第一篇：蒙牛真果粒“時尚”營銷

蒙牛真果粒“時尚”營銷

標簽：時尚營銷營銷管理品牌營銷營銷模式創新

用時尚表達品牌的個性，用創新為時尚注入活力，用高端詮釋對時尚的不懈追求，蒙牛真果粒在2011年以一種全新的姿態站在消費者面前。相較于品牌創立之初的略顯青澀，如今的真果粒已走向成熟，用一種簡潔明快的時尚營銷，牢牢占據著大眾的視線。合作學院獎

2011年，真果粒參加了第九屆中國大學生廣告藝術節學院獎，作為命題企業之一，借助創意活動，將大學生、時尚、真果粒三個詞緊緊聯系在一起。中國大學生廣告藝術節是中國規模最大、傳播時間最長、影響力最大的大學生創意營銷活動。此次蒙牛真果粒以“創新、高端、時尚”的品牌基調、“完美搭配，天生是絕配”的主題，收獲的大學生創意作品達6000件之多，充分體現了真果粒在大學生群體中的受歡迎程度。記者隨后采訪了這次學院獎評選活動的評委--蒙牛集團營銷系統市場總監柴洪女士，柴洪總監告訴記者：真果粒和學院獎合作，就是想給大學生提供一個展示才華和抒發創作激情的平臺，并借此發現和培養人才。蒙牛真果粒從此次學院獎的大學生作品中看到了激情和創意，感受到了大學生與真果粒產生了情感共鳴；創新、高端、時尚是蒙牛真果粒的基調，很高興在此次學院獎評審過程中看到大學生深刻領悟了蒙牛真果粒的品牌內涵，并且生動地體現在作品中。柴洪總監說，在品牌成長的過程中，創新、高端、時尚始終與蒙牛真果粒相伴相隨，在真果粒孕育的土壤中自由呼吸，真果粒一直持續發揮自己的特質，通過多種方式與消費者建立日漸緊密的情感聯系。今后，真果粒將以時尚為基調，不斷創新，讓消費者體驗更高端的創意享受。富含時尚基因

作為全球第一款含有新鮮果粒的常溫牛奶飲品，蒙牛真果粒在品牌創立伊始，就將創新、高端、時尚元素根植于品牌之中。在談到真果粒的成長歷程時，柴洪介紹說，蒙牛真果粒的產品構想來自于當時市場上深受消費者歡迎的果粒飲料，真果粒的研發人員敏銳地洞察到了這一市場商機，提出將新鮮果粒添加到乳品中的構想。“我們認為消費者會更喜歡這樣的組合，于是做了小樣試飲，果不其然，凡是嘗過的人都非常喜歡真果粒的口感。”

正是因為研發人員大膽創新，蒙牛真果粒在2006年推向市場，成為市場上備受矚目的乳制品自主創新產品。自上市以來，真果粒以新鮮水果和牛奶完美搭配的獨特而時尚的味道，深受大學生和都市白領青睞。此次學院獎創意營銷活動，全國各地的大學生都踴躍參與，足以見證蒙牛真果粒在大學生中的受歡迎程度。蒙牛真果粒一直踐行著自己的時尚步伐，無論是產品自身還是品牌營銷，均昭顯著時尚乳飲“領軍人”的地位，她所取得的傲人獎項也佐證著這一點：2009年和2010年，蒙牛真果粒蟬聯國際權威大獎--艾菲獎（EFFIEAWARDS）銅獎；2010年蒙牛真果粒憑借《說出喜歡TA的理由》FUN劇征集活動，以極高的人氣榮獲2010年金網獎特別獎--網民口碑獎，而且是此次獲獎品牌中惟一一個快速消費品品牌。

蒙牛真果粒所做的時尚“功夫”不僅收獲了獎牌，也收獲了消費者的認可，從蒙牛真果粒問世的第一天起，只用了3年時間銷量就高達9億包。2011年上半年，真果粒的銷量較2010年同期增長了50%。獎項和銷量，無一不證實著業界和消費者對真果粒的褒揚。從2006年創立品牌至今，蒙牛真果粒對時尚的解讀、對營銷模式的創新、對高端品質的追求從未停止過。用創新和高端成就時尚，將時尚為我所用，這正是蒙牛真果粒所獨有的營銷方式。

第二篇：蒙牛真果粒產品知識0327

蒙牛真果粒產品知識

蒙牛真果粒含多種維生素、礦物質、微量元素和水果膳食纖維的果粒，融合純鮮牛奶，令營養從內而外自然釋放，在享受清爽的口感時，體驗健康迷人的魅力。

產品優點：作為全球首款含有可嚼果粒的常溫牛奶飲品，它有口味清新、營養豐富、口感爽滑等優點，使女性更健康、更年輕靚麗而富有活力。產品口味：蘆薈、草莓、椰果、黃桃和獼猴桃（圖片依次排列）

產品特色：真果粒產品采用鮮牛奶制造，高溫瞬時滅菌技術，最大程度保留了牛奶中的礦物質、蛋白質、乳糖等營養成分，真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質，熱量低。膳食纖維對促進腸道蠕動，改善人體的消化系統有積極的功效。

產品技術：蒙牛真果粒獲得了全球三項獨立自主知識產權專利（包括一項配方發明專利和兩項生產工藝專利），適用人群：真果粒適合18至35歲的年輕時尚人群，很受大學生、白領的喜愛。有品位，在意自身健康，享受生活的人都會比較喜歡喝真果粒

2012年真果粒促銷員標準話術

1、問:真果粒是一種什么樣的飲品? 答：真果粒是一款時尚健康的牛奶飲料，它采用全球先進的專利技術，在牛奶中添加了真實水果果粒，每一口，都能嚼到新鮮水果的好營養，果粒滿口的獨特感受，一定會讓您愛不釋口。

2、問：真果粒更適合哪些人群飲用呢？

答：真果粒適合18至35歲的年輕人群，很受大學生、白領的喜愛。有品位，在意自身健康，享受生活的人都會比較喜歡喝真果粒。

3、問：真果粒都有哪些口味？

答：真果粒共有草莓、椰果、獼猴桃、蘆薈、黃桃五種不同口味，每一種都添加了真實果粒，盡量的保留了水果的營養。草莓新鮮香甜、黃桃細膩綿軟、椰果爽口有嚼勁，蘆薈清新爽滑，獼猴桃酸甜可口，帶給您果粒滿口的享受。

4、問：真果粒和其他同類產品有什么區別呢？

答：真果粒采用了全球獨家首創的專利技術，擁有全球三項專利，2008年，它還在全球最大的食品飲料展覽會——法國SIAL上獲得過金獎，法國 SIAL創立于巴黎，已經有近50年的歷史，是全球最大的食品和飲料行業展覽會，真果粒是第一款在法國展覽會上獲得金獎的中國產品。

5、問：真果粒的包裝有什么特點嗎？

答：真果粒選用了無菌的康美包，即插即飲，便于隨身攜帶，確保在常溫下保持牛奶的營養和果粒的新鮮。

6、問：真果粒的果肉為什么能保持新鮮？

答：真果粒產品灌裝經過高溫滅菌，果粒和牛奶通過無菌的方式添加到產品中，在保證無菌的前提下，最大程度的保持了水果及牛奶中的營養成份。

7、問：真果粒里面的果粒與水果怎么不一樣？

答：因為真果粒中添加的是水果顆粒，是加工滅菌之后的新鮮水果，所以會與水果有一定區別，但我們最大程度上保持了水果的營養不流失。

8、問：真果粒可以儲藏多久？

答：因為整個生產過程都是無菌的，而且包裝選用的也是無菌的康美包，所以在常溫下，真果粒的保質期可長達六個月。

第三篇：蒙牛真果粒廣告策劃方案

江陰職業技術學院管理系市場營銷專業實訓

蒙牛牛奶廣告策劃方案

班級：09市營（1）班

執筆者：潘亮

完成日期：2011年6月9日

目 錄

一.前期準備

1.1廣告環境調查 1.2消費者分析 1.3產品分析 1.4競爭對手分析 二.廣告目標2.1企業的目標

2.2根據市場情況可以達到的目標 2.3對廣告目標的表述 三.廣告對象四.廣告傳播區域 五.廣告主題六.廣告創意

6.1視頻廣告 6.2平面廣告 6.3音頻廣告 七.廣告媒介 八.廣告預算九.廣告實施策略

9.1廣告區域策 9.2廣告時機策略 十.廣告效果評估

10.1預先階段10.2銷售階段10.3后期階段

一.前期準備

1、廣告環境調查

隨著人民的生活水平的不斷提高，營養觀念的提升，對牛奶的需求也越來越大，給蒙牛帶來了巨大的商業機遇。近年來，由于政策支持力度的加大，以及牛奶市場的復蘇，中國牛奶投資環境大大改善，大量資本進入中國牛奶領域。由于市場需求的拉動和科技開發的步伐的加快，牛奶產品已有幾年前的普通牛奶迅速發展成包括純牛奶、早晚餐奶、營養奶、酸奶、酸酸乳等在內的多種產品類型。

2、產品分析

真果粒是蒙牛集團推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶飲品。2006年就已經首創成功并推向市場。作為中國乳業的龍頭，蒙牛始終堅持自主創新的原則，積極探索著更適合中國人身體膳食結構的營養飲品，面對全球30%以上人口維生素等營養缺乏及亞健康狀態的困擾，蒙牛組織各方專家綜合探討，得出最行之有效的方案即是通過合理的膳食來改善營養狀況，尤其是多吃富含維生素的水果、多喝牛奶，更進一步提出了“真實果粒+純鮮牛奶”的大膽構想。蒙牛真果粒含多種維生素、礦物質、微量元素和水果膳食纖維的果粒，融合純鮮牛奶，令營養從內而外自然釋放，在享受清爽的口感時，體驗健康迷人的魅力！蒙牛真果粒一經上市，便因獨特口味和時尚靚麗的包裝贏得了廣大消費者的歡迎。

3、消費者分析

牛奶作為人們日常生活中一種重要的營養食品，而大學生作為一個集中生活的群體，有著巨大的消費潛力，而且他們的消費心理奇特，喜歡求新求異。另一方面，由于大學生是集體生活的群體，所以當其他人進行購買時，往往也會追隨購買。隨著大學生的消費水平越來越高，大學生消費群體也會逐漸向注重追求商品的品味，檔次和自己形象等方面傾斜。

4、競爭對手分析

蒙牛的最大競爭對手就是伊利，兩者都產自內蒙古呼和浩特，而且價位也相差無幾，但是伊利在國內的品牌度高于蒙牛，而且蒙牛老總曾經也是伊利的經理。以致很多消費者看到“蒙牛”都疑惑地問“是新產品嗎”？光明牛奶的競爭壓力也不容忽視，光明牛奶作為中國最早的牛奶企業曾得到過國家的大力支持。在光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消費者的喜愛。所以本土以伊利為代表的牛奶企業的迅速發展，國外洋品牌的大量進入并搶奪高端市場，這無形之中給蒙牛帶來了巨大壓力。

二.廣告目標

1、提高產品在消費者心中的知名度和美譽度，從而樹立品牌形象

2、擴大校園影響力，提高產品在校園的銷售量。從而可以更好的開拓大學生消費市場，滿足大學生消費者對牛奶的需求。在競爭中搶占先機占領市場。

三、廣告對象

江陰職業技術學院在校大學生和教師

四、廣告傳播區域

1、超市及售貨店，牛奶的最大供應場所。便利性，專賣區，品種齊全、許多學生習慣在超市購物時，會因為其便利性而直接選擇購買牛奶。

2、食堂。食堂每日就餐人數較穩定，成為了學生早晨牛奶的熱門市場。

3、早餐售賣點。主要產品為早點和飲料，其中飲料又以牛奶為主。五.廣告主題

完美搭配，天生就是絕配，蒙牛真果粒。

六、廣告創意 視頻廣告：

鏡頭一：一男孩在校園操場上打籃球，打了一會去休息區拿了一袋純牛奶喝。鏡頭二：一女孩在水果攤買了一些草莓向操場上走去。

鏡頭三：男孩看到女孩走過來高興的走向休息去，然后拿了一袋純牛奶給女孩，女孩把草莓拿給了男孩

鏡頭四：女孩見男孩把草莓快吃完了，急忙奪去男孩手中的草莓袋子叫到：我的水果牛奶沒了。你賠，然后在打男孩嬉鬧。

鏡頭五：此時一男孩手里拿著一袋蒙牛真果粒突然從那對男孩和女孩面前走過，鏡頭特寫男孩手中的真果粒（同時畫外音要想牛奶水果美味何須這么辛苦，蒙牛真果粒牛奶加果粒）鏡頭六：蒙牛真果粒完美搭配，天生是絕配，蒙牛真果粒Logo特寫平面宣傳海報：

七、廣告媒介

1、視頻廣告通過互聯網，上傳優酷網，然后校友網上互相分享傳播。

2、平面廣告通過在校園內散發傳單，貼大海報。

3、通過校園活動贊助拉橫幅。如紅五月拉贊助橫幅。

4、校園電臺轟炸式傳播

八、廣告預算分析

九、廣告實施策略

廣告的心理策略：視頻通過接近大學生生活的創意給大學生消費群體留下深刻印象，從而吸引了消費者的注意，并且順利的引導消費者完成消費的心理。

廣告的差別策略：通過闡述我們蒙牛真果粒是牛奶加水果的完美搭配，并有多種不同口味。與一般的牛奶不一樣是有很大差別的，牛奶水果營養更均衡。

廣告的時間策略：利用月初大部分大學生群體發生活費的時候在校園進行轟炸式宣傳，在早晨中午晚上吃飯的時間在校園進行傳單派發，在醒目的地方張貼海報。

十、廣告的效果評估

由于蒙牛本身比較優良的美譽度和較高的知名度。品牌的認知度也比較高，再加上這次的廣告投入力度比較大，廣告貼近學生的生活，而且產品本身就非常的有特色，符合大學生消費群體的消費需求，并且廣告創意來源于大學生群體，能在大學生群體中產生一定的影響并留下深刻的印象，因此相信這次的廣告效果能取得不錯的成績，促進銷售業績的增長，并成功開拓大學生牛奶消費市場，打開新的篇章。

第四篇：蒙牛真果粒校園推廣策劃書

蒙牛真果粒校園推廣策劃書

目錄

前言

一、企業級產品介紹

二、營銷環境分析

（一）宏觀營銷環境

（二）微觀營銷環境產品分析

2競爭對手分析

3消費者分析

三、SWOT分析

四、校園推廣策劃

（一）市場潛力

（二）校園推廣方案 附錄

前言

目前中國正大力推廣學生奶并提倡全民喝奶，其氣勢不亞于當年日本昭和年間的“天皇勸奶令”。擁有優勢奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企業在眾多競爭對手中脫穎而出，她以“舉起你的右手，為中國航天喝彩”的情感訴求，通過老、青、童三代不同的形象表現，更加直接地、全面地進入民眾的日常生活，建立起了一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，贏得了一批忠實的品牌消費者，其地位在中國的奶業市場占有相當的份額。隨著時局的不斷變遷，面對產品同質化和消費者需求的差異化，我們對蒙牛液態奶類產品總體市場狀況進行了探測，于是我們發現大學生牛奶市場是一個很有發展潛力的市場所以，我們必須贏得大學生的心。

一、企業及產品介紹

內蒙古蒙牛乳業股份有限公司是一家民營股份制企業，1999年7月由蒙牛有限責任公司改組而成。牛根生，原伊利集團副總裁，1999年辭去伊利之職，創建蒙牛。公司成立之初只有100余萬元的啟動資金，運營初期困難重重，但是自1999年創業以來蒙牛一直保持 著驚人的發展速度。1999年蒙牛通過虛擬聯合、投入品牌、技術、配方，采用托管、承包、租賃、合作生產等形式運作 了國內8個乳品企業，盤活了近7.8億資產，當年實現 銷售4365萬元，利稅125萬元。2003年蒙牛在全國乳制品企業中的排位由 1116位上升到第2位，銷售額突破50個億，并以 1947.31%的成長速度在“中國成長企業百強”中榮登 榜首。蒙牛還創造了3項全國記錄，即以最快的速度擠 身中國乳業四強之列、用最短的時間打造出“中國馳 名商標”、以最佳的創意首倡“中國乳都”新概念。

真果粒是蒙牛集團推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶飲品。2006年就已經首創成功并推向市 場。作為中國乳業的龍頭，蒙牛始終堅持自主創新的原則，積極探索著更適合中國人身體膳食結構的營養飲品，面對全球30%以上人口維生素等營養缺乏及亞健康狀態的困擾，蒙牛組織各方專家綜合探討，得出最行之有效的方案即是通過合理的膳食來改善營養狀況，尤其是多吃富含維生素的水果、多喝牛奶，更進一步提出了“真實果粒+純鮮牛奶”的大膽構想 蒙牛真果粒含多種維生素、礦物質、微量元素和水果膳食纖維的果粒，融合純鮮牛奶，令營養從內而外自然釋放，在享受清爽的口感時，體驗健康迷人的魅力。自2006年上市以來，蒙牛真果粒以精美包裝、獨特口感以及豐富營養深受消費者喜愛，目前累積銷量已突破9億包。

二、營銷環境分析

（一）宏觀營銷環境(PEST分析)

1、經濟因素（Economic factors）

在中國的乳制品市場，激烈的市場競爭使得生產商競相通過降低價格、產品促銷等形式爭奪消費者，使得乳制品的價格下降、消費者的消費欲望提高。而不斷發展的經濟和穩步增長的國民收入水平，使越來越多的人追求更加營養的膳食，可以說，中國的乳制品需求將不斷的擴大。

2、社會因素（Social factors）

社會信用體系的建立，對于乳制品的交易安全起到了積極的作用。而且蒙牛品牌在中國的成功推廣，提高了年輕消費者對健康、營養的關注程度，改變了中國消費者對于飲用乳品的消費習慣。但是近幾年有一些不合格的、質量衛生安全得不到保障的奶產品上市銷售，甚至出現了假牛奶，這使部得分消費者對奶制品產生恐懼心理，對牛奶消費失去了信心。作為中國知名品牌在此時更加擁有信譽優勢，這是提高市場占有率的好契機，可以通過一定的宣傳手段贏得更多消費者的信賴。

3、科技因素（Technological factors）

2006年5月25日蒙牛通州工廠二期工程在北京通州食品工業園區正式開工。該工廠是目前亞洲最大的低溫牛奶生產基地。蒙牛將以此大舉進軍中國起步較晚的酸奶和低溫牛奶市場。蒙牛乳業總裁楊文俊介紹，蒙牛將充分利用北京的人才和科研優勢，圍繞這個亞洲最大的低溫牛奶生產基地，以進一步的科技開發為突破口，鞏固蒙牛在酸奶和功能乳品市場的地位。

（二）微觀飲料市場

1、產品分析 A、蒙牛真果粒的分析

蒙牛真果粒是專門為年輕、時尚女性推出的果 粒牛奶飲品。作為全球首款含有可嚼果粒的常溫牛奶飲品，它有口味清新、營養豐富、口感爽滑等優 點，使女性更健康、更年輕靚麗而富有活力。真果粒也是是目前國內第一款主打高端時尚路線的果粒牛奶飲品。其目標消費者主要集中于時尚 潮人、都市白領女性和大學生，一位資深時尚傳媒人士分析說，真果粒可謂天生麗質，品牌中所包含的時尚元素既是一種主流的消費趨勢，更是一種主流的時尚趨勢，因此一定是時下年輕女性最流行的選擇！

產品特點：

a、真實水果+醇香牛奶 營養均衡

b、時尚的產品外觀

c、美妙的口感，讓人品味到青春的感覺

d、完美搭配，在喝牛奶的同時也在吃水果

B、對競爭對手的分析

1.伊利“果之優酸乳”富含多種天然維生素和膳食纖維，給身體補給貼心的營養，讓人能夠內在健康，外在美麗，充滿活力。而伊利推出的新品伊利“果之優酸乳”超級水果藍莓口味，在乳酸菌發酵的酸奶中特別加入了精選的超級水果，并富含多種天然維生素和膳食纖維，使消費者在盡情享受超級水果所帶來的美味的同時，給身體補給最為貼心的營養，幫助人體強化吸收蛋白質和鈣質，調理腸胃平衡，使人體輕松無負擔，活力自然綻放。

2.可口可樂“美汁源果粒奶優”認為是目前最具競爭力的同類對手。

a、就消費目標人群而言，美之源果粒奶優以充滿活力，愿意和快樂的嘗試所有新的事物，關注健康，偏愛有營養和美味的飲料的男性女性為主，這個和真果粒有些類似，以青春活力為主線，但真果粒著重果味的完美搭配，更符合年輕人追求愛情的美好向往。

b、在宣傳媒體媒介上，都以網絡為中心輻射其他，在各個銷售點進行活動宣傳。

c、美之源果粒奶優的訴求點：

（1）混合了果粒，給你娛悅的口感

（2）加入乳清蛋白，給你2杯新西蘭牛奶所含蛋白精華

（3）5% 果汁 + 果粒 真果粒以果粒的完美搭配為訴求點，追求口味的多元化，并以 “天生是絕配”為口號，更為鮮明。

d、真果粒以蒙牛奶業為背景，更為專業 美之源果粒奶優為可口可樂的一個品牌，本身在牛奶行業并不顯 2.消費者分析

A、消費者心理分析

(1)品牌因素

當前，消費者對商品的價值觀念變了，他們既關注商品的使用價值與交換價值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會為了獲得個性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費者在對某類產品的消費方面已經對一些品牌產生了較高的忠誠度（這些品牌往往是市場占有率較高的名牌），而對于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。

為了了解大學生對牛奶品牌的選擇情況，我們對此做了調查，當問及他們對牛奶品牌的選擇時，結果如下：

眾所周知，蒙牛和伊利是中國最著名的牛奶品牌，從調查結果中我們也可以看到這兩者在消費者選擇中的比例達到76%，可以說明品牌這個因素在消費者作出選擇時影響力很大。蒙牛是我國牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以滿足消費者對品牌的需求。

(2)其他因素

根據數據可知，價格和口味等其他因素也能引響部分消費者的購買欲望。而蒙牛真果粒的各種各樣的口味可供消費者選擇，走的是時尚路線，基本上迎合了消費者對于包裝和口味的需求。其主要在中檔市場中進行推廣，所以價格比普通乳制品略高，所以我們在做品牌推廣的時候應適當的降低其銷售價，并突出它在品牌、包裝和口味等方面的優勢。

B、消費者偏好

消費者偏好是消費者對同類產品和服務中某些品種的嗜好。消費者即使面對同一品牌的牛奶，他們也有可能會選擇不同品種或口味的牛奶。

C、消費者需求

品牌營銷過程是發現市場（消費者）品牌需求并通過創造品牌價值去滿足這種需求的過程。為了滿足功能性需求，市場營銷強調的是創造產品和價值，而品牌營銷為了滿足識別（象征）需求和情感需求，強調的是創造品牌價值。（1）功能需求

牛奶富含很高的營養價值，能補充消費者必需的鈣質，并且磷、鉀鎂等多種礦物質搭配合理，而真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質，熱量低。膳食纖維對促進腸道蠕動，改善人體的消化系統有積極的功效。因此，“牛奶加果粒”的蒙牛真果粒大大滿足了消費者的需求。

（2）情感需求

消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產品，希望在使用產品的同時，情感上也得到安慰。消費者選擇不同的口味時會有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，這正好滿足了消費者的情感需求。D、影響消費者購買行為的因素（1）外在因素

a、地理因素

大學城遠離市區，消費者一般只能在大學城的各個超市和商店內購買到牛奶，消費者消費市場較為集中。

b、價格因素

通過調查我們發現，蒙牛真果粒的價格與伊利果粒優酸乳相比，具有一定的優勢。蒙牛真果粒在大學城現在的價格為每盒3.2元，而伊利果粒優酸乳的價格則為每盒4.2元。蒙牛與其他品牌的價格也極其相近或者更低。這就使得蒙牛在與其他品牌的價格競爭方面起碼不會處于劣勢。

(2)內在因素

a、生理因素

真果粒豐富的營養價值，時尚的包裝，滿足了廣大消費者需要。所以在合理的價格下，消費者愿意購買我們的產品。

b、心理因素

大學生在思想和行為上都日漸漸成熟，對一種購買行為可以衡量其是否必要，雖然不排除部分消費者在購買的時候是即興的，但總的來說，消費者在購買商品的時候都經過一定的考慮。我們應該加深蒙牛這個品牌在廣大學生心中的印象，使蒙牛真果粒能在其購買商品前的思考中占有一定的地位。

三、SWOT分析

（一）優勢：

1．蒙牛集團以健康的產品為先導，將消費者健康作為一貫追求的目標，在全國擁有相當多忠實的消費群體，品牌的市場知名度較高，為蒙牛真果粒在大學城這一市場的推廣提供了良好的基礎蒙牛榮獲過多項殊榮,這些榮譽使得蒙牛的品牌優勢更加明顯。

2.“果粒+牛奶”營養價值高這一產品的原始特性決定了：在飲料市場日趨追求產品健康營養的情況下它要比其它非奶類軟飲料更具競爭優勢；

3.蒙牛真果粒在味道上又有多種口味選擇，——為消費者奉上又一道“時尚與健康默契組合、美味與營養完美相遇”的盛宴。

（二）劣勢：

1.就大學城市場來說，蒙牛真果粒的宣傳力度有所不足，在各種果汁飲料和其他品牌的牛奶在大學城內進行各種形式的推廣和宣傳時，蒙牛真果粒卻不見動靜，這種低調與一個名牌在競爭較為激烈的的市場中所應有的行為不相映襯。

2.很多學生的飲奶時間為早上，而許多學生此時購買的牛奶為一些牛奶廠家早上直接運抵各學校食堂的新鮮牛奶，使得蒙牛真果粒失去了較大的市場份額。

（三）機會：

1.隨著營養知識的普及，保健意識的增強，更多的人養成了喝牛奶的習慣,牛奶的潛在需求增大；

2.通過在大學城里對蒙牛真果粒產品進行廣泛有力的宣傳，將在一定程度上在廣大學生心中樹立起良好的品牌印象。

3.大學生容易受到宣傳和潮流的影響，只要能創造起一個氛圍，因“牛奶+果粒”自身的特性及其價格因素，蒙牛真果粒在大學城必能有廣闊的市場前景。

（四）威脅:

1.調查顯示，伊利是我們最大的競爭者，分別占領了37％廣闊市場，促銷方式盡出以搶奪消費群和售點有限陳列空間；

2.可替代品多。調查分析顯示，高達27％的被調查者偏好果汁飲料和茶類飲料，碳酸飲料更有32%的市場占有率。

3.一些零散的，學生或學校部門經營的其他牛奶品牌的直銷業務，以較低的價格為優勢吸引學生定購牛奶，成為威脅蒙牛真果粒推廣的又一個因素。

4.許多學生對某種牛奶品牌有著較高的忠誠度，在調查中發現忠誠于伊利的學生達到35%，是我們在對蒙牛真果粒進行推廣和宣傳時一個不可忽視的威脅因素。

四、校園推廣策劃；

本次推廣的目標是面向龍子湖大學城市場，大學生群體是目前比較穩定的消費者群體，而大學城是一個擁有可觀的巨大消費市場，從各高校頻繁的商業贊助活動我們可以看出，大學城是一個具有巨大潛力的穩定的并在不斷增長的市場。各大公司都把他們的營銷深入到了大學校園，對于營養產品牛奶制品更應該加入這一行列中去，尋找屬于自己的市場。(一)市場潛力：

蒙牛作為中國的三大奶制品品牌，在大學生心目中也具有很高的知名度，根據我們問卷調查初步統計得到的結果約有40%左右的學生經常喝蒙牛真果粒，還有60%左右的學生不經常喝，他們是我們潛在的市場發展對象，按照問卷調查結果每月每個學生大概要喝10盒真果粒，那么每月的潛在市場為大概為近10萬盒，單單一個大學城就有每月至少的潛在市場，這么大的市場容量還將不斷擴大。

(二)校園推廣方案：

面對巨大的潛在市場，我們力圖在最小的成本下推廣蒙牛真果粒，占有更大的大學城市場。對此我們制定了一下方案：

1、活動描述:此次活動是以蒙牛真果粒品牌推廣為重點，推廣蒙牛真果粒品牌為目的。以蒙牛真果粒的年輕、活力的產品定位為出發點，通過校運動會的形式，整合、推廣蒙牛真果粒產品。并通過此次活動，鞏固和提高蒙牛真果粒認可度，進一步樹立蒙牛品牌形象親切感。

一、活動主題

蒙牛真果粒之“健”將歸來

二、活動形式：

舉辦校級聯誼運動會，將運動會的主題和產品的形象相結合。

三、活動目的：

1.通過活動拉近蒙牛品牌與大學生消費群體的距離，貼近大學生的生活和娛樂，凸顯出其健康、青春與活力。

2.通過活動充分彰顯蒙牛品牌的活力、青春、個性和時尚，以利于在大學生群體中形成一個生動、鮮明的品牌形象。

3.通過活動營造強勢、轟動的影響，占據傳播熱點，在宣傳競爭中取得一定的優勢。

四、比賽內容及形式

1.活動前期階段 ①進行活動的預熱。通過活動DM單的發放和校內廣播，提升活動在校園內的知名度，進而能夠吸引更多的目標消費者關注產品，了解產品，使用產品。

②探究消費者對活動產品的消費態度和了解程度，調整下一階段的活動中營銷策略，保證活動效果和質量。2.活動中期階段

①組織開展現場售賣活動，實現產品銷售活動的持續增長，同時能夠得到消費者較好的產品信息反饋。②凡參與運動會的同學，以及在運動會中取得優異成績的同學都有機會獲得蒙牛集團提供的價值不等的產品。其中，多以推廣蒙牛真果粒為主。

3.活動后期階段活動影響的延續，根據產品特點挖掘產品中能夠引發話題的因素，形成持續性營銷影響。

附錄 ：

蒙牛真果粒校園推廣活動調查問卷

您好: 我們是鄭州航空工業管理學院13級市場營銷專業的學生，未探測蒙牛真果粒市場而展開此次調研，我們希望能從您給予的答案里獲得相關資料和信息，希望您積極配合，謝謝！1.您的性別

A．男

B.女

2.您所在年級

A．大一

B.大二

C.大三

D.大四

3.您月可分配收入

A．500—700 B．700—900 C．900以上

4.您喜愛的乳制品種類

A．豆奶

B．酸奶

C．純牛奶

D．果粒，果汁奶

E．其它 5.您買乳制品時會選擇什么樣的品牌？

A．蒙牛

B.伊利

C.三元

D.其他 6.您知道蒙牛真果粒嗎？

A.知道

B.不知道

7.您喜歡喝蒙牛真果粒嗎？

A．喜歡

B.不喜歡

8.您一個月能喝幾瓶蒙牛真果粒嗎？

A．5瓶一下

B.5~10瓶

C.10瓶以上 9.您是因為什么因素而購買蒙牛真果粒的？

A.品牌

B.口味

C.營養

D.代言人

E其它

10．您喜歡喝什么口味的蒙牛真果粒？

A．草莓

B．蘆薈

C．黃桃

D.從沒喝過

11您認為蒙牛真果粒應該增加哪些口味？

A.葡萄

B.蘋果

C.柚子

D.其它

12.你認為現在真果粒價格如何？

A.太高

B.較高

C.一般

D.剛好

13.你理想中的牛奶價格為

元/瓶（盒）

14.您在大學曾經參加過哪些類別的校園活動？

A．球類比賽

B.科技研究大賽C.文娛類表演D.商業類大賽

E.自愿者活動 15.吸引您參加校園大賽的動力是？

A.個人興趣

B.獎金獎品

C.受同學參與熱情的影響 D.大賽的趣味性 16.您認為蒙牛真果粒做哪些活動更吸引學生？

A.打折促銷

B.贊助大賽

C.舉行表演 D.購物有獎 18.對于蒙牛真果粒所進行的校園活動，您的反應是？ A．促進您的購買欲B.增加您對產品的了解C.不會關注D.反效果，令我厭惡

謝謝您的參與！

第五篇：關于蒙牛真果粒的市場調查分析

關于蒙牛真果粒的市場調查分析

走進各大中小超市無論何時何地，奶制品專區的柜臺前總是擺滿了各種各樣的牛奶品牌，譬如伊利、蒙牛、光明、三元等等。現在又如娃哈哈、農夫果園、統一等做其他飲料的牌子也紛紛爭奪這塊蛋羹。牛奶制品儼然已進入白熱化的市場，我選擇了蒙牛旗下的真果粒系列產品來做這個奶制品市場的調查報告。

這款牛奶飲品是蒙牛在06年推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶飲品。蒙牛聲稱，新飲品定位時尚群體，所以無論在包裝還是定位上都蠻符合現代人的口味和特征。現在推出的口味分別有：蘆薈、黃桃、草莓、獼猴桃、椰子這五種口味，分別代表優雅、熱情、陽光、可愛的新女性氣質。以下分別從口味和外觀包裝方面來分析一下真果粒的優劣之處。

一．口味，作為新一代牛奶飲品，蒙牛的真果粒定位準確，分別從多種水果之中精心挑選新鮮口味，里面的粒粒果肉夾雜著牛奶的香味，喝起來頗具潤滑的香甜和清新口感。

二．外觀包裝，按照不同口味的顏色包裝分別也有不同色彩，象征著綠色的蘆薈盒子和草莓的紅色盒子等等，顏色鮮艷很是吸引消費者的眼球。不同的水果很分明的被標注在包裝外殼上，讓消費者無論老少年幼都能夠一幕了然的清楚和明確自己選擇的口味，圖案上的簡潔結合從德國引進的各項高端包裝設備，利樂盒的無菌包裝，都成為比較出色的經典的產品。

三．價格，定位在3.00還是比較合適的價格，新鮮的果汁和果肉混合著牛奶的香醇。這個價位的產品區別特侖蘇的高端產品還是比較能讓消費者所接受的。

但是作為一種較短新產品的問世，在一些方面還是存在有不少可改進的地方。譬如，口感。個人覺得雖然口味選擇的是比較新鮮的五種水果，可是現代年輕人口味多變，我覺得如若多在多開發幾種新口味，那么勢必會增加更廣泛的消費人群。口感來說，說是牛奶飲品，可是果汁喝起來并沒有鮮榨果汁的新鮮也沒有牛奶的醇厚，果粒也略顯單薄，個人覺得果粒可多增加一些。營養價值并非像特侖蘇那般，總體來說性價比不高，如果想在日益白熱化的牛奶飲品競爭之中占有比較穩定的地位，那么真的要從大局出發。另外，包裝來講，特色也不夠鮮明，只是單純的水果圖案和艷麗的顏色不能夠吸引足夠的消費者，要是多加上一點個性之筆，譬如手繪系列的卡通畫或者簡潔大方的抽象畫亦或者現代感十足的大色塊，都能夠更多更快更廣的抓住消費者的眼球，從而起到刺激消費的作用。價格方面，如果真的能從以上其它方面有做提高那么這個價位還是可以接受的，否則這么產品的性價比只是一般，作為我個人來講，那么我寧可去選擇果粒更美味的果粒橙或者價位稍高點的特侖蘇和金典純牛奶。