在2010年轉型前，它的核心元素，也就是其核心價值觀是：自信、激情和自由。

有資料表明，其轉型前做過一次調查，調查顯示，李寧的主要銷售對象時30~35歲的人群，調查中在二三線城市的第一提及率為25%，第二提及率達到了66%。

看到這，也許有人會問，有這么多人都知道李寧，李寧在轉型期為什么會遭遇到那么多困境，以至于其不得不另尋出路呢？

下面，我就就李寧在轉型前為什么會遭遇那么多困境對其各方面的優缺點做一些分析。

首先，我先說一下李寧轉型前的一些優點：

1、由其調查結果顯示的第一提及率為25%，第二提及率為66%，可見其宣傳的比較好，這一方面得益于其在1992-2000年都參與了世界性體育盛會—奧運會，并在2008年北京奧運會時，李寧本人更是參與其中，這大大的提高了李寧品牌的知名度，為其做了很好的宣傳。

2、李寧品牌做的是價格和偏好優勢，其價格能被中低層收入人群接受。

3、李寧做的是民族品牌，有助于其被本土人民青睞。

4、李寧品牌由以前單一的運動服發展到現在的幾乎涵蓋所有的運動類方面。

其次，李寧在轉型前的缺點有：

1、李寧品牌的人群定位不準確。李寧品牌的主要銷售對象為30~35歲人群，此人群主要忙于工作，沒有充足的時間進行體育運動，應該把銷售對象趨于年輕化，這樣更符合其自信、自由和激情的核心價值觀。

2、品牌缺乏文化屬性。在經營品牌時，李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨特的品牌文化。

3、品牌個性不鮮明。在消費者心目中，李寧品牌的個性總與體操王子——李寧的形象連在一起，即“親和的、民族的、體育的、榮譽的”，而非公司打造的“青春的、熱情的、時尚的”品牌個性。

4、缺乏創新意識，李寧公司自創始以來就不斷受到“Logo抄襲耐克、Slogan抄襲阿迪達斯”的質疑和詬病。

5、對公司品牌沒有一個清晰的定位，戰術上的分散，經營上的結果，讓李寧品牌在消費者頭腦中處在“專業”與“休閑”之間徘徊。

6、產品質量有待提高。李寧公司的產品運動屬性較弱，科技含量、創新和提高運動表現方面均落后于競爭對手耐克與阿迪達斯，并成為消費者不喜歡李寧產品的首要原因。

2010年，李寧公司決定轉型，其轉型在目前看來是失敗的，李寧公司在轉型是存在很多問題，具體如下：

1.從轉型至今，李寧的戰略轉型備受關注。包括品牌LOGO造型、宣傳口號的變化，部分產品價格的提高，但是與此同時的訂單量銳減、市場萎縮、股價下跌等等。

2.轉型前沒有和消費者做好溝通，李寧增長方式應該先從價值驅動做起，前期所作鋪墊不足。

3.想訴求品牌要永葆青春，不斷突破自我，但是在表達上錯誤的將年輕 和“90后”做直接掛鉤，而我們都知道體育市場并不能以年齡作為市場區分。

就其轉型存在的問題，我給出一點個人建議：

1、向阿迪達斯、耐克看齊，仔細分析李寧的品牌管理。耐克的個性是叛逆和張揚（廣告詞：just do it）,對于普通人來說，有點高不可攀。阿迪達斯更多的讓人聯想到30多歲成功男士，其個性是穩健。而李寧品牌想要將自己打造成“親和的、酷、時尚的、魅力的”品牌調性，只有從他的目標消費者“下手”了，作為充滿個性的“90后”目標消費者，想要抓住他們的眼睛，那么把自己的產品打造成更有張揚、個性與激情的“90后的李寧”是李寧的突破口。

2、其次，為了改造李寧品牌的鮮明個性，旗下的廣告傳播，文化宣傳，管理模式以及品牌的形象設計都應該做出相應的改變。

3、李寧品牌旗下有很多旗艦產品，產品太多混淆了消費者視線，李寧品牌應該致力于一種產品的創新，做出李寧品牌的特色，或者是服裝，板鞋，籃球鞋，做出李寧品牌旗下最強的產品。

4、人群定位應該趨于年輕化。李寧品牌的主要銷售對象為30~35歲人群，此人群主要忙于工作，沒有充足的時間進行體育運動，應該把銷售對象趨于年輕化，這樣更符合其自信、自由和激情的核心價值觀。

5、應該增強創新意識，加強品牌文化內涵，提高產品質量。

第二篇：李寧品牌策劃案

李寧品牌策劃案

一，策劃環境分析

1，現實環境

① 新進入者的威脅體育用品行業的高端市場有著較高的進入壁壘。際知名體育運動品牌耐克、阿迪、彪馬、美津奴等占據著高端市場，他們在品牌、產品設計與開發、廣告及營銷、分銷渠道、專利技術、體育資源等方面都形成了既定的優勢，構筑了高端市場的一道進入屏障，使潛在新進入者難以逾越。因此，在高端市場，市場新進入者很難對原有市場競爭格局產生沖擊。而在中低端市場，雖然存在眾多品牌，但各品牌的產品差異化特征不明顯，專利保護比較薄弱，營銷模式雷同，尤其是，有一定資金的企業均可以通過大規模的品牌宣傳和體育營銷活動迅速在市場上打響品牌，市場進入門檻因而很低。李寧目前的市場定位正是上述分析的一個體現。李寧尚不具備與耐克和阿迪達斯這樣的國際高端品牌直接競爭的能力。

② 另一方面，李寧作為本土知名運動品牌在二三線城市市場占有率較高，李寧要守住中低端市場領導者的地位。這使得李寧最終選擇定位于中高端市場，以向高端市場延伸為主要目標，同時創立“新動”子品牌來阻擊安踏、康威等國內中低端品牌的競爭。

第三篇：李寧品牌簡介

李寧品牌簡介

? 李寧公司成立于1990年，經過二十年的探索，已經逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業務發展策略，除自有核心李寧品牌，還擁有樂途品牌、艾高品牌、新動品牌。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。? 李寧公司是中國家喻戶曉的“體操王子”李寧先生在1990年創立的體育用品公司。經過二十多年的探索，李寧公司已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。2004年6月在香港上市，李寧公司經歷了中華民族企業的發展與繁榮。

? 李寧公司作為國內體育用品行業的領跑者，在自身發展壯大的同時，更積極承擔企業公民的社會責任，資助希望小學、援建災區、關愛艾滋孤兒、并且長期支持旨在提高貧困地區體育教育事業的“一起運動”公益培訓項目，利用自身體育資源優勢為共建和諧社會出力。

? 李寧牌商標的含義整體設計由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”的變形構成主色調為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現代意味，充分體現了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神。有3個含義

? 1。就是L的變體

? 2。紅旗，象征勝利

? 3。旗面像個對勾

第四篇：李寧品牌介紹

小組名單：肖建茂 熊國強

李寧品牌介紹 名稱：李寧

定位：是中國體育用品行業的領軍企業，是第一家建成國內運動服裝和鞋產品研發設計中心。第一家實行ERP，第一家在海外上市的中國體育用品企業。以成為全球領先的體育用品品牌企業為發展目標。李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌的口號，是真正代表中國的專業體育品牌。是中國體育用品行業進入中國市場全新階段的象征。

李寧公司目前旗下擁有品牌包括：知名的李寧品牌、超過160年歷史的法國頂級戶外品牌— 艾高AIGLE、國際領先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌— ZDO新動。

印象：是中國體育用品行業的領軍企業，是第一家建成國內運動服裝和鞋產品研發設計中心。第一家實行ERP，第一家在海外上市的中國體育用品企業。以成為全球領先的體育用品品牌企業為發展目標。李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌的口號，是真正代表中國的專業體育品牌。是中國體育用品行業進入中國市場全新階段的象征。

李寧公司目前旗下擁有品牌包括：知名的李寧品牌、超過160年歷史的法國頂級戶外品牌— 艾高AIGLE、國際領先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌— ZDO新動。

個性：是中國體育用品行業的領軍企業，是第一家建成國內運動服裝和鞋產品研發設計中心。第一家實行ERP，第一家在海外上市的中國體育用品企業。以成為全球領先的體育用品品牌企業為發展目標。李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌的口號，是真正代表中國的專業體育品牌。是中國體育用品行業進入中國市場全新階段的象征。

李寧公司目前旗下擁有品牌包括：知名的李寧品牌、超過160年歷史的法國頂級戶外品牌— 艾高AIGLE、國際領先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌— ZDO新動。

質量：李寧牌受歡迎的不只是它的地位，還因為它超好的品質，它的產品做工精良，外觀設計美妙，李寧公司非常重視產品的質量，質量監控嚴格，步驟繁多。

價值：“李寧”兩字的本質是“以創始人為核心，企業、產品、品牌為延展的集合體”。84年的巔峰與88年的黯然，戲劇的現實和現實中的戲劇，成就了“李寧”史詩般的品牌魅力，：“體操王子”李寧的人格特質和魅力形成了李寧公司及其產品的“核心價值”與“終極區隔”，固化為李寧企業核心而永續的競爭優勢，并成為NIKE、ADIDAS、匹克永遠無法制趕超的USP！沒有英雄的營銷是無力的，沒有內涵的產品是無趣的。

文化：獨特的企業文化，是李寧公司每個部分緊密協作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經銷商、服務商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現，不斷發掘潛能、超越自我——有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業；1992年，李寧公司為中國奧運代表團提供領獎裝備，成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業；1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業；2004年，李寧公司在香港聯交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國官方市場合作伙伴。

資產：我國老牌乒乓器材企業“紅雙喜”終被“體操王子”李寧納入麾下。根據本月15日香港聯交所公告，李寧有限公司已與四位賣方達成協議，以人民幣3.05億元(約港幣3.21億元)收購著名乒乓球品牌“紅雙喜”合計57.5％股權。

收購完成后，紅雙喜將成為李寧集團的間接非全資附屬公司。

公告稱，李寧有限公司將從紅雙喜的四名民營股東手中購買股份:其中三家注冊于上海，一家注冊于香港。另兩家未出售股權的老股東仍持有紅雙喜集團42.5％的股權。財報顯示，截至2006年末，紅雙喜集團凈資產約為1.34億元，當年稅前盈利為3848萬元；而李寧公司總資產為21.65億元，當年稅前盈利為4.01億元。

全球化：產品的專業化屬性，是在體育用品行業中競爭的基礎。李寧公司把產品的研發，看作一個不斷創造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業運動員的腳型數據庫，對專業運動特征進行數據搜集和分析，從而進一步提高產品的專業性和舒適度。經過十五年的探索，李寧產品已由單一的運動服裝，發展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業的體育產品。因為這樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網絡。同時，李寧公司的國際網絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區，真正的實現了全球化。★廣告語

一切皆有可能（Anything is possible）

“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨有的內涵。

“推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活”，是李寧有限公司成立的初衷。李寧有限公司從不放棄任何努力以實現這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧有限公司對體育事業已投入大量贊助，同時也創造了數以萬計的就業機會。

通過對消費者的調研，一個關于李寧牌的新的品牌個性漸漸浮現出來了。李寧要做成一個運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。李寧牌應該是親和的，有魅力的，時尚的。李寧牌應該給消費者兩個利益支持點:功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的。這兩者可以用一句話來概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。

“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來。

新的定位出來以后，整個公司立即開始以這個定位來統一公司對外的口徑。公關及品牌經理張慶說：“‘一切皆有可能’是一個品牌精神，如果這個品牌精神融入到消費者心目中，我們的品牌就是無法戰勝的。”

獨特的企業文化，是李寧有限公司每個部分緊密協作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經銷商、服務商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現，不斷發掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐

★代言人

王勵勤，郭躍，張怡寧，李小鵬，楊威，郭晶晶，杜麗，肇俊哲

中國國家乒乓球隊，中國國家體操隊，中國國家跳水隊，中國國家射擊隊，中國國家羽毛球隊

西班牙國家男子籃球隊，阿根廷國家男子籃球隊，葉琳娜?伊辛巴耶娃，伊萬?柳比西奇，安貝瑟?特羅薩，巴朗?戴維斯，沙奎爾?奧尼爾，何塞?卡爾德隆，哈希姆?塔比特

09秋冬裝 張翰，鄭爽，朱梓驍（平面）

★李寧Lining的集團品牌

李寧公司成立于1990年，經過十八年的發展，已逐步成為了代表中國的、具有東方元素的國際領先的運動品牌公司。

事實上李寧公司現在已經發展成了一個多品牌的大家族。

李寧公司目前旗下擁有品牌包括：知名的李寧品牌、超過160年歷史的法國頂級戶外品牌— 艾高AIGLE、國際領先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌— ZDO新動。

李寧體育用品有限公司連鎖調研報告

題目：李寧品牌戰略與管理調研

調研公司：李寧體育用品有限責任公司 調研主要內容：

一、李寧有限責任公司發展歷程

1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2005年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。2008年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。

發展階段

1990年，李寧(Lining)成立于1990年，經過二十年的發展，已逐步成為了代表中國的、具有東方元素的國際領先的運動品牌公司。事實上李寧(Lining)現在已經發展成了一個多品牌的大家族。目前旗下擁有品牌包括：知名的李寧(Lining)品牌、超過160年歷史的法國頂級戶外品牌——艾高AIGLE、國際領先的乒羽品牌——紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌——ZDO新動。

1990年-1992年---創立階段

1993年-1995年---高速發展階段

1996年-1998年---經營調整階段

1999年-2001年---二次發展階段

2002年-2003年---品牌重塑階段

2004年至今------專業化發展階段

2008年，李寧(Lining)、淘寶網（taobao.com）和潭友網(tanyou.com.cn)三方合作聯手推出網上專賣店，全面進入電子商務發展階段； 2009年，李寧品牌全面國際化戰略開始，并且將產品的款號進行了新一輪的國際重塑，與NIKE、ADIDAS等國際大鱷采用類似的區分方式，加速李寧海外發展布局。

二、李寧logo及口號

2010年6月30日，李寧公司正式宣布更換啟用“Make The Change”（來改變吧）的品牌新口號，取代原來的“一切皆有可能”；新標識是李寧原創的“李寧交叉”體操動作的抽象形象。此舉代表著李寧品牌重塑戰略全面啟動，目標直指中國體育用品市場排名第一的國際化公司。

關于李寧新標志新口號，李寧CEO張志勇說，年輕消費者在“酷”、“時尚”、“國際感”等特質方面，覺得李寧品牌相較國際品牌略遜一籌。因此李寧決定重新塑造品牌形象，正式在一線城市加大力量，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。

按照李寧公司的說法，新標志以“更具有國際觀感的設計語言”對原標志的經典元素進行了現代化表達，不但傳承了原標識經典的視覺資產，還抽象了李寧本人原創的“李寧交叉”動作，以“人”字形來詮釋運動價值觀，鼓勵每個人透過運動表達自我、實現自我，“新的標識線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感。”

而李寧品牌的宣傳口號也從“一切皆有可能”更改為“MakeTheChange（讓改變發生）”。李寧公司方面表示，新的宣傳口號體現了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破。李寧公司CEO張志勇透露，目前全國已有500家李寧店面更換了新標識，到明年將完成3000家店面的更新工作。“原有標識和“一切皆有可能”口號并非退出舞臺，而是將作為經典品牌資產另有適當的應用規劃”，張志勇稱，“歷史總是最寶貴的，幾年后我們或許新做一條產品線，重新啟用原有的標識。” “品牌重塑戰略的開始，預示著李寧品牌向著國際化目標更近了一步”，李寧公司方面表示，2004年公司在港上市后重新規劃了發展目標：2005年－2008年專注于國內市場；2009年－2013年為國際化準備階段；2014年－2018年為全面國際化階段。“我們的路線是先打造國際品牌，再開拓國際市場”，張志勇表示，公司將在東南亞和美國這兩大海外市場開始試探性延伸。在東南亞，李寧品牌的羽毛球產品和裝備行銷不衰，而今年初，公司在美國開了第一家專賣店。對于接下來具體的國際化市場策略，張志勇表示要等到2012年才會對外公布。

張志勇滿懷信心地表示，“到2018年，我們將成為排名世界前5位的體育品牌公司。”

李寧10年最新廣告語：

不是我喜歡標新立異———阿BING 我只是對一成不變不敢茍同———林丹 別老拿我和別人比較———LOLA 我只在意和自己一寸一寸地較量———伊辛巴耶娃 你們為我安排的路 總是讓我迷路———小唐 沿著舊地圖 找不到新大陸 ———巴郎 戴維斯 讓改變發生 Make The Change

三、品牌塑造

創業初始，李寧的廣告語是“中國新一代的希望"。開始“農村包圍城市”調整產品定位之后，李寧公司推出了更為“務實”的廣告語“步步為贏”。

從1997年開始，李寧公司根據對中國體育用品市場需求的分析，認識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力，從而決心將品牌設計風格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性”的城市品牌。這一時期的李寧公司認為開發決定市場，在這一時期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運動我存在”和“季風新運動”作為其廣告語。

2000年，李寧公司在悉尼奧運會前推出的廣告語以世界冠軍、體操運動員李小鵬為主角，并配以廣告語“出色源自本色”。

2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產品，希望由此塑造高端市場的品牌形象。同年，李寧公司協同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫面是身穿李寧體操服的法國少女體操運動員，廣告語為“運動之美世界共享”。

2010年6月30日，李寧有限公司高調宣布品牌重塑戰略，發布全新的標識和口號，并對品牌DNA、目標人群、產品定位等做了相應調整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號為“Make The Change”，品牌新標識則抽象了李寧原創的“李寧交叉”動作。

四、企業文化

“推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧公司對體育事業已投入大量贊助，同時也創造了數以萬計的就業機會。

獨特的企業文化，是李寧公司每個部分緊密協作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經銷商、服務商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現，不斷發掘潛能、超越自我——有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業；1992年，李寧公司為中國奧運代表團提供領獎裝備，成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業；1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業；2004年，李寧公司在香港聯交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國官方市場合作伙伴。

五、李寧發展重心—產品

產品的專業化屬性，是在體育用品行業中競爭的基礎。李寧公司把產品的研發，看作一個不斷創造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業運動員的腳型數據庫，對專業運動特征進行數據搜集和分析，從而進一步提高產品的專業性和舒適度。經過十五年的探索，李寧產品已由單一的運動服裝，發展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業的體育產品。因為這樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網絡。同時，李寧公司的國際網絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區。

六、李寧旗下公司：

1——李寧 2——李寧LNG 3——樂途（意大利，股份）4——紅雙喜（中國，股份）5——艾高（法國，股份））

6——新動（一個Z的標志,專供超市）7——凱勝（股份）

七、李寧管理方法

每一個冠軍團隊的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧公司也是如此。在實踐與探索中，形成了一套適合自身的戰略規劃模式和管理體系，使公司組織運作順暢無阻，戰略執行果斷快速。目前，李寧公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統，全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源，發展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。

從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調整，重新規劃體育營銷。“李寧”作為一個國內體育產品領導品牌，經過多年的探索和經驗積累，在體育營銷方面，走出了自己的步調。從2004年開始李寧公司制定了專業化的發展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術含量成為專業化策略的先鋒部隊。

八、市場營銷

2004年6月，李寧公司與西班牙籃協簽約；

2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關注；

2004年9月，借勢推出專業籃球鞋：FreeJumper系列，成為國內第一個進軍專業籃球市場的品牌；

2004年10月，李寧公司成為大超聯賽唯一指定運動裝備贊助商，通過大超影響最大的消費群體——大學生；

2005年1月，李寧公司成為NBA戰略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業形象；

2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；

2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學習的機會，使得各項體育資源融為一個整體；

2006年6月，NBA克里夫蘭騎士隊球員達蒙·瓊斯受李寧公司邀請來華訪問。在為期7天的行程中，達蒙先后訪問了北京、杭州、上海三地，和中國消費者親密接觸。2006年6月，李寧公司與NBA克里夫蘭騎士隊球員達蒙.瓊斯簽約，李寧成為第一個出現在NBA賽場上的中國牌品。

2006年8月14日，李寧品牌聯手NBA五十大巨星之一奧尼爾先生，雙方合作共同推出“李寧”SHAQ系列專業籃球產品線，共同開拓中國籃球市場。

2006年9月5日，李寧公司推出鞋產品的專業科技平臺——“李寧弓”減震科技。“李寧弓”是國內第一個運動鞋的研發科技平臺，標志著李寧公司的運動鞋科技眼發能力躋身世界領先行列。

2006年9月12日，李寧品牌與蘇丹國家田徑隊正式簽約。

可以看出，針對自己的籃球品類，李寧公司已經搭建出一個完善的體育營銷體系：針對西班牙國家籃球隊、奧運會、大超、NBA等既有傳統體育營銷模式和新開發體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業化的發展策略有機地融為了一個整體。

九、李寧加盟店加盟介紹

李寧公司一直將激勵全世界的每一位運動員并為其獻上最好的產品視為光榮的任務。李寧的語言就是運動的語言。三十年過去了,公司始終致力于為每一個人創造展現自我的機會。李寧深知：只有運用先進的技術才能生產出最好的產品。所以一直以來,李寧公司投入了大量的人力、物力用于[[新產品]]的開發和研制。李寧首創的氣墊技術給體育界帶來了一場革命。運用這項技術制造出的運動鞋可以很好地保護運動員的身體，尤其是腳踝與膝蓋,防止其在作劇烈運動時扭傷，減少對膝蓋的沖擊與磨損。采用氣墊技術的運動鞋一經推出就大受歡迎。普通消費者和專業運動員都對它愛不釋手。

李寧加盟店加盟產品特色

在一次觀看得克薩斯州達拉斯舉辦的足球賽，李寧的副總裁戈登·湯普森注意到各種大小尺寸的李寧標志無數次地出現在達拉斯隊隊員的球衣、旗幟、自動販賣機等許多地方。由此，戈登·湯普森認為:標志己到了泛濫的程度，應進行一定的規范。

李寧指派公司的設計部門制定完善系統的標志應用規范，每年標志都要被應用在網站、賣場、公司內部以及20000多種產品上，因此需要特別強調標志的運用彈性。

“李寧”品牌有許多值得挖掘的行銷啟示。“李寧”的行銷奧秘中一個很出色的方面是它的行銷溝通(Nike’s Marketing Communication)。1994年，“李寧”的廣告費投入為2．8億美元，是寶潔公司廣告費的 l／9左右，但富有創意極具魅力的李寧行銷傳播，為“李寧”贏得了消費者，使“李寧”成為市場的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。結合英文的一手資料，以下具體分析了李寧行銷溝通的成功之處： 如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場； 如何采用“離經叛道”的廣告強化溝通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠； 如何運用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費者；如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群。

李寧加盟店加盟優勢 專業的市場考察及店鋪評估 提供統一的店鋪經營模式 專業的投資預算及回報分析 個性化的店面裝修及陳列設計 整體品牌宣傳以及市場推廣 高效的庫存分析

長期的銷售管理與培訓支持 提供穩定、豐富的貨源保障 廠價供貨。零庫存風險

李寧加盟店加盟代理政策

1． 特約加盟商，享有品牌使用權和全部商品經營權

2． 形象使用權：免費使用總部統一的VI形象設計系統，實現全國店面的形象有整體性

3． 區域保護權：根據區域市場的實際情況，嚴格按照發展品牌的思路發展經營店，區域內限額發展加盟店的原則，對加明店嚴格實行商圈保護

4． 業績返還獎：加盟店完成合同約定的進貨額，總部均給予豐厚的月返利及年返利

5． 代理優先權：在同等條件下加盟店享有買斷區域獨家經營的優先權； 6． 自由退換權：滯銷、積壓產品在不影響二次銷售的前提下，可全程退貨； 7． 安全退出權：由于各種原因加盟店在合同期內不再經營，可申請轉讓、收購、退貨安全退出加盟；

8． 優先續約權：在加盟合同期滿后，加盟店愿意繼續合作，按總部政策辦理新的加盟合同。

9． 開業前全面指導培訓：免費提供商場調查，商圈劃定方案。人員培訓，開業指導等，實行跟蹤督導，在經營過程中無論遇到什么經營難題，總部將給予隨時的咨詢和指導。10.免收加盟金：免專售、免權利金、免保證金、免費提供店格規劃及開業輔導，提供完善的品牌形象支持系統，享用品牌的巨大效益。

十、未來發展重心—開拓新市場

李寧公司通過收購“紅雙喜”和“凱勝”等領先品牌，成功介入乒乓球器材、羽毛球器材，從而成為名副其實的綜合體育用品制造商，并在近年來快速增長的乒羽市場，占據有利位置。

今年8月李寧公司高調宣布將全面布局東南亞市場，目前已在新加坡設立了公司，負責開拓東南亞市場。據稱李寧將在新加坡、馬來西亞、印尼等東南亞國家開設最多達100家門店，以羽毛球運動為主要方向。1998年亞洲金融危機后，李寧公司開始準備開拓國際市場，并于1999年開始了第一次國際化行動，成立國際貿易部。然而2003、2004年期間，國際運動品牌在中國全面超越李寧，讓李寧意識到“中國是最重要的國際市場”，意識到只有本土市場穩定，國際化才有意義。10年之后，李寧更加強大、成熟，在它內心再次涌起國際化沖動。上半年40.52億元營業收入、6809間店鋪，也在為它的國際化鋪路。

雖然近年來李寧頻頻受到晉江系運動品牌的挑戰，但其領先的國際化布局，也為它在將來與本土品牌的競爭中占據領先優勢打穩根基。

今年6月在港上市的361度，去年11月以過億元的代價成為CCTV5服裝連鎖指定供應商，該頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著361度的服裝連鎖——這是李寧在奧運期間阻擊阿迪達斯的經典手法，同期更以巨資成為“廣州2010年亞運會高級合作伙伴”；特步2008年的銷售收入約28.67億元，同比增長110%，截至2008年底特步已擁有5532家門店，同時計劃今年至少增開800家門店；不久前獲得包括紅杉中國、聯想投資等注資的匹克，透露將開設千余家專賣店，鞏固二三線市場的同時，亦把觸角伸向了一線市場。

第五篇：李寧品牌營銷分析

08市營1班 24號梁銀華

李寧品牌營銷分析

背景：中國制造的“李寧”，已經展現了巨大的生命力，成為了中國體

育用品領域第一個成功吃螃蟹的本土品牌，沖出亞洲，走向世界。在耐克、阿迪達斯，彪馬等外來品牌和安踏，361°、特步、金利來等國內品牌的競爭中，“李寧”仍然能夠取得如此佳績，讓人不容輕視。

一、李寧品牌SWOT分析

二、競爭地位

作為本土運動品牌老大的李寧公司,競爭壓力并不是很大。據調查,從銷售額上看，耐克、阿迪達斯和李寧三家總共占了中國整個體育用品市場的40%。背靠中國廣袤的市場,享受著一定的相對優勢:相對于國內其他品牌具有顯著的品牌優勢;相對于阿迪達斯和耐克兩大國際品牌,則具有無法比擬的性價比優勢和渠道優勢。但是李寧在世界一流品牌以及本地品牌之間的定位并不清晰，而且李寧并非透過獨家分銷渠道銷售產品，而且近年來李寧加價至接近Nike及adidas的水平，但產品檔次未及這兩個外國品牌，持續下處會失去其價格優勢。李寧出現了品牌和銷售危機。

與此同時,阿迪向中國二級市場進軍的號角，耐克在中國已經擁有近1200家門店,并還在以每年近500家新店的速度進行擴張。盡管李寧公司很快就對阿迪達斯作出回應,宣布在同一時段內新開1500多家門店，但不爭的事實是,它原先相對于兩大國際品牌的渠道優勢開始被不斷地削薄。

資料： 阿迪達斯、耐克、李寧三大品牌在中國體育用品的市場份額：（根據市場

有份額分別為10.2%和 10%，阿迪達斯則為9.6%。看上去，三大品牌共同占據的份額有所下降，但市場總量的增長數字卻相當驚人 從2006年的38億美元上升到2009年的140億美元，三大品牌可謂齊頭并進。而2009年李寧微超越阿迪達斯。

三、品牌重塑

在這內有外患的情況下，李寧選擇重新定位，進行品牌重塑。李寧2010年

6月30日，李寧有限公司高調宣布品牌重塑戰略，發布全新的標識和口號，并對品牌DNA、目標人群、產品定位等做了相應調整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號為“Make The Change”，品牌新標識則抽象了李寧原創的“李寧交叉”動作。

（1）了解李寧產品目標受眾：

1,而李寧公司的目標消費群的特征是∶14~28歲學生為主，大中城市、喜好

運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。

2，李寧公司實際消費群的特征是∶在15~45歲等距離分布的基礎上，以

24~35歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業運動消費。

集中資源,抓住最核心的用戶：李寧公司便確定中國的大學生為自己最核心的消費群,努力成為中國大學生運動最大的贊助商,四個籃球賽事,李寧公司拿了三個;兩個最主要的足球賽事也都是李寧公司做的。

(2)打造品牌的個性化：不做中國的耐克,要做世界的李寧

提到耐克，人們會不由自主地想到籃球；說起阿迪達斯，人們會身不由己地

想到足球，專業化為體育品牌的不斷深化帶來了巨大的影響。而李寧一直都有模仿競爭對手的嫌疑，這都是品牌定位不清晰造成的。

傳遞李寧品牌在運動鞋領域的專業形象,激發人們對該品牌時尚新潮的認

知。品牌實力不僅在于通過產品質量、設計和創新來保證競爭力,還得依賴于選擇正確的理念。通過廣泛的訪談和調研,李寧公司將李寧品牌描述成“年輕”、“友好”、“積極”、“活力”以及“中國制造”。

(3)找到產品的差異化沃土：

制定戰略時,李寧公司應刻意避免從競爭對手出發,而是從消費者角度出發和

競爭對手形成差異化。新產品旨在向目標客戶傳遞公司選擇的產品定位和品牌形象信息,但產品系列的選擇是由商業機遇決定的,同時競爭對手的舉動也應考慮在內。自2002年起,李寧公司致力于生產5項主要運動的體育用品:跑步、籃球、網球、足球和健身。

四利用體育營銷和打開國際市場

（1）何為體育營銷

體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。體育贊助的效果自然、易于被接受。體育消費者傾向于將自己與體育聯系在一起,創造了增強對相關贊助產品品牌忠誠度的機會；而體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。

體育營銷的特征：

體育活動背后蘊涵商機 隨著體育熱潮的廣泛傳播，體育以觀賞性、競技性和游戲性的特點，成為全人類的主要盛典之一，也是最被廣泛認同的人類活動;它是公益性和公信力高的體育活動;體育營銷溝通面廣、針對性強

（2）李寧品牌如何運用體育營銷：打造國際品牌

在體育營銷方面，李寧公司堪稱是高手了。通過體育營銷，李寧公司作為國內最大的體育用品企業，率先走向世界。從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調整，重新規劃體育營銷。從2004年開始李寧公司制定了專業化的發展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術含量成為專業化策略的先鋒部隊。

? 2000年．李寧公司在兩班牙、希臘、法國等歐洲9國拓展了自己的特許經銷

商，并成法國體操協會奧運裝備贊助商。

? 2001年，李寧公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立。

? 2004年 李寧公司與西班牙籃協簽約；8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃

球隊揚威雅典奧運會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關注； 9

月，借勢推出專業籃球鞋：FreeJumper系列，成為國內第一個進軍專業籃球

市場的品牌；

? 10月，李寧公司成為大超聯賽唯一指定運動裝備贊助商，通過大超影響最大的消費群體——大學生。

? 2005年 1月，李寧公司對外宣布正式成為“NBA官方市場合作伙伴”，極

大地提升了籃球品牌的專業形象；李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃

球隊的營銷資源用透用足； 4月，李寧校園籃球賽總決賽，?2007年李寧公司成為阿根廷國家男、女籃球隊的指定運動服裝贊助商。同

年李寧簽約西班牙奧委會，成為其2008年奧運會的指定贊助商。

? 2008年北京奧運會李寧點燃火炬。李寧公司是西班牙和阿根廷國家籃球隊的合作伙伴，2008年北京奧運會西班牙和瑞典代表團的合作伙伴；兩屆奧運會

冠軍、三次國際田聯最佳女運動員得主、26次打破世界記錄的俄羅斯女

運動員葉琳娜。伊辛巴耶娃和大鯊魚奧尼爾，都是李寧品牌的代言人之一；

職業網球選手聯合會(ATP)也是李寧的長期合作伙伴。

? 2009年，李寧正式獲得中國國家羽毛球隊贊助權，壓倒YONEX統治世界羽

壇的歷史

? 在2010年亞運會期間，李寧運動品牌雖然沒有直接贊助亞運，但是李寧公

司也不想錯過在亞運會上露臉的機會，于是他們贊助的羽毛球隊成為了宣傳

李寧品牌最好的平臺運動品牌。同時運動品牌廣告植入賽場。想盡辦法為自

己品牌做宣傳。

可以看出，針對自己的籃球品類，李寧公司已經搭建出一個完善的體育營銷體系：針對西班牙國家籃球隊、奧運會、大超、NBA等既有傳統體育營銷模式和新開發體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業化的發展策略有機地融為了一個整體。同時借助對國際賽事的贊助，提高其知名度，有利于打開國際市場。

五李寧：細節營銷更出彩

而李寧的細節做得更到位，體操運動員的身體力行與由內而發的語言就是李

寧的武器。李寧營銷細節化營銷，如運動員接受采訪。體操隊知道自己勝出后及時換上的白色T恤，運動員領獎時做的那個手勢，都為鞋服品牌李寧做足了細節營銷。而這也是廣州亞運會上最新鮮的營銷方式，而且投入費用肯定比361°、安踏要少很多。

? 例子：廣州亞運期間，在男團奪冠之后，隊員們穿著安踏的領獎服站在臺上

領獎，但是幾分鐘后，出現在新聞發布廳里的隊員就已經全部換上了李寧的衣服。在發布會之中，羽毛球隊總教練李永波也多次提到李寧。

李寧是中國羽毛球隊的服裝贊助商，李寧并沒有直接贊助亞運會。但是李寧

公司也不想錯過在亞運會上露臉的機會，于是他們贊助的羽毛球隊成為了宣傳李寧品牌最好的平臺運動品牌廣告植入賽場。球隊拿了贊助商的錢，就得替贊助商做宣傳，因此羽毛球隊想方設法為李寧品牌做宣傳。除了在賽場上給這些品牌做宣傳之外，有些知名的運動員也會通過自己的微博宣傳這些贊助自己的品牌。

同樣李寧在亞運會期間也運用了奧運時的場外營銷、運動品牌廣告植入賽

場，各大媒體播放火熱的廣告，乃至于運動員的采訪當中，已經成為廣州亞運會分外明顯的一道“風景線”。

小結：品牌建設和產品創新需要長期持久的投入,而且回報通常在短期內是看不到的。所以,李寧就要處理好短期利益與長期利益的關系,不要因為短期利益而犧牲長期利益。為了建立可持續的競爭力,李寧選擇品牌重塑，借助亞運風，利用體育營銷、細節營銷來增加知名度，培養顧客忠誠度，增加銷量，有計劃的進入國際市場。

參考文獻：

書名:《體育營銷 》作者:朱小明//張勇

《李寧：品牌重塑革命》2007年05月28日 《商學院》文王小瑛

《亞運會激情落幕 且看服裝企業的特色營銷》 來自：華衣網

張貴敏:體育市場營銷學[M].上海:復旦大學出版社,.2006