第一篇：營(yíng)銷禮品管理

營(yíng)銷禮品管理

【內(nèi)容提要】 公司在策劃營(yíng)銷方案的時(shí)候應(yīng)盡量研究方案目標(biāo)群體的喜好，選擇合適的營(yíng)銷禮品，并制定嚴(yán)格的禮品配送流程。

伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速升溫，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)和趨勢(shì)也慢慢發(fā)生著巨大的變化，服務(wù)成為主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)格局的重要因素。在眾多的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，禮品促銷已經(jīng)成為許多企業(yè)不可或缺的手段，營(yíng)銷禮品的有效管理也成為各個(gè)企業(yè)亟待解決的重要課題。

一、營(yíng)銷禮品管理的相關(guān)理論借鑒

1.三R理論策略

所謂三R是指：Relevance(相關(guān)性)，即禮品須與產(chǎn)品相關(guān)，須符合品牌形象，須與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)；Repetition(重復(fù)性)，即禮品可供重復(fù)使用，可重復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，令他回想起品牌的種種好處；Reward(獲益感)，即禮品須有價(jià)值感，令人想獲得。

三R策略是促銷禮品成功運(yùn)用的關(guān)鍵，對(duì)促銷禮品營(yíng)銷政策的合理籌劃具有重要的理論指導(dǎo)作用。

2.四C營(yíng)銷理論

四C原則要求在營(yíng)銷禮品促銷中需注重營(yíng)銷成本，權(quán)衡成本與期望之間的關(guān)系(Cost)；要站在客戶的角度考慮他們的具體需求，從而設(shè)計(jì)合理的禮品營(yíng)銷策略(Convenience)；在營(yíng)銷禮品促銷過(guò)程中把用戶獲得禮品的便利程度擺在重要位置，如兌換禮品的贈(zèng)送方式多樣性、禮品品種多樣性(Communication)；須與客戶進(jìn)行有效的溝通，這不僅僅指廣告意識(shí)，更要講究溝通的藝術(shù)，即采取合適的溝通方法打動(dòng)客戶，如活動(dòng)贊助、義賣行為、展覽會(huì)、公益事業(yè)等(Customer Needs & Wants)。

3.STP理論

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司不可能也不應(yīng)該以整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而應(yīng)以不同的消費(fèi)者群對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分(Segment)。當(dāng)然，公司開(kāi)展的任何促銷活動(dòng)，都應(yīng)該有明確的固定目標(biāo)用戶群體，切勿遍地撒網(wǎng)，公司應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)(Target)，本著揚(yáng)長(zhǎng)避短的原則，確定一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，然后再根據(jù)目標(biāo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)水平，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷禮品，這樣可以通過(guò)有效的營(yíng)銷禮品策略，有計(jì)劃、有步驟地占領(lǐng)并擴(kuò)大這一市場(chǎng)(Positioning)。同樣可以這么理解，公司在開(kāi)展?fàn)I銷禮品促銷的時(shí)候，應(yīng)考慮力求針對(duì)較小的市場(chǎng)范疇，以爭(zhēng)取占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，而不應(yīng)該在所有的市場(chǎng)上自由出擊。

二、營(yíng)銷禮品管理的現(xiàn)狀

1.營(yíng)銷禮品庫(kù)存數(shù)量龐大

庫(kù)存營(yíng)銷禮品數(shù)量過(guò)多，會(huì)占用大量流動(dòng)資金，尤其一些易過(guò)期、不易保存及使用價(jià)值低的營(yíng)銷禮品數(shù)量巨大，由此帶來(lái)較高的管理費(fèi)用和倉(cāng)儲(chǔ)成本，不僅形成資金的浪費(fèi)和占用，而且不利于禮品的周轉(zhuǎn)，給營(yíng)銷禮品管理帶來(lái)很大的困難。

2.小而繁的禮品種類多

據(jù)我們了解，很多企業(yè)喜歡送一些小禮品，價(jià)格不高，而一次性采購(gòu)此類禮品的數(shù)量龐大，像便袋、小氣球、牙膏、臉盆、毛巾等等，這些價(jià)格低而數(shù)量多的營(yíng)銷禮品在提高了營(yíng)銷對(duì)策多元化的同時(shí)，也增加了管理難度。

3.分支機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多帶來(lái)管理困難

很多公司往往分支機(jī)構(gòu)數(shù)量很多，分支機(jī)構(gòu)大都會(huì)有自己的倉(cāng)庫(kù)。在營(yíng)銷禮品采購(gòu)之后，公司將營(yíng)銷禮品根據(jù)申購(gòu)量及時(shí)分配至各分支機(jī)構(gòu)，以便保證各分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，但是這樣的結(jié)果是營(yíng)銷禮品的散布較廣，并且由于市場(chǎng)情況的難以預(yù)測(cè)性，很容易造成庫(kù)存與實(shí)際需求不符合的情況。

4.系統(tǒng)支撐不足

現(xiàn)在很多企業(yè)的禮品管理系統(tǒng)都存在一些不足之處，不僅影響一線人員的便捷操作，也不利于后臺(tái)管理人員對(duì)營(yíng)銷物品的策劃與管理，難以給生產(chǎn)部門很好的支撐。相關(guān)部門應(yīng)列出詳細(xì)的計(jì)劃，對(duì)物品管理系統(tǒng)功能作進(jìn)一步整合、完善。

5.未能進(jìn)行有效的檢查稽核

監(jiān)控與稽核，能夠有效避免營(yíng)銷禮品管理過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，提高營(yíng)銷的質(zhì)量。但是，目前大多數(shù)公司不僅沒(méi)有一個(gè)專門針對(duì)營(yíng)銷禮品管理而設(shè)計(jì)的政策與程序，在各家也不具備足夠的從事專門的檢查稽核人員，且人員素質(zhì)參差不齊；另一方面，由于營(yíng)銷物品種類繁多，數(shù)量巨大，檢查稽核工作量巨大，人員數(shù)量和質(zhì)量的差強(qiáng)人意也極大地影響了稽核質(zhì)量。

6.沒(méi)有庫(kù)存動(dòng)態(tài)需求

動(dòng)態(tài)庫(kù)存包括兩個(gè)方面的涵義：一是動(dòng)態(tài)禮品管理；二是對(duì)營(yíng)銷禮品的動(dòng)態(tài)監(jiān)控。很多企業(yè)都沒(méi)有做到這兩點(diǎn)甚至其中的任何一點(diǎn)。

三、相關(guān)建議措施

1.制定營(yíng)銷禮品管理辦法

每個(gè)公司雖然都有其營(yíng)銷禮品的獨(dú)特性，但為了更好地管理營(yíng)銷禮品，研究制定適合本公司的《營(yíng)銷禮品管理辦法》是十分必要的。具體內(nèi)容可以包括以下幾點(diǎn)：(1)明確公司各部門(市場(chǎng)部、辦公室、財(cái)務(wù)部、市區(qū)營(yíng)銷部、各營(yíng)銷單元)在營(yíng)銷禮品管理過(guò)程中的職責(zé)；(2)細(xì)化營(yíng)銷禮品的采購(gòu)、需求量的審核以及禮品的進(jìn)出存等流程，并對(duì)特別營(yíng)銷案提出專門的禮品配送管理流程進(jìn)行設(shè)計(jì)；(3)規(guī)定各銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷禮品的入庫(kù)、出庫(kù)、稽核、對(duì)賬、盤點(diǎn)以及活動(dòng)結(jié)束后清點(diǎn)、退貨等工作的具體做法；(4)對(duì)營(yíng)銷方案執(zhí)行中以及營(yíng)銷方案結(jié)束后，營(yíng)銷禮品費(fèi)用報(bào)賬流程及要求進(jìn)行明確；(5)制定各個(gè)環(huán)節(jié)相應(yīng)的營(yíng)銷禮品考核辦法。

2.確定選擇營(yíng)銷禮品的標(biāo)準(zhǔn)

在購(gòu)買營(yíng)銷禮品前，需對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，具體包括實(shí)用性、質(zhì)量、美觀雅致、吸引力、使用方便、獨(dú)特性、耐用性七個(gè)指標(biāo)。針對(duì)不同的品牌，渠道管理的不同，細(xì)分市場(chǎng)的不同，在選擇營(yíng)銷禮品的時(shí)候要有所區(qū)別。比如農(nóng)村市場(chǎng)促銷，禮品的選擇更多地站在農(nóng)村群體的角度，考慮實(shí)用、質(zhì)量、方便性等等，那么，適用生活的牙膏、色拉油等禮品可能更受歡迎；而對(duì)于城市中高端客戶，強(qiáng)調(diào)品位和尊貴的名牌禮品則更有吸引力。以中國(guó)移動(dòng)為例，如果你是全球通用戶，那么營(yíng)銷活動(dòng)禮品或積分兌換禮品經(jīng)常為PHLIP家用電器、高爾夫球桿、名牌T恤等；而主要是青少年群體的動(dòng)感地帶用戶獲得的禮品可能就是籃球、運(yùn)動(dòng)包、手機(jī)掛鏈、音樂(lè)CD等等。

當(dāng)然，公司確定的營(yíng)銷禮品在不同的場(chǎng)合也會(huì)有所不同，比如在情人節(jié)，公司可以選擇情侶套裝、玫瑰花等禮品；在中秋節(jié)，以月餅為禮品比較適宜；在國(guó)慶節(jié)，有特殊意義標(biāo)識(shí)的口杯、T恤則會(huì)更吸引用戶，像2009年“十一”期間有些地方的麥當(dāng)勞舉辦了買套餐送“國(guó)家·愛(ài)”可樂(lè)杯，中國(guó)移動(dòng)舉行了慶祝國(guó)慶六十周年充值送“國(guó)家·愛(ài)”為主題的電影票和紅歌演唱會(huì)門票等活動(dòng)。

3.提高營(yíng)銷禮品的有效到達(dá)率

很多公司的營(yíng)銷禮品在做促銷的時(shí)候，由于種種原因，不能完全到達(dá)用戶的手上，針對(duì)這種情況，應(yīng)從公司管理、內(nèi)控、方案制訂等幾個(gè)方面去改進(jìn)，做到充分利用資源，提高客戶感知。公司在策劃營(yíng)銷方案的時(shí)候應(yīng)盡量研究方案目標(biāo)群體的特點(diǎn)，選擇合適而又嚴(yán)格的禮品配送流程，可采用寄送、上門贈(zèng)送、定點(diǎn)領(lǐng)取等方式。比如針對(duì)中高端用戶或大客戶贈(zèng)送的名牌家用電器，采用寄送的方式就比較合適，因?yàn)榇祟惪蛻羝綍r(shí)工作非常忙，而且他們之中大多數(shù)都不在乎這些東西，但如果公司采用直接寄送至客戶家中的方式，往往會(huì)獲得客戶甚至其家人的好感。除此之外，公司可充分利用內(nèi)控管理機(jī)制，定期檢查禮品是否有效到達(dá)用戶手上，防止被相關(guān)人員不合理挪用。就上例而言，公司內(nèi)控人員應(yīng)核查此類家用電器的庫(kù)存數(shù)和寄送數(shù)與賬面是否相符，并抽查部分客戶進(jìn)行回訪，確認(rèn)禮品是否真正到達(dá)客戶那里。

4.建立和完善營(yíng)銷禮品管理系統(tǒng)

公司建立有效的營(yíng)銷禮品管理系統(tǒng)能提高管理效率，節(jié)約管理成本。系統(tǒng)需包含以下基本內(nèi)容：(1)營(yíng)銷禮品相關(guān)信息。首先，要把所有的營(yíng)銷禮品均納入營(yíng)銷禮品管理系統(tǒng)中；然后，每-類營(yíng)銷禮品需設(shè)計(jì)一個(gè)界面，可以融合所有關(guān)于此營(yíng)銷禮品的信息，包括，名稱、規(guī)格、價(jià)格、數(shù)量、存放地點(diǎn)、供應(yīng)商、請(qǐng)購(gòu)部門、購(gòu)買日期、領(lǐng)用時(shí)間、領(lǐng)用次數(shù)、對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方案、管理人等；(2)分類。對(duì)營(yíng)銷禮品按價(jià)值、數(shù)量或者體積大小進(jìn)行分類，可以包括電子產(chǎn)品、日常生活用品、購(gòu)物券、各種卡類等等。在完善信息的基礎(chǔ)上，把物品與部門、供應(yīng)商、管理人等相結(jié)合，把營(yíng)銷禮品與營(yíng)銷方案相結(jié)合，并進(jìn)行相關(guān)分類，則方便統(tǒng)計(jì)、管理、營(yíng)銷。比如公司購(gòu)買一批愛(ài)國(guó)者M(jìn)P3作為營(yíng)銷禮品，從系統(tǒng)中就可查詢到此批MP3包括價(jià)格、數(shù)量、請(qǐng)購(gòu)人、領(lǐng)用人等從其采購(gòu)的源頭至最后被使用的所有信息。

5.實(shí)行動(dòng)態(tài)的禮品管理

在很多公司，尤其是許多擁有較多分支機(jī)構(gòu)的大公司，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種情況：在一個(gè)銷售點(diǎn)庫(kù)存中有很多沒(méi)有贈(zèng)送出去的禮品，而同時(shí)其他銷售點(diǎn)卻需要相同的禮品，這些需求點(diǎn)不是去調(diào)撥禮品，而往往繼續(xù)向總部請(qǐng)購(gòu)，進(jìn)而重新采購(gòu)一樣的禮品，這樣，就造成了資金及資源的浪費(fèi)，不利于節(jié)約成本。實(shí)現(xiàn)各個(gè)銷售點(diǎn)之間的禮品“共享”制度，即各銷售點(diǎn)在一定條件下對(duì)相同禮品可以合理調(diào)撥，對(duì)公司的發(fā)展意義重大。比如甲公司有A、B、C三個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中A和C銷售網(wǎng)點(diǎn)各有營(yíng)銷禮品某品牌運(yùn)動(dòng)包，若B點(diǎn)對(duì)此運(yùn)動(dòng)包有需求，而A或C對(duì)此包又均有較大剩余時(shí)，公司應(yīng)建立合理機(jī)制，使A點(diǎn)和C點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)包調(diào)撥至B點(diǎn)，以此避免重復(fù)采購(gòu)，減少浪費(fèi)。

禮品周轉(zhuǎn)率=總營(yíng)銷禮品費(fèi)用/平均庫(kù)存禮品

平均庫(kù)存禮品=(期初+期末)/2

6.強(qiáng)化預(yù)算的精準(zhǔn)性與提高執(zhí)行部門的執(zhí)行力

公司在進(jìn)行任何有關(guān)營(yíng)銷禮品的活動(dòng)時(shí)，都應(yīng)強(qiáng)調(diào)事情開(kāi)展的有效性和經(jīng)濟(jì)性。有效性，即是否在合適的時(shí)間和市場(chǎng)環(huán)境下運(yùn)用了合適的營(yíng)銷禮品，并在營(yíng)銷活動(dòng)的各環(huán)節(jié)進(jìn)行了細(xì)致布置和切實(shí)執(zhí)行，前面舉的毛巾、肥皂等適合農(nóng)村市場(chǎng)的例子就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。當(dāng)然不同的時(shí)間營(yíng)銷禮品也應(yīng)有所差別，比如冬天送暖水袋，夏天送小電風(fēng)扇等；經(jīng)濟(jì)性，即在保證有效性的前提下，是否做到營(yíng)銷禮品成本的相對(duì)最優(yōu)，這點(diǎn)提醒我們不能光注重禮品本身，而忽視公司盈利這一最終目的，除特殊情況外，任何禮品成本若超過(guò)其帶來(lái)的收益都是不可行的。

當(dāng)然，有效性及經(jīng)濟(jì)性是目標(biāo)；更要注重如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。公司職能部門制定出精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案，同時(shí)執(zhí)行部門有很強(qiáng)的執(zhí)行力，則達(dá)到有效和經(jīng)濟(jì)并非難事。公司應(yīng)把預(yù)算的制定、執(zhí)行部門執(zhí)行力的提高與營(yíng)銷禮品管理結(jié)合起來(lái)。

四、營(yíng)銷禮品管理的深化思考

1.設(shè)置營(yíng)銷禮品量性考核指標(biāo)，完善考核制度

對(duì)營(yíng)銷禮品管理，我們往往通過(guò)定性的或者一般的數(shù)量值評(píng)價(jià)。雖然現(xiàn)在很多公司配備專門人員定期對(duì)營(yíng)銷禮品進(jìn)行盤點(diǎn)，根據(jù)盤點(diǎn)結(jié)果進(jìn)行考核，但這樣做浪費(fèi)人力、物力，不能產(chǎn)生實(shí)時(shí)考核效應(yīng)，尤其是在評(píng)價(jià)營(yíng)銷禮品的使用效率方面。

鑒于營(yíng)銷禮品具有的兩個(gè)基本特性，一是與該營(yíng)銷禮品有關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益很可能會(huì)流入企業(yè)；二是該營(yíng)銷禮品的成本能夠可靠的計(jì)量。經(jīng)過(guò)思考，可設(shè)置“禮品周轉(zhuǎn)率”指標(biāo)(如圖)。

以營(yíng)銷禮品管理系統(tǒng)為依托，此指標(biāo)的可行性和實(shí)效性會(huì)更強(qiáng)，系統(tǒng)一方面便于統(tǒng)計(jì)每月甚至每日的營(yíng)銷禮品費(fèi)用；另一方面能對(duì)庫(kù)存禮品費(fèi)用進(jìn)行匯總。此指標(biāo)的考核準(zhǔn)確性，必須要有一個(gè)前提條件，即一段期間內(nèi)營(yíng)銷禮品費(fèi)用必須與收入成一定比例關(guān)系。

此指標(biāo)具有以下重要意義：能反映出一段時(shí)間內(nèi)所有送禮方案(量性)效果的好壞；反映禮品占用資金的水平及流動(dòng)性；可以找出營(yíng)銷禮品管理中存在的問(wèn)題；評(píng)估禮品積壓和價(jià)值損失的風(fēng)險(xiǎn)；反映禮品所占資金的使用效益。

該指標(biāo)在不同行業(yè)之間也存在著較大的差別，分析時(shí)要與公司所處行業(yè)(或地市公司之間)的平均數(shù)進(jìn)行對(duì)比，以衡量其營(yíng)銷禮品管理的效率和管理水平。

2.逐步形成公司禮品文化

營(yíng)銷禮品不僅是一種手段、營(yíng)銷方式，也是一種象征，應(yīng)該發(fā)揮營(yíng)銷禮品更深廣的作用，從公司的營(yíng)銷禮品直接讓客戶感知公司的內(nèi)涵文化。企業(yè)可把營(yíng)銷禮品文化作為公司文化建設(shè)的一部分，如所有營(yíng)銷禮品都貼有公司的標(biāo)識(shí)，側(cè)面宣傳，讓客戶感知公司產(chǎn)品的延展力；禮品必須符合公司的品牌形象，不可只在禮品表面斟酌。實(shí)現(xiàn)禮品贈(zèng)送的差異化，包括贈(zèng)送過(guò)程中的差異以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。把營(yíng)銷禮品與公司的管理服務(wù)相結(jié)合，使?fàn)I銷禮品代表公司的服務(wù)質(zhì)量水平，反映公司的風(fēng)氣、服務(wù)等。^

第二篇：禮品營(yíng)銷完整

禮品營(yíng)銷：五品戰(zhàn)略構(gòu)建新模式

五品戰(zhàn)略：構(gòu)建禮品營(yíng)銷新模式

五品戰(zhàn)略構(gòu)建了禮品營(yíng)銷新模式，也為企業(yè)找到了戰(zhàn)略路徑：品類要細(xì)分，品牌要升級(jí)，品質(zhì)要優(yōu)化，品種要豐富，品相要拉風(fēng)。

商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷模式只有對(duì)特定時(shí)期的營(yíng)銷環(huán)境作出良性的回應(yīng)，才能保證其營(yíng)銷工具在市場(chǎng)實(shí)踐過(guò)程中的有效性。國(guó)內(nèi)禮品市場(chǎng)的消費(fèi)特性要求企業(yè)必須對(duì)整個(gè)市場(chǎng)作出合理的分析評(píng)估，找出一套適合自身生存與發(fā)展的營(yíng)銷模式。而且，傳統(tǒng)禮品市場(chǎng)、新興禮品市場(chǎng)所共同催生的營(yíng)銷環(huán)境變化，也要求接下來(lái)禮品企業(yè)來(lái)重新審視自身營(yíng)銷資源，對(duì)先前的模式作出針對(duì)性的改良或者再造。五品戰(zhàn)略不僅構(gòu)建了禮品營(yíng)銷新模式，也為企業(yè)找到了實(shí)施禮品營(yíng)銷的戰(zhàn)略路徑。

品類要細(xì)分 按照傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，限于資本、技術(shù)、渠道和人員等諸方面的資源不充分，一個(gè)企業(yè)不可能滿足市場(chǎng)所有消費(fèi)者的所有需求，也不可能捕獲市場(chǎng)上具有特定需求的所有消費(fèi)者。因此，對(duì)于幾乎所有行業(yè)的企業(yè)來(lái)講，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就需要根據(jù)企業(yè)或者品牌的發(fā)展階段與組織所具備的特定資源來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，進(jìn)而選擇對(duì)自己最為有利的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)服務(wù)。具體到禮品市場(chǎng)，也需要從業(yè)企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行品類層面的細(xì)分，才能明確組織的主流目標(biāo)市場(chǎng)輪廓，通過(guò)利基營(yíng)銷戰(zhàn)略，力爭(zhēng)成為該品類中的領(lǐng)頭羊。在對(duì)禮品品類進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，禮品企業(yè)可以分兩個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行。首先，企業(yè)可以將地理因素（地區(qū)、人口密度和氣候等，可以細(xì)分出特產(chǎn)禮品等子市場(chǎng)）、人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、收入、職業(yè)、教育、種族和宗教等，可以細(xì)分出兒童、中老年與男女等子市場(chǎng)）、心理因素（社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性等，可以細(xì)分出大眾、小眾與定制等子市場(chǎng)）和行為因素（適用場(chǎng)所、使用率、品牌忠誠(chéng)度和訴求利益等，可以細(xì)分出商務(wù)、政務(wù)與節(jié)日等子市場(chǎng)）等眾多因素中的一個(gè)或者數(shù)個(gè)變量結(jié)合來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。其次，在明確目標(biāo)市場(chǎng)空間范圍、價(jià)格承受能力等因素之外，禮品企業(yè)應(yīng)該選擇一個(gè)或者若干個(gè)品類作為自己的主打方向。在市場(chǎng)上，很多企業(yè)的成功都是借助于某一個(gè)或者某一個(gè)系列產(chǎn)品杰出的市場(chǎng)表現(xiàn)，有的時(shí)候某個(gè)品牌還有可能成為該類產(chǎn)品的代名詞。綜觀眾多國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)，已經(jīng)逐步由“品牌衍生品類”向“品類支撐品牌”時(shí)代過(guò)渡，品牌、品類、產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的營(yíng)銷邏輯關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。禮品品類營(yíng)銷的本質(zhì)在于企業(yè)發(fā)掘自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（例如技術(shù)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、精準(zhǔn)小眾市場(chǎng)定位），并在顧客心智中占據(jù)一塊屬于自己的位置（具體表現(xiàn)在通過(guò)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成就該品類市場(chǎng)中的第一，例如歷史最悠久、工藝最嚴(yán)格、產(chǎn)品最齊全等）。更為重要的是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)禮品消費(fèi)的獨(dú)特面子文化特征，也要求禮品企業(yè)在品類細(xì)分的過(guò)程中，從產(chǎn)品概念、功能用途和營(yíng)銷傳播等不同層面搶占消費(fèi)者心智資源，成功實(shí)現(xiàn)“品類細(xì)分——細(xì)分老大”的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變，才能最終滿足送禮人與受禮人在“面子消費(fèi)”文化環(huán)境中的獨(dú)特需求。

品牌要升級(jí) 品牌的價(jià)值存在于品牌和顧客之間的關(guān)系中，它是功能性價(jià)值（產(chǎn)品或者服務(wù)能夠在多大程度上滿足消費(fèi)者的顯性需求）和情感性價(jià)值（產(chǎn)品或者服務(wù)在多大程度上滿足消費(fèi)在心理上、精神上或者情感上的隱性需求）的總和。此外，某一個(gè)品牌要長(zhǎng)久存在于特定市場(chǎng)上，究其根本原因是因?yàn)槠放颇軌驗(yàn)橄M(fèi)者提供某種解決方案的一種持續(xù)性承諾。品牌承諾可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能層面（顧客對(duì)于產(chǎn)品卓越性能的肯定，認(rèn)為“物有所值”甚至“物超所值”），也可以體現(xiàn)在文化認(rèn)可層面（顧客對(duì)于品牌獨(dú)特價(jià)值屬性有了深度體驗(yàn)，品牌與顧客在精神上或者情感上實(shí)現(xiàn)了溝通，產(chǎn)生了共鳴），甚至可以體現(xiàn)在精神寄托層面（品牌與顧客之間的關(guān)系上升到了一種“精神依賴”或者“情感寄托”的新層面，顧客會(huì)因?yàn)檫x擇某一品牌而獲得類似于宗教虔誠(chéng)一樣的滿足感、愉悅感、驕傲感和歸屬感）。根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)種類的不同，功能性價(jià)值和情感性價(jià)值在品牌價(jià)值總和中所占的比重是不同的，例如普通的快速消費(fèi)品（如面包、香腸和調(diào)味品等）更加強(qiáng)調(diào)功能性的價(jià)值讓渡，而相對(duì)稀缺的特殊奢侈品（如鉆石、游艇、鐘表和豪宅等）更傾向于情感性價(jià)值的訴求。從本質(zhì)上講，禮品消費(fèi)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品功能概念，而是一個(gè)情感利益概念，這個(gè)利益是顧客所認(rèn)同的心理感知。和一般的產(chǎn)品一樣，禮品也能給消費(fèi)者帶來(lái)某種心理上的滿足，所不同的是這種心理滿足是通過(guò)購(gòu)買者對(duì)受禮者的情感表達(dá)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，禮品消費(fèi)已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的物理屬性，更多地延伸到了消費(fèi)者的心理屬性層面，在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中突出了送禮者對(duì)受禮者的一份祝福、一份關(guān)懷、一種慰問(wèn)、一份感謝。因此，企業(yè)要將特定產(chǎn)品系列作為禮品來(lái)銷售，也需要考量品牌在禮品市場(chǎng)的獨(dú)特屬性或者主打訴求。

禮品企業(yè)在與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行品牌溝通的過(guò)程中，除要溝通產(chǎn)品的功能作用之外，更多的營(yíng)銷資源應(yīng)該傾向于品牌價(jià)值觀念的提煉與傳播。禮品品牌之所以可以區(qū)分出三個(gè)不同的層次，主要基于以下兩方面的原因：首先，不同禮品企業(yè)面向的目標(biāo)市場(chǎng)不同，使得禮品市場(chǎng)多極化需求能夠同時(shí)得到滿足；其次，能夠成為精神型品牌的企業(yè)，面向的是中、高端甚至超高端的市場(chǎng)，在這種類型的市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品功能、品牌價(jià)值、文化認(rèn)可等方面將會(huì)提出更為長(zhǎng)久而嚴(yán)峻的考驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上太多禮品企業(yè)過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品功能屬性的宣傳，而沒(méi)有注重品牌文化或者精神屬性的開(kāi)發(fā)，使得禮品產(chǎn)品概念處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。所以，遵循品牌進(jìn)化的三個(gè)階梯進(jìn)程，突破狹隘的產(chǎn)品功能訴求，逐步完善品牌在較高層面的獨(dú)特屬性，是國(guó)內(nèi)禮品企業(yè)迎接未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。

品質(zhì)要優(yōu)化

綜觀跨國(guó)品牌的發(fā)展歷程，無(wú)論是寶潔、西門子，還是索尼、通用等品牌，都將產(chǎn)品質(zhì)量的提升作為企業(yè)獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，因?yàn)樗鼈兩钪挥斜３之a(chǎn)品質(zhì)量的恒久穩(wěn)定和持續(xù)提升，才能固守營(yíng)銷的原點(diǎn)——企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)能夠有效地滿足顧客在功能或者精神層面的綜合需求。而且，在這個(gè)過(guò)程中，顧客對(duì)產(chǎn)品功能的卓越體驗(yàn)是精神認(rèn)同的必要前提。因此，產(chǎn)品可以被看做一切營(yíng)銷工作的原點(diǎn)，而各種各樣的品牌營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施也將是一個(gè)從產(chǎn)品出發(fā)最終回歸到產(chǎn)品的顧客全面體驗(yàn)過(guò)程。從產(chǎn)品入手，不斷提供給顧客卓越的解決方案應(yīng)該是企業(yè)亙古不變的競(jìng)爭(zhēng)原則，也是任何企業(yè)存在于商業(yè)環(huán)境中的生存保障。禮品是情感表達(dá)的良好載體。相對(duì)來(lái)說(shuō)，禮品的購(gòu)買者除了要考慮品牌形象、時(shí)尚潮流、價(jià)格區(qū)間和受禮者接受程度與品位等因素，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的介入程度要低很多，但不等于企業(yè)可以忽視品質(zhì)的穩(wěn)定與提升。而且，由于禮品的購(gòu)買者和最終使用者（受禮者）是分離的，二者之間的情感表達(dá)要實(shí)現(xiàn)真正“落地”，就必須借助禮品本身的品質(zhì)來(lái)完成。近年來(lái)，保健品行業(yè)各種負(fù)面新聞出現(xiàn)不少，主要集中體現(xiàn)在“虛假宣傳”或者“夸大宣傳”等方面，本質(zhì)上突出反映的是不少保健禮品本身的產(chǎn)品品質(zhì)存在著先天的硬傷，這也在一定程度上透支了市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的信任度。只有解決了禮品品質(zhì)在功能層面（健康、環(huán)保、穩(wěn)定、持續(xù)提升）的消費(fèi)需求，禮品企業(yè)才能為后續(xù)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)提供最基本的品牌背書功能。

此外，根據(jù)禮品購(gòu)買者的消費(fèi)情景的不同，如禮節(jié)型消費(fèi)、辦事型消費(fèi)、自支型消費(fèi)、公款型消費(fèi)，也需要企業(yè)用更為發(fā)散的思維來(lái)看待產(chǎn)品的品質(zhì)層次。在不同消費(fèi)情景下，禮品購(gòu)買者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的需求層次也會(huì)呈現(xiàn)較大的差異，企業(yè)需要將渠道特征、品牌定位、價(jià)格范圍和包裝設(shè)計(jì)等因素綜合考慮，在它們之間作出良好的平衡，才能滿足禮品不同消費(fèi)情景下對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的多層次需求。禮品購(gòu)買的消費(fèi)情景可分為四種：一是花自己的錢，辦自己的事，這時(shí)購(gòu)買者的關(guān)注重點(diǎn)為性價(jià)比最優(yōu)；二是花自己的錢，辦別人的事，這時(shí)購(gòu)買者的關(guān)注重點(diǎn)為價(jià)格低廉；三是花別人的錢，辦自己的事，這時(shí)購(gòu)買者的關(guān)注重點(diǎn)為品質(zhì)最好；四是花別人的錢，辦別人的事，這時(shí)購(gòu)買者的關(guān)注重點(diǎn)為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

品種要豐富 在每個(gè)企業(yè)旗下，不論其產(chǎn)品組合多么完善，總會(huì)有那么一些產(chǎn)品，扮演著為企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤(rùn)作出杰出貢獻(xiàn)的角色。而企業(yè)也在品牌發(fā)展過(guò)程中，不斷推出新的產(chǎn)品品種，來(lái)滿足消費(fèi)者不斷更新的需求。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)正是在一輪又一輪的產(chǎn)品更新?lián)Q代中，積累著自身的品牌實(shí)力，禮品企業(yè)也不例外。簡(jiǎn)而言之，禮品企業(yè)旗下首先應(yīng)該有豐富的產(chǎn)品組合（同一品類針對(duì)不同消費(fèi)層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、若干品類針對(duì)不同功能訴求的用戶群體），以滿足市場(chǎng)上的多元需求。恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，既可以增加禮品銷售的成交幾率以滿足不同消費(fèi)訴求的顧客需求，還可以有效阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)資深市場(chǎng)的蠶食。但是，禮品企業(yè)旗下的產(chǎn)品組合并不是越多越好，一味的追求“大而全”不僅會(huì)超出企業(yè)的資源承受能力，還會(huì)消耗不必要的營(yíng)銷預(yù)算，最終適得其反。那么，在確定了較為全面的產(chǎn)品組合之后，接下來(lái)，禮品企業(yè)還需要對(duì)旗下的所有產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略定位，即區(qū)分出明星產(chǎn)品（主要通過(guò)較高性價(jià)比產(chǎn)品的熱銷，起到創(chuàng)造口碑傳播的作用）、核心產(chǎn)品系列（通過(guò)明星產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷售）和輔助產(chǎn)品系列（主要滿足偶然性小件禮品消費(fèi)的需求，是對(duì)前兩種產(chǎn)品系列的補(bǔ)充）。當(dāng)然，企業(yè)無(wú)論是要成就明星產(chǎn)品還是核心產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，首先需要回答以下的一系列問(wèn)題：企業(yè)的市場(chǎng)定位是否有效？企業(yè)是否具有相應(yīng)的資源去支持這一市場(chǎng)定位？企業(yè)內(nèi)部是否協(xié)調(diào)的系統(tǒng)能力驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略？外部環(huán)境是否支持企業(yè)市場(chǎng)定位？禮品企業(yè)核心品種的打造，需要從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、營(yíng)銷傳播、促銷組合和內(nèi)部系統(tǒng)管理協(xié)調(diào)等多方面來(lái)分析考量。

品相要拉風(fēng) 禮品消費(fèi)的交際作用以及加之“面子消費(fèi)”的特殊需求，使得以“人靠衣裝馬靠鞍”這句俗語(yǔ)形容國(guó)內(nèi)禮品消費(fèi)市場(chǎng)顯得頗為貼切，禮品包裝因其對(duì)購(gòu)買者與受禮者感官的直接刺激作用，在這方面起到了強(qiáng)烈的作用。在禮品消費(fèi)的購(gòu)買決策過(guò)程中，在使用價(jià)值相同、產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，當(dāng)禮品的購(gòu)買者面臨若干品牌可供選擇時(shí)，往往會(huì)更加注重禮品提供商的外觀設(shè)計(jì)是否時(shí)尚優(yōu)美，包裝是否精美雅致。因此，是否具備與禮品消費(fèi)者所認(rèn)同的包裝設(shè)計(jì)特質(zhì)就成為禮品消費(fèi)過(guò)程中不可或缺的一大要素。禮品既然充當(dāng)感情傳遞的載體，那么首先要引發(fā)購(gòu)買者與受禮者在視覺(jué)上的愉悅感。禮品包裝上的文字、圖形、線條以及色彩等元素，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)將會(huì)造成視覺(jué)上的“刺激”，以激發(fā)出他腦海中的特定的“映像”，如喜慶、尊貴、典雅、懷舊、時(shí)尚等，即品牌聯(lián)想，進(jìn)而使得顧客將這些“映像”與特定場(chǎng)所、使用者、特定文化緊密相連，通過(guò)視覺(jué)刺激進(jìn)而讓他們對(duì)產(chǎn)品形成心理認(rèn)同，最終激發(fā)他們的購(gòu)買行為。當(dāng)然，禮品包裝在追求“搶眼”，并進(jìn)而激發(fā)顧客產(chǎn)生正面品牌聯(lián)想的過(guò)程中，有兩個(gè)問(wèn)題需要注意：第一，避免“為包裝而包裝”，過(guò)分模仿的包裝跟隨戰(zhàn)略可能使得自身缺乏特色；第二，避免“過(guò)猶不及”，喧賓奪主、華而不實(shí)的過(guò)度包裝忽略了禮品市場(chǎng)存在的根基——產(chǎn)品品質(zhì)先于情感訴求。此外，禮品包裝設(shè)計(jì)還要考慮品牌市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群體心理認(rèn)知體系、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包裝策略和社會(huì)流行時(shí)尚元素等綜合要素，才能在特色、個(gè)性、傳統(tǒng)與時(shí)尚之間達(dá)到一種美學(xué)層面的平衡。

第三篇：淺談積分禮品營(yíng)銷

淺談積分禮品營(yíng)銷

(一)、積分禮品的市場(chǎng)需求空間

縱觀當(dāng)前的積分運(yùn)營(yíng)狀況，不難發(fā)現(xiàn)除了通訊、銀行行業(yè)等積分運(yùn)作的先行者，現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)也投身到積分項(xiàng)目的運(yùn)用中，總結(jié)其積分狀況與運(yùn)營(yíng)規(guī)則，大體都有一個(gè)共同的特點(diǎn)；通過(guò)客戶消費(fèi)其服務(wù)與產(chǎn)品累積積分，再以此轉(zhuǎn)換成禮品或者其他用以回饋、鼓勵(lì)客戶消費(fèi)，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的、良性的消費(fèi)循環(huán)，借以長(zhǎng)期有效的捆綁客戶群體。

積分運(yùn)營(yíng)的普及化，讓積分項(xiàng)目的組成元素——積分禮品也呈現(xiàn)出需求急速放大的狀態(tài)，積分禮品成為目前禮品市場(chǎng)需求類別中最具潛力、需求空間最為廣泛的禮品類別。通過(guò)從最具代表性的通訊行業(yè)的積分市場(chǎng)需求調(diào)查中，可粗略計(jì)算出中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)電信積分需求量大致如下：根據(jù)運(yùn)營(yíng)商發(fā)布的第一季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2009年Q1中國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)量達(dá)到4.77億戶，中國(guó)電信的移動(dòng)通信用戶數(shù)量達(dá)3284萬(wàn)戶，由業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)得出，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)電信全年的積分禮品需求粗略估計(jì)可達(dá)到十幾億，那么加之各銀行、商超等需求巨頭，以及其他行業(yè)、公司的積分需求，這個(gè)極其可觀的龐大積分市場(chǎng)無(wú)不令業(yè)內(nèi)人士為之狂喜不已。

(二)、積分禮品的獨(dú)有特點(diǎn)

積分禮品的有償獲取性及自主選擇性

按照禮品業(yè)內(nèi)對(duì)于禮品用途的分類，可知禮品最主要的四大需求類為：積分、商務(wù)、促銷與福利。這幾類禮品從最終受贈(zèng)者的角度而言，商務(wù)、促銷與福利都是贈(zèng)送者、商家為傳達(dá)某種情感或達(dá)成某種商業(yè)目的而免費(fèi)贈(zèng)送的，雖有“羊毛出在羊身上”之嫌，但因?yàn)槭穷~外獲贈(zèng)的禮品，因此于受贈(zèng)者而言確實(shí)是他們喜聞樂(lè)見(jiàn)、樂(lè)于接受的附加價(jià)值，讓他們可以獲取到愉悅的情感交流體驗(yàn)。

而積分則有所不同，積分禮品是需要客戶消耗積分，來(lái)?yè)Q取某種禮品或服務(wù)，其所消耗的積分是客戶實(shí)實(shí)在在通過(guò)長(zhǎng)期使用某種產(chǎn)品或服務(wù)積累而得，即是通過(guò)其花費(fèi)金錢而積累出的積分，因此，積分兌換禮品其實(shí)客戶在花自己的錢買禮品。花錢消費(fèi)的自主性，讓積分兌換者有權(quán)根據(jù)自己的喜好自由、自主的選擇積分禮品，對(duì)積分產(chǎn)品有挑剔與拒絕的權(quán)利。積分禮品的差異化價(jià)值與稀缺性

一個(gè)成功的積分營(yíng)銷=“充滿誘惑的積分禮品”+“完善細(xì)致的服務(wù)”+“客戶的積極參與”+“客戶的良好感受”。由此可以看出，區(qū)別于常規(guī)禮品，積分禮品則更需要具備超高的價(jià)值魅力，足以誘惑客戶由心動(dòng)到行動(dòng)，積極參與其中。

就目前的情況而言，由于各積分運(yùn)營(yíng)企業(yè)的積分回饋費(fèi)用配比相當(dāng)，在禮品價(jià)值相當(dāng)?shù)那闆r下的可選擇性的禮品基本雷同。而各商家可能出于采購(gòu)成本的控制，不可能無(wú)限制的選擇禮品種類，這樣就普遍造成積分禮品的大同小異。并且因積分禮品無(wú)法切實(shí)觸摸、體驗(yàn)，只能通過(guò)圖片展示、文字說(shuō)明以及用戶的評(píng)價(jià)獲取禮品信息，所以，積分禮品必須具備讓人一見(jiàn)傾心的魅力，以其差異化價(jià)值與強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)，成功誘惑客戶進(jìn)行禮品兌換。

同時(shí)，積分禮品的稀缺性也是又一極具誘惑的因素。試想一個(gè)商超中極其常見(jiàn)的生活用品，動(dòng)輒就需要花費(fèi)上千積分，這無(wú)疑會(huì)讓客戶心理失衡，對(duì)此類禮品排斥之極。所以，能觸動(dòng)客戶內(nèi)心的積分禮品，也應(yīng)該擁有一定稀缺性，即不能于常規(guī)市場(chǎng)輕易買到，同時(shí)又具備較高附加價(jià)值的禮品。

積分禮品供應(yīng)過(guò)程的情感體驗(yàn)要求

積分禮品因其獲取渠道的特殊性，客戶需要通過(guò)各家積分商城、各類禮品中一一對(duì)比選擇自己心儀的禮品，從中享受輕松“購(gòu)物”的體驗(yàn)。然而，如果心儀的禮品遲遲缺貨，不僅讓人心生不滿，更讓客戶對(duì)此企業(yè)的積分活動(dòng)興趣索然。

對(duì)于客戶已兌換的禮品，因其配送期的時(shí)限問(wèn)題，其過(guò)程中總會(huì)讓客戶充滿著對(duì)禮品的期待。因此，只有將完好無(wú)損的禮物安全、快速的送至客戶手中時(shí)，才能讓客戶在積分兌換過(guò)程中享受那份驚喜的愉悅感受，反之，如因運(yùn)輸損耗則不僅增加了多次配送成本，也嚴(yán)重影響了客戶“購(gòu)物”心情，降低了客戶滿意度，得不償失。所以，積分禮品更注重過(guò)程中精神情感的享受。

(三)、禮品兌換者的深度需求

積分禮品面對(duì)的客戶群體空前廣泛，包含了形形色色的各階層客戶。而電話、上網(wǎng)的禮品兌換方式，讓積分禮品的選擇、決定權(quán)大多掌握在女性客戶的手中。同時(shí)，因?yàn)槟壳按蠖喾e分并沒(méi)有時(shí)間期限，這就給了客戶更加自由的選擇余地，對(duì)于這個(gè)因消費(fèi)積累的“財(cái)富”，精明的客戶當(dāng)然希望把積分花在刀刃上、物盡所值。

女性客戶的消費(fèi)特性集理性與感性于一體，因此，客戶對(duì)于積分禮品寄予的期望，除了具備一定實(shí)用性、功能性之外，更要有足以打動(dòng)其潛在需求的情感訴求。即：物質(zhì)極大豐富的現(xiàn)代生活中，客戶更為關(guān)注的是禮品的精神情感內(nèi)涵。

客戶的兌換動(dòng)機(jī)中大多以滿足家庭生活的使用需求為主，因此客戶對(duì)于禮品更加注重功能的全面性，即可迎合所有家庭成員的需求，滿足全家共享。

積分禮品實(shí)質(zhì)上也是客戶花錢買禮品，然而與常規(guī)購(gòu)買渠道不同，積分禮品的售后維修確是一件頗讓客戶頭疼的事，因此，積分禮品如果能盡量完善售后服務(wù)流程，或避免售后維修，則更能讓客戶在積分兌換的互動(dòng)式交流與體驗(yàn)中，享受積分增值服務(wù)的便捷與輕松。

積分禮品作為近年來(lái)廣為流行的新的禮品品類，正以空前迅猛的速度蔓延擴(kuò)散至各行各業(yè)。面對(duì)這個(gè)火爆異常卻紛繁復(fù)雜的積分市場(chǎng)，企業(yè)商家只有切實(shí)以其目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)需求為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合積分禮品固有特點(diǎn)，用心選擇客戶喜歡且迎合市場(chǎng)需求的的回饋禮品，并輔以優(yōu)質(zhì)完善的售后服務(wù)，才能真正的打動(dòng)客戶芳心，贏得客戶長(zhǎng)久的忠誠(chéng)與擁護(hù)。

第四篇：禮品營(yíng)銷策劃書

OFun 禮品營(yíng)銷策劃書

摘要

從無(wú)到有，從非主流到主流，隨著時(shí)代的發(fā)展，男生女生在禮品行業(yè)快速發(fā)展的趨勢(shì)下逐漸引領(lǐng)了時(shí)尚潮流，富有個(gè)性、創(chuàng)意、新穎的禮品更是受到市場(chǎng)青睞。作為禮品創(chuàng)造的決策者也深受消費(fèi)者影響。在此背景下OFUN應(yīng)勢(shì)而生，外形以摩天輪式的圓輪為主體，四周環(huán)繞八個(gè)神秘禮盒，通過(guò)贈(zèng)送者自主選擇禮盒內(nèi)的“驚喜禮品”送給贈(zèng)送對(duì)象達(dá)到“驚喜內(nèi)的驚喜”效果。OFUN就是通過(guò)重重驚喜向顧客傳遞“幸福和快樂(lè)，O與你FUN享”

一、產(chǎn)品分析

傳說(shuō)摩天輪的每個(gè)格子里都裝滿了幸福，OFUN神秘禮盒中的驚喜也會(huì)隨著摩天輪的轉(zhuǎn)動(dòng)帶給人滿滿的幸福與快樂(lè)，美好的回憶、未來(lái)的憧憬、幸福的沉淀??又或者是朋友的回憶、情侶的浪漫、家庭的幸福、童年的時(shí)光。在這個(gè)世界上，我們有自己愛(ài)的人，有自己的故事，有自己的回憶，有自己的幸福，這就使OFUN的存在變得有意義了，它能引導(dǎo)人們回憶起過(guò)去生活中的點(diǎn)滴美好，并將這些美好往事存放進(jìn)神秘禮盒中，烙印在擁有者心里，然后積極快樂(lè)的生活下去。在今天這個(gè)快節(jié)奏，伴隨著的“壓力山大”的高效生活中，面對(duì)各個(gè)不同青年男女的節(jié)日的時(shí)候都需要絞盡腦汁，不知道該送什么樣的禮品才能給她（他）驚喜，也不知道哪種禮品適合自己的需要，同時(shí)沒(méi)有足夠的時(shí)間去找讓我們一見(jiàn)鐘情的禮品。而OFUN正是這樣一款既適合男女朋友贈(zèng)送又適合自己的產(chǎn)品。我們可以預(yù)見(jiàn)OFUN的未來(lái)會(huì)受到市場(chǎng)的鐘情。

二、營(yíng)銷環(huán)境分析

1、市場(chǎng)前景

現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人追求自我個(gè)性的體現(xiàn)，也越來(lái)愈多的關(guān)注人際關(guān)系，朋友的生日、具有特殊意義的節(jié)日都需要送上一份特別的禮品來(lái)表達(dá)自己的心意。在這種與日增加的送禮表心意的氛圍中小禮品市場(chǎng)的前景還是比較樂(lè)觀的。

初期我們的工作重點(diǎn)在于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上宣傳，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓更多的消費(fèi)群體來(lái)了解我們的產(chǎn)品?？梢栽赒Q空間發(fā)布產(chǎn)品，微博、微信分享，或者交凍結(jié)金與淘寶首頁(yè)禮品搜索連接，與時(shí)尚、流行同行——編輯新奇特能吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊的軟文。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

隨著中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，“賣方市場(chǎng)”已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了“買方市場(chǎng)”，無(wú)論是線上還是線下，無(wú)論是距離遠(yuǎn)或者近，任何一個(gè)商家都面臨

著比較嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)等，OFUN也是不可避免的。而且OFUN起步較晚，在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且市場(chǎng)由消費(fèi)者引導(dǎo)的快消品市場(chǎng)，我們要想獲得成功唯有比別人擁有更好的創(chuàng)意與宣傳手段。

三、SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)

(1)產(chǎn)品極具創(chuàng)意，價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)顯著，符合年輕消費(fèi)者群體實(shí)惠的消費(fèi)心理；

(2)產(chǎn)品內(nèi)涵寓意深刻，當(dāng)代青年群體是時(shí)代引領(lǐng)者，追求獨(dú)特新穎，送禮自然也會(huì)脫離俗套，趣味、時(shí)尚、創(chuàng)新的禮品會(huì)是我們的不二選擇，OFUN集觀賞、實(shí)用、裝飾于一體，在表達(dá)心意的同時(shí)，也給對(duì)方送去一份私人空間的藝術(shù)品；

(3)產(chǎn)品屬于互動(dòng)型禮品，使用者可以與受贈(zèng)者互動(dòng)；

（4）同類產(chǎn)品市場(chǎng)較少，目標(biāo)客戶眾多。

2、劣勢(shì)

（1）資金實(shí)力小，規(guī)模??；

（2）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)薄弱，欠缺成本優(yōu)勢(shì)；

（3）營(yíng)銷模式簡(jiǎn)單，深度不夠；

（4）缺乏深度營(yíng)銷底蘊(yùn)，市場(chǎng)渠道開(kāi)拓能力不足，實(shí)操過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足。

3、機(jī)會(huì)

（1）我們是第一個(gè)以摩天輪作為基礎(chǔ)再設(shè)計(jì)的，富有獨(dú)特性，市場(chǎng)潛力大；

（2）目前雖然禮品市場(chǎng)已經(jīng)形成飽和狀態(tài)，但新產(chǎn)品的層出不窮仍然刺激著消費(fèi)者購(gòu)買；

（3）優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重視能夠加固提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

4、威脅

（1）易受規(guī)模化產(chǎn)品的價(jià)格沖擊，產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷不足；

（2）易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲。

四、營(yíng)銷推廣

隨著網(wǎng)絡(luò)普及、網(wǎng)上購(gòu)物流行，如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使禮品企業(yè)做大、做強(qiáng)、做精，是每一個(gè)禮品企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。怎么讓我們的產(chǎn)品被顧客了解、購(gòu)買、滿意；在產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉時(shí)怎么吸引消費(fèi)者，這些都是禮品從業(yè)者要思考的。在信息大爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者一方面被各色廣告、言論騷擾不堪，另一方面又被娛樂(lè)、搞笑逗樂(lè)不斷。當(dāng)看到廣告就會(huì)選擇其他看點(diǎn)，看到折扣會(huì)思考，看到八卦、輿論會(huì)點(diǎn)擊。面對(duì)此情此景，我們可以嘗試輿論營(yíng)銷吸引消費(fèi)者眼球，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買。此外，還可以用問(wèn)答形式推廣、論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷。

第五篇：積分禮品營(yíng)銷

縱觀當(dāng)前的積分運(yùn)營(yíng)狀況，不難發(fā)現(xiàn)，除了通訊、銀行業(yè)等積分運(yùn)作的先行者，越來(lái)越多的企業(yè)也投身到積分項(xiàng)目的運(yùn)作中，總結(jié)其積分狀況與運(yùn)營(yíng)規(guī)則，大體都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：通過(guò)客戶消費(fèi)其服務(wù)與產(chǎn)品累積積分，再以此轉(zhuǎn)換成禮品或者其他用以回饋、鼓勵(lì)客戶消費(fèi)，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的、良性的消費(fèi)循環(huán)，借以長(zhǎng)期有效的捆綁客戶群體，提高客戶的忠誠(chéng)度。

積分運(yùn)營(yíng)的普及化，讓積分項(xiàng)目的組成元素——積分禮品也呈現(xiàn)出需求急速放大的狀態(tài)，也使積分禮品成為目前禮品市場(chǎng)需求類別中最具潛力、需求空間最為廣泛的禮品類別。

通過(guò)從最具代表性的通訊行業(yè)的積分市場(chǎng)需求調(diào)查，可粗略計(jì)算出中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)電信積分需求量大致如下：根據(jù)運(yùn)營(yíng)商發(fā)布的第一季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2009 年中國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)量達(dá)到 4.77 億戶，中國(guó)電信的移動(dòng)通信用戶數(shù)量達(dá) 3284 萬(wàn)戶，業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)得出，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)電信全年的積分禮品需求粗略估計(jì)可達(dá)到十幾億，那么加之各銀行、商超等需求巨頭，以及其他行業(yè)、公司的積分需求，這個(gè)極其可觀的龐大積分市場(chǎng)無(wú)不令業(yè)內(nèi)人士為之狂喜不已。

積分禮品的獨(dú)有特點(diǎn)

按照禮品業(yè)內(nèi)對(duì)于禮品用途的分類，可知禮品最主要的四大需求類為：積分、商務(wù)、促銷與福利。這幾類禮品從最終受贈(zèng)者的角度而言，商務(wù)、促銷與福利都是贈(zèng)送者、商家為傳達(dá)某種情感或達(dá)成某種商業(yè)目的而免費(fèi)贈(zèng)送的，雖有“羊毛出在羊身上”之嫌，但因?yàn)槭穷~外獲贈(zèng)的禮品，因此于受贈(zèng)者而言確實(shí)是他們樂(lè)于接受的附加價(jià)值，讓他們可以獲取到愉悅的情感交流體驗(yàn)。而積分禮品則有所不同，積分禮品是需要客戶消耗積分，來(lái)?yè)Q取某種禮品或服務(wù)，其所消耗的積分是客戶實(shí)實(shí)在在通過(guò)長(zhǎng)期使用某種產(chǎn)品或服務(wù)積累所得，即是通過(guò)其花費(fèi)金錢而積累出的積分，因此，積分兌換禮品其實(shí)客戶在花自己的錢買禮品?；ㄥX消費(fèi)的自主性，讓積分兌換者有權(quán)根據(jù)自己的喜好自由、自主的選擇積分禮品，對(duì)積分產(chǎn)品有挑剔與拒絕的權(quán)利。

一個(gè)成功的積分營(yíng)銷=充滿誘惑的積分禮品+完善細(xì)致的服務(wù)+客戶的積極參與+客戶的良好感受。由此可以看出區(qū)別于常規(guī)禮品，積分禮品則更需要具備超高的價(jià)值魅力足以誘惑客戶由心動(dòng)到行動(dòng)，積極參與其中。

就目前的情況而言，由于各積分運(yùn)營(yíng)企業(yè)的積分回饋費(fèi)用配比相當(dāng)，在禮品價(jià)值相當(dāng)?shù)那闆r下的可選擇性的禮品基本雷同。而各商家出于采購(gòu)成本的控制，不可能無(wú)限制的選擇禮品種類，這樣就普遍造成積分禮品的大同小異。并且因積分禮品無(wú)法切實(shí)觸摸、體驗(yàn)，只能通過(guò)圖片展示、文字說(shuō)明以及用戶的評(píng)價(jià)獲取禮品信息，所以，積分禮品必須具備讓人一見(jiàn)傾心的魅力，以其差異化價(jià)值與強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)成功誘惑客戶進(jìn)行禮品兌換。

同時(shí)，積分禮品的稀缺性也是又一極具誘惑的因素。試想一個(gè)商超中極其常見(jiàn)的生活用品，動(dòng)輒就需要花費(fèi)上千積分，這無(wú)疑會(huì)讓客戶心理失衡，對(duì)此類禮品排斥之極。所以能觸動(dòng)客戶內(nèi)心的積分禮品，也應(yīng)該有一定稀缺性，即不能于常規(guī)市場(chǎng)輕易買到，同時(shí)又具備較高附加價(jià)值的禮品。積分禮品供應(yīng)過(guò)程的情感體驗(yàn)要求積分禮品因其獲取渠道的特殊性，客戶需要通過(guò)各家積分商城、各類禮品中一一對(duì)比選擇自己心儀的禮品，從中享受輕松“購(gòu)物”的體驗(yàn)。

然而，如果心儀的禮品遲遲缺貨，不僅讓人心生不滿更讓客戶對(duì)此企業(yè)的積分活動(dòng)興趣索然。對(duì)于客戶已兌換的禮品，因其配送期的時(shí)限問(wèn)題，其過(guò)程中總會(huì)讓客戶充滿著對(duì)禮品的期待。因此，只有將完好無(wú)損的禮物安全、快速的送至客戶手中時(shí)，才能讓客戶在積分兌換過(guò)程中享受那份驚喜的愉悅感受，反之，如

因運(yùn)輸損耗則不僅增加了多次配送成本，也嚴(yán)重影響了客戶“購(gòu)物”心情，降低了客戶滿意度得不償失。所以，積分禮品更注重過(guò)程中精神情感的享受。

如何做好積分禮品兌換

禮品兌換者的深度需求積分禮品面對(duì)的客戶群體空前廣泛，包含了形形色色的各階層客戶而電話、上網(wǎng)的禮品兌換方式，讓積分禮品的選擇、決定權(quán)大多掌握在女性客戶的手中。同時(shí)因?yàn)槟壳按蠖喾e分并沒(méi)有時(shí)間期限，這就給了客戶更加自由的選擇余地，對(duì)于這個(gè)因消費(fèi)積累的“財(cái)富”，精明的客戶當(dāng)然希望把積分花在刀刃上、物盡所值。

女性客戶的消費(fèi)特性集理性與感性于一體因此，客戶對(duì)于積分禮品寄予的期望，除了具備一定實(shí)用性、功能性之外，更要有足以打動(dòng)其潛在需求的情感訴求。即：物質(zhì)極大豐富的現(xiàn)代生活中，客戶更為關(guān)注的是禮品的精神情感內(nèi)涵。

客戶的兌換動(dòng)機(jī)中大多以滿足家庭生活的使用需求為主，因此客戶對(duì)于禮品更加注重功能的全面性，即可迎合所有家庭成員的需求，滿足全家共享。積分禮品實(shí)質(zhì)上也是客戶花錢買禮品，然而與常規(guī)購(gòu)買渠道不同，積分禮品的售后維修確是一件頗讓客戶頭疼的事，因此，積分禮品如果能盡量完善售后服務(wù)流程，或避免售后維修，則更能讓客戶在積分兌換的互動(dòng)式交流與體驗(yàn)中，享受積分增值服務(wù)的便捷與輕松。

積分禮品作為近年來(lái)廣為流行的新的禮品品類，正以空前迅猛的速度蔓延擴(kuò)散至各行各業(yè)。面對(duì)這個(gè)火爆異常卻紛繁復(fù)雜的積分市場(chǎng)，企業(yè)商家只有切實(shí)以其目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)需求為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合積分禮品固有特點(diǎn)，用心選擇客戶喜歡且迎合市場(chǎng)需求的的回饋禮品，并輔以優(yōu)質(zhì)完善的售后服務(wù)，才能真正的打動(dòng)客戶芳心，贏得客戶長(zhǎng)久的忠誠(chéng)與擁護(hù)。