第一篇：市場營銷典型案例 五糧液的品牌延伸策略

五糧液的品牌延伸策略

一、白酒業 危機四伏

中國白酒行業，是中國傳統名牌最多、受WTO影響最小的行業，也是營銷環境最為混亂、競爭手段最為復雜的行業之一。自1993年以來，各種國家政策的出臺對中國白酒營銷的影響不可忽視。

1、對白酒業的政策遏制

國家輕工業“十五”規劃(釀酒行業)明確規定“四個轉變”，要求重點發展葡萄酒、水果酒，積極發展黃酒，穩步發展啤酒，控制白酒總量；1993年國家稅務總局發出文件，規定從1994年1月1日起對酒開征消費稅，且區別對待，白酒稅率最高。；2001年初，國家稅務總局又規定，白酒企業的廣告費不得超過銷售額的20%，超過部分不能在所得稅前支出；2001年5月1日，在保持1994年起從價征收消費稅的比例不變的情況下，增加從量征收項目，即對糧食白酒和薯類白酒按出廠價依25%和15%的稅率從價征收消費稅的基礎上，再對每公斤白酒按1元從量征收消費稅；同時取消以外購酒勾兌生產酒的企業可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。

2、來自市場本身的危機

與政策遏制相比，更大的危機來自于市場自身。人民生活水準提高、健康意識增強、飲料禮品代用品增多，加上假酒劣酒的負面報道不斷，使中國白酒市場規模自1996年以后持續下降。

3、白酒業競爭白熱化

幾年來，白酒全面滑坡導致行業內部競爭環境的迅速惡化。成百上千的后起品牌，同檔次、同價位、質量粗糙、內涵匱乏，以哄抬終端、廣告轟炸、概念炒作、本末倒置的強力促銷去爭奪市場與消費者，忽視品牌成長規律，只求短期效益。這種浮躁病無疑為中國白酒業雪上加霜，進一步導致政策限制、輿論限制，并讓無數品牌深受其害。二、五糧液 — 白酒業一抹亮彩

正是在這樣一種行業環境中，來自四川宜賓的五糧液，卻連續10年穩居中國酒類企業規模效益之冠，以無可爭辯的事實，成為中國酒業的巨擘、領袖。

四川宜賓五糧液集團有限公司位于中國酒都宜賓市，其前身為50年代初由幾家古傳釀酒作坊聯合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”。五糧液集團有限公司以五糧液及其系列酒的生產、銷售為主要產業，同時生產經營精密塑膠制品、大中小高精尖注射和沖壓模具現代制造產業，以及生物工程為發展產業，藥業工業、印刷業、電子器件產業、物流運輸和相關的服務業等產業的多元化現代型股份制企業。集團公司占地7平方公里，現有職工20000余人，從九五期間到2004年，公司創下了銷售收入平均增長40%的神奇速度，2004年，實現銷售收入138億元，主導產品五糧液遠銷歐洲、美洲、亞洲等100多個國家和地區，在中外消費者中享有很高的聲譽。數年來“五糧液”品牌連續在中國白酒制造業和食品行業“最有價值品牌”中排位第一，2004年其品牌價值達306.82億元。五糧液股份有限公司于2003年再度獲得“全國質量管理獎”，成為我國酒類行業唯一兩度獲得國家級質量管理獎的企業。那么五糧液集團有限公司是以何種方式在如此不利于自己主業發展的外部環境下創下了一次又一次的奇跡，又經過了哪些曲折呢？

三、廣種薄收 有郎就嫁 養虎為患

1、有郎就嫁，五糧液品牌嚴重透支

1994年，福建邵武糖酒副食品公司攜百萬現金入川，與五糧液聯姻推出“閩臺春”酒，拉開了五糧液品牌延伸的序幕。至2002年五糧液家族已延伸出五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國玉春、送福液、六百歲等百余個品牌，200多種規格的新產品，創造了年銷售70億元的輝煌業績，并取代茅臺，成為中國白酒之王。這百余個品牌絕大多數處于成長期，都需要“五糧液”這個母品牌的形象支持。“五糧液”已經不勝其累，品牌資產被嚴重透支。五糧液延伸出的百余個品牌，價格主要集中在30-80元之間，產品風格、個性和消費者群體沒有什么差異，大量同質產品擠在相同的市場空間，難免“濟濟一堂，同室操戈”。某雜志曾報道過這樣一件事：在某酒店負責采購的經理曾經在同一天內接待了11為五糧液系列酒的推銷員，而且個個不同酒名，令人難辨真假。五糧液的品牌延伸是一味向下延伸。從一百多元的五糧春，到幾十元的五糧醇，在到幾元錢的東方龍，讓人已經弄不清楚五糧液到底是何種檔次酒。五糧液的品牌延伸執行的是品牌賣斷模式，是一種典型的品牌特許經營。但五糧液并沒有完全按照特許經營的模式運作，而是奉行了有郎就嫁的策略，五糧液提出的條件是支付50萬-200萬元的品牌使用費，似乎并不在乎受許方的實際經營能力。據2002年10月21日《重慶經濟報》報道，五糧液集團又將自己的品牌賣給了做汽車的長安集團，誕生了“長安星”酒。

2、五糧液品牌延伸的后果

五糧液的品牌買斷策略的成功，不僅拉開了中國白酒業OEM戰國時代的序幕，也給五糧液帶來了兩個直接的后果：一個是買牌者另起爐灶，另一個是競爭者群起模仿。

（1）養虎為患

美國市場學家羅格.貝克說：最危險是特許經營就是自己的授權對象擁有了屬于他的品牌，并成長為自己的競爭對手。五糧液采用是特許經營式的品牌買斷策略，授權對象可以在其產品上使用五糧液這個總品牌（以公司名的方式），但同時授權對象還可以擁有一個屬于自己的產品品牌（如金六福、京酒的商標所有權都不屬于五糧液，而是屬于授權對象）。金六福酒業有限公司是由馬來西亞新華聯集團投資在京創辦，他們是較早與五糧液進行品牌合作的企業之一。在短短幾年時間里，外五糧液品牌和產品的支持下，金六福便由零做到十幾個億的銷售額，躋身中國白酒市場五強。目前，金六福公司手中已握有覆蓋全國的營銷網絡，包括十幾家營銷分公司、2000多家一二級代理商、600多名專業營銷人員以及4000多名編制外的促銷人員。已經長大的金六福已成功地推出了自己的福星酒，開始了自己的擴張道路。2001年最后一天，北京金六福酒業有限公司出資3100余萬元，收購了云天化旗下的云南香格里拉酒業股份有限公司55.97%的股份，成為“香格里拉.藏秘”酒的新主人，而且金六福還在謀劃新的擴張道路。（2）競爭者仿效 五糧液的品牌延伸引來的另一個問題是競爭者的仿效，這無疑加劇了白酒行業的競爭。據悉在白酒行業，茅臺、瀘洲老窖、劍南春、汾酒、種子酒、沱牌等上百個品牌都在品牌延伸，而這場品牌延伸熱必將導致一場全國性的白酒市場危機。

四、剖析危機 把握機會 樹立品牌觀

1、白酒業的危機與機遇

縱觀白酒行業這幾十年載，卻也承認這個行業市場總規模一直下降、行業產銷量下降、利潤下滑、OEM品牌過度開發、白酒信譽感降低的危機。同時，這個行業也為五糧液等大企業帶來了機會。全行業整體滑坡后開始復蘇，市場總量穩定在400萬噸左右，各檔次白酒保持穩定消費量； 白酒行業的行業集中度有所提高，行業格局呈金字塔狀，利潤分配趨于壟斷，在利潤分配上，大中型企業仍主導著我國白酒市場，利稅前20位企業占全行業利稅總額的6l%，其中利潤占全行業的94%；隨著水井坊、國窖1573等高檔酒的出現，中高檔酒市場規模擴大，中、高檔白酒將是獲利主體；品牌數量將大幅度減少，多數OEM品牌和地產品牌被整合，品牌進一步集中，形成“全國性名品+區域性名品”的市場格局，全國性名品集中為中、高檔白酒；消費者品牌消費意識逐步提升，以“質量為基礎，品牌為中心”的成熟市場形成；繼廣告戰、終端戰、渠道戰、促銷戰、資本戰之后，中國白酒市場競爭仍將是傳統幾大名牌的“品牌戰”； 消費者走向理性、成熟，忠誠型消費者數量將大為增加，品牌競爭將從“知名度之爭”升級為“忠誠度之爭”；傳統通路開始整合，規模增大，專業化加速。

2、五糧液的6大品牌規劃觀

五糧液經過對白酒業存在的危機和機會的細致分析后，提出6大品牌規劃觀。一為整合觀，即做強“五糧液”大品牌，縮減OEM品牌，清晰各檔次分布，完成“全國性名牌+區域性名牌”的品牌布局。二為增值觀，即堅持在產品質量基礎上，清晰品牌文化內涵，整合傳播，使品牌持續增值。以品牌文化創造忠實消費。三是高檔觀。高檔觀就是品牌開發應以中高檔品牌為主，整體做強“五糧液代表高檔酒”這一形象，并使各中高檔品牌在消費者群體、品牌文化上差異明顯，追求長線效益。四是背書觀，也就是超越“五糧液”品名的產品含義，按背書品牌、企業品牌的方向，塑造“五糧液”，使其品牌帶動面廣、透支性強、塑造成本降低。五為全球觀，即中國白酒是世界三大蒸餾酒之一，五糧液作為中國酒王，應全球尋找市場，做世界級品牌，從觀念上徹底與國內競品拉開檔次。其六就是第一觀：作為市場領導者，五糧液的品牌定位不可能是比附、挑戰、收縮型的，而是求先、強硬、開放型的。同時，應肩負擴展整體市場容量的領導者重任，改善中國白酒形象。

五、揮淚斬馬謖 重建品牌架構

OEM品牌的營銷模式讓五糧液迅速發揮了規模效應，構筑起了遍布全國的五糧液酒業大市場版圖，造就了五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等全國家喻戶曉的名牌，但是也透支了品牌核心價值，埋下極大的市場隱患。在2002年12月18日的五糧液全國經銷商大會上，五糧液宣布了2003年的營銷政策，五糧液要揮淚斬馬謖，重建品牌架構。而上述6大品牌規劃觀，直接表現在2003五糧液大力度的品牌結構調整上。

1、“1+9+8”的18名牌工程

“1+9+8”的18名牌工程是2003年末提出來的。其中“1”就是要將“五糧液”這個品牌做成世界名牌，并將五糧液分成四個消費層面：珍品五糧液系列、精品系列、豪華系列、飲用型系列；；即1個國際品牌——五糧液。將五糧液分成四個消費層面：珍品五糧液系列、精品系列、豪華系列、飲用型系列。

“9”即打造9個全國品牌，包括五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等家喻戶曉的產品。這個“9”是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁，即體現在品牌形象上，又體現在價格上，所謂形象決定價值；既然有價格上的支撐，那便有相對價格上的更大的利潤空間，這也是吸引眾多五糧液品牌商的一個原因。

“8”即打造8個區域性品牌，價格定位比全國性品牌低，大約在40元左右。8個區域品牌是五糧液貼近普通消費者的大眾品牌，因為它們是這個金字塔的塔基部分。

2、“三個轉變”的改革思路

在2003年末的五糧液經銷商大會上，五糧液集團又提出了“三個轉變”的改革思路。第一轉變：廠商要從一般的產品生產、銷售的經營方式轉到以打造、培育名牌上來。品牌至上，名牌制勝，注重名牌的塑造與培養。

第二轉變：廠商要從生產銷售一般的低價位產品為主轉到以生產銷售中高價位的產品上來。集團老總明確指出，五糧液就是要滿足高中檔次的消費需求。

第三轉變：經銷商經銷產品要從一般意義上的批發、分銷為主轉到以抓終端、抓直銷上來——這是五糧液在通路格局上的一次變革。其中第一、第二轉變，正是對五糧液品牌規劃觀中整合觀、高檔觀、增值觀的具體政策體現，而瘦身后的五糧液品牌架構，從原先的200多個品牌，調整為目前僅余的18個重點品牌，其削減力度之大，表現出五糧液調整品牌架構的堅定決心。

3、品牌結構和內涵價植的調整

五糧液調整后的品牌結構，在消費檔次上呈現出五糧清晰、收縮低檔、發展中高檔的倒梯形式樣。而且，各品牌不僅有規格檔次的明確劃分，更在內涵價值上進行了定位區分，實現了消費人群不同，內涵不同，表達方式不同。

六、以企業品牌帶活產品品牌

1、五糧液的品牌內涵—以企業品牌帶活產品品牌 在中國名酒企業中，五糧液集團恐怕是唯一一個以企業形象展示的方法來整合企業品牌，帶動品牌家族的企業。無庸置疑，名酒五糧液是五糧液集團的最主要產品。在“五糧液”這個品名的內涵賦予上，到底是偏重于集團企業，還是偏重于產品本身，或者兩者分開并重？五糧液集團經過仔細研究和思討，最后選擇了以以企業品牌帶活產品品牌的方法。回望五糧液發展歷程，五糧醇、五糧春、五糧液一帆風順等副品牌；金六福、京酒、百年老店等獨立品牌都曾借著五糧液的品牌實力，迅速取得市場消費者的認可，在市場上立穩腳跟。這些事實充分證明了五糧液的選擇的合理性。

2、具體的廣告宣傳實例

五糧液集團每年投入1.5億～2億以上，在央視做宣傳五糧液的形象、歷史、榮譽、品牌故事的廣告。

例如：CCTV-1的19點報時。“用多大的媒體，做多大的市場”，五糧液連續多年的CCTV整點報時，不可不謂為白酒行業的大手筆。2003年，五糧液通過央視招標，以1.2億元再次獲得全年的19點報時，而通過世邦精準的媒介策劃，實際獲得了中央臺近2億元的廣告組合回報，為旗下多個產品建立了全國性的優勢媒介資源。再如： CCTV-2著名企業歌曲展播(MTV)。14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律優美，歌詞瑯瑯上口。

又如：CCTV-2五糧液企業故事系列短片。每集1分鐘，介紹五糧液的歷史、榮譽、品牌故事。每集1分鐘，介紹五糧液的歷史、榮譽、品牌故事。

七、與時俱進 獨樹一幟——現代進取的五糧液品牌形象

1、行業新貴傳統名酒同打“歷史牌”

從1998年到現在，中國白酒行業出現了種種怪現狀：“文化掘墓派”喧囂塵上，不重產品質量，不重技術更新，而是在品名、包裝、歷史典故上費盡苦心。歷史上的一個名人、一句古詩、挖掘出來的一個陶罐、一點文物，都煞有介事的描述成為“酒文化”，都要跟自己的產品聯系在一起.隨之拍上一條廣告，組織一場新聞發布會，就可以欣然上市換取高價。這種文化營銷的實質不過是缺乏品牌根基的文化貼牌。不可否認，最初有一些產品因此高打高舉，獲得了暫時的市場追捧，而更多的跟進者則一無所獲，甚至血本無歸。與此同時，幾乎所有的傳統名酒，如茅臺、劍南春、古井貢等，也大張旗鼓地打起了“歷史牌”，希望與后起的文化秀星們爭奪“文化正宗”。你是明時坊，我是唐時酒；你是1000年，我是1500年；你是才子佳人，我就是宮廷御用。中國白酒的品牌形象，始終離不開歷史傳統、祖宗皇帝、玄儒道法，怎一個“舊”字了得。

2、與時懼進—現代進取的五糧液 作為行業領導，五糧液雖然同樣具有古老的釀酒歷史，但其形象定位遠遠突破了這一思路局限。中國白酒形象，在當代年輕人心目中正變成“老土”、“過時”、“陳舊”的代名詞，對于年輕族群的缺乏感召意味著未來的市場消費斷層。五糧液明確指出：在整個世界經濟一體化、世界文化多元化的大背景下，五糧液的企業形象，應該是代表與時俱進的人類文明，繼往開來，富有朝氣。

這一形象定位，從觀念上就拉開了與對手的檔次，代表著全新的中國白酒形象。我們在企業文化、企業宣傳以及日常的產品開發中，也始終貫徹著這一定位，盡量把產品往當代感拉，往年輕感拉，避免老氣過時。事實表明，五糧液的企業形象，氣勢、胸懷、目光都更為遠大，獲得了中高檔消費者普遍認同，找到了歷史感與現代感之間的平衡點。在消費年齡上，五糧液的消費者多集中在30～40歲之間，而傳統國酒茅臺平均年齡則到了50歲以上。

八、眾星托月 大象無形——特點鮮明的五糧液廣告策略

廣告策略，是對五糧液品牌策略的具體傳播執行。好的廣告策略，表現在準確的創意概念、出眾的創意文案、優秀的廣告執行，以及精準的媒體投放上。

1、廣告創意更注重創意概念

多年來，五糧液不僅努力通過廣告提升品牌形象，更重要的是，把廣告作為階段性手段，嚴格考察不同生命周期、不同市場環境中品牌所最需要的廣告，提出解決問題的創意概念，使每一條廣告都能激發需求、改變消費行為，達到最終銷售效果。創意概念的重要性，遠勝過創意表現。

1997年，秦池、孔府等魯酒拉開了中國白酒的第一次“廣告戰”，勾兌酒概念很快流行，魯酒來勢洶洶，對濃香型鼻祖的川酒形成不小壓力，恰逢其時五糧醇上市，如何定位？如何制造差異？如何超越魯酒，形成市場亮點？通過調查分析，五糧液決定不走感性路線，而是采用了USP(產品獨特賣點)策略，針對勾兌酒提出了技術性的全新概念——“糧食酒”，將白酒釀酒工藝拉回到消費者普遍接受的傳統形象上。其后，“五糧釀成五糧醇”的電視廣告一經傳播，很快受到了市場認同，尤其是中老年人，普遍認為糧食酒才是好酒。借助該廣告，五糧醇上市當年，在華南銷量就超過了3000噸。

又如五糧春品牌開發，作為五糧液的衍生品，五糧春走位高端，格局較高，是五糧家族的核心成員。如何與五糧液相輔相成。既獲得背書支持，又避免與五糧液形象重合，啟動中高檔白酒市場？我們當時考慮，五糧液雄渾大氣，如偉男子，位居“中國酒王”，而五糧春，嫵媚春韻，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五糧春“名門之秀”這個顛覆性的品牌概念(在當時還沒有白酒走女性路線，多標榜男性氣質)，并最終成就了膾炙人口的“五糧春——名門之秀”篇創意，其唯美雅致的白酒女性化風格，開拓了白酒界眼光，成為中國廣告的經典之作。

2000～2003年，制作的五糧液產品篇、五糧春楊麗萍篇、一帆風順之藝術篇、熊貓酒、國宴酒、三杯爽、干一杯、尖莊、百家宴等廣告，均取得了較好的市場反響。

2、五糧液產品廣告的特色

五糧液在其產品廣告宣傳上始終貫徹“內涵不具象、技術要突出、企業帶產品”的原則。這種對品牌內涵的刻意模糊，完全是根據產品消費實際，實事求是的品牌考慮。

（1）五糧液自身不同于新開發白酒，有很強的特殊性。作為歷史酒、政治酒、當代國酒，其多年來形成的內涵沉淀極其深厚，文化、文明、歷史、社交、品格、風范、健康，任何一個定位方向(如同茅臺定位于“健康綠色”一樣)，都反而可能具象該五糧液產品，削弱其內涵，破壞消費者的想象空間與情緒感受。

（2）作為最主流的高端公務用酒，五糧液實質上更需要窄眾傳播，其多年來的消費口碑是最好的傳播渠道，不作大眾型廣告(輔之于持久的上層公關)，更能夠維持其神秘、高貴的窄眾口碑，塑造韜光養晦的政治深意。

（3）從品牌規劃來看，以企業品牌涵蓋產品品牌，五糧液產品可減少宣傳量，而通過企業諸多的軟性宣傳方式獲得品牌增值。

（4）不做形象廣告，不等于不要形象。多年來，五糧液的產品技術革新，都以最快的速度廣而告之，因為每一次產品變革，都牽動著消費者的最終利益，都是企業幾億甚至幾十億的重大決策，都應盡快、盡可能獲得市場認可，深度引導忠誠消費。

如1999年五糧液三重防偽篇，國內高檔白酒的第一條防偽廣告片，該廣告使五糧液獲得了經銷商、消費者的巨大信任，在當年假酒報道引起國內白酒消費信任危機的環境中，銷量不退反增。

2000年五糧液3M透視鏡篇，首次提出了透視防偽概念，廣告深入淺出的表現了該技術，片子播出3個月，全國開始流行透視防偽，消費者主動學習并引以為樂，3M成為五糧液防偽代名詞。

2003年，新包裝PET五糧液上市，廣告片“三心篇”表達了五糧液的質量觀、服務觀，理性、優美、尊貴，該片成功配合了五糧液第三次提價。

正所謂大象無形，大音希聲。雖然五糧液很少在屏幕露面，但通過五糧春、五糧神等諸多廣告，卻能感覺到它們背后五糧液王者的威嚴與矜持，而通過技術革新的歷年廣告，又深刻傳達了成熟品牌“為消費者而生而長”的質量觀，提升了五糧液現代、進步、創新、誠信的社會形象，有力的支撐了五糧液在特定群體心目中的上乘地位。

九、立意高遠 口碑造勢

多年來，五糧液一直非常重視企業、產品的公關活動，作為白酒品牌，常規的營銷手段如高頻次廣告、大力度促銷、買斷終端進店等近年來已屢見不鮮，競爭激烈，效果日益減弱，而針對政府、媒體的高檔次公關活動，有助于提升品牌美譽，贏得領導人群，以高帶低，以小搏大，維護品牌忠誠消費。因此，公關手段已經成為五糧液在品牌成熟階段最為重要的對外傳播方式。五糧液形象公關系統的建立，是對企業形象系統、品牌廣告宣傳系統的重要補充，與之配合，形成五糧液品牌的整合傳播結構。

針對五糧液特有的高層消費人群，在公關創意的活動策劃上都盡量做到“高(職位地位高)、精(活動精彩精細)、尖(控制成本避免浪費)”三字。比如1998年五糧液杯名人網球邀請賽、1999年五糧液長城世紀跳、2003年釣魚臺大師橋牌賽，這些活動贏得了很多高層人士的青睞，社會反響極大，有些活動的影響力甚至長達數年之久，有力的塑造了五糧液在社會上及政府系統內的品牌聲譽，培養、引導了老中青三代高檔消費者。思考題

1、談談1994年-2002年間五糧液在品牌延伸的功與過。

2、你如何看待五糧液以家族品牌帶活產品品牌的做法？

3、你有沒有看過五糧液的廣告？如果有，你認為五糧液的廣告與其他白酒品牌的廣告有何不同？

4、五糧液是個多元化經營的企業，你如何看待五糧液進軍汽車行業的說法？

第二篇：娃哈哈品牌延伸策略

目錄

一、娃哈哈品牌概述?????????????????????? 1

1、現有產品簡介???????????????????????1

2、消費者的品牌認知?????????????????????1

二、品牌延伸優勢????????????????????????1

三、品牌延伸方向????????????????????????2

四、品牌延伸可行性分析???????????????????? 3

1、餅干市場新需求??????????????????????3

2、娃哈哈品牌競爭優勢????????????????????4

3、旗艦品牌附加值?????????????????????? 4

4、旗艦品牌與子品牌的相關性???????????????? 5

5、品牌資產優勢???????????????????????5

五、品牌延伸策略實施?????????????????????? 6

六、品牌延伸實施策略分析???????????????????7

七、風險分析 ???????????????????????????8

2011年娃哈哈品牌延伸策略

一、娃哈哈品牌概述

杭州娃哈哈集團成立于1987年，前身為杭州市上城區校辦企業經銷部，現已發展成為國內規模最大、效益最好最具發展潛力的食品飲料企業。經過24年的探索與實踐，公司擁有了一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出了一流的品質，給顧客留下良好的產品印象和企業形象，現已積累了雄厚的品牌資產和生產經營實力，締造了在飲料行業難以撼動的霸主地位。集團飲料產量、銷售收入、利潤等各項指標已連續13年位居中國飲料行業首位。公司位列2010中國企業500強141位，中國制造業企業500強64位，中國企業效益200佳第25位，飲料加工業第1位。

1、現有產品簡介

娃哈哈現有產品按目標群體可分為兩大類有——兒童產品與成人產品。其中兒童產品有：含乳飲料（如娃哈哈果奶、AD鈣奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童裝、醫藥保健品（兒童營養液）、愛迪生奶粉等；成人產品包括飲用水、碳酸飲料、果汁、hello-C系列、茶飲料、功能飲料、植物飲料、涼茶、呦呦系列、果乳系列（營養快線）、利樂包系列、罐頭食品、瓜子、大廚藝營養濕面等。

2、消費者的品牌認知

娃哈哈十分注重企業產品的品牌效應，努力打造出兒童飲料市場強勢品牌。自推出兒童營養液，成功邁出品牌積累的娃哈哈第一步后，就開始著力進行關聯性的產品開發，加大技術改造力度。1992年推出了第一支兒童飲料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳飲料系列、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品等產品。由于娃哈哈的營養、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營銷網絡的建立，迅速占領了市場，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顧客的忠誠度。同時，在品牌積累的進程中十分重視產品的質量，為確保產品的質量，娃哈哈引進先進的技術設備，運用科學的生產方法，嚴格操作，使產品體現 “可信、安全、歡樂”的內涵，顧客對其產品的品質認知度進一步加深。“娃哈哈”兒童品牌已在消費者心目中形成深刻的印象，消費者對娃哈哈的品牌聯想，首先想到的是兒童產品。

二、品牌延伸優勢

品牌延伸得當，不僅可以給企業還能夠為消費者帶來許多方面的優勢，主要體現在以下幾個方面：

1.品牌延伸可以產生品牌傘效應，加快新產品的定位，保證新產品投

很有吸引力。同時這一年齡段的兒童處于成長階段，消化功能強，容易饑餓，餅干就可作為點心充饑。現在市場上餅干種類多樣，兒童到底適合吃什么樣的餅干？如何吃對身體有益又能充饑？兒童又有什么不同的選擇要求呢？

兒童需要的不是僅僅口感好的餅干，而是既美味又健康的餅干。其實餅干的大小、形狀并不重要，企業應更關心餅干的成分。

餅干的主料是面粉、油脂和糖分。為了讓餅干更為松脆香甜，還可能會加入雞蛋、奶粉、香精以及各類食品添加劑等物質。面粉和糖類容易控制，而脂肪和添加劑，最易對兒童的身體健康造成影響。考慮到這些因素，我們認為有必要對餅干成分進行調整，使其更加營養健康，從而適合兒童需要。要點如下：

1、配方上強調營養健康，不僅減少油脂和糖分含量，還應采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代物，在減少產品能量的同時，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產品的可接受性。這樣不至于讓兒童攝入過多的糖分，對其牙齒有益，而肥胖兒童可選擇低糖餅干。同時，把各類添加劑的含量降到最低，同時添加脫脂奶粉和多種營養元素，促進兒童健康成長。

2、口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高維生素含量，補充兒童成長所需維生素；牛奶味早餐餅干突出奶味，食用一袋餅干相當于喝一杯牛奶；高鈣餅干含有豐富的鈣質，給發育期的兒童補充鈣。

3、為滿足兒童求新求奇求知心理，專為兒童推出的“寓教于樂”的趣味性餅干，不僅餅干形狀可以多樣化，餅干外包裝圖案也可豐富多彩，在外包裝上印上26種常見動物形狀，同時附上中英文名稱（每個包裝印一種），讓小朋友在享受美味的同時快樂學習，這樣將語言學習寓教于樂。

4、考慮到不同兒童食用餅干的頻率和每次食用量不同，規格上我們可以將餅干細分為25g、50g、75g、100g；而包裝則選用袋裝，這樣成本低也便于攜帶。

5、價格適中。按不同規格和口味來定價，價格范圍為：1-5元。雖然我們的目標消費群體是3-10歲兒童，然而他們并沒有經濟能力，餅干的購買者、決策者往往是其父母或其他長輩，所以在價格上主要是根據其長輩收入水平來定位。同時，價格中端可以吸引更多的兒童消費者。

此外，根據上述餅干的市場需求狀況，進一步推出另一產品——磨牙餅干。嬰兒通常在半歲左右喜歡咬東西、啃手指，這時候可以給他們吃磨牙餅。磨牙餅干并不僅僅針對出過牙的寶寶，讓即將出牙的寶寶啃咬也有好處，可以鍛煉他們牙齦的堅韌。這種餅干要非常酥脆，不能讓寶寶卡住，寶寶5個月時就可以食用。

四、品牌延伸可行性分析

1、國內餅干市場新需求

近年來，我國的餅干業發展迅速，餅干的層次、類別多種多樣。合資企業蓬

品，甚至包括營養快線等，給人的印象就是營養健康，這種印象已深入人心，為延伸產品奠定了很好的基礎。

（2）娃哈哈產品安全可靠，值得消費者信賴。娃哈哈品牌的產品長久以來沒有出現過質量問題，經權威機構認證其產品不含對兒童有害的化學物質，對兒童身體健康有保證。在品牌積累的進程中他們十分重視產品的質量，采取了一系列保障產品質量的措施，使產品更能體現品名“可信、安全、歡樂”的內涵。通過控制產品質量措施，使顧客對其產品的品質認知度進一步加深。

（3）娃哈哈兒童產品長期以來的廣告傳播，突出“營養、健康、歡樂、親切”的廣告內容，賦予了品牌生命力和活力，切合了消費者的心理狀態。

4、旗艦品牌與子品牌的相關性（1）產品種類相似性

從產品性質上說，旗艦品牌產品（兒童含乳飲料）和子品牌產品（樂多多兒童餅干）都屬于食品這一大類。兩種產品均為滿足消費者的生理需求，都是供消費者食用的，兩者緊密相連，互相依附。旗艦品牌產品主要用來解決消費者饑餓、口渴的問題，同樣的子品牌產品也可以解決饑餓的問題，因此消費者享用旗艦品牌商品的時候，能夠聯想到子品牌產品。（2）目標群體相似性

目標群體都是針對3-10歲的兒童。旗艦品牌產品和子品牌產品均專為兒童設計,滿足兒童在成長階段的營養需求。兒童在3-10歲身體成長很快,需要很多的營養供給,同時父母也非常關注孩子的身體健康,旗艦品牌產品和子品牌產品抓住父母的這一心理特征,以“營養健康快樂”為訴求點,專門針對兒童這一特定群體提供產品。目標群體上的相似性會誘發消費者聯想,因而父母在購買旗艦品牌產品時,從兒童的角度出發一定會想到同樣專門針對兒童的同一品牌的同樣營養健康的子品牌產品。（3）內涵相似性

都是以“營養、健康、快樂”為內涵，娃哈哈旗艦品牌產品配方成分是針對兒童的,含有許多營養價值的物質,有助于補充兒童營養,促進身體健康.相應的,子品牌產品娃哈哈兒童餅干專門給兒童食用,其配方成份里含有許多鈣、磷、鐵、鋅等微量化學元素及一些維生素,專為兒童補鈣、補鐵、補充維生素等,防止兒童因缺少微量元素而引發疾病,促進兒童身體成長,腦部發育,從而使兒童健康,快樂地成長，同時減少油脂和糖分含量，更加健康。其次,子品牌“樂多多”餅干在宣傳上也類似于旗艦品牌產品娃哈哈兒童果乳系列,著重于“營養、健康、快樂”這一概念,使這一品牌內涵深入人心。

5、品牌資產優勢

（1）品牌感知度、忠誠度方面：娃哈哈品牌在國內有較高的知名度，在消費

兒童乳飲品。現在我們將產品延伸至兒童營養餅干，強調健康的兒童零食，所以必須始終以3-10歲的兒童市場為中心，把握“營養、健康、快樂”的品牌核心價值，確保延伸產品形象與品牌形象的一致性。

2.做好品牌實力評估

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信譽和影響迅速向市場推出新產品。因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費者心中有很高的地位。娃哈哈品牌在國內市場上家喻戶曉，而兒童產品已在消費者心中形成很深的印象，所以就品牌實力這一方面，娃哈哈有延伸的可行性，當然延伸跨度應保持在品牌實力范圍內。

3.把握延伸時機

把握品牌延伸時機主要是指：第一，企業進行品牌延伸必須在旗艦品牌成熟并已經在消費者心目中建立起良好聲譽后才能進行。第二，延伸可選擇產品趨于成熟的時候。一方面，娃哈哈兒童果乳系列產品已普遍在消費者心中樹立起良好的產品形象，顧客對其滿意度和忠誠度較高；另一方面，當前中國餅干市場發展趨勢良好，消費者對餅干的需求出現由注重口感轉向保健功能的傾向，而專注兒童營養餅干的市場還未形成規模，所以我們必須有效地把握這一良好市場機遇，適時推出滿足市場需求的新產品。鑒于以上情況，我們認為娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我們的“樂多多”營養餅干。因為餅干是帶有一定季節性需求的產品，一般來說冬天需求量比較旺盛。11月份恰好要步入冬天，餅干市場整體需求狀況比較良好，如果適時推出，會增強“樂多多”營養餅干延伸成功的可能性。

4.保持相關性，進行適度延伸

在實施品牌延伸策略時，以同產品類別和同行業類別的產品延伸為主，這樣就使延伸產品和核心品牌產品的屬性與品牌內涵具有很大程度的相似性。必須保證娃哈哈兒童餅干與核心品牌——系列乳飲品在產品類別、定位屬性、目標消費者以及視覺上都具有一定的關聯性，強化娃哈哈的營養、健康、歡樂的品牌訴求。在實施產品延伸策略時，娃哈哈可以充分利用已建立起的關聯性營銷網絡，進行延伸產品推廣。這樣可以降低延伸產品的渠道進入壁壘，獲得更多被消費者認知與熟悉的機會，從而穩固娃哈哈品牌的市場地位。

六、品牌延伸實施策略分析

（一）產品策略

1、成分：配方上強調營養健康，添加多種營養元素；采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代油脂和糖分，在減少產品能量的同時，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產品的可接受性。

2、口味：口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。

綠豆沙、純凈水等，在延伸的時候沒有考慮到關聯性或關聯性延伸過度，導致損毀了消費者心中的形象。基于此種情況消費者在品牌認知上有一定程度的困惑，對于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認知上產生偏差。究竟娃哈哈是生產什么的，娃哈哈的飲品是不是營養健康的？最終到導致消費者對娃哈哈品牌產生困惑進而影響延伸產品娃哈哈餅干，失去對娃哈哈品牌的信賴，也建立不起旗艦品牌產品與子品牌產品的一對一關聯。

所以在推廣娃哈哈兒童餅干的過程中應切實把握好旗艦品牌和子品牌的關聯性，對于延伸的關聯性方面多進行宣傳教育，維護好旗艦品牌的良好形象，強化“營養、健康、快樂”這一概念，使消費者產生一種信賴感。

2、可能導致過度延伸，影響品牌形象

延伸過程中如果歪曲了旗艦品牌的內涵和形象，將會演化成一種可能切合市場需求但缺乏與旗艦品牌關聯性的產品。娃哈哈旗艦品牌本身的內涵和形象是“健康、營養、快樂”，而且這一形象比較突出。娃哈哈品牌下的AD鈣奶、營養快線等產品都很好地詮釋了這一概念，強化了這一形象，從而在消費者心中樹立了一個鮮明的品牌個性。然而像其延伸的綠豆沙、紅豆沙等產品打破了“營養健康快樂”這一形象，與娃哈哈旗艦品牌關聯不大，但卻是符合市場需求的。同樣地，在進行娃哈哈旗艦品牌延伸的時候就很容易出現只生產薄脆的粗糧餅干，這種餅干從形態上說有助于兒童消化，但就營養價值來說不夠突出“營養、健康、快樂”的形象。

如果不考慮市場需求，對旗艦品牌進行任意的關聯性延伸，將會損害旗艦品牌的形象，比如生產高端的娃哈哈巧克力餅干，雖然從成分上說符合營養健康的形象，但是高端的產品市場接納度較低，而且巧克力食用過多也不利于身體健康。

因此，企業在進行產品延伸時一定要考慮到品牌的承受力，關聯性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下，進行適度的品牌延伸，防止過度延伸，認真做好監控工作，實施扎實、穩妥的品牌延伸策略，保證品牌延伸適度。

綜上所述，娃哈哈在推廣新產品的過程中應加強產品質量監控與管理，在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產品冠以新的品名，防止品牌個性淡化（用“樂多多”這一品名就是這一目的）；同時，科學創新地進行廣告宣傳，避免新產品給消費者帶來心理上的沖突，積極規避品牌延伸風險。

第三篇：淺談企業品牌延伸策略.

淺談企業品牌延伸策略

所謂品牌延伸是指一個品牌從原有的業務或產品延伸到新業務或產品上，多項業務或產品共享原有的品牌資源；也就是說它是利用已經取得成功的品牌來推出新產品、新業務、新項目，使新產品、新業務、新項目開始市場運作，獲得原來品牌力量的支持。品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。品牌也受壽命周期規律的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產，是企業的戰略性資源。如何充分發揮企業的品牌資源潛能并延續其壽命周期便成為企業的一項重大戰略決策。品牌延伸一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移，另一方面又以新產品形象延續了品牌壽命。有了新產品或更新換代產品，品牌重新證明自己的價值，跟上了時代的要求。國際研究表明，在美國市場近十年來成功品牌（通常指年營業額至少在1500萬美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨日益多元化、多品化、多能化、多樣化、多角化、多客化的今天，如何使品牌適應這種經營變遷，已成為企業經營者戰略管理的核心。

一、品牌延伸的意義

1.有利于新產品進入市場

在激烈的市場競爭中，企業為了發展和前進，就要不斷地研制開發新產品。而新產品市場的開拓，不僅需要大量的人力、物力和財力，而且還需要一定的時間。而通過品牌延伸則可以將開發出的新產品冠以名牌，迅速地打入市場。它不僅為開拓新產品市場節約了大量的營銷費用，而且也為新產品占領市場贏得了時間。

2.利于新產品樹立形象

眾所周期的是新產品形象的塑造是非常困難的，成功的形象塑造需要耗費大量的企業資源，有時甚至會勞而無獲。但如果企業原有的成名品牌能夠準確地傳達新產品的個性，那么通過品牌延伸，新產品的形象很容易可以塑造出來。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新產品，使新產品能夠沿襲成名產品在市場上的獨特形象，可以很迅速的建立起新產品的品牌形象，為產品進入市場打下堅實的基礎。

3.利于企業發展

實施品牌延伸策略，可以擴大擁有名牌的企業的規模。企業在實行品牌延伸策略時，通過其經營領域的拓展，使企業獲得高額利潤的同時，形成優勢互補、技術關聯的整體。品牌延伸也可以使企業中的人、財、物、技術、管理、企業聲譽等有形無形資產，發揮其巨大的潛力，為企業創造價值。品牌延伸還可以節省企業有限的資源，因品牌代表產品的質量、信譽等，在同一品牌下延伸出來的其他產品或勞務，可以利用品牌在消費者心目中的地位，而無須去花大量資金再為新品牌作宣傳。品牌延伸還可以分散企業經營風險，企業由原來的單一產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發展，從而有效地分散經營風險。

二、品牌延伸策略

1.產品線延伸策略

產品線延伸策略指在使用同一著名品牌的某個產品線內，增加產品項目，并且繼續使用同一著名品牌。這一策略是市場上品牌延伸最常見也是最易成功的延伸模式，新產品使用同一品牌，品牌形象與個性定位容易統一，使新產品能夠最大限度利用品牌資源。具體又可分為向上延伸、向下延伸以及水平延伸、雙向延伸四種方式。

2.行業的品牌延伸策略

按照延伸產品與主產品所處行業的不同，可以將品牌延伸策略分為同行業品牌延伸和跨行業品牌延伸兩種。

同行業延伸與產品線延伸有許多交叉點，也是市場上十分常見到一種延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵蓋的商品是配套商品或者是使用時關聯度非常高的商品，原產品與延伸產品處于同一行業，滿足的是共同的需求。企業在發展過程中，隨著技術的積累和對本行業了解的深入，進行配套產品與關聯產品的開發是近乎自然的選擇，而且成功的可能性也相應較高。

跨行業延伸是指主品牌涵蓋不同行業的不同種類的產品，滿足多種需求。這種方式比較少見，但卻被我國一些有雄厚實力的大企業所偏愛，如TCL生產手機、彩電、電腦、電池、照明設備；娃哈哈從開始的兒童營養口服液，發展到現在中國最大的飲料企業，涵蓋飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、醫療保健品、方便面等十余種產品，甚至將產品延伸到童裝行業，也是以娃哈哈為品牌名。

3.依據品牌內涵的品牌延伸策略

品牌內涵即指“品牌核心價值”、“品牌關聯”及“品牌核心優勢”等相應概念，包括品牌所關聯的產品種類，品牌定位，品牌下產品的技術特點與市場形象等。品牌內涵是一個品牌的靈魂，依據這一標準品牌延伸可以劃分為內涵不變式與內涵漸變式兩種方式。

內涵不變式一般存在于同行業、水平品牌延伸中，或是企業發展相對成熟平穩、發展跨度不大的時期。這一模式被大多數人所贊同，因為其新老產品的主要屬性基本相同，品牌延伸后延伸產品不會造成核心品牌內涵的變化，在延伸產品本身發展良好的情況下，對核心品牌的負面影響不大或相對不容易出現。

內涵漸變式一般出現在跨行業、垂直品牌延伸中，或是企業發展速度較快、發展跨度很大的時期。如海爾始于冰箱，現今已拓展到家電、IT、手機等行業；熊貓以電子產品起家，現在熊貓手機、熊貓軟件在市場上比比皆是。這些企業的品牌內涵都在潛移默化中發生著改變。

4.主副品牌延伸策略

按照新產品使用核心品牌名的方式可以將主副品牌延伸策略劃分為三種：新產品直接使用核心品牌名、新產品間接使用核心品牌名，以及新產品同時使用核心品牌名與副品牌名，即直接冠名、間接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名與間接冠名均是很常見的延伸方式，通過使用原品牌名有利于節約推廣成本，加快市場導入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，間接冠名較直接冠名更易規避品牌稀釋的風險，受負面影響相對較小。

副品牌延伸方式近年來被許多企業所推崇，是比較熱門的一種延伸方式。所謂副品牌，就是在保持核心品牌名不變的情況下，為新產品引入一個副品牌名，如“海爾——神童”、“松下——畫王”等。副品牌名一般能夠直觀，形象地表達新產品的優點和個性形象，同時也利用了核心品牌的品牌資源。這樣消費者既可以對新產品保持一個整體形象，又能夠對企業各類產品形成比較距離，體現共性的同時彰顯個性。對品牌資源的利用程度，以及避免延伸風險的能力均大大增強。

5.授權許可品牌延伸策略

授權許可品牌延伸策略指通過授權許可得方式延伸品牌，即準許別人使用你的品牌名稱和商標，通常授權對象是和原品牌截然不同的產品類型。消費者之所以購買授權許可的產品，關鍵在于品牌的良好聲譽和消費者對品牌的信任。由于品牌和授權許可的產品聯系緊密，消費者常常在購買過程中沒有意識到自己購買的是授權許可的產品。

三、品牌延伸成敗的影響因素

1.核心品牌因素

核心品牌又稱為原品牌，指已建立市場地位的、作為品牌延伸出發點的原有品牌。其影響又可細分為以下幾個延伸因子:相似因子、市場強大程度因子、品牌定位因子、品牌內涵等。一般來說，相似度越高，核心品牌越強大，偏向非屬性定位、象征意義的定位核心品牌以及內在的涵義越豐富，品牌延伸可實現的空間越大。

2.消費者因素

品牌延伸的成敗最終取決于消費者對其的態度和評價，其影響細分為以下延伸因子:品牌認知度、品牌聯想度和品牌的適應度。消費者對核心品牌的了解和知名的程度越高、聯想范圍和深度越廣，心理感受后和接受能力越強，品牌延伸成功率越高。

3.市場因素

影響品牌延伸的市場因素主要有兩個方面:競爭程度和生命周期。競爭越激烈，品牌延伸的相對價值越高。并且同類產品處于萌芽導入期與處于成熟期相比較，運用延伸的效果前者會明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進行。

4.其他營銷因素

公司在品牌延伸時，營銷組合因素也會對品牌產生一定影響，主要包括價格因素、銷售因素等。

5.公司因素

根據研究，公司因素的影響主要反映在以下二個方面；公司可信度和公司相關度等，關聯度越高，延伸機率越大。

第四篇：品牌延伸成功案例

品牌延伸成功案例

品牌延伸效果可帶動其他產品線的營銷利益，固然容易引起企業的喜愛；然而如果無法守住品牌的核心競爭力，模糊品牌焦點，則延伸策略反而可能成為票房毒藥。

企業追求成長很容易就會借重品牌延伸策略來擴大版圖，但是從市場上各種案例可以發現，這個策略不一定會奏效；而從市場案例探究其失敗原因發現幾乎都因未能符合原有品牌核心競爭點，失去聚焦點。

于美國Saffron品牌顧問公司擔任顧問的Kevin Forssmann，近期在

brandchannel.com網站中發表一篇文章《Is my brand losing focus？》舉出延伸成功與失敗的實例，值得品牌經理人參考。

強勢品牌能從消費者心中博得信任與尊重，主因是它有正面、原創、清楚、誠實的表現，焦點集中等特色。有些品牌過去幾年來因為具備這些優點而成為特殊產品類別的同義字，例如在美國市場中的可麗舒（Kleenex）、漢斯（Heinz）及雀巢（Nescafe）分別是面紙、蕃茄醬、速溶咖啡的同義字。

反過來看，如果品牌想變成無所不在，反而會因此喪失焦點，迷失方向。有些公司推出沒有意義的產品線延伸，使核心事業解體并稀釋品牌。成功建立品牌及追求成長，最好的是遵循品牌的核心觀念，并隨環境之變動而調整。

豐田汽車因為不具奢侈品牌的形象，因此推出高級汽車品牌名稱-凌志。凌志定位于奢侈汽車市場，使用吸引人的設計及高質量的材料。豐田汽車透過整合品牌策略，將凌志與豐田汽車的耐用與可靠的形象有明顯的區隔。要想讓品牌有延伸效果，就得掌握核心品牌屬性焦點。

蘋果是個很典型的案例。蘋果品牌的核心競爭力是創新、美麗的設計、及提供溫暖與熱情給那些對科技有恐懼感，卻生活在想存活就必須懂計算機的人。蘋果是創新品牌的代表。過去蘋果是計算機軟硬件制造商，但是蘋果超越計算機領域，并持續創新成為數字媒體制造商-MP3、屏幕觸控手機、無線中繼站、媒體儲存及流行設計、在線儲存與下載服務都是它現在的業務內容。

從計算機進入手機（iPhone）這一段的品牌移轉，或許蘋果并沒有做的很成功，但它從音樂播放市場（iPod），建立隨身攜帶與音樂新的品牌聯想，再延伸到iPhone的成果卻是驚人的。這個成果延伸成功關鍵正是驚人的科技成就，超酷感，友善使用設計，時髦美感使它充滿魅力。

6項成功案例

除蘋果外，還有很多其他掌握核心品牌屬性焦點的品牌有：

1.多芬強調美麗比保養還重要

在刻板與宣傳花招充斥的世界里，多芬提供讓婦女為之一亮的營銷方法，它提出美麗比深層皮膚保養更重要的觀念。它關心真正的女人，有曲線的女人。多芬在1950進入美國市場，目前已延伸到沐浴、洗臉、防臭等產品，全部產品都跟美麗有一致性的定位關系。

2.妮維亞的溫柔照顧

妮維亞這個品牌延伸到超過300種產品，包括14種產品類別。所有產品強調美的智能，這個概念維持所有品牌訊息、視覺與聽覺的一致性。

3.Nokia的人性科技

Nokia的電話沒有特殊名字，品牌策略強調Nokia是母品牌，而不是副品牌，所有特殊產品或服務都強調高質量與科技人性。

4.超涼的Fisherman's Friend薄荷糖

Fisherman's Friend被市場認定是世紀超涼的薄荷糖。當它想擴充產品線時，未放棄這個定位，也未試圖吸引新的消費者如Fisherman 's Friend兒童版。就像它最新的產品仍舊強調超強的薄荷口味口香糖，非常符合品牌的男子氣概，市場一樣奏效。

5.代表街道流行的Zara

自從Zara在1975在西班牙開第一家店后，該品牌很快變成世界流行領導者。Zara聰明地介紹不同品牌以服務不同的顧客區隔，而不是延伸Zara品牌。今天，品牌群從都市精致的Massimo Dutti到街頭流行品牌Bershka，Oysho內衣及休閑品牌Pull ＆ Bear都有。

6.區隔流行的The LG Prada風格

新上市的The LG Prada及Prada phone by LG，是流行風格與產品功能的策略聯盟。Prada的設計使LG變成更有流行性及接受度，不只品牌聯想及品牌回想價值，還具備極簡抽象藝術外觀的LG Prada。

缺少核心焦點的案例

并不是所有成功品牌都具有焦點，喪失核心焦點的品牌也有很多，例如：

1.產品無所不包的Pizza Hut

在消費者講求健康的年代，Pizza Hut供過的餐點還是不夠炫。Pizza Hut產品線很多，包括意大利面、雞翅膀、吉士條及熱的小蘋果餡餅，產品無所不包，喪失焦點。Pizza Hut應該專注于Pizza，只賣 Pizza，并且重新設計原料，提供更健康及營養的餐點。

2.除了煙以外的Marlboro，市場不接受

如果Marlboro的定位是豪邁粗獷的牛仔，那么Marlboro薄荷口味及淡Marlboro對品牌定位有特殊意義嗎？這種為了吸引更多的消費者的策略，結果只是讓Marlboro更偏離產品原來定位。

3.減肥可樂不受寵：Diet Pepsi Max

多年來，百事可樂試著各種延伸產品線的策略，從Pepsi One到Pepsi Blue似乎都不奏效。最近一個案例就是Diet Pepsi Max，于200 7在美國上市，目標市場是針對可口可樂所推出以男性定位的Coke Zero，可是，由于產品并未配合其他公司資源一起宣傳，結果一點也激不起男性消費者的興趣。

4.Volkswagen Phaeton吸引不了有錢人

Volkswagen Phaeton高級房車于2002年上市，因為遠離原來好的平價“人民車”的定位，因此未獲消費者青睞。因為同樣的錢，消費者寧愿選擇Audi's A8、BMW's 7車系而不會買福克斯。

在這個快速變化的世界，市場上每天都有新產品，提供健康、美麗、效率等等的承諾，使消費者迷惑，找不出真正需要什么。大部分產品來來去去，無法信守承諾。營銷人員要思考，小心制定策略遵守核心概念，在需要改變時加以調整，讓品牌具有前瞻性并維持品牌的焦點。

第五篇：五糧液案例

從宜賓市國資委態度看，政府更希望看到酒類資產的整體上市，這也正是證券市場樂意看到的。

五糧液發布的整改方案稱，公司擬借證監會“立案調查”為契機，進行一次全面整改。其內容包括完善公司法人治理結構、規范高管人員薪酬管理、切實解決關聯交易、關于證券投資、增強公司獨立性、規范信息披露、加強法制學習教育等八大方面。

一、完善公司法人治理結構(一)整改措施。

1、本條措施旨在從組織保障上促進完善公司法人治理結構，從組織機制、組織結構、人事任免等方面保障股份公司獨立運行。宜賓市人民政府已報請省政府審定。

二、規范高管人員薪酬管理。(一)整改措施。

1、本條措施旨在改變以前將股份公司納入集團公司進行統一考核的機制，單列考核更具科學性和規范性，促進股份公司規范運作。、三、切實解決關聯交易

(一)酒類銷售公司的關聯交易。

1、整改措施。股份公司向宜賓五糧液酒類銷售有限責任公司單方增加注冊資本1.5億元(注冊資本總額增加至2億元)，使股份公司達到持股95%、集團公司持股5%。2009年12月31日。

(二)商標、標識許可使用費的關聯交易。

2、整改措施。(1)廠徽標識。

五糧液集團公司“廠徽標識”除股份公司使用外，集團公司下屬各子公司也在使用。集團公司及其下屬子公司(約1.7萬名員工)也需要生存和發展，需要共享廠徽標識這一無形資產。因此，“廠徽標識”只能提供給股份公司有償非獨占使用。

(2)商標。

按照股份公司的生產經營規劃，股份公司擬在現有幾十個酒類產品品牌基礎上再進一步大幅度整合和減少酒類品牌，扶大、做大有市場前景的主要產品品牌，這樣自然會減少商標關聯交易數量和額度。由股份公司和集團公司兩個獨立法人協商一致后，對酒類商標進行審計、評估、論證、報批并提交股東大會審議。(四)綜合服務費的關聯交易。

2、整改措施。(1)股份公司將積極與集團公司協商，對輔助性資產進行全面清理。(2)由股份公司和集團公司兩個獨立法人在協商一致基礎上，盡快擬訂解決方案，聘請中介機構對所涉輔助性資產進行審計、評估、論證，并提交股東大會審議。(3)鑒于集團公司下轄的后勤、保衛等輔助部門除向股份公司提供綜合服務外，同時也在向集團公司及其下屬控股子公司提供綜合服務的實際情況，若股份公司收購了集團公司的輔助性資產，則股份公司又將對集團公司及其下屬控股子公司提供綜合服務，產生新的關聯交易。因此，若擬進行收購的方式不能達成一致，股份公司與集團公司的綜合服務費用將仍然按照現有模式進行，股份公司將嚴格按照公開、公平、公正原則，履行關聯交易必須的審批、披露程序。

四、關于證券投資。

1、整改措施(1)經批準，由宜賓市國有資產經營有限公司收購投資公司對中國科技證券有限責任公司享有的82,945,971.49元債權。

(2)2009年12月31日前，投資公司向中科證券破產管理人傳真、寄送《債權轉讓通知函》，通知債務人中科證券債權轉讓事宜。

(3)公司將進一步完善內控制度，加強投資決策程序和信息披露管理，防范投資風險。

五、增強公司獨立性，辦公場所相對分開

1、整改措施。將集團公司辦公大樓進行樓層相對劃分，保障股份公司辦公場所獨立性。

六、規范信息披露。

(二)整改措施。

1、進一步規范公司信息披露工作，不斷完善公司信息披露管理制度，落實責任制，確保公司信息披露內容的真實、準確和完整。在公司《信息披露管理制度》和《重大事項報告制度》的基礎上，再進一步細化制定《信息披露管理制度補充規定》。

2、加強公司的信息披露管理，增強信息披露的法律意識。

七、加強規章制度建設(一)整改措施。

對現有內控制度進行全面清理、修訂、補充、完善，強化制度的執行力，從制度層面保障公司更好的運作。

八、加強法制學習教育(一)整改措施。

1、公司將加強對各職能部門和控股子公司管理人員學習上市公司法律法規的培訓，增強員工學法守法意識。

2、每年舉辦一至兩次法律法規培訓，提升管理人員證券法律法規水平，保障公司嚴格按照上市公司法律法規規范運作。

五糧液董秘彭智輔曾表示，解決關聯交易的辦法有幾種，一是把進出口公司收進上市公司，二是和進出口公司之間建立一種其他方式的業務聯系，如合資設立公司專門進行經銷。“持股進一步增至95%，這將從根本上解決關聯交易問題。”一位研究員積極評價了此次新方案。

擬增資酒類銷售公司

五糧液發布的整改方案顯示，整改內容包括完善公司法人治理結構、規范高管人員薪酬管理、切實解決關聯交易、關于證券投資、增強公司獨立性、規范信息披露、加強法制學習教育等八大方面。

不過，其中最引人關注的是進一步增持酒類銷售公司的股權等關聯交易的徹底解決。公司表示，擬向酒類銷售公司單方增加注冊資本1.5億元（注冊資本總額增加至2億元），使股份公司達到持股95%、集團公司持股5%。公司此次披露的完成時間為2009年12月31日，這意味著今年內就會完全解決關聯交易。案例分析 五糧液違規存放案例

五糧液(000858)2004年年報剛一出街，就引來一片質疑聲。質疑觀點主要表現在兩方面，第一，五糧液公司短期股票投資為什么連續四年虧損？第二，1.44億理財存款長期存在一神秘證券公司。有媒體報道認為，第一個原因可能是五糧液近年來采取多元化投資所帶來的敗筆，后者則歸咎為五糧液公司讓巨額存款一直處于高風險的狀況，是對廣大投資者不負責任的行為。

對于媒體質疑，五糧液公司仍然采取一向的漠不關心態度。4月15日，記者在五糧液的經銷商大會上就此事采訪五糧液股份公司副總經理劉中國，但劉稱對此并不知情。記者還曾聯系五糧液集團副總經理陳顯煌及該公司證券辦代表肖祥發，他們均稱對情況不了解，只有董秘彭智輔才能回答。但一直至記者發稿時，彭的辦公室電話沒人接聽。四川省證監局有關人士在接受本報采訪時則稱，將會把情況記錄下來并上報有關領導，責成相關部門進行調查。

股票投資疑連虧四年

根據年報中短期投資欄顯示(公司的短期投資主要是指股票投資)，公司在2004年一年內股票投資金額迅速增長，從年初的投資額212.8萬元上升到年末的420.1萬元，投資增長近一倍。年末最后一個交易日市價為234.2萬元，跌價準備為185.9萬元，即本公司股票投資預計虧損185.9萬元。

事實上，五糧液投資股票早已不是新鮮事。記者查找公司歷年股票投資的數據顯示，2003年末股票投資額為212.8萬元，跌價準備69.7萬元。2002年末投資額為825萬元，跌價準備為232.2元。2001年末投資額為1900.8萬元，跌價準備為278.4萬元。資料表明，所有的股票投資均通過下屬子公司——四川省宜賓五糧液投資(咨詢)有限公司(簡稱宜賓投資公司)操作的。宜賓投資公司由五糧液股份公司與五糧液集團公司共同發起設立于2000年，其中五糧液股份公司持有該公司95％的股權。

更有媒體對比該公司最近幾年股票投資情況發現，自2000年開始，五糧液投資的股票已經連續四年虧損。股票投資似乎就是為了“跌價”而“準備”的。據粗略估算，四年來，五糧液年報中股票投資跌價準備數已累計虧損766.2萬元。

巨款神秘存放證券公司

2004年年報顯示，公司現金流比較緊張，但2004“其他貨幣資金”還有1.44億，但對于該項資金用于何處并無詳細說明，公司只在附注的說明中稱“其他貨幣資金”系存放于證券公司的存款。記者發現，公司歷年報表中關于該項資金去向這一欄，在2002年以前未作任何說明，直到2003年，該欄才開始有上述附注說明。

值得關注的是，年報中并沒有披露這筆款項存放于哪家證券公司。五糧液為什么不愿直接披露，其中是不是別有隱情？而且從2003年至今，1.44億存款存放于證券公司至少已經有二年，時間之久，實屬罕見。因此，眾多投資者關心，該證券公司的信用是否夠可靠？如此巨額資金在證券公司里長時間存放，會否被挪用？這筆資金還能不能收回來？巨額資金存放于證券公司里一旦發生兌付危機，又由誰來埋單？

面對記者提出的種種問題，曾任五糧液股份公司副總的陳顯煌稱他去年11月份已辭掉股份公司的工作，現在身份不方便回答。而公司證券辦代表肖祥發卻稱不知情。記者輾轉找到了負責五糧液投資項目的四川省宜賓五糧液投資(咨詢)有限公司電話，但在正常上班時間，該公司多個登記電話卻一直無人接聽。

四川證監局介入調查

國通證券分析師常景稱，五糧液巨額資金原封不動地存放在證券公司(即不用于任何投資)的可能性極低，因為此方式產生利息比銀行存款利息低很多。她稱，通常上市公司大筆資金放在證券公司都會用于購買國債或股票，一旦五糧液動用此筆錢去投資，按照相關法規則必須對公司資金的去向及時披露，否則將視為違規。

有更大膽的分析師稱，五糧液這筆巨款能追回的可能性不高，因為最近幾年證券市場行情持續低迷，證券行業整體信用風險不斷上升。特別是去年德隆系的證券公司崩盤后，更是對整個委托理財行業敲響了警鐘。因此，五糧液此筆巨款很可能已陷入“沼澤”。

本報記者就此事向四川省證監局有關人士反映。該人士稱，證監局將會對記者反映的情況立案，并責成相關部門對五糧液的資金問題進行監查，一旦發現有違規問題，將依法處理。

五糧液業務構成表

行業

收入

利潤

酒類

62.8億 30.8億

印刷

590萬

144萬

化工

984萬

－526萬

包裝材料 80.8萬 10.3萬

五糧液酒產品收入表

類別

主業收入 毛利率(％)

高價位酒

34.9億

65.73

中低價位酒

27.8億

28.21

經濟新聞部制表

四年股票短期投資連續虧損

時間

股票投資額

跌價準備

2001年末

1900.8萬元

278.4萬元

2002年末

825萬元

232.2元

2003年末

212.8萬元

69.7萬元

2004年末

420.1萬元

185.9萬元

經濟新聞部制表

■ 對話

記者對話五糧液副總經理劉中國

五糧液收縮多元化戰線

五糧液集團的“多錢”在業界看來是“足夠可以任意多元化發展”。但正如證券投資分析人士所言，五糧液這幾年來的多元化“有點濫”，甚至很可能已形成了“敗筆”。究竟五糧液的投資戰略如何？其多元化是否也會遵循一定的原則？

4月15日，澳門某五星級酒店，五糧液集團董事、股份公司副總經理劉中國，專程從四川趕來參加五糧液68度酒經銷商大會，在會間他接受了本報專訪。

收縮多元化趨勢

南方都市報(以下簡稱南都)：五糧液這兩年一直強調多化元發展，去年下半年，業界盛傳五糧液要做汽車、芯片和顯示器等，這些項目究竟最后做成功了嗎？

劉中國：那都是業界捕風捉影的傳言，其實我們最后沒有投資這三個項目。只是前期曾進行過有關市場調查。

南都：五糧液除了食品制造業之外，還涉及了塑膠、藥業、印務、電子等近十個“外行”業務，有人戲言五糧液“只要有錢賺就去投資”，請問五糧液的“多元化”有什么原則嗎？

劉中國：五糧液下面專設有投資公司分管投資項目，我不負責這塊因此具體操作知道得不多。但我認為上市公司主業太單一則不利于降低風險，特別是酒業這幾年競爭加劇，稅收加重，多元化可以減少風險，也是行業大趨勢。事實也證明，五糧液這幾年來的多元化是比較成功的。特別是模具行業，發展特別快，為公司創下了不少利潤。

南都：按你的意思，未來幾年，五糧液的“多元化”投資策略仍會向其他產業擴張？

劉中國：五糧液去年開始已在調整投資策略，估計未來幾年“多元化”趨勢會有所收縮，新戰線不會有多大發展，也就是說，原來已投資的項目將會繼續做下去，但以后不會隨便投資更多的行業。公司決定以后的投資重點仍是白酒主業。

重點開發高檔白酒

南都：五糧液雖然總利潤在白酒中穩坐第一，但在高檔酒方面還是落后于新銳品牌如國窖1573及水井坊等，在價格方面與其相差較遠，對這一大利潤空當，五糧液有無應對措施？

劉中國：五糧液其實一直注重高端酒的開發，無論是自有品牌還是合作品牌，這兩年新出來的高檔酒都很多。但五糧液自有品牌中，我們不斷完善產品線，如在原有39度、52度的基礎上，前兩年又推68度五糧液，形成五糧液“三朵金花”，它們代表著不同的消費人群，充當著不同的品牌使命。以后，五糧液仍將加大高檔白酒開發力度，盡量滿足所有不同消費層次的需求者。

南都：五糧液68度酒剛上市時，業界認為是五糧液為了將39度、52度酒再次提價所冠以的美名，而且該產品酒精度高得“如讓人喝酒精”，當時許多人并不看好此酒。請問你如何理解業界的看法？

劉中國：中國消費者有人愛喝低度酒，有人偏好高度酒，這就是消費形態和習慣。五糧液認為，只要有需要，那么就有市場。68度酒雖然酒精度高，但質量是五糧液酒中的頂級產品。而且五糧液經過市場調查發現，這種高端酒的銷量不多，但利潤空間是喜人的。實際上，該產品也不完全比競爭對手價格高，我們最高的賣2800多元，最低的也近500元，目前在上海、北京、廣州等大城市銷量很好，今年我們打算擴大產量，向更多城市開拓。

■ 新聞鏈接

五糧液去年凈賺8.28億

股票投資連續四年巨虧，這與白酒“藍籌股”五糧液的形象有點違背。以白酒業為主業的五糧液一向在白酒中享有盛名，這幾年來由于向高檔白酒發展較順，集團進行宏觀調控子品牌的增長幅度，使得公司在酒行業業績一片下滑的中仍然取得較好的業績。

2004年年報稱，去年銷售五糧液系列酒12.75萬噸，實現主營業務收入62.98億元，凈利潤8.28億元，雖然主營收入比上年同期有較大幅下降，但純利潤卻是增長了17.78％，全年實現每股收益0.31元。今年1月份，五糧液實現銷售收入33.8億元，利稅11.3億元，創造五糧液歷史上單月銷售收入30億元、單月利稅10億元的新紀錄。“五糧液”品牌價值一路直升至306.82億元，居全國白酒制造業第一位。

已成為白酒勁旅的五糧液，為什么出現股票投資連年巨虧？有分析家認為可能與五糧液多年來推崇的多元化投資策略有關。從五糧液公司的網站可以看到，公司除了酒業之外，已涉及了塑膠、藥業、印務、電子、飲料等多個行業。去年汽車行業一片沸騰，業界還盛傳五糧液將投巨資進軍汽車模具業，后又傳五糧液投資芯片、顯示器等。分析家猜測，股票投資的虧損可能與五糧液多元化投資策略有緊密關系。

2004年報表中，公司主營業務酒類利潤仍占大頭，達到30.8億元，而印刷業只有144萬元，包裝材料利潤僅10.3萬，而化工則虧損近526萬。該公司證券辦代表肖祥發卻否認了上述有關分析家的說法，不過他并不愿意透露真正原因。