第一篇：蒙牛營銷實踐的理論解讀

蒙牛營銷實踐的理論解讀

在中國企業界，“蒙牛速度”是一個真正的傳奇故事，開創前三年蒙牛“平均每天超越一個同類企業”，5年間銷售額增長200倍，投資收益率大于5000％。在短短一年時間里，從無到有，從籍籍無名到影響力在乳制品行業里首屈一指，蒙牛人確實是令人驚嘆。驚嘆之余，我們不得不反思，為什么一定是蒙牛？蒙牛為什么能夠迅速得到消費者的認可？蒙牛何以在幾千家乳品企業的殘酷競爭中脫穎而出？蒙牛的經驗能不能被借鑒？

毋庸置疑，來自成吉思汗故鄉雄渾蒼茫的大草原的蒙牛人成功地做了一篇大文章，而我們只能從一個個分解后的經營環節進行解讀，以求獲益。蒙牛的成功首先是其營銷戰略的成功。蒙牛總裁牛根生曾經提到，做企業就是做事、做勢、做市。產品做好了，是“做事”；營銷做好了，是“做勢”；品牌做好了，是“做市”，而蒙牛“做勢”的能力尤其強。從做內蒙古第二乳業品牌到來自草原的親情問候，從為中國喝彩的航天精神首倡到想唱就唱的超女個性張揚，蒙牛發起的營銷戰的沖擊在中國營銷界是空前的。運用營銷領域最新的4Rs(關聯、反應、關系、回報)營銷理論，我們可以發現，蒙牛是如何一步步引導消費者的購買欲求，占領市場制高點的。對于大多數中國消費品行業的營銷經理而言，研究蒙牛人的營銷理念、營銷手法，具有極強的現實意義。

目前，中國企業的營銷活動已經轉向了市場競爭導向階段，市場競爭要求企業不僅要看到客戶需求，還要更多地注意競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發展。4Rs(關聯、反應、關系、回報)營銷理論根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，運用優化和系統的思想去整合營銷，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在—起，形成競爭優勢。

一、巧妙建立關聯，引導顧客認可產品是競爭環境中成功營銷的基礎

在競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其他企業。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，營銷策略要通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起。那么，蒙牛是如何經營與客戶的關聯呢？

1.廣告與促銷是消費品行業開發新客戶有效方法。結合乳制品行業特點，從身入群雄逐鹿的乳業戰場的第一天起，蒙牛一直穩健推行“廣告+促銷”的營銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市取勝。成立之初，蒙牛先在呼和浩特做內蒙第二乳業品牌，后倡導草原文化，中國乳都，“為內蒙古喝彩”。伴隨著企業快速發展，蒙牛高擎民族品牌大旗，不斷發現公眾注意力聚焦點，大做事件營銷文章，并且充分利用新聞媒介關注點，以民族產業驕傲振奮中國，以親情人文關懷感動中國。

2.彰顯產品的潛在價值維系客戶。2002年，蒙牛在隨贈小品文《女人不美，男人要負一半的責任》的背面列出了選擇蒙牛產品的五大理由：“中國綠色食品”，與工業城市的競爭對手相區分；“產地內蒙古”，與非草原產地的競爭對手相區分；“草原牛奶唯一中國馳名商標”，與來自大草原的競爭對手相區分；“英國本土NQA認證”，將產品提升到符合國際標準的層級；“利樂枕牛奶銷量全球第一”，躋身世界乳制品企業佼佼者行列。這個活動的獨到之處

在于它表達對女性消費者關愛的同時可以時刻提醒和暗示蒙牛的消費者：“你選擇的產品是最好的”。

3.借助網絡平臺發展關鍵客戶。2000年，蒙牛產品進軍上海，借助了一個有效的市場推廣銷售平臺——易購365網站。在易購365幫助之下，蒙牛首先采取了產品試用模式，將蒙牛牛奶的樣品免費贈送給精心挑選出的具備較強購買力5000戶家庭，請這些客戶品嘗。接著，又委托易購365向目標消費者發送奶票，奶票的價值是一個家庭一個月的牛奶用量??在贏得這些客戶之后，蒙牛以網上銷售已經贏得的有利地位——品牌知名度與消費群為籌碼，與大型經銷商談判，迅速地、低成本地將產品銷售擴大到傳統銷售渠道。

二、迅速對市場變化怍出反，應對得當是競爭環境中成功營銷的關鍵

在相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求。當代先進企業已從過去推測性商業模式，轉移成高度回應需求的商業模式。面對迅速變化的市場，企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力，以便最大限度地減少抱怨，穩定客戶群，減少客戶轉移的概率。

1.順應消費者需求以適銷產品推介品牌。1999年，業務人員偶然發現10月的北京“大冰磚”極受歡迎。1999年底，蒙牛“大冰磚”密集沖擊北京市場，北京消費者立刻注意到冰淇淋市場闖入了一頭“蒙牛”。配合蒙牛新品問世，蒙牛公司發起了中國冰淇淋發展史上的第一次買贈活動，活動的開展引起了業界的高度關注，經銷商紛紛與蒙牛洽談合作，蒙牛則趁勢選擇了合適的經銷商，完成了北京地區的銷售網絡建設。大冰磚作為蒙牛的“開路先鋒”，首戰告捷，“蒙牛大冰磚當年走進了中南海”。巧借消費者之所需，蒙牛用大冰磚敲開了北京的大門，建立了營銷網絡，樹立了品牌形象。

2.面對社會性危機肘刻的危機公關。非典初期，面對全社會的搶購風潮，蒙牛嚴禁分公司與經銷商漲階，同時加大重疫區牛奶供給量，避免出現斷貨現象。非典中后期，根據乳品市場蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門，同時加大廣告播出密度，伴隨消費者共度難關。同時，蒙牛還及時推出適銷商品，由于當時水果進京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸銷量大增。針對當時消費者的恐慌心理，蒙牛重視提高產品品質可信度，確保產品安全，強化產品安全生產措施，工業園區實行全封閉管理，業務人員加強自我防護，確保了蒙牛員工“無感染、無疑似”。

3.面對媒體負面新聞引發的危機公關。2004年底，有媒體文章報道，經采訪“snap檢測儀器及試劑盒”中國代理公司得知，各乳制品企業購進“snap系統”(抗生素檢測設備之一）的情況如下：光明購進32套，伊利購進18套??蒙牛購進2套。該新聞對蒙牛影響較大。事實上，國內乳業企業使用的抗生素檢測設備多種多樣，snap系統只是其中的一種，蒙牛的抗生素檢測系統有幾百套。危機時刻，蒙牛及時做出反應，邀請了10多家媒體的記者見證了蒙牛從奶源到工廠的無抗奶控制系統，有效遏止了這一新聞的負面影響。

三、營造與客戶的長朝關系，承諾客戶利益是競爭環境中成功營銷的重要條件

在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，使交易變成責任，使顧客變成產品支持者，從管理營銷組合變成管理與顧客的互動關系。

1.樹立行業領先形象對長期擁有客戶至關重要。蒙牛做產品，也做標準。蒙牛建了一個“全球樣板工廠”，它擁有全球最大的液態奶單體車間，引進世界領先的設備和技術，擁有全國乳品行業儲量最大、自動化程度最高的立體智能倉庫。蒙牛還興建了一個“國際示范牧場”，這個牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養牛、擠奶技術集于一體。蒙牛的工業園區允許消費者自由參觀，消費者只要拿上身份證，就可以到工業園區參觀，透過玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個生產線可以盡收眼底。從效果看，示范工業園區的建設有力地推動了蒙牛的成功營銷，吸引了大量的采購商和消費者。

2.著眼長期利益進行消費者培訓。成功的企業產品要成為培訓消費者的載體，成功的營銷活動要通過對消費者的培訓來引導消費者的購買行為。產品質量，產品包裝，產品說明書，乃至放在產品箱里的贈品及溝通信件，都可以加強消費者對產品的認識。為了放大市場，蒙牛人提出：“提倡全民喝奶。你不一定喝蒙牛奶。只要喝奶就行”。為了引導消費者飲奶，蒙牛在奶箱里贈送草原歌碟，歌碟中色括幾分鐘的牛奶生產線及牛奶知識的介紹。當然，提倡全民喝奶對消費者是有利的，而這個觀點對蒙牛更加有刊，形成雙贏。

3.營造長期關系必須重視營造與客戶的友好關系氛圍。蒙牛最成功的營銷活動之一是“蒙牛酸酸乳超級女生”評選。“超女”評選的獨特性在于“超女”是通過觀眾投票方式產生的。體現了觀眾的意愿。觀眾感覺節目有互動性，有親和力。蒙牛酸酸乳冠名后產生暈輪效應，很容易使廣告的受眾對產品產生親切感。在宣傳創新方面，蒙牛推出互動游戲“蒙牛連連看”和“超級FANS”，這兩款小游戲在蒙牛網站及相關活動網站都提洪下載，它們下僅使消費者在娛樂中感受到休閑的滋味，同時還加深了對蒙牛酸酸乳的好感。“蒙牛酸酸乳超級女生”評選活動成功化解了冠名宣傳的生硬性，營造了一個與消費者友好關系的氛圍。

四、強調營銷回報、重視企業對社會和用戶感恩回饋是競爭環境中成功營銷的源泉

對企業來說，市場營銷的真正階值在于其能夠為企業帶來短朝或長朝的收人和利潤，追求回報是營銷發展的動力。與此同時，企業要回報社會和客戶，為客戶提洪階值。追求投資回報是營銷活動的本質，強調社會責汪、客戶刊益又能為企業未來經營帶來更多的回報，企業為顧客提洪階值和追求回報是雙贏關系，能夠相互促進。

1.成功的營銷策略要體現企業對社會報有感恩的心。成立初朝，蒙牛提出“建設我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特”的倡議；非典朝間，蒙牛率先向國家衛生部捐款，成為中國首家捐款抗擊“非典”的企業；其后，蒙牛發起了“向人民教師送健康”的活動，并先后在中央電視臺推出12個公益廣告；“神舟”五號載人骯天成功，蒙牛不失時機地提出了“舉起你的右手，為中國喝彩”的倡議。這一系列營銷活動使蒙牛樹立了富有社會責任感的企業形象，拉近了與公眾的距離，使其民族企業、民族品牌的定位得到消費者認可。

2.要讓用戶感受到自己的階值被企業所尊重。尊重用戶階值首先體現在給消費者提供優質的產品上，其次才是提供產品的方式。在競爭環境中，須以誠信取信于消費者，“_好產品自然會說話”。蒙牛注重消費者感受，能夠迎合當代消費者需求，做出“純天然、無污染、高品質”的品質承諾，整合生產經營整個過程做“大營銷”。促銷方面，采取與顧客互動的方式開拓新市場，產品每投放一個新地區，采取免費試飲的策略使消費者區別其品質。售后服務方面，讓“最可愛的人”到“第一排”，

第二篇：蒙牛企業文化及營銷

蒙牛的企業文化與營銷方法

蒙牛的企業文化

?讓創新成為機制

在每一位蒙牛工作人員都要逐月填寫的表格中，“工作中的創新”是一項必填項目，它直接關系到員工的獎懲和收入。蒙牛就是用這樣的制度約束，把創新動力融入到每一天的工作中，促使大家不斷找到新辦法、新思路。

蒙牛建立了一個非常完備的考核制度，去評估每個人的創新能力，以及創新能夠如何為蒙牛帶來進步，這是蒙牛能夠超常規發展的重要前提。誠然，創新一定會有風險，但是創新帶來的風險，在蒙牛看來遠遠不如守舊帶來的害處。創新已經成為蒙牛考核員工的一個基本內容。

?超強的執行力

蒙牛一直是以執行力超強而聞名的，執行力來源于決策速度和判斷。蒙牛有一支經驗豐富、合作默契的高素質管理團隊，并在內部形成了一種高度和諧的忠誠合作關系，這是蒙牛能夠具有超強執行力的決定性因素。

一個創新性強的企業，往往在管理中顯得渙散，但是在蒙牛，每一件事情，都有明確的責任者和執行者，并通過強有力的管理機制來要求必須做到，舉一個不起眼的例子，筆者在蒙牛采訪時，其工廠的路邊有一條醒目的線，要求人們走路時必須走在線內，線外則由車走，這一點就在蒙牛得到了非常堅定的執行。正是在這樣一個個小事情上蒙牛都能貫徹執行，保證了蒙牛做事的嚴謹性和到位程度。

在這種機制下，任何一個項目，都要經過起初極為嚴謹的論證，以及不同意見的激烈沖突；然而，當蒙牛的決策層一旦敲定目標，就意味著所有相關資源都會向這一目標集中，并且可以執行得很好。

?充分的授權

牛根生曾經說過，如果是由他來做決定，很可能就不會選擇超級女聲了，因為他根本不懂這是什么東西。由此可以看出，在蒙牛，牛根生做出了要擴大乳品的消費方式，甚至跳出餐桌來思考問題后，具體重大的營銷決策，就可以直接由楊文俊來做出，而當楊文俊做出這一決策后，下面的人則可以根據各自的職權，各自做出相應的決定。整個過程，是由制度來管理而不是由人治來決定的。

這也許正是許多中國大企業所欠缺的東西，就是如何通過授權和法制來進行企業管理和運營。

?有壓力，才有動力

蒙牛對業務增長的指標要求是極高的，當初牛根生提出五年來超百億的任務時，很多人都認為是天方夜譚，而事實是，蒙牛提前一年在2005年就實現了，由于目標明確，所以蒙牛能將所有的資源，無論是外部的還是內部的都能動員起來，從而最大可能甚至超出可能性的實現目標。

蒙牛的營銷方法

?注重事件營銷

蒙牛在品牌營銷方面一貫重視事件營銷的作用，可以說是用事件營銷的點來連成品牌成長的線。比如，從最初的“為內蒙古喝彩”，到提出“中國乳都：我們共同的品牌”、到后來的航天員專用牛奶、運動員專用牛奶、志愿北京首席合作伙伴、萬人草原游、再到蒙牛酸酸乳超級女聲，就是在不同時期根據品牌建設的需要進行事件營銷的策劃，然后用這些連續的事件營銷構成蒙牛品牌的高速成長通道。

?審時度勢，事半功倍

2003年10月16日早上7點，舉世矚目的“神舟五號”甫一落地，二十四小時之內，蒙牛航天員牛奶的廣告就登上了電視和報紙，登上了全國的戶外、車體和站牌廣告。一個星期之內，印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶被投放到全中國幾乎所有大小超市。成為“中國航天員專用奶”后不到一個月，AC尼爾森的檢測數據就表明：蒙牛液體奶已經成為中國市場的月度銷售冠軍并持續至今。

2004年5月，雅典奧運會前最緊張的備戰時刻，蒙牛牛奶被選定為國家體育總局訓練局運動員專用牛奶。

2003年春夏非典時期，當第一波搶購食品的熱潮過去后，中國各大城市的市場都變得極為蕭條，老百姓幾乎都不出來購物，這個時候大部分企業都采用了退縮和觀望的方法，而蒙牛則反而主動出擊，不僅提高日供量，使其他牛奶先后在主賣場斷貨而蒙牛一家獨撐危局，而且不撤廣告反而加大密度，借機占據空空的貨架，當非典過去后，蒙牛的貨架占位也成功保持下來。蒙牛也是衛生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”的企業，早在當年的4月21日即向國家衛生部捐款100萬元，此后，陸續向全國近30個城市或地區總計捐款捐奶1200萬余元，成為國內少數幾個捐款超千萬元的企業。

?順勢而為

在事件營銷的背后，還體現出蒙牛對勢的把握，由于蒙牛是從極度先天不足的條件下崛起的，因此始終抱著一種非常謙遜的心態，這使其非常擅于借勢、助勢直至造勢，因此無論是在和中央電視臺還是地方電視臺以及其他資源的合作上，都很懂得如何在最佳的時機，動員起最大的力量，并且將局部的勢變成社會的大勢。

?強調精準和細節

從神五升天到超級女聲，蒙牛一直在創造事件營銷的奇跡。以2003年著名的“神州五號”升天事件營銷為例，這不是一個簡單的事件營銷，這是一個結合了高風險、高投入的預測式事件營銷，也是一個需要全方位調度人力、物力、財力，講究每個細節一絲不茍，決不能在一個環節出錯的高精準率事件營銷。

在大規模的營銷活動中，蒙牛對策劃的方方面面都做了慎重的考慮和周密的計劃，但最關鍵的是，對于存在的風險或者可能導致的失敗，都事先做好分析和判斷。

在“神州五號”和“超級女聲”中，蒙牛很好地把握了營銷策劃的節奏，大規模的事件營銷固然能在短期內起到神奇的功效，但是肯定存在其邊際效應，不應該再重復投資，而應繼續在事件基礎上鞏固營銷成果，細分渠道，穩扎穩打，在此基礎上再計劃開拓新市場。

工商企業管理0902

李 瑞

09120383097

第三篇：蒙牛營銷策略分析

王行尾200906012227

蒙牛營銷策略分析

在中國，隨著國民的生活水平不斷地提高，更多的人越來越關注身體健康問題，牛奶也就迅速的進入了千千萬萬的中國家庭，牛奶行業的市場競爭也越來越激烈，各牛奶企業開始注重營銷來擴大企業的市場份額。

牛奶行業是中國的朝陽產業，近年來，隨著我國國民經濟的不斷發展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結構得到普遍改善，對乳制品的消費量呈明顯上升趨勢。于是乳制品的生產和銷售也取得了較好的業績，并且液體乳生產大幅度增長，整個行業經濟效益明顯提高。根據《2007-2008年中國乳制品市場調查與投資咨詢研究報告》顯示，未來的5-10年內行業收入將保持20％以上的增長速度,但區域性品牌面臨的競爭壓力將增大。同時也出現了各種不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，維維，雅士利等等。

牛奶行業的微觀環境

競爭者

自“三聚氰胺事件”爆發后，消費者對國內品牌產生信任危機，轉而消費外資品牌產品，外資品牌成為國內液態奶企業的強大競爭對手。不少在中國已經攫取高額利潤的外資品牌，在中國中高端市場的壟斷地位會進一步加強；而近些年國產品牌辛辛苦苦爭取到的與外資品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破壞。2008年9月21日，日本最大的啤酒生產企業之一的朗日啤酒宣布進軍中國液態奶市場。該公司宣布在山東籌建100公頃的農業園飼養乳牛，每天只加工制造1—3噸液態奶，但是售價是國內普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液態奶市場份額主要由蒙牛特侖蘇和伊利金典占據。而世界第二大乳制品巨頭法國達能在全身退出光明乳業后，早些時候已經拿下民營乳業妙士。

在國內液態奶市場，一線品牌包括伊利、蒙牛等均采用細分市場戰略，為不同的細分市場設計不同的產品。如伊利為高收入人群設計的高端奶產品營養舒化奶及金典牛奶，對中老年人群推出高鈣奶產品，對喜愛不同風味的年輕人推出調味奶；而蒙牛則為25—35歲追求高品質生活的人群推出特侖蘇系列等。在品牌定位上，蒙牛將自己定位于“百年蒙牛、強乳興農，做一個致力于人類健康的牛奶制造服務商”；伊利的定位則是“專注乳業，做乳品專家”和

“立足中國，放眼世界 ”。

總體而言，中國液態乳制品市場仍舊由全國性企業主導，大小型城市的消費者在購買乳制品時更傾向于關注和選擇大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占據液態乳制品市場份額的73.7％。盡管“三聚氰胺事件”發生后，一些立足本地市場的中小型乳企未受沖擊，并借機擴張市場，取得了較快的發展速度，但囿于基數和區域的限制，總量增長有限。隨著全國性企業的全面復蘇，小品牌的增速明顯減慢，很難對中國液態乳制品市場的格局形成結構性顛覆。

企業內部、供應商

大部分的牛奶制造商都擁有自己的牧場，且自然環境較好，奶源近，供應可靠，運輸成本低，新鮮快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企業并不具備足夠多的牧場，生產方式往往是從農戶處定點收購新鮮牛奶然后進行加工，很容易出現管理上的疏漏導致質量問題。

營銷中介

營銷中介幫助企業促銷，銷售和分銷產品給最終購買者，不僅包括了大型轉售商組織，例如沃爾瑪等，而且也尋找個體在不同地點的銷售。因為營銷中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成為麥當勞的乳品供應商。

顧客

由于奶業三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶業巨頭都受到很大的影響，大部分的消費者都擔心牛奶存在質量 問題，牛奶行業引發的信任危機需要下大功夫彌補。目前的情況是蒙牛、伊利等大企業正面臨產品質量的嚴峻考驗。

消費者對商品的價值觀念變了，他們既關注商品的使用價值與交換價值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會為了獲得個性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費者在對某類產品的消費方面已經對一些品牌產生了較高的忠誠度（這些品牌往往是市場占有率較高的名牌），而對于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。

牛奶行業宏觀環境

人口環境

人口統計是根據人口規模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業和其他一些統計量進

行的人口研究。人口環境非常重要，因為他與人有關，而市場由人構成。目前中國的生育率已經降到更替水平以下，人口預期壽命和死亡率也接近發達國家水平。隨著20世紀中期出生高峰的人口陸續進入老年，可以預見，21世紀前期將是中國人口老齡化發展最快的時期。經濟環境

經濟環境由影響消費者購買能力和支出模式的各種因素構成。工業化經濟是富裕市場，自給自足經濟中大家消費自己的農產品和工業產品。

在經濟危機大的環境下，中國的經濟增長有所減緩，為拉動國內經濟的增長，政府在年頭的推出的投入4萬億人民幣用于基礎設施建設等各行業、包括新農村建設等的投入，較良好的經濟環境使得牛奶行業并未受很大影響。

自然環境

自然環境指市場營銷者需要投入的或受到市場營銷活動影響的自然資源。自然環境的趨勢有：原材料短缺、污染增加、政府干預增加、環境可持續戰略等。

以蒙牛公司為例，蒙牛公司的總部在內蒙古呼和浩特，呼和浩特地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認的飼養奶牛帶上，天然無污染的內蒙古大草原，適宜的自然環境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養歷史，使呼市發展奶牛養殖業具有得天獨厚的地理和氣候優勢，生產出世界上最優質的乳制品。據介紹，呼和浩特市目前的牛奶產量占全國總產量的17%，是全國產奶量最大的地級市和最大的乳業生產基地。得天獨厚的自然環境為蒙牛的發展提供了有利的條件。

政治環境

奶業是惠及到全國13億人口的重要產業，在黨中央和國務院領導的重視和關懷下，國家出臺了一系列扶持奶業發展的產業政策。

總結：因為在社會的不斷監督下，在競爭的作用機制下，我國的牛奶行業正處于蓬勃發展的時期，因為宏觀環境的不斷督促，牛奶行業正踏著高科技的路走向高質量。反過來說，沒有了這些環境的存在，牛奶行業的發展也不能這么迅速，所以可見營銷環境對于行業的重要性。

蒙牛是中國的乳業巨鱷之一，蒙牛的營銷策略對中國其他的相關企業具有借鑒和向導作用。在此主要分析蒙牛的營銷策略。

1、市場細分（Segmenting）

目前國內牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產品市場細分化也是必然的。蒙牛主要是根據年齡、性別和消費者的口味來細分市場的。根據年齡來細分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據性別來細分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產品；以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

2、目標市場（Targeting）

人口的結構決定了消費結構，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據統計，中國的這個群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消費群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護、被教育的階段，但90后擁有較強的個性，市場商機也是無限。

蒙牛的目標市場就是這群年輕人，從蒙牛的產品的類型和廣告的代言人就能看出

3、市場定位（Positioning）

蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創業之初蒙牛集中開發一級城市的目標顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05 年后蒙牛的市場變化調整為“穩定一級，維護二級，決勝三級”，重點開發二三級市場。現在逐漸擴張滲透到二三級城市。

蒙牛的4PS策略

1、產品（Product）

蒙牛已經開發出 200多種產品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長期發展目標是要把產品系列建設得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費者不同的消費需求。

2、價格（Price）

蒙牛在不同目標市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產品的高質量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。

3、渠道（Place）

根據市場的定位，蒙牛在選擇渠道模式時，主要考慮規模成長對通路建設和輻射力的要求，通過渠道成本、產品特性、人員狀況、市場因素等，依據不同區域市場的特點，在全國范圍采用了網絡式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應力。總體上，蒙牛主要采用三種渠道：

“公司直營＋經銷商配送”，為直銷扁平平臺式渠道分銷模式。

“公司直營＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網絡式渠道模式。

“傳統代理經銷”，為金字塔垂直式渠道模式。

4、促銷（Promotion）

根據各類終端的性質，蒙牛對不同的終端進行了相應的價值定位，度身打造渠道個性促銷策略。

（1）大賣場--擴大影響力，做銷量。因為大賣場商品品種齊、價格低、吸客力強，顧客云集，不僅去大賣場的次數多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費品嘗活動；在周日及節日期間舉辦賣贈促銷活動；整箱購買優惠；在適當時間做大賣場的上刊特價商品等。

（2）送奶到戶渠道--鎖定顧客，增加現金流。通過服務來鎖定顧客，培養顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時解決等服務措施；建立顧客資料庫；推出集點優惠促銷；不同數量整箱訂購坎級促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區舉辦免費品嘗活動；在電話帳單上刊登產品廣告及促銷信息廣告等。對策方案

1、拋開草原局限的概念，建設中國蒙牛新形象。

2、用生產基地擴大市場版圖

3、戰略重組，占據市場要地

4、在當今競爭激烈的乳業市場中，蒙牛應該說已在市場前期取得了一定的競爭優勢和品牌優勢，然而，在近有伊利，遠有三元、光明的市場情勢下，蒙牛及時調整戰略，加大品牌強勢，建立全國性品牌策略，做“中國蒙牛”、做中國乳品第一品牌。

5、加強品牌經營。有利于擴張，使企業規模不斷擴大;品牌可以聚財及更好融資，有利于資本運營;幫助企業吸引更多的人才。

6、加強渠道建設。良好的的銷售終端有利于企業的競爭力，建立良好的渠道終端是需要進行有效的創新和物流支持。

蒙牛的營銷策略是依據企業，顧客，市場等實際情況而制定的，符合企業的發展戰略，但隨著時間的推移，市場的變化，蒙牛的營銷策略必須不斷變化，只有變革才能生存在競爭激烈的行業中。

第四篇：蒙牛營銷渠道分析

沈陽理工大學生產實習報告

摘 要

蒙牛集團是我國乳制品產業最耀眼的一顆新星，他的成長速度堪稱奇跡，蒙牛乳業集團正按照確保在2011年躋身“世界乳業15強”的既定目標，為中國乳業的發展，為國人體魄的強健，為內蒙經濟的騰飛做著自己不懈的努力，蒙牛也進軍冰淇淋市場，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤增長點。2010年6月我很榮幸作為蒙牛乳業（沈陽）有限責任公司冰淇淋東北事業部的實習業務員，在半個月對蒙牛冰淇淋的銷售渠道，零售終端的實地考察，我大致地了解了沈陽地區冰淇淋市場的現狀。對蒙牛集團也有了大致的了解；尤其對蒙牛冰淇淋的營銷渠道、市場運作有了一個大概的認識。在這次實地調查中了解到蒙牛在銷售渠道上有一些小問題存在，下面是本人結合書本所學的知識進行分析總結，并提出一些解決辦法，希望能給蒙牛公司帶來幫助。

關鍵詞： 蒙牛集團

冰淇淋

營銷渠道

I

沈陽理工大學生產實習報告

Summary China's dairy industry, Mengniu Group is the most dazzling star, his growth has been a miracle, Mengniu Dairy Group is to ensure that in 2011 according to among the “World Dairy Top 15” of the established objectives for the Chinese dairy industry The development of the Chinese people's strong physically, for the economic takeoff in Inner Mongolia, doing their tireless efforts, Mengniu has also entered the ice cream market, and the ice cream is Mengniu's profit growth.June 2010 I am honored as Mengniu Dairy(Shenyang)Co., Ltd.of Northeast Division of the practice of ice cream salesman, Mengniu ice cream in half of the sales channels, the retail end of the site visits, I learned to roughly Shenyang ice cream market status quo.Mengniu Group has also been on the general understanding;especially ice cream Mengniu's marketing channels, market have a rough understanding.In the field survey in the know in the sales Qudao Menqniu have a number of Xiao Wenticunzai,yes I combine the following books Suoxue of Zhishi are summarized, and suggest some solutions, Mengniu Gongsidailai hope that I can to help.Keywords: Mengniu Group Ice cream Marketing Channels

II

沈陽理工大學生產實習報告

目 錄 企業簡介..................................................................................................................1 2 蒙牛企業的swot分析............................................................................................2

2.1優勢strength....................................................................................................2 2.2劣勢weakness.................................................................................................3

2.2.1人才晉升與引進...................................................................................3 2.2.2服務體系的薄弱...................................................................................3 2.2.3營銷職業化建設...................................................................................3 2.2.4穿新鞋，走新路...................................................................................3 2.3機遇weakness.................................................................................................4 2.4威脅threat.......................................................................................................4 3 蒙牛冰淇淋營銷渠道分析......................................................................................5

3.1渠道分析..........................................................................................................5 3.2營銷渠道存在的問題......................................................................................6

3.2.1竄貨.......................................................................................................6 3.2.2配送.......................................................................................................6 3.2.3專柜.......................................................................................................6 解決對策..................................................................................................................7

4.1竄貨的對策......................................................................................................7

4.1.1價格策略...............................................................................................7 4.1.2分銷策略...............................................................................................7 4.2配送對策..........................................................................................................7 4.3投遞專柜的對策..............................................................................................7 5 建議..........................................................................................................................8 參考文獻........................................................................................................................9

III

沈陽理工大學生產實習報告

蒙牛營銷渠道分析 企業簡介

1999年8月，自然人出資，采取發起設立方式，內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業集團）成立，目前，公司屬于中外合資股份制企業總部設在中國乳都核心區――內蒙古和林格爾經濟開發區，擁有總資產100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產能力達600萬噸。

到目前為止，包括和林基地在內，蒙牛乳業集團已經在全國16個省區市建立生產基地20多個，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產品以其優良的品質覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業定位，蒙牛乳業集團在短短十年中，創造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創業初“零”的開始，至2008年底，主營業務收入實現239億元，年均遞增104％，是全國首家收入過200億元的乳品企業。主要產品的市場占有率超過 35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區居全國第一。

據2006年9月國家統計局發布的“中國大企業集團首屆競爭力500強”，蒙牛乳業集團位居第11位，名列全國同行業之首；在2006年首屆“亞洲品牌500強排行榜”中，蒙牛乳業集團位居亞洲乳制品企業第3位（前兩名為日本企業）。另據權威機構公布數據顯示，蒙牛乳業集團躋身2009年全國大企業集團500強第241位，2009年全球乳業20強第19位，居全國同行業之首。蒙牛股票被國際著名金融服務公司摩根士丹利評選為至2012年全球50只最優質股票之一。

2010年6月蒙牛躋身世界乳業第16強。目前，蒙牛乳業集團正按照確保在2011年躋身“世界乳業15強”的既定目標，為中國乳業的發展，為國人體魄的強健，為內蒙經濟的騰飛做著自己不懈的努力。

沈陽理工大學生產實習報告 蒙牛企業的swot分析

2.1優勢strength

1、機制優勢

蒙牛所以能快速發展的訣竅是擁有一個先進的機制優勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業，其凝聚力、戰斗力、企業效率非常高。

2、研發優勢

蒙牛研發能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發中心

3、營銷優勢

蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業營銷，在市場開發運作方面經驗非常豐富。

4、速度優勢

蒙牛企業的發展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業的發展步伐。

5、利潤優勢

蒙牛在對待經銷商方面，推行嚴格的獨家總經銷政策，保證經銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產的客戶比比皆是，蒙牛保護經銷商的利益，同時也贏得了經銷商強大的支持。

6、網絡優勢

對對手“伊利”的營銷網絡非常清楚，產品一經上市，便充分利用網絡資源優勢，迅速打開了市場。

7、政府支持優勢

蒙牛選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業難以享受的政府免稅等各種政策支持優勢。

8、廣告優勢

運作主要在兩方面：一是通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產品質量等同于產品形象與企業形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。

沈陽理工大學生產實習報告

2.2劣勢weakness 2.2.1人才晉升與引進

人才是企業發展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優勢（相對創業期而言），缺少的也是人才優勢（相對今天高速發展而言），蒙牛太重品牌與產品，不太重視個人的價值，無法突破創新人才引進的思維桎梏，導致多數人依領導個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網絡三大優勢，如何建立人才優勢，是其應考慮的守要問題。2.2.2服務體系的薄弱

蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成——業務人員用強硬的工作態度與作風，以個人的意志代表企業的權力，對經銷商牛氣沖天，導致經銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業務人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。2.2.3營銷職業化建設

蒙牛液態奶的營銷隊伍素質比較優秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱，而且“人情化”現象比較嚴重，干司機的能當大區經理，上臺領獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經常克扣“軍餉”的領導，迫使很多杰出的人才的創新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業化建設道路方面，蒙牛將是任重而道遠。2.2.4穿新鞋，走新路

就競爭而是，蒙牛是補缺者也好，跟進者也好，目標是一致的，補缺是為了完善與發展，跟進是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

沈陽理工大學生產實習報告

2.3機遇weakness 談談蒙牛對羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“牛”發家致富的，但蒙牛如果想把乳業這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關專家認為，隨著羊奶脫膻技術的應用和廣大消費者對羊奶營養價值的認同，羊奶有望在乳品市場上大出風頭。羊奶營養全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。現代醫學證明，由于羊奶中免疫球蛋白質含量較高，在一些有效成分上遠遠高于母乳。如果蒙牛繼續忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業領跑者的機會。若其競爭對手先發制人地掌握了開發羊奶產品的主動權，那么蒙牛就只能有“被動挨打”的份了。

2.4威脅threat 和伊利以及和其他乳業的競爭依然激烈，國內乳業市場不規范，中小企業不正當經營行為對市場的破壞；同時在冰淇淋產業方面伊利,德士，和中街，宏寶萊是蒙牛公司不可忽視的競爭對手。

沈陽理工大學生產實習報告 蒙牛冰淇淋營銷渠道分析

3.1渠道分析

在冰淇淋市場日益細分化的競爭領域，銷售環節的作用越發重要，市場競爭在另一個層面上反應出來的就是銷售渠道的比拼。針對鎖定的消費群不同，冰淇淋廠家在不同的市場上展開了新一輪激戰。

銷售渠道作為核心資源，已經成為冰淇淋企業競爭的一個“主戰場”。渠道的暢通不僅降低成本，而且有利于爭奪客戶。蒙牛除了推出新品，重點的對策則是營銷整合。即以市場為導向，重新定義客戶概念，對渠道進行優化，實行“一級調控、二級配送、服務終端”的科學分銷模式。不再像過去那樣，只將一級批發商作為消費者，而是將一級經銷商、二級批發商和最終消費者全都納入客戶范疇，將經銷商變成了配送商。這樣做，既可發揮經銷商的配送能力和網絡影響力，又能遏制經銷存在的局限性。整合完成后，形成一個由蒙牛自主經銷的完全可控的銷售網絡。

對蒙牛本身而言，其目的其實是很清楚的，就是要把傳統意義上的經銷商變成配送商，以降低中間銷售成本。蒙牛還投入重金向超市和商場送貨，大量增加冰柜投放量。包括蒙牛在內的冰淇淋企業今年的一個銷售新動向是將銷售目標瞄準了小量批發者和家庭消費者。

這樣，不僅縮短了企業和消費者的距離，而且形成了規范有序的規模經營、加強了對二級網絡和終端的控制能力和配送服務功能，在很大程度上掌握了市場的主動權。過去，85%的蒙牛冰淇淋是通過總經銷商來完成的，現在85%的冰淇淋產品是通過自己的網絡完成的。如今的新產品，蒙牛在三天內便可送達90%以上的市場！而事實是，這種整合，是一種雙贏整合！對于經銷商而言，將經銷商轉化為配送商也無疑是一件高興的事。

這樣一來，蒙牛就將承擔一切經營風險，保證合作伙伴的既得利益。作為配送商，每配送一件產品就可取得一份配送費，雖然配送費比經銷制下每件貨加價收入低，但是除車輛外不需要投入許多人力和冷庫費，沒有經營風險，實質上是一種無風險回報。正以為如此，各地大街小巷雨后春筍般地出現了蒙牛的冰淇淋配送站。大樹底下好乘涼，蒙牛提供的品牌服務物超所值。

同時蒙牛也派駐了業務人員對于過去松散管理的地市級市場，推進“直營配送體系”，對市場進行精耕細作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的營銷人員

沈陽理工大學生產實習報告

不足60人。僅在一、二級市場，配備若干名業務人員，其他市場的銷售更多的依賴于經銷商的能力和產品的自然銷售。而確定在全國推行“直營配送體系”的渠道模式后，每個市場都需要至少一名業務員來指導和監督經銷商展開工作。從2002年10月份開始，蒙牛就從全國范圍搜索人才，經過嚴格篩選后進行培訓。同時，委托各地經銷商在當地招聘配送部業務員和冰柜管理員。僅2003年一年，蒙牛的銷售隊伍就擴展到超過500人。

3.2營銷渠道存在的問題

3.2.1竄貨

在市場調查中發現蒙牛冰淇淋在部分市場中竄貨問題比較嚴重，一些小商小販通過抬高低價位雪糕降低高價位的蒙牛雪糕來進行銷售賺娶利潤，這樣長久下去造成冰淇淋價格混亂，經銷商對產品失去信心,消費者對品牌失去信任。3.2.2配送

專柜再多，產品再好，不能夠及時送入市場都是徒勞的。我在18部21部做拜訪時，可能我的片區稍偏僻，所以感覺配送力量不足。

由于配送人員不足，一些銷量小，道路難走，道路遠，相對偏遠的地方不給送貨，或者送貨不及時對客戶態度不好等。有的地方業務員去開發了這部分市場，但是之后就沒有在去做這片市場，給蒙牛帶來了非常大的負面影響 3.2.3專柜

蒙牛冰淇淋在沈陽市場主要競爭對手是德氏，中街，伊利。專柜投放上面蒙牛的限制大于德氏、伊利和中街，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金為1500元，中街不但不收取押金每個月還給零售終端補貼30電費，伊利每個月也會給零售終端補貼30元電費，而且蒙牛由于多方面原因，導致和終端信息不對稱，在專柜返款和返利上存在很多爭議，以至于經銷商對蒙牛的印象不好。2010年夏季冰淇淋市場爭奪上十分激烈，在專柜問題上我們發現德氏的專柜多于蒙牛專柜，這就造成蒙牛的終端鋪貨量小于德氏，中街。

另外我們發現少數零售終端將其他品牌的產品放在蒙牛專柜中。有些甚至蒙牛專柜中并沒有蒙牛產品造成很壞的影響。這些經銷商大多處于比較偏遠的地方，蒙牛的配送力量不能觸及的地方。

沈陽理工大學生產實習報告 解決對策

4.1竄貨的對策

4.1.1價格策略

在確保銷售網絡中各個層次各個環節的經銷商都能獲得相應利潤的前提下，根據經銷商的出貨對象，規定嚴格的價格，控制好每一層級的利潤空間，以防止經銷商跨越其中的某些環節進行竄貨活動。4.1.2分銷策略

蒙牛應該完善專營政策，對跨區域銷售作出明確規定，制定相應的政策來約束相應的行為，并使其在法律上生效，產生法律效力。另外，還應認真考慮規劃相關聯的價格政策、返利政策等。此外制定一些懲罰措施。

4.2配送對策

加大配送人員的數量，明確配送人員所負責的區域和零售終端的數量，蒙牛公司要定期派送業務人員對零售終端進行走訪調查以及信息反饋與傳遞，從而加強蒙牛公司對冰淇淋銷售渠道的管理。于此同時蒙牛還要加強銷售隊伍的建設與管理。

4.3投遞專柜的對策

在投遞專柜上蒙牛必須制定出更優惠的政策，并且要與零售終端簽訂明確的制度條款合同，并且不能盲目的投遞專柜，加大市場巡查力度，據反映因為沈陽市場的工作人員不足，導致巡查力度不足，有些經銷商存在僥幸心理，專柜的作用在于阻止競爭對手的進入，如果專柜都被侵占，銷售就是一紙空文。我們可以經常不定時進行抽查，以維護專柜專放；提高對終端的管理，給終端讓利，增加對終端的吸引力，同時也增加懲罰措施。但是獎懲要透明公正公平，讓終端信服。

沈陽理工大學生產實習報告 建議

下面是本人對蒙牛公司冰淇淋銷售渠道提出的一些小小的建議，在這次調查中發現蒙牛公司在渠道管理上只是對一級調控，二級配送站有所管理，而對三級零售終端了解卻并不多，所以我建議蒙牛公司應該加強對零售終端了解，清楚的掌握每個二級配送站以下的零售終端；這樣，這樣也有助于蒙牛公司對二級配送站的監督管理，從而更加完善銷售渠道，給公司帶來更大的利益。

沈陽理工大學生產實習報告

參考文獻

[1] 分銷渠道管理 主編 李先國

清華大學出版社 [2] 營銷渠道管理 主編 徐蔚琴

電子工業出版社 [3] 蒙牛官方網站：http://www.tmdps.cn/

第五篇：蒙牛伊利營銷案例比較

蒙牛伊利營銷案例比較

一、企業發展歷程

（一）伊利發展歷程

1982年公司創建，原為呼市牧工商聯合企業公司； 1996年為全國乳品行業唯一一家上市公司；

1997年公司名稱由?內蒙古伊利實業股份有限公司?變更為?內蒙古伊利實業集團股份有限公司? ；

2008年成為北京奧運會贊助商；

2009年伊利集團正式成為上海世博會唯一乳制品高級贊助商。

（二）蒙牛發展歷程

1999年，在租來的一間53平米的居民住宅里，蒙牛開始了艱苦的創業歷程。2001年夏天，起步僅2年的蒙牛，借助?申奧?打響在全國市場的第一炮。2002年其銷售額突破21億元，在全國乳制品企業中的排名由第1116位一舉躍升至第4位。

2003年，蒙牛牛奶被確定為?中國航天員專用牛奶?。2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市。2004年后，蒙牛牛奶成為國家體育總局訓練局全體運動員備戰奧運會的?運動員專用產品?，?天上航天員，地上運動員?成為蒙牛高品質的代名詞。

2005年,蒙牛酸酸乳超級女聲將牛奶從日常生活中帶入時尚領域，為普及國人飲奶、尤其是青少年飲奶開辟了一條重要途徑。

2006年蒙牛率先投入１億多元，與中國奶業協會、中國教育發展基金會等單位共同發起了?每天一斤奶，強壯中國人?大型公益活動。同年10月，在第27屆IDF（國際乳品聯合會）世界乳業大會上，蒙牛一舉奪得被譽為全球乳業?奧斯卡?的IDF世界乳業創新大獎，為中國乳業贏得首枚世界金牌。

2009年7月，一個令整個中國乳業振奮的消息，路透社報道，來自中國的蒙牛乳業集團名列19，這是中國乳業首次進入世界乳業20強的行列。二、企業文化

（一）伊利企業文化 企業風格：積極主動，勤勉進取 核心經營思想：

（1）客戶至上：消費者 社會 股東

合作者

員工

（2）品質為本：奉獻?精良品質?，共享健康生活為消費者提供100%安全、100%健康的優質產品 戰略定位：專注乳業，做乳品專家；立足中國，放眼世界 4 產品理念：伊利向消費者奉獻?精良產品?；

精良產品＝人本化＋精品化＋天然性＋健康性＋創新性 5 品牌理念：（1）品牌就是價值

（2）品牌建設目標：知名度、美譽度、忠誠度；獲利性、拓展性、持續性（3）品牌建設路線：

由產品品牌到企業品牌，由行業品牌到社會品牌，由中國品牌到世界品牌（4）品牌建設法則：

一個中心： 伊利品牌精髓——幫你實現夢想 市場競爭觀：?直面競爭?是活力，?領先一步?是法寶，?共同成長?是主題

（二）蒙牛企業文化

1、董事長的座右銘：小勝憑智，大勝靠德；認真做事，誠信做人。

2、公司的宗旨：為每一個消費者的身心健康提供優質奶食品。

3、公司的事業定位：百年蒙牛 強乳興農，做一個致力于人類健康的牛奶制造服務商。

4、公司的使命：

(1)為國家創建一個具有國際競爭力的卓越企業。

(2)為民族創建一個具有百年發展力的世界品牌。

(3)為提升消費者的健康品質服務。

(4)為員工搭建實現人生價值的平臺。

5、公司戰略目標：不斷開拓進取、堅持科學發展、努力創新、整合全球有效資源，把公司辦成中國和世界乳品業制造商的領先企業。

6、公司的發展戰略：科學管理，確保質量，拓寬市場，提高效益。以品質優勢、服務優勢去贏得市場及品牌優勢，努力把公司辦成享譽全球的“百年蒙牛”。

7、公司的承諾：

對消費者：提供綠色乳品、傳播健康理念。對客戶：合作雙贏、共同發展。

對股東：高度負責、長效回報。對員工：教育培訓、成就人生。

對社會：依法經營、強乳興農、保護生態、回饋大眾。

8、公司的企業精神：精誠團結、勇于拼搏、學習創新、追求卓越，與時俱進，報效祖國。

9、公司的用人原則：公開、公正、公平；有德有才破格重用，有德無才培養使用，有才無德限制錄用，無德無才堅決不用。

10、公司的管理理念：用文化凝聚人心，用制度駕馭人性，用品牌成就人生。

11、公司的追求：培養一流的員工，建設一流的隊伍，使用一流的設備，實行一流的管理，生產一流的產品，提供一流的服務，塑造一流的品牌。

12、公司的管理方針：

服務、協調、指導、監督、考核。

服務--上級為下級服務、機關為基層服務、上道工序為下道工序服務、員工為客戶和消費者服務。

協調--協調企業與政府、企業與兄弟單位、企業內部門之間、員工之間的關系。

指導--整體上的指導、業務指導，當教練不當運動員，不越級管理。

監督--對下屬部門和人員進行全方位、全過程的監督和檢查。

考核--實行全員、全方位考核，并同工資掛鉤。

13、公司的質量目標：產品出廠合格率達100%。

14、公司產品的特點：衛生、天然、純凈、優質、新鮮、健康、時尚。

15、公司企業文化的精髓：

（1）講誠信，上級對下級講誠信；下級對上級講誠信；企業對客戶和消費者講誠信；企業對政府講誠信；企業對合作伙伴講誠信；人與人之間講誠信。

（2）與自己較勁，發現問題先從自己身上找原因，進行自我超越。

16、蒙牛“;前管理”;理念：一切機遇，都在來臨前把握；一切隱患，都在爆發前鏟除；一切競爭，都從設計時開始。

17、公司員工行為規范：遵紀守法，廉潔自律，服務周到，語言文明，愛崗敬業，照章操作，質量第一，精益求精，艱苦奮斗，厲行節約，儀表端正，講究衛生，團結同志，誠實守信，愛護公物，講究公德，齊心協力，共建文明。

三、伊利與蒙牛品牌定位分析

（一）伊利品牌定位

伊利擁有得天獨厚的綠色大草原資源，這種自然資源為其提供了豐富的、優質的奶源，地域性的自然資源也理所當然地成為伊利品牌定位的強力因素，所以在過去很長一段時期內，它品牌定位在?綠色草原?概念上。

后來由于以下原因：一是綠色草原已成為多家企業共同的品牌訴求點，已不存在差別化了；二是企業發展壯大，隨著各地異地建廠、異地投資奶源基地，用地域資源優勢作品牌定位的局限性暴露無遺。所以，伊利選擇了新的品牌定位?為夢想創造可能?。而這個夢想，就是能夠讓億萬中國人都能喝上牛奶，從而強壯整個中國；而贊助2008年奧運會也無疑是傾企業之力來為強壯中國做自己能做的貢獻。所以，伊利的?夢想?并非是一般的?夢想?，而是一種社會責任感的體現，一種企業公民的良好塑造。與之相比，任何的娛樂營銷，即使傳播載體再好，也會給人一種商業性和功利性的感覺。而蒙牛的營銷策略一直是在旗幟鮮明地走娛樂化的道路，幾乎每個產品都要掛上一個娛樂化的節目或者活動做為載體，這樣的營銷策略，相比較伊利一直秉持的社會公益與企業責任為主要訴求的策略來說，缺乏持久的生命力和大氣。

（二）蒙牛品牌定位 1 經典之作-比附式定位策略

（1）甘居第二 成長初級，綁定第一，建立自己的品牌（2）攀龍附鳳 每次做廣告都想著伊利，獲得競爭對手好感(3)加入高級俱樂部 ?來自大草原，香濃好感受。? ?深深草原情，濃濃草原心。? 3 自然給你更多 4 航天員專用牛奶 中國健康奶 5 蒙牛酸酸乳-時尚、健康、活力 6 蒙牛-只為優質生活 7 喝鮮奶，找現代牧場 四、伊利與蒙牛廣告戰略分析

蒙牛和伊利作為國內乳業的兩大巨頭，自從蒙牛誕生的那一天起，他們之間的競爭便十分激烈。在今天，乳業作為一個朝陽產業，發展潛力巨大。牛奶作為一種技術含量并不明顯的產品，進入的門檻也相對來說比較低。很多多元化的集團公司都有乳業投資，可是越是進入門檻比較低的行業，競爭壓力也越大。國內從事乳業生產的公司很多，但是真正稱得上是乳業品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比較這三家乳業公司，如果單從企業規模和市場知名度上說，光明已經失去了與蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利是兩家有著特殊關系的企業，他們之間的競爭尤為激烈。這單單從他們的對外廣告便可看出，甚至可以用針鋒相對來形容。有人說蒙牛和伊利的關系相當于可口可樂和百事可樂的關系，這時很有道理的。他們都作為行業的龍頭老大，都想在激烈的市場競爭中取得領先地位，但是他們誰也沒有絕對的實力將對方打敗，所以彼此只能進行蹺蹺板似的你爭我斗。可口可樂和百事可樂各自有著不同的廣告訴求和目標消費者，而且他們似乎也在默認對方存在的合理性。即這個世界上，不應該只有一家如也巨頭。相應的，拿這種觀點來說蒙牛和伊利的關系時，也可以說中國不應該也不會只有一家乳業巨頭。他們的共同存在將是長久的事實。在廣告的訴求方面，蒙牛和伊利也采取定位和適應自己企業的方式。

蒙牛和伊利的廣告策略雖然有很多不同的地方，但也有很多相同的地方。通過分析他們的不同和相同，我們便可以知曉這兩家乳業公司的不同特征以及形成這些不同特征的原因。甚至在某種程度上說，對這兩家公司的比較分析，將會幫助我們對整個乳產行業有一個較為清晰的認識。具體分析如下：

（一）不同點。

1、廣告訴求的目標消費者不同

伊利作為一家比蒙牛歷史更悠久的乳業公司，他有著先進入行業的優勢。即公司有著廣泛的社會信譽度，在普通消費者的心中有著絕對的權威。所以他的廣告訴求力求爭取最廣大的普通消費者。他通常將廣告的訴求與普通民眾關心的話題相聯接，這一點單從他的奧運宣傳上便可看出。通過某一位有巨大影響力的運動員的代言，而進行狂轟濫炸式的宣傳，力求在短期內受到巨大的效果。

蒙牛則采取了細分消費者的戰略，這是蒙牛一直堅持的廣告戰略。從超女開始，蒙牛便將酸酸乳定性為年輕人的產品，特別是年輕女性，如廣大中學生，大學生和白領。以至于蒙牛的酸酸乳與伊利的優酸乳在爭取廣大年輕消費者的競爭中取得了絕對的領先地位。當然蒙牛的這一廣告定位也給自己的產品帶來了反面的影響。這可能是蒙牛酸酸乳的營銷策劃者也沒有意識到的，那就是他們無意當中將蒙牛定位成了一個具有高度女性化的產品，無論是產品的名字?酸酸乳?，還是他的廣告口號?酸酸甜甜就是我?，都體現了這一特點。使酸乳這種本來沒有性別區分含義的產品變成了具有性別區分的一 種產品，與蒙牛合作的娛樂節目超女以及他的品牌代言人張涵韻都是具有高度女性化的形象。而蒙牛的競爭對手伊利將酸乳定名為優酸乳，品牌代言人有易建聯，潘瑋柏，劉亦菲，男女搭配的選擇，讓優酸乳成為一個很中性的產品。擴大了目標消費者，但是同時也弱化了具體的消費者的概念需求。所謂利弊的抉擇，在這一點上得到了很好地體現。

2、對奧運商機的不同利用

不能否認的是，奧運會是這幾年全體中國人關注的焦點，取得奧運贊助商的地位，無疑在搶奪奧運商機的激烈競爭中拔得頭籌。伊利很順利地取得奧運會的贊助商，所以他這些年的廣告活動都緊緊圍繞奧運會展開。但是個人的感覺是，伊利并沒有很好地在廣告宣傳上體現自己作為奧運贊助商的地位。只在電視廣告中印上贊助商的標志，而沒有深入去開拓奧運會贊助商這樣一種特殊的地位給企業帶來的機遇。他的形象代言人也多為體育運動員，如劉翔，易建聯，通過廣大民眾對奧運和運動員的關注，而推銷自己的產品。這是很多奧運贊助商都會采取的廣告方式。

相反的，蒙牛針對自己不是奧運贊助商的劣勢，避開與伊利的正面碰撞，而采取迂回戰術，盡最大能力運用奧運會給企業帶來的機遇。這主要體現在以下兩點：首先，他不是奧運贊助商，失去了奧運會這樣絕佳的推銷平臺，對蒙牛的影響應該是相當大的。但是，所謂有利也有弊，弊處也是利處。沒成為奧運贊助商，使得蒙牛節省了一大批廣告費，他可以將這批廣告費用于其它的廣告支出方面。這在蒙牛所贊助的?蒙牛城市之間?便可知道。毫不吝嗇地說，蒙牛的這一個舉動，可以說是蒙牛一直所進行的贊助大型活動廣告理念的延續。從最初超女的輝煌，到?城市之間?的全民參與，蒙牛所進行的每一個廣告贊助都收到了很好的效果，在社會上有很大的影響力。與伊利單純的傳統廣告方式不同的是，蒙牛的采取了新型的贊助大型活動的廣告方式，鼓勵消費者的親自參與，試圖通過廣告贊助的活動給消費者一種親近的感覺。伴隨著整個廣告行業的發展，蒙牛這種贊助大型活動的方式，力求企業的廣告以一種隱性的方式與觀眾互動，將是未來廣告的發展方向。其次，蒙牛采取了打奧運擦邊球的方式，將自己的廣告和奧運聯系起來。蒙牛苦于自己不是奧運贊助商，不能將自己的產品與奧運緊密地相連。但是又不甘心失去奧運這塊大蛋糕，只能采取擦邊球的方式運營自己的廣告。他所贊助的城市之間也秉持了這樣一種理念，即運動的寬泛化。奧運會只是帶給了國人一個運動的概念，而蒙牛將運動概念進行延伸，拓展，具體化。不是單純的就運動而說運動，而是強調普通民眾的參與。這無疑體現了蒙牛企業領導人的高明之處。

3、形象代言人的不同選擇

伊利形象代言人的選擇緊緊圍繞奧運這一理念而展開，即多為又巨大影響力的運動員。如劉翔，易建聯。在奧運會這樣一種氛圍下，形象代言人的運動氣息，無疑與奧運會所倡導的理念合拍。對于觀眾也更有吸引力，廣告的效果無疑也會得到最大的體現。但是，其實這是一種相對簡單也相對保守的廣告方式。以運動員作為自己的形象代言人，奧運贊助商可以使用，非奧運贊助商也可以使用。況且，在奧運會氛圍的推動下，運動員的代言費無疑地也會水漲船高。

為了合上奧運的節拍，蒙牛對自己的形象代言人也進行了調整，與超女時代超女獨行天下不同的是，蒙牛在代言人的選擇上也呈現出多元化的趨勢。如徐靜蕾代言的蒙牛真果粒，強調的是知性和白領人士的生活方式。而SHE的代言，則是對青春女性目標消費者的進一步鞏固。可能是為了更加注重男性消費者，蒙牛起用了吳克群代言巧克力。稍微仔細的分析一下，便會發現，這些代言人多為影視明星和歌星。更能體現蒙牛的獨 特的是，與伊利單純的啟用運動員做廣告不同的是，蒙牛塑造了一個運動小奶人的形象，這樣一個生動活潑的奶人形象，無疑會在消費者心中留下更多深刻和新鮮的感覺。這無疑是蒙牛打奧運擦邊球的又一體現。

（二）相同點

產品的多元化，是蒙牛和伊利都在不遺余力進行的一個企業戰略。牛奶作為并沒有多少技術含量的產品，要想占有更多的市場份額，只能從產品的概念上下手。即很多廣告人說的?不要賣產品，而要賣概念?。兩家乳業公司都深知概念的重要性，對產品的概念進行了深入的開展。具體說就是產品的多元化，針對不同的消費者，開發同一品牌下的若干小品牌。其實這一戰略，并不新鮮。寶潔公司是這一企業戰略運行的領先者，不同的產品，強調不同的訴求點。針對消費者有早上和晚上喝牛奶的習慣，蒙牛和消費者都開發出了早餐奶和晚餐奶。早餐奶和晚餐奶究竟有多大的區別，恐怕只有兩家公司的高管才知道。消費者只是針對產品包裝上的早餐和晚餐兩個字，而簡單地認為早上宜喝早餐奶，晚上宜喝晚餐奶。認為其他沒有把早餐奶和晚餐奶區分的乳業公司，意味著產品質量的落后。這多少是因為心理的因素在作怪罷了，可是這心理因素的力量確實也大得嚇人。而這心理因素的力量卻來自于企業策劃人員的概念而已，說企業的產品營銷進入到概念階段，并不夸張。針對高收入者對高品質牛奶的需求，蒙牛和伊利采取了差異化的策略，分別開發了特倫蘇和金典兩個優質品牌。家電和汽車的營銷方式，已經悄然地進入了乳產品這樣一種日常性的商品。總結：

乳產品作為一種特殊的商品，企業對產品推銷的訴求點往往很大一部分在于企業的營銷策略，競爭的焦點自然集中于各自的營銷手段。蒙牛的歷史，雖然無法與伊利相比，但是通過兩者的廣告分析，我們看到了后起者所擁有的巨大潛力以及對競爭對手的沖擊力。乳酸企業的廣告戰略對公司有著舉足輕重的作用。具體來說：伊利廣告戰略： 1 爭取最大的普通消費者 狂轟濫炸式的宣傳，力求在短期內受到巨大的效果。3 奧運贊助商，產品代言人多為體育運動員 4 優酸乳以愛情、友情、個性、時尚為主 5 純奶以運動健康為主 奶粉以親情、幫助健康成長為主 7 冰激凌以輕松愉快為感情基調 蒙牛廣告戰略：站在巨人的肩膀上 1 ?蒙牛乳業，創內蒙古第二品牌? 2?草原品牌一榮俱榮，一損俱損? 3?為內蒙古喝彩? 4?共生共贏戰略?。

5?為民族工業爭氣，向伊利學習? 五、伊利與蒙牛營銷策略分析

蒙牛與伊利都是乳界?大鱷?，兩家企業憑借著自己獨有的資源實力和品牌實力奠定了中國?兩強爭霸?的乳品市場格局。它們不僅走出了草原，走向全中國甚至還將走向世界。

（一）伊利營銷策略

伊利放言爭做中國乳業第一，全力打造?中國伊利?這一全國性品牌。要實現這一宏偉目標，伊利必須進行戰略調整。分析伊利的戰略包括幾個主要內容： 1 地域擴張，進行全國性 市場布局。2 選擇全國性市場擴張的策略，策略有三種：(1)用現有的強勢產品進行地域擴張；(2)資本運作＋新產品；

(3)以上述兩種策略中的一種為主，進行混合型擴張。3 配合擴張策略實施銷售渠道改造。4 品牌重新定位，以適應全國性市場策略（二）蒙牛營銷策略 健康的經營理念，以健康的產品為先導，將消費者健康作為一貫追求的目標 2 永遠不忘產品的核心優勢和品牌的核心價值 始終警惕轉瞬即逝的市場機會，社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛的、社會的、經濟的等等。在這點上，蒙牛在抓住機遇方面，有著極其敏銳的眼光，蒙牛的神舟5號公關活動，抓住了中國人五千年來飛天夢實現的一瞬，在關鍵時刻的寫上這一筆，最為絕妙的，還帶上了全民強身的色彩。

4 清醒認識執行是保證公關成功的關鍵，確保執行的及時性與層次性，蒙牛在神五成功返航之時及時地進行了廣告攻勢，這攻勢滲透到了每一個可以覆蓋的角落，具有深層次性，起到了深入人心的作用。?為別人做廣告?，將?為民族爭氣、向伊利學習?、?爭創內蒙乳業第二品牌?、?千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業——我們為內蒙古喝彩?等廣告打在產品包裝上，事實上，這些廣告看似是對伊利的贊賞，同時也使蒙牛和乳業第一巨頭伊利并駕齊驅，在消費者心里留下深刻印象。而蒙牛這種?謙虛、實事求是?的態度和寬廣的胸襟，同樣令人感到尊敬，獲得了業界的口碑。消費者公關策略，從?超級女聲?的娛樂營銷4億觀眾狂熱追捧、900萬個短信投票、紅遍大江南北的平民娛樂秀，再加上電視、網絡、報紙、雜志等?海陸空?式傳媒的跟蹤報道，過去的一年里，蒙牛利用?超級女聲、想唱就唱?這一看似簡單的電視節目，將娛樂營銷的概念運用到了極致，而借助?超級女聲?這一平臺，也使蒙牛品牌的市場知名度和其主推?蒙牛酸酸乳?這個產品走進了千家萬戶。7 運用4Rs(關聯、反應、關系、回報)營銷理論。

（三）伊利與蒙牛營銷策略比較 1 蒙牛和伊利促銷廣告：

多哈亞運會，中國代表團毫無疑問的取得了獎牌榜的第一位。然而亞運會雖然落下了帷幕，場外的硝煙卻還沒有散盡。在場上運動員們奮力拼殺的同時，在場下也展開了注意力爭奪戰，成為了多哈亞運會中的一道別致風景。

亞運期間，兩大牛奶巨頭?伊利?和?蒙牛?在CCTV的表現分外引人注目。這邊?蒙牛亞運新鮮資訊?剛剛播完，那邊的?伊利金牌榜?又閃亮登場。就傳播與品牌屬性的粘合度而言，可謂各有所長：一個訴求新鮮度，一個與金牌品質建立聯系，較之以往動輒?××特約播映?之類的簡單廣告有了更討巧的改變。而兩者的電視廣告，在創意表現上也都加強了跟賽事的聯系，相對來說，?伊利?的?CHINA一定強?有濃郁的中國色彩，但有借國家和民族來達到商業目的的嫌疑，在溝通力方面也缺乏足夠的共鳴；而?蒙牛?則沿用了城市街道篇的老版本，沒有為亞運會定制新的廣告。

日前，中國社會科學院、國務院發展研究中心、全國工商聯等權威機構共同發布了我國第一個民營企業創新研究報告，報告綜合企業國際競爭力、技術創新和科技成果的轉化等各方面情況，評出了中國民營企業自主創新50強和自主創新十大領軍人物。在這兩大英雄榜上，以乳業為代表的?三農產業?，一改以往的落后形象，在科技創新的大潮中異軍突起，成為了從?中國制造?走向?中國創造?耀眼的明星。

蒙牛很聰明，選擇贊助超級女生，超女已經轟動了全國，甚至包括（香港、臺灣），現在的蒙牛和超女已經分不開了，蒙牛需要超女來為自己造聲勢，而超女們和其主辦方也需要蒙牛的贊助，蒙牛的眼光的確長遠，用超女來吸引眾多年輕一族的關注和崇拜。

而伊利也不甘示弱，?我要我的滋味！?——這是伊利優酸乳今年開始大力溝通的slogan，也是優酸乳廣告創意發展之路的最好概括。從早期的?青春滋味，自己體會?到現在的?我要我的滋味?，大的策略始終清晰而一致：產品要與目標消費者在一起，相信他們的思考，表達他們的心聲，鼓勵他們的成長。具體到廣告，則離不開真正深入的消費者洞察。

?什么是青春的滋味？?

伊利優酸乳的目標消費者是正值青春的女孩們。她們有驕傲有煩惱也有聰明的頭腦，最不喜歡聽到說教。想和她們溝通，不光要用年輕的語言，還要使用年輕的思維——得知道她們在想什么，這就是消費者洞察。

2產品對比 蒙牛方面：

乳業：自主創新后來居上

在第27屆IDF世界乳業大會上，蒙牛乳業所研發的特侖蘇牛奶繼獲得首屆亞洲品牌500強評選?亞洲創新品牌獎?之后，又一舉摘得IDF（國際乳品聯合會）創新大獎這一全球乳業最高榮譽，成為中國?三農?產業首次獲得全球最高級別的創新大獎。

香港科技大學副校長林垂宙示，傳統產業取得的創新成就說明，?沒有真正的夕陽產業。只要產品能夠更新，市場就不會出現落日。要善用傳統產業的優勢，它們其實是創新最好的產業。?蒙牛乳業從眾多世界領先乳品企業中脫穎而出，獲得被譽為?乳業奧斯卡?的IDF全球創新大獎，標志著我國的三農產業，已經向國際創新競爭的最高領域邁出了堅實的一步，正逐漸成為企業創新的生力軍。特侖蘇：中國創造全球領先

作為民族乳業的領軍企業，蒙牛集團走在了國內三農產業創新的最前列，率先引進先進的奶源和生產模式，先后建設?乳業聯合國?澳亞國際牧場和大陸唯一的全球樣板工廠，推出了具有國際一流品質的特侖蘇牛奶。在此基礎上，蒙牛又聯合國家公眾營養與發展中心、北京大學醫學院共同研發出全球領先的OMP（造骨牛奶蛋白）技術，并研制成功特侖蘇OMP牛奶，開啟了三農產業進軍尖端科技的步伐。

據悉，蒙牛乳業將于近期推出全球首款含有新鮮果粒的常溫牛奶產品，其中包含了多項世界領先專利技術，是蒙牛繼特侖蘇系列之后自主開發的又一款高科技、高附加值牛奶產品。部分奶業專家表示，沿著科技創新的道路，中國乳品企業正在登上與世界乳業霸主競逐的精彩舞臺。伊利方面：

1996年亞特蘭大奧運會，伴隨著CCTV的廣告童謠，伊利這個遠在內蒙古的乳業公司進入了國人的視野，伊利品牌在國人的心目中開始生根。巨大的奶源、自治區政府的大力扶持、乳品飲料等液體食品的飛速發展帶動了一個龐大的包裝市場，讓瑞典人看到了希望，雙方一拍即合，從此開始了長期的蜜月。伊利也沒有讓利樂失望，自1997年第一包利樂產品出廠到2003年10月31日，伊利用7年的時間完成了從1包到50億包的攀升，成為利樂中國最大的合作伙伴，2005年3月，伊利第100億包利樂包裝產品正式下線，伊利僅用了一年零四個月的時問便完成了又一個50億包的制造神話。利樂的無菌紙盒包將液態奶的保鮮期由7天延長為半年，讓昔日只能在內蒙古地區銷售的液態奶制品迅速占領大江南北，成就了伊利奶業?盟主?的偉業。伊利公司是一家專營乳制品的企業，其奶源主要來自內蒙古。雖然伊利在乳制品市場中占有相當的份額，已經擁有了一定市場知名度。但在中國乳業群雄割據的狀況下，為了進一步的發展，亟需對伊利品牌進行整合。伊利品牌發展至今天，旗下已經有牛奶、奶粉和冷飲三大產品系列，并由三個事業部分別進行管理。這三種產品既有相似之處，又有不同的消費特點。由于缺乏統一、整合的品牌管理，從而使得各事業部門對伊利品牌的傳播顯得步調不一致，反而削弱了伊利品牌的影響力。伊利公司意識到，如果企業內部對品牌涵義的理解不統一，那么勢必會影響品牌的健康成長。因此，伊利邀請?揚特品牌識別?為其做一個品牌規劃。我們詳細分析了伊利三條產品線的特性，發現三種產品盡管是針對不同的消費群各有特色，但也有一個相同之處，那就是都采用了伊利的奶源作為原材料。特別是在分析冷飲這一產品線時，是否依然沿用?伊利?這一品牌標識成為研究的重點。最后，我們經過產品分析認為，伊利的冷飲大都以雪糕類為主，而雪糕在消費者的心目中是與牛奶較為接近的，因此最終決定還是以?伊利?這一名稱來為其冷飲產品冠名。同時，?揚特品牌識別?還將伊利公司內部的三個事業部門集合起來，成立一個品牌小組，幫助伊利以統一的品牌戰略面對中國乳業越來越激烈的競爭。3增加分銷地 蒙牛：

2008年3月，蒙牛集團在唐山豐潤和灤南兩地的液態奶生產項目立項，4月蒙牛又投資4億元擴建了12條冰淇淋生產線，8月，蒙牛集團金蒙乳業有限公司與成都金堂縣簽訂了二期發展協議，根據協議，金蒙公司二期發展的年產值將達到6億元的規模，金堂縣也將建成成都地區規模最大、現代化程度最高的奶源基地。糖酒快訊市場分析中心認為：蒙牛作為國內液態奶的老大，一方面不斷通過擴大產能和延伸產品線，大規模地進行生產技術改造和市場網絡建設，來適應乳品市場特別是液態奶市場的快速增長；另一方面不斷地通過加強奶源基地建設來控制奶源，規避奶源短缺風險的同時進一步提高了市場競爭力。同時蒙牛還不忘渠道的建設。11月，蒙牛首次推出乳品專賣店項目，大力招攬區域及個人加盟商。糖酒快訊市場分析中心認為：蒙牛通過開設專賣店，無須冒資金風險，就可以提升品牌形象和擴大市場影響力，何樂而不為。蒙牛進幾年的增長速度令人吃驚，專賣店的開設為其在2005年有更好的發展打下基礎。伊利：

2008年6月，伊利集團與歐盟第三大乳制品企業——西班牙ＩＬＡＳ有限公司簽署了合作意向書，雙方就擬在呼和浩特市組建合作合資企業，從事黃油、奶酪及嬰兒配方奶粉等項目的生產和銷售業務達成了共識。接著在7月，由伊利集團和世界500強之一的SCA集團攜手共同投資興建?呼和浩特勝寶包裝工業有限公司?，建成后有望成為國內最大的包裝企業。然后伊利還宣稱在不影響其乳制品?主業?的發展的同時進軍肉類食品行業，足以顯示其產業鏈協調發展的優勢。糖酒快訊市場分析中心認為：近年來，伊利集團在發展壯大的同時不斷加強與國際財團間的合作，其目的是促使其加快國際化進程。去年，伊利與利樂公司的合作，創下了銷售50億包的佳績，而今與另一世界500強連手開拓包裝業市場，當然，此舉也意味著伊利面臨著一個極大的挑戰，因為，脫離了熟悉的乳品行業，去趟包裝業這股水，風險還是蠻大的。

聽過這樣一個道理?在非洲，為了逃過獅子的追趕，羚羊練就了快跑的本領……?蒙牛和伊利之間的競爭正是這樣一個道理，企業快速發展的原因，除了乳業市場需求空間大等客觀原因外，來自競爭對手的沖擊給了企業發展強勁的動力。競爭促企業?升級?，市場的充分競爭促進了企業的技術升級和規模擴張，競爭也促進了企業現代企業制度的完善和文化理念的提升； 競爭?做大?了共同的品牌，蒙牛和伊利的競爭不僅撐起了內蒙古乳品行業的脊梁，也為整個中國乳品行業注入活力。

結論：國內更多的乳品企業應走出地方企業的局限，及早接受國內市場的競爭考驗，盡快樹立起大市場、大流通的概念。

六、伊利與蒙牛公關活動 伊利公關活動

（一）伊利與奧運 1 奧運營銷

（1）奧運健康中國行：做健康明星，與奧運同行（2）伊利健康中國行：全民奧運（3）效果綜述：

?伊利奧運健康中國行?使伊利的奧運合作伙伴身份在全國范圍內得以最大層面的傳播，還在全國范圍內將全民健身主題得以推廣和普及，完美詮釋了?做健康明星，與奧運同行?的理念。

在善于運用活動營銷的蒙牛非奧運營銷攻勢下以及其發開展?蒙牛城市之間?的前提下，?伊利奧運健康中國行?并沒有最大化地整合奧運資源于伊利品牌形象的提升，也沒有有效地建構伊利與蒙牛之間的品牌區隔，拉開蒙牛與伊利之間的品牌差距。2 伊利奧運計劃2.0：有我中國強（1）伊利奧運計劃2.0：有我中國強

2007年11月16日，在牽手奧運兩周年之際，伊利集團在北京發布奧運計劃2.0。這份升級版的奧運營銷計劃從品牌、產品、廣告、社會公益營銷等各個方面進行了全面的升級。

（2）效果綜述

盡管伊利奧運計劃2.0在互動參與平臺的選擇以及受眾互動參與積極性的調動方面存在一定的不足，但是伊利通過健康和奧運的互動，沒有單純去做奧運營銷，而是致力于把奧運精神融入到品牌當中，借助奧運品牌提升伊利品牌。3 總結

伊利通過?健康為奧運?、?健康的奧運?、?奧運的健康?奧運營銷戰略布局，通過?伊利健康中國行?以及?有我中國強?等奧運營銷戰術執行，把奧林匹克精神傳播到消費者心里，讓更多中國人擁有健康的生活方式，追求進取，同時也把奧運的精髓注入到伊利的品牌理念中，有效實現了伊利品牌戰略布局與戰術執行的統一，在很大程度上促進了品牌形象的全面提升。

（二）三聚氰胺事件

三聚氰胺事件全面爆發的過程中，伊利蒙牛都錯過了解決危機的最好時機。但若論成就，他將中國最大的乳品企業在不到三個月的時間內帶出泥沼，一手鑄就了中國乳企2009年最漂亮的增長曲線；

若論慈悲，他在行業中最早提出?責任論?，拒絕只顧企業的短期利益，讓乳企的終極發展目標首次聚焦于為13億國人的健康和幸福服務。

2009年，他讓國人重新信任牛奶、讓世界重新審視中國乳業。這一年，他的努力讓我們看到了一個行業的復蘇和希望。

（三）伊利與世博

09年5月25日，上海世博局正式宣布，伊利集團成為2010年上海世博會唯一一家符合世博標準、為上海世博會提供乳制品的企業，這樣，伊利集團所生產的全系列產品，包括液態奶、乳飲料、酸奶、冰激凌、奶粉等，都成為世博專供產品。至此，伊利集團成為服務奧運會和世博會兩大世界頂級盛會的中國乳品公司。

消費者長期以來對伊利的信任，伊利穩健的經營風格和良好的社會形象，服務北京奧運會的寶貴經驗，使伊利的視野、理念和組織運營能力也上了一個很大的臺階。復蘇?領航者?——潛心耕耘 鍛造行業持續生命力 沒有人預料到中國乳業能在行業風暴后這么快絕地重生。

如果不是潘剛提早預見到了乳業在2009年的快速復蘇，很難解釋他為什么要在眾人料想中?極其艱難?的2009年再次付出不菲的代價攜手世博。又或者，攜手世博本身就是潘剛?復蘇牌?的重要計劃之一。他早已預料到：只有世博這樣世界頂級盛事的品質背后，才能讓伊利一直以來在奶源、科研和品牌等方面的優勢呈幾何倍數放大，從而帶動整個行業加速離開危機的泥沼，迎來新一輪的浴火重生。

這樣看來，伊利一季度的率先復蘇更像是一場勝利的號角。一季度營業額和利潤的雙雙同比增長讓伊利更有資本攜手世博；而世博則更像是勝利的戰旗，這桿大旗一豎，伊利二三季度全線飄紅，各產品線全部取得大捷，行業領先優勢進一步拉大。整個行業的復蘇也由此一錘定音。

（四）公益事業

4月2日，記者從伊利集團了解到，由中華慈善總會、中國文聯、北京市委宣傳部、云南省委宣傳部等單位聯合發起的《抗旱救災 我們在行動》大型公益晚會將于4月3日在北京電視臺BTV大劇院隆重舉行。始終致力于公益事業的伊利集團第一時間決定捐款300萬元，支援西南地區抗旱救災。伊利集團率先向西南災區捐出300萬款物。伊利集團執行總裁張劍秋表示，?在伊利，公益是一項事業，更是一項工程。我們已率先建立起了系統的社會責任應急預案，就是為了在國家需要的時候，伊利能做到‘反應迅速，籌備到位，保障有力’，永遠戰斗在第一線。?捐助行動迅速 伊利建立起社會責任應急預案。

伊利牛奶成為玉樹災區收到的首批救災物資，讓我們真切地感受到了伊利集團的大局觀與奉獻意識。當伊利牛奶成為玉權災區收到的首批救災物資時，在為災區民眾送上關愛的同時，也讓伊利的企業品牌更加響亮。蒙牛公關活動：詮釋公關策劃的四大精髓

（一）永遠不忘產品的核心優勢和品牌的核心價值

蒙牛2003年的產品優勢是什么？對一般消費者而言，印象最深的莫過于奶源的優勢，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠離污染、貼近自然，其液態奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實際上，蒙牛的優勢不僅僅這點，它在讓消費者放心的基礎上還有著更科學的工藝配方，既保證口味、衛生，更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養和健康。國內目前推廣學生奶并提倡全民喝奶，其動機雷同于日本昭和年間的?天皇勸奶令?，首當其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看，其?健康是強國之路?的品牌主張，在以?舉起你的手，為中國航天喝彩?的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現，更加直接的、全面的進入民眾的日常生活，建立起一個鮮明的?健康奶?的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費者的價值感的距離。

（二）始終警惕轉瞬即逝的市場機會

相信細心的人會從電視廣告中發現，在蒙牛的神舟5號公關活動后突然冒出了許多以神舟5號或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，筆者無意影射他們的跟風之嫌，只是想借此證明在對機會的把握上，蒙牛的營銷人是相對優秀的，因為他們深切懂得機會是公關活動的基礎，沒有好的機會就無法承載較高的營銷目標或品牌期望。

之所以說他們深切懂得，又是因為他們知道機會既來自于市場，又來自于創新。有人說，市場上每天都有拋給我們的?繡球?，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們去接的人更多的機會。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種： 1 社會重大事件 2 技術的創新成果 3同行的某種公眾行為

（三）堅持感性路線和理性路線的完美結合

公關在營銷中的真正含義應該是?既溝通又銷售?，即：公關＝溝通＋銷售，其中溝通重在感性認知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場結果，偏于銷量的實現，所以說公關始終要感性與理性相結合，兩者缺一不可的。而這一點在蒙牛神舟5號的公關策劃中同樣是表現的恰如其分。

首先是關注感性認知；其次是關注市場結果。

（四）清醒認識執行是保證公關成功的關鍵

與企業管理中的其它職能兌現一樣，公關的營銷力就是公關的策劃力與執行力的綜合匹配，即公關營銷力＝公關策劃力×執行力。再好的公關構思，一旦遭遇很差的執行力，結果也不會令人滿意的。

蒙牛的公關力很強，可以從以下三點反映： 執行的及時性 2 執行的不走形且整齊劃一性 3 執行的層次性 七、啟示

?價格優勢?漸逝，中國奶應追求?價值優勢? 2 自主創新才能贏得競爭

3?多條腿走路?，實行多元化、差異化策略 4 正確制定公關策略，把握時機，處理危機事件

www.tmdps.cn http://pet.hualongxiang.com 家有寵物