第一篇：營銷管理

什么是市場細分？它有什么重要作用？

所謂市場細分，就是企業按照影響市場上購買者的欲望和需要，購買習慣和行為等諸因素，把整個市場細分為若干對不同的產品產生需求的市場部分或亞市場，其中任何五個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可能被選為企業的目標市場。

市場細分有利于企業特別是處于創業階段的企業發現最好的市場機會，發展自己的產品，提高市場占有率。因為企業通過市場營銷研究和市場細分，可以了解各個不同的購買者群的需要情況和目前滿足的程度，從而發現哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機會。

市場細分是企業發現良機，發展市場營銷戰略，提高市場占有率的有力手段。還應看到，市場細分對小企業特別重要。因為小企業一般資金少，資源薄弱，在整個市場或較大的亞市場上競爭不過大公司。小企業通過市場營銷研究和市場細分，就可以發現某些未滿足的需要，找到力所能及的良機，見縫插針，拾遺補闕，使自己在日益激烈的競爭中能夠生存和發展。

市場細分還可以使企業使用最少的經營費用取得最大的經營效益。這是由前面的優點決定的。因為企業通過市場細分，選擇目標市場，就可以有的放矢地采取適當的市場營銷措施

第二篇：淺談營銷管理

淺談營銷管理

摘要：營銷學或營銷管理作為一門科學，它的思想和思考方法是非常值得一線業務人員好好學習和體會的。通過分析上世紀末市場營銷現狀，總結出當今營銷管理的變化情況和發展趨勢。本文進行了營銷管理的綜述，對營銷管理的定義、內容、特征進行了詳細的介紹，簡要介紹了企業要進行營銷管理的原因，并系統的論述了營銷管理中的信息管理。

關鍵詞：營銷管理

市場

營銷

信息管理

一、引言

從20世紀90年代開始，數字革命引起了商業環境的巨大變化，信息技術、凸現的新技術（例如基因、納米技術和新型材料）、全球化、變化的產業界限、變化的顧客需求、日益增多的企業重構和重組等眾多因素快速發展，并且日益復雜和不確定。這些變化直接導致了

[1—3]市場營銷的研究內容發生改變。概括起來，直接影響市場營銷領域的最突出變化是：（1）出現了“網絡消費者”。（2）網絡B2B產業凸現。（3）商場日益復雜、動蕩和混亂。（4）新型商務模式蠶食著傳統的經營方式。定制和它的“感知—響應”商務模式正被越來越多的企業所考慮。同樣“拍賣”的急劇增長也在改變著傳統的價格模型和更多企業的運營方式，一些企業開始把經營法則作為專利。（5）以客戶為中心，客戶被視為企業創造價值過程中的伙伴。服務和產品不再為大眾市場成批生產，而是為每個個體客戶定制。

到了20世紀90年代，營銷的學者們認識到：市場營銷的含義遠非只是經濟學的延伸（即只注重管理交換關系）。市場營銷概念從圍繞企業的能力進行定義發展成圍繞環境需要（尤其是客戶需求）來定義。這種認識是建立在兩項研究成果的基礎上：（1）關系營銷的研究；（2）網絡，尤其是互聯網發展的潛在影響。

在“20世紀的大眾市場已經讓位于個人市場——大規模定制”的思想熱潮下，個性化市場或者說單個消費者的市場越來越受到學者和實踐者的重視。在這樣的時代大背景下，有關營銷新變化和個性化市場下營銷應如何應對的文獻數量增多，主要體現在：

⑴營銷最根本的變化是從賣方的代理轉變為買方的代理。1999年Ravi S.Achrol和Philip Kotler指出“營銷最根本的變化是從賣方的代理轉變為買方的代理，從產品和服務的營銷者轉變為客戶的咨詢師和他們可售消費資產的管理者。”Jerry Wind等人認為“在一定程度上，企業開始成為顧客的代理——把它的生產、物流和其他資源“租賃”給顧客，允許他們尋找、選擇、設計并使用他們所需要的產品。”

⑵營銷成為企業由產品中心向客戶中心轉化的重要工具。George Day等得出與Vargo和Luseh一樣的結論，即市場營銷新的主導邏輯是以客戶為中心和受市場驅動的。George Day將與之相關的技能稱為“市場感應能力”（理解客戶的重要能力）以及“保持市場相關性能力”。

⑶營銷成為企業的內部信息日志。企業逐漸意識到客戶信息不是免費的午餐而是業務中有用的資本。很有可能出現一些被稱為“信息日志”的獨立企業，他們管理和經營其成員客戶的信息并出售其他企業在網絡組織中，營銷部門將扮演內部信息日志的角色。

⑷營銷的研究重心由交換向關系轉移客戶成為企業的合作伙伴，企業必須以質量、服務和創新作為維持企業與客戶長期關系的手段。由于維持與客戶和供應商的長期、戰略伙伴關系變得越來越重要，組織必須提高關系管理的技巧。這些技能隱藏在人員而非組織結構或者角色抑或任務中，那些擁有這些技能的關鍵營銷人員將日益成為企業的資產。

二、營銷管理綜述

（一）簡介營銷管理

營銷學或營銷管理作為一門科學，它的思想和思考方法是非常值得一線業務人員好好學習和體會的。我們之所以要知道營銷管理“管”什么，就是要在普通的銷售工作中，得到營銷的精髓和規律，邁向更廣闊的營銷生涯。

1．營銷管理的定義

[4]營銷管理是指為了實現企業或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對設計項目的分析、規劃、實施和控制。

[5]營銷管理的實質，是需求管理，即對需求的水平、時機和性質進行有效的調解。在營銷管理實踐中，企業通常需要預先設定一個預期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平并不一致。這就需要企業營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進而有效地滿足市場需求，確保企業目標的實現。

2．營銷管理的內容

營銷管理到底“管”什么呢？有人說是終端管理，一切營銷管理都要圍繞終端展開，沒有終端銷售就沒有一切；很多人說，營銷管理是管銷售團隊――所謂管理的重心就是“管”人；也有人說是管理渠道商（經銷商、代理商、二批商等），認為經銷商是企業生存、發展的根本――中國“地大物博 ”，沒有經銷商怎么能很好的輻射控制全國市場呢？！

要分析營銷管理到底是“管”什么的問題，還是回歸營銷的本質。市場營銷是企業通過交換，滿足自身需求的過程。企業存在的價值，在于企業提供的產品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程。

3．營銷管理的特征

[6] 本時代在營銷管理要素及其之間的關系方面與前一時代相比呈現出如下特征：

⑴從1990年開始，由于客戶在交易過程中的地位提高，企業不得不從根本上重視客戶的需求，客戶成為影響企業決策的核心力量，良好的客戶關系成為企業制勝的法寶，實施以客戶為中心的戰略成為必然。

⑵客戶需求個性化，希望能夠以可接受的價格獲得定制產品。

⑶在大規模定制的先進生產模式下，企業在一定程度上能夠滿足客戶個性化的定制需求。

⑷在信息技術，尤其是網絡技術發展的影響下，企業能夠建立更便捷的與信息溝通的渠道，如以先進的信息技術為支撐的呼叫中心、網站，從而實現銷售自動化和營銷自動化。

⑸產品從企業到客戶之間的渠道變短，企業甚至可以通過與第三方物流公司實現門到門的產品遞送服務

⑹營銷管理的關鍵是營銷管理人員對現實生產或生活的觀察和思考，發現未滿足的需求和潛在顧客，進而通過交流證實和修改自己的判斷，與顧客建立關系并達成合作意向，最后根據已確認的需求和定制價格組織配送或研發設計產品及服務，即實現定制營銷。

⑺企業與產品之間的聯系絕大多數還是自產自銷的方式，但是已經出現一些從事定制營銷的企業，他們并不擁有生產能力，而是通過集成相關企業的研發、生產和配送能力，為客戶提供相應的定制產品。

根據上述結論，認為這個時代體現出了與目標營銷時代不同的根本特征，即作為客戶“代理”的、建立在一對一溝通基礎上的定制式的營銷管理方式，因此可以稱這個時代為“定制營銷時代”。

4．進行營銷管理的原因

[7]⑴管理企業的需求。保證企業的持續盈利和永續、健康發展。企業可以在短期內不贏 2 利，去擴張，去追求發展，但最終目的還是要贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業實現可以持續賺錢的手段。按照營銷理論，企業要堅持“4C”原則，以消費者為中心。但實際上“以消費者為中心”是企業思考問題的方式，企業要按照自己的利益來行動。老板要把命運掌握在自己手上，要操控市場，要掌握市場的主動權。企業發展的不同階段，市場發展的不同階段，企業有不同的需求。

市場孕育期，企業開發了創新產品。企業面臨兩個問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場。所以此時企業可能采取急功近利的操作手法，怎么來錢，就怎么來，怎么出銷量就怎么來。可能采取的政策是高提成、高返利、做大戶等。

市場成長期，企業飛速發展，出現了類似的競爭對手。因此企業要用比對手快的速度，擴大市場份額，占領市場制高點。可能采取的措施是開發多品種、完善渠道規劃、激勵經銷商等。

市場成熟期，在市場成熟期，企業需要延續產品的生命周期。企業要追求穩定的現金流量，同時還要開發其他產品。這時企業要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。市場衰退期，企業要盡快回收投資，變現。

⑵：管理消費者需求。由于中國市場經濟起步較晚，消費者不是很成熟，導致容易被企業誤導，策劃人搞得概念滿天飛，風光三、五年。真實的消費者需求是什么呢？消費者對好的產品質量有需求，消費者對合理的價格有需求，消費者對良好的售后服務有需求。消費者的需求對企業來說是最重要、最長久的，企業可以滿足短期利益，忽略消費者需求，但消費者是用“腳”投票的，他們會選擇離開。企業可以在一段時間欺騙所有的消費者，也可以在所有的時候欺騙一個消費者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業不可能在所有的時候欺騙所有的人。消費者的需求并不是越強越好，也不是無限開發的。有時候需要適當的引導，慢慢培育，一旦惡性開發，就會動搖根基，比如某些保健品已經造成了行業的危機。

⑶管理經銷商需求。經銷商的需求是經常變動的，但歸根結底是三個方面。第一，經銷商需求銷量。如果你的產品是暢銷產品，不愁賣。這個時候經銷商可能只需要銷量。因為他知道，你的貨可以帶動其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。第二，經銷商需求利潤率。如果你的產品是新產品，這時經銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。第三，經銷商需要穩定的下家。如果你的貨物實在緊俏，零售店非有不可，你給經銷商貨，經銷商就可以用這個產品建立渠道，維護自己渠道的忠誠。

⑷管理終端需求。“終端為王”現在已經是陳詞濫調了，但部分企業還是在終端“成了王”，有的還在追求“成王”中。有特殊地位的“超級終端”索取各類名目的費用，做終端風險和成本都很大，到底企業做不做終端，怎么做終端？有句話這樣說：“不做終端等死，做終端找死！”這已經成了小企業兩難的選擇。按照目前的渠道發展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，關鍵是怎么做。所以很多企業都有終端策略，制定區別于經銷商的終端政策，滿足終端的需求。

⑸管理銷售隊伍需求。銷售團隊是最容易被忽略的，但銷售團隊卻是營銷管理的很重要的一環，因為不管是“事”還是“物”，最終會落實到“人”――也就是銷售團隊上面。

任何營銷政策，最終都靠銷售團隊來執行，銷售人員執行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個“過渡競爭”的時代，營銷競爭是靠團隊的，所有的經銷商、終端、消費者的需求，都要通過銷售隊伍來滿足。他們的需求有那些呢？無外乎生存和發展，銷售隊伍對合理的待遇有需求，對培訓機會有需求，對發展空間有需求。因此企業要在不同階段，發掘銷售團隊的需求，盡量來滿足他們內心的真實需求。

在上面說的五個需求中，企業需求是根本，是營銷管理的出發點。其中消費者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯的，一個環節沒滿足，就會使營銷政策的執行出現偏差。一個環節“不暢”，就可能導致企業整體的“不暢”。作為營銷管理者和市場一線人員，要 3 從這五個方面出發來考慮營銷問題，這是營銷管理的一個“濃縮”的框架。至于要怎么填充則需要我們不斷進行完善和感悟。

如果營銷出了問題，就一定是這五方面出了問題。優秀的營銷管理者和市場執行人員，要善于分析這五個方面，善于平衡這五個方面的資源投入，取得營銷的最佳效果。

（二）營銷管理的信息化管理

1．簡介營銷管理的信息化管理

[8]企業信息化就是挖掘先進的管理理念，應用先進的計算機網絡技術去整合企業現有的生產、經營、設計、制造、管理，及時地為企業的“三層決策” 系統（戰術層——基礎業務層、戰略層——中間管理層、決策層——高級經理層）提供準確而有效的數據信息，以便對需求做出迅速的反應，其本質是加強企業的“核心競爭力”。在當前涌現出大量企業建立企業網站，利用它發布企業信息、產品信息等，使這些信息可以很方便、很快捷的傳遞到各個角落，達到宣傳和促進產品銷售的效果。它們當中的一些企業在信息化初步實踐中得到了好處，同時也開始嘗試使用搜索引擎、企業郵箱、信息化模塊化產品、CRM（客戶關系管理系統）等信息化技術。

2．營銷管理如何注重信息化管理

[9]企業營銷決策離不開營銷信息的支持，而不同的決策內容需要的信息點不一樣，信息來源方式也有差別。企業營銷決策一般可采用日常信息和專項調研信息結合，決策信息既具有廣泛性、普遍性，也具有針對性。

很多企業制定銷售目標基本上是“拍腦袋”式的，一般是在上年基礎上加上增長量能達到老板期望的結果就可以了。整個目標的制定和分解基本上無信息支持，缺少“自下而上、自上而下”的反復過程，也缺乏充分論證。營銷人員對強壓指標很是苦惱，老板對營銷團隊的壓低目標傾向也很有成見，營銷目標最終在雙方談判下妥協產生。

其實，如果在制定目標時都缺乏依據，那么達成目標更是沒譜，因為能在不了解市場競爭狀況、消費需求狀況、企業自身能力情況下制定目標，可見接下來的業務運作思路也不是很清晰。

信息管理在營銷管理中作用重大，而且管理難度較大，所以企業建立營銷信息統一管理的平臺就非常重要了。建立營銷信息統一管理的平臺要做到：

⑴建立信息統一管理的組織：在公司層面或營銷部門內部設立專門信息管理部門或崗位。有了組織保證，信息管理職能才能充分發揮。很多企業在部門職能或崗位說明書里也寫有信息管理職能，但大都因與其他業務職能并存而被忽視。

⑵實現流程上的對接：企業各部門間要在業務流程上實現對接，信息傳遞和輸入輸出資料應銜接順暢，并大力推進按流程辦事。

⑶信息的收集、分析和處理：營銷信息最好實行歸口管理，所有的信息收集、分析應該統一起來，然后及時傳遞至相關部門處理。

⑷信息的發布和反饋：企業應建立固定的信息發布機制，將信息進行分類，按固定的周期進行發布，信息接收人按照權限接收。建立信息的緊急處理機制，重大信息及時發布。

（三）銷售管理的作用和重要性

營銷管理是指對企業的整個銷售活動進行分析、計劃、執行和控制，從而實現組織目標。[10]它的作用和重要性表現為：

⒈銷售管理工作是促進企業進步的重要因素。在生產流通中，銷售觀念是否超前、銷售工作是否到位、銷售管理是否完善、銷售預測是否準確，直接關系著企業的發展與進步。

⒉銷售管理工作也是決定企業存在和發展的重要條件。銷售和管理是密不可分、相輔相 4 成的，只懂銷售而忽視管理，或者只重視管理而輕視銷售，都會阻隘企業的生存與發展。要保證企業的順暢發展，就要做到：

①企業中的每一次行動都要服從銷售；

②企業內每個部門的工作都服務銷售。

三、結論與啟示

通過對上百年市場營銷演進史以及營銷管理變革所進行的分析，可以得出如下結論與啟示：

1.細分市場雖然在一定程度上還占有相當的分量，但是已經出現了向個人市場轉移的跡象，而且由于大規模定制生產模式的普及，個性化市場必將成為下一代市場發展的趨勢。因此，面向個性化市場的定制營銷將成為營銷發展的新范式，企業營銷人員應該從思想上和技術上做好為個體市場進行服務的準備，不斷按照市場的變化和要求進行營銷管理上的相關調整，以適應市場的發展。

2.企業產品所面向的市場也不斷發生變化，從以面向所有購買者進行大規模生產、大規模分銷和大規模促銷某個產品，發展到根據一定的特征將市場劃分為若干的細分市場、并為其中某個或某幾個選中的目標市場提供特定產品，現在已經出現根據個體市場的個性化需求、提供與標準化的產品成本相近的定制化產品，而且成為市場發展的新趨勢。而要生產定制化的產品，必須要針對如何感應市場、并將其轉換成有效的組織響應上進行深入研究。3.企業的營銷模式從以生產為導向，經過以客戶為導向，發展到以客戶為中心，這個變化歷程顯示了客戶在交易中地位的不斷提高，從交易的被動接受者轉變成交易的合作創造者；而客戶與企業之間的良好關系必將成為企業制勝的法寶。4.信息技術對于營銷管理的影響是巨大的，它不但改變了客戶在交易中的地位，而且改變了企業與客戶之間溝通的機制，改變了企業影響客戶的途徑和方式，因此對信息技術的有效利用將會使企業的營銷效率和效果大大增加。定制營銷的實施也將對營銷管理信息化提出許多新課題。總的來說，定制營銷作為市場營銷發展的主要趨勢將對企業戰略產生非常重要的影響。如果制定戰略時忽視與定制營銷相連的機會，那么在明天的市場競爭中就可能處于不利的地位。

5．員工管理在企業的營銷管理中汽車重要的作用。因為營銷活動主要是由員工完成的，所以能夠進行良好的員工管理，對企業的發展汽車舉足輕重的作用。

參考文獻

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第三篇：營銷管理

5.1營銷管理

經營發展戰略的合理制定和選擇是企業于不斷變化的市場機會相適應的管理過程，企業經營戰略的選擇，要以取得競爭優勢為目標。在目前快遞行業競爭如此激烈的環境下，申通快遞想不被其他快遞企業擠出市場，就必須充分利用其競爭優勢和機會，避開其劣勢和威脅，制定適合自身的發展策略，贏得目前的市場競爭，并在整個過程中形成自身的核心競爭力，為企業的發展注入活力，謀求更長遠的發展。

申通在國內擁有許多自己的銷售網點，在國內的客戶群中有很高的知名度，屬于國內民營企業的巨頭。企業具備銷售網絡廣，經營管理靈活高效，用戶群體數量大等優勢，因此企業能夠擴大銷售形成規模效益以降低成本。同時快遞業市場用戶對于產品的價格較為敏感，因此根據企業的特點和市場特點申通快遞選擇成本領先戰略作為經營層戰略。成本領先戰略的基石是規模效益和經驗效益，它要求企業的產品必須具有較高的市場占有率。而價格是民營企業的優勢，因此成本領先戰略對民營快的企業講是首要選擇。

目前國內絕大多數民營快遞企業都是中小型企業，在信息網絡、經營理念等方面經營成本居高不下，有的企業甚至出現虧損，在同行的競爭中處于明顯的劣勢，這時申通可以在商戰中并購或聯盟，借助外部力量壯大自己的實力，在鄉鎮地區和很多工業區，民營快遞企業尚未開展服務而在這些地區的業務發展潛力很大，實力較強的申通可以通過并購一些在局部地區有一定影響力和知名度的地方小企業，從而開拓新的區域，擴大業務范圍；對于規模較大的其他企業，申通可以通過和其他企業合作，從而增大業務量，提高運輸車輛的裝載率，減少不必要的浪費，實現規模經濟，還可以借助知名企業強的大信息網絡和成熟的經營理念，加速發展了；此外還可以提高自己的信譽度，贏得更多客戶。

5.2人力資源管理

人力資源管理是企業經營戰略的一個組成部分,是企業發展與成功的關鍵因素，也是實施企業經營戰略的一個重要方面。而物流行業激烈的競爭歸根到底也是人才的競爭。對申通快遞的人力資源管理有如下分析：

5.2.1 人才培養

申通快遞一方面是大力提倡、支持現代物流專業教育同物流企業和物流研究機構的合作，使物流理論研究和實際應用相結合，培養一批既擁有專業知識又熟悉物流運作規律和流程的人。另一方面注重對技術類和管理類相互結合的復合型人才的培養。因為物流管理是操作性比較強的管理行為，只有對實際場景和各個環節了如指掌，才能有能力勝任設計管理、控制整個物流的流程，實現為客戶企劃綜合的物流服務，實現服務的專業化。

5.2.2人才理念創新

申通快遞注重發掘人的內在潛力和主動性，讓員工轉變思想觀念，并且樹立以人為本的管理理念，激發人的活力和創新精神，實現人的全面和自在發展。尊重員工人格、激發員工的主動精神和創造潛能，充分尊重員工的價值，最大限度地調動和發揮員工的積極性，使企業的目標和員工個人的目標結合在一起，通過有效的管理機制，提升員工的價值追求和需求

層次，不斷增強企業活力。

5.2.3 建立多樣化的激勵機制

申通快遞建立健全激勵機制，注重員工自身的發展，員工自身在企業得到了發展，就會對企業有感情，就會更加努力去回報企業，這樣企業才能發展，從而才能吸引和留住更多的人才。還應建立員工全方位、多渠道參與管理決策的民主制度，鼓勵員工為企業發展獻計獻策，溝通上下關系，協調經營者與生產者之間的情感，正確處理維護員工利益與發展生產之間的關系。通過物質獎勵和精神鼓勵的綜合作用，使員工和企業真正形成命運共同體。

5.2.4有效的績效管理機制

申通快遞建立一套客觀有效的業績評價及改進體系，準確評價員工的各種表現，并依此制定人員培訓與開發計劃、建立與之相適應的各種激勵制度、人員進退升遷制度，形成相應的流程等。有效評估體系的確立，充分調動了員工的積極性和創造性，在企業中形成一種公平競爭的機制和氛圍，激勵員工奮發圖強，同時又留住了人才。

5.3技術創新戰略為了進一步優化申通網絡的服務質量，有效監控快件的中轉時效，提升品牌影響力，申通總公司在全網絡逐步推廣車輛GPS定位信息查詢系統，該系統能實現在網站上錄入單號，cces快遞查詢掃描記錄，同時顯示車輛GPS定位地圖信息。

今年5月下旬，申通總部信息技術部已經完成了江浙滬皖的網絡車及外圍與江浙滬對接的網絡車的上線工作。目前GPS正在按計劃推廣，所有中轉部的網絡車都已經安裝這項設備，上海、江蘇、浙江的部分網點到中轉部的支線車也安裝了GPS，全國已經安裝GPS的車輛超過500輛，8月份已覆蓋江浙滬皖的所有網點的支線車，預計今年年底之前覆蓋全網絡。

申通全網絡需要安裝GPS的車輛數量大約在2000輛以上，預計投入資金超過500萬元。GPS主要應用到干線車輛，下一步逐步應用到支線車輛，申通在這個方面取得了領先于同行業其他國內快遞公司的地位。車輛安裝了GPS全球定位，cces快遞快件發件掃描時指定了所在車輛的車牌號，查單時就可以查到快件的地圖定位信息，實現了對快件的運輸途中進行GPS定位查詢。

隨著信息技術的發展，未來GPS定位將會在物流行業應用越來越廣泛，GPS在整個快遞行業的需求也會越來越大。客戶對運單查詢的要求已經不滿足于只能簡單的查詢到達哪個地點，離開哪個地點等信息，GPS被廣泛應用以后，客戶能查到快件的準確地理位置信息，快件的運輸狀態對客戶公開，客戶有了更好的知情權，同時也起到了很好的監督作用。

從實際運作情況來看，GPS全球定位系統在快遞領域切實可用，作用不可小視。這一技術的應用，提高了申通快遞的品牌競爭力，同時有助于提升全網服務質量。

第四篇：營銷管理

營銷，從何時開始？

市場營銷從何時開始？也許很多人想都沒有想過，似乎這項工作既沒有開 頭，也沒有結尾，是在年復一年地不斷循環著，只要企業在運轉，營銷就不會停 頓。但是如果我們把市場營銷應從哪里開始這個問題搞清楚的話，很多營銷人的 困惑就迎刃而解了。市場營銷的核心已經決定了這項工作應當從哪里開始，并不 是隨機的，沒有規律的，否則企業就會停留在“推銷”的階段，始終無法進入營銷 的更高境界和層次。我們不妨從兩個方面來探討，希望能給大家一些啟發。

思路一：市場營銷是在“研、產、銷”之前開始的

這是“市場營銷”與“推銷”最本質的差別。在傳統“推銷”體系里，是按 照“研、產、銷”一條龍這樣一個流程運做的。市場部的介入通常是在產品出來 以后才開始的，比如市場策劃，市場宣傳，廣告策劃，銷售支持，渠道支持等等。可以說，到今天為止很多企業還在沿襲著這種計劃經濟時代的標準流程，所以很 多問題并不是市場營銷上的問題，因為營銷工作到這時候才開始的話，已經沒有 多大意義了，最多也就是扮演銷售支持的角色，成為“后勤部隊”，而不是企業 的“總參謀部”。

為什么說市場營銷要在“研、產、銷”之前開始呢？因為市場營銷最核心的 工作就是產品市場，其他幾個市場職能部門都是配合它的工作的，產品市場部門 負責新產品的創新和老產品的生命周期管理，企業要研制什么樣的產品，不是由 研發部門說了算，而是由產品市場部門說了算，即根據市場需求和競爭狀況來決 定下一步研制什么樣的產品。很多企業都在談“以市場為導向”，真正以市場為 導向的企業是不會僅根據企業自己有什么能力、研發部門有什么技術和偏好，或 者看到市場上什么產品暢銷就研制什么產品，而是根據企業的競爭優勢和產品發 展戰略來決定做什么產品。當然對于那些還停留在“抄襲階段”的企業來說，可 能根本就用不著研發部門，只要有一個負責“抄襲”產品的技術部門就行了，所以 這些企業也不用做市場營銷工作。

思路二：市場營銷是在產品賣給用戶之后開始。

很多企業都是把產品賣給用戶就算完了，至于用戶都是哪些人，他們為什么 要買，他們分布在哪里，如何把用戶歸類等問題，就沒有人管了。其實這樣的做 法把最寶貴的客戶資源都浪費了，也是企業無法積累用戶知識和信息的關鍵障 礙。殊不知，市場營銷最省力、最有效的方法就是從現有客戶下手，通過挖掘分 析現有客戶的資料，企業就很容易理解哪些用戶的需求與我們產品的特點最吻 合；他們為什么喜歡我們的產品
，而不是競爭對手的產品；給我們帶來 80%生意

的最重要的三個目標市場是哪幾個？用戶為什么買這類產品，他們最關心什么指 標參數等等，這些定性的營銷問題對營銷人來說致關重要。市場調查，客戶分析，競爭分析從哪里入手最容易？當然是從現有客戶那里入手。做過市場調查的人都 知道大多數客戶都不喜歡陌生人的拜訪和打擾，但是他們從不拒絕已購買產品廠 家的關心和售后服務。所以從客戶服務的角度入手去開展市場調查工作是一舉兩 得的事情，既能發現和解決用戶使用中的問題，又為將來的新產品創新奠定了基 礎。可以說，幾乎所有的市場營銷資料都能從現有客戶那里得到，而且從現有客 戶那里得到的資料真實性最強，針對性最強，準確度最高，成本最低。

企業對市場調查的理解不一樣，態度也不一樣，花費就更不一樣。以今天的 現狀來看可以把民營企業分成三大類： 第一類企業從不愿意做費時費力的市場調 查工作，所有決策都是憑感覺，這在中國的民營企業里占大多數；第二類企業愿 意做一些市場調查工作，但是為了省時，省力，往往找市場調查公司拿數據，或 者買現成的市場調查報告，為決策提供參考，這種企業占少數；第三類企業愿意 下功夫自己去做市場調查，培養自己的市場隊伍，這類企業占極少數，而在這極 少數自己做市場調查的企業總把市場調查的對象鎖定在“潛在客戶”身上，往往 事倍功半，因為忽視了最有價值的“現有客戶”，所以結果不盡人意，很多結論 與實際情況相去甚遠。

總之，市場營銷講究的是以最低的投入來獲得最大的回報，所以錢花在哪里 最有效是衡量市場總監功夫的標準之一。不管什么樣的企業只要做宣傳，做廣告，就一定有效果，但在“舞臺表演”的投入產出比往往不如“地下工作”好。我相 信在不久的將來會有越來越多的企業認識到“地下工作”的價值，開始真正意義 上的市場營銷工作。

第五篇：《營銷管理》參考

《營銷管理》參考A

營銷管理過程：

——營銷戰略設計

——營銷方案規劃

——營銷努力的組織、實施與控制

1、市場營銷觀念：以滿足顧客需求為中心的市場營銷觀念是市場營銷學的核心思想和理論基礎，它貫穿于市場營銷學各部分內容的始終。

2、市場調查和預測：這是企業認識市場、了解市場發展變化趨勢的重要手段。它包括市場調查和預測的意義、內容、步驟和方法。為企業制訂戰略、確定經營目標，制訂計劃和營銷策略提供重要依據。

3、市場環境分析：主要分析市場環境各基本因素對企業市場營銷的影響，從中發掘企業新的市場機會和威脅，便于企業采取相應措施和策略，以適應市場環境的變化，達到企業的營銷目標。

4、市場分析。包括市場分類、消費品市場和生產資料市場的特征分析，影響市場需求的各種因素分析和購買行為分析，從而制訂有針對性的市場營銷策略。

5、市場細分與選擇目標市場。主要包括市場細分的意義和細分的依據，在市場細分的基礎上，選擇目標市場和市場定位的方法和策略。

6、產品、價格、分銷渠道或地點、銷售促進策略。這是企業可以控制的四個營銷手段，簡稱4PS策略，這部分內容是市場營銷學的四大支柱。

7、市場營銷戰略。從戰略管理的角度出發，分析企業內外部環境，競爭者分析；制訂企業的市場營銷戰略，包括戰略計劃的編制，確定市場競爭戰略、市場發展戰略、以及營銷組織與控制等。

營銷管理過程：

市場研究——市場細分——目標市場——市場定位——營銷組合——實施控制營銷組織

第一章、市場與市場營銷

第一節、基本概念

一、需要、欲望與需求

1、需要：未獲得基本滿足的感受狀況。

馬斯洛人的需要分層次：

生理、安全、社交、自尊、自我實現（從低到高）

注：一種產品可以滿足多層次需要。

2、欲望：想得到某種東西以滿足其基本需要的愿望。

注：基本需要少，但欲望多種多樣，欲望可以被激發。

3、需求：具有支付能力的購買某種具體產品的欲望。

（1）市場=人口+購買力+購買欲望

其中人口是結構化的人口，不是總體概念，不是靜態整體概念。

（2）顯性需求與隱性需求

——有購買力有購買欲望是顯性需求。

——有欲望無購買力是隱性需求。

（3）需求特性：

發展性——多樣性——周期性——彈性——可誘導性（如特價限5臺）1

二、市場與市場營銷

1、市場營銷：對需求的滿足過程。

2、市場營銷職能

（1）市場研究與預測

（2）產品管理

（3）廣告

（4）人員銷售

（5）定價

（6）銷售分配渠道

（7）實體分配

三、市場營銷理論

1、企業的市場營銷戰略由兩個相互關聯的部分構成：

（1）目標市場：企業準備為之提供產品和服務的某種特定類型的顧客群體。

（2）營銷組合：營銷管理的任務是通過對企業可控的四個主要的營銷要素的決策，開發出獨特的營銷方案。

4PS理論：企業可控的營銷組合要素：產品——價格——地點——促銷

補充2PS——政治權力——公共關系=6PS理論

8PS理論

4PS——規劃（戰略）：探測、細分、選優、定位

4PS——職能（戰術）：產品、價格、地點、促銷

? 簡述營銷組合的內在關系：像大多數營銷原理一樣，營銷組合也只是一種

抽象的概括。現實中的企業營銷組合方案并不總是恰好分為產品、價格、促銷、分銷幾部分，有時它們是相互交叉的。如價格促銷的諸多形式：優

惠券、買一送

一、價格折讓等就兼具了價格和促銷兩要素；而通常被看作

是產品策略一部分的品牌，顯然也是促銷策略的重要組成部分。對企業來

說，關鍵之一是要使營銷組合的各個要素之間形成相互協調的一致的一體

化關系，例如，通過低價零售店銷售高品質產品就是營銷組合缺乏一致性。

營銷組合各要素間關系的最高形式有杠桿作用，在這種情況下，營銷組合策略的每一要素都能夠最好地支持整個組合，從而達到1+1大于2的效果。

第二節、市場營銷哲學

一、生產觀念——企業生產什么，就賣什么

二、產品觀念——企業生產出優質產品，必然有顧客找上門

三、銷售觀念——顧客只有在銷售活動的刺激下才會購買。企業口號：

“我賣什么，你就買什么”通過增加銷售量達到獲利

目的，顧客是否滿意不是主要。

以上是舊式商業觀念階段。

注：銷售觀念與市場營銷觀念的區別：

出發點重點方法目的銷售觀念工廠現有產品推銷/促銷通過銷售獲利

營銷觀念目標市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意獲利

四、市場營銷觀念（現代市場營銷觀念階段）

以顧客為中心，采取整體營銷活動，在滿足顧客需求和利益的基礎上，獲取企業利潤。口號：以需定產，顧客至上，顧客第一。

營銷觀念的四個支柱：目標市場、顧客需求、整體營銷（全員營銷）、贏

利性（滿足顧客的副產品，顧客贏利率——80/20法則——80/20/30法則）

五、社會市場營銷觀念：

以顧客需求和社會利益為重點，采取整體營銷活動，在滿足顧客需要同

時，考慮到社會公眾的長遠利益，達到謀求企業利潤的目的，綜合考慮

顧客、企業、社會三者利益的統一。（如氟里昂的生產，滿足了家電行業的需要，但它破壞臭氧層，危害人類健康）

第三節、顧客滿意

1、價值鏈——公司經營由一系列設計、生產、銷售、送貨等支持其產品或服務的業務活動組成，由此創造并提供顧客價值，這一創造并提供顧客價值的一系列

活動稱之為價值鏈。

2、業務流程管理

3、價值讓渡系統

二、顧客價值與顧客滿足

滿意的程度=可感知的效果（價值）/期望

第二章、市場營銷環境分析

一、營銷環境：宏觀和微觀環境

微觀環境是指環境中直接影響企業營銷活動的各種不可控制的行動者，如顧客、供應商、競爭者和社會公眾。

宏觀環境是指環境中間接影響企業營銷活動的不可控制的較大社會力量，如政治、法律、經濟、人口、技術和文化等。

分析市場營銷環境的目的：

? 通過對市場環境的分析研究，了解把握市場環境變化發展的趨勢。

? 努力運用企業可以控制的營銷手段，及時調整市場營銷策略，以適應不可控環境因

素的變化，提高市場應變能力。

? 從市場環境的變化中，發掘新的市場機會，捕捉市場機遇，牢牢把握市場時機，更

好地發展企業。

? 及時發現環境給企業帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業造成的損

失。

二、微觀環境分析

1、供應商（1）作為競爭對手的供應商（寄生關系）

（2）作為合作伙伴的供應商（共生關系）

對供應商管理的目的就是確定在哪些條件下對哪些原料可以通過自行生產來解決，而哪些原料需要通過外購來解決。

——作為競爭對手的供應商——一般說來，對供應商的管理意味著實現輸入成本的最優化，也就是說，企業主要關心原料的價格和數量并設法維持一種強有力的與供應商討價還價的能力。

——作為合作伙伴的供應商——企業把供應商作為競爭對手來考慮，往往引起一些消極的后果，為了獲得原材料或者其他物料的穩定供應，維持質量的一致性，保持與供應商長期而靈活的關系，企業最好把供應商作為自己的伙伴，并在此基礎上考慮自己的營銷活動。這種合作模式首先產生于日本，它的主要特點是企業在管理供應商過程中更多地

采用談判，而不是討價還價，力圖維持與供應商長期和互利的關系。

2、營銷中介單位即中間商。

3、顧客。顧客是企業產品或勞務的購買者，是企業服務的對象。

4、競爭者 競爭者分析的內容相當廣泛，大體包括以下幾個方面：產品研究與開發——

產品制造過程——采購——市場——銷售渠道——服務——財務管理——個性和文化。

三、消費者市場

1、影響消費者行為的因素（1）文化因素（亞文化：在每個文化群中，還存在若干

更具文化同一性的群體，被稱為亞文化群。）（2）社會因素（3）個人因素（4）心理因素（5）商業因素。

2、消費者購買決策過程分析

認識問題——收集信息——評價選擇——購買決策——購后使用評價

消費者獲得信息的來源有四個方面：

——商業來源：包括廣告、商品陳列、商品包裝和說明材料、售貨員介紹。

——個人來源：主要是從親朋好友、鄰居、同事等處得到信息。

——大眾來源，指公眾輿論媒體廣播、電視、報刊的評論，及消費者團體的評價。——經驗來源，即消費者自身通過觸摸、試驗或使用獲得信息。

3、消費者購買行為

4、消費者購后行為

四、生產者市場

生產者不僅出售產品，他們還必須為生產而大量購買。經營生產資料，如鋼材、機床、卡車、電站設備的企業和經營計算機、辦公用品、制服的企業，都必須關注生產者市場購買者的需求和購買行為特點。

——生產者市場的需求特征

1)生產者市場通常比消費者市場的購買者數量少得多。

2)生產者市場的購買規模大。

3)生產者市場在地理位置上更為集中。

4)生產者的需求具有派生性。這源于生產者市場在社會再生產中的地位，它不屬于最

終消費，而是生產性消費。

5)生產者市場的需求缺乏彈性，即受價格變動的影響小，特別是在短期內。

6)生產者市場的需求波動性大。

五、環境分析方法

1、基本方法：市場研究

2、競爭分析

（1）對競爭者分析步驟

識別誰是競爭對手——了解競爭者的目標——確認競爭者的戰略、優勢與弱點——判斷競爭者的反應模式

（2）行業競爭的五種力量供應商顧客

替代品的威脅