第一篇：營銷管理

營銷，從何時開始？

市場營銷從何時開始？也許很多人想都沒有想過，似乎這項工作既沒有開 頭，也沒有結(jié)尾，是在年復(fù)一年地不斷循環(huán)著，只要企業(yè)在運轉(zhuǎn)，營銷就不會停 頓。但是如果我們把市場營銷應(yīng)從哪里開始這個問題搞清楚的話，很多營銷人的 困惑就迎刃而解了。市場營銷的核心已經(jīng)決定了這項工作應(yīng)當(dāng)從哪里開始，并不 是隨機(jī)的，沒有規(guī)律的，否則企業(yè)就會停留在“推銷”的階段，始終無法進(jìn)入營銷 的更高境界和層次。我們不妨從兩個方面來探討，希望能給大家一些啟發(fā)。

思路一：市場營銷是在“研、產(chǎn)、銷”之前開始的

這是“市場營銷”與“推銷”最本質(zhì)的差別。在傳統(tǒng)“推銷”體系里，是按 照“研、產(chǎn)、銷”一條龍這樣一個流程運做的。市場部的介入通常是在產(chǎn)品出來 以后才開始的，比如市場策劃，市場宣傳，廣告策劃，銷售支持，渠道支持等等?？梢哉f，到今天為止很多企業(yè)還在沿襲著這種計劃經(jīng)濟(jì)時代的標(biāo)準(zhǔn)流程，所以很 多問題并不是市場營銷上的問題，因為營銷工作到這時候才開始的話，已經(jīng)沒有 多大意義了，最多也就是扮演銷售支持的角色，成為“后勤部隊”，而不是企業(yè) 的“總參謀部”。

為什么說市場營銷要在“研、產(chǎn)、銷”之前開始呢？因為市場營銷最核心的 工作就是產(chǎn)品市場，其他幾個市場職能部門都是配合它的工作的，產(chǎn)品市場部門 負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的創(chuàng)新和老產(chǎn)品的生命周期管理，企業(yè)要研制什么樣的產(chǎn)品，不是由 研發(fā)部門說了算，而是由產(chǎn)品市場部門說了算，即根據(jù)市場需求和競爭狀況來決 定下一步研制什么樣的產(chǎn)品。很多企業(yè)都在談“以市場為導(dǎo)向”，真正以市場為 導(dǎo)向的企業(yè)是不會僅根據(jù)企業(yè)自己有什么能力、研發(fā)部門有什么技術(shù)和偏好，或 者看到市場上什么產(chǎn)品暢銷就研制什么產(chǎn)品，而是根據(jù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢和產(chǎn)品發(fā) 展戰(zhàn)略來決定做什么產(chǎn)品。當(dāng)然對于那些還停留在“抄襲階段”的企業(yè)來說，可 能根本就用不著研發(fā)部門，只要有一個負(fù)責(zé)“抄襲”產(chǎn)品的技術(shù)部門就行了，所以 這些企業(yè)也不用做市場營銷工作。

思路二：市場營銷是在產(chǎn)品賣給用戶之后開始。

很多企業(yè)都是把產(chǎn)品賣給用戶就算完了，至于用戶都是哪些人，他們?yōu)槭裁?要買，他們分布在哪里，如何把用戶歸類等問題，就沒有人管了。其實這樣的做 法把最寶貴的客戶資源都浪費了，也是企業(yè)無法積累用戶知識和信息的關(guān)鍵障 礙。殊不知，市場營銷最省力、最有效的方法就是從現(xiàn)有客戶下手，通過挖掘分 析現(xiàn)有客戶的資料，企業(yè)就很容易理解哪些用戶的需求與我們產(chǎn)品的特點最吻 合；他們?yōu)槭裁聪矚g我們的產(chǎn)品
，而不是競爭對手的產(chǎn)品；給我們帶來 80%生意

的最重要的三個目標(biāo)市場是哪幾個？用戶為什么買這類產(chǎn)品，他們最關(guān)心什么指 標(biāo)參數(shù)等等，這些定性的營銷問題對營銷人來說致關(guān)重要。市場調(diào)查，客戶分析，競爭分析從哪里入手最容易？當(dāng)然是從現(xiàn)有客戶那里入手。做過市場調(diào)查的人都 知道大多數(shù)客戶都不喜歡陌生人的拜訪和打擾，但是他們從不拒絕已購買產(chǎn)品廠 家的關(guān)心和售后服務(wù)。所以從客戶服務(wù)的角度入手去開展市場調(diào)查工作是一舉兩 得的事情，既能發(fā)現(xiàn)和解決用戶使用中的問題，又為將來的新產(chǎn)品創(chuàng)新奠定了基 礎(chǔ)。可以說，幾乎所有的市場營銷資料都能從現(xiàn)有客戶那里得到，而且從現(xiàn)有客 戶那里得到的資料真實性最強(qiáng)，針對性最強(qiáng)，準(zhǔn)確度最高，成本最低。

企業(yè)對市場調(diào)查的理解不一樣，態(tài)度也不一樣，花費就更不一樣。以今天的 現(xiàn)狀來看可以把民營企業(yè)分成三大類： 第一類企業(yè)從不愿意做費時費力的市場調(diào) 查工作，所有決策都是憑感覺，這在中國的民營企業(yè)里占大多數(shù)；第二類企業(yè)愿 意做一些市場調(diào)查工作，但是為了省時，省力，往往找市場調(diào)查公司拿數(shù)據(jù)，或 者買現(xiàn)成的市場調(diào)查報告，為決策提供參考，這種企業(yè)占少數(shù)；第三類企業(yè)愿意 下功夫自己去做市場調(diào)查，培養(yǎng)自己的市場隊伍，這類企業(yè)占極少數(shù)，而在這極 少數(shù)自己做市場調(diào)查的企業(yè)總把市場調(diào)查的對象鎖定在“潛在客戶”身上，往往 事倍功半，因為忽視了最有價值的“現(xiàn)有客戶”，所以結(jié)果不盡人意，很多結(jié)論 與實際情況相去甚遠(yuǎn)。

總之，市場營銷講究的是以最低的投入來獲得最大的回報，所以錢花在哪里 最有效是衡量市場總監(jiān)功夫的標(biāo)準(zhǔn)之一。不管什么樣的企業(yè)只要做宣傳，做廣告，就一定有效果，但在“舞臺表演”的投入產(chǎn)出比往往不如“地下工作”好。我相 信在不久的將來會有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到“地下工作”的價值，開始真正意義 上的市場營銷工作。

第二篇：淺談營銷管理

淺談營銷管理

摘要：營銷學(xué)或營銷管理作為一門科學(xué)，它的思想和思考方法是非常值得一線業(yè)務(wù)人員好好學(xué)習(xí)和體會的。通過分析上世紀(jì)末市場營銷現(xiàn)狀，總結(jié)出當(dāng)今營銷管理的變化情況和發(fā)展趨勢。本文進(jìn)行了營銷管理的綜述，對營銷管理的定義、內(nèi)容、特征進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，簡要介紹了企業(yè)要進(jìn)行營銷管理的原因，并系統(tǒng)的論述了營銷管理中的信息管理。

關(guān)鍵詞：營銷管理

市場

營銷

信息管理

一、引言

從20世紀(jì)90年代開始，數(shù)字革命引起了商業(yè)環(huán)境的巨大變化，信息技術(shù)、凸現(xiàn)的新技術(shù)（例如基因、納米技術(shù)和新型材料）、全球化、變化的產(chǎn)業(yè)界限、變化的顧客需求、日益增多的企業(yè)重構(gòu)和重組等眾多因素快速發(fā)展，并且日益復(fù)雜和不確定。這些變化直接導(dǎo)致了

[1—3]市場營銷的研究內(nèi)容發(fā)生改變。概括起來，直接影響市場營銷領(lǐng)域的最突出變化是：（1）出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)消費者”。（2）網(wǎng)絡(luò)B2B產(chǎn)業(yè)凸現(xiàn)。（3）商場日益復(fù)雜、動蕩和混亂。（4）新型商務(wù)模式蠶食著傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。定制和它的“感知—響應(yīng)”商務(wù)模式正被越來越多的企業(yè)所考慮。同樣“拍賣”的急劇增長也在改變著傳統(tǒng)的價格模型和更多企業(yè)的運營方式，一些企業(yè)開始把經(jīng)營法則作為專利。（5）以客戶為中心，客戶被視為企業(yè)創(chuàng)造價值過程中的伙伴。服務(wù)和產(chǎn)品不再為大眾市場成批生產(chǎn)，而是為每個個體客戶定制。

到了20世紀(jì)90年代，營銷的學(xué)者們認(rèn)識到：市場營銷的含義遠(yuǎn)非只是經(jīng)濟(jì)學(xué)的延伸（即只注重管理交換關(guān)系）。市場營銷概念從圍繞企業(yè)的能力進(jìn)行定義發(fā)展成圍繞環(huán)境需要（尤其是客戶需求）來定義。這種認(rèn)識是建立在兩項研究成果的基礎(chǔ)上：（1）關(guān)系營銷的研究；（2）網(wǎng)絡(luò)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潛在影響。

在“20世紀(jì)的大眾市場已經(jīng)讓位于個人市場——大規(guī)模定制”的思想熱潮下，個性化市場或者說單個消費者的市場越來越受到學(xué)者和實踐者的重視。在這樣的時代大背景下，有關(guān)營銷新變化和個性化市場下營銷應(yīng)如何應(yīng)對的文獻(xiàn)數(shù)量增多，主要體現(xiàn)在：

⑴營銷最根本的變化是從賣方的代理轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方的代理。1999年Ravi S.Achrol和Philip Kotler指出“營銷最根本的變化是從賣方的代理轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方的代理，從產(chǎn)品和服務(wù)的營銷者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻淖稍儙熀退麄兛墒巯M資產(chǎn)的管理者。”Jerry Wind等人認(rèn)為“在一定程度上，企業(yè)開始成為顧客的代理——把它的生產(chǎn)、物流和其他資源“租賃”給顧客，允許他們尋找、選擇、設(shè)計并使用他們所需要的產(chǎn)品?！?/p>

⑵營銷成為企業(yè)由產(chǎn)品中心向客戶中心轉(zhuǎn)化的重要工具。George Day等得出與Vargo和Luseh一樣的結(jié)論，即市場營銷新的主導(dǎo)邏輯是以客戶為中心和受市場驅(qū)動的。George Day將與之相關(guān)的技能稱為“市場感應(yīng)能力”（理解客戶的重要能力）以及“保持市場相關(guān)性能力”。

⑶營銷成為企業(yè)的內(nèi)部信息日志。企業(yè)逐漸意識到客戶信息不是免費的午餐而是業(yè)務(wù)中有用的資本。很有可能出現(xiàn)一些被稱為“信息日志”的獨立企業(yè)，他們管理和經(jīng)營其成員客戶的信息并出售其他企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)組織中，營銷部門將扮演內(nèi)部信息日志的角色。

⑷營銷的研究重心由交換向關(guān)系轉(zhuǎn)移客戶成為企業(yè)的合作伙伴，企業(yè)必須以質(zhì)量、服務(wù)和創(chuàng)新作為維持企業(yè)與客戶長期關(guān)系的手段。由于維持與客戶和供應(yīng)商的長期、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系變得越來越重要，組織必須提高關(guān)系管理的技巧。這些技能隱藏在人員而非組織結(jié)構(gòu)或者角色抑或任務(wù)中，那些擁有這些技能的關(guān)鍵營銷人員將日益成為企業(yè)的資產(chǎn)。

二、營銷管理綜述

（一）簡介營銷管理

營銷學(xué)或營銷管理作為一門科學(xué)，它的思想和思考方法是非常值得一線業(yè)務(wù)人員好好學(xué)習(xí)和體會的。我們之所以要知道營銷管理“管”什么，就是要在普通的銷售工作中，得到營銷的精髓和規(guī)律，邁向更廣闊的營銷生涯。

1．營銷管理的定義

[4]營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利的交換關(guān)系，而對設(shè)計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。

[5]營銷管理的實質(zhì)，是需求管理，即對需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。在營銷管理實踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個預(yù)期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預(yù)期的市場需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進(jìn)而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。

2．營銷管理的內(nèi)容

營銷管理到底“管”什么呢？有人說是終端管理，一切營銷管理都要圍繞終端展開，沒有終端銷售就沒有一切；很多人說，營銷管理是管銷售團(tuán)隊――所謂管理的重心就是“管”人；也有人說是管理渠道商（經(jīng)銷商、代理商、二批商等），認(rèn)為經(jīng)銷商是企業(yè)生存、發(fā)展的根本――中國“地大物博 ”，沒有經(jīng)銷商怎么能很好的輻射控制全國市場呢？！

要分析營銷管理到底是“管”什么的問題，還是回歸營銷的本質(zhì)。市場營銷是企業(yè)通過交換，滿足自身需求的過程。企業(yè)存在的價值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎(chǔ)，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程。

3．營銷管理的特征

[6] 本時代在營銷管理要素及其之間的關(guān)系方面與前一時代相比呈現(xiàn)出如下特征：

⑴從1990年開始，由于客戶在交易過程中的地位提高，企業(yè)不得不從根本上重視客戶的需求，客戶成為影響企業(yè)決策的核心力量，良好的客戶關(guān)系成為企業(yè)制勝的法寶，實施以客戶為中心的戰(zhàn)略成為必然。

⑵客戶需求個性化，希望能夠以可接受的價格獲得定制產(chǎn)品。

⑶在大規(guī)模定制的先進(jìn)生產(chǎn)模式下，企業(yè)在一定程度上能夠滿足客戶個性化的定制需求。

⑷在信息技術(shù)，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的影響下，企業(yè)能夠建立更便捷的與信息溝通的渠道，如以先進(jìn)的信息技術(shù)為支撐的呼叫中心、網(wǎng)站，從而實現(xiàn)銷售自動化和營銷自動化。

⑸產(chǎn)品從企業(yè)到客戶之間的渠道變短，企業(yè)甚至可以通過與第三方物流公司實現(xiàn)門到門的產(chǎn)品遞送服務(wù)

⑹營銷管理的關(guān)鍵是營銷管理人員對現(xiàn)實生產(chǎn)或生活的觀察和思考，發(fā)現(xiàn)未滿足的需求和潛在顧客，進(jìn)而通過交流證實和修改自己的判斷，與顧客建立關(guān)系并達(dá)成合作意向，最后根據(jù)已確認(rèn)的需求和定制價格組織配送或研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品及服務(wù)，即實現(xiàn)定制營銷。

⑺企業(yè)與產(chǎn)品之間的聯(lián)系絕大多數(shù)還是自產(chǎn)自銷的方式，但是已經(jīng)出現(xiàn)一些從事定制營銷的企業(yè)，他們并不擁有生產(chǎn)能力，而是通過集成相關(guān)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和配送能力，為客戶提供相應(yīng)的定制產(chǎn)品。

根據(jù)上述結(jié)論，認(rèn)為這個時代體現(xiàn)出了與目標(biāo)營銷時代不同的根本特征，即作為客戶“代理”的、建立在一對一溝通基礎(chǔ)上的定制式的營銷管理方式，因此可以稱這個時代為“定制營銷時代”。

4．進(jìn)行營銷管理的原因

[7]⑴管理企業(yè)的需求。保證企業(yè)的持續(xù)盈利和永續(xù)、健康發(fā)展。企業(yè)可以在短期內(nèi)不贏 2 利，去擴(kuò)張，去追求發(fā)展，但最終目的還是要贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業(yè)實現(xiàn)可以持續(xù)賺錢的手段。按照營銷理論，企業(yè)要堅持“4C”原則，以消費者為中心。但實際上“以消費者為中心”是企業(yè)思考問題的方式，企業(yè)要按照自己的利益來行動。老板要把命運掌握在自己手上，要操控市場，要掌握市場的主動權(quán)。企業(yè)發(fā)展的不同階段，市場發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求。

市場孕育期，企業(yè)開發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場。所以此時企業(yè)可能采取急功近利的操作手法，怎么來錢，就怎么來，怎么出銷量就怎么來。可能采取的政策是高提成、高返利、做大戶等。

市場成長期，企業(yè)飛速發(fā)展，出現(xiàn)了類似的競爭對手。因此企業(yè)要用比對手快的速度，擴(kuò)大市場份額，占領(lǐng)市場制高點?？赡懿扇〉拇胧┦情_發(fā)多品種、完善渠道規(guī)劃、激勵經(jīng)銷商等。

市場成熟期，在市場成熟期，企業(yè)需要延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，同時還要開發(fā)其他產(chǎn)品。這時企業(yè)要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。市場衰退期，企業(yè)要盡快回收投資，變現(xiàn)。

⑵：管理消費者需求。由于中國市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，消費者不是很成熟，導(dǎo)致容易被企業(yè)誤導(dǎo)，策劃人搞得概念滿天飛，風(fēng)光三、五年。真實的消費者需求是什么呢？消費者對好的產(chǎn)品質(zhì)量有需求，消費者對合理的價格有需求，消費者對良好的售后服務(wù)有需求。消費者的需求對企業(yè)來說是最重要、最長久的，企業(yè)可以滿足短期利益，忽略消費者需求，但消費者是用“腳”投票的，他們會選擇離開。企業(yè)可以在一段時間欺騙所有的消費者，也可以在所有的時候欺騙一個消費者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業(yè)不可能在所有的時候欺騙所有的人。消費者的需求并不是越強(qiáng)越好，也不是無限開發(fā)的。有時候需要適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，慢慢培育，一旦惡性開發(fā)，就會動搖根基，比如某些保健品已經(jīng)造成了行業(yè)的危機(jī)。

⑶管理經(jīng)銷商需求。經(jīng)銷商的需求是經(jīng)常變動的，但歸根結(jié)底是三個方面。第一，經(jīng)銷商需求銷量。如果你的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，不愁賣。這個時候經(jīng)銷商可能只需要銷量。因為他知道，你的貨可以帶動其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。第二，經(jīng)銷商需求利潤率。如果你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，這時經(jīng)銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。第三，經(jīng)銷商需要穩(wěn)定的下家。如果你的貨物實在緊俏，零售店非有不可，你給經(jīng)銷商貨，經(jīng)銷商就可以用這個產(chǎn)品建立渠道，維護(hù)自己渠道的忠誠。

⑷管理終端需求?！敖K端為王”現(xiàn)在已經(jīng)是陳詞濫調(diào)了，但部分企業(yè)還是在終端“成了王”，有的還在追求“成王”中。有特殊地位的“超級終端”索取各類名目的費用，做終端風(fēng)險和成本都很大，到底企業(yè)做不做終端，怎么做終端？有句話這樣說：“不做終端等死，做終端找死！”這已經(jīng)成了小企業(yè)兩難的選擇。按照目前的渠道發(fā)展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，關(guān)鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略，制定區(qū)別于經(jīng)銷商的終端政策，滿足終端的需求。

⑸管理銷售隊伍需求。銷售團(tuán)隊是最容易被忽略的，但銷售團(tuán)隊卻是營銷管理的很重要的一環(huán)，因為不管是“事”還是“物”，最終會落實到“人”――也就是銷售團(tuán)隊上面。

任何營銷政策，最終都靠銷售團(tuán)隊來執(zhí)行，銷售人員執(zhí)行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個“過渡競爭”的時代，營銷競爭是靠團(tuán)隊的，所有的經(jīng)銷商、終端、消費者的需求，都要通過銷售隊伍來滿足。他們的需求有那些呢？無外乎生存和發(fā)展，銷售隊伍對合理的待遇有需求，對培訓(xùn)機(jī)會有需求，對發(fā)展空間有需求。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷售團(tuán)隊的需求，盡量來滿足他們內(nèi)心的真實需求。

在上面說的五個需求中，企業(yè)需求是根本，是營銷管理的出發(fā)點。其中消費者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯(lián)的，一個環(huán)節(jié)沒滿足，就會使?fàn)I銷政策的執(zhí)行出現(xiàn)偏差。一個環(huán)節(jié)“不暢”，就可能導(dǎo)致企業(yè)整體的“不暢”。作為營銷管理者和市場一線人員，要 3 從這五個方面出發(fā)來考慮營銷問題，這是營銷管理的一個“濃縮”的框架。至于要怎么填充則需要我們不斷進(jìn)行完善和感悟。

如果營銷出了問題，就一定是這五方面出了問題。優(yōu)秀的營銷管理者和市場執(zhí)行人員，要善于分析這五個方面，善于平衡這五個方面的資源投入，取得營銷的最佳效果。

（二）營銷管理的信息化管理

1．簡介營銷管理的信息化管理

[8]企業(yè)信息化就是挖掘先進(jìn)的管理理念，應(yīng)用先進(jìn)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)去整合企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營、設(shè)計、制造、管理，及時地為企業(yè)的“三層決策” 系統(tǒng)（戰(zhàn)術(shù)層——基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層、戰(zhàn)略層——中間管理層、決策層——高級經(jīng)理層）提供準(zhǔn)確而有效的數(shù)據(jù)信息，以便對需求做出迅速的反應(yīng)，其本質(zhì)是加強(qiáng)企業(yè)的“核心競爭力”。在當(dāng)前涌現(xiàn)出大量企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站，利用它發(fā)布企業(yè)信息、產(chǎn)品信息等，使這些信息可以很方便、很快捷的傳遞到各個角落，達(dá)到宣傳和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果。它們當(dāng)中的一些企業(yè)在信息化初步實踐中得到了好處，同時也開始嘗試使用搜索引擎、企業(yè)郵箱、信息化模塊化產(chǎn)品、CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）等信息化技術(shù)。

2．營銷管理如何注重信息化管理

[9]企業(yè)營銷決策離不開營銷信息的支持，而不同的決策內(nèi)容需要的信息點不一樣，信息來源方式也有差別。企業(yè)營銷決策一般可采用日常信息和專項調(diào)研信息結(jié)合，決策信息既具有廣泛性、普遍性，也具有針對性。

很多企業(yè)制定銷售目標(biāo)基本上是“拍腦袋”式的，一般是在上年基礎(chǔ)上加上增長量能達(dá)到老板期望的結(jié)果就可以了。整個目標(biāo)的制定和分解基本上無信息支持，缺少“自下而上、自上而下”的反復(fù)過程，也缺乏充分論證。營銷人員對強(qiáng)壓指標(biāo)很是苦惱，老板對營銷團(tuán)隊的壓低目標(biāo)傾向也很有成見，營銷目標(biāo)最終在雙方談判下妥協(xié)產(chǎn)生。

其實，如果在制定目標(biāo)時都缺乏依據(jù)，那么達(dá)成目標(biāo)更是沒譜，因為能在不了解市場競爭狀況、消費需求狀況、企業(yè)自身能力情況下制定目標(biāo)，可見接下來的業(yè)務(wù)運作思路也不是很清晰。

信息管理在營銷管理中作用重大，而且管理難度較大，所以企業(yè)建立營銷信息統(tǒng)一管理的平臺就非常重要了。建立營銷信息統(tǒng)一管理的平臺要做到：

⑴建立信息統(tǒng)一管理的組織：在公司層面或營銷部門內(nèi)部設(shè)立專門信息管理部門或崗位。有了組織保證，信息管理職能才能充分發(fā)揮。很多企業(yè)在部門職能或崗位說明書里也寫有信息管理職能，但大都因與其他業(yè)務(wù)職能并存而被忽視。

⑵實現(xiàn)流程上的對接：企業(yè)各部門間要在業(yè)務(wù)流程上實現(xiàn)對接，信息傳遞和輸入輸出資料應(yīng)銜接順暢，并大力推進(jìn)按流程辦事。

⑶信息的收集、分析和處理：營銷信息最好實行歸口管理，所有的信息收集、分析應(yīng)該統(tǒng)一起來，然后及時傳遞至相關(guān)部門處理。

⑷信息的發(fā)布和反饋：企業(yè)應(yīng)建立固定的信息發(fā)布機(jī)制，將信息進(jìn)行分類，按固定的周期進(jìn)行發(fā)布，信息接收人按照權(quán)限接收。建立信息的緊急處理機(jī)制，重大信息及時發(fā)布。

（三）銷售管理的作用和重要性

營銷管理是指對企業(yè)的整個銷售活動進(jìn)行分析、計劃、執(zhí)行和控制，從而實現(xiàn)組織目標(biāo)。[10]它的作用和重要性表現(xiàn)為：

⒈銷售管理工作是促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步的重要因素。在生產(chǎn)流通中，銷售觀念是否超前、銷售工作是否到位、銷售管理是否完善、銷售預(yù)測是否準(zhǔn)確，直接關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。

⒉銷售管理工作也是決定企業(yè)存在和發(fā)展的重要條件。銷售和管理是密不可分、相輔相 4 成的，只懂銷售而忽視管理，或者只重視管理而輕視銷售，都會阻隘企業(yè)的生存與發(fā)展。要保證企業(yè)的順暢發(fā)展，就要做到：

①企業(yè)中的每一次行動都要服從銷售；

②企業(yè)內(nèi)每個部門的工作都服務(wù)銷售。

三、結(jié)論與啟示

通過對上百年市場營銷演進(jìn)史以及營銷管理變革所進(jìn)行的分析，可以得出如下結(jié)論與啟示：

1.細(xì)分市場雖然在一定程度上還占有相當(dāng)?shù)姆至浚且呀?jīng)出現(xiàn)了向個人市場轉(zhuǎn)移的跡象，而且由于大規(guī)模定制生產(chǎn)模式的普及，個性化市場必將成為下一代市場發(fā)展的趨勢。因此，面向個性化市場的定制營銷將成為營銷發(fā)展的新范式，企業(yè)營銷人員應(yīng)該從思想上和技術(shù)上做好為個體市場進(jìn)行服務(wù)的準(zhǔn)備，不斷按照市場的變化和要求進(jìn)行營銷管理上的相關(guān)調(diào)整，以適應(yīng)市場的發(fā)展。

2.企業(yè)產(chǎn)品所面向的市場也不斷發(fā)生變化，從以面向所有購買者進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模促銷某個產(chǎn)品，發(fā)展到根據(jù)一定的特征將市場劃分為若干的細(xì)分市場、并為其中某個或某幾個選中的目標(biāo)市場提供特定產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)根據(jù)個體市場的個性化需求、提供與標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品成本相近的定制化產(chǎn)品，而且成為市場發(fā)展的新趨勢。而要生產(chǎn)定制化的產(chǎn)品，必須要針對如何感應(yīng)市場、并將其轉(zhuǎn)換成有效的組織響應(yīng)上進(jìn)行深入研究。3.企業(yè)的營銷模式從以生產(chǎn)為導(dǎo)向，經(jīng)過以客戶為導(dǎo)向，發(fā)展到以客戶為中心，這個變化歷程顯示了客戶在交易中地位的不斷提高，從交易的被動接受者轉(zhuǎn)變成交易的合作創(chuàng)造者；而客戶與企業(yè)之間的良好關(guān)系必將成為企業(yè)制勝的法寶。4.信息技術(shù)對于營銷管理的影響是巨大的，它不但改變了客戶在交易中的地位，而且改變了企業(yè)與客戶之間溝通的機(jī)制，改變了企業(yè)影響客戶的途徑和方式，因此對信息技術(shù)的有效利用將會使企業(yè)的營銷效率和效果大大增加。定制營銷的實施也將對營銷管理信息化提出許多新課題?？偟膩碚f，定制營銷作為市場營銷發(fā)展的主要趨勢將對企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生非常重要的影響。如果制定戰(zhàn)略時忽視與定制營銷相連的機(jī)會，那么在明天的市場競爭中就可能處于不利的地位。

5．員工管理在企業(yè)的營銷管理中汽車重要的作用。因為營銷活動主要是由員工完成的，所以能夠進(jìn)行良好的員工管理，對企業(yè)的發(fā)展汽車舉足輕重的作用。

參考文獻(xiàn)

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第三篇：營銷管理

5.1營銷管理

經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的合理制定和選擇是企業(yè)于不斷變化的市場機(jī)會相適應(yīng)的管理過程，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇，要以取得競爭優(yōu)勢為目標(biāo)。在目前快遞行業(yè)競爭如此激烈的環(huán)境下，申通快遞想不被其他快遞企業(yè)擠出市場，就必須充分利用其競爭優(yōu)勢和機(jī)會，避開其劣勢和威脅，制定適合自身的發(fā)展策略，贏得目前的市場競爭，并在整個過程中形成自身的核心競爭力，為企業(yè)的發(fā)展注入活力，謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

申通在國內(nèi)擁有許多自己的銷售網(wǎng)點，在國內(nèi)的客戶群中有很高的知名度，屬于國內(nèi)民營企業(yè)的巨頭。企業(yè)具備銷售網(wǎng)絡(luò)廣，經(jīng)營管理靈活高效，用戶群體數(shù)量大等優(yōu)勢，因此企業(yè)能夠擴(kuò)大銷售形成規(guī)模效益以降低成本。同時快遞業(yè)市場用戶對于產(chǎn)品的價格較為敏感，因此根據(jù)企業(yè)的特點和市場特點申通快遞選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為經(jīng)營層戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基石是規(guī)模效益和經(jīng)驗效益，它要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有較高的市場占有率。而價格是民營企業(yè)的優(yōu)勢，因此成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對民營快的企業(yè)講是首要選擇。

目前國內(nèi)絕大多數(shù)民營快遞企業(yè)都是中小型企業(yè)，在信息網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營理念等方面經(jīng)營成本居高不下，有的企業(yè)甚至出現(xiàn)虧損，在同行的競爭中處于明顯的劣勢，這時申通可以在商戰(zhàn)中并購或聯(lián)盟，借助外部力量壯大自己的實力，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)和很多工業(yè)區(qū)，民營快遞企業(yè)尚未開展服務(wù)而在這些地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿艽螅瑢嵙^強(qiáng)的申通可以通過并購一些在局部地區(qū)有一定影響力和知名度的地方小企業(yè)，從而開拓新的區(qū)域，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍；對于規(guī)模較大的其他企業(yè)，申通可以通過和其他企業(yè)合作，從而增大業(yè)務(wù)量，提高運輸車輛的裝載率，減少不必要的浪費，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還可以借助知名企業(yè)強(qiáng)的大信息網(wǎng)絡(luò)和成熟的經(jīng)營理念，加速發(fā)展了；此外還可以提高自己的信譽(yù)度，贏得更多客戶。

5.2人力資源管理

人力資源管理是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個組成部分,是企業(yè)發(fā)展與成功的關(guān)鍵因素，也是實施企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要方面。而物流行業(yè)激烈的競爭歸根到底也是人才的競爭。對申通快遞的人力資源管理有如下分析：

5.2.1 人才培養(yǎng)

申通快遞一方面是大力提倡、支持現(xiàn)代物流專業(yè)教育同物流企業(yè)和物流研究機(jī)構(gòu)的合作，使物流理論研究和實際應(yīng)用相結(jié)合，培養(yǎng)一批既擁有專業(yè)知識又熟悉物流運作規(guī)律和流程的人。另一方面注重對技術(shù)類和管理類相互結(jié)合的復(fù)合型人才的培養(yǎng)。因為物流管理是操作性比較強(qiáng)的管理行為，只有對實際場景和各個環(huán)節(jié)了如指掌，才能有能力勝任設(shè)計管理、控制整個物流的流程，實現(xiàn)為客戶企劃綜合的物流服務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)的專業(yè)化。

5.2.2人才理念創(chuàng)新

申通快遞注重發(fā)掘人的內(nèi)在潛力和主動性，讓員工轉(zhuǎn)變思想觀念，并且樹立以人為本的管理理念，激發(fā)人的活力和創(chuàng)新精神，實現(xiàn)人的全面和自在發(fā)展。尊重員工人格、激發(fā)員工的主動精神和創(chuàng)造潛能，充分尊重員工的價值，最大限度地調(diào)動和發(fā)揮員工的積極性，使企業(yè)的目標(biāo)和員工個人的目標(biāo)結(jié)合在一起，通過有效的管理機(jī)制，提升員工的價值追求和需求

層次，不斷增強(qiáng)企業(yè)活力。

5.2.3 建立多樣化的激勵機(jī)制

申通快遞建立健全激勵機(jī)制，注重員工自身的發(fā)展，員工自身在企業(yè)得到了發(fā)展，就會對企業(yè)有感情，就會更加努力去回報企業(yè)，這樣企業(yè)才能發(fā)展，從而才能吸引和留住更多的人才。還應(yīng)建立員工全方位、多渠道參與管理決策的民主制度，鼓勵員工為企業(yè)發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策，溝通上下關(guān)系，協(xié)調(diào)經(jīng)營者與生產(chǎn)者之間的情感，正確處理維護(hù)員工利益與發(fā)展生產(chǎn)之間的關(guān)系。通過物質(zhì)獎勵和精神鼓勵的綜合作用，使員工和企業(yè)真正形成命運共同體。

5.2.4有效的績效管理機(jī)制

申通快遞建立一套客觀有效的業(yè)績評價及改進(jìn)體系，準(zhǔn)確評價員工的各種表現(xiàn)，并依此制定人員培訓(xùn)與開發(fā)計劃、建立與之相適應(yīng)的各種激勵制度、人員進(jìn)退升遷制度，形成相應(yīng)的流程等。有效評估體系的確立，充分調(diào)動了員工的積極性和創(chuàng)造性，在企業(yè)中形成一種公平競爭的機(jī)制和氛圍，激勵員工奮發(fā)圖強(qiáng)，同時又留住了人才。

5.3技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略為了進(jìn)一步優(yōu)化申通網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量，有效監(jiān)控快件的中轉(zhuǎn)時效，提升品牌影響力，申通總公司在全網(wǎng)絡(luò)逐步推廣車輛GPS定位信息查詢系統(tǒng)，該系統(tǒng)能實現(xiàn)在網(wǎng)站上錄入單號，cces快遞查詢掃描記錄，同時顯示車輛GPS定位地圖信息。

今年5月下旬，申通總部信息技術(shù)部已經(jīng)完成了江浙滬皖的網(wǎng)絡(luò)車及外圍與江浙滬對接的網(wǎng)絡(luò)車的上線工作。目前GPS正在按計劃推廣，所有中轉(zhuǎn)部的網(wǎng)絡(luò)車都已經(jīng)安裝這項設(shè)備，上海、江蘇、浙江的部分網(wǎng)點到中轉(zhuǎn)部的支線車也安裝了GPS，全國已經(jīng)安裝GPS的車輛超過500輛，8月份已覆蓋江浙滬皖的所有網(wǎng)點的支線車，預(yù)計今年年底之前覆蓋全網(wǎng)絡(luò)。

申通全網(wǎng)絡(luò)需要安裝GPS的車輛數(shù)量大約在2000輛以上，預(yù)計投入資金超過500萬元。GPS主要應(yīng)用到干線車輛，下一步逐步應(yīng)用到支線車輛，申通在這個方面取得了領(lǐng)先于同行業(yè)其他國內(nèi)快遞公司的地位。車輛安裝了GPS全球定位，cces快遞快件發(fā)件掃描時指定了所在車輛的車牌號，查單時就可以查到快件的地圖定位信息，實現(xiàn)了對快件的運輸途中進(jìn)行GPS定位查詢。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，未來GPS定位將會在物流行業(yè)應(yīng)用越來越廣泛，GPS在整個快遞行業(yè)的需求也會越來越大?？蛻魧\單查詢的要求已經(jīng)不滿足于只能簡單的查詢到達(dá)哪個地點，離開哪個地點等信息，GPS被廣泛應(yīng)用以后，客戶能查到快件的準(zhǔn)確地理位置信息，快件的運輸狀態(tài)對客戶公開，客戶有了更好的知情權(quán)，同時也起到了很好的監(jiān)督作用。

從實際運作情況來看，GPS全球定位系統(tǒng)在快遞領(lǐng)域切實可用，作用不可小視。這一技術(shù)的應(yīng)用，提高了申通快遞的品牌競爭力，同時有助于提升全網(wǎng)服務(wù)質(zhì)量。

第四篇：《營銷管理》參考

《營銷管理》參考A

營銷管理過程：

——營銷戰(zhàn)略設(shè)計

——營銷方案規(guī)劃

——營銷努力的組織、實施與控制

1、市場營銷觀念：以滿足顧客需求為中心的市場營銷觀念是市場營銷學(xué)的核心思想和理論基礎(chǔ)，它貫穿于市場營銷學(xué)各部分內(nèi)容的始終。

2、市場調(diào)查和預(yù)測：這是企業(yè)認(rèn)識市場、了解市場發(fā)展變化趨勢的重要手段。它包括市場調(diào)查和預(yù)測的意義、內(nèi)容、步驟和方法。為企業(yè)制訂戰(zhàn)略、確定經(jīng)營目標(biāo)，制訂計劃和營銷策略提供重要依據(jù)。

3、市場環(huán)境分析：主要分析市場環(huán)境各基本因素對企業(yè)市場營銷的影響，從中發(fā)掘企業(yè)新的市場機(jī)會和威脅，便于企業(yè)采取相應(yīng)措施和策略，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化，達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。

4、市場分析。包括市場分類、消費品市場和生產(chǎn)資料市場的特征分析，影響市場需求的各種因素分析和購買行為分析，從而制訂有針對性的市場營銷策略。

5、市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場。主要包括市場細(xì)分的意義和細(xì)分的依據(jù)，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場和市場定位的方法和策略。

6、產(chǎn)品、價格、分銷渠道或地點、銷售促進(jìn)策略。這是企業(yè)可以控制的四個營銷手段，簡稱4PS策略，這部分內(nèi)容是市場營銷學(xué)的四大支柱。

7、市場營銷戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略管理的角度出發(fā)，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，競爭者分析；制訂企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，包括戰(zhàn)略計劃的編制，確定市場競爭戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、以及營銷組織與控制等。

營銷管理過程：

市場研究——市場細(xì)分——目標(biāo)市場——市場定位——營銷組合——實施控制營銷組織

第一章、市場與市場營銷

第一節(jié)、基本概念

一、需要、欲望與需求

1、需要：未獲得基本滿足的感受狀況。

馬斯洛人的需要分層次：

生理、安全、社交、自尊、自我實現(xiàn)（從低到高）

注：一種產(chǎn)品可以滿足多層次需要。

2、欲望：想得到某種東西以滿足其基本需要的愿望。

注：基本需要少，但欲望多種多樣，欲望可以被激發(fā)。

3、需求：具有支付能力的購買某種具體產(chǎn)品的欲望。

（1）市場=人口+購買力+購買欲望

其中人口是結(jié)構(gòu)化的人口，不是總體概念，不是靜態(tài)整體概念。

（2）顯性需求與隱性需求

——有購買力有購買欲望是顯性需求。

——有欲望無購買力是隱性需求。

（3）需求特性：

發(fā)展性——多樣性——周期性——彈性——可誘導(dǎo)性（如特價限5臺）1

二、市場與市場營銷

1、市場營銷：對需求的滿足過程。

2、市場營銷職能

（1）市場研究與預(yù)測

（2）產(chǎn)品管理

（3）廣告

（4）人員銷售

（5）定價

（6）銷售分配渠道

（7）實體分配

三、市場營銷理論

1、企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略由兩個相互關(guān)聯(lián)的部分構(gòu)成：

（1）目標(biāo)市場：企業(yè)準(zhǔn)備為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的某種特定類型的顧客群體。

（2）營銷組合：營銷管理的任務(wù)是通過對企業(yè)可控的四個主要的營銷要素的決策，開發(fā)出獨特的營銷方案。

4PS理論：企業(yè)可控的營銷組合要素：產(chǎn)品——價格——地點——促銷

補(bǔ)充2PS——政治權(quán)力——公共關(guān)系=6PS理論

8PS理論

4PS——規(guī)劃（戰(zhàn)略）：探測、細(xì)分、選優(yōu)、定位

4PS——職能（戰(zhàn)術(shù)）：產(chǎn)品、價格、地點、促銷

? 簡述營銷組合的內(nèi)在關(guān)系：像大多數(shù)營銷原理一樣，營銷組合也只是一種

抽象的概括?，F(xiàn)實中的企業(yè)營銷組合方案并不總是恰好分為產(chǎn)品、價格、促銷、分銷幾部分，有時它們是相互交叉的。如價格促銷的諸多形式：優(yōu)

惠券、買一送

一、價格折讓等就兼具了價格和促銷兩要素；而通常被看作

是產(chǎn)品策略一部分的品牌，顯然也是促銷策略的重要組成部分。對企業(yè)來

說，關(guān)鍵之一是要使?fàn)I銷組合的各個要素之間形成相互協(xié)調(diào)的一致的一體

化關(guān)系，例如，通過低價零售店銷售高品質(zhì)產(chǎn)品就是營銷組合缺乏一致性。

營銷組合各要素間關(guān)系的最高形式有杠桿作用，在這種情況下，營銷組合策略的每一要素都能夠最好地支持整個組合，從而達(dá)到1+1大于2的效果。

第二節(jié)、市場營銷哲學(xué)

一、生產(chǎn)觀念——企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么

二、產(chǎn)品觀念——企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，必然有顧客找上門

三、銷售觀念——顧客只有在銷售活動的刺激下才會購買。企業(yè)口號：

“我賣什么，你就買什么”通過增加銷售量達(dá)到獲利

目的，顧客是否滿意不是主要。

以上是舊式商業(yè)觀念階段。

注：銷售觀念與市場營銷觀念的區(qū)別：

出發(fā)點重點方法目的銷售觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷/促銷通過銷售獲利

營銷觀念目標(biāo)市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意獲利

四、市場營銷觀念（現(xiàn)代市場營銷觀念階段）

以顧客為中心，采取整體營銷活動，在滿足顧客需求和利益的基礎(chǔ)上，獲取企業(yè)利潤?？谔枺阂孕瓒óa(chǎn)，顧客至上，顧客第一。

營銷觀念的四個支柱：目標(biāo)市場、顧客需求、整體營銷（全員營銷）、贏

利性（滿足顧客的副產(chǎn)品，顧客贏利率——80/20法則——80/20/30法則）

五、社會市場營銷觀念：

以顧客需求和社會利益為重點，采取整體營銷活動，在滿足顧客需要同

時，考慮到社會公眾的長遠(yuǎn)利益，達(dá)到謀求企業(yè)利潤的目的，綜合考慮

顧客、企業(yè)、社會三者利益的統(tǒng)一。（如氟里昂的生產(chǎn)，滿足了家電行業(yè)的需要，但它破壞臭氧層，危害人類健康）

第三節(jié)、顧客滿意

1、價值鏈——公司經(jīng)營由一系列設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、送貨等支持其產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)務(wù)活動組成，由此創(chuàng)造并提供顧客價值，這一創(chuàng)造并提供顧客價值的一系列

活動稱之為價值鏈。

2、業(yè)務(wù)流程管理

3、價值讓渡系統(tǒng)

二、顧客價值與顧客滿足

滿意的程度=可感知的效果（價值）/期望

第二章、市場營銷環(huán)境分析

一、營銷環(huán)境：宏觀和微觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動的各種不可控制的行動者，如顧客、供應(yīng)商、競爭者和社會公眾。

宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的較大社會力量，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)和文化等。

分析市場營銷環(huán)境的目的：

? 通過對市場環(huán)境的分析研究，了解把握市場環(huán)境變化發(fā)展的趨勢。

? 努力運用企業(yè)可以控制的營銷手段，及時調(diào)整市場營銷策略，以適應(yīng)不可控環(huán)境因

素的變化，提高市場應(yīng)變能力。

? 從市場環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場機(jī)會，捕捉市場機(jī)遇，牢牢把握市場時機(jī)，更

好地發(fā)展企業(yè)。

? 及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損

失。

二、微觀環(huán)境分析

1、供應(yīng)商（1）作為競爭對手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系）

（2）作為合作伙伴的供應(yīng)商（共生關(guān)系）

對供應(yīng)商管理的目的就是確定在哪些條件下對哪些原料可以通過自行生產(chǎn)來解決，而哪些原料需要通過外購來解決。

——作為競爭對手的供應(yīng)商——一般說來，對供應(yīng)商的管理意味著實現(xiàn)輸入成本的最優(yōu)化，也就是說，企業(yè)主要關(guān)心原料的價格和數(shù)量并設(shè)法維持一種強(qiáng)有力的與供應(yīng)商討價還價的能力。

——作為合作伙伴的供應(yīng)商——企業(yè)把供應(yīng)商作為競爭對手來考慮，往往引起一些消極的后果，為了獲得原材料或者其他物料的穩(wěn)定供應(yīng)，維持質(zhì)量的一致性，保持與供應(yīng)商長期而靈活的關(guān)系，企業(yè)最好把供應(yīng)商作為自己的伙伴，并在此基礎(chǔ)上考慮自己的營銷活動。這種合作模式首先產(chǎn)生于日本，它的主要特點是企業(yè)在管理供應(yīng)商過程中更多地

采用談判，而不是討價還價，力圖維持與供應(yīng)商長期和互利的關(guān)系。

2、營銷中介單位即中間商。

3、顧客。顧客是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的購買者，是企業(yè)服務(wù)的對象。

4、競爭者 競爭者分析的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，大體包括以下幾個方面：產(chǎn)品研究與開發(fā)——

產(chǎn)品制造過程——采購——市場——銷售渠道——服務(wù)——財務(wù)管理——個性和文化。

三、消費者市場

1、影響消費者行為的因素（1）文化因素（亞文化：在每個文化群中，還存在若干

更具文化同一性的群體，被稱為亞文化群。）（2）社會因素（3）個人因素（4）心理因素（5）商業(yè)因素。

2、消費者購買決策過程分析

認(rèn)識問題——收集信息——評價選擇——購買決策——購后使用評價

消費者獲得信息的來源有四個方面：

——商業(yè)來源：包括廣告、商品陳列、商品包裝和說明材料、售貨員介紹。

——個人來源：主要是從親朋好友、鄰居、同事等處得到信息。

——大眾來源，指公眾輿論媒體廣播、電視、報刊的評論，及消費者團(tuán)體的評價?！?jīng)驗來源，即消費者自身通過觸摸、試驗或使用獲得信息。

3、消費者購買行為

4、消費者購后行為

四、生產(chǎn)者市場

生產(chǎn)者不僅出售產(chǎn)品，他們還必須為生產(chǎn)而大量購買。經(jīng)營生產(chǎn)資料，如鋼材、機(jī)床、卡車、電站設(shè)備的企業(yè)和經(jīng)營計算機(jī)、辦公用品、制服的企業(yè)，都必須關(guān)注生產(chǎn)者市場購買者的需求和購買行為特點。

——生產(chǎn)者市場的需求特征

1)生產(chǎn)者市場通常比消費者市場的購買者數(shù)量少得多。

2)生產(chǎn)者市場的購買規(guī)模大。

3)生產(chǎn)者市場在地理位置上更為集中。

4)生產(chǎn)者的需求具有派生性。這源于生產(chǎn)者市場在社會再生產(chǎn)中的地位，它不屬于最

終消費，而是生產(chǎn)性消費。

5)生產(chǎn)者市場的需求缺乏彈性，即受價格變動的影響小，特別是在短期內(nèi)。

6)生產(chǎn)者市場的需求波動性大。

五、環(huán)境分析方法

1、基本方法：市場研究

2、競爭分析

（1）對競爭者分析步驟

識別誰是競爭對手——了解競爭者的目標(biāo)——確認(rèn)競爭者的戰(zhàn)略、優(yōu)勢與弱點——判斷競爭者的反應(yīng)模式

（2）行業(yè)競爭的五種力量供應(yīng)商顧客

替代品的威脅

第五篇：《營銷管理》

第1部分 理解營銷管理

第1章 21世紀(jì)的市場營銷

營銷無處不在。無論是有意識的還是無意識的，任何組織與個人都在從事著各種各樣的營銷活動。在當(dāng)今的環(huán)境中，好的市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備條件。而且，市場營銷也會對人們的日常生活產(chǎn)生深刻的影響，從服裝到網(wǎng)站、到廣告……因此，可以說，市場營銷已經(jīng)滲透到人們生活中的點點滴滴。

兩個小女孩來到了上海當(dāng)?shù)氐男前涂恕Ｆ渲幸粋€來到擁擠的柜臺，用“星巴克顧客友情卡”換取了薄荷味香濃奶茶和飲料，另一個則找了一張桌子坐下，并玩起了聯(lián)想ThinkPadR60筆記本電腦。在幾秒鐘的時間里，她就使用星巴克的無線網(wǎng)絡(luò)（中國移動的網(wǎng)絡(luò)）接入了互聯(lián)網(wǎng)。接著，她通過中國搜索引擎市場的領(lǐng)先者——百度來搜索由中國盛大公司發(fā)布的最新網(wǎng)絡(luò)游戲信息。除了鏈接到各種評論網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站和游戲迷的網(wǎng)頁之外，百度搜索引擎的搜索結(jié)果中還提供了網(wǎng)絡(luò)聊天室的鏈接——其中有上百個其他的游戲網(wǎng)友圍繞游戲展開討論并進(jìn)行交流。接著，這個女孩進(jìn)入了聊天室，并提出了這樣的問題：已經(jīng)玩過該游戲的網(wǎng)友是否推薦他人玩這個游戲，并征求相關(guān)的建議。在發(fā)出帖子以后，很快就收到了許多積極回應(yīng)。于是，她在百度搜索引擎的搜索結(jié)果網(wǎng)頁中選擇并點擊了一個贊助鏈接，然后就出現(xiàn)了百度提供的競價推廣的網(wǎng)站——把這個女孩帶到了盛大公司的網(wǎng)站。在這個網(wǎng)站界面上，這個女孩為自己開設(shè)了一個賬戶。

這時，她的朋友端著飲料回來了，迫不及待地炫耀她父母送給她的新年禮物——色彩鮮艷的粉紅色摩托羅拉RAZR手機(jī)，這是由位于芝加哥的年輕的設(shè)計師團(tuán)隊在經(jīng)過幾個月的市場調(diào)研和消費者測試之后才設(shè)計出的新產(chǎn)品。這時，這部精致的手機(jī)收到了一條文本廣告短信：“可以把盛大公司最新游戲下載到手機(jī)上”?？吹竭@條信息，這兩個女孩更是對這款手機(jī)贊不絕口。然后，這兩個女孩就要開始操作筆記本電腦，以便在網(wǎng)上查找有關(guān)該手機(jī)版電子游戲的網(wǎng)絡(luò)評論。

成功的市場營銷絕非偶然，而是科學(xué)規(guī)劃和有效實施的必然結(jié)果。就其實質(zhì)而言，市場營銷既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，是慣例化模式和創(chuàng)新的有機(jī)體。實際上，在市場營銷的學(xué)習(xí)過程中，學(xué)習(xí)其中慣例化模式的東西要相對容易些。雖然本書中的大部分內(nèi)容都是在闡述慣例化模式方面的內(nèi)容，但本書也描述了許多企業(yè)在營銷實踐中是如何進(jìn)行實際創(chuàng)新的。本章將通過對一系列市場營銷概念、工具、框架和問題的闡述，為以后各章的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

市場營銷的重要性

企業(yè)的營銷能力是企業(yè)盈利的根本保證。如果對產(chǎn)品和服務(wù)的需求不足，那么財務(wù)、運營、會計和其他方面的努力也只不過是虛無縹緲的東西，因為只有通過足夠的需求，企業(yè)才能真正獲得利潤。由于市場營銷是一切活動的基礎(chǔ)，所以很多企業(yè)都設(shè)立了首席營銷官（CMO），其地位相當(dāng)于首席執(zhí)行官（CEO）和首席財務(wù)官（CFO）等。從消費品制造商到醫(yī)療保險業(yè)，從非營利組織到工業(yè)品制造商，都會在公司網(wǎng)站上發(fā)布有關(guān)自己近期的營銷業(yè)績。類似地，在許多商業(yè)媒體上，也刊載了數(shù)不清的、有關(guān)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的文章。

在闡明企業(yè)的經(jīng)營重點時，許多CE0都強(qiáng)調(diào)了市場營銷的重要性。B006年，在全世界范圍內(nèi)對CE0需要面對的十大挑戰(zhàn)進(jìn)行了一項調(diào)查。該項調(diào)查結(jié)果表明：在排在前五位的挑戰(zhàn)中，持續(xù)與穩(wěn)定的成長、顧客忠誠／挽留首當(dāng)其沖，而這二者都在很大程度上依賴于市場營銷方面的成就。同時，許多CEO也都意識到市場營銷對于構(gòu)建品牌和贏得顧客忠誠的重要性。正是這些無形資產(chǎn)，在企業(yè)價值中占據(jù)了絕大部分比重。然而，市場營銷是一種復(fù)雜而微妙的過程，構(gòu)成了許多以前輝煌一時的企業(yè)的致命弱點。實際上，諸如西爾斯公司、李維斯公司、通用公司、柯達(dá)公司、施樂公可和索尼公司等都面臨著更加強(qiáng)大的顧客（顧客的權(quán)利正在增加）和新的競爭對手，因而不得不重新思考自己的商業(yè)模式。

即使像英特爾公司、微軟公司和沃爾瑪公司等市場領(lǐng)先企業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，時刻都不敢有所放松，因為其領(lǐng)先地位也持續(xù)地受到挑戰(zhàn)。通用電氣CE0杰克?韋爾奇曾經(jīng)反復(fù)警告企業(yè)：“要么變革，要么死亡?！?施樂公司已不僅僅是一家經(jīng)營復(fù)印機(jī)的企業(yè)了，它必須不斷更新和擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)。現(xiàn)在，帶有這個名字的藍(lán)籌圖標(biāo)已經(jīng)成為一個代表，并在客戶喜愛的印刷系統(tǒng)市場上占據(jù)著主導(dǎo)地位。該公司正經(jīng)歷著巨大的產(chǎn)品線轉(zhuǎn)變，正從歷史悠久的光透影像技術(shù)轉(zhuǎn)向數(shù)碼系統(tǒng)。施樂公司適應(yīng)了世界的變化，不再僅僅局限于黑白印刷，而是開始彩印了（彩印產(chǎn)生的利潤可達(dá)黑白印刷的5倍）。除了改進(jìn)機(jī)器之外，施樂公司正在通

過提供類似于年金的產(chǎn)品與服務(wù)（顧客反復(fù)訂購的產(chǎn)品與服務(wù)）——墨粉和文件管理——來擴(kuò)大其銷售額。由于對佳能公司的出現(xiàn)沒有作出及時反應(yīng)，由于沒能及時進(jìn)入較小的復(fù)印機(jī)市場，施樂公司目前正竭盡全力保持其領(lǐng)先地位。

對市場的變化作出及時反應(yīng)并非易事。營銷經(jīng)理必須及時設(shè)計出新產(chǎn)品（把何種屬性納入到新產(chǎn)品之中）、為顧客設(shè)定合理的價格、到哪里去銷售產(chǎn)品和花多少錢來做廣告和進(jìn)行促銷或進(jìn)行網(wǎng)站推廣。同時，他們也必須關(guān)注一些細(xì)節(jié)，如為新包裝確定準(zhǔn)確的詞匯或顏色。對于企業(yè)而言，最大的風(fēng)險就是沒有能夠認(rèn)真地對顧客和競爭對手進(jìn)行監(jiān)視，也沒能夠持續(xù)改進(jìn)其產(chǎn)品與服務(wù)。他們只是注重短期利益，奉行銷售至上的原則，結(jié)果無法滿足股東、員工、供應(yīng)商和渠道商的需求。實際上，精妙的市場營銷往往是一個永無止境的過程。

市場營銷學(xué)的范疇

為了成為合格的營銷人員，就必須知道什么是市場營銷、市場營銷是如何運作的以及營銷什么和由誰在從事市場營銷工作。

什么是市場營銷

市場營銷（marketing）就是辨別并滿足人類和社會的需要。對市場營銷最簡潔的定義，就是“滿足別人并獲得利潤”。當(dāng)eBay公司意識到人們在當(dāng)?shù)夭荒苜I到最想要的物品時，就發(fā)明了網(wǎng)上競拍業(yè)務(wù)；當(dāng)宜家公司（IKEA）意識到人們想購買廉價、質(zhì)量高的家具時，就創(chuàng)造了可拆卸與組裝的家具業(yè)務(wù)。所有這些都證明：市場營銷可以把社會需要和個人需要轉(zhuǎn)變成商機(jī)。

美國市場營銷協(xié)會為市場營銷下了一個定義，認(rèn)為市場營銷是一項有組織的活動，包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價值和管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。從事如上所述的交換活動，往往需要完成很多工作和具有相應(yīng)的技能。當(dāng)一方考慮通過各種方式促使另一方作出預(yù)期的反應(yīng)（如購買）時，就產(chǎn)生了營銷管理。因此，我們可以把營銷管理（marketing management）看成藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合——選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)。服務(wù)

隨著經(jīng)濟(jì)的增長，服務(wù)逐漸構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)活動中的主導(dǎo)力量，而人們也越來越關(guān)注服務(wù)的生產(chǎn)。時至今日，美國經(jīng)濟(jì)中包括70％的服務(wù)和30％的商品。其中，服務(wù)業(yè)包括航空服務(wù)、旅館服務(wù)、汽車租賃服務(wù)、美容美發(fā)服務(wù)、保養(yǎng)維修服務(wù)、會計服務(wù)、律師服務(wù)、工程師、醫(yī)生和軟件編制人員等。而且，許多市場供應(yīng)物都是商品與服務(wù)的組合體。例如，在快餐店中，顧客既享用食品，又享用服務(wù)。

節(jié)事

營銷人員可以就一些節(jié)事進(jìn)行宣傳，如大型商業(yè)展覽、藝術(shù)表演和企業(yè)慶典等。事實上，如果企業(yè)積極而大膽地利用一些全球性活動，如奧林匹克運動會和世界杯等，不僅會吸引相關(guān)愛好者（包括球迷等）的廣泛關(guān)注，而且也會更為廣泛地宣傳自己。體驗

通過合理地把不同的商品和服務(wù)組合起來，企業(yè)往往能夠創(chuàng)造和展示各種營銷體驗。其中，迪士尼公司的夢幻王國，就是這樣一種體驗。人們可以拜訪童話王國、登上海盜船或走進(jìn)鬼屋獵奇?，F(xiàn)在，有許多提供體驗各種經(jīng)歷的市場，如在棒球訓(xùn)練營花一個星期的時間與一些退役的棒球隊員舉行比賽，或付錢指揮芝加哥交響樂隊演奏五分鐘，或是攀登珠穆朗瑪峰等。

人物

“名人營銷”也已為營銷的重要手段。藝術(shù)家、音樂家、首席執(zhí)行官、醫(yī)生、高收入的律師、金融家和其他專業(yè)人士都從名人營銷中獲益不少。大衛(wèi)?貝克漢姆（DavidBeckham）、奧普拉?溫弗瑞（Oprah Winfrey）和滾石樂隊（The Rolling Stones）都非常成功地推銷了自己。管理咨詢家——湯姆?彼得斯（Tom Peters）——是一個很善于建立自我品牌的人，他曾建議每個人都要努力使自己成為“知名品牌”。

場所

城市、州、地區(qū)和整個國家都致力于吸引游客、工廠、公司總部和新居民。場所營銷人員包括專業(yè)開發(fā)專家、房地產(chǎn)代理商、商業(yè)銀行、地方性商業(yè)協(xié)會和廣告關(guān)系代理商等。拉斯維加斯會展與旅游促進(jìn)局在一次煽動性的廣告中投入了8 000多萬美元：“這里發(fā)生了什么，呆在這里?！蓖ㄟ^這一廣告，拉斯維加斯會展

與旅游促進(jìn)局希望可以回歸根本——“成人游樂場”，它希望這一廣告活動可以使游客的數(shù)量從 2004年的3 730萬人增加到2009年的4 300萬人。

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