第一篇：蒙牛的危機公關營銷

營銷策劃 期中作業

蒙牛的危機公關營銷案例分析

——三聚氰胺事件透析危機公關營銷的兩種解決辦法

作者宋澈

學院

專業

年級 工商管理學院 市場營銷 2008

2200708101

成績 學號

蒙牛的危機公關營銷案例分析

——三聚氰胺事件透析危機公關營銷的兩種解決辦法

一個企業如果希望獲得持久的卓越經營績效,它就必須不斷獲取、增強、更新它相對于其他企業的競爭優勢。總之,要在競爭中生存并取勝,一個企業需要擁有強大的競爭優勢。

內蒙古蒙牛乳業集團成立短短幾年時間,在激烈的市場競爭中搏殺,取得了良好的經營業績,外資進入,海外上市,中國馳名商標,中國航天員專用乳制品,國家體育總局訓練局運動員專用產品,直至中國乳業兩強??,面對這些來之不易的成績,我們有理由相信,蒙牛乳業必然形成了其特有的競爭優勢,才能取得如此輝煌業績。

而到現在，三聚氰胺的事件已經過去很長時間了。但人們心靈上的陰影和不快久久不散，對奶制品行業的負面影響遠遠超過人們的預期。在這場奶制品地震中，由于奶制品下架、股價暴跌、顧客的信任危機，蒙牛這頭曾經跑出火箭速度的牛，也到了生死的邊緣。在這個事件中，撇開三鹿不說，受傷最重的，可能就是老牛和蒙牛了。

蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源頭，也沒有在此次危機反應緩慢，在危機爆發后也沒有推諉責任，但為何輿論的怒火卻揪著蒙牛不放？

透過現象看本質，最根本的原因，當然是產品質量——蒙牛這次也出現問題。但細細研究，就不難發現，老牛之前十全十美的個人品牌形象推廣也是一個重要的原因。真應了一句老話“成也蕭何，敗也蕭何。”

長期以來，蒙牛和老牛是一個不可分割的整體，是道德的化身。一句句老牛語錄，象老鼠愛大米一樣，深入人心，大眾就這樣認識了老牛以及蒙牛，老牛就成了高尚道德的化身，是蒙牛的一張純金名片，老牛和蒙牛塑造的高度負責任的品牌形象的確打動了公眾。讓許許多多的人成了他的顧客。

但是正是這樣的前后反差過大的表現，讓蒙牛和牛根生一直以來的維持的高高在上的形象可謂是一落千丈。

這其中最重要的就是危機中公眾特殊的心理機制使然：在行業危機之為肆虐時，主動澄清自己與危機之源完全絕緣具有極大的風險，在抬高公眾對企業的正

面期望感之時，一點點的危機爆發會使公眾對企業感到雙倍失望——巨大的心理落差將使公眾的輿論超越對事件理性的判斷，而上升到質疑企業社會責任的高度，令到危機面擴大且深化。

而這個時候就需要企業有一定的危機營銷的措施和辦法來彌補企業即將或正在蒙受的損失。即所謂的危機營銷。

危機營銷(Crisis Marketing)，特指企業在面對危機、災難時采取的一系列撥亂反正營銷措施，以期最大限度地減少危機給企業造成的不良影響。

我認為，處理危機一般有兩種方法，一種是混淆視聽法，一種是利益相關者危機治療法。

混淆視聽法，認為愚弄和攪混大眾群體的視聽比道歉賠償更有效。

顯而易見，蒙牛最開始的做法就是這樣，牛根生在他的博客里面，馬上做出表態，表示自己對這樣的情況完全不了解，雖然用著一口謙虛的語氣，但是卻無時無刻不在體現著對責任的推卸，和對消費者的不負責任。所以很明顯是就是事實結果與牛根生本來的期望截然相反，大眾不僅不理解和相信，反而變本加厲的懷疑和否定，徹底的打擊蒙牛以及老牛，導致蒙牛的一系列產品根本無法登上柜臺，甚至如特侖蘇等產品以至于因為一系列的事件，造成了極壞的影響。

而事實上，由于接下來的omp事件，蒙牛再遭打擊，連續出現的質量問題，再一次對蒙牛敲響了當頭一棒，一波未平一波又起，一個原來公眾信得過的企業是不容這樣顛覆公眾的心靈的。不過，老牛在博文中說：“無論是與非，無論長與短，我們都要堅決地、徹底地、全面地負責任。為了承擔責任，我們做好了不惜一切代價的準備。”而這個表態，確實為蒙牛贏得了一些加分。

但是，蒙牛高層在香港報告會上的說法，卻讓人大跌眼鏡。這是事件爆發后，蒙牛高層的第一次集體亮相，大家都在等待老牛的出現，然而，老牛缺席了。報告會上，蒙牛的執行董事說，出售到香港和海外市場的產品，主要是由較大規模的原奶生產商提供的，出現問題的可能性會更小一些。

緊接著，“蒙牛之所以在國家檢驗后才發現產品存在問題，是因為以前國內對三聚氰胺沒有檢驗標準。國家建立新標準之后，蒙牛會接受新的檢測方法。”

此語一出，全場嘩然。

許多消費者更提高了警惕心——蒙牛的食品工程師還會漏掉什么？會不會

咱們曾經喝下的牛奶中還有四聚氰胺、五聚氰胺在等待國家出臺新的檢測標準？公眾的疑慮反而更深了┅┅

另外，在博客上看到老牛“承擔責任”的言論之后，很多人在等待老牛出來，想聽他親口向全社會做出“承擔責任”的承諾，但是，他沒有出現。

這會給人留下老牛缺乏責任、“光說不練”的印象。

接下來，被媒體稱之為“萬言書”的《中國乳業的罪罰治救——老牛致中國企業家俱樂部理事及長江商學院同學的一封信》在網絡上出現。但這封“萬言書”非但沒有起到樹立良好形象的作用，反而被人認為是一封充滿了辯解、自夸、煽情口號的公關稿。這不過是撇清責任、作秀、騙取支持的一次表演。

自事件爆發之后，蒙牛開始在各類媒體上鋪天蓋地地投放廣告。蒙牛的新廣告“層層監管，只為這一管”，根本就沒有說到消費者的心里去，人們不禁要想那你之前到底在搞什么？

事實上，蒙牛這段時間的一系列危機公關有沒有奏效，消費者心里明白，蒙牛心里也明白。這是必然的，因為它從一開始就沒有搞清楚，“危機公關”的靈魂應該是真誠。

實事求是地說，蒙牛的這次危機公關，比起坊間有人戲稱的中國式危機公關：決不道歉—迅速找替罪羊—封媒體口(錢or權)—搞定上層。確實要好上不知多少倍。

但是，我相信對于一個曾經讓人尊敬的企業和企業家，蒙牛和老牛完全有能力做得更好。即——

利益相關者危機治療原則

我認為，面對危機，真正的轉向了社會責任的角度，找到這件事情受害或者企圖從中謀取利益的每一個利益相關者，并且從對方心里入手來解決問題。面對媒體不能自亂陣腳，面對公眾要平心靜氣，用真誠，坦率的危機治療原則，去化解危機，轉“危”為“機”。

而利益相關者，在此我分內部和外部兩個部分分別列為

內部：股東（公司利益），員工。

外部：公眾，媒體，大客戶，所謂的專家。

具體我有如下的幾種方法——

1、指定發言人。在“危機”發生后，指定一個發言人，讓企業只有一種聲音對外，可避免因多種因素對外而說法不一，最好由公關人員擔當企業的獨家發言人。公關人員長期與媒體、公眾打交道，了解他們的需要，對事件的報道可以做到既公正、全面、又能最大限度地維護公司利益。

2、速度至上。在“危機”發生后，公司應在最快時間召開媒體見面，由發言人陳述事件的全過程，發言人不要過多加入分析、結論性意見和處理辦法，這樣既為以后的發言留下空間，又不至于引來公眾，媒體的追問、調查。

3、公眾。社會各界包括媒體、公司股東、主管部門都在等待來自公眾的最新消息。所以，應經常透露一些對他們有價值的信息。如公司正在和當局合作，調查正在進行中或正在做出某種選擇等等。

4、員工。決策人應在日常工作中就養成讓員工享有知情權的習慣（在不透露公司發展的重大商業機密前提下）。如果員工出于對公司現狀了解不夠全面的尷尬狀態，公司不太可能從員工那里得到太多的支持，弄不好還會禍起蕭墻，內部產生不穩定因素。在出現“危機”時，還應要求員工不要對外泄漏情報,因為只有獨家發言人才是對外宣傳的窗口。

5、媒體。公司經理、公關人員可以通過向媒體真實、客觀、及時地提供他們所需的信息，力所能及地配合媒體的工作，與媒體建立良好的關系。這樣，媒體才可能在公司處于危機時公正報道事件，盡量保護公司。

6、外部專家。在危機發生后，公司應綜合考慮各種因素，考慮可能出現的各種情況，而公司內部人員此時往往不能客觀地預料可能出現的最壞情況，而需要聽取外部專家站在不同角度客觀的判斷事態發展，并制定有效措施。

7、客戶。為了在客戶的心目中樹立良好的公司形象，銷售人員應代表公司經常給客戶打電話、寫信、與客戶溝通、交流，在危機發生后，為了重新塑造公司值得信賴的形象，還應繼續這些工作。

危機對于任何一家企業來說都是一種常態，而不是意外——危機種子潛伏在企業運營價值鏈的方方面面，誰也無法預料危機會在什么時候、什么地點以什么方式爆發。而聰明的企業卻知道，最好危機管理的策略就在先機診出隱患之根，化于之萌芽之中，良醫治未病比巧手化重疾更重要。

快速成長的蒙牛，在大肆拓展市場、四處收購企業之中，必然也積下一些難

以短時間化解的頑疾，如工廠產能的跟不上、產品生產監控的薄弱、人員管理的難度加大、市場競爭的惡意對抗等，這些頑疾如果沒有有效化解或一一加以重視，在某種外因的誘使下，就可能演變成企業一場重大的危機。三聚氰胺危機的爆發，誰能說蒙牛發生原因不是與三鹿一樣呢? 在巨大利益面前，道德總是顯得脆弱的，但是行業領導者卻在此時更應顯出與眾不同對抗誘惑的堅定——回顧那些卓越企業，哪一家企業不是在放棄誘惑的同時將潛伏的危機拒之門外？

承認自己的不足，警示危機就在環伺，就像喬布斯的對企業的，最后一天理論一樣，以戰戰兢兢之心態告誡自己生于憂患，死于安樂，這或許是一場又一場慘烈的危機給蒙牛以及其他企業最好的教訓。

第二篇：蒙牛伊利危機公關

對于企業的公關危機處理，三鹿已經沒有了太多的討論價值，畢竟一個企業的決策層將問題隱瞞了42天，直得9月11號問題曝光，三鹿已經在公眾的心目中烙下了不道德、沒人性的印記。事情發展到了這個地步，已經不是通過關公層面的一招一式就可以解決了。企業要么更換品牌，要么轉型，但這還取決有沒有這樣的機會讓其發展。另一個不具備太多討論價值的企業就是光明，當年光明的回爐奶事件管理層可以把問題轉移區域部門經理的素質上，但已讓光明元氣大傷。作為公司的高層決策者也應該從這個事件中吸取足夠的教訓，食品行業的安全生產應該擺在第一。隨著國人的健康意識的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個環節。

下面出場的是兩個乳業巨頭蒙牛、伊利，這兩間公司的產品都是在某些批次出了問題，但因為危機公關沒有處理好，現在也已是到了難以收拾的境地。

我將從四個回合對他們的處理方式進行一個回顧，并附上一些評價。

第一回合奶粉出問題

當9月11號，衛生部表示高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染，三聚氰胺可導致人體泌尿系統產生結石，至此奶粉行業三聚氰胺事件開始。馬上三鹿承認奶粉受污染

8月6日以前產品全部召回。次日三鹿集團將問題發生的原因歸咎于非法奶農私自添加三聚氰胺。隨著事件越來越嚴重，三鹿董事長田文華終于承認奶粉事件前已經檢測出相關問題，也已就檢測結果向有關部門進行過匯報。“但當記者問及：在內部檢測之后為什么沒有采取緊急的補救召回措施，田文華卻不愿意做進一步的解釋。隨著調查的深入和各地腎結石患者的陸續披露，衛生部將此次事件定為重大食品安全事故。到9月16號國家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發。

在這個過程中，不管是伊利還是蒙牛都錯過了解決危機的最好時機。這段時間企業要給公眾的感覺就是你會對生命負責，你尊重人的生命。本來在國家質檢總局披露問題奶粉名單之前，伊利、蒙牛可以在這段時間向社會發出公告：為了防止因為奶源遭到污染危及嬰幼兒的身體健康，或者因為內部某個環節管理不善導致產品監控不到位，暫時停止全國奶粉的銷售，建議消費者暫時停止飲用本品牌的所有產品，待公司對所有的產品進行嚴格檢測后再飲用。我們會將檢驗結果盡快向公眾發布。

對于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業的內部人士是知情或者有察覺的，不管是從企業會計的結構成本或者是從競爭者對同行的關注，企業內部都是知情的。但所有的企業都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國家會將一個辛苦培育的行業毀掉，畢竟里面還涉及產業的經濟利益問題，從這方面也體現企業對環境和政府政策的預見力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業將來必修的一門課。

問題的根源在于他們作為行業的領導者太自大了，以為國家在這件事情上會手軟。畢竟如果這些企業真出了問題，奶制品行業損失將非常巨大，這里邊涉及到產業鏈條的利益關系，不關是這些奶農的利益受損，為這些奶制品提供服務的供應商也將遭受巨大的損失。他們希望國家給他們時間慢慢處理這些出現問題的奶粉。但他們都估計錯了，國家在這幾年在處理一些重大安全事件的時候已經不像以前那樣躲躲閃閃，要樹立一個干凈的環境也需要鐵拳出擊。還有一個更主要的問題是奶企業家所忽略的，那就是網絡與民間團體的力量的崛起。現在的民間組織完全可以自己承擔費用，對這些產品進行抽樣檢查，且只要有事件發生的痕跡，通過互聯網的放大效應根本隱瞞不了。交流權從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費者在權威的危機公關新聞發布會舉行之前已經通過各種途徑初步了解事情的前因后果并且對事件本身有了自己的看法。更別指望通過發布會忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經被多次驗證。國家也許深深的明白這點，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。

既然問題已經被揭露，那么企業就開始要面對公眾的質疑與媒體的相關報道。伊利和蒙牛都發布了道歉公告，且承諾會對消費者負責。不過伊利明顯沒有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強調會對患者負責，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國家標準屬安全范疇，并未聲明對消費者健康負責。

在液態奶檢驗報告出來之前，他們又犯了一次同樣的錯誤，還是被動的等待國家的調查結果，一直未表現出主動及負責任的態度出來。這讓他們再一次陷入民眾討伐的漩渦。

投資人對于伊利蒙牛的反應在股票上得到了反應，伊利在滬市連跌三個跌停，蒙牛在香港復牌大跌60%，牛根生團隊的財富一日蒸發50億。

第二回合：伊利蒙牛的回應

17日蒙牛集團董事長牛根生一篇博文引起網友熱議，閱讀量達到98萬多次。在這篇《在責任面前，我們惟一的選擇就是負起完全的責任》的文章中，牛根生指出自己對此并不知情。但是，新民網今日從該博文留言中發現，網友對此并不認同，互聯網的平等互動效應再次得到展現。

在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之馬，以及他們的幫兇，其他人有誰知道暗藏在寶寶腎臟里的這顆”定時炸彈“？雖然牛根生最后表示無論如何都會負起完全的責任，但是其自稱不知道的言論，卻讓自己的慷慨激昂適得其反，網友紛紛跟帖，提出自己的質疑。一位網友跟帖指出，”作為一個業內人，奶里

面加三聚氰胺早已是乳品市場公開的秘密，也只有可憐的老百姓不知道吧。作為你，如果說不知道，就像殺人犯不知道殺人是犯罪一樣，不合情理。“

而另一網友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就說明蒙牛不專業。”作為一個巨頭奶業企業，對于質量檢驗，卻沒有一個完整的檢驗環境，導致三聚氰胺從未被檢出，這樣的企業能夠算是一家專業的奶業企業，蒙牛專業企業是空話。“

對于現在蒙牛的頻頻出現問題，網友”新客“痛心的說道：”從奶粉到液態奶，我們己經對你們沒有任何的信心了，你們比中國男足還要傷害我們！“。

在這一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情會自然解決，伊利的股票還是以跌停收盤。

當企業發生問題時，企業家第一時間該想到應該是消費者怎么樣了？我該如何幫助消費者？而不是我該怎么推卸責任和辯解？在消費者情緒沒有得到安撫之前，任何的辯解和推卸的理由都是蒼白的。

第三回合：沉默之后的回應

9月23日蒙牛集團通過媒體向公眾表示，蒙牛集團已抽調8000多名員工直接進駐奶站，24小時監控奶站和奶車，車車檢測，批批檢測，全力防范源頭造假。同時在出廠銷售環節進行批檢，重點增加了對三聚氰胺的檢測。蒙牛乳業奶源本部總經理郭曉岑仍然表示，企業愿意為奶農承擔倒奶的損失，不會讓此前奶農倒奶哭泣的場面再度發生。9月25日蒙牛通過媒體表示，蒙牛產品接受第三方檢測

無三聚氰胺方可上市，檢科院已經完成了一千多份份蒙牛產品樣本的檢測工作，所有受檢產品均未檢出三聚氰胺。今后經該院檢測合格的蒙牛產品，外包裝上也將貼上一枚醒目的安全標識，標明該產品”經中國檢驗檢疫科學院檢測，未檢出三聚氰胺“，消費者可以此來判斷產品的安全。

在這點上蒙牛還算做的不錯，向社會展示了蒙牛作為一個企業應該負起的責任，除了加強奶源的監管并愿意承擔奶農的損失，在這點上至少是可以獲得國家的支持，畢竟奶農的利益國家是必須得考慮的。

在這個回合中，伊利繼續保持沉默，集團沒有任何的作為。

第四回合：蒙牛的又一個重大錯誤

9月24日蒙牛在面對香港媒體的新聞發布會上這樣說：我們發到香港的產品和出口的產品是一樣的，保證比內地（大陸）的產品質量更好、更安全。

另據香港商業電臺消息。蒙牛執行董事兼首席財務官姚同山表示，供港蒙牛產品都來自大型供貨商，出現問題可能性比大陸低。姚同山說，在大陸出現問題的蒙牛產品來自極少數供貨商，包括小型奶站和奶農，也未確認何方要負主要責任，但目前還沒有人因飲用蒙牛產品健康受損而提出索償。

在這件事上蒙牛的做法是極不明智的，蒙牛的主要消費市場是在大陸，香港的人口不足大陸的一個比較大的市。如果蒙牛的高管只是單純的想要穩定股票市值，這種方式也是愚蠢的，設想你這樣的表態隨時有可能丟掉大陸的市場，那香港的投資者還會買你的股票嗎？這件事情在消費者中間引起軒然大波，本人之前覺得蒙牛對消費者比較負責，經過慢慢的改善應該能夠獲得消費者的諒解。但這件事之后連我這樣的國產品牌鐵桿支持者都不會再喝蒙牛的產品。

伊利蒙牛應采取的總策略——5S原則

速度第一原則：在國家質檢總局的名單公布之前，伊利蒙牛應該把握新聞發布的主動權避免坐以待斃，主動發表聲明本著對消費者負責的態度，停止所有產品的銷售，等公司進行全面清查之后再進行銷售。這個時候千萬不能讓話語權掌握在媒體手中，讓媒體與公眾的猜疑在消費者中蔓延。在這種關鍵時期其實產品的銷售本來就不大，主動停止銷售不僅損失不大而且還能挽救公司的信譽。

承擔責任原則：檢查結果出來之后，公司要做的就是表現出一個大企業所應有的對公眾負責的態度，實際上，公眾和媒體往往在心目中已經有了一桿稈，對企業有了心理上的預期，即企業應該怎樣處理我才會感到滿意。因此企業絕對不能選擇對抗，態度至關重要。

真誠溝通原則：企業處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指”三誠“，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這”三誠"，事情的負面影響就會小的多。

系統運行原則：

在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。應該將員工、顧客、供應商、代理商、銷售商、媒體、政府等都納入整體的考慮范圍。

權威證實原則：在危機發生后，企業不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前

臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

個人覺得他們現在任何的表白已經不能起到太多的作用，企業應該靜下來統一內部思想，用真正的行到慢慢的消除消費者心中的偏見，待時機成熟用幾個典型的公關策劃活動重塑在消費者心中的形象。

一個公司難免會犯錯誤。犯了錯誤怎么辦？

蒙牛和伊利是這樣做的。在9月16日國家質檢總局對外公布不合格產品名單后，這兩家公司分別于第二天上午發表道歉聲明，宣布召回全部問題產品，表示將完善檢測手段和方法，并承諾今后杜絕此類事件的發生。蒙牛還對相應產品的生產線停業整頓，并承諾對因此造成疾患的消費者加倍賠償、負責到底。

盡管如此，事態還是在朝向更嚴重的方向發展，它們花費了數年建立起的信譽幾乎毀于一旦，上星期天在北京沃爾瑪萬達店奶粉柜臺看不到這兩家的產品，液態奶柜臺里它們也風光不再??消費者對其談虎色變，不再敢飲用它們的任何產品。蒙牛的商業合作伙伴肯德基和星巴克決定暫停銷售和使用其產品和原料。它們的液態奶、奶粉甚至冷飲，都處于無人問津的境地。

除了賠禮道歉外，它們要想恢復曾經的輝煌，還有很多事情要做：

1.采購全新檢測設備，至少要保證能檢測出三聚氰胺，當然其他有害健康的物質檢測也要包括在內。

2.封裝擠奶和運送環節。向國外先進同行學習，讓牛奶擠出后，直接流入4℃的保鮮密封罐內，使得中間商根本無法向其中添加任何物質。但這無疑得顛覆目前的采購管理體系。

3.建立集中的奶源工廠，逐步剔除牛奶中間環節。

4.找第三方權威機構或學者參與監督管理。聘請具有聲望的研究學者，直接賦予其獨立權利進行管理監督，并對發現的若干種問題給出建議。

5.產品使用新批號，或者在產品包裝上做明確的指導性標識。

6.定期召開新聞發布會，將每一步的進展與媒體進行溝通，并提供開放性的采訪。

7.調整廣告的角度。廣告不能戛然而止，也不能繼續沿用原有廣告，而應該選用一些無自夸性質的內容。

8.避免與三鹿混為一談。強調自己的性質與其他人不同，當然尺度需要把握好。

9.不回避問題，在網站上公開此次事件及進展。

10.說服超市重新上架，并出示新的檢驗結果。

11.與政府做好溝通工作，使其了解自己的努力。

12.協助政府制定更為嚴格的質量監督標準和法規，以及懲罰措施。

13.超市留人。為了不給消費者留下躲避責任的印象，要派業務員進駐各大超市，不推銷做做解釋也好。

14.醫院留人。安撫患者（如果出現的話），目前只有三鹿在這樣做，因為它不做不行。

15.保持價格平穩，不能對產品進行大幅降價，否則將讓消費者不自覺地認為產品質量低下。

16.對外承諾絕不再犯，制定嚴格的質量監管體系，并邀請國際知名第三方檢測機構隨時發布報告。

17.成立專案小組，厘清內部管理體系，公司管理層應先帶頭降薪示過，并開除有腐敗嫌疑的職員。

18.回購公司股票，讓投資人找回信心。

19.安撫奶農，保證后續的牛奶供應。

20.防止過快發展，先練好內功。之所以出現牛奶廠不養奶牛、奶源方變成賣方市場的現象，正是由企業擴張過快、市場惡性競爭所導致的。

真正實施、真正要解決的恐怕還不止20條，而按照什么順序、如何進行科學地組織也成了問題。比如，如果先做廣告后上架，在消費者買不到的情況下，廣告做了也沒用；反過來，消費者對產品的印象還未改善，上架也還是賣不出去。再比如，在封裝擠奶和運送環節，并不是簡單地引進幾個取奶設備就能搞定的，這需要整個上游的配合，甚至將牽動整個奶業的利益。

不管怎么看，事情的嚴重程度都已超出了普通危機公關的范疇。在此方面從未經歷過如此挫折的蒙牛伊利陷入了焦頭爛額的境地。但不管它們決定按照什么順序去實施這場自我救贖，首先都必須具備一個要素，那就是一顆真正悔悟的良心。

從三鹿事件中蒙牛、伊利的表現談危機公關

近日，甘肅14名嬰兒因服食三鹿奶粉而患腎結石的事件震驚全國，隨后，國家有關部門從22家乳制品企業的嬰幼兒奶粉中檢出了三聚氰胺。一時間，三鹿陷入危機之中，整個國內乳業陷入危機之中。

在這次危機事件中，三鹿品牌獲得重生的幾率幾乎為零，這是企業愚弄消費者生命健康應該付出的代價。不過對于深陷危機的乳業其它企業，如何危機公關，轉“危”為“機”，則是企業應該深思的問題。我們不妨看看蒙牛、伊利兩家企業在三鹿事件中的表現。

三鹿事件后，蒙牛官方很快作出聲明，首先是向消費者道歉，然后承諾所有問題產品收回，對染病患者按國家標準的兩倍給與賠償，并進一步承諾，今后五年內查出由此造成的疾患，負責到底。其實蒙牛的奶粉產量少，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克相差很遠，但是蒙牛一句辯解的話都沒有。特別是牛根生在蒙牛全員大會上的表態更令人佩服：“大品牌要負大責任。無論是與非，無論長與短，我們都要堅決地、徹底地、全面地負責任??為了承擔責任，我們做好了不惜一切代價的準備。即使公司完蛋，我們也要毫不猶豫地履行承諾，把細節做到位，哪怕犧牲自我也要營造出一個干干凈凈的乳制品市場??我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因為負大責任而死掉，死而無憾！至少，負責任死了比不負責任死了光榮得多。這就是我們的‘終極思考’??”

另外，我們再看看伊利的表現。三鹿事件后，伊利高層說：“奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會對身體造成安全危害，三歲以上的兒童安全量會更高。雖然我公司生產的這批次產品三聚氰胺含量低于安全標準，不會對消費者造成危害，但我公司仍然本著對消費者負責的態度，將會認真妥善地處理好這一事件。”伊利雖然聲明要妥善地處理好這一事件，但沒有一句話提及賠償問題，而是在極力宣傳三歲以上的人食入微量的三聚氰胺一點事也沒有，給人一種推卸責任的感覺。

蒙牛和伊利的不同態度讓我們不能不深思一個問題：企業面對危機事件，如何將損失降低到最低程度，進而轉“危”為“機”，化險為夷呢？

應該說，企業要想成功應對危機事件，最關鍵一點就是：態度決定一切。

這個世界沒有完人，人非圣賢，孰能無過？品牌也是如此。企業在運營過程中犯下這樣或那樣的錯誤也在所難免。然而，關鍵問題是錯誤出現以后，企業以何種態度面對錯誤。

古人云：“君子之過也，如日月之食焉。過也，人皆見之；更也，人皆仰之。”

處理危機事件，事實雖重要，態度是關鍵。

危機爆發后，企業可能會“四面楚歌”，政府批評、媒體曝光、公眾質疑等都會紛至沓來。此時企業最明智的做法是，正視問題，以誠相待，采取積極主動的姿態，敢于公開真相，積極承認錯誤，勇于承擔責任，并且“聞過即改”，做出相應的改進舉措，爭取贏得公眾的諒解和同情。

不要忽略，企業真誠的態度對單純的公眾的影響力。一個敢于承認錯誤，勇于承擔責任的企業，不管它做錯了什么，往往會贏得消費者的同情和信任！其形象不但不會受到損害，反而會有所升華。許多危機成功的案例顯示，企業在危機事件中的誠懇態度，不僅化解了一場災難，而且化被動為主動，化“危機”為“機遇”，使企業獲得新的發展機會。

相反，許多企業擔心危機事件曝光后會毀掉自己苦心經營的品牌形象，采取隱瞞、掩蓋、敷衍、“無可奉告”等愚蠢的做法，其結果只能是適得其反，雪上加霜。企業應該明白，在危機時刻，公眾對企業的反應高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸責任的言行都可能激起公眾的憤慨之情，使事態進一步惡化，一個被消費者憎惡拋棄的品牌其實一文不值。幾乎所有的危機處理失敗的案例，都存在著企業態度上的失誤。

三鹿事件后，蒙牛除了道歉、賠償、承諾外，一句辯解的話都沒有，表示“為了承擔責任，我們做好了不惜一切代價的準備”，這種真誠負責的態度，展示了蒙牛“大品牌要負大責任”境界，在消費者心里樹立了勇于承擔責任的良好形象，贏得了消費者的人心。

相反，伊利的聲明避實就虛，不作出賠償消費者的承諾，反而教育消費者三聚氰胺微量服用沒事，這種態度給人以推卸責任，抽身事外，拿消費者當弱智的感覺。身為國內乳業的領先者，伊利不考慮如何勇于承擔責任，反而試圖抽身事外，這更是增加了消費者的厭惡感。試問，潘剛敢讓自己的孩子吃這種所謂的安全奶粉嗎？

危機是災難，也是的契機，企業要想在危機事件中轉“危”為“機”，化險為夷，切記：事實雖重要，態度是關鍵。

第三篇：危機公關營銷

從農夫山泉“標準門”出發，認識何為危機公關

（我們該學到什么？前人走過的錯誤道路么？不！）

說起危機公關，很多人都很陌生，可要說起它所涉及的公關事件，大多數人都不會陌生，比如2010年的豐田汽車召回門事件，以及同年的富士康自殺門事件，霸王洗發水致癌事件，近一點的恒源祥上邊侵權**，昆明火車站恐怖襲擊事件等等。其實危機公關就在我們身邊。只不過很容易被一般人忽視。

那么，何為危機公關？危機公關具體是指機構或企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。通俗點解釋就是由于企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業或品牌帶來的危機，企業對危機采取的一系列自救行動。消除影響恢復形象。這就是危機公關。

危機公關用的好，那么能絕處逢生，化險為夷。用不好，那就是真的死翹翹，無力回天。危機公關用的好的例子有太多太多像大白兔“甲醛門”事件，貝殼漢母“貝迷訴訟門”等等案例。這些案例使得各個企業或明星等等更好的站穩了腳跟，更像人們傳達了一個非常好的信息，那就是“輿論擊不倒我，我依然是值得你們信賴的”。但是這些都不足以讓我們每每掛在嘴邊上談論著，成功的案例太多，我們只能學習他們危機公關成功的方式。而不能汲取教訓，更近一步，只有失敗的案例可以讓我們學到更多！

農夫山泉“標準門”事件，這個被載入了史冊的失敗危機公關案例。讓我們來揭開他的傷疤，去看看那銘心的事件，去吸取它的教訓，讓自己和以后的公司不再犯和他一樣的錯誤。

事情發生在2013年，從3月起，農夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾圍城等負面消息，陷入“質量門”，4月10日，《京華時報》以“農夫山泉被指標準不如自來水”為題，首次對農夫山泉瓶裝水的生產標準進行了報道。

4月11日，農夫山泉針對京華時報的“標準門”報道在其官方微博作出了“激烈”回應，不僅稱其產品品質始終高于國家現有的任何飲用水標準，遠遠優于現行的自來水標準。4月14日，京華時報報道稱，農夫山泉當前執行的地方標準為2005年制定，是2002年標準的替代品，但2005年的浙江標準在鉻、霉菌、酵母等的限量上卻大大松于2002年的標準。4月16日，農夫山泉以“人在做 天在看”為標題，公布下屬水源檢測地的數據與國家標準的對比狀況，并邀請外界人士參觀其水源地，自證清白。然而在農夫山泉被爆出“水源垃圾圍城”、“標準不如自來水”。面對質疑，農夫山泉的做法卻是出人意料的，在4月17日其官方微博回應，表示產品品質始終高于國家現有的任何飲用水標準。近期針對農夫山泉的一系列報道，是由國有控股飲用水企業華潤怡寶蓄意策劃。農夫山泉稱，華潤怡寶雇傭人員，在湖南、廣東、四川、重慶、湖北等地向零售店和消費者散發攻擊農夫山泉內容的傳單，農夫山泉決定邀請消費者和媒體參觀工廠，對其產品和以自來水為水源的怡寶產品進行對比，做出評判。對此，華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司發表聲明稱，公司從未以任何形式對農夫山泉聲明中提到的做法予以任何形式參與。公司反對企業不正視自身問題，推卸責任，通過策劃及利用媒體轉移公眾視線，將自身危機轉嫁給競爭對手的行為，并保留對農夫山泉采取法律行動的一切權利。農夫山泉這個想把責任推給自己的競爭對手的如意算盤顯然打錯了，因為此時媒體正愁抓不到你農夫山泉的證據沒有料可以報。如此一來講農夫山泉的桶裝水質量問題上更是給農夫山泉自己封了退路。并且，消費者關心的是你的水的質量到底有沒有問題，不關心有沒有幕后黑手，消費者完全沒有興趣，只關心自己還能不能喝農夫山泉的水。但農夫山泉卻把這最關鍵的一點直接給無視了。所以也許正是因為這個推卸責任的明顯表現，使得在5月3日，新京報刊發北京市桶裝飲用水銷售行業協會下發的《關于建議北京市桶裝飲用水行業銷售企業對“農夫山泉”品牌桶裝水進行下架處理的通知》的消息。并且事態還越來越嚴重，5月4日，農夫山泉桶裝水遭北京多數水站下架。最終在5月6日，農夫山泉召開新聞發布會，回應“標準門”事件，并宣布退出北京市桶裝水市場。同時，表明已向北

京市第二中級法院提起對《京華時報》的訴訟請求，索賠6000萬元。

正是這最后一步，徹底將京華時報激怒了，農夫山泉就像一個在賭氣的孩子，為了在口水戰中贏得一些優勢，將京華日報告上法庭。可是事實上，在這看似口水戰的戰場中，農夫山泉并沒有贏得勝利，反而失去了在北京的市場和工廠，并且還失去了在老百姓心中的良好信譽。北京諾恒咨詢有限公司副總經理姜曉峰對《中國經營報》記者說。農夫山泉的這個危機公關就是個沒砍到點上的“三板斧”。

案例分析針對危機處理，有管理專業人士提出了“5S”原則，即承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、權威證實原則、系統運行原則，而農夫山泉此次的危機處理恰恰是和這五個原則背道而馳。

1.承擔責任原則：農夫山泉在“質量門”，“標準門”的危機公關中，農夫山泉一直在堅稱產品沒有任何水質和工藝上的問題，水質標準遠遠高于現行的自來水標準。并且他1是沒有好好正視自身問題。2是還將一切矛頭指向他的競爭對手華潤怡寶。然后又將矛頭指向了媒體和行業協會。自始至終都沒有好好正視自身問題。

2.真誠溝通原則：在“標準門”事件中農夫山泉一直都是以一個霸道的口吻一味的指責對方，從競爭對手再到媒體，行業協會。更沒有做到和公眾溝通。并且，農夫山泉公布的檢測數據上也只顯示出是又第三方檢測機構提供的監測數據，農夫山泉也并沒有公開第三方是誰。沒有讓公眾看到其誠意。

3.速度第一原則：在事件之初，農夫山泉遭到媒體曝光之后，一直保持沉默了一個月才作出回應，雖然在后面的應對中，農夫山泉的反應速度還算迅速，但是已經錯過了解決事件的黃金24小時，《京華時報》針對農夫山泉的第一篇報道是4月10日發布的。而實際上，在4月9日，《京華時報》已和農夫山泉進行了采訪溝通，并按照農夫山泉的要求發去了采訪提綱，而且采訪提綱火藥葉十足，業內人一看就會明白《京華時報》是奔著負面報道來的。但遺憾的是，農夫山泉的公關居然沒有引起重視，錯過了最好的處理時機。如果在剛剛被曝光的時候農夫山泉就迅速正視這次采訪并作出一系列應對措施，這后面的事情根本不會發生。

4.系統運行原則：農夫山泉被曝出“質量門”和“標準門”之后，不斷通過官微予以回應，并且，邀請媒體和公眾進行實地訪問和監督，這一點符合系統運行原則。可是其在整個危機處理過程中，將矛頭指向競爭對手，指責媒體和行業協會，缺乏系統的危機公關策略。

5.權威認證原則：被質疑時，農夫山泉邀請了許許多多部門和媒體，群眾對其水資源、生產過程、產品品質等等方面做了實地檢測和監督，這一點是符合權威認證原則的。可是這所有的實地檢測和監督等等措施，沒有一個是能站得住腳的，所以這最后一項所取得效果并不是很顯著。6.咱們來統計下在農夫山泉的“標準門”事件中所發生的錯誤：

1、前期反應遲鈍，未組織人員，立即行動對“質量門”事件拒絕回應媒體采訪，并未給出官方調查報告

2、董事長遲遲未正式發言澄清水質問題，只是借助官方微博發文，態度強硬傲慢

3、對新聞媒體主觀猜測，針鋒相對，與媒體關系惡劣

4、違背公眾利益至上，忽略消費的利益，未及時提供消費者關心的信息

5、發布會，工作人員言語惡劣，言行過激，讓記者滾出去

6、選擇錯誤的發文媒介 以下是正確的處理方式：

最后，讓咱們重新回到事情發生之后，在農夫山泉第一次做出回應之時，我們以一個正確的態度去面對媒體面對群眾，積極反應我們的水資源是符合國家標準的無任何超標物質的。并且找到權威機關來做認證。良好態度接觸媒體讓其幫我們證明。那么，這樣接下來可能就不會出現在被導致退出北京桶裝水市場，拆掉北京的工廠。也不會出現和京華時報的“口水戰”，在到后來導致京華日報報道了數十篇關于農夫山泉劣質水資源的報道，兩個企業也不會在法庭上見面。這場**也會平息，不會演變成一個可以載入史冊的失敗的危機公關案例。使得農夫山泉依然可以在大眾心中站穩腳跟。這樣做是不是可以理解為將這次失敗的危機公關轉變成為了一個成功的危機公關案例呢？

第四篇：案例二——伊利、蒙牛危機公關四大“戰役”

伊利、蒙牛危機公關四大“戰役”

安徽阜陽“大頭娃娃”事件本應該讓所有的食品生產商記住，食品安全的重要性。不過人總是很容易健忘，在問題沒有爆發到不可收拾的地步，傷痛總是很容易被忘記。

對于企業的公關危機處理，三鹿已經沒有了太多的討論價值，畢竟一個企業的決策層將問題隱瞞了42天，直得9月11號問題曝光，三鹿已經在公眾的心目中烙下了不道德、沒人性的印記。事情發展到了這個地步，已經不是通過關公層面的一招一式就可以解決了。企業要么更換品牌，要么轉型，但這還取決有沒有這樣的機會讓其發展。另一個不具備太多討論價值的企業就是光明，當年光明的回爐奶事件管理層可以把問題轉移區域部門經理的素質上，但已讓光明元氣大傷。作為公司的高層決策者也應該從這個事件中吸取足夠的教訓，食品行業的安全生產應該擺在第一。隨著國人的健康意識的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個環節。

下面出場的是兩個乳業巨頭蒙牛、伊利，這兩間公司的產品都是在某些批次出了問題，但因為危機公關沒有處理好，現在也已是到了難以收拾的境地。

我將從四個回合對他們的處理方式進行一個回顧，并附上一些評價。

第一回合奶粉出問題

當9月11號，衛生部表示高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染，三聚氰胺可導致人體泌尿系統產生結石，至此奶粉行業三聚氰胺事件開始。馬上三鹿承認奶粉受污染 8月6日以前產品全部召回。次日三鹿集團將問題發生的原因歸咎于非法奶農私自添加三聚氰胺。隨著事件越來越嚴重，三鹿董事長田文華終于承認奶粉事件前已經檢測出相關問題，也已就檢測結果向有關部門進行過匯報。“但當記者問及：在內部檢測之后為什么沒有采取緊急的補救召回措施，田文華卻不愿意做進一步的解釋。隨著調查的深入和各地腎結石患者的陸續披露，衛生部將此次事件定為重大食品安全事故。到9月16號國家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發。

在這個過程中，不管是伊利還是蒙牛都錯過了解決危機的最好時機。這段時間企業要給公眾的感覺就是你會對生命負責，你尊重人的生命。本來在國家質檢總局披露問題奶粉名單之前，伊利、蒙牛可以在這段時間向社會發出公告：為了防止因為奶源遭到污染危及嬰幼兒的身體健康，或者因為內部某個環節管理不善導致產品監控不到位，暫時停止全國奶粉的銷售，建議消費者暫時停止飲用本品牌的所有產品，待公司對所有的產品進行嚴格檢測后再飲用。我們會將檢驗結果盡快向公眾發布。

對于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業的內部人士是知情或者有察覺的，不管是從企業會計的結構成本或者是從競爭者對同行的關注，企業內部都是知情的。但所有的企業都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國家會將一個辛苦培育的行業毀掉，畢竟里面還涉及產業的經濟利益問題，從這方面也體現企業對環境和政府政策的預見力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業將來必修的一門課。

問題的根源在于他們作為行業的領導者太自大了，以為國家在這件事情上會手軟。畢竟如果這些企業真出了問題，奶制品行業損失將非常巨大，這里邊涉及到產業鏈條的利益關系，不關是這些奶農的利益受損，為這些奶制品提供服務的供應商也將遭受巨大的損失。他們希望國家給他們時間慢慢處理這些出現問題的 奶粉。但他們都估計錯了，國家在這幾年在處理一些重大安全事件的時候已經不像以前那樣躲躲閃閃，要樹立一個干凈的環境也需要鐵拳出擊。還有一個更主要的問題是奶企業家所忽略的，那就是網絡與民間團體的力量的崛起。現在的民間組織完全可以自己承擔費用，對這些產品進行抽樣檢查，且只要有事件發生的痕跡，通過互聯網的放大效應根本隱瞞不了。交流權從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費者在權威的危機公關新聞發布會舉行之前已經通過各種途徑初步了解事情的前因后果并且對事件本身有了自己的看法。更別指望通過發布會忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經被多次驗證。國家也許深深的明白這點，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。

既然問題已經被揭露，那么企業就開始要面對公眾的質疑與媒體的相關報道。伊利和蒙牛都發布了道歉公告，且承諾會對消費者負責。不過伊利明顯沒有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強調會對患者負責，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國家標準屬安全范疇，并未聲明對消費者健康負責。

在液態奶檢驗報告出來之前，他們又犯了一次同樣的錯誤，還是被動的等待國家的調查結果，一直未表現出主動及負責任的態度出來。這讓他們再一次陷入民眾討伐的漩渦。

投資人對于伊利蒙牛的反應在股票上得到了反應，伊利在滬市連跌三個跌停，蒙牛在香港復牌大跌60%，牛根生團隊的財富一日蒸發50億。

第二回合：伊利蒙牛的回應

17日蒙牛集團董事長牛根生一篇博文引起網友熱議，閱讀量達到98萬多次。在這篇《在責任面前，我們惟一的選擇就是負起完全的責任》的文章中，牛根生指出自己對此并不知情。但是，新民網今日從該博文留言中發現，網友對此并不認同，互聯網的平等互動效應再次得到展現。

在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之馬，以及他們的幫兇，其他人有誰知道暗藏在寶寶腎臟里的這顆”定時炸彈“？雖然牛根生最后表示無論如何都會負起完全的責任，但是其自稱不知道的言論，卻讓自己的慷慨激昂適得其反，網友紛紛跟帖，提出自己的質疑。一位網友跟帖指出，”作為一個業內人，奶里面加三聚氰胺早已是乳品市場公開的秘密，也只有可憐的老百姓不知道吧。作為你，如果說不知道，就像殺人犯不知道殺人是犯罪一樣，不合情理。“

而另一網友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就說明蒙牛不專業。”作為一個巨頭奶業企業，對于質量檢驗，卻沒有一個完整的檢驗環境，導致三聚氰胺從未被檢出，這樣的企業能夠算是一家專業的奶業企業，蒙牛專業企業是空話。“

對于現在蒙牛的頻頻出現問題，網友”新客“痛心的說道：”從奶粉到液態奶，我們己經對你們沒有任何的信心了，你們比中國男足還要傷害我們！“。

在這一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情會自然解決，伊利的股票還是以跌停收盤。

當企業發生問題時，企業家第一時間該想到應該是消費者怎么樣了？我該如何幫助消費者？而不是我該怎么推卸責任和辯解？在消費者情緒沒有得到安撫之前，任何的辯解和推卸的理由都是蒼白的。

第三回合：沉默之后的回應

9月23日蒙牛集團通過媒體向公眾表示，蒙牛集團已抽調8000多名員工直接進駐奶站，24小時監控奶站和奶車，車車檢測，批批檢測，全力防范源頭造假。同時在出廠銷售環節進行批檢，重點增加了對三聚氰胺的檢測。蒙牛乳業奶源本部總經理郭曉岑仍然表示，企業愿意為奶農承擔倒奶的損失，不會讓此前奶農倒奶哭泣的場面再度發生。

9月25日蒙牛通過媒體表示，蒙牛產品接受第三方檢測 無三聚氰胺方可上市，檢科院已經完成了一千多份份蒙牛產品樣本的檢測工作，所有受檢產品均未檢出三聚氰胺。今后經該院檢測合格的蒙牛產品，外包裝上也將貼上一枚醒目的安全標識，標明該產品”經中國檢驗檢疫科學院檢測，未檢出三聚氰胺“，消費者可以此來判斷產品的安全。

在這點上蒙牛還算做的不錯，向社會展示了蒙牛作為一個企業應該負起的責任，除了加強奶源的監管并愿意承擔奶農的損失，在這點上至少是可以獲得國家的支持，畢竟奶農的利益國家是必須得考慮的。

在這個回合中，伊利繼續保持沉默，集團沒有任何的作為。

第四回合：蒙牛的又一個重大錯誤

9月24日蒙牛在面對香港媒體的新聞發布會上這樣說：我們發到香港的產品和出口的產品是一樣的，保證比內地（大陸）的產品質量更好、更安全。

另據香港商業電臺消息。蒙牛執行董事兼首席財務官姚同山表示，供港蒙牛產品都來自大型供貨商，出現問題可能性比大陸低。姚同山說，在大陸出現問題的蒙牛產品來自極少數供貨商，包括小型奶站和奶農，也未確認何方要負主要責任，但目前還沒有人因飲用蒙牛產品健康受損而提出索償。

在這件事上蒙牛的做法是極不明智的，蒙牛的主要消費市場是在大陸，香港的人口不足大陸的一個比較大的市。如果蒙牛的高管只是單純的想要穩定股票市值，這種方式也是愚蠢的，設想你這樣的表態隨時有可能丟掉大陸的市場，那香港的投資者還會買你的股票嗎？這件事情在消費者中間引起軒然大波，本人之前覺得蒙牛對消費者比較負責，經過慢慢的改善應該能夠獲得消費者的諒解。但這件事之后連我這樣的國產品牌鐵桿支持者都不會再喝蒙牛的產品。

伊利蒙牛應采取的總策略——5S原則

速度第一原則：在國家質檢總局的名單公布之前，伊利蒙牛應該把握新聞發布的主動權避免坐以待斃，主動發表聲明本著對消費者負責的態度，停止所有產品的銷售，等公司進行全面清查之后再進行銷售。這個時候千萬不能讓話語權掌握在媒體手中，讓媒體與公眾的猜疑在消費者中蔓延。在這種關鍵時期其實產品的銷售本來就不大，主動停止銷售不僅損失不大而且還能挽救公司的信譽。

承擔責任原則：檢查結果出來之后，公司要做的就是表現出一個大企業所應有的對公眾負責的態度，實際上，公眾和媒體往往在心目中已經有了一桿稈，對企業有了心理上的預期，即企業應該怎樣處理我才會感到滿意。因此企業絕對不能選擇對抗，態度至關重要。

真誠溝通原則：企業處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指”三誠“，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這”三誠"，事情的負面影響就會小的多。

系統運行原則： 在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。應該將員工、顧客、供應商、代理商、銷售商、媒體、政府等都納入整體的考慮范圍。

權威證實原則：在危機發生后，企業不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

個人覺得他們現在任何的表白已經不能起到太多的作用，企業應該靜下來統一內部思想，用真正的行到慢慢的消除消費者心中的偏見，待時機成熟用幾個典型的公關策劃活動重塑在消費者心中的形象。

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蒙牛、伊利致歉書：

蒙牛的承諾

9月16日國家公布了檢出三聚氰胺的22家乳制品企業名單，其中蒙牛集團2008年1月8日（批次號20080108/B11030080103）、1月9日（批次號20080109/B21030071224）、1月14日（批次號20080114/B21010071228）生產的嬰幼兒奶粉也檢出三聚氰胺。

我們對因食用上述批次奶粉而造成身心傷害的消費者表示誠摯的道歉，并對消費蒙牛其他產品的全國消費者表示深深的歉意。

在此，蒙牛集團鄭重承諾：

第一，將不合格的嬰幼兒奶粉全部召回。由此產生的所有費用由蒙牛公司承擔。相關產品的生產線停產整頓。對因食用上述批次奶粉造成身體疾患的消費者，我們將按照國家標準加倍賠償，五年內查出由此造成的疾患我們負責到底。

第二，從即日起蒙牛集團將委托國家及地方相關檢測機構，對蒙牛所有產品進行全面檢測。檢測結果將于幾天后予以公告。

第三，為了維護奶農的利益，凡經檢驗合格的原奶將繼續收購。

退貨咨詢電話：4006603333；8008053333

附件：問題奶粉下架、召回及消費者辦理退貨流程

二OO八年九月十七日

問題奶粉下架、召回及消費者辦理退貨流程

一、目前仍處在市場流通領域的問題奶粉，蒙牛乳業工作人員將與相關賣場、銷售終端進行聯絡，迅速將其下架、召回；

二、已購問題奶粉消費者退貨流程：

1、準備好所購買蒙牛產品的包裝或票據；

2、撥蒙牛退貨咨詢免費電話：4006603333或8008053333，按照工作人員指引前往附近蒙牛銷售點；

3、所有問題奶粉一律按照原價進行退貨，如消費者票據遺失，則根據當地市場價格進行退款處理。

伊利致歉書：

一、16日接到國家質檢總局通知伊利集團一款兒童奶粉含有三聚氰胺后，伊利集團在第一時間內將市場該批次產品已經全部收回，目前市場上已沒有該批次產品銷售。給消費者帶來的影響我們深表歉意。

二、北2008年奧運會所有乳制品都是伊利集團提供的，經國家監測全部合格。市場上銷售的伊利奧運產品與供應奧運會的產品是相同品質的。

三、國家本次抽檢了伊利35批嬰幼兒奶粉和兒童奶粉，其中有一批2008年7月16號生產的批號（5133811）3＋兒童奶粉普通袋裝三聚氰胺含量每公斤12毫克。9月17日一早，國家公布伊利所有的嬰幼兒奶粉全部合格。

四、根據最新發布的《相關部門負責人就三鹿嬰幼兒奶粉重大安全事故的有關情況答記者問》信息，以最嚴格的0－6月齡的嬰幼兒作為保護對象，奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會對身體造成安全危害。三歲以上的兒童安全量會更高。雖然我公司生產的這批次產品三聚氰胺含量低于安全標準，不會對消費者造成危害，但我公司仍然本著對消費者負責的態度，將會認真妥善地處理好這一事件。消費者手里若還有這批次產品的，請與400169999客服電話聯系進行退貨。

五、對本次產品中三聚氰胺檢出給廣大消費者造成的不便，再次表示歉意，我們保證在今后的生產中，進一步完善檢測手段和方法，加強對奶農的管理，杜絕此類事件的發生。

注明：

退貨產品：

生產日期：20080716

批號：5133811 兒童 3＋奶粉普通袋裝

聯系電話：4008169999

內蒙古伊利實業集團股份有限公司

二00八年九月十七日

第五篇：數字化時代蒙牛品牌的公關危機

數字化時代，蒙牛品牌的建立與公關危機研究

蒙牛集團始創于1999年，從零起步，5年增長200倍，6年銷售200億，實現投資收益5000%，一躍成為——中國成長企業百強之冠、西部大開發以來中國最大的造飯碗企業及中國乳業出口量最大的企業。這就是蒙牛，在傳統工業來說，可以用空前絕后來形容，它正在創造中華民族的嶄新歷史，在世界上樹立起中國企業的嶄新形象。【——石滋宜（經營管理大師、全球華人競爭力基金會董事長】那么在當今數字化時代，是什么力量締造了蒙牛神話？卓越領導？優秀文化？經典策劃？巧妙營銷？

一、巧妙的品牌營銷

（一）借勢生云——創內蒙古乳業第二品牌

無可否認，在數字化時代，一個新的企業要在短時間內打出知名度，媒體無疑是最好的工具，比如鄭州“航母”亞細亞、山東“標王”秦池等就是通過買斷電視臺段位，密集投放廣告而在短短數日內被家喻戶曉。但是1999年的蒙牛剛開始時總共籌集到300萬元（蒙牛內幕），錢少、名小、勢薄，走“航母”、“標王”的路線似乎不大合適，蒙牛認為在呼和浩特，花同樣的錢，路牌廣告的效果比電視廣告還要好。更為殘酷的是，蒙牛與伊利同城而居，不過事物總有兩面性，伊利既是強大的競爭對手，也是蒙牛學習的榜樣，面對嚴峻的市場，蒙牛的借勢之作騰空而起：創內蒙古乳業第二品牌，1999年4月1日用大紅色書寫的“蒙牛乳業，創內蒙古乳業第二品牌”，并注“發展乳品工業，振興內蒙古經濟”字樣的路牌廣告突然出現在人們的視野中，原本無人知曉的“蒙牛”便在人們的議論、好奇和關注中一炮走紅。

同樣的光通量，凹透鏡無所作為，凸透鏡點燃熊熊大火，蒙牛路牌廣告“萬箭齊發”，聚焦成功了。

（二）網上飛奔——逐鹿上海

乳制品企業要在中國站穩腳跟，光在內蒙古打開市場是行不通的，因為大部分有喝牛奶理念，并消費得起牛奶的消費者還是存在于中國的一、二線城市，蒙牛想到了這點，所以蒙牛在打開市場時選擇了深圳、北京、上海。在蒙牛向全國進軍中，最具數字化特色的方式屬 “蒙牛枕牛奶”網上飛奔上海。上海是個“牛奶高地”，據統計，上海人均牛奶消費量為全國平均水平的4倍，居全國首位。但上海又是個“競爭高地”。蒙牛之前，草原乳業的先驅者屢戰無果，“要拿吃奶的力氣才能擠進上海市場”，這是眾多廠家及經銷商的共同體會。蒙牛找到了一個有效的市場推廣銷售平臺——易購365。蒙牛倚恃自己牛奶的獨特品質，推出了強有力的免費品嘗活動和買贈活動，并輔以網絡營銷這個最現代的營銷工具——用上海最值錢的銷售網，消費者打個電話，牛奶就送到家里。借助易購365，蒙牛首先采取了產品試用模式，將蒙牛牛奶的樣品免費贈送給經過細致分析精心挑選出的5000戶家庭，請這些客戶品嘗，隨后進行一定程度的跟蹤及回訪。接著，又委托易購365向目標消費者發送奶票，奶票的價值正好是一個家庭一個月的牛奶用量。蒙牛就這樣分兩步完成了上海市場的開拓：第一步，以易購365等網上銷售為引擎，牽引產品起飛；第二步，以網上銷售已經贏得的有利地位——品牌知名度與消費群——為籌碼，與大型商超談判，迅速地、低成本地將產品銷售擴大到傳統銷售渠道，而后者，很快就代替網絡成為銷售主力。這是國內首個大眾消費品在電子商務公司幫助下完成初期市場營銷的成功案例。一個新型營銷模式，成為蒙牛開辟上海半壁江山的開路急先鋒。

（三）在央視的舞臺上營“心”

蒙牛是很善于借助媒體來進行提升品牌形象的，并且很有自己的想法。老子說：有無相生，長短相形，難易相成。普通企業最容易犯的錯誤，是舍不得拿出錢來在消費者心智資源中“營”得一席之地。事實上，無形資產比有形資產更值錢，無形資產可以成倍數地催生有形資產。在中國老百姓的心目中，有一個不成文的“默認法則”：一線品牌上央視，二線品牌在省臺，三線品牌地市轉，四線品牌沿街喊，并且中央電視臺經濟頻道總監郭振璽曾說：“媒介是企業的戰略資源”，而蒙牛現象中不可忽視的一條是：用媒介戰略資源換取消費者的心智資源。蒙牛產品1999年4月份問世，5月初便拿出三分之一的錢與中央電視臺簽訂了第一份廣告合同，6月1日正式開播。按照理論分析，蒙牛剛起步，市場開發呈“點”狀，在全國性媒介這個“面”上做廣告是夠“浪費”的，但是，正是因為這一打破思維定式的做法，使蒙牛借助中央電視臺的平臺，在消費者心智資源中確立了高端定位：蒙牛是全國名牌。6年來，蒙牛的廣告主要投在了中央電視臺，可謂“情有獨鐘”；而中央電視臺在品牌傳播上的天然優勢，則讓消費者迅速地接納了蒙牛。從2002年至2004年，連續三年，蒙牛都是中央電視臺春節聯歡晚會的贊助商、座上賓。2003年，蒙牛與中央電視臺協商建立了一個應對突發新聞事件的快速反應機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機。“非典”期間，蒙牛加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；伊拉克戰爭期間也是如此；“神舟”五號發射時更是如此；2005年四五月份，連戰、宋楚瑜大陸“和平之旅”，蒙牛也是第一個把握廣告機會，可以說，與主流媒體的緊密合作，是蒙牛發展的一條重要成功經驗。2005年在“品牌中國”發布會現場，牛根生的演講就是大眾傳媒是中國品牌的喉舌，另外也有企業家的一篇演講“央視幫助企業在消費者心里鋪貨”。

要做高端品牌，就得依靠高端媒體。這一點，連進入中國市場的國際大品牌也有了日益深刻的體會。許多國際品牌，過去在中國一貫沿用其母國做法：貨鋪到哪，廣告就做到哪。現在，在認識到中央電視臺的戰略地位后，它們點燃了與國內企業的媒介爭奪戰。

（四）猛牛狂奔——冠軍之旅中的“幾大戰役”

蒙牛最善于借助一系列事件營銷來鞏固品牌，最典型屬借助“神舟五號”升天推廣“航天員專用奶”與以“超級女聲”為平臺推廣蒙牛酸酸乳：

1、借助“神舟五號”升天推廣“航天員專用奶”。

2003年10月16日，舉世矚目的“神舟五號”成功升天，蒙牛作為本次航天員專用牛奶提供商，在24小時之內便把“航天員專用牛奶”的廣告在電視、報紙、戶外、車體和路牌上大規模鋪開來，同時印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶也被同步投放到全國的大小超市內。此外，蒙牛還借助“神五升天”營銷策劃活動向消費者傳達“舉起你的手，為中國航天喝彩”、“健康是強國之路”的情感訴求。

2、以“超級女聲”為平臺推廣蒙牛酸酸乳。

2004年，蒙牛推出酸酸乳新產品，主要定位于15-25歲的年輕人。為此，2005年蒙牛與湖南衛視《超級女聲》欄目合作，以深入的欄目——品牌——產品的整合營銷方式，通過節目冠名、預告片廣告、角標廣告、比賽現場廣告牌、DM（廣告直投）等傳播渠道，使《超級女聲》和蒙牛酸酸乳的品牌形象緊密結合在一起。在《超級女聲》節目在全國如火如荼開展的過程中，蒙牛啟動電視廣告、網絡宣傳、戶外廣告、終端促銷活動等同步跟進，酸酸乳產品深入分銷到全國400多個城市，蒙牛的宣傳活動也推進到400多個城市。此外，蒙牛通過“超級女聲”把牛奶從傳統的家庭主婦形象轉變為“時尚”、“勇敢”和“快樂”的代名詞。

3、“非典”時期的“非常營銷”

除此之外，蒙牛的公益營銷也大大提升了蒙牛在公眾心中的良好的形象。公益營銷活動更多的是從企業的發展入手，提升企業形象，讓消費者產生好感，乃至忠誠，從中讓消費者感受到企業的價值觀。最具代表性的是蒙牛狂奔——冠軍之旅中的“三大戰役”中的第二戰：陸戰，“非典”時期的“非常營銷”。蒙牛在“非典”時期提出一個口號：“沒有旁觀者，惟有戰斗者；沒有世外桃園，惟有同舟共濟！”它是倡導者，也是實踐者。蒙牛率先向國家衛生部捐款100萬元，成為衛生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”的企業，拉開企業捐贈的序幕，同時蒙牛與衛生部在中央電視臺推出12個公益廣告，并贊助小湯山抗擊非典的慰問演出。整個中國乳品行業全年的總產值，不及國內一家巨型企業的年產值，然而蒙牛卻勇挑大梁，成為中國數一數二的捐款大戶；多數企業一邊奉獻社會一邊做足了自己的文章，但蒙牛大大小小近30次捐贈，法人代表牛根生居然沒有拋頭露面過一次，且均實行“三不政策”：不舉行儀式，不請記者，不做支票模型。除少數幾次由受贈方作了新聞發布外，絕大多數都是“一個人去，一個人回”，“送去一張支票（或若干奶票），換回一張收據”，默默而捐，蒙牛是個民營非上市企業（？），所捐的每一分錢都與自然人股東息息相關。而在其他體制下，無論捐多少，對于決策人來說，反正不是他自己的，這些細節曲折地傳達到了消費者那里，再次凸顯了蒙牛的忠誠、樸實、可信賴、長于做事而短于作秀。企業競爭，最終競爭的是消費者的心智資源。策劃的最高境界是誠信，“揪耳朵”、“抓眼球”，都敵不過“暖人心”。一個打動消費者心靈的企業，消費者將在心里為它寫上濃墨重彩的一筆。

總的來看，蒙牛每次最大程度的應用整合傳播策略，讓消費者在特定的活動中記住蒙牛訴求的品牌聯想內容，通過不同的傳播手段對品牌聯想內容加以強化，讓廣告、報道、網絡等所有的傳播媒體把信息傳向消費者，搶占消費者的心里位置。提升了自己的品牌形象和認可度和美譽度。建立起強勢的、獨特的、豐富的品牌聯想。

二、蒙牛文化

蒙牛做企業的核心是做企業文化，企業文化是不斷地自我超越，是精神變物質、物質變精神的人類創造過程。理論界認為：產品競爭力來自技術競爭力，技術競爭力來自制度競爭力，制度競爭力來自理念競爭力。美國著名管理學家沙因在《企業文化生存指南》一書中指出：企業文化是核心競爭力，理論界還認為，企業文化由表及里分為四層：物質文化、行為文化、制度文化、精神文化。

（一）“小勝憑智，大靠勝德”

蒙牛在起步階段就把“小勝憑智，大勝靠德”的理念作為主文化確立了下來，做人做不好做的事就不可能是人事。蒙牛曾經在山東的一個城市發生了兩起質量事故，第一起事故是一個六七歲的孩子喝完蒙牛酸奶以后死了。當時媒體、新聞界、所有的報社、公安現場人員都被驚動了，事情鬧得非常嚴重，蒙牛到現場告訴所有媒體：第一，我們保證產品的質量，這批酸奶在這個城市投放了50噸，有20噸已經銷售光了才出了這一起事件；第二蒙牛馬上收回剩下的30噸檢驗并銷毀。我們告訴媒體只要責任是蒙牛的就不會推卸責任。等調查結果清楚以后，讓媒體報道，而且蒙牛花上雙倍的錢負責媒體的版面。第三，蒙牛告訴新聞媒體之外的公安辦案人員，一定要把問題查清楚再跟媒體講清楚，在沒有查清楚之前，“估計”、“可能”、“大概”之類的詞語千萬不能說。結果出來以后不管是不是蒙牛的責任，我們都會進行獎勵。結果三天以后案子調查清楚了，是孩子的姥爺買了毒鼠強給孩子和到酸奶里邊讓他喝下去了。因為這個孩子的智商有點問題，就喜歡喝蒙牛的酸奶。家里想再生一個孩子，申請生育指標卻怎么也沒有得到批準，所以孩子的姥爺看見自己的女兒不快樂，為了讓自己的姑娘快樂，自己把這個孩子給毒死了。（具體時間、哪些媒體介入）事情水落石出，蒙牛的損失可真得不小，第一，蒙牛把30噸的酸奶全部收回銷毀；第二，蒙牛負責家人、公安、媒體的所有費用。這是不得不花的責任費用，因為蒙牛每天的銷售達到500噸，如果全國人們一天不買蒙牛產品，至少有十萬頭牛等著擠奶，會被憋壞。但是蒙牛正是靠著這種“小勝憑智，大勝靠德”的理念化解了一次又一次的危機。

（2）大牌靠創。

“蒙牛”已成為“中國牛”，并在向“世界牛”邁進。牛根生認為，乳業是國家的弱項，卻是內蒙古的強項；“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”的草原文化是古人留給內蒙古的最大的一筆無形資產，內蒙古要做中國的“乳業龍頭”，呼和浩特要做“中國乳都”。這就是蒙牛“三步走”的品牌戰略。中華民族要想后來居上，只有憑創新，靠突破。既要拼硬件，更要發動“軟件革命”：在管理上創新，在文化上創新，在制度上創新??通過創新贏得國際競爭力。成立“老牛專項基金”，就是我們在產權制度上尋求突破的一種嘗試。“老牛專項基金”的用途，堅持“四個面向”：面向“三農”（農村、農業、農民），面向員工（杰出者、特困者、重癥者），面向消費者（重大建議者、感天動地者、杰出貢獻者），面向中國乳業。

（3）經營人心。

經營人心這才是企業文化的精髓。蒙牛的文化中非常重要的一點就是“財聚人散，財散人聚。”以至于蒙牛創業初期，伊利三四百員工出走，上演了一出哀兵必勝的戲。當伊利已經擁有3000員工、牛根生掌管的冰淇淋銷售額過億的時候，他的“坐騎”仍然是一輛破舊的天津大發，每當車壞在半路的時候，他就把車撂下，一邊打電話讓修理工來處理，一邊繼續去干自己的工作，企業曾拿18萬元要給他買一輛桑塔納，但他卻這樣用了：想到開發區離市區較遠，員工上下班交通太困難，他用這18萬元給員工買了一輛舊東風大客車，一輛華西中客車，一輛天津面包車和一輛大發小貨車。他只想：員工和企業比我更需要車。單單沒去想自己該坐什么車。再比如蒙牛“上禮下”的顯規則，在蒙牛，請吃飯、送禮物、拜大年，是有規矩的。這個規矩就是：掙錢多的請掙錢少的，職位高的送職位低的，當官的拜當兵的，反之，則被視為違規，有搞不正之風之嫌。給企業安裝一顆感恩的心。03年，蒙牛舉辦了盛大的感恩節，主題為“給企業安裝一顆感恩的心”。為答謝廣大消費者、奶農、員工、員工親屬、各界朋友，公司邀請了消費者代表、奶農代表、員工親屬、各分公司優秀員工及其他各界朋友參加了活動，并頒發了有關獎項。感恩節只是蒙牛回報社會的一個縮影。首家捐資1200萬元抗擊“非典”，向人民教師捐贈價值3000多萬元的產品送健康；向赤峰地震災區捐助價值30多萬元的牛奶；向錫林郭勒盟地震災區捐助價值30多萬元的牛奶；寒門學子沒錢上大學，蒙牛送去3萬元；每年春節，公司領導都要在周邊旗縣訪貧問苦，送米，送錢，送溫暖。

（4）用人理念。

選才“三合論”，所謂人才，就是合適時間合適地點的合適人選，即最適合崗位的人員，離開崗位談人才，就像離開矛談盾，離開船談帆，離開腳談鞋，并無實在意義。比如在蒙牛，衛生工被奉為最恪盡職守的典范性人才，用才“三級火箭論”，只有把握“階段性”，才能掌握“規律性”。例如飛船升天，先是點燃第一級火箭，燒完了就丟棄；之后點燃第二級火箭，燒完了又丟棄；之后是第三級火箭??用人也是這樣，完成歷史使命，就得退出歷史舞臺。學球場上的“換人哲學”，打籃球，踢足球，為什么常換人？目的只有一個，想贏！換人通常是一種比較管用的策略：

一、改變實力；

二、改變心態；

三、改變格局——三者至少居其一，經濟全球化，硬件大家都差不多，差別主要在軟件上，人是最大的軟件。所以，我們要借鑒球場教練的“用人哲學”：第一條，選人要慎重；第二條，不合適就換。換人不一定贏，但不換下落后的人一定會輸。最大的培養在實踐。比如蒙牛國際示范牧場“三換”總經理。

（5）同行企業不是競爭對手，而是競爭隊友。

“競爭對手”這個詞在蒙牛是被另一個詞——競爭對友——所代替的。在牛根生的辦公室，掛著一張“競爭隊友”戰略分布圖。牛根生說：“競爭伙伴不能稱之為對手，應該稱之為競爭隊友。以伊利為例，我們不希望伊利有問題，因為草原乳業是一塊牌子，蒙牛、伊利各占一半。雖然我們都有各自的品牌，但我們還有一個共有品牌‘內蒙古草原牌’和‘呼和浩特市乳都牌’。蒙牛的高明之處，在于它始終保持行業領導者姿態：讓自己“食有糧”的最好辦法，不是搶奪對方手中的“飯碗”，而是做大整個行業的“飯鍋”。牛根生有一句名言：“提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。”所以2000年，蒙牛在和林生產基地樹起一塊巨大的廣告牌，主畫面為萬馬奔騰的壯觀場面，上面高書“為內蒙古喝彩”，下注：千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業，塞外明珠耀照寧城集團、仕奇集團，河套崢嶸蒙古王，高原獨秀鄂爾多斯，西部驕子兆君羊絨??我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛。最引人注目的是，蒙牛把最大的競爭對手伊利，排序在廣告牌的首位。

三、產品管理

在產品管理上，蒙牛定位在高質量和差異化兩個方面。

（一）高質量產品。

蒙牛自創業始，便堅持打造高質量產品，把“產品質量的好壞就是人品的好壞”、“沒有質量，一切都是負數”作為企業理念，特別是2005年，蒙牛公司將全世界最先進的奶業生產模式搬到中國，把五大洲最好的種草、養牛和擠奶模式引進來，建立了首個國際奶業示范牧場——澳亞國際牧場，創建“乳業聯合國”，與世界奶業接軌。具體到產品質量管理上，蒙牛著重突出“一凈一稠”。其中，“一凈”著眼于衛生，籌建奶車桑拿浴車間確保奶源清潔，即奶罐車從奶源基地每向工廠送完一次奶，都要在高壓噴淋設備下進行清洗，酸洗一遍，堿洗一遍，開水及蒸汽洗一遍，最大限度地杜絕奶殘留污染新奶的可能，從而保持牛奶的原汁原味；“一稠”著眼于價值，利用“閃蒸”工藝，在百分百原奶的基礎上再蒸發掉一定比例的水分，從而使牛奶更香更濃。

（2）差異化產品。

差異化產品策略通常指通過彌補空白市場領先競爭對手一步，從而贏得先行優勢。就蒙牛而言，蒙牛作為乳業的后起之秀，每年都會把銷售收入的7-8％投入到新產品研發中，創新開發了多款新產品，通過彌補市場空白錯開與競爭對手的直接競爭，并在新市場中獲取競爭優勢。蒙牛的差異化表現在蒙牛選擇的市場細分變量大致有三個：第一，年齡。蒙牛利用年齡作為市場細分標準，把市場劃分為中老年、成年、青少年和兒童四個細分市場，分別為不同年齡階段消費者對營養需求的差異開發不同營養成分的乳制品。例如，蒙牛為滿足兒童的成長需要開發出未來星成長牛奶，特別添加鈣、維生素A和D、牛磺酸等元素，能有效促進鈣吸收，增強身體抵抗力，利于兒童智力發育、神經傳導、視覺機能完善。第二，口味。牛奶一般適用于所有消費群體，但不同的消費者往往偏愛不同的口味。為此，蒙牛在開發的同一種產品時往往具有不同的口味。例如，酸酸乳有原味、草莓、蘆薈、芒果、藍莓、AD鈣等口味；纖維新意大粒果實酸牛奶有橘子＋椰果、蘆薈＋黃桃、桑椹＋椰果、葡萄＋蘋果等口味。第三，食用時間。蒙牛根據消費者每天食用牛奶時間的不同，別出心裁地開發出早餐、正餐、休閑和晚上好奶。發展到現在，蒙牛憑借產品差異化戰略已經成功開發出眾多口味各異、功能不同的產品，從而滿足不同消費者群體的差異化需求。

總體而言，蒙牛已經建成規模龐大的產品矩陣，并不斷地推出新產品，而蒙牛所有產品系列的核心特征首先表現為高品質，其次是差異化

四、把危機化為機遇

（一）死里逃生——把危險化為機遇

04年蒙牛遭到連環“投毒恐嚇事件”的恐嚇，恐怖分子把恐嚇信寄到公安、工商、質監、消費者協會等部門，并通知境內外媒體，稱有人已在蒙牛產品中投毒，請求政府趕緊制止，要求媒體立即報道；但在政府出臺紅頭文件前，蒙牛在佛山、武漢、湖北的蒙牛產品相繼下架，并立即報警，不得已蒙牛給共和國總理寫了一封信，在總理的批示下四省公安聯合作戰終于破了此案，由于此事有政府部門及媒體的介入，以及一些紅頭文件，所以雖然破了案，但此時的蒙牛也是聲名狼藉，如何恢復名譽成了此時蒙牛的首要之舉。正當蒙牛遭遇恐嚇分子襲擊、部分產品撤架、市場上謠言四起之際，蒙牛產品以其優異的品質，繼成為“航天員專用乳制品”之后，又成為國家體育總局訓練局全體運動員備戰奧運會的“運動員專用產品”，蒙牛召開記者會，近百家媒體被邀參會。奧運冠軍和世界冠軍張軍、李娜、張怡寧、羅玉通等出席了新聞發布會，并當場“示飲”蒙牛牛奶——這是本場新聞發布會的重心。新聞發布會之后，上百家媒體先后發表了《中國奧運軍團的秘密武器》《中國奧運軍團的能量之源》《天上航天員，地上運動員》《平時加杯奶，賽時更精彩》等系列報道。不少媒體同時刊登了奧運冠軍與世界冠軍“示飲”蒙牛牛奶的場面。俗話說，“邪不壓正”。這次公關事件后，市面上所有的流言不攻自破、不驅自散、不剿自滅。

（二）“非常營銷”使蒙牛成為“暖人心”的企業 面對社會性危機肘刻的危機公關。非典初期，面對全社會的搶購風潮，蒙牛嚴禁分公司與經銷商漲階，同時加大重疫區牛奶供給量，避免出現斷貨現象。非典中后期，根據乳品市場蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門，同時加大廣告播出密度，伴隨消費者共度難關。同時，蒙牛還及時推出適銷商品，由于當時水果進京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸銷量大增。針對當時消費者的恐慌心理，蒙牛重視提高產品品質可信度，確保產品安全，強化產品安全生產措施，工業園區實行全封閉管理，業務人員加強自我防護，確保了蒙牛員工“無感染、無疑似”。并于2003年4月21日，向國家衛生部率先捐款100萬元，成為衛生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”的企業，同時拉開了其他企業捐贈的序幕。

此后，蒙牛陸續向全國30個城市為醫務工作者和消費大眾捐款900萬元，捐奶300萬元；“非典”后期，蒙牛又發出了“向人民教師送健康”的倡議，向全國17個城市的125萬名教師，每人贈送牛奶一箱，總價值達3000萬。蒙牛在“非典”期間的公益行為．在社會上引起巨大的反響，蒙牛再一次成為媒體競相追逐的焦點。“非典”過后，效果立竿見影，蒙牛被公認為有公益責任心的社會企業，再次成為消費者首推的標榜品牌。

五、通過蒙牛的品牌創立，透視數字化時代企業如何進行危機管理

任何企業在經營的過程中都不可避免會出現危機，而面對危機時所展現出來的態度將會決定市場消費者的反應，所以試圖控制媒體、控制意見領袖的做法都只是治標行為，解鈴還須系鈴人，危機出現于市場就必須在市場中解決，消費者才是真正需要公關的對象。只有取得消費者的認同與原諒，才治本的行為。在蒙牛品牌的塑造過程中，便有幾個值得學習的危機案例處理，下面通過蒙牛的一些危機管理以及一些企業家的研究，提出一些數字化時代企業的危機管理方法。

（一）與危機事件的放大離不開傳媒一樣，危機公關的實施同樣要借助傳媒。因為，企業對危機事件所做的“澄清”和“改正”，只有通過媒體才能被公眾知曉，才可能扭轉不利的局面，而在這個過程中，傳播技巧的巧妙運用，會對危機事件的盡快平復起到至關重要的作用。

1、在最短時間內，及時表明態度，因為數字化時代，訊息的傳播是難以估計的 按照危機公關處理的“24小時法則”，企業應在24小時內公布處理結果，如不然，則會造成信息真空，讓各種誤會和猜測產生。危機公關的傳播原則應該是迅速而準確，這就有了兩種時間選擇：危機發生的第一時間和危機真相大白的時候。危機發生后，企業要很快地作出自己的判斷，給危機事件定性，確定企業公關的原則立場、方案與程序；及時對危機事件的受害者予以安撫，避免事態的惡化；同時在最快時間內把企業已經掌握的危機概況和企業危機管理舉措向新聞媒體做簡短說明，闡明企業立場與態度，爭取媒體的信任與支持。要避免一個誤區：在真相出來之前，盡量避免接見媒體。其實，就是你不接觸媒體，媒體也會編出種種理由作推測，國內不少危機**的升級正是沒有及時控制不利信息傳播的結果。

2、根據危機進程，精心選擇媒體，快速有效地遏制危機

媒體選擇是企業媒體危機公關的另一個決定成敗的細節問題，視事件大小及危機的嚴重程度，媒體選擇也有不同的思路。進行媒體危機公關時選擇媒體的訣竅，即以權威媒體突出企業的地位彰顯重要性，以影響較大的地方媒體加深影響力，以網絡快速擴大認知面。

3、看得見的危機管理

在危機的處理過程中，企業高層領導人的及時露面，對緩和危機也起著不小的作用，特別在危機尚未惡化之前，作用尤其明顯。如1999年中在比利時發生的可口可樂中毒事件的危機公關中，可口可樂公司是派出了以行政總裁華萊士為首的公關團隊來應付危機局面的。在新聞發布活動中，高層人物的出面會加強媒體和公眾對于企業負責任態度的好感，同時易于及早在危機尚未惡化的情況下作出表態承諾，改變事態發展方向。對于企業來說，管理高層人物的出面，使得危機公關傳播的效應更加卓著，對危機處理進程起著關鍵的推動作用。

4、定時向媒體發送電子郵件

“新聞市場”日益成形，在這個特殊的“市場”中，同樣存在供求雙方，存在價值規律。從新聞素材角度講，媒體是需求方，企業是供應方；從宣傳載體角度講，企業是需求方，媒體是供應方。媒體總是要索取素材的，你不主動提供第一手材料，見報見刊的可能就是第三手、第四手材料。所以，宣傳上的“關門主義”是錯誤的、有害的。企業主動向媒體發送新聞資料，一方面可以增加無償報道的質與量，另一方面可以避免信息不對稱，減少錯誤信息或過時信息的披露。另外，“知之深，才能愛之切”，經常向媒體傳遞信息，還可形成一定的感情聯絡。

（二）在線戰略

未來的競爭是關于消費者的競爭，為了更好地了解消費者并縮短產品生產周期，企業要重視團隊協作，講究效率，有效利用數據信息，能夠借助在線戰略通過目錄和網絡跟蹤每一位顧客與零售商之間的交流，以此來作為產品創新和更新的數據，這樣才能真正的占有市場，正如可口可樂公司市場部負責人史蒂芬·環斯說“我們的巨大成功來自于市場，我們每天都在研究消費者的心理，每天都在調整公司的營銷模式。

另外，在線策略不僅僅用于消費者和零售商，也需要用于企業的內部管理，企業也應對每位員工進行定期的跟蹤管理，讓員工說出自己內心對企業的一些想法，包括好的想法也包括不好的方面，尤其是企業做的不好的地方，員工能夠通過網絡給企業上層留言或對話，使問題能夠及時解決，這在發現危機以及危機來臨時企業上下共同一心是個好的方法。所以在數字化時代，企業要經營好自己的網站，要善于借助在線戰略。

（三）、在網絡時代，適當借助 “網絡危機公關”

1、刪帖，終止信息在網絡上的流傳

在前互聯網時代，事件從發生再到經由媒體放大到全國范圍并產生影響需要相對較長的時間，訊息的傳播是單向的，危機公關速度往往可以趕超事件傳播的速度。而在WEB2.0時代，訊息的交流是立體的，受眾可以通過搜索引擎搜索，也可以在BBS以及自己的博客上討論自己所知道的危機信息。有研究者將此種信息傳播速度稱之為恐怖的“病毒式傳播”。而傳統的比如試圖通過召開新聞發布會達到“正本清源”目的的危機公關方式顯得力所不逮。

網絡危機公關的第一個技術手段就是通過減少網上相關信息的信息量，來達到控制危機擴大的可能性。

2、割斷搜索引擎（此種手法是不負責任的做法）

WEB2.0時代的信息傳播，在很大程度上依賴于搜索引擎。搜索引擎是所有網站的集結地。網民通過搜索引擎獲知來自于其他信源的、同一關鍵詞的信息。一個關鍵詞在搜索引擎上所能找到的查詢結果的數量，直接指涉該關鍵詞在網絡上的熱度和關注度。割裂搜索引擎可以導致搜索引擎無法搜索到一些網頁，從而達到減少某些網頁被大眾看到的目的。

3、正面信息往前放

“刪稿子”包括割斷搜索引擎，是一些小公關公司喜歡做的、技術含量比較低的網絡危機公關手段。在某些人看來，另一種需要被稱作SEO的網絡營銷手段，才是更隱蔽的網絡危機公關技巧。所謂SEO，即Search Engine Optimization，即搜索引擎優化，公關公司可以依靠自己同搜索引擎運營商的良好關系，把自己客戶正面的信息往前放，把負面的信息往后放。

不管是何種網絡危機公關手段，都無法彌補企業自身經營上出現的重大失誤。不逃避，不推卸，認真負責才是危機公關的核心所在，從誠信出發，對消費者負責，才是能取信于人的態度，也才是真正解決問題的方法。

危機公關更應該被稱作危機管理，是在危機發生后的一整套應對方案和管理辦法，在公共關系中實在是不得已而為之的行為。公關最核心的目的是溝通，向消費者、投資人、社會 公眾、內部人員傳遞企業的理念和信息，成功的公關一定是圍繞著企業成熟的價值觀而來的，具有促銷力度但絕不僅僅是為了促銷，這種核心價值觀的長期滲透和教育才能使企業減少危機的發生，或者在發生危機時減少損失。對于危機的預測和演練也是公共關系很重要的一個部分，用最簡單的方法來總結，就是要做到 ：盡量透明(否則公眾會瞎猜，壞消息滿天飛)；以消費者利益為重(體現企業的責任感)；經常演練(盡量逼真的模擬)。