第一篇：營銷管理讀后感

《營銷管理》讀后感

《營銷管理》是國際公認的營銷學圣經，是國內引進的最高水平的營銷學經典教材，它以介紹21世紀市場營銷的新內容為主，把營銷思想應用于所有產品與服務市場領域，并提供了一個營銷管理的廣闊視野和分析框架。讀者可從中探索和分析營銷管理的不同組成部分，包括營銷的定義和一些重要的概念，如營銷觀念和價值，顧客和目標市場，營銷組合，關系營銷等。該書概要地討論了在計劃過程中戰略營銷的作用。公司、業務單位與營銷戰略的關系，營銷計劃的產生等問題。這些都受到營銷環境中經濟，政治，法律和法規，技術及社會文化力量的影響。書中還闡述了社會責任和道德在營銷決策中所扮演角色，并討論了全球經濟一體化中營銷的特性及其所面臨的機遇和挑戰。

該書分五篇全面闡述了營銷管理、營銷機會、營銷戰略、營銷決策、營銷方案等。第Ⅰ篇“認識營銷管理”闡述了有關營銷理論與實踐方面的社會、管理和戰略的基本知識。著重突出電子商務時代市場營銷的五個特征：便利性、經濟、選擇、個性化和信息。第Ⅱ篇“分析營銷機會”介紹了如何測量市場需求（信息），掃描營銷環境；分析消費者市場和購買行為；參與市場競爭策略；辨認市場細分和選擇目標市場等。通過分析市場和營銷環境以找到抓住機會所需要的各種觀念與方法；通過閱讀該篇，讀者可以知道分析營銷機會最重要的就是辨認市場細分和選擇目標市場。

第Ⅲ篇“發展營銷戰略”集中討論定位、新的市場提供物和全球戰略。分三章介紹了產品生命周期戰略，新產品開發戰略，設計國際市場戰略。其中，產品的生命周期一般包括導入、成長、成熟和衰退四個階段。科特勒指出，相對于產品的生命周期，一間成功的公司更應去考察市場的生命周期，著眼于設計全球市場，并尋找產品的創新為這提供產品和服務。第Ⅳ篇“制定營銷決策”介紹了三個具體的營銷策略：產品策略（產品線策略和品牌策略）；服務組合策略和定價策略。討論如何開發和管理品牌和產品線、服務、定價戰略及方案。

第Ⅴ篇“管理和傳送營銷方案”討論營銷戰術和管理內容，營銷渠道的后勤，零售與批發，整合營銷傳播，廣告、促銷和公共關系，銷售隊伍管理，直接與在線營銷，考察整個營銷的管理工作。

《營銷管理》幫助我建立起系統的市場營銷知識體系，更加深刻、全面地了解營銷的內涵與科特勒的營銷思想。

營銷不僅是要營銷自己的企業、自己的產品、同時也要營銷顧客和競爭對手。只有做到全面的營銷，才能達到營銷的根本目的。營銷也不僅僅是一個公司部門的工作，營銷是一個有條理的、深思熟慮的思考和為市場策劃的過程。這一過程不僅僅適用于商品和服務，更是可以貫徹到任何事物中（如創意、事件、組織、地區、個性），它們都可以用于銷售。這一過程開始于對市場進行調研，理解該市場的動力機制、確定機會，滿足現在和未來的需要；這一過程包括市場細分，選擇本公司能以最優方式使之滿意者作為目標市場，包括制定出全面的戰略并定義具體的營銷組合和行動計劃，它還包括執行計劃，評價結果并進行改進工作。

通讀全書，總結科特勒的營銷思想大體分為以下幾個方面：

第一，營銷管理是一個管理過程。這個過程就是指從分析到規劃，從規劃到執行，從執行到控制的全部內容。如果企業只將營銷管理看作是對產品銷售管理的話，那么，從根源上就偏離了營銷管理的本意，自然在市場操作上出現營銷失效的問題。

第二，營銷管理需要深入地研究市場，尤其是針對客戶和消費者，因為營銷管理的實質就是需求管理，客戶或消費者的需求體現在8各方面：負需求；無需求；潛在需求；下降需求；不規則需求；飽和需求；過度飽和需求；有害需求。在這八個方面中潛在需求、不規則需求和下降需求是企業必須研究的課題，只有深刻掌握需求的方向和趨勢，才能確立產品、市場和營銷計劃、營銷對象。

第三，企業營銷計劃不是根據企業生產能力、生產數量或是老板的意愿來制定，而是根據目標市場需求數量來制定，或者叫訂單確定法。

第四，市場營銷管理的目的就是幫助企業實現商業利潤。獲取商業利潤是企業存在的動機，也是企業本質的最終體現。企業能否獲取到商業利潤？獲取到商業利潤的多少？涉及到企業內部和外部很多因素，但是，能夠直接承擔這項任務的就是營銷及管理。

第五，營銷管理是以商品價值交換為基礎的。這里涉及到商品效用、商品功能、商品價值、商品價格和自愿交換的原則，市場營銷管理的發生是在于市場上是否存在雙方交換的條件和意愿，這就要求營銷管理者必須促成市場交換的條件和意愿，這種促成是在雙方自由、自愿環境下達成的，而不是使用非正常手段或脅迫。那么，實現商品價值交換的前提就是企業能夠提供完全符合市場需求和改善消費者狀況的產品和服務。

第六，營銷管理是一整套營銷工具的利用。最基本的營銷工具就是產品設計、產品訂價、產品分銷和溝通促銷，這套工具被稱為營銷組合。營銷組合是營銷的一種策略，它應當在營銷管理過程的最初階段就應完成組合設計，而不是在產品設計和開發之后的工作內容。

第二篇：營銷管理讀后感

《營銷管理》讀后感

翻開科特勒的《營銷管理》，這部讓我一開始覺得艱澀難懂的厚厚的著作。盡管講的是高深的理論，但作者從最簡單的道理講起，帶著你按照他設計的路徑，蜿蜒而行。雖然中間你需要歇歇喝口水，但你并沒有精疲力竭的感覺，也沒有陡峭難攀的痛苦，你只需要跟著作者走，盡管累但一定能很順利地抵達終點。而當你輕輕舒了一口氣合上科特勒的《營銷管理》，你才發現你曾經越過了多么高的山，多么險的峰。這就是在我讀完這本書時最深的感受！

從這本書中我了解和體悟到：營銷管理是指為實現組織營銷目標而對組織的營銷活動加以計劃、組織、領導、控制和創新的過程。按照美國營銷管理學科權威菲利普柯特勒的解釋，營銷管理就是分析、計劃、執行和控制，謀求創造、建立及保持與目標買主之間相互的交換，已達成營銷組織目標的過程。營銷管理作為一種經營實踐活動，通常是在一定的經營思想和觀念支配下進行的。經營思想和觀念也可以成為營銷管理哲學，它主要涉及到如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。經營思想和觀念正確與否，直接關系到營銷活動的效果乃至整個企業的成敗。

大家都知道可口可樂公司是一個聞名世界的百年企業，從誕生之日起，就不斷在世界市場中創造著一個又一個的奇跡。從20 世紀90 年代末到現在，是可口可樂公司開發中國市場的重要轉折階段，作為世界頂級跨國企業的可口可樂公司，在中國市場的營銷管理策略應當說是比較成功的，其成功主要取決于它以本土化經營為導向，實施了一系列的營銷策略，實現了品牌戰略的作用，特別是在新的經濟形勢下，將挑戰變為機遇實現了企業的新發展。與其全球發展策略一致，可口可樂公司在中國的發展策略同樣是“本土化”戰略。目前，所有中國可口可樂裝瓶廠使用的濃縮液均在上海制造，98%的原材料在中國當地采購，每年費用達8 億美元。可口可樂在人才的使用以及營銷工作方面都在不斷加強其本土化的運營模式。

文中的理論對實踐的指導意義：

1.產品線延伸策略

產品線延伸策略，是指公司在既定的產品種類中，使用相同的品牌名稱引入新產品項目的方法。如：在已有的產品種類中，引入新風味、新式樣、新顏色、新包裝等。

隨著市場的國際化和社會信息化的加劇以及消費者購買力的明顯增強，現代社會市場競爭的格局也變得更加紛繁復雜，很難有一個產品能夠保持長久的市場競爭強勢，企業在原有品牌基礎上進行產品線延伸，以期在細分市場上提高市場占有率，成為眾多跨國公司的經

營共識。例如可口可樂在中國市場上，除了傳統的可口可樂、雪碧、芬達、健怡四個國際品牌外，可口可樂公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“原葉”系列茶飲料、“美汁源”和“酷兒”果汁飲料，、“果粒奶優”奶制品飲料、“冰露”系列飲用水等等，產品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁和水等。

2.不斷翻新的包裝策略

現代社會企業競爭就是表現為爭奪注意力的“眼球經濟”，包裝無疑在吸引人們的注目度以及促動消費者購買方面占有非常重要的地位。例如可口可樂公司在20 世紀初就花了600 萬美元，買下“仕女身型”的玻璃瓶包裝設計的專利，把它投入生產。這一舉措很成功，有力地促進了可口可樂的銷售。可口可樂公司在中國市場推出了全新包裝和新標識后，新的中文字體配合英文商標的流線特點，更加富于青春動感和充滿現代氣息。在北京奧運會會徽公布之后，可口可樂公司在中國推出印有會徽的紀念罐，可口可樂由此成為北京奧運會頂級贊助商中第一家有幸被授權使用北京奧運會徽的公司。

3.分銷渠道策略

分銷渠道是指產品或服務從制造商到用戶或消費者所經過的整個通道。例如作為世界第一品牌的百年老店———可口可樂公司擁有全世界最大的銷售網絡，在200 多個國家和地區分布著13000 多個可口可樂的經銷商，全世界的消費者每天都在飲用超過10 億杯的可口可樂公司產品。可口可樂公司于1979 年進入中國大陸市場，不到幾年的功夫它就己牢固地在中國確立了自己市場領導者的地位。目前，可口可樂公司及其合作伙伴己累計在華投資十幾億美元，并開設了幾十家灌裝廠。近幾年，可口可樂在中國的年總銷量己突破了4 億箱，總產量超過了200 萬噸。中國正在成為可口可樂公司在全球的第六大市場，是全球發展最快，也是最重要的市場之一。可口可樂公司之所以能取得如此驕人的成績與它的分銷渠道戰略的成功運作是分不開的。

第三篇：《營銷管理》讀后感

學號：1136031030劉潔

《營銷管理(新千年版·第10版)》讀書報告

一、該書的理論分析框架

《營銷管理》是國際公認的營銷學圣經，是國內引進的最高水平的營銷學經典教材，它以介紹21世紀市場營銷的新內容為主，把營銷思想應用于所有產品與服務市場領域，并提供了一個營銷管理的廣闊視野和分析框架。讀者可從中探索和分析營銷管理的不同組成部分，包括營銷的定義和一些重要的概念，如營銷觀念和價值，顧客和目標市場，營銷組合，關系營銷等。該書概要地討論了在計劃過程中戰略營銷的作用。公司、業務單位與營銷戰略的關系，營銷計劃的產生等問題。這些都受到營銷環境中經濟，政治，法律和法規，技術及社會文化力量的影響。書中還闡述了社會責任和道德在營銷決策中所扮演角色，并討論了全球經濟一體化中營銷的特性及其所面臨的機遇和挑戰。

該書分五篇全面闡述了營銷管理、營銷機會、營銷戰略、營銷決策、營銷方案等。第Ⅰ篇“認識營銷管理”闡述了有關營銷理論與實踐方面的社會、管理和戰略的基本知識。著重突出電子商務時代市場營銷的五個特征：便利性、經濟、選擇、個性化和信息。

第Ⅱ篇“分析營銷機會”介紹了如何測量市場需求（信息），掃描營銷環境；分析消費者市場和購買行為；參與市場競爭策略；辨認市場細分和選擇目標市場等。通過分析市場和營銷環境以找到抓住機會所需要的各種觀念與方法；通過閱讀該篇，讀者可以知道分析營銷機會最重要的就是辨認市場細分和選擇目標市場。

第Ⅲ篇“發展營銷戰略”集中討論定位、新的市場提供物和全球戰略。分三章介紹了產品生命周期戰略，新產品開發戰略，設計國際市場戰略。其中，產品的生命周期一般包括導入、成長、成熟和衰退四個階段。科特勒指出，相對于產品的生命周期，一間成功的公司更應去考察市場的生命周期，著眼于設計全球市場，并尋找產品的創新為這提供產品和服務。

第Ⅳ篇“制定營銷決策”介紹了三個具體的營銷策略：產品策略（產品線策略和品牌策略）；服務組合策略和定價策略。討論如何開發和管理品牌和產品線、服務、定價戰略及方案。

第Ⅴ篇“管理和傳送營銷方案”討論營銷戰術和管理內容，營銷渠道的后勤，零售與批發，整合營銷傳播，廣告、促銷和公共關系，銷售隊伍管理，直接與在線營銷，考察整個營銷的管理工作。

該書集中于討論營銷經理和高級管理層在使本企業的目標、能力、資源與市場環境要求、機遇相協調的努力中所面臨的主要決策。為分析當前營銷管理中的問題提供了一個框架。用

案例和事例描述了行之有效的營銷原理、戰略和實踐。其充分利用了多門學科——經濟學、行為科學、管理理論、數學的豐富內容，作為它的基礎理念和工具。該書把營銷理念運用于各種營銷環境：從產品到服務，從消費者市場到企業市場，從營利性組織到非營銷性組織，從國內公司到國外公司，從小企業到大企業，從制造業到中介行業，從技術含量低的產業到技術含量高的產業。該書包括了一個高素質的營銷經理所需要認識的所有課題；也包括了在戰略、戰術、管理營銷中的重要問題。

二、《第15章設計定價戰略與方案》的邏輯框架、重點與難點

該章闡述了首次推出產品或服務時應如何定價；如何修訂產品的價格以適應環境和機會的需要；以及公司怎樣發起價格變動和怎樣對價格變動作出反應。

在制定價格政策中，公司要經歷六個步驟。首先，它要選擇它的定價目標，這涉及到用產品提供物來完成任務（生存，最大的當期利潤，最大市場份額，最大市場撇脂或產品—質量領先）。第二，公司要確定需求線，它表示在每一可能的價格上公司的可能銷量。無彈性的需求越多，公司能夠制定的價格就越高。第三，公司要估計在不同的產量水平上，以及隨著生產經驗積累的不同的水平，對不同的營銷提供物的成本是怎樣變化的。第四，它考察競爭者的成本、價格和提供物。第五，公司要在下面這些定價方法中選擇一種方法：成本加成定價法，目標收益定價法，認知價值定價法，價值定價法，通行價格定價法以及密封投標定價法。最后，公司要選定它的最終價格，采用心理定價的方法，考慮其他營銷因素對價格的影響，公司定位政策和價格受其他各方的影響。

企業為某種產品制定出價格以后，并不意味著大功告成。隨著市場營銷環境的變化，企業必須對現行價格予以適當的調整。公司通常不要制定一種單一的價格，而要建立一種價格結構，它可以反映諸如地區需求和成本，市場細分要求，購買時機，訂貨水平和其他因素的變化情況。可適用的價格修訂戰略有好幾種：（1）地理定價；（2）價格折扣和折讓；（3）促銷定價；（4）差別定價；（5）產品組合定價，它包括產品線定價、選擇特色定價、附帶產品定價、兩段定價、副產品定價和成組產品定價等方法。

公司在制定了它們的定價戰略后，往往又面臨著修改價格的局面。價格下降可能是由于過剩的生產能力，市場份額在下降，通過低成本爭取市場支配地位的愿望，或經濟衰退。提價的原因可能是成本膨脹或供不應求。提價的方法有很多種，包括壓縮產品分量而非漲價，使用便宜的材料或配方，減少或改變產品特點。

確定何時削價是調價策略的一個難點，通常要綜合考慮企業實力、產品在市場生命周期所處的階段、銷售季節、消費者對產品的態度等因素。比如，進入衰退期的產品，由于消費

者失去了消費興趣，需求彈性變大、產品逐漸被市場淘汰，為了吸引對價格比較敏感的購買者和低收入需求者，維持一定的銷量，削價就可能是唯一的選擇。由于影響削價的因素較多，企業決策者必須審慎分析和判斷，并根據削價的原因選擇適當的方式和時機，制定最優的削價策略。

公司面對由競爭才發動的一個價格變更，必須努力了解競爭者的意圖和價格變量可能持續的時間。公司的戰略常常取決于它的產品是同質還是異質的。市場領導者受低價競爭者的進攻時，可選擇采用維持原價格，提高被認知產品的質量，降價，提高價格同時改進質量，或推出廉價產品線來反擊。

然而價格調整的幅度需要考慮多方面因素，最重要的考慮因素是消費者的反應。因為調整產品價格是為了促進銷售，實質上是要促使消費者購買產品。忽視了消費者反應，銷售就會受挫，只有根據消費者的反應調價，才能收到好的效果。

三、營銷管理理論發展趨勢

技術的進步、經濟的全球化、競爭的加劇、消費者行為的變化，使營銷環境處在快速的變化之中。在這種背景下，新的營銷管理思想和大量的營銷新概念不斷出現。

人類已步入網絡化社會，互聯網正迅速滲透到各個領域的日常生活，人們的生活方式發生了重大變革。越來越多的企業認識到互聯網的，將視增加競爭優勢的籌碼。網絡蘊含著無數的機遇,導致網絡營銷將成21世紀企業營銷的主流。互聯網絡的銷售是人化的，避開推銷員強推銷的干擾，銷售由消費者主導，營銷成本低廉。互聯網絡的營銷是全程的營銷渠道，商品信息的發布、售前服務、售后服務一一的全程服務。企業互聯網絡統一向消費者傳達信息，統一規劃協調營銷活動，進而避開了因傳播渠道的不同而引起的信息錯誤。互聯網絡是兼顧渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務市場信息多種功能于一身的營銷工具。互聯網絡的營銷能力也許是市場營銷未來的發展趨勢之一。

科特勒明確指出：“今天的營銷活動的多數正在從地點營銷走向計算機營銷。”借助于因特網和電子商務，公司可以通過直接營銷和在線營銷拓展其業務。科特勒強調：“直接營銷的最先進的渠道還是電子渠道。”關于在線營銷的前景和挑戰，科特勒是這樣說的，“在線營銷將會給經濟生活的許多內容帶來深刻的變化。”

盡管世界著名營銷學者對營銷未來發展的看法顯得多元化，但網絡營銷無疑是 21 世紀營銷的焦點。營銷環境和消費者行為的變化是網絡營銷發展的動力，20 世紀工業時代創造的營銷4P要素將與互聯網技術重新整合。網絡營銷的最大特點在于以消費者為導向，消費者的個性特點使得企業重新思考其營銷戰略。網絡環境使得雙向互動成為現實，使得企業營

銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。網絡社會的競爭優勢將來自于吸引、保持顧客的能力和顯著減少交易成本。

網絡營銷在三方面對營銷理論體系將產生重大的空破：(1)強調消費者已逐漸取得交易主權；(2)消費者需求差異日趨擴大；(3)營銷策略重在吸引消費者，培養消費者對公司及公司產品的忠誠。

此外，現代營銷的核心應該是在渠道營銷基礎上的網絡營銷。三大網絡體系的產生和發展，帶來了營銷觀念和營銷方式的重大變化，嚴重地沖擊和改變傳統的渠道結構：第一，連鎖商業網絡體系的建立和形成，統一采購、統一配送、集中采購、分散銷售、大批量跨區域 自成網絡，改變了傳統的工商和商商關系，成為大型生產企業進入市場首選的渠道方式。第二，電子商務網絡的形成，網上訂貨、網上交易，實現無店鋪、跨時空經營，既實用于 B2C 直接向消費者送貨上門，也實用B2B批發經營，通過供應鏈管理、無縫隙、門對門供貨，構成無形與有形銜接的網絡體系。第三，大型生產企業自建直銷店、專門店，直銷自己的產品，自行供貨、自行配送，直接進入市場，形成以我為中心、以物流配送為支撐的直銷網絡體系。

網絡意味著市場，意味著規模，意味著效益。誰擁有網絡，誰占領網絡誰就掌握著市場的主動權。我們已進入網絡為王的時代，要以網絡的視野建立新的營銷策略和營銷模式。

買方市場的完全轉移和因特網使制造商的產品定位、廠商自身的定位更加細分，商品的文化特征、民族特征、藝術特征會得到充分的發揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始，為顧客找產品，不再是為產品找顧客，重要的不再是將盡量多的產品賣給盡量多的顧客，而是培養一個已有顧客更多地或只是某一公司產品的顧客。“一對一營銷”、“直效營銷”、“直復式營銷”將成為全面滿足消費者個性要求的營銷方式。網絡調研由于獲取信息的及時性、共享性和低成本的優勢而將逐漸取代傳統調研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場調研結果更為客觀、真實，反映了消費心態和市場發展趨勢。

四、閱讀收獲

《營銷管理》幫助我建立起系統的市場營銷知識體系，更加深刻、全面地了解營銷的內涵與科特勒的營銷思想。

營銷不僅是要營銷自己的企業、自己的產品、同時也要營銷顧客和競爭對手。只有做到全面的營銷，才能達到營銷的根本目的。營銷也不僅僅是一個公司部門的工作，營銷是一個有條理的、深思熟慮的思考和為市場策劃的過程。這一過程不僅僅適用于商品和服務，更是可以貫徹到任何事物中（如創意、事件、組織、地區、個性），它們都可以用于銷售。這一

過程開始于對市場進行調研，理解該市場的動力機制、確定機會，滿足現在和未來的需要；這一過程包括市場細分，選擇本公司能以最優方式使之滿意者作為目標市場，包括制定出全面的戰略并定義具體的營銷組合和行動計劃，它還包括執行計劃，評價結果并進行改進工作。

通讀全書，總結科特勒的營銷思想大體分為以下幾個方面：

第一，營銷管理是一個管理過程。這個過程就是指從分析到規劃，從規劃到執行，從執行到控制的全部內容。如果企業只將營銷管理看作是對產品銷售管理的話，那么，從根源上就偏離了營銷管理的本意，自然在市場操作上出現營銷失效的問題。

第二，營銷管理需要深入地研究市場，尤其是針對客戶和消費者，因為營銷管理的實質就是需求管理，客戶或消費者的需求體現在8各方面：負需求；無需求；潛在需求；下降需求；不規則需求；飽和需求；過度飽和需求；有害需求。在這八個方面中潛在需求、不規則需求和下降需求是企業必須研究的課題，只有深刻掌握需求的方向和趨勢，才能確立產品、市場和營銷計劃、營銷對象。

第三，企業營銷計劃不是根據企業生產能力、生產數量或是老板的意愿來制定，而是根據目標市場需求數量來制定，或者叫訂單確定法。

第四，市場營銷管理的目的就是幫助企業實現商業利潤。獲取商業利潤是企業存在的動機，也是企業本質的最終體現。企業能否獲取到商業利潤？獲取到商業利潤的多少？涉及到企業內部和外部很多因素，但是，能夠直接承擔這項任務的就是營銷及管理。

第五，營銷管理是以商品價值交換為基礎的。這里涉及到商品效用、商品功能、商品價值、商品價格和自愿交換的原則，市場營銷管理的發生是在于市場上是否存在雙方交換的條件和意愿，這就要求營銷管理者必須促成市場交換的條件和意愿，這種促成是在雙方自由、自愿環境下達成的，而不是使用非正常手段或脅迫。那么，實現商品價值交換的前提就是企業能夠提供完全符合市場需求和改善消費者狀況的產品和服務。

第六，營銷管理是一整套營銷工具的利用。最基本的營銷工具就是產品設計、產品訂價、產品分銷和溝通促銷，這套工具被稱為營銷組合。營銷組合是營銷的一種策略，它應當在營銷管理過程的最初階段就應完成組合設計，而不是在產品設計和開發之后的工作內容。

第四篇：《營銷管理》讀后感

《營銷管理》讀后感

《營銷管理》這本書從宏觀到微觀，從理論到實踐，深刻而形象的講述了營銷的玄機。這樣的編排讓我們在閱讀的時候沒有了閱讀其他書籍是那種沉重的疲勞感，而是始終充滿著極強地求知欲和極高的精力來一氣呵成的讀完了這樣一本偉大的著作。讓我意識到只有做到全面的銷售，才能達到銷售的根本目的。

營銷是一種藝術。

從有商品的剩余開始，營銷就在經濟生活中誕生。從最初的營銷自己的剩余商品，剩余財富。到時候的營銷自己的剩余勞動力，以及營銷自己，這其中無不透露出營銷的無窮無盡的，充滿著博弈與智慧的藝術。而在這之中，營銷自己無愧于是最難的一種。既要讓自己得到用人單位的賞識得到適合自己能力甚至能給自己挑戰的位置而且又要不卑不亢，不至于被人瞧不起。而在營銷自己的案例中，三國，這個中國最有名的亂世，這個謀臣智士風起云涌的時代無疑是營銷自己這門藝術的最重要的地方。

而對自己營銷最為成功的人就是諸葛亮。

劉備當時憑著皇族的身份在亂世之中得到了一塊安身之地，就像是有著國有資產的小公司；而曹操是有國有資產入股而且吸納了巨額的國有資產的股份公司，但是他是無可爭辯的董事長，掌握了絕大部分的股權；而另一家孫權則是一家私營的家族公司。三個公司在亂世中不斷的擴充自己的實力。劉備此時是一個有著無比巨大的潛在市場但是自己和自己手下現有的人才不夠能力開發和指導的老板，急需有著出色的戰略眼光的和執行能力的人才。而諸葛亮則是一個有著極高的才能，但是不愿意從基層做起，希望一入公司就給他充足的權利和空間讓他發揮的人才。就在這樣的環境中，發生了三顧茅廬的事情。我們以營銷的眼光來看羅貫中版的三顧茅廬。劉備下決心去找諸葛亮原因是因為徐庶的走馬薦諸葛和司馬徽的推薦，這可以看成是諸葛亮的社交圈對他向他的潛在老板進行的廣告。讓一個被劉備充分認識其才能的人和一個荊襄地區有名的名士為自己做廣告，這充分達到了廣告的名人效應，而這個廣告又是在劉備最需要的時候，既可以看做是在黃金時段的廣告。這樣一個廣告就充分的達成了自己的宣傳目的。在第二天，劉備、關羽、張飛三人來到隆中這個諸葛亮住的地方，首先見到的是幾個耕地的農民，但是這幾個農民正在唱著歌，但是曲子不知好不好聽，但是歌詞著實讓劉備感嘆，詢問得知歌詞是諸葛亮所著。劉備繼續前行，看到這里的風景，之后又遇到了氣質非凡的看門小童，以及之后的孔明的朋友崔州平，這一切讓劉備感到非常吃驚，看到這里的農民，小童和諸葛的朋友都如此了得，不知道諸葛是何人。這是諸葛亮用“病毒營銷”的手段吸引劉備，吊足了劉備的胃口。這算是諸葛亮第二輪的對自己的營銷，利用外界的力量幫自己做廣告。而且劉備在之前還得知司馬徽所說“臥龍鳳雛得一可得天下”的話，讓劉備感到了人才的稀缺性，這可以看做諸葛亮用“饑餓營銷”手段吸引劉備。之后，劉備和張飛關羽第二次去拜訪諸葛亮，第二次拜訪途中見到諸葛的朋友石廣元和孟公威，之后又見到諸葛亮的弟弟諸葛均，諸葛亮的岳父黃承彥，各各讓劉備驚嘆。這可以看成諸葛亮對自己的第三輪營銷。第三輪營銷就是讓劉備看看自己身邊的人的才能，讓他從這些人的身上看出對自己的期待。而且在第二次的營銷中，諸葛亮繼續使用“饑餓營銷”的手段來拉動劉備的胃口，繼續使用“病毒營銷”的手段來提升自己在劉備心中的地位。所以劉備在第三次去請諸葛亮就見到而且請出了諸葛亮，這也可以看出是諸葛亮自己的營銷完成，需要劉備再次來招募讓自己順理成章的出山。而劉備也是被諸葛亮前面三次的營銷吸引，也是順理成章的三顧茅廬請出諸葛亮。在請出諸葛亮后，劉備和諸葛亮的關系迅速進入“蜜月期”，兩人是“玄德待孔明如師，食則同桌，寢則同榻，終日共論天下之事。”如此迅速的掛關系發展不能不說是孔明對自己營銷的成功，因為無論是之前投奔劉備的徐庶還是之后的法正，還是官渡之戰投奔曹操的許攸，等等這些人和老板的關系都沒有諸葛亮的好。所以，營銷這門藝術可以使自己取得一個很大的成功。一定程度上，自己對營銷藝術的把握的成功可以對自己的人生的發展，市場的占有都起到很好的作用。

在以前，古典的營銷學將營銷作為一門藝術來講，突出營銷者的個人體會能力和個人的應用能力。而科特勒.凱勒的《營銷管理》將營銷學從一門藝術真正變成一門科學，我們可以說《營銷管理》這本書開辟了一個時代，一個營銷時代，從此營銷不再僅僅是藝術，有了更多的規律和科學依據。也從此，營銷在企業中上升到了新的位置，我們也開始升毀在了營銷的時代。所以，在二十一世紀我們要樹立嶄新的營銷觀，要摒棄以往錯誤的營銷理念。因為新的事物總是會替代舊的實物，我們不改變，我們因循守舊，我們就會滅亡。

在中國，各個廠商的營銷手段不過是古典的集中經典營銷手段，就是做廣告，發傳單和低價促銷手段。不惜血本的在各各電視臺的黃金時段做廣告，而且要和同一類的廣告在一起以期望形成集群效應，引起觀眾注意，又要在眾多的同類廣告中脫穎而出，所以就用名人廣告手段吸引觀眾，但是這樣就會浪費大量資源在廣告的支出上，但是效果并不是太明顯。這樣一來，做廣告的機會成本就大大提高，讓公司其他方面比如研發等方面資金不足。或者就學格蘭仕，格蘭仕在中國的崛起靠的就是價格戰。在前幾年，格蘭仕為了搶占空調市場，不惜和其他的空調廠商進行了殘酷的價格戰，在幾個廠商的不斷的多次重復博弈中，格蘭仕用最簡單也是最有效的“以牙還牙”的手段用價格作為營銷手段最終取得了市場。但是我們來看看這幾個月來在中國賣得火熱的蘋果，看看喬布斯的“蘋果”采取了怎樣的營銷手段。首先，09年10月30日，中國聯通在北京舉行蘋果的首銷儀式，接著，作為中國聯通和蘋果框架協議的一部分，中國聯通承諾了為蘋果投入巨額廣告費，隨之而來的我蠻看到全國大多數省會城市的公交站、地鐵站出現了大幅的“聞名，不如見面”的蘋果3gs廣告牌，從12月開始聯通廣告又在各地衛視和有線電視頻道如雨后春筍似的冒出。但是效果不如人意。2010年，中國聯通一季度收入同比增長6.8%，而凈利潤同比大幅下降68.5%。這表明，傳統的廣告營銷在中國，效率已經不如從前。所以“蘋果”改變營銷方式勢在必行。在今年十月左右蘋果4在中國上市，這時，中國市場沒有了蘋果3上市時候的鋪天蓋的廣告，有的是“黃牛”“缺貨”“預訂”“漲價”這樣的詞，“蘋果”使用“饑餓營銷”的方式無限制的勾起了消費者的興趣，而且這種消息在人群中像病毒一樣傳播開來。人們不是討論“蘋果”四五千塊錢的價錢，而是在討論一個“蘋果”難求的事實，這樣，在靠著“蘋果”自身的優勢，成功的吸引了無數的潛在客戶。當“蘋果”真正開始銷售之后，用戶們的“饑餓感”被一下子引爆，以至于蘋果在開始銷售的一周就銷售出去了一百萬臺，這是蘋果公司一年的計劃銷售，結果只用了六天就實現了。

“蘋果”為何實現了如此驚人而且近乎瘋狂的營銷成就？原因有很多，但其中主要的原因就是喬布斯帶領下的“蘋果”擁有的無窮的創新精神。

當蘋果3在中國銷售不順的時候，“蘋果”就意識到，對于中國這個市場，廣告的營銷手段不再是決定性的因素，他們要做的不是讓某位讓中國人所熟悉的明星靚女登上蘋果的廣告，他們要做的是要讓中國的人們明白花四五千塊錢去買一個手機值不值的問題。他們要做的是讓無數中國的富人們在高檔購物街買了愛馬仕、路易威登、格蘭摩蘭吉、紀梵希之后在閑暇休息的時候能去電子商鋪購買幾百到幾萬元不等的“蘋果“的產品。對于”蘋果“的成功，社會上有很多對這的分析，但是我個人覺得，”蘋果“營銷的成功主要在于建立了一種宗教式的銷售網絡，并合理利用”饑餓營銷“和”病毒營銷“的方式。“蘋果”在銷售前采用的嚴格的保密措施，和在銷售途中使用的“饑餓營銷”充分拉動了顧客的興趣，而且讓人們意識到“蘋果”不像其他產品是供不應求，而是“一機難求”。其他商家在銷售的時候為了擴大銷量，往往會加大產量，以期望獲得最大的利潤，但是往往適得其反。而“蘋果”不擴大產量，而是用高價位卻實現了最大利潤，著看是不可能，其實時可能的。當產品數量足夠多時，人們對產品的需求卻是一定，當一種產品能夠很容易的讓人擁有，那么這種產品會再人們手中積聚，但是根據產品的邊際效用遞減規律得知，積聚的結果就是產品對顧客的滿足感下降。所以顧客對于購買更多的產品不愿意出更高的價錢，所以商家就不能對顧客進行更高成次的“價格歧視”。而“饑餓營銷”的成功之處就在于少量的貨物讓人們難以得到，利用人心理慣性“得不到的總是好的”的想法，讓貨物在人心中的效用急劇上升，人們愿意出更高的價錢購買這種商品，所以，商家就可以對顧客采用“二級價格歧視”甚至于“一級價格歧視”，從而讓商家在小的銷量中獲取最大利潤，而且小銷量意味著小的生產，這樣就減少了成本的支出，減少了固定資產的有形損耗和無形損耗，極大地降低成本，讓銷售的機會成本降至最低點，從而最大程度的支援開發項目，讓公司得到了長足的發展。而“病毒營銷”手段則是最大限度的降低了公司的廣告成本，但是卻取得了最好的成功，因為相較于廣告而言，朋友的話總是可信得多。

“蘋果”的成功不僅僅是依靠著喬布斯非凡的創造力和“蘋果”產品給人的不斷驚喜，而且也極大的依靠了營銷手段。營銷手段的成功很大程度上決定了蘋果4在中國的銷量，這表明，營銷已經是現代市場更加重要的一極。而先進的思維方式和營銷手段能夠給公司帶來無比巨大的成功和收益。而建立“顧客忠誠”又是營銷中必須需要的一環。

《銷售管理》中科特勒·凱勒說：“優秀的營銷人員需要借助信息來幫助他們解讀過去的營銷績效，規劃未來的營銷活動。”的卻是這樣。真正優秀的營銷人員不僅僅要回顧過去總結經驗，而且要從過去的經歷中得到啟發，并規劃未來。

在二戰后的美國，商業經濟學家做出過這樣一個預測“在一個人口低于20萬的地區開辦特價商店是不可能盈利，即不可能持久”。在這樣的一個背景下，美國的各大連鎖商店都放棄了人口低于20萬的小鄉鎮轉向大城市。但是這樣一個人例外，他就是山姆·沃爾頓。他通過總結商店的經營模式，總結連鎖商店的盈利效益的問題后，規劃出了未來連鎖商店的經營模式，即“人口低于20萬的鄉鎮也能供養一個連鎖商店，甚至能讓這個連鎖商店盈利。”基于這個基礎，山姆·沃爾頓開始進軍連鎖商店業。這個時候，美國的各大商店都占據了美國各大城市，山姆·沃爾頓想要進入連鎖商店業必然會面臨各大寡頭的擠壓和威脅。對于他這樣一個資本并不多的人來說這樣做的危險是巨大的。所以他放棄了大城市，轉向了各大寡頭放棄了的小城市。在1950年，山姆·沃爾頓開設第一家特價商店。1962年在阿肯色州拉杰斯市開辦了第一家沃爾瑪平價商店。之后的發展證明山姆·沃爾頓的營銷策略是正確的。1972年，沃爾瑪公司在紐約上市股票，他的市值在之后的25年間翻了4900倍。1979年，沃爾頓總銷售額突破

10億美元。1997年，沃爾瑪年銷售額突破千億美元。如今，沃爾瑪百貨成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業。而山姆·沃爾頓的成功就是因為他正確的解讀了過去的營銷績效，并正確的規劃了未來的營銷活動。從而是自己得到了成功。

解讀過去的績效后，一個正確的對未來的規劃可以讓人走向成功，但是一個錯誤的規劃也能讓人走向失敗。

通過科特勒·凱勒的《營銷管理》讓我真正的深切的體會到營銷對于市場，對于公司，對于社會的重要意義。讓我學到了太多的關于營銷的相應的知識，更加充實了我的專業知識，讓我對自己的未來，對于營銷學的未來更加的充滿了信心。同時我也了解到了營銷系的弱點，明白了在公司的工作中建立“顧客忠誠”和建立和“蘋果”一樣的宗教式營銷的重要性。

第五篇：營銷管理讀后感

《營銷管理》讀書感

楊仁杰30905076

實習期間，我讀了《營銷管理》這本書，因為沒有買到書本，所以一直都是線上閱讀的，了解可能不太深。

菲利普·科特勒是世界上市場營銷學的權威之一。他是美國西北大學凱洛格管理研究生院國際營銷學教授和S.C.莊臣學者。他曾獲得芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位。他也曾在哈佛大學從事數學方面的博士后和芝加哥大學從事行為科學方面的博士后工作。

該書是國際公認的營銷學圣經，是國內引進的最高水平的營銷學經典教材，它以介紹21世紀市場營銷的新內容為主，把營銷思想應用于所有產品與服務市場領域，并提供了一個營銷管理的廣闊視野和分析框架。讀者可從中探索和分析營銷管理的不同組成部分，包括營銷的定義和一些重要的概念，如營銷觀念和價值，顧客和目標市場，營銷組合，關系營銷等。該書概要地討論了在計劃過程中戰略營銷的作用。公司、業務單位與營銷戰略的關系，營銷計劃的產生等問題。這些都受到營銷環境中經濟，政治，法律和法規，技術及社會文化力量的影響。書中還闡述了社會責任和道德在營銷決策中所扮演角色，并討論了全球經濟一體化中營銷的特性及其所面臨的機遇和挑戰。

《營銷管理》幫助我建立起系統的市場營銷知識體系，更加深刻、全面地了解營銷的內涵與科特勒的營銷思想。

營銷不僅是要營銷自己的企業、自己的產品、同時也要營銷顧客和競爭對手。只有做到全面的營銷，才能達到營銷的根本目的。營銷也不僅僅是一個公司部門的工作，營銷是一個有條理的、深思熟慮的思考和為市場策劃的過程。這一過程不僅僅適用于商品和服務，更是可以貫徹到任何事物中（如創意、事件、組織、地區、個性），它們都可以用于銷售。這一過程開始于對市場進行調研，理解該市場的動力機制、確定機會，滿足現在和未來的需要；這一過程包括市場細分，選擇本公司能以最優方式使之滿意者作為目標市場，包括制定出全面的戰略并定義具體的營銷組合和行動計劃，它還包括執行計劃，評價結果并進行改進工作。

通讀全書，總結科特勒的營銷思想大體分為以下幾個方面：

第一，營銷管理是一個管理過程。這個過程就是指從分析到規劃，從規劃到執行，從執行到控制的全部內容。如果企業只將營銷管理看作是對產品銷售管理的話，那么，從根源上就偏離了營銷管理的本意，自然在市場操作上出現營銷失效的問題。

第二，營銷管理需要深入地研究市場，尤其是針對客戶和消費者，因為營銷

管理的實質就是需求管理，客戶或消費者的需求體現在8各方面：負需求；無需求；潛在需求；下降需求；不規則需求；飽和需求；過度飽和需求；有害需求。在這八個方面中潛在需求、不規則需求和下降需求是企業必須研究的課題，只有深刻掌握需求的方向和趨勢，才能確立產品、市場和營銷計劃、營銷對象。

第三，企業營銷計劃不是根據企業生產能力、生產數量或是老板的意愿來制定，而是根據目標市場需求數量來制定，或者叫訂單確定法。

第四，市場營銷管理的目的就是幫助企業實現商業利潤。獲取商業利潤是企業存在的動機，也是企業本質的最終體現。企業能否獲取到商業利潤？獲取到商業利潤的多少？涉及到企業內部和外部很多因素，但是，能夠直接承擔這項任務的就是營銷及管理。

第五，營銷管理是以商品價值交換為基礎的。這里涉及到商品效用、商品功能、商品價值、商品價格和自愿交換的原則，市場營銷管理的發生是在于市場上是否存在雙方交換的條件和意愿，這就要求營銷管理者必須促成市場交換的條件和意愿，這種促成是在雙方自由、自愿環境下達成的，而不是使用非正常手段或脅迫。那么，實現商品價值交換的前提就是企業能夠提供完全符合市場需求和改善消費者狀況的產品和服務。

第六，營銷管理是一整套營銷工具的利用。最基本的營銷工具就是產品設計、產品訂價、產品分銷和溝通促銷，這套工具被稱為營銷組合。營銷組合是營銷的一種策略，它應當在營銷管理過程的最初階段就應完成組合設計，而不是在產品設計和開發之后的工作內容。