第一篇：市場營銷策略,品牌

蘭州旅游地品牌戰略研究

作者：未知 來源：甘肅省商務廳 添加日期：09年12月08日

在現代旅游業迅速發展和旅游市場競爭激烈的形勢下，一個區域的旅游品牌則是當地經濟發展的重要資產。旅游市場的競爭也開始表現為旅游品牌的競爭，所以，實施品牌戰略是當今各地旅游開發的焦點和趨勢。本文就蘭州旅游地品牌建設戰略問題作出初步探討。

一、旅游地品牌戰略意義與作用

(一)品牌概述

美國市場營銷協會認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品和服務，并使之同競爭對手的產品的服務區別開來。” 哈佛大學商學院大衛．阿諾認為：“品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期、持續的建立產品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同。一旦成為成功的品牌，市場領導地位及高利潤自然會隨之而來。”我國品牌專家梁中國認為：“品牌是凝聚著企業所有要素的載體，使受眾信息綜合性的影響下，對某種事物形成的概念與印象。它包含著產品質量，附加值，歷史以及消費者的判斷。在品牌消費時代，贏得消費者的心遠比生產本身重要，品牌形象遠比產品和服務本身重要。”

(二)打造旅游地品牌的意義和作用

旅游品牌是建立在旅游資源或旅游地域的獨特性上，整合旅游產品的品質、特色、名稱標識、個性形象及市場影響力等要素的一個綜合性概念，是指能給旅游者帶來獨特精神享受的一種利益承諾。它是一個地區旅游開發成果和旅游業發展水平的集中體現。旅游品牌在形式上表現為兩種形態：公共品牌和企業品牌。公共品牌為旅游地所共享，而非屬于某一旅游企業，所以稱為旅游地品牌。旅游地品牌從屬旅游品牌，是指某一地理位置或某一空間區域的品牌，可以細分為旅游景區，旅游產品集群地，旅游城鎮和旅游區域。本文分析的對象則是旅游品牌中的旅游地品牌，如果打造的旅游地品牌被游者所接納，受到市場的歡迎，那么該地的旅游企業都將從中受益。旅游地品牌和旅游行業品牌就會進出良性循環狀態，相互促進。

二、蘭州旅游地品牌的SWOT分析

由于自然環境、氣候條件及歷史等原因，長期以來蘭州旅游一直缺乏有較強號召力、吸引力的景點與項目，給蘭州市旅游業的發展帶來了很多的困難。但又因為其自然資源豐富，文化積淀深厚，使得后天的發展潛力很大。如何讓蘭州旅游具有特色和吸引力，拉動整個城市經濟發展？以下將對蘭州市如何打造特色旅游地品牌的S（優勢）W（劣勢）O（機會）T（威脅）進行分析：

(一)優勢：

1.悠久的歷史文化

蘭州地處古絲綢之路咽喉要沖，是與絲綢之路同時興起的一座歷史古城，是古絲綢之路和黃河上游的一顆璀璨明珠。在二千多年的歷史長河中，蘭州一直是中西文化交流融合的重要地區。這里有著古老而動人的人文歷史積淀，出土過舉世罕見的陶鼓、漢紙；漢武帝時代的名將霍去病，絲綢之路的開拓者張騫、班超，歷史千辛萬苦到印度取經的玄奘，入藏和親的文成公主，意大利旅行家馬可波羅和民族英雄林則徐等名人也在這里留下了他們的足跡。

2.豐富的旅游資源

蘭州作為甘肅省旅游中心，市內不僅有全國獨有的百里都市黃河風情旅游線，沿途的平沙落雁、搏浪、絲綢古道、黃河母親、西游記等眾多精美的雕塑以及中山鐵橋、白塔山公園、水車園等景點吸引著國內外游客。同時蘭州周邊也有興隆山、吐魯溝等眾多的旅游景區（點），而且東連天水麥積山景區；西接敦煌莫高窟；南依桑科大草原和著名的藏傳佛教圣地拉卜楞寺；北與景泰黃河石林和寧夏沙湖等自然景觀相連。

3．良好的地理位置與交通條件

蘭州是中國地理版圖的幾何中心，被譽為“陸都”。它地據南北之中，為東西咽喉要塞。同時是隴海、蘭新、蘭青、包蘭四大鐵路干線交匯之處；是通往青海、西藏、新疆的必經之途。現如今也已開通蘭州至北京、上海、廣州、深圳、成都、西安、南京、杭州、敦煌、嘉峪關等近三十條航線。優越的地理位置不僅為其打造西北商貿、物流中心提供了區位優勢，而且也為旅游、文化產業的發展帶來深遠影響。

(二)劣勢：

1.旅游資源整合不到位，缺乏凝聚力

楊培玉在《城市旅游資源空間整合的研究》中指出了旅游資源整合是指旅游資源的管理者和經營者根據區域旅游發展的總體目標和旅游市場供求情況，借助法律、行政、經濟和技術等手段，把各種相關資源要素組合成為具有統一功能的整體，從而實現區域旅游資源市場價值最大化和綜合效益最大化的過程。雖然蘭州擁有豐富的旅游資源，但是這些資源很分散，沒有進行合理的規劃，無法突出蘭州的旅游特色和主題，因此，很難進入市場化，造成給很多來到蘭州游客沒有留下太深刻的印象。

2．城市和景區旅游形象模糊，旅游宣傳力度不大

旅游地形象是游客對旅游地的認知和評價。成功的旅游形象有助于旅游營銷和品牌構建。提起我國有些城市或景區，很容易就聯想到了它們的形象。譬如杭州——東方休閑之都；成都—天府之國；珠海—浪漫之都。但是在國內的人們一提起蘭州，往往想到的是蘭州拉面，或是荒涼、貧窮和落后。近些年，沙塵暴以及嚴重的城市污染也破壞了蘭州的旅游形象。雖然政府有關部門也不時地宣傳蘭州旅游，但是宣傳力度遠遠不夠。而且所用的宣傳渠道單一，人們很難看到在電視媒體或其他媒體上關于蘭州的旅游廣告，即便游客看到的一些廣告也是缺乏足夠的時代氣息，無法刺激游客的游興和欲望。

3.與旅游有關的設施不夠完善

旅游設施是開展旅游活動的基礎，也是旅游地經濟發展，市鎮建設和科學技術水平的反映。但是在蘭州市區內和旅游資源相配套的硬件設施落后。相比其他旅游城市,蘭州與全國各個城市的航線相對不足。賓館酒店數量較少, 五星級酒店僅有一家。購物場所略顯單一。同時一些城區基礎設施也還不完善，例如停車場，公共廁所等，這些都給游客造成了很大的不便。

4.旅游業從業人員素質較低

旅游業從業者是一個地區旅游品牌的動態傳播者，其形象、氣質、修養、服務態度和水平,直接或間接的影響品牌的構建。而蘭州市旅游服務人員素質較低，缺乏高層管理人員。涉外飯店的服務人員以及導游服務質量低下，外語水平普遍較差。宰客、亂收費和侵犯游客權益的事件常有發生。

(三)機會

1．雄厚的經濟實力

蘭州是甘肅省省會，是全省的政治、經濟、文化和商貿中心，同時也是西隴海、蘭新經濟帶的重要支撐點和輻射源。2006年，蘭州市國民經濟運行呈現出生產平穩增長、投資和消費需求較為旺盛的發展格局。上半年，蘭州市完成生產總值276.1億多元，比去年同期增長10.5%。工業經濟運行總體呈現低開高走的態勢，實現增加值105.93億元，同比增長 11.07%。消費市場繁榮活躍，實現社會消費品零售總額135.78億元，同比增長12.09%。財政收入、城鄉居民收入都穩步增長，市場物價穩和上漲，經濟運行質量提高；存貸款穩定增長，經濟運行環境改善。大力調整經濟結構，加速產業升級換代，加快城市基礎設施建設，進一步優化投資環境已經成為蘭州經濟發展的下一個目標。

2.政府對旅游地品牌的打造予于高度重視

蘭州市政府圍繞“兩山一河”投了巨資架橋修路、建景點，效果逐年顯現出來。蘭州市旅游局局長明確表示，作為政府主管部門，市旅游局對蘭州市旅游發展資金的使用、投向范圍，將不會受行業歸屬與所有制的限制，將會選擇扶持能形成特色、名牌的景點與項目，將有限的資源和財力用在最具市場發展潛力的項目上，打造有地方特色的旅游精品項目。

(四)威脅：

周邊的省市也已開始了風風火火地打造各自的旅游品牌。青藏鐵路的開通既給蘭州旅游業帶來了機遇，也帶來了威脅。西藏推出的“茶馬古道”旅游品牌吸引著成千上萬游客入藏。2006鄰省青海推出的三大旅游品牌：青海高原生態游，環青海湖健康游，近距離藏羚羊接觸也給蘭州旅游帶來了不少壓力。

三.塑造蘭州旅游地品牌的策略

(一)蘭州旅游地品牌定位

品牌定位是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，是勾畫品牌形象和所提供的價值的行為，以此使細分市場的消費者理解和認識某品牌區別與其他品牌的特征。所以要創建旅游地品牌，首先要對旅游市場有一個全面的了解和認識，從而可以進行合理地市場細分，確定在大多數游客心目中的形象和地位，分析適合他們的心理和實際需要，選擇旅游地最具特色的內容，通過準確的品牌定位，形成旅游地品牌的最具競爭力的優勢。

對于很多外地人而言，蘭州是一個遙遠而神秘的城市，絲綢之路，大漠戈壁是他們對蘭州形象的認識，但也真是因為這些因素激發了他們濃厚的興趣。確切地說，絲路文化，黃河文化，民俗文化就是蘭州的亮點，由此可見蘭州旅游地品牌可以從這些方面考慮進行文化定位。蘭州作為絲綢之路上的一個重鎮有著得天雄厚的優勢，黃河孕育著華夏兒女，兩岸的百姓傳承著古老的文化。民間刻葫蘆、中山橋、羊皮筏子、鄧園、隍廟，太平鼓等這些地方民俗的結合，能使游客獲得了心理上和精神上的享受。因為品牌的一半是文化，品牌的內涵也是文化，文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其代表的文化魅力。所以，蘭州旅游業建設應圍繞著這個方向發展，利用歷史文化的資源，打造現代文化品牌，建造標志性的文化建筑和設施，形成特有的文化氛圍，全面整合文化資源。

(二)設計旅游地品牌名稱

旅游地品牌名稱是展示定位的載體，它可以確定旅游地在游客心目中的整體形象。旅游地的品牌名稱必須以核心產品為依托，也就是指產品中能夠向旅游者提供最基本效用和利益，實現其購買愿望的那部分因素。旅游者一提到品牌名稱就會聯想到什么品牌，以喚起情感的認知和建立相關聯想。旅游地品牌名稱需通過一句精煉的文字來體現，能夠把一個城市或地區的資源優勢形象化地表述出來，如“花園國家”新加坡在20世紀60年代旅游業發展初期，突出了“無限驚喜新加坡”這一形象主題。近年來我國許多旅游目的地也已經開始注重品牌

形象的建設，如威海——人類最適合居住的地方；桂林——桂林山水甲天下。圍繞蘭州旅游地品牌的文化定位，可以考慮將其旅游品牌總理念設計為：踏黃河之水，行絲綢之路。

(三)全面整合旅游資源

實現旅游資源整合，有利于促進旅游地資源特色的形成和強化，便于旅游形象的塑造，所以在旅游品牌建設上必須圍繞著主題品牌，合理規劃開發旅游資源，發展相應的系列產品和完善的配套設施。蘭州的旅游資源比較分散，需圍繞所創建的旅游地品牌，首先對蘭州城區旅游資源進行系統的整合。考慮地理因素，仍需要圍繞“兩山一河”做文章，在美麗的百里黃河風情線上，從東向西，將讀者大道、水車大觀園、平沙落雁、中山鐵橋、蘭州水車、黃河母親為一線，同時將金城關、白塔山公園這一帶構成歷史文化濃縮的區域。在這一帶通過充分運用多種藝術形式，盡可能地展示絲綢之路歷史文化、典型風情民俗和過去的蘭州等歷史文化場景。同時也可在金城關的附近建造蘭州商業民俗風情一條街，把蘭州皮筏，太平鼓，刻葫蘆等地方民俗活靈活現地展現給旅游者。另外還可修建蘭州飲食文化一條街，把文明于全國的蘭州牛肉面和各色地方小吃推出，讓游客在享受美食的同時，了解這里豐富的飲食文化。

(四)建設和完善旅游行業品牌

旅游業品牌具有公共品牌的特點，是該地區所有的旅游行業所享有的。一個地區的旅游品牌受到青睞，該地的旅游行業可以從中受益；樹立值得信賴的旅游行業品牌對于旅游地品牌的打造也有積極作用。所以，建設和完善旅游行業的品牌也是至關重要。酒店業，餐飲業，零售購物業，旅行社業都是相關的配套行業。依據蘭州旅游地品牌，各個相關行業應提高所有配套的旅游產品和服務，能滿足旅游者在旅游過程中的物質和精神要求，使他們能夠感受到這里特有的文化。高質量的產品和優質的服務是品牌建設的保證，而優質的服務可能又是一座城市接近游客，打動游客的最有效的方式。因而，建立一支高水準的旅游服務隊伍是品牌建設的要素。同時，還需要通過宣傳教育來提高蘭州市民的旅游服務意識。

(五)加強特色旅游地品牌營銷

一座城市的旅游品牌營銷水平的高低會直接影響這座城市生態環境和社會環境，會影響游客對城市文化的理解，進而影響對旅游地品牌的評價，所以要進行特色品牌營銷，展現獨特的城市文化，推廣城市旅游品牌。正是因為旅游產品大多都是無形產品，所以為了讓游客有一個感性和直觀的認識，可以用旅游電視廣告的形式，進行旅游產品的有效傳播。同時還可以以旅游節慶作為品牌營銷的另一種手段,突出地方民俗類的活動或推出一些新興的旅游活動。另外，圍繞蘭州旅游地品牌的文化定位,開發蘭州市夜游資源，進行特色旅游演出，譬如以杭州宋城推出的《宋城千古情》為例，其注重文化，娛樂及專業性等方面都是榜樣。文明海內外《大夢敦煌》，可以增加游客的逗留時間。

在日趨競爭激烈的旅游市場下，蘭州需充分利用自身的優勢，把握大好時機，實施旅游地品牌戰略，創建獨特的旅游地品牌，注重特色文化，提供優質的服務，加強全面管理，力求創新，以吸引更多的海內外游客。

第二篇：“李寧”品牌的市場營銷策略研究

“李寧”品牌的市場營銷策略研究

[摘要]自1991年以來李寧產品成為中國體育代表團參加歷次重大國際比賽的專用裝備，從而結束了中國運動員穿外國品牌服裝領獎的歷史，李寧牌服裝和運動鞋系列不僅被推選為中國明星產品，而且被評為全國服裝行業十大名牌之一。

[關鍵詞]品牌 市場營銷 策略

一、公司發展歷程

1990年，健力寶集團注資在廣東三水成立“健力寶運動服裝公司”，從事“李寧牌”運動服裝的生產經營，主要成員為李寧和他的隊友。1990年，以亞運會為契機，在產品尚未面市之前，投巨資贊助亞運會中國代表團，開創了中國體育用品品牌經營的先河。1992年底，該公司分別在北京、廣東成立3家公司，各自從事運動服裝、休閑服裝和運動鞋的生產經營。開始建立自己的營銷網絡，代理商主要以體委系統為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系。1995年市場迅速增長，經銷商隊伍迅速擴大，產品需求旺盛，年銷售額達到6.5億元人民幣。原來3家公司各自為政的局面已不能適應品牌統一推廣的需求。1996年，公司開始對業務進行整合，3家公司合并為1家。公司總部正式遷至北京，形成了“李寧牌”運動產品的統一經營管理。1997年由于消費市場的低迷和宏觀經濟環境的變化，李寧公司也受到了一定影響，銷售出現了徘徊和滑坡。

二、“李寧”品牌的成功營銷策略

(1)產品策略。產品是指那些對消費者具有價值的，用于滿足某種欲望和需要的實物、服務、理念、創意及觀點等。從產品的價值和定位來講，耐克更多地追求運動，以某種運動類別、運動項目出現，而李寧更多的是以一種大眾、運動休閑的形象出現，而不是專門針對某一項運動。國際知名品牌20世紀80年代進入中國的時候，并不是因其功能細分性、專業性而贏得消費者，老百姓喜歡它們，是對這些品牌的盲目追求，在當時相當一部分國內消費者只在特殊的公眾場合才舍得穿著。然而李寧公司也意識到，一直以大眾休閑用品為主的產品線不利于企業長遠的發展，體育用品專業細分是發展的趨勢。因此，李寧公司制定了孵化金蛋和戰略，即利用已有資金、經驗，向專項產品的開發、生產轉移，如新成立的高爾夫用品、青少年運動用品、器材事業部。目前，李寧公司所采取的“立足于大眾運動休閑用品，開發各個運動項目上專業產品”的產品策略，是符合中國市場現狀，又具有長遠戰略眼光的。

（2）品牌策略。品牌是指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品。它是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售都，或某群銷售都的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。據媒體調查公司在北京、上海和廣州做的關于體育品牌的市場調查顯示，絕大多數消費者認為李寧品牌的形象代言人是李寧。李寧是頗有國際影響力的運動員形象，因此他的認知度很高，品牌有相當價值，這樣使得它有一個好的起步。但從另一方面來說，單從李寧品牌的字面意思理解，很容易使人們聯想起體操，會認為它是體操用品的專業品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不足之處。所以，李寧公司在推出許多休閑系列產品時，提出的口號是“我運動我存在”，1999年聘請瞿穎作為其形象代言人，努力把品牌從李寧個人形象上拉開，從市場推廣以及品牌的長期生存來說，這無疑是明智之舉。2000年7月“奧運―李小鵬篇”電視廣告片拍攝完成。此廣告片旨在通過體操運動員李小鵬對運動、傷痛、成功與失敗的理解，闡釋“出色源于本色”的含義，更加深刻地表達了李寧的運動精神，對品牌形象的豐滿和深化起到了很好的作用。

李寧公司的品牌推廣戰略是“草根計劃”，這是耐克、阿迪達斯的“金字塔型”品牌推廣戰略的根本區別，即先把品牌根植于消費者中，吸取營養，并通過自身努力使消費者規模擴大，從而使自己獲得更大的發展空間。與耐克、阿迪達斯這些有著成功經歷的國際知名品牌相比，李寧品牌還處于“小女初成長”的階段，其“草根計劃”的實行為品牌現階段的發展贏得了廣闊的空間。

（3）價格策略。企業制定價格策略是要考慮以下四個因素：①消費者的收水平；②體育產品成本因素；③本土化進程；④產品生命周期。耐克、阿迪達斯在中國市場推出的都是高價位的產品，占領的是高端市場。對于龐大的中低檔產品市場，耐克曾在1999年初推出了100元―400元中低價位體育服裝和各種球鞋的市場策略，但已告失敗。耐克的這一舉動不僅沒有擴大目標消費群，而且還失去了部分原有的高層次消費群，中國人穿耐克是追求高價位的時尚，降價策略被中國消費者認為是對品牌價值的否定。相比較而言，目前階段李寧的價位是比較適合中國消費者能力的，李寧最貴的鞋也不過300多元。

但不可否認，今后隨著消費者能力的提高和體育用品市場的成熟，李寧產品價位上升的空間有限。即使“李寧”推出高檔的產品，目前實行的低價策略也會使之很難用高價與耐克、阿迪達斯競爭。

參考文獻

[1]王方華，周祖成.營銷理論[M].上海：上海交通大學出版社，2004

第三篇：中國自主品牌汽車市場營銷策略研究

中國自主品牌汽車市場營銷策略研究 ——以奇瑞汽車的市場營銷為例

研究背景和目的：

早在20世紀50年代，中國的汽車制造商就自力更生造出了“紅旗”等自主品牌汽車，但由于那“在當時這更多的不過是一種宣揚民族志氣的政治概念1”，所以在相當長一段時間內并沒能形成產能規模。改革開放以后，中國走上了“拿市場換技術”的汽車工業發展之路，旨在通過和國外企業合作，學習其先進技術、發展我國汽車工業、培育中國汽車市場。然而，由于缺乏自主的品牌和關鍵技術，研發能力低，國內汽車產品的核心技術大多數掌握在合資企業手里，所以在中國的汽車工業十分依賴于合資模式，因而，“以市場換技術”的傳統合資模式開始遭受質疑。

1997年奇瑞汽車有限公司在安徽成立，成為我國自主品牌汽車的新生力量。此后，吉利、陸風、長城、海馬等品牌也陸續崛起。至今，中國的汽車自主品牌在夾縫中求生，并逐漸發展壯大，成為了中國汽車工業中的一個重要角色。與此同時，自主品牌在消費者心目中的地位也逐漸建立起來，獲得的越來越多人的認可，市場占有率也大大提升。尤其從2003至2008年這六年間,自主品牌克服了重重困難,銷量從最初的47.26萬逐年攀升,即使是在內憂外患的2008年,仍達到了130.82萬,取得了令人驚喜的進步。在市場占有率上也穩中有升。從2003年開始,除了年表現不佳,僅占21.54%之外,其他年份一直維持在24%以上,更難能可貴的是,即使是面對著競爭對手的打壓和夾擊,仍呈逐年攀升的勢頭。可以說中國的自主品牌汽車正在崛起。

現在，中國汽車市場已經形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、東風、上汽為三大主力的十大汽車集團一汽、東風、上汽、北汽、長安、廣汽、華晨、南汽、奇瑞、吉利。1 羅仲偉.自主品牌怎一個“空”字了得.中國經營報.2004年.3月15日.大周說車.何時對自主品牌說Yes.同時國際市場是“6+3”陣營中的成員也悉數卷入,并與多家企業相互滲透,形成了外資品牌、合資品牌、自主品牌三大陣營之間的競爭,并伴隨有各個陣營內部之間的競爭,慘烈并且混亂。同時,汽車廠商們也加大了拓展中國車市的速度和力度。所謂速度是指汽車廠商加快了新品投放中國市場的速度,很多產品實現了全球同步上市,這體現了汽車廠商積極備戰市場的決心。所謂力度是指汽車廠商加大了銷售與服務網絡建設力度,以及營銷傳播的力度。可以毫不夸張的說,中國的汽車產業已經進入營銷時代。一方面,經過十年磨劍,中國自主汽車品牌自身已由自發模仿邁入自主創新的新階段,紛紛進入產品、服務和品牌的全面轉型階段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多問題需要克服。另一方面,在全球經濟危機和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下,國外行業巨頭紛紛將注意力更多的集中在中國市場,自主品牌勢必遭遇更大力度的圍堵和打壓。同時,國家和政府對我國汽車工業在國民經濟中的地位有了新的認識,對自主品牌在發展我國汽車工業中的重要地位進行了重新定位,明確表示大力扶持和發展自主品牌。隨著一系列產業政策的推出,自主品牌的發展開始有機會沐浴政策的陽光。“危”“機”并存的時候,正是自主品牌發力崛起之時。

在此背景下，本研究通過對自主品牌汽車的代表—奇瑞的市場營銷活動進行研究,詳細解析奇瑞在市場營銷過程中的得與失，并在此基礎上,結合中外對自主品牌汽車市場營銷的研究，尋找出我國自主品牌汽車在營銷中的得失，提出我國自主品牌汽車的市場營銷策略，為中國自主品牌汽車的發展獻策。

先行研究

首先，中國國內關于自主品牌市場營銷的研究，大體上可以分為三個階段2，第一個階段，改革開放初期發生的關于要不要開放的爭論；第二個階段，隨著年開始實施“市場換技術”戰略,強調走合資道路之后,有關自主與開放問題的辯論,焦點集中在“要不要發展自主品牌”上第三個階段,就是當前在中國作為世界汽車排名前幾位的銷售大國和制造大國、在中國汽車工業合資合作走過年、自主品牌獲得長足進步的背景下，在高度開放的市場環境下，如何更好的保持、增強自主發展能力和培養、發展自主品牌的問題，涉及到品牌塑造、產品開發、市場營銷等各個方面。

關于自主品牌市場營銷問題的研究，在產品開發方面，宋丹妮、宗剛在《對中國汽車發展自主品牌的思考》，朱盛鐳早在年就以《自主品牌汽車開發的商機》為題對自主品牌產品線提出針對性的建議。在產品的定價方面，葛春梅在其博士學位論文《中國汽車產品定價研究》、莫杰在碩士論文《汽車行業的定價策略》中都就汽車產品的定價的相關問題進行了具體研究和論述,邊偉在其論文《奇瑞汽車市場營銷策略研究》中則提出自主汽車品牌應對競爭者降價的程序圖。

畢忠華.日本、韓國、巴西三國汽車工業發展模式對我國的啟示.中國優秀碩士學位論文全文數據庫.2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.由于自主品牌真正的發展也就是最近十年的事，而奇瑞又是當之無愧的引領者，因此關于自主品牌市場營銷的個案研究主要集中在奇瑞單個品牌上，如宋世謙的《奇瑞汽車自有品牌戰略研究》、邊偉的《奇瑞汽車市場營銷策略研究》以及袁衛華的《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》，馬俊的「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動車の競爭戦略分析」等。而關于其他品牌的個案研究則幾近無有。這一現象可能跟奇瑞在中國自主汽車品牌市場中獨特的地位有關系。這些先行研究都針對奇瑞汽車的市場營銷策略進行了詳細分析，并提出了各自的建議和調整措施。

上述的先行研究，總結起來有以下五點主要觀點。一是我國汽車工業要堅持發展自主品牌之路；二是自主品牌要走強強聯合的發展路徑；三是中國自主品牌汽車需要加強國際合作；四是中國自主品牌亟需提升市場營銷能力；五是自主品牌營銷要堅持民族化和國際化并舉，即一方面要壯大民族品牌，另一方面又要加強國際合作。本研究將參考以上觀點，在對現實情況做出詳細調查、對先行研究做出更詳盡的研究，探尋出中國自主品牌汽車市場營銷的更好的策略。

研究計劃：

一、研究方法

1、詳細分析先行研究文獻。

（1）文獻來源：營銷、汽車營銷、自主品牌汽車等方面的相關書籍、期刊、論文及專業網站

（2）研究方法：對國外自主品牌汽車的營銷策略案例和理論進行分析借鑒、對我國自主品牌汽車發展的歷史和現狀、市場營銷原理和汽車市場營銷等相關資料的收集研究、分析和研究,對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進行梳理和總結,為提出問題提供突破口、為最終的解決問題提供理論依據。

2、研究奇瑞汽車的市場營銷策略。

在通過文獻分析歸納出我國自主品牌汽車市場營銷策略的基礎上,詳細研究奇瑞上市前后在市場營銷中營銷策略的成敗得失,以此為典型個案,以窺我國當前階段自主品牌汽車市場營銷中的得與失,并有針對性的提出自主品牌市場營銷的策略。

3、進行市場調查和現狀分析。

對中國的自主品牌汽車的營銷狀況進行市場調查，搜集相關資料和信息，分析中國自主品牌汽車的市場現狀——優勢和劣勢，并針對此對中國自主品牌汽車的營銷策略做出建議。

二、研究思路

1、分析中國自主品牌汽車的市場現狀。

2、通過分析先行研究的文獻對關于國外自主品牌市場營銷的研究和國內關于自主品牌市場營銷的研究的梳理和歸納。

3、具體分析奇瑞汽車的市場營銷策略，從其得與失中做出總結。

4、結合上述研究做出對中國自主品牌汽車的市場營銷策略的改進建議。

預期結果：

對中國自主品牌汽車的市場現狀有一個清晰的分析結果，從對市場營銷原理和汽車市場營銷等相關資料的收集研究、分析和研究，對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進行梳理和總結，再結合對奇瑞汽車的市場營銷策略的研究，總結出適合中國自主品牌汽車的市場營銷策略。

參考文獻：

１、「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」馬 俊 アジア太平洋研究科論集(26), 1-24, 2013-10 ２、「奇瑞自動車の競爭戦略分析」 陳 法恩 , 古殿 幸雄 國際研究論叢 : 大阪國際大學紀要 26(1), 61-76, 2012-10-31 ３、《汽車夢的社會建構——中國城市家庭汽車消費研究》林曉珊 社會科學文獻出版社 ４、中國自動車企業における「自主イノベーション」の考察 : 中華民族系自動車メーカーからみる 黃婕 日本産業経済學會産業経済研究(12), 109-122, 2012-03 5《對中國汽車發展自主品牌的思考》 宋丹妮、宗剛 山西大學學報（哲學社會科學版）2005年第6期

6《奇瑞汽車市場營銷策略研究》 邊偉 南京林業大學 工程碩士專業學位論文 7《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》 袁衛華

華中科技大學碩士學位論文 8《奇瑞汽車自有品牌戰略研究》宋世謙 北京郵電大學 碩士學位論文 9《自主品牌汽車開發的商機》朱盛鐳

10《中國汽車產品定價研究》葛春梅 吉林大學博士學位論文

11《我國汽車自主品牌與外資品牌要素特征的比較研究》王新生、孫強、劉佳 《商場 現代化》2008年第3期98一99頁

12《汽車行業的定價策略》 莫杰 北京大學碩士學位論文

13《基于中國汽車工業自主品牌發展的對策分析》張勇軍 改革與戰略2008年第23 期26一31頁

14、國務院發展研究中心產業經濟研究部、中國汽車工程學會中國汽車產業發展報告（2008）2008年4月 社會科學文獻出版社 第180頁

第四篇：市場營銷策略

用價格讓顧客忘記價格 《新營銷》2012年第5期，2012-05-31，訪問人數:

41面對琳瑯滿目的商品，顧客選擇時考慮的因素只有一個—價格。這是大多數公司面臨的難題。

現在許多市場，或許說絕大多數市場，都已經很成熟，容易出現激烈的價格戰。但是很多時候，價格戰只會損害品牌資產，侵蝕利潤。而且，一旦這些市場成為價格戰的陣地，就會培養出消費者的低價期望，使他們對很多因素都漠不關心。

是否有辦法讓顧客不再只關心價格，轉而關注產品價值呢？有趣的是，如果想喚起消費者對產品關注，仍然需要價格這個在消費者意識中根深蒂固的營銷要素。

研究表明，有四種定價策略能夠幫助弱化價格在買賣交易中的顯著影響。通過促使消費者思考“我到底想買什么”、“我到底需要這個產品的哪些功能”，買賣雙方就可以對話。顧客看重價格，所以最佳策略就是把這點變成你的競爭優勢。

減弱消費者價格敏感度的第一個方法是，吸引他們關注產品或服務的價值。為此，你必須調整自己的定價結構，也就是調整為各種產品定價的基礎。固特異按照輪胎的行駛里程定價，從根本上改變了自己的定價結構。

第二個定價策略是，通過刻意溢價激發顧客的好奇心。蘋果公司的案例證明，適度溢價，讓產品價格比顧客通常愿意支付的價格高一點，會激發顧客深思。

第三種定價策略是，對價格進行分割，吸引顧客留意產品的關鍵優點。宜家把桌子的桌面和桌腿分開定價，以提醒顧客注意產品的組裝功能。

當顧客要在多種針對不同口味的產品間進行選擇時，我們可以運用最后一種策略—制定單一價格，把客戶的價格敏感度轉化為競爭優勢。在這種情況下所有產品都應該統一定價，因為這會促使顧客挑選最符合自己需求的產品，他們會詳細比較商家出售的各款產品，而不是為了省錢盡量放低自己的要求。譬如，斯沃琪就給所有款式的手表統一定價為40美元。(Marco Bertini、Luc Wathieu)

第五篇：市場營銷策略

摘要：本文根據市場營銷的最新理論,論述企業是怎樣最好的綜合運用4P、4C、4R、4S的新理論，通過結合寶潔公司具體實例進行分析和應用，從而幫助企業在當今的市場營銷過程中結合自身的實際把理論應用到實踐中。

在當今這個飛速發展的市場經濟時代，任何一個企業要滿足顧客，實現經營目標，獲得發展，決不能孤立地只是考慮使用某一因素和手段進行市場競爭，必須從目標市場需求和市場營銷環境的特點出發，根據企業的資源和優勢，綜合運用各種市場營銷手段，形成統一的、配套的市場營銷戰略，使之發揮整體效應，才能爭取最佳效果。從最初提出的4P策略起，在市場營銷不斷發展的過程中，又逐漸提出了4C、4R和4S等一系列理論。

一、4P策略

4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業進行市場營銷活動的主要手段，對它們的具體運用,形成了最基本的企業的市場營銷戰略。4P是指產品product,價格price,地點place,促銷promotion。

首先對于產品來說，要注意到產品的實體、服務、品牌和包裝，具體來說產品是指企業提供給目標市場的貨物和服務的集合,這其中包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格，此外還包括服務和保證等因素。

作為價格則主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業出售產品所追求的經濟回報。

地點通常就包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制，它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織、實施的各種活動，包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。促銷的內容是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。

4P策略是這四種策略中最為基礎的一種，4P具有的特點也十分明顯。首先這四種因素是企業可以調節、控制和運用的，如企業根據目標市場情況，能夠自主決定生產什么產品，制定什么價格，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。企業受到內部條件、外部環境變化的影響，必須能動地做出相應的反應。最后這四種因素是一個整體，它們不是簡單的相加或拼湊集合，而應在統一目標指導下，彼此配合、相互補充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應。

二、4C策略

4C是由營銷學家菲利普·科特勒所提出來的，他提出了整體營銷的概念，整合營銷其意義就是強調各種要素之間的關聯性,要求它們成為統一的有機體。具體地講，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。4C是指消費者consumer,成本cost,便利convenience,溝通communication。

消費者指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要，不能僅僅賣企業想制造的產品，而是要提供顧客確實想買的產品。

成本指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和預想所愿意付出的成本價格。其中包括:企業的生產成本,即生產適合消費者需要的產品成本;消費者購物成本,不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。因此企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤就必須降低成本。

便利指購買的方便性。比之傳統的營銷渠道，新的觀念更重視服務環節，在銷售過程中強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，購買到便利。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程，售前做好服務，及時向消費者提供關于產品的性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息。售后應重視信息反饋和追蹤調查，及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

溝通指與用戶溝通，企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。

三、4R策略

美國的Done Schuhz提出了關于4R策略的營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：與顧客建立關聯Relevance，反應React，關系Relation，回報Return。

與顧客建立關聯是指在競爭性市場中，企業通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起。顧客是具有動態性的，顧客忠誠度也是變化的，要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，避免其忠誠度轉移到其它的企業，必須要與他們建立起牢固的關聯，這樣才可以大大減少了顧客流失的可能性。

反應是指的企業市場反應，在相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求。對于企業來說應該建立快速反應機制，了解顧客與競爭對手的一舉一動，從而迅速做出反應。

而對于關系來說，則要求通過不斷改進企業與消費者的關系，實現顧客固定化。同時企業要注意的是盡量對每一位不同的顧客的不同關系加以辨別，這其中包括從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型，分清楚不同的關系在進行企業市場營銷時才不至于分散營銷力量。與顧客建立起良好的關系，從而獲得顧客的滿意和忠誠感，才能保持顧客，進一步還能把滿意的顧客變成親密的顧客。

回報對企業來說，是指市場營銷為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是市場營銷發展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，同時也要獲取利潤，因此，市場營銷目標必須注重產出，注重企業在營銷活動中的回報，一切市場營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值為目的。

四、4S策略

4S市場營銷策略則主要強調從消費者需求出發，建立起一種“消費者占有”的導向。它要求企業針對消費者的滿意程度對產品、服務、品牌不斷進行改進，從而達到企業服務品質最優化，使消費者滿意度最大化，進而使消費者達到對企業產品產生一種忠誠。4S是指滿意satisfaction,服務service,速度speed和誠意sincerity。

滿意是指的顧客滿意，強調企業要以顧客需求為導向，以顧客滿意為中心，企業要站在顧客立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。

服務包括幾個方面的內容，首先精通業務工作的企業營銷人員要為顧客提供盡可能多的商品信息，經常與顧客聯絡，詢問他們的要求；其次要對顧客態度親切友善，用體貼入微的服務來感動用戶；再次要將每位顧客都視為特殊和重要的人物，也就是那句顧客是上帝；另外在每次服務結束后要邀請每一位顧客下次再度光臨，作為企業，要以最好的服務、優質的產品、適中的價格來吸引顧客多次光臨；最后要為顧客營造一個溫馨的服務環境，這要求企業對文化建設加大力度；當然在整個服務過程中最重要的是服務人員用眼神表達對顧客的關心，用眼睛去觀察，用頭腦去分析，真正做到對顧客體貼入微關懷的服務。

速度指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理，有最快的速度才能迎來最多的顧客。誠意指要以他人利益為重的真誠來服務客人。要想贏得顧客的人,必先投之以情，用真情服務感化顧客，以有情服務贏得無情的競爭。

五、“4P”“4C”“4R”“4S”策略各自的優缺點

在市場營銷過程中4P、4C、4R、4S策略擁有著各自的優勢和劣勢。

對于4P策略來說，其直觀性、可操作性和易控制性是最大的優點。4P包含了企業營銷所運用的每一個方面，它可以清楚直觀的解析企業的整個營銷過程，而且緊密聯系產品，從產品的生產加工一直到交換消費，能完整的體現商品交易的整個環節，對于企業而言，容易掌握與監控，哪個環節出現了問題，都容易及時的診斷與糾正。4P的缺陷也是比較明顯的，它是以企業為中心的，以追求利潤最大化為原則，這勢必會產生企業與顧客之間的矛盾，4P不從顧客的需求出發，其成本加利潤法則往往不被消費者所動，企業也不考慮消費者的利益，只是采用各種手段讓消費者了解他的產品，從而有機會購買其產品。而不是注意消費者的引導思想。

4C營銷策略則注重以消費者需求為導向，克服了4P策略只從企業考慮的局限。但是，從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢來看，4C策略也有一些不足。首先，它立足的是顧客導向而不是競爭導向，而在市場競爭中，要取得成功既要考慮到客戶，也要考慮到競爭對手。另外，4C策略在強調以顧客需求為導向的時候卻沒有結合企業的實際情況。最后，4C策略仍然沒有體現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想，被動適應顧客需求的色彩較濃，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題。

4R營銷策略的最大特點是以競爭為導向，彌補了4C策略的不足，主動地創造需求，運用優化和系統的思想去整合營銷，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。其追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的市場份額，形成規模效益。這樣，企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。當然4R策略也有缺陷，它要求同顧客建立關聯，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是所有的企業可以輕易做到的。

4S市場營銷策略的主要優點則是建立起一種“消費者占有”的導向，要求企業針對消費者的滿意程度對產品、服務、品牌不斷進行改進，從而達到企業服務品質最優化，使消費者滿意度最大化，進而使消費者達到對企業產品產生一種忠誠。但對于一個企業來說要達到是消費者滿意，并且樹立起企業的獨特品牌卻有相當大的難度。這不僅關系到企業的決策層，更關系到企業上上下下的每一個員工的態度，更要求要樹立起一定的企業文化，這才能達到對于顧客的服務最好最精，才能使得顧客達到滿意，對于企業的品牌產生認可。

六、“4P”“4C”“4R”“4S”策略的結合應用與舉例

現代的市場營銷管理從本質上來說是一種觀念，一種態度或是說一種企業思維方式，它的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。要達到市場營銷的成功應該采用4P、4C、4R、4S策略的有機結合，企業要全面樹立以顧客為中心的價值觀，“做生意就是要創造顧客,留顧客”發展“連鎖顧客”。顧客需求為導向，通過顧客的滿意系統的運行，贏得忠誠滿意的顧客群。此外，企業必須透露出一種以他人利益為重的真誠、可信。在此以寶潔為例來看看在市場營銷過程中對于4P、4C、4R、4S策略結合的實際運用。-

首先對于4P中的產品要素來說，號稱“沒有打不響的品牌”的寶潔公司自80年代進軍中國市場以來，從“海飛絲”洗發水開始，接連推出了飄柔、潘婷、舒膚佳、碧浪等產品。寶潔對于這些洗潔產品很注重突出其產品特點，對于潘婷來說，強調它擁有的維他命B5的獨特功能，從發根徹底滲透至發尖，營養頭發。而對于舒膚佳則以殺菌為突破口，宣傳不僅要去污，而且還要殺滅皮膚上的細菌。對于碧浪，就是強調它對于頑固蛋白質污漬的去污能力，并且打出了浸泡30分鐘，不必搓揉就能干干凈凈的產品新特點。

對于4P中的價格和4C中的成本因素，寶潔以消費者愿意付出的成本為定價原則。寶潔最初打入中國市場時是以高品質、高價位的品牌形象進入的，雖然當時中國消費者的收入并不高，但寶潔仍將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的3到5倍，但要比進口品牌便

宜1～2元。而這正切中了我國消費者崇尚名牌的購買心理，消費者愿意以較高的價格購買其產品，這使寶潔擁有著強大的競爭力，得以在洗發水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。而現階段，寶潔繼續保持其高品質，而價格卻更為大眾化。

對于4C消費者、便利、與消費者溝通環節和4R、4S策略以消費者和顧客為出發點來說，寶潔做到了盡一切可能了解消費者需求，使顧客滿意。早在1924年就成立了消費者研究機構,成為在美國工業率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司之一。此外，為了了解企業與顧客的關聯程度，寶潔公司每年運用多種市場調研工具和技術，如消費者座談會、接收消費者信件、跟蹤調查系統等與全球超過700萬消費者進行交流，及時捕捉消費者的意見，同時發現并了解他們的需求。寶潔一直立足為消費者提供方便的寶潔公司建立了包括公司網站與產品網站在內的完善的網站體系，將其作為信息發布、品牌推廣、服務支持的平臺，目前用戶還可以通過網絡實名快速到寶潔的產品網站了解所需的信息。達到為顧客提供最便利的服務，起初寶潔雇用了“現場調查員”進行逐門逐戶的訪問，向消費者了解他們對于寶潔產品的各種意見，并且這種方法一直沿用至今。另外，寶潔公司還是世界上最早采用免費電話與消費者溝通的公司之一，寶潔公司建立了龐大的數據庫，把用戶意見及時反饋給產品開發部，以求產品的改進。迄今為止,寶潔公司每年用多種工具和技術與全世界超過700萬的消費者進行交流。這一切都是寶潔公司對于“4P”“4C”“4R”“4S”策略較好結合應用。