第一篇：理論營銷

4Cs營銷理論的內容

4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

Customer(顧客)

Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值(CustomerValue)。

Cost(成本)

Cost(成本)不單是企業的生產成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。

Convenience(便利)

Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強調企業在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。

Communication(溝通)

Communication(溝通)則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業/顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。

第二篇：6Ps營銷理論

6Ps營銷理論

6Ps營銷理論(The Marketing Theory of 6Ps)

[編輯]

6Ps營銷理論概述

6P與4P的不同，在于營銷學界的泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)加上的兩個P：Power（權力）和Public Relations(公共關系)。

20世紀八十年代以來，世界經濟走向滯緩發展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業本身資源及目標的影響，而且更受企業外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業經營活動也可以影響外部環境，另一個方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應運而生。1986年美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎上增加兩個P，即權力（Power）和公共關系（Public Relations），簡稱6PS。

科特勒認為，企業能夠而且應當影響自己所在的營銷環境，而不應單純地順從和適應環境。在國際國內市場競爭都日趨激烈，各種形式的政府干預和貿易保護主義再度興起的新形勢下，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業的市場營銷開辟道路。同時他還發明了一個新的單詞Mega Marketing（大市場營銷），來表示這種新的營銷視角和戰略思想。

科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進入特定市場，在策略上必須協調地施用經濟心理、政治和公共關系等手段，以取得外國或地方有關方面的合作和支持。此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場。貿易保護主義的回潮和政府干預的加強，是國際、國內貿易中大市場營銷存在的客觀基礎。要打入這樣的特定市場，除了做出較多的讓步外，還必須運用大市場營銷策略即6P組合。大市場營銷概念的要點在于當代營銷者益愈需要借助政治力

量和公共關系技巧去排除產品通往目標市場的各種障礙，取得有關方面的支持與合作，實現企業營銷目標。

[編輯]

6Ps營銷理論應用分析

[編輯]

案例一：6P在電信市場營銷中的應用[1]

電信市場化進程的加快，尤其是在多電信運營商并存的形勢下，電信的產品（服務）、價格、業務促銷、業務銷售督導管理、政策法規和公共關系等成為影響市場營銷的關鍵因素。

（一）電信產品（電信服務）分析

首先，電信企業要分析所提供的服務（產品）及特點。一是要明確現在能提供什么樣的產品，包括產品的形象、品牌、質量等，是否能夠滿足市場預期的需求。二是每一種產品的背后是否有足夠的后臺支撐，比如對于推廣無線上網業務，要明確是否能給用戶提供足夠速率的上網條件，是否有足夠的網絡承受能力；三是能否保障產品的售后服務；四是在進行現有產品的推廣和銷售時，需盡早考慮下一種更為先進的替代產品，從而保持產品在市場上的領先地位。

（二）電信產品的價格分析

我國對電信資費的管制政策是：政府定價、政府指導價和市場調節價相結合，并不斷推進由政府定價向政府指導價、政府指導價向市場調節價過渡的改革進程。因此，雖然電信企業具有了一定的定價權，但并不等于電信資費就可以任意變動。畢竟電信資費決定著競爭的方向、力度和效果，同時也決定著一個或多個電信企業的生存和發展。顯然，企業必須要充分發揮資費的杠桿作用，使自身始終立于不敗之地。

一是研究國家的政策調控走勢，認真核算企業的成本。要基于成本制定近期或長期的定價策略，這是電信企業在定價方面必須首先考慮的問題；二是考慮當地國民經濟發展的程度和廣大消

費者認知、認可和承受程度；三是兼顧不同地域，如城市和農村、山區和平原等經濟發展欠均衡的實際情況；兼顧不同年齡、性別和不同消費階層的客戶，合理地制定區域性、套餐類的價格策略；四是客觀、公正地評價企業產品（服務）的價值，尤其充分考慮同質業務競爭者的同類業務定價方式，做到知己知彼；五是兼顧企業短期和中長期發展的需要，考慮制定短期和長期定價戰略等。

（三）電信產品銷售渠道分析

隨著電信業務的迅猛發展和電信產品營銷社會化程度的日益深化，電信業務的營銷網絡也呈現出多渠道、多層面和多樣化的發展趨勢。面對日趨龐大的銷售網絡，要保證電信服務的完整性、統一性，必須做到以下幾點：

一是加強對銷售渠道各個環節的管控力度。電信服務一般都要經過時間的延伸和空間的轉移。在提供電信服務過程中，服務鏈條、分銷路線有長有短，有寬有窄；在中間商的類型上，存在不同級別的代理商、批發商、零售商和特許經營組織等。對于上述問題，企業是否有控制權及管控制度，直接關系到一個企業開拓目標市場的廣度和深度。二是要明確分銷渠道不只是商流、物流的關系，而且是人際關系的建立與完善。電信市場營銷分銷渠道包括電信服務由生產領域轉移到消費領域所經過的路徑及其相應機構，包括所有的企業和個人，如代理商、合作商等中間商以及最終消費者。從經濟理論角度看，分銷渠道的基本職能是對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產需分離、密切產供銷的關系。它既使得企業產品得以源源不斷、快捷而有效地由生產領域送達到消費領域，也能為企業廣泛而迅速地收集市場信息，并降低經營風險。三是電信企業必須注重選擇合適的中間商，要求中間商具有良好的信譽和較強的服務能力、資金能力等基本條件，從業人員具有良好的社會關系、較高的素質和良好的合作精神；四是電信企業對中間商要堅持以人為本的原則，并輔以適當的經濟激勵。為中間商培養人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則，形成牢固的合作伙伴關系。

（四）電信產品的促銷分析

當前，電信競爭的有效手段之一就是電信產品的促銷。從營銷戰略的高度來看，在電信業務得以應用之前，企業要切實采用有效的手段來實施業務促銷：一是要慎重制定切實可行的促銷方案和具體措施；二是要合理選拔促銷人員、建立強有力的促銷隊伍；三是根據競爭對手和目標市場狀況與企業自身能力，選擇恰當的商業廣告媒體；四是適時進行經營推廣活動；五是開展并控制卓有成效的企業公共關系活動，以博得廣大消費者對企業產品以及企業自身形象的好評；六是要及時準確地對促銷活動進行跟蹤，及時調整促銷方案，有效應對促銷過程中的突發事件，尤其是要高度關注同質業務競爭者的相關行動；七是注重總結每一次促銷活動的經驗和教訓。

（五）電信市場營銷的公共關系

公共關系營銷，就是通過建立和維系與消費者及相關者之間的長期良好關系，充分利用和強化各種形式的關系網絡來開展營銷活動。關系營銷也是市場經濟條件下重要的營銷方式之一，充分體現了“以人為本”的營銷理念。關系營銷也是文明社會中人類社會交往的一個重要表現形式。因為人類社會交往關系有理性的一面，又有感性的一面。如果說商品與貨幣的交換關系是銷售者與購買者之間交往過程理性的一面的話，那么伴隨著人與人交往而出現的信息交流和情感溝通則

是交往過程的感性一面。從公關營銷來看，充分發揮企業公關職能，處理好與各類相關公眾的關系，對于企業的營銷活動是十分重要的。筆者認為開展關系營銷可采取以下措施：

一是要建立與客戶的良好關系，首先要堅持“以人為本”、“用心服務”的原則，要充分地了解客戶的需求，認真聽取客戶的意見；二是要建立和完善客戶檔案，經常通過各種方法維系感情，不斷地把暫時顧客變為長久顧客；三是加強消費管理。如創建顧客俱樂部，及時傾聽他們的意見和建議，組織開展各種活動；四是積極參與各種社會團體活動，鼓勵員工與社會各階層建立廣泛的聯系；五是根據公司的財力和物力，適當地開展一些社會公益活動，比如建立“希望小學”，幫助貧困學生完成學業、救助孤寡老人等。

（六）權力和品牌營銷分析

市場營銷要遵循市場經濟發展的內在規律，也要考慮政策等多方面外在因素對營銷的影響。一是政策性營銷。社會無論發展到哪一個階段，總會有一些產品作為政府指定或法律規定的消費品。比如，我國電信業對電信終端設備實施市場準入制，任何電信終端設備（包括手機、電話機、傳真機等）未經許可不得進行銷售。二是權力營銷。權力營銷是指借助自身或他人的權力來開展的營銷活動。權力，即控制力和影響力，不論是直接的還是間接的，是法定的還是非法定的，具有權力的一方在一定范圍內和一定程度上對被作用的一方都會有控制力和影響力。比如“李寧”牌運動服，因為李寧的個人影響力，使得“李寧”牌運動服成為人們樂意購買的服裝。另外，像摩托羅拉、諾基亞等名牌手機，就是因為它們在人們心目中有較強的影響力，才吸吲許多人使用等。權力營銷又可分為法定權力營銷、專家權力營銷、參照權力營銷、信仰權力營銷、懲獎權力營銷和形象權力營銷等。三是品牌營銷。品牌營銷主要是在廣大消費群體中樹立良好的品牌服務，例如，移動公司的“全球通”、聯通公司的“世界風”等，都成為廣大電信消費者熟悉的電信業務品牌，這些都是“品牌營銷”的典型代表。

第三篇：4C營銷理論

4C營銷理論：以客戶（Consumer）為中心進行營銷，應關注并滿足客戶在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強與客戶的溝通（Communication）。4C理論也留有遺憾，總起來看，4C營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4P相比，4C有了很大的進步和發展。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4C依然存在以下不足

（一）顧客(Customer)：零售企業直接面向顧客，因而更應該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的整個過程。

（二）成本(Cost)：顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

（三）方便(Convenient)：最大程度地便利消費者，是目前處于過度競爭狀況的零售企業應該認真思考的問題。

（四）溝通(Communication)：零售企業為了創立競爭優勢，必須不斷地與消費者溝通。與消費者溝通包括向消費者提供有關商店地點、商品、服務、價格等方面的信息；

4R分別指代Relevance(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關系)和

Reward(回報)。該營銷理論認為，隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系。4R營銷要求同顧客建立關聯，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是所有的企業可以輕易做到的，但4R營銷模式針對了4P營銷和4C營銷的不足，為企業提供了很好的營銷思路，是企業應該充分了解和掌握并加以靈活運用的。...4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。

4P即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)組成的營銷手段。4P營銷理論為企業的營銷策劃提供了一個有用的框架。不過，它是以滿足市場需求為目標的，重視產品導向而非消費者導向，代表的是企業立場而非客戶的立場。在4P的基礎上，后來又加上政治權力（Political Power）與公共關系（Public relation）形成新的6P營銷策略組合。

感性營銷：所謂感性營銷，就是指企業的營銷活動情感化，將“情感”這根主線貫穿于其營銷活動的全過程。其主要有兩方面的涵義：一是要研制開發出富有人情味的產品（或服務）；二是要采用充滿人情味的促銷手段。

利基營銷菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。利基市場營銷又稱“縫隙營銷”或“補缺營銷”，又有稱為“狹縫市場營銷”，是指企業為避免在市場上與強大競爭對手發生正面沖突，而采取的一種利用營銷者自身特有的條件，選擇由于各種原因被強大企業輕忽的小塊市場（稱“利基市場”或“補缺基點”）作為其專門的服務對象，對該市場的各種實際需求全力予以滿足，以達到牢固地占領該市場的營銷策略。

第四篇：體驗營銷理論淺析

體驗營銷理論淺析

摘要：1998年，美國戰略地平線公司的創始人約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在《哈佛商業評論》上發表文章，提出了體驗經濟的概念。伯恩德·H.施密特在1999年出版了《體驗營銷》藝術，首次提出體驗式營銷（Experience Marketing）。體驗營銷的核心觀念是：不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創造和提供有價值的體驗。體驗營銷現今是我國研究的一個熱點話題，各個企業、各個行業都在積極研究和應用。

關鍵字：體驗、體驗營銷、特點、實施

目錄

一、體驗營銷定義...........................................................................................................................2

1、體驗的含義：.....................................................................................................................2

2、體驗營銷的定義.................................................................................................................2

二、體驗營銷內涵...........................................................................................................................3

三、提出的歷史背景.......................................................................................................................3

四、理論具體論述...........................................................................................................................4

1、體驗營銷特點.....................................................................................................................4

2、體驗營銷具體內容論述：.................................................................................................4

3、優缺點.................................................................................................................................7

4、實施要點.............................................................................................................................7

5、研究現狀.............................................................................................................................8

6、我國企業體驗營銷不足之處.............................................................................................8

五、具體理論運用分析.................................................................................................................10

1、案例導入——宜家體驗營銷...........................................................................................10

2、案例分析...........................................................................................................................11

六、結論.........................................................................................................................................1

2一、體驗營銷定義

1、體驗的含義：

要想清楚體驗營銷的含義，必須先明白什么是體驗。

哥倫比亞大學教授伯恩德·H.施密特在《體驗式營銷》藝術中指出，體驗是指個體對某些刺激產生回應的個別化感受。體驗通常是由對事件的直接觀察或是參與造成的，是人們內在的個性化的東西。約瑟夫·派恩也表達了類似的觀點：體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，在他意識中所產生的美好感覺。

2、體驗營銷的定義

教授伯恩德·H.施密特是第一個提出“體驗營銷”概念的學者。他在1999年出版了《體驗營銷》藝術，首次提出體驗式營銷（Experience Marketing），是從顧客的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為顧客消費時理性與感性兼具的，他們在消費前、消費時和消費后的體驗，才是研究消費行為與企業品牌經營的關鍵。

體驗營銷就是通過消費者的感官、情感、思考、行為、關聯五個原則,與消費者建立有價值的客戶關系。體驗營銷通過各種體驗媒介,包括溝通、識別、產品、品牌、環境、網站等來刺激消費者的感官和情感,引起消費者的思考和聯想。體驗營銷強調滿足人們精神的、社會的、個性的需求。

菲利普·科特勒認為，體驗營銷是通過讓顧客體驗產品確認價值、促成信賴后自動貼近該產品，成為忠實的客戶。

國內學者普遍認為，所謂體驗營銷，就是在整個營銷過程中，充分利用感性信息的能力，通過營銷顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而營銷消費者決策過程與結果。

綜合對體驗的理解和國內外對體驗營銷的定義。從企業角度看，體驗營銷是指，企業把顧客的感官、情感、思考、行動、聯想等要素融為一體，作為設計、生產產品或提供服務的主要依據，通過創造、提供和出售體驗，讓顧客在購買和消費的過程中因主動參與而產生美好體驗的一種營銷管理過程。

二、體驗營銷內涵

體驗營銷的核心觀念是：不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創造和提供有價值的體驗。使消費者親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。

體驗營銷作為一種通過為顧客提供體驗來為顧客創造價值的營銷方式，其意義在于能使公司的產品與競爭者區別開來；為公司樹立形象和識別；誘導顧客試用和購買，并增強消費者忠誠度；進一步推動企業流程重組。

三、提出的歷史背景

20世紀70年代，美國著名的未來學家阿爾文·托夫勒在其《未來的沖擊》一書中預言：繼服務經濟之后，體驗經濟將成為未來新的經濟形態，在這種經濟形態下，企業靠提供各種體驗來爭取顧客。但這種觀點當時并沒有引起重視。

1998年，美國戰略地平線公司的創始人約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在《哈佛商業評論》上發表題為《Welcome to the Experience Economy》的文章，提出了體驗經濟的概念，指出體驗經濟師繼農業經濟、工業經濟和服務經濟后的一種新的經濟形態。在該書中他們進一步指出各種經濟形態提供物、經濟功能等各個方面表現出不同的特征。

經濟形態的變遷、生產和消費行為的變化，要求企業的營銷觀念和營銷模式必須與之相適應，由原來的重視產品和服務、為消費者提供更多功效向給消費者提供更多的體驗轉換。許多企業為了在競爭中立于不敗之地，廣泛關注并實施體驗營銷，取得了令人矚目的業績，如星巴克咖啡店、迪斯尼、微軟和惠普公司等。因此，體驗營銷應運而生。

四、理論具體論述

1、體驗營銷特點

與傳統營銷不同之處在于：

（1）注重顧客的體驗。傳統營銷側重于產品的功效和特色，通過產品的銷售部獲利；而體驗營銷既重視顧客對產品和服務的消費，又關注顧客的體驗，通過為顧客提供有價值的體驗獲利。

（2）從整體體驗看待產品分類和競爭。與傳統的產品和競爭分類不同，體驗營銷把消費視為一種整體體驗。它考慮的不是某個具體的產品，而是考慮每個產品是否適合整體消費情況以及這一種情況提供的體驗，從而改變了對市場機遇的看法，拓寬了產品類別的范疇。

（3）從理性和感性結合的角度認知顧客。傳統營銷假設顧客是理性的，把顧客購買過程看做是一個非常理性的分析、評價、決策過程；體驗營銷則認為顧客是理性和感官的綜合體，在理智和情境刺激下產生沖動而做出購買概率是一樣的。

（4）使用多種營銷方法為顧客創造和發現體驗。體驗式一個綜合復雜的過程。體驗營銷使用的方法與傳統營銷不同，具有多變性。

2、體驗營銷具體內容論述：

（ⅰ）體驗營銷的組合策略

目的是依靠顧客參與事件來生產和讓渡體驗，所以體驗營銷組合應緊緊圍繞著體驗的生產和消費來建立。體驗營銷組合策略由以下要素構成：體驗（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）和印象（Effect）。通常將其稱為5E‘S組合策略。

1）體驗

體驗式體驗營銷組合中最基本的要素，它描述了企業要提供給顧客什么樣的體驗。施密特將體驗分為五種類型：感官、情感和思考屬于個人體驗，是顧客 4

在心理上和生理上獨自的體驗；行動和關聯屬于共有體驗，必須有相關群體的互動才會產生。實際情況中，顧客多感知的或者說是顧客所產生的體驗一般是幾種體驗結合而成的混合體驗，甚至是涉及所有體驗類型的全面體驗。因此，在實施體驗策略時，要在研究顧客需求的基礎上把混合體驗中能引起共鳴的部分作為體驗主題，然后尋找合適的體驗類型表達體驗主題。

2）情境

情境是企業為顧客創造的“表演舞臺”，是體驗產生的外部環境。情境策略對體驗的生成有極大的促進作用，同時又是事件展開的必要條件。為了產生整合效果，情境的設計必須服從和服務于體驗策略，既可以被設計成現實的場景，也可以設計成虛擬的世界。例如，安利紐崔萊體驗中心在中國推出完整的反映紐崔萊農場種植、加工生產及相關科技的全方位品牌展示的體驗，讓觀眾可以更加深刻地了解紐崔萊所蘊藏的歷史和健康理念。

3）事件

事件是指為顧客設定的表演程序。顧客主動參與是體驗營銷的重要特征，但也不能有顧客任意表演。如果企業提供的體驗零散，將很難在顧客心目中形成清晰地定位，企業必須對表演過程進行特別的設計。在事件策略的制定過程中，既可以將事件設計為嚴格的程序，也可以設計成具有一定彈性的相對寬松的程序；既要考慮顧客自身的活動，又要考慮到顧客之間的關系及其體驗活動的協調。

4）浸入

浸入主要是指通過營銷手段使顧客真正浸入到企業所設計的事件中。浸入策略要求在事件的設計中式顧客成為真正的“演員”，而不能視其為觀眾或者可有可無的人。誘使顧客主動表演是浸入的關鍵，顧客只有真正地參與進去，才能真正地浸入到預先設計的情境中，最終導致體驗的產生。

5）印象

體驗式深刻的和難忘的，體驗的難忘過程產生了印象。因此印象就成為了維持顧客與企業關系的重要因素。隨著時間的推移，印象會逐漸衰退，企業必須通過成立體驗會員俱樂部、體驗過程記錄保存、贈送體驗紀念品等方式對印象進行管理，以形成長久的印象和建立長期顧客關系。

在5E’s組合策略中，各個E之間存在著非常密切的聯系。體驗策略是體驗的設計過程，是情境策略、事件策略、和浸入策略的前提和基礎；是體驗的實現過程,印象策略是體驗影響的管理過程。

（ⅱ）體驗營銷戰略體驗模塊

由于體驗的復雜化和多樣化，所以《體驗式營銷》一書的作者伯恩德·H·施密特將不同的體驗形式稱為戰略體驗模塊，并將其分為五種類型： 1．知覺體驗

知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上。感官體驗可區分為公司與產品(識別)、引發消費者購買動機和增加產品的附加價值等。2．思維體驗

思維體驗即以創意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考，為消費者創造認知和解決問題的體驗。3．行為體驗

行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發或自發地改變生活形態。4．情感體驗

情感體驗即體現消費者內在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。5．相關體驗

相關體驗即通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立對某種品牌的偏好。

（ⅲ）體驗營銷內容

1）產品功能體驗 2）產品核心買點體驗 3）服務體驗 4）附加價值體驗

5)品牌等于體驗 6)營業場所體驗營銷 7)價格體驗營銷 8)全面顧客體驗營銷

（ⅳ）體驗營銷組織方式

1）、營業場所內體驗營銷 2）、營業場所外促銷區體驗 3）、客戶拜訪體驗營銷 4）、辦公室體驗營銷 5）、生產廠區體驗營銷 6）、展會體驗營銷 7）、沙龍體驗營銷

3、優缺點

A、優點

第一，它來自消費者的親身感受，印象深刻.第二，眼見為實，通過對產品或服務的試用，消費者不必經過對產品或服務的猶豫、試探、判斷過程，即可能接受該產品或服務，反應快速，對產品或服務，尤其是對新產品新服務的入市、推廣和促銷，效用明顯。

B、缺點

（1）成本往往較高，（2）易形成“人氣旺，業績低”的現象。

（3）對產品或服務的要求較高，進行體驗營銷的產品或服務必須明顯區別于同樣產品或服務，必須有自己的獨特之處和卓越之處。

4、實施要點

（1）免費體驗最大的困難也是對過程的管理。拿供免費體驗的樣品來說，如果管理不當，就可能沉沒于渠道鏈條的各個環節，樣品不能到達消費者手中，7

企業所花的一切成本就都是白花。

（2）體驗營銷最好在產品已鋪市50%以上時進行，否則，消費者經過體驗，覺得這種產品或服務好，卻找不到地方去購買這種產品或服務，消費欲望很快就會打消。消費者的欲望是非常容易轉移和消失的，等你的產品鋪開，消費者已提不起興趣，那功夫就白費了；

(3)樣品要與正式出售的產品相一致。經常發生這樣的情況，企業在制作樣品時精工細做，足工足料，等到正式生產產品時卻偷梁換柱，偷工減料。這樣給消費者的落差較大，那么很有肯能會不購買該商品。此外，在派發高價值的體驗樣品時，應充分考慮到消費者爭搶的可能，應備足樣品，做好管理，避免造成治安問題或對消費者造成身體或心理上的傷害。

(4)進行精心的體驗場景設置。在消費者對某種產品表示出興趣并到賣場來了解的時候，銷售現場的情景設置就非常關鍵，這將直接影響消費者的最終購買決定，體驗式場景設置需要創造自由、并與產品屬性關聯的氣氛。組織體驗式活動，讓消費者參與進來。

(5)在營銷管理過程中注重整體營銷的協調性。體驗營銷是一種滿足心理需求的產品(服務)的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、作出一項承諾緊密結合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。因此，企業在實施體驗營銷的過程中，各個部門之間需要具有高度的整體協調性，在每一個業務環節中都要注重營銷的一致性和整體性。

5、研究現狀

體驗營銷現今是我國研究的一個熱點話題，各個企業、各個行業都在積極研究和應用。其中電信行業、房地產行業應用的較多，各種體驗形式也不斷創新?？梢哉f我國正在進入體驗經濟時代。

6、我國企業體驗營銷不足之處

體驗營銷的機會普遍存在。體驗營銷戰略問題和障礙主要是企業內部。盡管體驗營銷在我國已有了一定的發展，或者說在某些領域、某些行業取得了一定的成功。但體驗營銷在我國還處在一個初級階段，仍然存在很多問題。

1.戰略能力缺位：體驗戰略缺失

多數企業把體驗營銷當作一種臨時促銷手段，一種權宜之計，沒有上升到戰略高度。許多企業體驗營銷僅僅是營銷的某一方面或停留在營銷過程的某一環節上，沒有把體驗營銷整合到產品的設計和最后的甚至是今后的過程中。導致鼠目寸光，顧此失彼，難以發揮體驗營銷長期而整體的效應。因此要深刻認識體驗營銷的重要意義。體驗營銷戰略是體驗營銷思想的集中體現，是體驗營銷活動的行動綱領。企業要徹底糾正急功近利的思想，牢固樹立體驗營銷戰略觀念。要高瞻遠矚，縱觀全局，制定體驗營銷戰略，保證體驗營銷活動持續，協調和平穩地發展。

2.學習能力不強：營銷理念滯后

我國的大多數企業對體驗營銷不熱心，最根本的原因是企業營銷理念的滯后。中國企業過于強調物質滿足和功能先進全面，對購買和消費的心理和精神需求重視不夠。顯然過去強調產品特色和功效的傳統營銷理念已明顯滯后于廣大消費者的需求。而令一些企業搞體驗營銷主要是為了炒作概念和盲目跟風。

3.品牌引力不大:品牌體驗誤區

在我國大多數企業品牌內涵的層次比較淺，對品牌的認識仍停留在品牌＝知名度的誤區中，而沒有提升到品牌＝體驗的高度。事實上，人們消費名牌產品，從中得到良好的體驗。品牌不僅是產品標志，代表著一定的功能和質量，更深層次是對客戶心理和精神層面訴求，是顧客對一種產品或服務的總體體驗，品牌的價值在很大程度上是體驗的價值。在體驗經濟時代名牌產品是消費者追逐的對象，是生產經營者努力創造的對象。4.創新能力較弱：網絡資源利用不多

目前，我國多數企業還沒有充分利用網絡資源，電子商務水平低下，難以最大限度滿足消費者的個性化需求。國外體驗營銷與網絡普及和電子商務發展幾乎是同步的。目前，美國、歐洲和日本的大企業全部是信信息化和電子商務，中小企業中八成已經開張了電子商務，提供了網絡體驗服務。

五、具體理論運用分析

1、案例導入——宜家體驗營銷

宜家成立于1943年，總部位于瑞典Almhult市的一家跨國家居用品大型連鎖零售企業。

宜家是當今世界上最大的家居用品公司，也是20世紀中少有的幾個創造了令人眩目的商業奇跡的企業之一。自從1998年進入中國市場以來，宜家的銷售額每年都以兩位數的速度在增長。究其成功的原因，就是體驗致勝。

具體表現：

宜家的理念：讓購買成為一種休閑旅行

服務理念：“使購買家具更為快樂?！钡揭思揖拖袷恰俺鐾庑蓍e的一次旅行”。舒適的宜家：在商場內還有一些附屬設施，如咖啡店、快餐店和兒童的活動空間。

宜家的體驗式營銷——兜售質量主張

質量過硬的宜家：睡眠者日，體驗新型宜家床墊；在廚房用品區的數碼計數器顯示了門及抽屜可承受開關的次數：

獨具風格的宜家：設置特色樣板間，體驗不同家居風格；可以拆分的大件產品，體驗組裝之樂趣。

在國內，有很多家居企業并不讓消費者體驗，往往擔心消費者將其弄壞，或者弄臟等，但是宜家卻強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發是否堅固等等；宜家出售的一些沙發、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”

宜家是非常重視消費者需求的企業，宜家的產品做得非常的人性化和精致，會讓你愛不釋手。宜家的產品充分考慮到使用的方便性和舒適性，在這個以消費者為導向的時代，誰為消費者想得更多，誰給能夠成為市場的贏家，這是宜家開展體驗營銷有力的產品設計能力。

宜家很少有孤零零的商品展示。那些廚房、書房、客廳、臥室、浴室和辦公室的“示范室”—— 它們往往集中了宜家家居所販賣的大部分商品品種，擺 10

放有序，像一個真“家”那樣設施齊全，風情萬種，給客戶非常好的感知體驗。而且宜家采用超市式的體驗、選購、付費、送貨一條龍服務，在客戶達到體驗最高峰的時候，迅速轉變成為銷售效應，而且客戶的服務感知也非常好。

2、案例分析

從宜家的經驗我們可以看出，體驗營銷是一切都圍繞著消費者這個中心點來進行設計的營銷方法，運用體驗營銷的關鍵是在產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節，企業必須始終站在消費者的體驗角度來構思，考慮到消費者看到它、使用它時，會產生什么樣的心理感受。（1）宜家銷售現場的精心設置刺激消費者感官。宜家所實施的現場體驗方式，其實是通過對人們的感官刺激，改變人們行為過程的方式。在人們日常的購物行為中，很多消費者都會被現場的感性信息所吸引，因此現場的體驗會影響到人們的購物決策。對于體驗營銷來說，創造一種不同尋常的體驗場景是影響人們購物決策的核心要點。（2）宜家從產品入手展開體驗。在這個以消費者為導向的時代，誰為消費者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家。宜家不僅把功夫花在現場的體驗氛圍上，而且在產品設計方面也費了很多努力。宜家按照消費者的使用需要和習慣設計人性化產品，成為其體驗營銷的前奏和有力保障。這使宜家成為一種文化符號。（3）體驗營銷作用顯示。隨著消費者消費意識的成熟，對消費的過程體驗需求越來越強烈，宜家提供的正是一套全程體驗參與的流程，讓消費者不僅僅在現場體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗，加深了消費者對產品和品牌的印象。當消費者將自己的人生主張、價值觀、生活態度藉由某種商品傳達時，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點，開始形成對這一品牌的價值主張，這是品牌體驗的最高境界。能不能挖掘出吻合目標消費階層的文化符號并創造出品牌體驗氛圍，并創造出品牌體驗的氛圍，是建立強勢品牌的重要工作。

六、結論

許多人都認為，體驗營銷無非就是加強終端現場的展示而已，其實并非如此，體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。

體驗式營銷的基本思想是“重視顧客”和“顧客角度”，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，它們同樣影響消費者購買行為，是給消費者做出了一個更為完整的定義，注重研究消費者在購買、消費全程的體驗，從而展開營銷活動。

我國企業開展體驗營銷方面還有所不足，并未形成一套比較完整的體系，我國企業在今后應努力加強研究。

參考文獻

[1]（美）B·H·施密特 體驗營銷/周兆晴譯[M]．南寧：廣西民族出版社，2004.[2]馮林燕 我國體驗營銷的現狀、問題及對策研究 《市場周刊.商務》 2004年03期 [3]張萍 體驗營銷戰略分析 《商場現代化》 2007年第12S期

[4]梁東 劉建堤 《市場營銷新視野》 北京：經濟管理出版社 2007年7月

第五篇：營銷管理理論

最近20年以來，中國營銷(重點指企業營銷，全文同）主要走過了一條學習之路、借鑒之路、探索之路，也開始走上了一條創新之路。我知道，在中國企業每一個市場捷報的后面，都有一大批營銷人作過艱辛的努力。所以，每當我讀到中國企業的彩電、冰箱、空調、洗衣機、微波爐、VCD、熱水器、電腦殺毒軟件、中央空調等商品不斷擴大在中國市場的份額時，特別是在讀到海爾冰箱在中東市場的市場占有率超過了日本、以商務通為代表的掌上型電腦在中國市場打敗了日本的PDA、格蘭仕微波爐不僅在中國市場在全球市場也日益風行時的消息時，我對中國營銷人更是充滿了深深的敬意。以商品銷售為核心的市場營銷，在西方世界特別是發達國家已經走過約四百年的歷程了，善于進行理論分析與總結的西方經濟理論家也早有一批又一批的營銷理論著作問世了，其間觀點紛呈，派系林立，各有千秋，令人眩目。短短20來年，中國的營銷人張開大嘴，勇敢地將這些理論全部“吞吃”了下去，然后在飽脹的痛苦中慢慢消化，慢慢地讓其化為自己所需要的智慧營養，他們是中國新時代的真猛士，他們屬于中國新時代最可愛的人。從供銷、推銷到促銷、營銷，從4PS理論到10PS理論，從大市場營銷到價值鏈營銷，從服務營銷、關系營銷到戰略營銷、整合營銷、品牌營銷，從一對一營銷到聯盟營銷、網上營銷、注意力營銷……不知多少中國營銷高手于此中披荊斬棘、過關斬將，亦不知多少中國營銷大師于此間叱咤風云、脫穎而出。比這更可喜可賀的是，中國營銷人自己創作的、有著獨到見解與鮮明特色的營銷文章和著作也一一推了出來，向自命正統的西方營銷理論發起了富有中國氣息的一波波沖擊。惟愿我的這篇文章，能夠成為這種沖擊的一部分。希望我以個人風格所總結的中國營銷20年來——重點是20世紀90年代以來——最棒的六種武器（均指理論武器，全文同），能夠為21世紀中國營銷創建震驚全球的宏偉功業助上一臂之力。第一種武器：好產品永遠是第一位的 在最早的銷售理論中，產品開發是與市場銷售分離著的兩塊（現在仍有人認為這兩塊是分離而又有機聯系著的兩塊）。后來，在市場營銷理論中，產品開發就被納入營銷中了，成為營銷的一個組成部分——前端組成部分了。相當大的一部分中國企業信奉“產品質量高于一切”、“好產品遠比售后服務重要”、“最好的服務是無須服務”、“最佳產品本身就是最出色的廣告”等營銷觀念，在設計制造最佳產品上猛下功夫，于市場上獲得了非凡的成功。說來也是，假如巴西國家隊到中國某座城市來打一場比賽，那是用不著任何廣告甚至用不著報上登一條消息，高價的門票便會很快賣得一干二凈了。為什么呢？就因為巴西國家足球隊這個“產品”太出色了，出色得令人無法抗拒。同樣道理，中國消費者對容聲冰箱、格力空調、長虹彩電、小天鵝洗衣機、萬達住宅樓、彩虹系列小家電、TCL電話等國產商品的長期喜歡與購買，也主要是因為產品的質量太好了，好到了口碑相傳的地步。值得注意的是，產品質量已經不再只是經久耐用、包裝精美的代名詞了，其附加值開發也已經成為了產品質量越來越重要的組成部分。海爾“小神童”、“金王子”等動聽的美名、TCL電腦迷人的鈦合金外觀、勁王野戰蘋果的迷彩外型、農夫山泉能發出響聲的瓶蓋、能顯示來電號碼的步步高電話、有錯層式、躍層式、業主會所等新玩藝的商品房……為什么比同類產品更好銷一些，就因為企業把產品附加值的開發提到了相當高的地位，使其大大提升了產品原有的功能性質量價值。盡管某些現代營銷學理論著作因為種種原因將廣告、公關、促銷、服務、渠道等營銷策略提到了很高很高的地位，盡管那些理論也不無道理甚至也充斥著成功的營銷案例，但是，信奉“好產品永遠是第一位的”之營銷理論的企業，仍將是有著最廣闊的市場前景的企業。從總體上來說，以長遠的觀點來看，它們自身已經因其產品功能質量和附加值的超群出眾而立于不敗之地了，也許它們會有一時的失足或受挫，但它們最終的成功是難以阻擋的，因為消費者的選擇最終不可能是愚不可及的。第二種武器：廣告是炸開市場大壩的核彈 李湘是一位富于青春活力的現代女性，她那容光煥發的姿顏和光芒四射的笑容有著春風萬里的感染力（包括對那成千上萬的已成功或將成功的商界人士），商務通選她來作形象大使真是“沒得說的了”。隨著她那令人心碎（醉）的懸空一跳，纖手一指，商務通銷售業績的直線上升也只好是“命中注定的了”。

未曾想好戲才僅僅是個開頭，不久后李湘的“情人”出現了，竟然是那個被譽為“少婦殺手”的濮存昕（要是商務通早點把他獨家“買”下來該多好?。?，商務通在她們的戀愛生活中起到了錦上添花的作用，令觀眾心癡神迷、避想無限。再后來，她們的“小家庭”——堪稱“中國第一小家庭”的小家庭也組成了，人間最完美和諧的生活畫面出現了，圣潔的、美好的乃至有幾分偉大的商務通形象也完成了。我認為，商務通的廣告比起軒尼詩XO富豪與美女形象、松下青春少女形象、萬寶路牛仔形象之廣告也決無遜色。那句巧借它山之石的“呼機、手機、商務通——一個都不能少”（我覺得還可以移換作“李湘、孩子、濮存昕——一個都不能少”）廣告詞亦足以和“古道、西風、瘦馬……”的唐代名詩一試高低，不由你不服氣，不由那些董事長、總經理、廠長、職業經理人、官員、營銷人……不掏錢。與此同時或更早些，有巨人腦黃金、秦池酒、延生護寶液、小霸王學習機、太太口服液、麗珠得樂胃藥、愛多VCD、樂百氏純凈水、大寶洗發水等商品因為廣告轟動效應而一舉成功（它們中有的后來出了問題應另當別論），它們的成功既是中國廣告界（現代市場營銷理論已將廣告納入其中）的驕傲，也是中國營銷界的自豪。由于觀念引進、人才結構等因素，廣告——特別是類似商務通那種令人贊嘆的創意大手筆廣告——將在21世紀中國企業的營銷中繼續發揮重大的作用，這是勿容置疑的。許多在產品質量達到了基本標準或較高標準的前提下，信奉“廣告是炸開市場大壩的核彈”之營銷理論的企業，已經并將繼續利用廣告為我們創造一連串的營銷奇跡，中國廣告界亦將沿著這些奇跡指引的方向，向國際廣告的最高水準挺進，中國營銷界也會隨之而踏上更高的臺階，兩者相互推進，從而形成一個絕妙的良性循環。在這新世紀的前夜，我已經欣喜地看到了詩意濃郁的“鶴舞白沙”、國際電影巨星表現的“學外語更容易”、威武地聳立國門之外的“HAIER”…… 第三種武器：公關具有一箭雙雕之效應 當我去看《泰坦尼克》時，發現***主席關于該影片的一篇觀后感似的文章赫然在目，心頭一陣沖動，中國企業的公關技巧愈見高明了。是的，從健力寶集團贊助洛杉磯奧運會、送中國少年足球隊去巴西到大維制衣廠贊助世乒賽，從紅豆集團聘李谷一為名譽廠長到張裕創建中國酒文化博物館，從海爾的百縣萬場電影到譚木匠的動人師生故事征文大賽……中國許多企業把深情的目光越來越多地投向了公關——投向了這一曾被有所冷落、有所忽視的現代市場營銷策略。四川的全興酒，是利用全興足球隊進行公關而舉得營銷成功的經典之一（我自己在為全興喝采時就曾干掉不少全興酒）；TCL武漢公司舉行的“最動人情話”征文活動，因別出心裁而參與者甚眾，連從不參與任何商業性活動的著名作家蘇童也被誘惑出山當評委了，并自稱是“沖著情話二字而來的”，促銷效果相當不錯；一年一度的成都糖酒展銷會，可以稱為中國企業公關（營銷）的幾大超級手筆之一，主辦單位在有形財富和無形財富兩方面都賺得個心花怒放，參展單位也收獲頗豐；最值得稱道的是中央電視臺在1998年抗洪救災過程中及時組織的大型賑災捐贈會，那現場直播的感人肺腑的賑災捐贈會吸引了全國億萬觀眾的目光，對中央電視臺和參與捐贈的企業與個人，都是一種可喜可賀的大成功。近些年來，越來越多的企業已經發現了公關活動（包括公益文化活動）在營銷中的特殊作用。出色的公關活動，能使企業一舉獲得知名度和美譽度，而廣告要同時達到這兩個目標是相當困難的。于是，有一批企業開始把大筆大筆的廣告經費向公關活動領域轉移了，它們開始信奉起“公關具有一箭雙雕之效應”這一營銷理論了，如春蘭集團獨家贊助的春節晚會最佳節目評癬宗申集團耗費巨資組織的中國摩托車賽車隊、海爾不厭其煩地創建的海爾顧客俱樂部、中關村以宏大氣魄創辦的國際電腦節、農夫山泉獨家贊的助27屆中國奧運代表團…… 完全信奉“公關具有一箭雙雕之效應”之營銷理論并敢于傾力投入的中國企業目前還不怎么多，地毯式廣告轟炸那似乎立竿見影的效果對諸多企業仍是一種擋不住的誘惑。但我相信一定會多起來的，因為消費者無論怎么理智與成熟，對企業組織的和藹可親、深切關愛、耳目一新的公關活動在情感上實在難以抵御，理智上實在無法堅守，往往身不由己的就陷了進去。第四種武器：服務的價值高于廣告和公關 我認為：盡管海爾的產品、廣告、公關都不錯，但海爾是最信奉“服務的價值高于廣告和公關”這一營銷理論的，僅一句“真誠到永遠”就像當年的“為人民服務”一樣響遍了福州大地，真的是了不起。海爾人用汗水書寫的種種服務傳奇這里就不用嘮叨了，僅僅指出世界家電巨頭伊萊克斯也向海爾的服務學習這一點就夠了。以往不怎么起眼的服務，被海爾破天荒地提到了企業營銷的戰略位置上、核心位置上、前端位置上，此時，實質上海爾的一切（包括廣告、公關）都已經圍繞著服務在轉了，其好產品也不過只是服務的一個平臺而已。這一營銷觀念的大創新開始時也許還顯不出太大的威力（可能還不如某些企業的超強度廣告投入、大幅度降價等），但隨著時間的推移，它那洞穿消費者層層心理防線的威力就顯現出來了，海爾的成功——無論它擴張到哪一類產品上的成功就是必然的了。無獨有偶，房地產界的萬科也是一個信奉“服務的價值高于廣告和公關”的成功范例。萬科敢于把物管服務提到事關企業興衰存亡的戰略高度上來認識，敢于把相當大一部分的人力、物力、財力向物管服務傾斜，敢于下大功夫首先在物管服務領域中成為行業佼佼者，結果，消費者們折服了，感動了，爭相傳頌了，即便萬科的房地產商品比其他房地產商高1000元也顧不得那么多了。據介紹，萬科在外地開發的房地產商品還在圖紙上時就已被買掉了80％，真是令人難以置信。對服務在企業營銷中應有地位的理解有如悟道，慶幸的是悟出此道的中國企業數量已經大幅度上升了，包括許多國有大中型企業，包括許多生產汽車、重型機械等非民用商品的企業也逐漸悟出此道了。它們原有的營銷（確切說來應該叫銷售）觀念被海爾、萬科等企業的營銷案例擊得落花流水，它們的沉疴已久的行業傲慢在冷酷的市場面前碰得頭破血流，它們對自己在服務方面的落伍而導致的虧損局面痛心疾首，它們終于開始在轉變服務觀念、完善服務措施、提高服務水平上下一番大功夫了，它們營銷中的“桅暗花明又一村”也就不遠了。必須指出，“服務的價值高于廣告和公關”這一營銷理論，在實踐中從一開始就遇到了強大的阻力，而現在和將來的阻力也決不會小的，但營銷實踐本身將是最偉大的裁判者，已經判給海爾、萬科、榮士達、海信等企業的營銷業績金牌還會判給越來越多的中國企業，這一點是毫無疑問的。第五種武器：投資小收益大的是促銷妙計 中國大量的企業屬于中型企業、小型企業甚至微型企業，它們沒有那么多錢去搞全國性的廣告、公關服務活動，中央電視臺、中央級大報與它們無緣，就是在當地的報紙、電臺和電視上，它們能投的錢也十分有限，不敢輕易拋出?！巴顿Y小收益大的是促銷妙計”——這一營銷理論就成了它們的致勝法寶了。因為促銷妙計，妙在創意，只要創意好，就能做到投入小而收獲大，而且實施起來也比較簡單。贈品促銷。中國企業對這一營銷妙計的運用已經登堂入室了，贈的東西也越來越令消費者喜出望外了。如重慶南方花園對購房者贈送的長虹大彩電、哈爾濱紅太陽集團對（中獎）購藥者贈送的青其高原旅游、某大酒樓對消費到一定金額的顧客贈送最新的書籍，等等，都產生了良好的促銷效果。這一計的廣告投入是很小的，只需一條小小的廣告就夠了，余下的就由人際傳播來快速地、大面積地進行了。降價促銷。使用這一計的中國企業可能是最多的。包括大型企業也常用這一計。比如格蘭仕，用這一計不僅打得國內的競爭對手連連慘敗，也打得來勢洶洶的外國企業找不著北，更打出了一個微波爐產量全球第一的中國企業。中國新興的手機企業也正在用這一計對付外國手機巨頭并初見成效。有人認為這一招屬于低水平營銷，我不這樣看，適合中國國情又能迅速見效的營銷方式怎么能簡單地斥之為低水平的呢？不是有人說現在的消費者是中國有史以來最聰明的消費者嗎，那么，又怎么能將他們（包括筆者本人）對十點利商嘗平價商嘗倉儲式購物等營銷方式的喜愛說成是愚蠢的選擇呢？ 文化促銷。曾轟動全國的亞細亞商場的早期營銷成功，主要不是商品的成功而是文化的成功。鄭州的“越秀酒家”用文化做大菜，構筑的越秀文化風景線——越秀學術講座、店堂音樂、店內書店、名人字畫等，提高了其品味，從而贏得了個性化的競爭優勢。在發現了文化對營銷的獨特功能后，中國的一大批企業就一發而不可收了，有的從命名上入手，如“孔府家酒”、“紅豆西服”、“毛家飯店”；有的從活動入手，如聘請著名歌手、樂隊、音樂演奏家、影視明星來進行演出；有的從民族風俗入手，如征集對聯或下聯、猜燈謎、猜成語

等，都明顯地促進了商品的銷售。技術促銷。如北京現代城房地產公司開發的小區，采用了目前世界先進水平的綜合布線系統，為每個家庭特設的Internet專線接口，使上網速度比普通電話線上網至少快幾十倍，電腦和電話的接口還可隨意轉換；社區局域網Internet的建立，讓現代城的用戶足不出戶，盡可享受豐富多彩的各色網上服務，這對于文化層次高、善于與國際接軌的SOHO一族也是吸引力之一。某酒樓運用的電子點菜系統、某電影院引進的國際先進水平的放映與音響系統，某手機開發的手機上網功能，等等，都是技術促銷的成功例子。促銷妙計當然還多得很，以上只是隨手舉的例子罷了。不過，許多促銷妙計并不是單獨存在的，往往是從相關的營銷策略或方法中精心抽取出來的，經過創意性的發揮后，它也就成了最棒的營銷武器家族中的一種了（如要比喻的話，它屬于飛刀或暗器一類）。它是最富于變幻和出新的，經常引發市場的一派驚嘆之聲，引起競爭對手的一陣陣捶胸，中國的千百萬中小企業在這方面還大有文章可做。第六種武器：辛勤地默默地織一張大網 不止一位專家指出，在已經進入全球營銷的今天，企業的營銷網絡才是企業最有價值的資產（據報道安徽小天鵝集團的營銷網絡折價1、6億元人民幣入股，占20％的股份），與其一上來大把大把地拋灑廣告公關費，不如“辛勤地默默地織一張大網”——織一張寬宏的、細密的、牢實的營銷大網，讓你所開發的任何新商品，都能迅速地與成百萬成千萬成億的消費者見面，迅速地讓他們觀賞、品嘗、試用、購買，這比什么都重要。而廣告、公關之類，只能算是一些輔助性的營銷手段，如果消費者不能極為快捷、極為方便地買到你的商品，任是促銷天才也只能仰天長嘆的，再好的服務愿望也無法落到實處。1999年中國飲用水銷量第一的娃哈哈集團，所織的營銷網絡真有如一張恢恢天網，據說在青藏高原上某些小地方的店攤中都有它的純凈水買，以至有人說娃哈哈是網絡勝中國。調查顯示，營銷網絡是娃哈哈拉下與其它品牌之差距的主要因素，網絡優勢是宗慶后手中最有力的王牌，營銷網絡是娃哈哈的第一財富。不過，樂百氏純凈水、農夫山泉、旭日升冰茶等品牌的網也織得不錯，松本電器、德生收音機、圣象地板、譚木匠梳子等品牌的網也織得蠻好，所以它們也都取得了不俗的銷售業績。中國企業建設營銷網的速度正在加快，有些網已經建到日本、美國、歐洲及全世界去了，這也許才是20世紀末期中國企業營銷最具深遠意義的動作，要過一些年頭我們才能切實地體會到它的巨大價值之所在。著名的營銷專家斯劍先生，有感于中國企業家家都建自己的營銷網，重復太多，浪費太大，提出了組建跨省市的、共享性的營銷大網絡的創意構想，立即引起數百家企業的反響。雖然由于利益、商譽等方面的原因，實際操作中困難重重，但屬于中國企業營銷首創的一個新方向已經指明。隨著中國市場經濟的深入發展，隨著各方面的經營條件的逐步成熟，總有一天這張“營銷天網”——我相信那絕對是一張全球化的“營銷天網”——會建立起來的。那時，凡是卷入網中的中國企業，其直接營銷成本會大為降低，其市場競爭將大為增強，強得叫那些世界級營銷巨頭也直喊頭疼。也可能，這張網是用另一種方式織成的，是在互聯網上用電子商務方式織成的。立志把商場開進每一個家庭的8848網站（目前中國最大的網上零售商）及另外一些網站已經在飛速編織這樣的一張覆蓋全中國乃至全世界的營銷天網了，精明的海爾人也提出了“企業不觸網必死”的新口號，傳統的中國企業——特別零售型的商業企業可要小心呵！中國營銷最棒的六種武器介紹完了，心頭有一種如釋重負的感覺，因為搞理論總結——尤其是搞個性化的理論總結對擅長于綜合性思維的中國人來說是相當困難的。不過總算此事已畢，功過便只好任由他人評說了。稍感遺憾的是，中國營銷最棒的武器顯然是不止以上六種的，可由于才力與篇幅所限，我沒法在這里全面地、詳細地、透徹地作一番介紹了。我想指出，以上六種武器并非截然分開而是有所兼容的，比如公關中含有服務的宗旨、服務也屬于廣義上的公關與廣告，廣告中也有公關廣告、公益廣告，織營銷大網也是服務的題中之義，等等。所以，成功的企業營銷往往是以一種武器為主兼用其他幾種武器的，純粹的單一武器的取勝機率要小得多，一時取勝了也難以持久。我還想指出，如同一個武林高手也不可能同時精通和使用十八般兵器一樣（那樣的話他也絕

對成不了高手），一個企業——特別是中小型企業在營銷中沒有可能也沒有必要同時精通和使用所有的營銷武器，它必須有所選擇，有所側重，方能煉就自己的一身營銷絕活，笑傲市場，成就大功。我最后想指出的是，過去在營銷中每隔十年就會有一些新概念出現，現在則幾年間甚或一兩年就有一些新概念出現了。每一個新的營銷概念都是一種新的營銷武器，無論它是現有營銷理論的提煉與升華，還是聞所未聞的全新營銷理論的出籠。中國企業必須高度關注它們，千萬不可疏忽大意