第一篇：“李寧”品牌的市場營銷策略研究

“李寧”品牌的市場營銷策略研究

[摘要]自1991年以來李寧產品成為中國體育代表團參加歷次重大國際比賽的專用裝備，從而結束了中國運動員穿外國品牌服裝領獎的歷史，李寧牌服裝和運動鞋系列不僅被推選為中國明星產品，而且被評為全國服裝行業十大名牌之一。

[關鍵詞]品牌 市場營銷 策略

一、公司發展歷程

1990年，健力寶集團注資在廣東三水成立“健力寶運動服裝公司”，從事“李寧牌”運動服裝的生產經營，主要成員為李寧和他的隊友。1990年，以亞運會為契機，在產品尚未面市之前，投巨資贊助亞運會中國代表團，開創了中國體育用品品牌經營的先河。1992年底，該公司分別在北京、廣東成立3家公司，各自從事運動服裝、休閑服裝和運動鞋的生產經營。開始建立自己的營銷網絡，代理商主要以體委系統為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系。1995年市場迅速增長，經銷商隊伍迅速擴大，產品需求旺盛，年銷售額達到6.5億元人民幣。原來3家公司各自為政的局面已不能適應品牌統一推廣的需求。1996年，公司開始對業務進行整合，3家公司合并為1家。公司總部正式遷至北京，形成了“李寧牌”運動產品的統一經營管理。1997年由于消費市場的低迷和宏觀經濟環境的變化，李寧公司也受到了一定影響，銷售出現了徘徊和滑坡。

二、“李寧”品牌的成功營銷策略

(1)產品策略。產品是指那些對消費者具有價值的，用于滿足某種欲望和需要的實物、服務、理念、創意及觀點等。從產品的價值和定位來講，耐克更多地追求運動，以某種運動類別、運動項目出現，而李寧更多的是以一種大眾、運動休閑的形象出現，而不是專門針對某一項運動。國際知名品牌20世紀80年代進入中國的時候，并不是因其功能細分性、專業性而贏得消費者，老百姓喜歡它們，是對這些品牌的盲目追求，在當時相當一部分國內消費者只在特殊的公眾場合才舍得穿著。然而李寧公司也意識到，一直以大眾休閑用品為主的產品線不利于企業長遠的發展，體育用品專業細分是發展的趨勢。因此，李寧公司制定了孵化金蛋和戰略，即利用已有資金、經驗，向專項產品的開發、生產轉移，如新成立的高爾夫用品、青少年運動用品、器材事業部。目前，李寧公司所采取的“立足于大眾運動休閑用品，開發各個運動項目上專業產品”的產品策略，是符合中國市場現狀，又具有長遠戰略眼光的。

（2）品牌策略。品牌是指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品。它是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售都，或某群銷售都的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。據媒體調查公司在北京、上海和廣州做的關于體育品牌的市場調查顯示，絕大多數消費者認為李寧品牌的形象代言人是李寧。李寧是頗有國際影響力的運動員形象，因此他的認知度很高，品牌有相當價值，這樣使得它有一個好的起步。但從另一方面來說，單從李寧品牌的字面意思理解，很容易使人們聯想起體操，會認為它是體操用品的專業品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不足之處。所以，李寧公司在推出許多休閑系列產品時，提出的口號是“我運動我存在”，1999年聘請瞿穎作為其形象代言人，努力把品牌從李寧個人形象上拉開，從市場推廣以及品牌的長期生存來說，這無疑是明智之舉。2000年7月“奧運―李小鵬篇”電視廣告片拍攝完成。此廣告片旨在通過體操運動員李小鵬對運動、傷痛、成功與失敗的理解，闡釋“出色源于本色”的含義，更加深刻地表達了李寧的運動精神，對品牌形象的豐滿和深化起到了很好的作用。

李寧公司的品牌推廣戰略是“草根計劃”，這是耐克、阿迪達斯的“金字塔型”品牌推廣戰略的根本區別，即先把品牌根植于消費者中，吸取營養，并通過自身努力使消費者規模擴大，從而使自己獲得更大的發展空間。與耐克、阿迪達斯這些有著成功經歷的國際知名品牌相比，李寧品牌還處于“小女初成長”的階段，其“草根計劃”的實行為品牌現階段的發展贏得了廣闊的空間。

（3）價格策略。企業制定價格策略是要考慮以下四個因素：①消費者的收水平；②體育產品成本因素；③本土化進程；④產品生命周期。耐克、阿迪達斯在中國市場推出的都是高價位的產品，占領的是高端市場。對于龐大的中低檔產品市場，耐克曾在1999年初推出了100元―400元中低價位體育服裝和各種球鞋的市場策略，但已告失敗。耐克的這一舉動不僅沒有擴大目標消費群，而且還失去了部分原有的高層次消費群，中國人穿耐克是追求高價位的時尚，降價策略被中國消費者認為是對品牌價值的否定。相比較而言，目前階段李寧的價位是比較適合中國消費者能力的，李寧最貴的鞋也不過300多元。

但不可否認，今后隨著消費者能力的提高和體育用品市場的成熟，李寧產品價位上升的空間有限。即使“李寧”推出高檔的產品，目前實行的低價策略也會使之很難用高價與耐克、阿迪達斯競爭。

參考文獻

[1]王方華，周祖成.營銷理論[M].上海：上海交通大學出版社，2004

第二篇：李寧品牌策劃案

李寧品牌策劃案

一，策劃環境分析

1，現實環境

① 新進入者的威脅體育用品行業的高端市場有著較高的進入壁壘。際知名體育運動品牌耐克、阿迪、彪馬、美津奴等占據著高端市場，他們在品牌、產品設計與開發、廣告及營銷、分銷渠道、專利技術、體育資源等方面都形成了既定的優勢，構筑了高端市場的一道進入屏障，使潛在新進入者難以逾越。因此，在高端市場，市場新進入者很難對原有市場競爭格局產生沖擊。而在中低端市場，雖然存在眾多品牌，但各品牌的產品差異化特征不明顯，專利保護比較薄弱，營銷模式雷同，尤其是，有一定資金的企業均可以通過大規模的品牌宣傳和體育營銷活動迅速在市場上打響品牌，市場進入門檻因而很低。李寧目前的市場定位正是上述分析的一個體現。李寧尚不具備與耐克和阿迪達斯這樣的國際高端品牌直接競爭的能力。

② 另一方面，李寧作為本土知名運動品牌在二三線城市市場占有率較高，李寧要守住中低端市場領導者的地位。這使得李寧最終選擇定位于中高端市場，以向高端市場延伸為主要目標，同時創立“新動”子品牌來阻擊安踏、康威等國內中低端品牌的競爭。

第三篇：李寧品牌簡介

李寧品牌簡介

? 李寧公司成立于1990年，經過二十年的探索，已經逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業務發展策略，除自有核心李寧品牌，還擁有樂途品牌、艾高品牌、新動品牌。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。? 李寧公司是中國家喻戶曉的“體操王子”李寧先生在1990年創立的體育用品公司。經過二十多年的探索，李寧公司已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。2004年6月在香港上市，李寧公司經歷了中華民族企業的發展與繁榮。

? 李寧公司作為國內體育用品行業的領跑者，在自身發展壯大的同時，更積極承擔企業公民的社會責任，資助希望小學、援建災區、關愛艾滋孤兒、并且長期支持旨在提高貧困地區體育教育事業的“一起運動”公益培訓項目，利用自身體育資源優勢為共建和諧社會出力。

? 李寧牌商標的含義整體設計由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”的變形構成主色調為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現代意味，充分體現了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神。有3個含義

? 1。就是L的變體

? 2。紅旗，象征勝利

? 3。旗面像個對勾

第四篇：李寧品牌介紹

小組名單：肖建茂 熊國強

李寧品牌介紹 名稱：李寧

定位：是中國體育用品行業的領軍企業，是第一家建成國內運動服裝和鞋產品研發設計中心。第一家實行ERP，第一家在海外上市的中國體育用品企業。以成為全球領先的體育用品品牌企業為發展目標。李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌的口號，是真正代表中國的專業體育品牌。是中國體育用品行業進入中國市場全新階段的象征。

李寧公司目前旗下擁有品牌包括：知名的李寧品牌、超過160年歷史的法國頂級戶外品牌— 艾高AIGLE、國際領先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌— ZDO新動。

印象：是中國體育用品行業的領軍企業，是第一家建成國內運動服裝和鞋產品研發設計中心。第一家實行ERP，第一家在海外上市的中國體育用品企業。以成為全球領先的體育用品品牌企業為發展目標。李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌的口號，是真正代表中國的專業體育品牌。是中國體育用品行業進入中國市場全新階段的象征。

李寧公司目前旗下擁有品牌包括：知名的李寧品牌、超過160年歷史的法國頂級戶外品牌— 艾高AIGLE、國際領先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌— ZDO新動。

個性：是中國體育用品行業的領軍企業，是第一家建成國內運動服裝和鞋產品研發設計中心。第一家實行ERP，第一家在海外上市的中國體育用品企業。以成為全球領先的體育用品品牌企業為發展目標。李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌的口號，是真正代表中國的專業體育品牌。是中國體育用品行業進入中國市場全新階段的象征。

李寧公司目前旗下擁有品牌包括：知名的李寧品牌、超過160年歷史的法國頂級戶外品牌— 艾高AIGLE、國際領先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌— ZDO新動。

質量：李寧牌受歡迎的不只是它的地位，還因為它超好的品質，它的產品做工精良，外觀設計美妙，李寧公司非常重視產品的質量，質量監控嚴格，步驟繁多。

價值：“李寧”兩字的本質是“以創始人為核心，企業、產品、品牌為延展的集合體”。84年的巔峰與88年的黯然，戲劇的現實和現實中的戲劇，成就了“李寧”史詩般的品牌魅力，：“體操王子”李寧的人格特質和魅力形成了李寧公司及其產品的“核心價值”與“終極區隔”，固化為李寧企業核心而永續的競爭優勢，并成為NIKE、ADIDAS、匹克永遠無法制趕超的USP！沒有英雄的營銷是無力的，沒有內涵的產品是無趣的。

文化：獨特的企業文化，是李寧公司每個部分緊密協作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經銷商、服務商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現，不斷發掘潛能、超越自我——有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業；1992年，李寧公司為中國奧運代表團提供領獎裝備，成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業；1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業；2004年，李寧公司在香港聯交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國官方市場合作伙伴。

資產：我國老牌乒乓器材企業“紅雙喜”終被“體操王子”李寧納入麾下。根據本月15日香港聯交所公告，李寧有限公司已與四位賣方達成協議，以人民幣3.05億元(約港幣3.21億元)收購著名乒乓球品牌“紅雙喜”合計57.5％股權。

收購完成后，紅雙喜將成為李寧集團的間接非全資附屬公司。

公告稱，李寧有限公司將從紅雙喜的四名民營股東手中購買股份:其中三家注冊于上海，一家注冊于香港。另兩家未出售股權的老股東仍持有紅雙喜集團42.5％的股權。財報顯示，截至2006年末，紅雙喜集團凈資產約為1.34億元，當年稅前盈利為3848萬元；而李寧公司總資產為21.65億元，當年稅前盈利為4.01億元。

全球化：產品的專業化屬性，是在體育用品行業中競爭的基礎。李寧公司把產品的研發，看作一個不斷創造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業運動員的腳型數據庫，對專業運動特征進行數據搜集和分析，從而進一步提高產品的專業性和舒適度。經過十五年的探索，李寧產品已由單一的運動服裝，發展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業的體育產品。因為這樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網絡。同時，李寧公司的國際網絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區，真正的實現了全球化。★廣告語

一切皆有可能（Anything is possible）

“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨有的內涵。

“推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活”，是李寧有限公司成立的初衷。李寧有限公司從不放棄任何努力以實現這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧有限公司對體育事業已投入大量贊助，同時也創造了數以萬計的就業機會。

通過對消費者的調研，一個關于李寧牌的新的品牌個性漸漸浮現出來了。李寧要做成一個運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。李寧牌應該是親和的，有魅力的，時尚的。李寧牌應該給消費者兩個利益支持點:功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的。這兩者可以用一句話來概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。

“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來。

新的定位出來以后，整個公司立即開始以這個定位來統一公司對外的口徑。公關及品牌經理張慶說：“‘一切皆有可能’是一個品牌精神，如果這個品牌精神融入到消費者心目中，我們的品牌就是無法戰勝的。”

獨特的企業文化，是李寧有限公司每個部分緊密協作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經銷商、服務商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現，不斷發掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐

★代言人

王勵勤，郭躍，張怡寧，李小鵬，楊威，郭晶晶，杜麗，肇俊哲

中國國家乒乓球隊，中國國家體操隊，中國國家跳水隊，中國國家射擊隊，中國國家羽毛球隊

西班牙國家男子籃球隊，阿根廷國家男子籃球隊，葉琳娜?伊辛巴耶娃，伊萬?柳比西奇，安貝瑟?特羅薩，巴朗?戴維斯，沙奎爾?奧尼爾，何塞?卡爾德隆，哈希姆?塔比特

09秋冬裝 張翰，鄭爽，朱梓驍（平面）

★李寧Lining的集團品牌

李寧公司成立于1990年，經過十八年的發展，已逐步成為了代表中國的、具有東方元素的國際領先的運動品牌公司。

事實上李寧公司現在已經發展成了一個多品牌的大家族。

李寧公司目前旗下擁有品牌包括：知名的李寧品牌、超過160年歷史的法國頂級戶外品牌— 艾高AIGLE、國際領先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌— ZDO新動。

李寧體育用品有限公司連鎖調研報告

題目：李寧品牌戰略與管理調研

調研公司：李寧體育用品有限責任公司 調研主要內容：

一、李寧有限責任公司發展歷程

1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2005年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。2008年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。

發展階段

1990年，李寧(Lining)成立于1990年，經過二十年的發展，已逐步成為了代表中國的、具有東方元素的國際領先的運動品牌公司。事實上李寧(Lining)現在已經發展成了一個多品牌的大家族。目前旗下擁有品牌包括：知名的李寧(Lining)品牌、超過160年歷史的法國頂級戶外品牌——艾高AIGLE、國際領先的乒羽品牌——紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌——ZDO新動。

1990年-1992年---創立階段

1993年-1995年---高速發展階段

1996年-1998年---經營調整階段

1999年-2001年---二次發展階段

2002年-2003年---品牌重塑階段

2004年至今------專業化發展階段

2008年，李寧(Lining)、淘寶網（taobao.com）和潭友網(tanyou.com.cn)三方合作聯手推出網上專賣店，全面進入電子商務發展階段； 2009年，李寧品牌全面國際化戰略開始，并且將產品的款號進行了新一輪的國際重塑，與NIKE、ADIDAS等國際大鱷采用類似的區分方式，加速李寧海外發展布局。

二、李寧logo及口號

2010年6月30日，李寧公司正式宣布更換啟用“Make The Change”（來改變吧）的品牌新口號，取代原來的“一切皆有可能”；新標識是李寧原創的“李寧交叉”體操動作的抽象形象。此舉代表著李寧品牌重塑戰略全面啟動，目標直指中國體育用品市場排名第一的國際化公司。

關于李寧新標志新口號，李寧CEO張志勇說，年輕消費者在“酷”、“時尚”、“國際感”等特質方面，覺得李寧品牌相較國際品牌略遜一籌。因此李寧決定重新塑造品牌形象，正式在一線城市加大力量，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。

按照李寧公司的說法，新標志以“更具有國際觀感的設計語言”對原標志的經典元素進行了現代化表達，不但傳承了原標識經典的視覺資產，還抽象了李寧本人原創的“李寧交叉”動作，以“人”字形來詮釋運動價值觀，鼓勵每個人透過運動表達自我、實現自我，“新的標識線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感。”

而李寧品牌的宣傳口號也從“一切皆有可能”更改為“MakeTheChange（讓改變發生）”。李寧公司方面表示，新的宣傳口號體現了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破。李寧公司CEO張志勇透露，目前全國已有500家李寧店面更換了新標識，到明年將完成3000家店面的更新工作。“原有標識和“一切皆有可能”口號并非退出舞臺，而是將作為經典品牌資產另有適當的應用規劃”，張志勇稱，“歷史總是最寶貴的，幾年后我們或許新做一條產品線，重新啟用原有的標識。” “品牌重塑戰略的開始，預示著李寧品牌向著國際化目標更近了一步”，李寧公司方面表示，2004年公司在港上市后重新規劃了發展目標：2005年－2008年專注于國內市場；2009年－2013年為國際化準備階段；2014年－2018年為全面國際化階段。“我們的路線是先打造國際品牌，再開拓國際市場”，張志勇表示，公司將在東南亞和美國這兩大海外市場開始試探性延伸。在東南亞，李寧品牌的羽毛球產品和裝備行銷不衰，而今年初，公司在美國開了第一家專賣店。對于接下來具體的國際化市場策略，張志勇表示要等到2012年才會對外公布。

張志勇滿懷信心地表示，“到2018年，我們將成為排名世界前5位的體育品牌公司。”

李寧10年最新廣告語：

不是我喜歡標新立異———阿BING 我只是對一成不變不敢茍同———林丹 別老拿我和別人比較———LOLA 我只在意和自己一寸一寸地較量———伊辛巴耶娃 你們為我安排的路 總是讓我迷路———小唐 沿著舊地圖 找不到新大陸 ———巴郎 戴維斯 讓改變發生 Make The Change

三、品牌塑造

創業初始，李寧的廣告語是“中國新一代的希望"。開始“農村包圍城市”調整產品定位之后，李寧公司推出了更為“務實”的廣告語“步步為贏”。

從1997年開始，李寧公司根據對中國體育用品市場需求的分析，認識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力，從而決心將品牌設計風格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性”的城市品牌。這一時期的李寧公司認為開發決定市場，在這一時期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運動我存在”和“季風新運動”作為其廣告語。

2000年，李寧公司在悉尼奧運會前推出的廣告語以世界冠軍、體操運動員李小鵬為主角，并配以廣告語“出色源自本色”。

2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產品，希望由此塑造高端市場的品牌形象。同年，李寧公司協同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫面是身穿李寧體操服的法國少女體操運動員，廣告語為“運動之美世界共享”。

2010年6月30日，李寧有限公司高調宣布品牌重塑戰略，發布全新的標識和口號，并對品牌DNA、目標人群、產品定位等做了相應調整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號為“Make The Change”，品牌新標識則抽象了李寧原創的“李寧交叉”動作。

四、企業文化

“推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧公司對體育事業已投入大量贊助，同時也創造了數以萬計的就業機會。

獨特的企業文化，是李寧公司每個部分緊密協作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經銷商、服務商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現，不斷發掘潛能、超越自我——有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業；1992年，李寧公司為中國奧運代表團提供領獎裝備，成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業；1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業；2004年，李寧公司在香港聯交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國官方市場合作伙伴。

五、李寧發展重心—產品

產品的專業化屬性，是在體育用品行業中競爭的基礎。李寧公司把產品的研發，看作一個不斷創造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業運動員的腳型數據庫，對專業運動特征進行數據搜集和分析，從而進一步提高產品的專業性和舒適度。經過十五年的探索，李寧產品已由單一的運動服裝，發展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業的體育產品。因為這樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網絡。同時，李寧公司的國際網絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區。

六、李寧旗下公司：

1——李寧 2——李寧LNG 3——樂途（意大利，股份）4——紅雙喜（中國，股份）5——艾高（法國，股份））

6——新動（一個Z的標志,專供超市）7——凱勝（股份）

七、李寧管理方法

每一個冠軍團隊的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧公司也是如此。在實踐與探索中，形成了一套適合自身的戰略規劃模式和管理體系，使公司組織運作順暢無阻，戰略執行果斷快速。目前，李寧公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統，全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源，發展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。

從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調整，重新規劃體育營銷。“李寧”作為一個國內體育產品領導品牌，經過多年的探索和經驗積累，在體育營銷方面，走出了自己的步調。從2004年開始李寧公司制定了專業化的發展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術含量成為專業化策略的先鋒部隊。

八、市場營銷

2004年6月，李寧公司與西班牙籃協簽約；

2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關注；

2004年9月，借勢推出專業籃球鞋：FreeJumper系列，成為國內第一個進軍專業籃球市場的品牌；

2004年10月，李寧公司成為大超聯賽唯一指定運動裝備贊助商，通過大超影響最大的消費群體——大學生；

2005年1月，李寧公司成為NBA戰略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業形象；

2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；

2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學習的機會，使得各項體育資源融為一個整體；

2006年6月，NBA克里夫蘭騎士隊球員達蒙·瓊斯受李寧公司邀請來華訪問。在為期7天的行程中，達蒙先后訪問了北京、杭州、上海三地，和中國消費者親密接觸。2006年6月，李寧公司與NBA克里夫蘭騎士隊球員達蒙.瓊斯簽約，李寧成為第一個出現在NBA賽場上的中國牌品。

2006年8月14日，李寧品牌聯手NBA五十大巨星之一奧尼爾先生，雙方合作共同推出“李寧”SHAQ系列專業籃球產品線，共同開拓中國籃球市場。

2006年9月5日，李寧公司推出鞋產品的專業科技平臺——“李寧弓”減震科技。“李寧弓”是國內第一個運動鞋的研發科技平臺，標志著李寧公司的運動鞋科技眼發能力躋身世界領先行列。

2006年9月12日，李寧品牌與蘇丹國家田徑隊正式簽約。

可以看出，針對自己的籃球品類，李寧公司已經搭建出一個完善的體育營銷體系：針對西班牙國家籃球隊、奧運會、大超、NBA等既有傳統體育營銷模式和新開發體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業化的發展策略有機地融為了一個整體。

九、李寧加盟店加盟介紹

李寧公司一直將激勵全世界的每一位運動員并為其獻上最好的產品視為光榮的任務。李寧的語言就是運動的語言。三十年過去了,公司始終致力于為每一個人創造展現自我的機會。李寧深知：只有運用先進的技術才能生產出最好的產品。所以一直以來,李寧公司投入了大量的人力、物力用于[[新產品]]的開發和研制。李寧首創的氣墊技術給體育界帶來了一場革命。運用這項技術制造出的運動鞋可以很好地保護運動員的身體，尤其是腳踝與膝蓋,防止其在作劇烈運動時扭傷，減少對膝蓋的沖擊與磨損。采用氣墊技術的運動鞋一經推出就大受歡迎。普通消費者和專業運動員都對它愛不釋手。

李寧加盟店加盟產品特色

在一次觀看得克薩斯州達拉斯舉辦的足球賽，李寧的副總裁戈登·湯普森注意到各種大小尺寸的李寧標志無數次地出現在達拉斯隊隊員的球衣、旗幟、自動販賣機等許多地方。由此，戈登·湯普森認為:標志己到了泛濫的程度，應進行一定的規范。

李寧指派公司的設計部門制定完善系統的標志應用規范，每年標志都要被應用在網站、賣場、公司內部以及20000多種產品上，因此需要特別強調標志的運用彈性。

“李寧”品牌有許多值得挖掘的行銷啟示。“李寧”的行銷奧秘中一個很出色的方面是它的行銷溝通(Nike’s Marketing Communication)。1994年，“李寧”的廣告費投入為2．8億美元，是寶潔公司廣告費的 l／9左右，但富有創意極具魅力的李寧行銷傳播，為“李寧”贏得了消費者，使“李寧”成為市場的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。結合英文的一手資料，以下具體分析了李寧行銷溝通的成功之處： 如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場； 如何采用“離經叛道”的廣告強化溝通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠； 如何運用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費者；如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群。

李寧加盟店加盟優勢 專業的市場考察及店鋪評估 提供統一的店鋪經營模式 專業的投資預算及回報分析 個性化的店面裝修及陳列設計 整體品牌宣傳以及市場推廣 高效的庫存分析

長期的銷售管理與培訓支持 提供穩定、豐富的貨源保障 廠價供貨。零庫存風險

李寧加盟店加盟代理政策

1． 特約加盟商，享有品牌使用權和全部商品經營權

2． 形象使用權：免費使用總部統一的VI形象設計系統，實現全國店面的形象有整體性

3． 區域保護權：根據區域市場的實際情況，嚴格按照發展品牌的思路發展經營店，區域內限額發展加盟店的原則，對加明店嚴格實行商圈保護

4． 業績返還獎：加盟店完成合同約定的進貨額，總部均給予豐厚的月返利及年返利

5． 代理優先權：在同等條件下加盟店享有買斷區域獨家經營的優先權； 6． 自由退換權：滯銷、積壓產品在不影響二次銷售的前提下，可全程退貨； 7． 安全退出權：由于各種原因加盟店在合同期內不再經營，可申請轉讓、收購、退貨安全退出加盟；

8． 優先續約權：在加盟合同期滿后，加盟店愿意繼續合作，按總部政策辦理新的加盟合同。

9． 開業前全面指導培訓：免費提供商場調查，商圈劃定方案。人員培訓，開業指導等，實行跟蹤督導，在經營過程中無論遇到什么經營難題，總部將給予隨時的咨詢和指導。10.免收加盟金：免專售、免權利金、免保證金、免費提供店格規劃及開業輔導，提供完善的品牌形象支持系統，享用品牌的巨大效益。

十、未來發展重心—開拓新市場

李寧公司通過收購“紅雙喜”和“凱勝”等領先品牌，成功介入乒乓球器材、羽毛球器材，從而成為名副其實的綜合體育用品制造商，并在近年來快速增長的乒羽市場，占據有利位置。

今年8月李寧公司高調宣布將全面布局東南亞市場，目前已在新加坡設立了公司，負責開拓東南亞市場。據稱李寧將在新加坡、馬來西亞、印尼等東南亞國家開設最多達100家門店，以羽毛球運動為主要方向。1998年亞洲金融危機后，李寧公司開始準備開拓國際市場，并于1999年開始了第一次國際化行動，成立國際貿易部。然而2003、2004年期間，國際運動品牌在中國全面超越李寧，讓李寧意識到“中國是最重要的國際市場”，意識到只有本土市場穩定，國際化才有意義。10年之后，李寧更加強大、成熟，在它內心再次涌起國際化沖動。上半年40.52億元營業收入、6809間店鋪，也在為它的國際化鋪路。

雖然近年來李寧頻頻受到晉江系運動品牌的挑戰，但其領先的國際化布局，也為它在將來與本土品牌的競爭中占據領先優勢打穩根基。

今年6月在港上市的361度，去年11月以過億元的代價成為CCTV5服裝連鎖指定供應商，該頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著361度的服裝連鎖——這是李寧在奧運期間阻擊阿迪達斯的經典手法，同期更以巨資成為“廣州2010年亞運會高級合作伙伴”；特步2008年的銷售收入約28.67億元，同比增長110%，截至2008年底特步已擁有5532家門店，同時計劃今年至少增開800家門店；不久前獲得包括紅杉中國、聯想投資等注資的匹克，透露將開設千余家專賣店，鞏固二三線市場的同時，亦把觸角伸向了一線市場。

第五篇：中國自主品牌汽車市場營銷策略研究

中國自主品牌汽車市場營銷策略研究 ——以奇瑞汽車的市場營銷為例

研究背景和目的：

早在20世紀50年代，中國的汽車制造商就自力更生造出了“紅旗”等自主品牌汽車，但由于那“在當時這更多的不過是一種宣揚民族志氣的政治概念1”，所以在相當長一段時間內并沒能形成產能規模。改革開放以后，中國走上了“拿市場換技術”的汽車工業發展之路，旨在通過和國外企業合作，學習其先進技術、發展我國汽車工業、培育中國汽車市場。然而，由于缺乏自主的品牌和關鍵技術，研發能力低，國內汽車產品的核心技術大多數掌握在合資企業手里，所以在中國的汽車工業十分依賴于合資模式，因而，“以市場換技術”的傳統合資模式開始遭受質疑。

1997年奇瑞汽車有限公司在安徽成立，成為我國自主品牌汽車的新生力量。此后，吉利、陸風、長城、海馬等品牌也陸續崛起。至今，中國的汽車自主品牌在夾縫中求生，并逐漸發展壯大，成為了中國汽車工業中的一個重要角色。與此同時，自主品牌在消費者心目中的地位也逐漸建立起來，獲得的越來越多人的認可，市場占有率也大大提升。尤其從2003至2008年這六年間,自主品牌克服了重重困難,銷量從最初的47.26萬逐年攀升,即使是在內憂外患的2008年,仍達到了130.82萬,取得了令人驚喜的進步。在市場占有率上也穩中有升。從2003年開始,除了年表現不佳,僅占21.54%之外,其他年份一直維持在24%以上,更難能可貴的是,即使是面對著競爭對手的打壓和夾擊,仍呈逐年攀升的勢頭。可以說中國的自主品牌汽車正在崛起。

現在，中國汽車市場已經形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、東風、上汽為三大主力的十大汽車集團一汽、東風、上汽、北汽、長安、廣汽、華晨、南汽、奇瑞、吉利。1 羅仲偉.自主品牌怎一個“空”字了得.中國經營報.2004年.3月15日.大周說車.何時對自主品牌說Yes.同時國際市場是“6+3”陣營中的成員也悉數卷入,并與多家企業相互滲透,形成了外資品牌、合資品牌、自主品牌三大陣營之間的競爭,并伴隨有各個陣營內部之間的競爭,慘烈并且混亂。同時,汽車廠商們也加大了拓展中國車市的速度和力度。所謂速度是指汽車廠商加快了新品投放中國市場的速度,很多產品實現了全球同步上市,這體現了汽車廠商積極備戰市場的決心。所謂力度是指汽車廠商加大了銷售與服務網絡建設力度,以及營銷傳播的力度。可以毫不夸張的說,中國的汽車產業已經進入營銷時代。一方面,經過十年磨劍,中國自主汽車品牌自身已由自發模仿邁入自主創新的新階段,紛紛進入產品、服務和品牌的全面轉型階段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多問題需要克服。另一方面,在全球經濟危機和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下,國外行業巨頭紛紛將注意力更多的集中在中國市場,自主品牌勢必遭遇更大力度的圍堵和打壓。同時,國家和政府對我國汽車工業在國民經濟中的地位有了新的認識,對自主品牌在發展我國汽車工業中的重要地位進行了重新定位,明確表示大力扶持和發展自主品牌。隨著一系列產業政策的推出,自主品牌的發展開始有機會沐浴政策的陽光。“危”“機”并存的時候,正是自主品牌發力崛起之時。

在此背景下，本研究通過對自主品牌汽車的代表—奇瑞的市場營銷活動進行研究,詳細解析奇瑞在市場營銷過程中的得與失，并在此基礎上,結合中外對自主品牌汽車市場營銷的研究，尋找出我國自主品牌汽車在營銷中的得失，提出我國自主品牌汽車的市場營銷策略，為中國自主品牌汽車的發展獻策。

先行研究

首先，中國國內關于自主品牌市場營銷的研究，大體上可以分為三個階段2，第一個階段，改革開放初期發生的關于要不要開放的爭論；第二個階段，隨著年開始實施“市場換技術”戰略,強調走合資道路之后,有關自主與開放問題的辯論,焦點集中在“要不要發展自主品牌”上第三個階段,就是當前在中國作為世界汽車排名前幾位的銷售大國和制造大國、在中國汽車工業合資合作走過年、自主品牌獲得長足進步的背景下，在高度開放的市場環境下，如何更好的保持、增強自主發展能力和培養、發展自主品牌的問題，涉及到品牌塑造、產品開發、市場營銷等各個方面。

關于自主品牌市場營銷問題的研究，在產品開發方面，宋丹妮、宗剛在《對中國汽車發展自主品牌的思考》，朱盛鐳早在年就以《自主品牌汽車開發的商機》為題對自主品牌產品線提出針對性的建議。在產品的定價方面，葛春梅在其博士學位論文《中國汽車產品定價研究》、莫杰在碩士論文《汽車行業的定價策略》中都就汽車產品的定價的相關問題進行了具體研究和論述,邊偉在其論文《奇瑞汽車市場營銷策略研究》中則提出自主汽車品牌應對競爭者降價的程序圖。

畢忠華.日本、韓國、巴西三國汽車工業發展模式對我國的啟示.中國優秀碩士學位論文全文數據庫.2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.由于自主品牌真正的發展也就是最近十年的事，而奇瑞又是當之無愧的引領者，因此關于自主品牌市場營銷的個案研究主要集中在奇瑞單個品牌上，如宋世謙的《奇瑞汽車自有品牌戰略研究》、邊偉的《奇瑞汽車市場營銷策略研究》以及袁衛華的《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》，馬俊的「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動車の競爭戦略分析」等。而關于其他品牌的個案研究則幾近無有。這一現象可能跟奇瑞在中國自主汽車品牌市場中獨特的地位有關系。這些先行研究都針對奇瑞汽車的市場營銷策略進行了詳細分析，并提出了各自的建議和調整措施。

上述的先行研究，總結起來有以下五點主要觀點。一是我國汽車工業要堅持發展自主品牌之路；二是自主品牌要走強強聯合的發展路徑；三是中國自主品牌汽車需要加強國際合作；四是中國自主品牌亟需提升市場營銷能力；五是自主品牌營銷要堅持民族化和國際化并舉，即一方面要壯大民族品牌，另一方面又要加強國際合作。本研究將參考以上觀點，在對現實情況做出詳細調查、對先行研究做出更詳盡的研究，探尋出中國自主品牌汽車市場營銷的更好的策略。

研究計劃：

一、研究方法

1、詳細分析先行研究文獻。

（1）文獻來源：營銷、汽車營銷、自主品牌汽車等方面的相關書籍、期刊、論文及專業網站

（2）研究方法：對國外自主品牌汽車的營銷策略案例和理論進行分析借鑒、對我國自主品牌汽車發展的歷史和現狀、市場營銷原理和汽車市場營銷等相關資料的收集研究、分析和研究,對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進行梳理和總結,為提出問題提供突破口、為最終的解決問題提供理論依據。

2、研究奇瑞汽車的市場營銷策略。

在通過文獻分析歸納出我國自主品牌汽車市場營銷策略的基礎上,詳細研究奇瑞上市前后在市場營銷中營銷策略的成敗得失,以此為典型個案,以窺我國當前階段自主品牌汽車市場營銷中的得與失,并有針對性的提出自主品牌市場營銷的策略。

3、進行市場調查和現狀分析。

對中國的自主品牌汽車的營銷狀況進行市場調查，搜集相關資料和信息，分析中國自主品牌汽車的市場現狀——優勢和劣勢，并針對此對中國自主品牌汽車的營銷策略做出建議。

二、研究思路

1、分析中國自主品牌汽車的市場現狀。

2、通過分析先行研究的文獻對關于國外自主品牌市場營銷的研究和國內關于自主品牌市場營銷的研究的梳理和歸納。

3、具體分析奇瑞汽車的市場營銷策略，從其得與失中做出總結。

4、結合上述研究做出對中國自主品牌汽車的市場營銷策略的改進建議。

預期結果：

對中國自主品牌汽車的市場現狀有一個清晰的分析結果，從對市場營銷原理和汽車市場營銷等相關資料的收集研究、分析和研究，對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進行梳理和總結，再結合對奇瑞汽車的市場營銷策略的研究，總結出適合中國自主品牌汽車的市場營銷策略。

參考文獻：

１、「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」馬 俊 アジア太平洋研究科論集(26), 1-24, 2013-10 ２、「奇瑞自動車の競爭戦略分析」 陳 法恩 , 古殿 幸雄 國際研究論叢 : 大阪國際大學紀要 26(1), 61-76, 2012-10-31 ３、《汽車夢的社會建構——中國城市家庭汽車消費研究》林曉珊 社會科學文獻出版社 ４、中國自動車企業における「自主イノベーション」の考察 : 中華民族系自動車メーカーからみる 黃婕 日本産業経済學會産業経済研究(12), 109-122, 2012-03 5《對中國汽車發展自主品牌的思考》 宋丹妮、宗剛 山西大學學報（哲學社會科學版）2005年第6期

6《奇瑞汽車市場營銷策略研究》 邊偉 南京林業大學 工程碩士專業學位論文 7《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》 袁衛華

華中科技大學碩士學位論文 8《奇瑞汽車自有品牌戰略研究》宋世謙 北京郵電大學 碩士學位論文 9《自主品牌汽車開發的商機》朱盛鐳

10《中國汽車產品定價研究》葛春梅 吉林大學博士學位論文

11《我國汽車自主品牌與外資品牌要素特征的比較研究》王新生、孫強、劉佳 《商場 現代化》2008年第3期98一99頁

12《汽車行業的定價策略》 莫杰 北京大學碩士學位論文

13《基于中國汽車工業自主品牌發展的對策分析》張勇軍 改革與戰略2008年第23 期26一31頁

14、國務院發展研究中心產業經濟研究部、中國汽車工程學會中國汽車產業發展報告（2008）2008年4月 社會科學文獻出版社 第180頁