第一篇：李寧運動服飾市場營銷計劃書

李寧運動服飾市場營銷計劃書

一、策劃目的李寧公司是在1990年開始在廣東起步的。創立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司。經過十五年的探索，李寧產品已由單一的運動服裝，發展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅。然而，李寧最初在人們心中的“高端”形象隨著經濟的發展以及競爭者的競爭日趨下降。在李寧專賣店經常會看到李寧服裝的促銷活動，他的品牌形象越來越低端。

二、策劃內容

為了達到市場營銷策劃實訓的目的，我們制訂了以下實訓內容：

對消費者進行調查分析（具體要求是根據消費者的需求，對李寧運動服飾的外觀、質量、價格的了解，及對消費者購買動機、購買心理、購買習慣、消費能力等進行實證分析），并以此做出我們的模擬策劃。

三、策劃資料來源

1、第一手資料來源：采用問卷調查法、實地調查法、詢問法。

2、第二手資料來源：相關媒體、圖書館、互聯網上相關資料的收集。

四、調查范圍：

余杭區臨平當地消費者及游客。

五、策劃方法：

問卷調查法、實地調查法、詢問法、頭腦風暴法。

六、人員分工和進度的安排

組員分工：

1.我們小組5個人，問卷150張，每人30張問卷，五天之內完成問卷調查。

2.完成問卷后各自整理統計，最后大家一起整理資料，得出需要的數據。

3.進行數次實地調查，分成5組，每組1人，到達目的地后分組調查，回來匯合分享各自的結果、意見。

4.最后大家分工一起完成營銷策劃書的撰寫。

七、策劃日程安排：

第一階段（1月3日-12月7日）

選題并完成策劃計劃書

第二階段（1月8日—1月13日）

設計調查問卷、完成市場調查并整理統計數據。包括：

1.在余杭臨平新大地進行實地調查，同時完成調查問卷。

2.對資料分析整理。

3.策劃日記的寫作。

第三階段（1月15日-21日）

營銷策劃書的撰寫、定稿、打印、上交策劃書及相關附錄資料。

第二篇：李寧運動服市場營銷策劃書

前言

李寧體育用品有限公司由體操王子李寧先生創始于1990年。十余年來，李寧公司由最初單一的運動服裝發展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產品系列的專業化體育用品公司，目前，“李寧”產品有3大類，5000余種，產品結構日趨完善，銷售額穩步增長，2000年，“李寧”的銷售額達7.56億元。現在，“李寧”在中國體育用品行業中已位居舉足輕重的領先地位。“源于體育、用于體育”是李寧公司一貫堅持的宗旨。從90年亞運會斥巨資支持中國體育代表團以來，“李寧”一直關注和支持著世界尤其是中國體育事業的發展。

從1999年起，李寧公司就將“品牌國際化”提到了戰略議程上。李寧人把“國際化”看作是一種有明確方向的內在行為過程，而并非是一個簡簡單單的目標或標志性的符號“李寧”正在品牌國際化的道路上快速而穩步地前進著。“不做中國的耐克，要做世界的李寧”--這就是李寧人不懈追求的目標。

目錄

一、企業簡介----------第3頁

二、營銷目標----------第3頁

SWOT分析

三、市場分析------------------------------第3頁

四、消費者分析----第3頁

五、市場定位分析--第4頁

六、價格分析------第4頁

七、渠道分析------------------------------第4頁

八、廣告分析------------------------------第4頁

九、營銷策略組合------------------------------第5頁

十、行動方案實施--------------------------第6頁

十一、發展前景預測--第6頁

十二、營銷成本預算--第6頁

十三、結束語-----第6頁

一、企業簡介

1990年，李寧體育用品有限公司創立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各項體育賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2004年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。

目前，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網絡。同時，李寧公司的國際網絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區。“推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧公司對體育事業已投入大量贊助，同時也創造了數以萬計的就業機會。然而，李寧最初在人們心中的“高端”形象隨著經濟的發展以及競爭者的競爭日趨下降。在李寧專賣店經常會看到李寧服裝的低價促銷活動，他的品牌形象越來越低端。

因此，為了使李寧的品牌形象回到人們心中最初的印象，結合李寧運動服的實際銷售情況，我們進行市場策劃。

二、營銷目標

不做中國的耐克，要做世界的李寧。

三、市場分析

一直以來，在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。這是一個非常微妙的地帶。

從李寧公司一直以來的戰略看，李寧在不斷努力，希望能夠擠身到一線品牌的行列。盡管在高端市場，一直未能如愿以償，但由于價格的優勢，李寧在中低端市場掌握了大部分的市場份額。然而，隨著一些地區一些長期從事OEM制鞋企業自有品牌的推出，李寧在追趕一線品牌的同時，開始面臨著來自三線品牌對低端市場的蠶食。近年來，安踏的銷量和市場份額已經開始直逼李寧，其專賣店的布局，亦形成了相當的規模。在品牌上，李寧總被耐克和阿迪達斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業緊隨其后。隨著市場發展，競爭日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上金融危機的襲擊，運動服飾市場的競爭就顯得更為“血雨腥風”。

四、消費者分析

調查發現，李寧公司實際消費群的特征是∶在15到45歲等距離分布的基礎上，以24到35歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業運動消費。而李寧公司的目標消費群的特征是∶14到28歲學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。

消費者對李寧牌品牌屬性的認知是∶親和的、民族的、體育的、榮譽的，并非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。調查還顯示∶大多數消費者認為李寧是第一代言人，可見李寧本人對李寧牌的影響還十分深厚。

耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56%,高于

耐克的36.8%），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現有消費群體的理想品牌是耐克。

五、市場定位分析

從整體上來說，李寧運動服定位是比較適合中國消費者的。李寧能夠取得今天這樣的成績，也說明了中國的消費者接受它、喜歡它。但對體育和休閑服裝的需求其實還是合一的。李寧公司就選擇和定位在這個市場并且將產品定位為“帶運動感覺的休閑產品”，這種定位使得李寧產品贏得許多中國消費者的認可。但同時也會給人留下不專業的印象。

六、價格分析

李寧服裝的價格對一般的人來說算是一般，跟耐克、阿迪達斯比較就相對便宜很多。而李寧的目標消費群特征又是14到28歲學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。追求新潮時尚的一大部分人會以價格去判斷一件衣服的整體，如果價格低了，就會給他們留下“低端”的印象，對他們來說，這樣就不“時尚”了。而且同時，李寧專賣店的服飾在搞打折促銷的活動的特別多，價格便宜了，買的人多了，穿的人多了，也就不新潮了。

七、渠道分析

2007年8月，林礪加盟李寧，李寧決定開始做電子商務；2008年1月，李寧電子商務部正式成立；2008年4月，淘寶商城李寧官網上線；2008年6月，李寧官方網上商城上線；2008年底，李寧公司收編了400多家網絡加盟店，總銷售額達到2億元；從李寧電子商務部門的成立，到建立渠道正式做銷售，再到取得2億元的市場銷售額，只用了短短一年時間。在構建互聯網電子商務平臺時，李寧最大化地挖掘了互聯網的營銷價值。李寧曾冠名過網絡門戶的體育頻道，構建了網絡互動社區。在渠道這一塊李寧確實做得很好，針對運動服飾開創互聯網渠道是很有創意的。

八、廣告分析

2004年6月，李寧公司與西班牙籃協簽約，8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關注。9月，借勢推出專業籃球鞋：Free Jumper系列，成為國內第一個進軍專業籃球市場的品牌；10月，李寧公司成為大超聯賽惟一指定運動裝備贊助商，通過大超影響最大的消費群體——大學生，同期推出三對三校園籃球賽，配合大超賽事與在校學生展開互動交流，讓目標群體在切身體驗中感受到李寧品牌所倡導的理念；2005年1月，李寧公司成為NBA戰略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業形象；3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學習機會，使得各項體育資源融為一個整體。2006年，身穿李寧籃球裝備的西班牙隊奪得世界籃球錦標賽冠軍；同年，李寧與火箭隊的海耶斯和熱隊的奧尼兒簽約。接著，在舉世矚目的北京奧運會上，李寧本人為奧運會點燃火炬，達到了最大的廣告效果。

“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。從最

早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨有的內涵。但是“一切皆有可能”與阿迪的非常相似，一般人們都會認為是李寧在盲目的模仿甚至惡意抄襲這個國際品牌。雖然事實上是李寧更早的提出這個廣告語。而且確實李寧品牌在核心價值的提煉上還犯了ONEMORE（跟隨）的低級錯誤，例如，耐克提倡“Justdoit”，李寧提倡“我運動我存在”；耐克提倡“Ican”，李寧提倡“一切皆有可能”，給人以“模仿秀”之嫌。

其實，李寧品牌的成功，很大程度上得益于奧運冠軍——李寧個人品牌的巨大感召力，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設中的瑕疵。然而，李寧要想打造成為百年卓越品牌，并形成自己獨特的品牌文化，僅僅依靠李寧個人品牌的影響是不夠的，李寧品牌必須遵循打造百年品牌的法則，提煉自己個性獨特鮮明的品牌核心價值，并以滴水穿石的非凡定力貫徹堅持它！

九、組合營銷策略

（一）、產品策略

在品牌國際化和全球經濟一體化的發展趨勢下，本土運動品牌面臨著國際品牌的強勢挑戰，為了保持產品的專業化和領先性，則需要科技創新作為支撐。尤其對于運動品牌來說，其成長和發展必須仰賴于產品力。而提升產品力，從直接意義上講就是打造品牌競爭力。所以實施科技資源整合成為各品牌選擇的重要策略。

（二）、價格策略

在體育營銷中，價格行為是企業市場行為的主要內容，也是一個企業盈虧的主要因素之一，由于中國運動品牌發展尚未成熟，因此企業制定的價格策略，一定要適合于目標受眾的消費水平，這樣也使得自己的產品比較大眾化，適合于中國的市場需求，而且這也是本土企業所特有的優勢。李寧將低價格作為自己與耐克、阿迪達斯競爭的有力武器，定價比較合理化，適合于各層次消費群體的消費水平，同時也使得自己的產品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。但低價策略并不意味著李寧的產品不及國外大牌，而是更適合于中國的消費水平。但如何能在低價的基礎上建立國際一流的運動品牌，將是李寧在未來的發展中需要探索的問題。

（三）、體育促銷策略

1.尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。如向奧運會、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠的國際賽事尋求合作，這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠的。

2.把握奧運契機，提升品牌認知度和美譽度。

3.選擇合適的媒體節目進行廣告投放。電視、報紙、廣播、互聯網讓消費者在關心體育新聞時能反復觸及商品品牌。媒體節目贊助廣告與常規性廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。因此選擇合適的媒體節目顯得尤為重要。

（四）、體育營銷分銷渠道選擇策略

對于渠道來說，李寧的銷售網絡已初具規模，雖然網絡質量參差不齊，但已有了十分扎實的基礎：網絡覆蓋面大，能輻射全國主要區域；零售終端業態多樣；網絡本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經營；經銷商經過多年培育，相對穩定，對李寧品牌忠誠度高；渠道改良的基礎好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產品。

總的來說，品牌營銷能力是李寧公司的核心競爭力之一，李寧品牌注重體育營銷組合策略，將東方文化的特色作為李寧品牌的戰略定位，使之成為與競爭品牌深層次的文化區隔，極大的提高了自己品牌競爭力，為打造成功的中國運動品牌提供切實可行的思路。

十、行動方案實施

（一）調整市場定位。從2005年的國內市場來看，在國內，從上半年市場銷售情況看，李寧品牌約占有體育用品50％的分額頭，耐克約占30％左右，阿迪達斯約占10％左右，其他一二十家國內外品牌合約占10％左右。據主要幾家國內外體育用品銷售代理商透露，去年一年，耐克在中國的銷售額為3億元人民幣左右，阿迪達斯已過億，而李寧達到了7億元。而現在，李寧服飾的銷售遠遠不如那時候，現在到處可見的李寧專賣店的服飾都以折扣示人，雖說是市場行情已變，但是據調查顯示，李寧服飾大部分顧客都是的忠誠顧客，所以根本沒有必要降價。可以一直讓李寧服飾的定位在中高端。比如一件李寧衣服的價格現在200—300左右，經過打折處理就只有100—200左右了，如果定位在中高檔，那么就沒有必要降價，因為李寧的目標消費群是可以接受這樣的價位的。

（二）調整衣服款式。既然李寧服飾的目標消費群是以14到28歲學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢的人。那么款式上面就要做的新穎，請到有專業和時尚眼光的設計師是關鍵。

（三）調整廣告語。李寧應該是親和的，有魅力的，時尚的。李寧服飾應該給消費者兩個利益支持點:功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的。根據其訴諸年輕，時尚，活力的品牌形象和提升生活質量，人生境界的品牌內涵，李寧重新設計的廣告語可以是：“TO BE YOURSELF！”中文就是“作你自己。”這個廣告語很好的提煉了李寧的核心品牌價值，傳遞出一種為人的信念和處世的態度，更容易獲得受眾目標的青睞，而且避免的抄襲之嫌，又比較簡練，容易被人接受。

十一、發展前景預測

親和的，有魅力的，時尚的李寧運動服又回到了大家的視線。再搭上體操王子“李寧”，點燃奧運火炬的“李寧”，相信由他帶領的李寧能夠成為大家心中不可或缺的運動品牌。

十二、營銷成本預測

設計師：500000電視廣告：300000雜志廣告：200000

十三、結束語

在這樣一個競爭激烈的行業當中要成為大家心中不可或缺的運動品牌是不容易的。在這次調查中了解到其實李寧運動服在人們的心中還是有一定地位的，只是看著它越來越走低端路線讓人覺得它已經不復往日了，同時也讓人覺得可惜。因此把李寧運動服再次打造成中高端品牌是必然的選擇。

第三篇：李寧公司市場營銷分析中文版

大家早上好，在演講前，先由我來介紹一下我們這一組的成員，我們這組的成員有XXXXXXXX

我們的市場調研報告是關于李寧公司的 首先

由我來做一個公司簡介

李寧公司成立于1990年，經過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業務發展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有LOTTO、AIGLE、Z-DO。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。

接下來是調研背景

從2010年底開始，李寧公司股票被大量拋售，據2011年李寧公司的財務報表顯示，凈利潤下降65.2%至3.86億元，收入減少5.8%至89.29億元。在更換Logo后兩年里，李寧公司股價下跌超過70%，失去本土第一體育品牌的位置

這次調研的目的是：

1、面對日益激烈的市場競爭格局，李寧公司將品牌定位在“服務90后新一代”努力擴大優勢產品在青年消費群體中的銷售業績，以促銷形式對整個品牌的重新整合。

2、了解顧客看重運動服飾,鞋子的哪些功能，以及外觀、價格、售后服務等；了解顧客在購買時，促銷活動對購買行為的影響，了解顧客對材料，技術和制造工藝創新的認可程度，并對消費者背景特征做出分析。

3、通過鞏固國內市場，逐漸發展國際市場。接下來由組員XX來繼續介紹

———————————————— 調研發現的問題有三 問題1 1）公司擁有開發中心和一定的研發能力,但產品研發主要集中在

款式和樣式上,在核心技術研發上投入不足

2）產品的運動系列化程度較低

解決方法

1)加大運動科技的研發投入力度

2)加大產品的運動系列化力

問題2 1核心消費群老化

2產品定位偏向休閑,缺乏專業運動屬性

3親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者訴求 4營銷推廣以傳統媒體廣告方式為主

解決方案

1)定位15-25歲年輕消費者

2)淡化對產品休閑性的宣傳和推廣,塑造專業運動品形象

塑造運動的,個性的,成功品牌個性

3)采用合適的廣告代言人

4)加大運動營銷投入 問題3。

通過介紹產品實際功能、技術特點來吸引消費者的廣告太少。解決方案

在不久的將來,介紹產品功能的廣告為主,輔以簡單的口號類宣傳的廣告形式。

先來說說 產品

企業的一切經營活動都是圍繞著產品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產品而實現企業的發展目標。產品定位：核心消費群老化，產品定位偏向休閑，缺乏專業運動屬性，親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者需求。產品品牌：“一切皆有可能”，李寧公司將“品牌國際化”提到了戰略議程上，李寧人把“國際化”看作是一種有明確方向的內在行為過程，而并非是一個簡簡單單的目標或標志性的符號。8月14日，中國知名體育品牌李寧與NBA巨星奧尼爾在北京簽約。前者花了1000萬美元獲得了奧尼爾在中國國內的代言權。

價格

價格是市場競爭的重要手段，也是唯一產生收入的因素。李寧這個品牌也沒有直接按高價格策略來，而是價格比較合理化，這樣很多學生都可以買，使得自己的產品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。下面由組員XX來補充

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渠道

企業所擁有的渠道資源已經成為參與市場競爭獲取競爭優勢的關鍵資源。李寧公司開始建立自己的營銷網絡，代理商主要以體委系統為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系。“李寧”早期就開始了對渠道的調整，李寧公司除了要求經銷商必須開專賣店以外，公司還花大力氣為經銷商做培訓，為經銷商培養合格的店長。同時，”李寧”自己也在建設專賣店。基本上在每個專賣店，”李寧”都會根據技術的重要性和復雜性，通過功能性廣告和售店內POP向客戶進行詳細的溝通和闡述；產品的標牌也有對技術進行詳細說明和解釋。這些微小的變化，都慢慢在消費者心目中，開始形成李寧品牌科技含量高及專業化的形象。實際上，到2004年底，”李寧”的店鋪總數量達2887間，其中，特許經銷商經營零售門市2526間，自營零售店120間和自營特約專柜241間。此外在北京及上海之黃金地段開設了三間店面較大及陳列及裝修現代化的旗艦店。而到2005年，這些店面的形象，已經進行了第四次升級，以符合新的發展潮流。

李寧公司與德國SAP公司合作，建立了與國際同步的先進的ERP系統（企業資源計劃）；一年后，李寧在西班牙、希臘、法國等歐洲9國拓展了自己的特許經銷商；2001年李寧公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立；同年，李寧與法國、意大利的頂級服裝設計師簽約，服裝設計開始趕超國際潮流.李寧公司的銷售網絡初具規模，雖然網絡的質量（如商鋪位置、銷售額等）參差不齊，但是已有了相當扎實的基礎：網絡覆蓋面大、全，能輻射全國主要區域；零售終端業態多樣；網絡本地化程度高，由最熟悉本地市場的本地人經營；經銷商經多年培育，相對穩定，對李寧牌忠誠度高；渠道改良的基礎好，起步快、二次投入低，渠道的橫向拓寬，渠道的縱向延伸、滲透都很好，渠道的多元化兼容多品類產品。

再來說一下促銷

促銷是市場營銷組合中的一項重要內容，促進企業完成經營目標。營銷推廣以傳統媒體和情感型廣告方式為主。，在廣告方面，”李寧”推出了系列針對提升大眾對“李寧牌”的運動產品及新型專門鞋類系列的功能性廣告，2004年4月推出以“李寧帶給中國運動飛的力量”為主題之全新廣告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，這一切在中國市場都取得了令人鼓舞的市場反應。

李寧公司成立的最初10年，李寧一直主要依靠贊助中國代表團參加奧運會、亞運會以及中國體操隊為自己贏得良好的口碑。換句話說，中國奧運會代表團、亞運會代表團以及中國體操隊就是李寧的形象代言。

而李寧的國際化品牌突破則是從2000年贊助體操協會開始的，兩年后，李寧為西班牙女籃參加第14屆世界女籃錦標賽提供一體連身比賽服。兩年前的奧運會，李寧贊助了西班牙男女籃球隊。去年初，李寧與NBA簽約，成為NBA官方市場合作伙伴。NBA成為李寧事實上的形象代言。今年1月，李寧與NBA克里夫蘭騎士隊著名后衛達蒙?瓊斯簽約，達蒙?瓊斯穿著李寧戰靴征戰NBA。李寧品牌成為第一個出現在NBA賽場上的中國體育品牌。很快，李寧又與奧尼爾簽約。據了解，李寧已經盯上另外兩名NBA巨星——韋德和本?華萊士，并且李寧公司也已經瞄準世界男子網球明星。最后由組員XX來做一個調研結果總結：

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李寧公司海外銷售基本沒什么起色，仍處于準備階段。盡管中國市場是國際品牌必爭的寶地，但與國內運動品牌老大的地位極不相稱的是，李寧目前約99%的營業額在國內市場，海外市場僅占到李寧總銷售額的1%。這個尷尬的數據說明了李寧在國際市場的弱勢，必須加大品牌投入，使品牌國際化，讓大家認可，以賺得更多的品牌附加值。高，低端的產品搭配，堅持走分銷和創新路線。

謝謝大家耐心聽我們的市場調研，我們的演講結束了，還有其他問題嗎？謝謝再見

第四篇：李寧運動品牌的形成

李寧運動品牌的形成一切皆有可能

品牌創始人簡介：

李寧，奧運冠軍，男，原中國體操隊運動員，廣西壯族自治區來賓市興賓區南泗鄉人，祖籍廣東省佛山市順德區，中國著名男子體操運動員。他創造了世界體操史上的神話，先后摘取十四項世界冠軍，贏得一百多枚金牌，198，年洛杉磯奧運會上一舉奪得三金兩銀一銅，是中國單屆奧運會上獲得獎牌最多的運動員。因此被譽為“體操王子”。198，年退役后，李寧以其姓名命名創立了“李寧”運動品牌。

李寧運動品牌的創立：

贊助亞運會

1990年，在三水起步。創立之初即與中國奧委會攜手合作，1990年8月，“李寧牌”運動服被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運會領獎服及中外記者的指定服裝，“李寧牌”伴隨亞運圣火傳遍全國。

隨著亞運會的舉行，李寧牌以迅猛的速度霸占人們的眼球，用其頻繁的出鏡率打入廣大消費者的腦海中，使品牌形象迅速在消費者中奠定基礎。隨著亞運會成功打出品牌知名度。1991年，李寧公司開始全面經營李寧牌運動服裝、運動鞋。并于1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系。經過2年的成長，李寧公司參加天津“中國體育用品博覽會”，訂貨量占總成交額的一半，成為中國體育用品行業的領跑者。

李寧運動品牌的發展：

與國際接軌，進軍國際市場

1992年，李寧牌裝備被選為第二十五屆巴塞羅那奧運會中國代表團指定領獎服裝、領獎鞋，結束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史。

1996年，李寧公司贊助中國體育代表團參加二十六屆亞特蘭大奧運會。1998年4月，李寧公司與美國杜邦公司(現英威達公司)合作，引入CoolmaxR面料。

1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業。

2000年6月，李寧公司成功贊助法國體操協會成功，李寧牌產品成為“法國體操隊唯一比賽及領獎裝備”。

2000年，李寧公司贊助中國體育代表團參加第二十七屆悉尼奧運會，“龍服”、“蝶鞋”被各國記者評為了“最佳領獎裝備”。

2001年，李寧公司與意大利及法國著名設計師簽約，產品設計走上專

業化和國際化的道路。

隨著李寧在各種世界級體育大賽中的贊助和頻繁的出鏡率，加之與國外品牌的合作，李寧逐漸在國際運動品牌中奠定了基礎，在國際上擁有了一大批消費者，在領跑了國內運動品牌數十年后，成為了真正的國際知名運動品牌。

李寧運動品牌形象：

贊助慈善，樹立品牌形象

1998年8月，中國遭遇百年不遇的洪水災害，李寧公司向江西、安徽、湖南、湖北、東北等地賑災600萬人民幣。

2001年12月，李寧先生出任“中華骨髓庫”“愛心大使”。

2003年12月，李寧公司向、江西、、、、湖南等、洪水災區捐贈物資，價值一千萬人民幣。

2008年5月，李寧基金會及李寧公司向汶川地震災區捐款1249萬元

在支持慈善事業的同時，李寧還不斷為中國的體育發展做出貢獻。

1997年，李寧公司在佛山建成了李寧體操學校，這是第一家由企業投資建成的體操培訓機構

2003年11月，“李寧杯全國大學生五人制聯賽”在北京、天津、上海等13個省市正式啟動，同時嘉年華活動在全國啟動。

2003年11月，E-POS項目正式啟動，標志著李寧公司開始全面啟動渠道管理信息系統寧公司與中國國家U18男子籃球隊簽約，為中國男籃出征2008奧運會培養人才，李寧公司也開始進入籃球專業領域。

2003年12月，李寧公司與經濟管理學院和商學院合作，聯合開設了首個中外合作體育管理碩士項目，為2008北京奧運培養優秀的體育管理人才。

2007年4月30日，李寧公司與攜手推動支持中國農村體育發展，與鄉村體育教師“一起運動”。

李寧運動品牌在自身發展的同時，不忘為中國的社會事業做出貢獻，給中國國內的運動品牌做出了積極向上的引導，做出了龍頭旗幟的表率。使其品牌形象深入人心，在消費者心中樹立了良好的形象，讓消費者在擁有李寧產品的同時擁有了一種優越感、自豪感，使品牌價值在消費者眼中得到了升華。

李寧運動品牌廣告語：

李寧，一切皆有可能

李寧在各類電視臺廣告中打出廣告語“李寧，一切皆有可能”，使其口號深入人心，在每個消費者的腦海中都留下了深刻的印象，讓消費者在購買時擁有一種信任感，在長年累月的廣告轟炸中使消費者在購買時有一種認同感，給消費者一種心理暗示，李寧就是最棒，一切皆

有可能。

結束語：

李寧運動品牌在經歷了數十年的積累和發展，不僅在中國消費者心中留下了良好的形象，也在國際運動品牌中取得了自己的地位，形成了李寧自己的品牌形象，讓消費者在聽到看到李寧時，就自然聯想到李寧運動品牌。李寧，一切皆有可能。

工商管理（品牌1）林驍 200902054034

第五篇：關于李寧運動服裝市場調查報告

關于李寧運動服裝市場調查報告

身為運動品牌龍頭的李寧是否會退出歷史舞臺。李寧一直是廣大青少年消費者喜愛的休閑、運動品牌。但是，去年與今年的市場銷售明顯下降，甚至不敵安踏、特步等本土品牌的競爭。李寧作為國內體育用品市場的領導者卻總被排在耐克、阿迪達斯之后，這使李寧難免有些落寞。在2008年北京奧運會上，運動員李寧點燃了北京奧運的星星之火；世錦賽上，“李寧”的運動裝備套在了世錦賽冠軍“西班牙”男籃全體隊員的身上；NBA賽場中，縱橫聯盟近十載的“大鯊魚”奧尼爾也成為其品牌代言人……即使如此，李寧卻并不如意。在品牌上，李寧總被耐克和阿迪達斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業緊隨其后。隨著市場發展，競爭日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上金融危機的襲擊，運動服飾市場的競爭就顯得更為“血雨腥風”。2009年3月，市場霸主耐克關閉了唯一在華自有的太倉工廠，隨后減少了給代工企業的訂單(甚至終止了向數家合同工廠下單)；阿迪達斯財報也顯示，其上半年銷售收入下降2%，利潤同比下降95%。不過，在金融危機下李寧并未自亂陣腳，反而在此時尋覓到一片新的市場。與其在傳統市場上與競爭對手纏斗，倒不如自己另辟一片新的天地。

2011年李寧公司在業績數據全面下滑的同時，出現5名高管相繼辭職，李寧自去年下半年開始的品牌重塑計劃并未得到業界認同。相關評論指出，“老大哥”李寧的人事調整意味著本土運動品牌將進入一個

全面轉型期。、2012年2月6日李寧公司再次宣布大裁員，調整組織結構，降低人員成本。受此消息影響，在港上市的李寧公司2月3日報收8.08港元，大跌5.386%。2月5日，李寧公司相關人員表示，此次調整包括精簡人員，但人員精簡的具體人數現在還未確定。同時今年李寧把大量的加盟店撤銷，轉向電子商務網絡銷售經營，李寧進入電子商務領域，與運動員李寧在2008年北京奧運會開幕式上的精彩表演頗有些類似。在光和影交織的畫面中，李寧手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直到火炬的點燃。這是國人信念的延伸，是民族精神的縮影，是國家發展步伐的象征。運動員李寧的“快”、“準”、“穩”也基本詮釋了李寧的品牌精神，這也是李寧快速進入B2C領域的原因。

但是，不可否認從服裝行業的網絡營銷情況來看，李寧的進入算不上早，之前早有PPG這樣的“快公司”打開了服裝行業網絡營銷的大門，之后的凡客誠品也在2008年取得了近5億的不俗業績。但與自己的競爭對手耐克、阿迪達斯甚至安踏等企業相比，從單一的線下銷售走向B2C網絡銷售，李寧的確跑到了它們前面。

李寧是一家輕公司，先后將產品的生產制造、IT、物流等外包給專業公司。同樣，電子商務方面，李寧沒有采用多數服裝品牌的自建電子商城（佐丹奴、報喜鳥等）型的網絡直銷，而選擇將網絡渠道外包，其淘寶網旗艦店和折扣店只能算作一個展示平臺。網絡渠道外包旨在快速地把渠道規模化，在短時間內占領市場。

在Web2.0的營銷時代，看準了用戶需求，就要用最簡單的操作

方式短時間內實現規模化發展，那樣它很快就能走向成功。

李寧不是第一個在互聯網市場中嘗到甜頭的企業。其實，耐克早就通過傳統型網絡營銷模式改進和補充了現有的營銷體系，并取得了卓著的成果。NIKEiD.com誕生于1999年，中國消費者2009年也可以享受到這種全新的自助式服務。消費者可以在NIKEiD.com.cn挑選自己喜愛的耐克球鞋、服裝和運動配件進行個性化設計，通過選擇多種顏色配色和材質，并加入個性化的符號，設計出一款專屬于自己的耐克產品。一旦完成了產品的創意和設計過程，這件被“定制”的產品將被保存在顧客的資料庫里。確認產品預定后，顧客可以在3-4周內通過免費特快專遞服務在家里收到這雙全世界獨一無二的個性化耐克產品。所以李寧想要打敗耐克、阿迪納斯，在市場上占據更大的份額，擴大市場的銷售量還需要在技術上與宣傳上繼續努力。

自1990年李寧有限公司在廣東三水成立以來，李寧公司中國奧林匹克委員會攜手合作，透過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各種賽事。多年以來，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者，并繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。在2008年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。“一切皆

有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶，為廣大消費者所知品牌獨有的內涵。

“推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活”，是李寧有限公司成立的初衷。李寧有限公司從不放棄任何努力以實現這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧有限公司對體育事業已投入大量贊助，同時也創造了數以萬計的就業機會。通過對消費者的調研，一個關于李寧牌的新的品牌個性漸漸浮現出來了。李寧要做成一個運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。李寧牌應該是親和的，有魅力的，時尚的。李寧牌應該給消費者兩個利益支持點：功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的。這兩者可以用一句話來概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。

目前，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網絡。同時，李寧公司的國際網絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區。“推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現這一使命。