第一篇：營銷管理理論

最近20年以來，中國營銷(重點指企業營銷，全文同）主要走過了一條學習之路、借鑒之路、探索之路，也開始走上了一條創新之路。我知道，在中國企業每一個市場捷報的后面，都有一大批營銷人作過艱辛的努力。所以，每當我讀到中國企業的彩電、冰箱、空調、洗衣機、微波爐、VCD、熱水器、電腦殺毒軟件、中央空調等商品不斷擴大在中國市場的份額時，特別是在讀到海爾冰箱在中東市場的市場占有率超過了日本、以商務通為代表的掌上型電腦在中國市場打敗了日本的PDA、格蘭仕微波爐不僅在中國市場在全球市場也日益風行時的消息時，我對中國營銷人更是充滿了深深的敬意。以商品銷售為核心的市場營銷，在西方世界特別是發達國家已經走過約四百年的歷程了，善于進行理論分析與總結的西方經濟理論家也早有一批又一批的營銷理論著作問世了，其間觀點紛呈，派系林立，各有千秋，令人眩目。短短20來年，中國的營銷人張開大嘴，勇敢地將這些理論全部“吞吃”了下去，然后在飽脹的痛苦中慢慢消化，慢慢地讓其化為自己所需要的智慧營養，他們是中國新時代的真猛士，他們屬于中國新時代最可愛的人。從供銷、推銷到促銷、營銷，從4PS理論到10PS理論，從大市場營銷到價值鏈營銷，從服務營銷、關系營銷到戰略營銷、整合營銷、品牌營銷，從一對一營銷到聯盟營銷、網上營銷、注意力營銷……不知多少中國營銷高手于此中披荊斬棘、過關斬將，亦不知多少中國營銷大師于此間叱咤風云、脫穎而出。比這更可喜可賀的是，中國營銷人自己創作的、有著獨到見解與鮮明特色的營銷文章和著作也一一推了出來，向自命正統的西方營銷理論發起了富有中國氣息的一波波沖擊。惟愿我的這篇文章，能夠成為這種沖擊的一部分。希望我以個人風格所總結的中國營銷20年來——重點是20世紀90年代以來——最棒的六種武器（均指理論武器，全文同），能夠為21世紀中國營銷創建震驚全球的宏偉功業助上一臂之力。第一種武器：好產品永遠是第一位的 在最早的銷售理論中，產品開發是與市場銷售分離著的兩塊（現在仍有人認為這兩塊是分離而又有機聯系著的兩塊）。后來，在市場營銷理論中，產品開發就被納入營銷中了，成為營銷的一個組成部分——前端組成部分了。相當大的一部分中國企業信奉“產品質量高于一切”、“好產品遠比售后服務重要”、“最好的服務是無須服務”、“最佳產品本身就是最出色的廣告”等營銷觀念，在設計制造最佳產品上猛下功夫，于市場上獲得了非凡的成功。說來也是，假如巴西國家隊到中國某座城市來打一場比賽，那是用不著任何廣告甚至用不著報上登一條消息，高價的門票便會很快賣得一干二凈了。為什么呢？就因為巴西國家足球隊這個“產品”太出色了，出色得令人無法抗拒。同樣道理，中國消費者對容聲冰箱、格力空調、長虹彩電、小天鵝洗衣機、萬達住宅樓、彩虹系列小家電、TCL電話等國產商品的長期喜歡與購買，也主要是因為產品的質量太好了，好到了口碑相傳的地步。值得注意的是，產品質量已經不再只是經久耐用、包裝精美的代名詞了，其附加值開發也已經成為了產品質量越來越重要的組成部分。海爾“小神童”、“金王子”等動聽的美名、TCL電腦迷人的鈦合金外觀、勁王野戰蘋果的迷彩外型、農夫山泉能發出響聲的瓶蓋、能顯示來電號碼的步步高電話、有錯層式、躍層式、業主會所等新玩藝的商品房……為什么比同類產品更好銷一些，就因為企業把產品附加值的開發提到了相當高的地位，使其大大提升了產品原有的功能性質量價值。盡管某些現代營銷學理論著作因為種種原因將廣告、公關、促銷、服務、渠道等營銷策略提到了很高很高的地位，盡管那些理論也不無道理甚至也充斥著成功的營銷案例，但是，信奉“好產品永遠是第一位的”之營銷理論的企業，仍將是有著最廣闊的市場前景的企業。從總體上來說，以長遠的觀點來看，它們自身已經因其產品功能質量和附加值的超群出眾而立于不敗之地了，也許它們會有一時的失足或受挫，但它們最終的成功是難以阻擋的，因為消費者的選擇最終不可能是愚不可及的。第二種武器：廣告是炸開市場大壩的核彈 李湘是一位富于青春活力的現代女性，她那容光煥發的姿顏和光芒四射的笑容有著春風萬里的感染力（包括對那成千上萬的已成功或將成功的商界人士），商務通選她來作形象大使真是“沒得說的了”。隨著她那令人心碎（醉）的懸空一跳，纖手一指，商務通銷售業績的直線上升也只好是“命中注定的了”。

未曾想好戲才僅僅是個開頭，不久后李湘的“情人”出現了，竟然是那個被譽為“少婦殺手”的濮存昕（要是商務通早點把他獨家“買”下來該多好！），商務通在她們的戀愛生活中起到了錦上添花的作用，令觀眾心癡神迷、避想無限。再后來，她們的“小家庭”——堪稱“中國第一小家庭”的小家庭也組成了，人間最完美和諧的生活畫面出現了，圣潔的、美好的乃至有幾分偉大的商務通形象也完成了。我認為，商務通的廣告比起軒尼詩XO富豪與美女形象、松下青春少女形象、萬寶路牛仔形象之廣告也決無遜色。那句巧借它山之石的“呼機、手機、商務通——一個都不能少”（我覺得還可以移換作“李湘、孩子、濮存昕——一個都不能少”）廣告詞亦足以和“古道、西風、瘦馬……”的唐代名詩一試高低，不由你不服氣，不由那些董事長、總經理、廠長、職業經理人、官員、營銷人……不掏錢。與此同時或更早些，有巨人腦黃金、秦池酒、延生護寶液、小霸王學習機、太太口服液、麗珠得樂胃藥、愛多VCD、樂百氏純凈水、大寶洗發水等商品因為廣告轟動效應而一舉成功（它們中有的后來出了問題應另當別論），它們的成功既是中國廣告界（現代市場營銷理論已將廣告納入其中）的驕傲，也是中國營銷界的自豪。由于觀念引進、人才結構等因素，廣告——特別是類似商務通那種令人贊嘆的創意大手筆廣告——將在21世紀中國企業的營銷中繼續發揮重大的作用，這是勿容置疑的。許多在產品質量達到了基本標準或較高標準的前提下，信奉“廣告是炸開市場大壩的核彈”之營銷理論的企業，已經并將繼續利用廣告為我們創造一連串的營銷奇跡，中國廣告界亦將沿著這些奇跡指引的方向，向國際廣告的最高水準挺進，中國營銷界也會隨之而踏上更高的臺階，兩者相互推進，從而形成一個絕妙的良性循環。在這新世紀的前夜，我已經欣喜地看到了詩意濃郁的“鶴舞白沙”、國際電影巨星表現的“學外語更容易”、威武地聳立國門之外的“HAIER”…… 第三種武器：公關具有一箭雙雕之效應 當我去看《泰坦尼克》時，發現***主席關于該影片的一篇觀后感似的文章赫然在目，心頭一陣沖動，中國企業的公關技巧愈見高明了。是的，從健力寶集團贊助洛杉磯奧運會、送中國少年足球隊去巴西到大維制衣廠贊助世乒賽，從紅豆集團聘李谷一為名譽廠長到張裕創建中國酒文化博物館，從海爾的百縣萬場電影到譚木匠的動人師生故事征文大賽……中國許多企業把深情的目光越來越多地投向了公關——投向了這一曾被有所冷落、有所忽視的現代市場營銷策略。四川的全興酒，是利用全興足球隊進行公關而舉得營銷成功的經典之一（我自己在為全興喝采時就曾干掉不少全興酒）；TCL武漢公司舉行的“最動人情話”征文活動，因別出心裁而參與者甚眾，連從不參與任何商業性活動的著名作家蘇童也被誘惑出山當評委了，并自稱是“沖著情話二字而來的”，促銷效果相當不錯；一年一度的成都糖酒展銷會，可以稱為中國企業公關（營銷）的幾大超級手筆之一，主辦單位在有形財富和無形財富兩方面都賺得個心花怒放，參展單位也收獲頗豐；最值得稱道的是中央電視臺在1998年抗洪救災過程中及時組織的大型賑災捐贈會，那現場直播的感人肺腑的賑災捐贈會吸引了全國億萬觀眾的目光，對中央電視臺和參與捐贈的企業與個人，都是一種可喜可賀的大成功。近些年來，越來越多的企業已經發現了公關活動（包括公益文化活動）在營銷中的特殊作用。出色的公關活動，能使企業一舉獲得知名度和美譽度，而廣告要同時達到這兩個目標是相當困難的。于是，有一批企業開始把大筆大筆的廣告經費向公關活動領域轉移了，它們開始信奉起“公關具有一箭雙雕之效應”這一營銷理論了，如春蘭集團獨家贊助的春節晚會最佳節目評癬宗申集團耗費巨資組織的中國摩托車賽車隊、海爾不厭其煩地創建的海爾顧客俱樂部、中關村以宏大氣魄創辦的國際電腦節、農夫山泉獨家贊的助27屆中國奧運代表團…… 完全信奉“公關具有一箭雙雕之效應”之營銷理論并敢于傾力投入的中國企業目前還不怎么多，地毯式廣告轟炸那似乎立竿見影的效果對諸多企業仍是一種擋不住的誘惑。但我相信一定會多起來的，因為消費者無論怎么理智與成熟，對企業組織的和藹可親、深切關愛、耳目一新的公關活動在情感上實在難以抵御，理智上實在無法堅守，往往身不由己的就陷了進去。第四種武器：服務的價值高于廣告和公關 我認為：盡管海爾的產品、廣告、公關都不錯，但海爾是最信奉“服務的價值高于廣告和公關”這一營銷理論的，僅一句“真誠到永遠”就像當年的“為人民服務”一樣響遍了福州大地，真的是了不起。海爾人用汗水書寫的種種服務傳奇這里就不用嘮叨了，僅僅指出世界家電巨頭伊萊克斯也向海爾的服務學習這一點就夠了。以往不怎么起眼的服務，被海爾破天荒地提到了企業營銷的戰略位置上、核心位置上、前端位置上，此時，實質上海爾的一切（包括廣告、公關）都已經圍繞著服務在轉了，其好產品也不過只是服務的一個平臺而已。這一營銷觀念的大創新開始時也許還顯不出太大的威力（可能還不如某些企業的超強度廣告投入、大幅度降價等），但隨著時間的推移，它那洞穿消費者層層心理防線的威力就顯現出來了，海爾的成功——無論它擴張到哪一類產品上的成功就是必然的了。無獨有偶，房地產界的萬科也是一個信奉“服務的價值高于廣告和公關”的成功范例。萬科敢于把物管服務提到事關企業興衰存亡的戰略高度上來認識，敢于把相當大一部分的人力、物力、財力向物管服務傾斜，敢于下大功夫首先在物管服務領域中成為行業佼佼者，結果，消費者們折服了，感動了，爭相傳頌了，即便萬科的房地產商品比其他房地產商高1000元也顧不得那么多了。據介紹，萬科在外地開發的房地產商品還在圖紙上時就已被買掉了80％，真是令人難以置信。對服務在企業營銷中應有地位的理解有如悟道，慶幸的是悟出此道的中國企業數量已經大幅度上升了，包括許多國有大中型企業，包括許多生產汽車、重型機械等非民用商品的企業也逐漸悟出此道了。它們原有的營銷（確切說來應該叫銷售）觀念被海爾、萬科等企業的營銷案例擊得落花流水，它們的沉疴已久的行業傲慢在冷酷的市場面前碰得頭破血流，它們對自己在服務方面的落伍而導致的虧損局面痛心疾首，它們終于開始在轉變服務觀念、完善服務措施、提高服務水平上下一番大功夫了，它們營銷中的“桅暗花明又一村”也就不遠了。必須指出，“服務的價值高于廣告和公關”這一營銷理論，在實踐中從一開始就遇到了強大的阻力，而現在和將來的阻力也決不會小的，但營銷實踐本身將是最偉大的裁判者，已經判給海爾、萬科、榮士達、海信等企業的營銷業績金牌還會判給越來越多的中國企業，這一點是毫無疑問的。第五種武器：投資小收益大的是促銷妙計 中國大量的企業屬于中型企業、小型企業甚至微型企業，它們沒有那么多錢去搞全國性的廣告、公關服務活動，中央電視臺、中央級大報與它們無緣，就是在當地的報紙、電臺和電視上，它們能投的錢也十分有限，不敢輕易拋出。“投資小收益大的是促銷妙計”——這一營銷理論就成了它們的致勝法寶了。因為促銷妙計，妙在創意，只要創意好，就能做到投入小而收獲大，而且實施起來也比較簡單。贈品促銷。中國企業對這一營銷妙計的運用已經登堂入室了，贈的東西也越來越令消費者喜出望外了。如重慶南方花園對購房者贈送的長虹大彩電、哈爾濱紅太陽集團對（中獎）購藥者贈送的青其高原旅游、某大酒樓對消費到一定金額的顧客贈送最新的書籍，等等，都產生了良好的促銷效果。這一計的廣告投入是很小的，只需一條小小的廣告就夠了，余下的就由人際傳播來快速地、大面積地進行了。降價促銷。使用這一計的中國企業可能是最多的。包括大型企業也常用這一計。比如格蘭仕，用這一計不僅打得國內的競爭對手連連慘敗，也打得來勢洶洶的外國企業找不著北，更打出了一個微波爐產量全球第一的中國企業。中國新興的手機企業也正在用這一計對付外國手機巨頭并初見成效。有人認為這一招屬于低水平營銷，我不這樣看，適合中國國情又能迅速見效的營銷方式怎么能簡單地斥之為低水平的呢？不是有人說現在的消費者是中國有史以來最聰明的消費者嗎，那么，又怎么能將他們（包括筆者本人）對十點利商嘗平價商嘗倉儲式購物等營銷方式的喜愛說成是愚蠢的選擇呢？ 文化促銷。曾轟動全國的亞細亞商場的早期營銷成功，主要不是商品的成功而是文化的成功。鄭州的“越秀酒家”用文化做大菜，構筑的越秀文化風景線——越秀學術講座、店堂音樂、店內書店、名人字畫等，提高了其品味，從而贏得了個性化的競爭優勢。在發現了文化對營銷的獨特功能后，中國的一大批企業就一發而不可收了，有的從命名上入手，如“孔府家酒”、“紅豆西服”、“毛家飯店”；有的從活動入手，如聘請著名歌手、樂隊、音樂演奏家、影視明星來進行演出；有的從民族風俗入手，如征集對聯或下聯、猜燈謎、猜成語

等，都明顯地促進了商品的銷售。技術促銷。如北京現代城房地產公司開發的小區，采用了目前世界先進水平的綜合布線系統，為每個家庭特設的Internet專線接口，使上網速度比普通電話線上網至少快幾十倍，電腦和電話的接口還可隨意轉換；社區局域網Internet的建立，讓現代城的用戶足不出戶，盡可享受豐富多彩的各色網上服務，這對于文化層次高、善于與國際接軌的SOHO一族也是吸引力之一。某酒樓運用的電子點菜系統、某電影院引進的國際先進水平的放映與音響系統，某手機開發的手機上網功能，等等，都是技術促銷的成功例子。促銷妙計當然還多得很，以上只是隨手舉的例子罷了。不過，許多促銷妙計并不是單獨存在的，往往是從相關的營銷策略或方法中精心抽取出來的，經過創意性的發揮后，它也就成了最棒的營銷武器家族中的一種了（如要比喻的話，它屬于飛刀或暗器一類）。它是最富于變幻和出新的，經常引發市場的一派驚嘆之聲，引起競爭對手的一陣陣捶胸，中國的千百萬中小企業在這方面還大有文章可做。第六種武器：辛勤地默默地織一張大網 不止一位專家指出，在已經進入全球營銷的今天，企業的營銷網絡才是企業最有價值的資產（據報道安徽小天鵝集團的營銷網絡折價1、6億元人民幣入股，占20％的股份），與其一上來大把大把地拋灑廣告公關費，不如“辛勤地默默地織一張大網”——織一張寬宏的、細密的、牢實的營銷大網，讓你所開發的任何新商品，都能迅速地與成百萬成千萬成億的消費者見面，迅速地讓他們觀賞、品嘗、試用、購買，這比什么都重要。而廣告、公關之類，只能算是一些輔助性的營銷手段，如果消費者不能極為快捷、極為方便地買到你的商品，任是促銷天才也只能仰天長嘆的，再好的服務愿望也無法落到實處。1999年中國飲用水銷量第一的娃哈哈集團，所織的營銷網絡真有如一張恢恢天網，據說在青藏高原上某些小地方的店攤中都有它的純凈水買，以至有人說娃哈哈是網絡勝中國。調查顯示，營銷網絡是娃哈哈拉下與其它品牌之差距的主要因素，網絡優勢是宗慶后手中最有力的王牌，營銷網絡是娃哈哈的第一財富。不過，樂百氏純凈水、農夫山泉、旭日升冰茶等品牌的網也織得不錯，松本電器、德生收音機、圣象地板、譚木匠梳子等品牌的網也織得蠻好，所以它們也都取得了不俗的銷售業績。中國企業建設營銷網的速度正在加快，有些網已經建到日本、美國、歐洲及全世界去了，這也許才是20世紀末期中國企業營銷最具深遠意義的動作，要過一些年頭我們才能切實地體會到它的巨大價值之所在。著名的營銷專家斯劍先生，有感于中國企業家家都建自己的營銷網，重復太多，浪費太大，提出了組建跨省市的、共享性的營銷大網絡的創意構想，立即引起數百家企業的反響。雖然由于利益、商譽等方面的原因，實際操作中困難重重，但屬于中國企業營銷首創的一個新方向已經指明。隨著中國市場經濟的深入發展，隨著各方面的經營條件的逐步成熟，總有一天這張“營銷天網”——我相信那絕對是一張全球化的“營銷天網”——會建立起來的。那時，凡是卷入網中的中國企業，其直接營銷成本會大為降低，其市場競爭將大為增強，強得叫那些世界級營銷巨頭也直喊頭疼。也可能，這張網是用另一種方式織成的，是在互聯網上用電子商務方式織成的。立志把商場開進每一個家庭的8848網站（目前中國最大的網上零售商）及另外一些網站已經在飛速編織這樣的一張覆蓋全中國乃至全世界的營銷天網了，精明的海爾人也提出了“企業不觸網必死”的新口號，傳統的中國企業——特別零售型的商業企業可要小心呵！中國營銷最棒的六種武器介紹完了，心頭有一種如釋重負的感覺，因為搞理論總結——尤其是搞個性化的理論總結對擅長于綜合性思維的中國人來說是相當困難的。不過總算此事已畢，功過便只好任由他人評說了。稍感遺憾的是，中國營銷最棒的武器顯然是不止以上六種的，可由于才力與篇幅所限，我沒法在這里全面地、詳細地、透徹地作一番介紹了。我想指出，以上六種武器并非截然分開而是有所兼容的，比如公關中含有服務的宗旨、服務也屬于廣義上的公關與廣告，廣告中也有公關廣告、公益廣告，織營銷大網也是服務的題中之義，等等。所以，成功的企業營銷往往是以一種武器為主兼用其他幾種武器的，純粹的單一武器的取勝機率要小得多，一時取勝了也難以持久。我還想指出，如同一個武林高手也不可能同時精通和使用十八般兵器一樣（那樣的話他也絕

對成不了高手），一個企業——特別是中小型企業在營銷中沒有可能也沒有必要同時精通和使用所有的營銷武器，它必須有所選擇，有所側重，方能煉就自己的一身營銷絕活，笑傲市場，成就大功。我最后想指出的是，過去在營銷中每隔十年就會有一些新概念出現，現在則幾年間甚或一兩年就有一些新概念出現了。每一個新的營銷概念都是一種新的營銷武器，無論它是現有營銷理論的提煉與升華，還是聞所未聞的全新營銷理論的出籠。中國企業必須高度關注它們，千萬不可疏忽大意

第二篇：菲利普科特勒營銷管理理論

菲利普.科特勒營銷管理理論菲利普.科特勒博士，是現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷學之父”，任西北大學凱洛格管理學院終身教授，是西北大學凱洛格管理學院國際市場學S.C.強生榮譽教授。美國管理科學聯合市場營銷學會主席，美國市場營銷協會理事，營銷科學學會托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會成員，哥白尼咨詢委員會成員。他是許多美國和外國大公司營銷戰略和計劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。這些企業包括：IBM、通用電氣、ATT、默克、霍尼韋爾、美洲銀行、北歐航空、米其林等等。他是美國營銷協會第一屆”營銷教育獎“的獲得者，也是唯一一位三次《營銷雜志》最佳論文獎----艾法.卡帕.普西獎的得主。

1、提出”優秀的企業滿足需求；杰出的企業創造市場“的觀點。在科特勒之前，市場營銷是4P營銷組合（product：產品，pricing：價格，place：地點，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當務之急，科特勒在他的著作中提到：”企業必須積極地創造并滋養市場。“”優秀的企業滿足需求；杰出的企業創造市場。”是他的名言。市場營銷學涉及市場安排、市場調查以及客戶關系管理等，科特勒曾經寫到，市場營銷是“創造價值及提高企業全世界的生活水準”關鍵所在，它能在“贏利的同時滿足人們的需求。”他一直試圖將有關市場營銷的探討提升到產品與服務上，1987年出版的《高度可見性》就是圍繞著市場營銷的地點、理念和知名度展開的，他的一些論著專門針對特殊的聽眾，其中包括了非營利性機構、宗教、甚至博物館等。他深信世界上最有成就感的市場營銷工作應該”帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質量有根本的改觀。“

2、致力于研究互聯網對市場營銷概念的影響。科特勒在他的《科特勒營銷新論》中有深入的闡述，他為全方位營銷下的定義是”……公司將創業資源的安排、供應鏈的管理和客戶關系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功。“這就需要利用互聯網、企業內部網絡和外部網絡，組合成合作網絡以取得發展，它將是全方位的，因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往來的活動，它還必須成為”企業中供銷鏈和合作網絡的設計師。“ 市場營銷必須成為商業活動的中心，它的重點必須是在客戶身上：”在一個產品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關鍵。“他審視了亞馬遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競爭優勢，因為它沒有龐大的固定資產，但是它必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。

3、提出全面營銷觀念 全面營銷觀念的基礎是發展、設計和執行營銷計劃、過程及活動，它們在這些領域中各自具有寬廣度且相互依賴。全面營銷理論認為營銷應貫穿于”事情的各個方面“，而且要有廣闊的、統一的視野。全面營銷涉及四個方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷。關系營銷：旨在與關鍵者----顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴----建立令人滿意的長期相互關系以贏得和維持業務。關系營銷需要在合作者中建立強有力的經濟、技術和社會聯系。整合營銷：營銷者的任務是設計營銷活動和整合全部營銷計劃，為消費者創造、傳播和傳遞價值。整合營銷的兩大主題是，傳播和傳遞價值要通過不同的營銷活動；以合作效益最大化來調整不同的營銷活動。內部營銷：即確保組織中每個人有適當的營銷準則，尤其是高管人員。內部營銷的任務是雇傭、培養、激勵那些能服務好顧客的員工。內部營銷發生在兩個層次，一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、廣告、客戶服務、產品管理、市場調研）須協調工作。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮顧客。社會責任營銷：組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。

4、差異化戰略 為了避免商品陷阱，營銷者們必須從能使任何事情有差異開始。品牌可以在很多變量的基礎上產生差異。差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務的方面有關。主要有四個不同的差異化戰略。產品差異化：品牌能夠在許多不同的產品和服務的層面上產生差異：產品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計，以及訂貨、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢和維修保養。除了這些具體的要素之外，品牌定位的另外一個通常的要素是”最佳的質量“。產品優

質的企業更賺錢，良好的質量允許他們索要更高的價格，并且更多受益于回頭客、顧客忠誠以及積極的口頭傳播。人員差異化：公司可以通過培養訓練有素的人員來獲得強大的競爭優勢。經過嚴格訓練的人員主要具有六個方面的特性：稱職，員工具有所需要的技能和知識；謙恭，員工熱情友好，尊重他人，服務體貼周到；誠實，員工誠實可信；可靠，員工能夠始終如一的、正確無誤的提供服務；負責，員工能對顧客的請求和問題迅速作出反應；溝通，員工力求理解顧客并清楚為顧客傳達有關信息。渠道差異化：公司可通過設計分銷渠道的覆蓋面、專長和績效來取得競爭優勢。形象差異化：購買者能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺。形象是公眾對公司和它的產品的認知方法。公司可以通過三個方面來建立有效形象。通過一種與眾不同的途徑傳遞特點，從而使其與競爭者相區分。通過產生某種感染力，觸動消費者的內心。通過公司可以使用的每一種傳播手法和品牌接觸。賣方的營業場所也是公司塑造形象的有力工具。

第三篇：理論營銷

4Cs營銷理論的內容

4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

Customer(顧客)

Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值(CustomerValue)。

Cost(成本)

Cost(成本)不單是企業的生產成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。

Convenience(便利)

Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強調企業在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。

Communication(溝通)

Communication(溝通)則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業/顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。

第四篇：《營銷管理》理論篇補充材料

《營銷管理》（中級）——理論篇補充

鑒定點01.1.道德是一個龐大的體系。

2.職業道德是這個體系中的一個重要部分。

3.職業道德是社會分工發展到一定階段的產物。

4.心理意識、行為原則、行為規范

5.不管職業道德或者道德，對人類約束都是內在的，非強制性的。

鑒定點02.1.職業道德的關系是相互影響、相互制約的。

鑒定點03.1.職業道德與職業有關。

2.職業道德是心理意識、行為原則、行為規范。

3.職業道德是內在非強制性的4.職業道德的特征：

（1）范圍上的有限性（指走上崗位的成年人，專門從事本職業的人）；

（2）內容上的穩定性和連續性；

（3）形式上的多樣性。

鑒定點04.良好的職業道德可以塑造良好的企業文化，企業中才會出現如下情況：

（1）企業環境的維護；

（2）規章制度的遵守；

（3）價值觀、經營之道和戰略目標等；

（4）企業作風和禮儀；

（5）推動提高職業技能和文化素質；

（6）企業形象。

鑒定點05.1.職業道德是增強企業凝聚力的手段：

（1）協調職工同事關系（和諧默契）；

（2）協調職工與領導關系（和諧融洽、默契）；

（3）協調職工企業關系（是企業各種關系中最重要的一種）。

鑒定點06.職業道德可以提高企業的競爭力：

（1）有利于提高產品的服務質量；

（2）可以降低產品成本，提高勞動生產率和經濟效益；

（3）可以促進企業技術進步；

（4）有利于企業擺脫困難；

（5）有利于企業樹立良好的形象，創造名牌。

鑒定點07.煙草行業的職業道德基本要求：

愛崗敬業、忠于職守；艱苦奮斗、勤儉節約；遵紀守法、維護專賣；誠實守信、克己奉公 鑒定點08.實現共同價值觀“國家利益、消費者利益至上”

鑒定點09.1.職業道德是富有創造性的價值理論體系，是我們行業改革與大戰的指路航標。

2.其意義：

（1）是煙草專賣法的立法宗旨；

（2）是對中國優秀傳統文化的傳承和弘揚；

（3）是堅持立黨為民、執政為民的具體體現；

（4）是企業發展的動力源。

第五篇：關系營銷理論

關系營銷理論

關系營銷(Relationship Marketing)

什么是關系營銷

所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。

德克薩斯州A&M大學的倫納德·L·貝瑞(Leonard L.Berry)教授于1983年在美國市場營銷學會的一份報告中最早對關系營銷做出了如下的定義：“關系營銷是吸引、維持和增強客戶關系。”在1996年又給出更為全面的定義：“關系營銷是為了滿足企業和相關利益者的日標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系并在必要時終止關系的過程這只有通過交換和承諾才能實現”。工業市場營銷專家巴巴拉·B·杰克遜（Jackson B.B,1985）從工業營銷的角度將關系營銷描述為“關系營銷關注于吸引、發展和保留客戶關系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）從經濟交換與社會交換的差異來認識關系營銷，認為關系營銷“旨在建立、發展和維持成功關系交換的營銷活動”。顧曼森（Gummesson,1990）則從企業競爭網絡化的角度來定義關系營銷，認為“關系營銷就是市場被看作關系、互動與網絡”。

庫特在他的一篇文章中，將眾多針對關系營銷的研究成果劃分為三個大流派：即英澳流派、北歐流派以及北美流派。庫特認為，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴倫泰恩的研究基礎之上，強調的是將質量管理、服務營銷理念和客戶關系經濟學緊密地聯系在一起。北歐流派來源于以克倫魯斯為代表的北歐學者們的研究成果，建立在將工業營銷的互動網絡原理、服務營銷理念以及客戶關系經濟學相結合的理論基礎之上。北美流派則主張在企業內部就買賣雙方的關系進行強化教育，并相應地提高企業在這方面的經營管理水平，其中以貝瑞和李維特的研究成果最具代表性。