第一篇：禮品營銷特征及其創新

禮品營銷特征及其創新

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中國營銷傳播網，2005-10-10，作者: 齊淵博，訪問人數: 91

記得2003年底接受《粵港信息日報》記者李梅的采訪，就是關于禮品營銷的，當時我主要表達了兩個觀點，一個是禮品和實際需求的結合，另一個是中國傳統文化的結合，從這兩年禮品營銷的發展來看，都沒有脫離這兩點，但是操作的手段卻越來越高明，也誕生了不同于腦白金思路的禮品營銷經典。

禮品營銷與傳統文化

腦白金的禮品營銷關鍵點在于“送禮”，這是中國2000多年的文化，只要有中國人的地方，送禮就是一種生活方式，所以腦白金就摸索出最俗氣的廣告詞“今年過節不收禮

收禮只收腦白金”，目的就是做禮品市場的第一品牌。

腦白金之后，禮品營銷巍然成風，但是在保健品行業，沒有一家能夠超越腦白金，第一是廣告量，第二是廣告表現內容過于繁瑣，畫蛇添足得不償失。最可笑的是，同樣隸屬于健特的“黃金搭檔”也一模一樣的“送爺爺 送姑姑 送親人

送孩子”，花巨資自己和自己兄弟爭市場，市場不萎縮才怪。

既然不能盲目模仿腦白金，又要在禮品市場爭取份額，那當然就要用全新的方式表達，于是好利來食品的“中秋到

好利來”就閃亮登場了，簡捷的語言，美好的祝福盡在其中，美麗的海報和節日氣氛相應成趣，所以企業也取得了不俗的銷售業績；

既然都送禮，白酒行業也不甘寂寞，何況酒文化的歷史和送禮更有淵源，于是在今年中秋，“中秋回家 金六福酒”和“中秋回家

瀏陽河酒”竟然同時登場，以過節回家為父母（親朋）捎帶禮品的傳統出發，細分禮品市場，也算是禮品市場的新舉措了。唯一遺憾的是不知道誰模仿誰，但是撞車對于企業可不是好事，看來創新還是需要速度和競爭壁壘的；

還有另外一家企業也是禮品營銷的老企業了，“旺一下”、“你旺他旺大家旺”在每個節日的衛視都“旺旺”不斷，通過民間最傳統也是最流行的發財吉祥話題開展營銷，以“送禮送旺旺才能旺”做心理建設。2005年過度的看重“旺旺”的說法廣告被有關部門查禁，但是“旺一下”的說法還是值得思考的，那就是禮品營銷的一個分支——“吉祥營銷”，通過中國幾千年對于吉祥的追捧來確定策略，幾年前哈慈集團“金國城金腰帶”就是一個典型的吉祥營銷的例子。

吉祥營銷還可以做的文章實在太多了，包含產品的命名、贈品的選擇（例如贈送財神）、促銷的說法等等，筆者5年前就曾給一個企業提示過吉祥營銷的思路，可惜企業沒有接納，結果被其他企業輕易的超越。

禮品和習俗結合，還有更多的文章可以做，就是對習俗的再研究和探索，研究的越深刻，禮品市場的細分和超越也就越有噱頭。

禮品營銷與價值關系

送禮終歸是送禮，如果節日過后眾多的月餅被扔進垃圾箱，不僅對社會無益，也會使禮品營銷走進死胡同，那禮品營銷的同時企業還應該做什么呢？

還是腦白金，在經歷5年禮品營銷以后，于2005年初拋出了權威醫療機構的堅定證書，證明產品對于睡眠相關疾病的效果，試圖再次以功效打開消費者的心志，可惜中國保健品的現狀使腦白金騰飛乏力，無可奈何之下只好把“今年更要送健康”多喊幾遍。

“寶劍贈壯士

紅粉送佳人”，禮品到底是做什么的，禮品的實際作用究竟對顧客有什么樣的好處也是至管重要的。“好利來”的吉祥暗示其實也是一種需求，而“六福”本來的命名就是為禮品做準備，很多企業盲目以禮品為噱頭進行營銷，可往往忽視了實際利益，所以市場難以突破。

說起利益，就不得不談到筆者最近一直研究的一個課題“本色營銷”——就是對產品本來屬性的研究，比如水就是解渴的，電視就是看電視節目的，手機最基本功能就是通話的等等，作為策劃人營銷人最主要的任務就是深入研究事物本來屬性的特征，然后去打動消費者，這里面經典的案例數不勝數：

“喜立滋啤酒是經過蒸汽消毒的!” 廣告 “科學派”鼻祖霍普金斯的杰作；

“只溶在口 不溶在手”——伯恩巴克為M&M巧克力所做的廣告；

“樂百氏純凈水 27層凈化”可見策劃人對產品工藝的了解和研究；

“口氣清新 距離更近”箭牌一直的策略和說法；

“雀巢 味道好極了”還有比這更簡單的語言嗎？？？

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多年來，國內廣告市場陷入盲目的假想策略和虛假策劃的怪圈，以“虛假承諾”和“夸大事實”為主要方法進行產品概念研究，最終導致顧客的眾叛親離，實際上，更好的概念還是來自事實和科學，“用事實說話 用數字證明”，這對國內市場才是真正的推進。

在禮品市場，送禮的概念絕對沒有錯誤，錯誤的簡單的把送禮當作了救市場的法寶，把送禮當成季節性唯一的增量方法。其實“功夫在詩外”，禮品之所以成為禮品，是因為現實的需求，無論是禮尚往來還是真心祝福，產品總是有它的天然屬性的作用，把產品最大的利益和送禮結合，禮品市場將煥發新的光輝。

第二篇：禮品營銷完整

禮品營銷：五品戰略構建新模式

五品戰略：構建禮品營銷新模式

五品戰略構建了禮品營銷新模式，也為企業找到了戰略路徑：品類要細分，品牌要升級，品質要優化，品種要豐富，品相要拉風。

商業企業的營銷模式只有對特定時期的營銷環境作出良性的回應，才能保證其營銷工具在市場實踐過程中的有效性。國內禮品市場的消費特性要求企業必須對整個市場作出合理的分析評估，找出一套適合自身生存與發展的營銷模式。而且，傳統禮品市場、新興禮品市場所共同催生的營銷環境變化，也要求接下來禮品企業來重新審視自身營銷資源，對先前的模式作出針對性的改良或者再造。五品戰略不僅構建了禮品營銷新模式，也為企業找到了實施禮品營銷的戰略路徑。

品類要細分 按照傳統市場營銷理論，限于資本、技術、渠道和人員等諸方面的資源不充分，一個企業不可能滿足市場所有消費者的所有需求，也不可能捕獲市場上具有特定需求的所有消費者。因此，對于幾乎所有行業的企業來講，要在市場競爭中站穩腳跟，就需要根據企業或者品牌的發展階段與組織所具備的特定資源來對市場進行有效細分，進而選擇對自己最為有利的目標市場來服務。具體到禮品市場，也需要從業企業對整個市場進行品類層面的細分，才能明確組織的主流目標市場輪廓，通過利基營銷戰略，力爭成為該品類中的領頭羊。在對禮品品類進行市場細分時，禮品企業可以分兩個步驟來進行。首先，企業可以將地理因素（地區、人口密度和氣候等，可以細分出特產禮品等子市場）、人口統計因素（年齡、性別、家庭結構、收入、職業、教育、種族和宗教等，可以細分出兒童、中老年與男女等子市場）、心理因素（社會階層、生活方式和個性等，可以細分出大眾、小眾與定制等子市場）和行為因素（適用場所、使用率、品牌忠誠度和訴求利益等，可以細分出商務、政務與節日等子市場）等眾多因素中的一個或者數個變量結合來對市場進行細分。其次，在明確目標市場空間范圍、價格承受能力等因素之外，禮品企業應該選擇一個或者若干個品類作為自己的主打方向。在市場上，很多企業的成功都是借助于某一個或者某一個系列產品杰出的市場表現，有的時候某個品牌還有可能成為該類產品的代名詞。綜觀眾多國內消費品行業，已經逐步由“品牌衍生品類”向“品類支撐品牌”時代過渡，品牌、品類、產品和市場之間的營銷邏輯關系已經發生了深刻的變化。禮品品類營銷的本質在于企業發掘自身的獨特優勢（例如技術開發優勢、精準小眾市場定位），并在顧客心智中占據一塊屬于自己的位置（具體表現在通過獨特優勢成就該品類市場中的第一，例如歷史最悠久、工藝最嚴格、產品最齊全等）。更為重要的是，國內市場禮品消費的獨特面子文化特征，也要求禮品企業在品類細分的過程中，從產品概念、功能用途和營銷傳播等不同層面搶占消費者心智資源，成功實現“品類細分——細分老大”的營銷戰略思維轉變，才能最終滿足送禮人與受禮人在“面子消費”文化環境中的獨特需求。

品牌要升級 品牌的價值存在于品牌和顧客之間的關系中，它是功能性價值（產品或者服務能夠在多大程度上滿足消費者的顯性需求）和情感性價值（產品或者服務在多大程度上滿足消費在心理上、精神上或者情感上的隱性需求）的總和。此外，某一個品牌要長久存在于特定市場上，究其根本原因是因為品牌能夠為消費者提供某種解決方案的一種持續性承諾。品牌承諾可以體現在產品功能層面（顧客對于產品卓越性能的肯定，認為“物有所值”甚至“物超所值”），也可以體現在文化認可層面（顧客對于品牌獨特價值屬性有了深度體驗，品牌與顧客在精神上或者情感上實現了溝通，產生了共鳴），甚至可以體現在精神寄托層面（品牌與顧客之間的關系上升到了一種“精神依賴”或者“情感寄托”的新層面，顧客會因為選擇某一品牌而獲得類似于宗教虔誠一樣的滿足感、愉悅感、驕傲感和歸屬感）。根據產品或者服務種類的不同，功能性價值和情感性價值在品牌價值總和中所占的比重是不同的，例如普通的快速消費品（如面包、香腸和調味品等）更加強調功能性的價值讓渡，而相對稀缺的特殊奢侈品（如鉆石、游艇、鐘表和豪宅等）更傾向于情感性價值的訴求。從本質上講，禮品消費不僅僅是一個產品功能概念，而是一個情感利益概念，這個利益是顧客所認同的心理感知。和一般的產品一樣，禮品也能給消費者帶來某種心理上的滿足，所不同的是這種心理滿足是通過購買者對受禮者的情感表達來實現的。因此，禮品消費已經超越了產品本身的物理屬性，更多地延伸到了消費者的心理屬性層面，在整個消費過程中突出了送禮者對受禮者的一份祝福、一份關懷、一種慰問、一份感謝。因此，企業要將特定產品系列作為禮品來銷售，也需要考量品牌在禮品市場的獨特屬性或者主打訴求。

禮品企業在與目標市場進行品牌溝通的過程中，除要溝通產品的功能作用之外，更多的營銷資源應該傾向于品牌價值觀念的提煉與傳播。禮品品牌之所以可以區分出三個不同的層次，主要基于以下兩方面的原因：首先，不同禮品企業面向的目標市場不同，使得禮品市場多極化需求能夠同時得到滿足；其次，能夠成為精神型品牌的企業，面向的是中、高端甚至超高端的市場，在這種類型的市場，對企業在產品功能、品牌價值、文化認可等方面將會提出更為長久而嚴峻的考驗。目前國內市場上太多禮品企業過于關注產品功能屬性的宣傳，而沒有注重品牌文化或者精神屬性的開發，使得禮品產品概念處于過度競爭的狀態。所以，遵循品牌進化的三個階梯進程，突破狹隘的產品功能訴求，逐步完善品牌在較高層面的獨特屬性，是國內禮品企業迎接未來競爭的必由之路。

品質要優化

綜觀跨國品牌的發展歷程，無論是寶潔、西門子，還是索尼、通用等品牌，都將產品質量的提升作為企業獲取長期競爭優勢的發動機，因為它們深知只有保持產品質量的恒久穩定和持續提升，才能固守營銷的原點——企業產品或者服務能夠有效地滿足顧客在功能或者精神層面的綜合需求。而且，在這個過程中，顧客對產品功能的卓越體驗是精神認同的必要前提。因此，產品可以被看做一切營銷工作的原點，而各種各樣的品牌營銷活動的設計與實施也將是一個從產品出發最終回歸到產品的顧客全面體驗過程。從產品入手，不斷提供給顧客卓越的解決方案應該是企業亙古不變的競爭原則，也是任何企業存在于商業環境中的生存保障。禮品是情感表達的良好載體。相對來說，禮品的購買者除了要考慮品牌形象、時尚潮流、價格區間和受禮者接受程度與品位等因素，對于產品品質的介入程度要低很多，但不等于企業可以忽視品質的穩定與提升。而且，由于禮品的購買者和最終使用者（受禮者）是分離的，二者之間的情感表達要實現真正“落地”，就必須借助禮品本身的品質來完成。近年來，保健品行業各種負面新聞出現不少，主要集中體現在“虛假宣傳”或者“夸大宣傳”等方面，本質上突出反映的是不少保健禮品本身的產品品質存在著先天的硬傷，這也在一定程度上透支了市場對行業的信任度。只有解決了禮品品質在功能層面（健康、環保、穩定、持續提升）的消費需求，禮品企業才能為后續的營銷推廣活動提供最基本的品牌背書功能。

此外，根據禮品購買者的消費情景的不同，如禮節型消費、辦事型消費、自支型消費、公款型消費，也需要企業用更為發散的思維來看待產品的品質層次。在不同消費情景下，禮品購買者對于產品品質的需求層次也會呈現較大的差異，企業需要將渠道特征、品牌定位、價格范圍和包裝設計等因素綜合考慮，在它們之間作出良好的平衡，才能滿足禮品不同消費情景下對于產品品質的多層次需求。禮品購買的消費情景可分為四種：一是花自己的錢，辦自己的事，這時購買者的關注重點為性價比最優；二是花自己的錢，辦別人的事，這時購買者的關注重點為價格低廉；三是花別人的錢，辦自己的事，這時購買者的關注重點為品質最好；四是花別人的錢，辦別人的事，這時購買者的關注重點為優質優價。

品種要豐富 在每個企業旗下，不論其產品組合多么完善，總會有那么一些產品，扮演著為企業實現銷售收入和利潤作出杰出貢獻的角色。而企業也在品牌發展過程中，不斷推出新的產品品種，來滿足消費者不斷更新的需求。簡單來說，企業正是在一輪又一輪的產品更新換代中，積累著自身的品牌實力，禮品企業也不例外。簡而言之，禮品企業旗下首先應該有豐富的產品組合（同一品類針對不同消費層次的產品結構、若干品類針對不同功能訴求的用戶群體），以滿足市場上的多元需求。恰當的產品組合結構，既可以增加禮品銷售的成交幾率以滿足不同消費訴求的顧客需求，還可以有效阻隔競爭對手對資深市場的蠶食。但是，禮品企業旗下的產品組合并不是越多越好，一味的追求“大而全”不僅會超出企業的資源承受能力，還會消耗不必要的營銷預算，最終適得其反。那么，在確定了較為全面的產品組合之后，接下來，禮品企業還需要對旗下的所有產品進行戰略定位，即區分出明星產品（主要通過較高性價比產品的熱銷，起到創造口碑傳播的作用）、核心產品系列（通過明星產品所產生的品牌效應，帶動系列產品銷售）和輔助產品系列（主要滿足偶然性小件禮品消費的需求，是對前兩種產品系列的補充）。當然，企業無論是要成就明星產品還是核心產品的市場地位，首先需要回答以下的一系列問題：企業的市場定位是否有效？企業是否具有相應的資源去支持這一市場定位？企業內部是否協調的系統能力驅動品牌戰略？外部環境是否支持企業市場定位？禮品企業核心品種的打造，需要從產品開發、價格設計、渠道建設、營銷傳播、促銷組合和內部系統管理協調等多方面來分析考量。

品相要拉風 禮品消費的交際作用以及加之“面子消費”的特殊需求，使得以“人靠衣裝馬靠鞍”這句俗語形容國內禮品消費市場顯得頗為貼切，禮品包裝因其對購買者與受禮者感官的直接刺激作用，在這方面起到了強烈的作用。在禮品消費的購買決策過程中，在使用價值相同、產品價格相當的情況下，當禮品的購買者面臨若干品牌可供選擇時，往往會更加注重禮品提供商的外觀設計是否時尚優美，包裝是否精美雅致。因此，是否具備與禮品消費者所認同的包裝設計特質就成為禮品消費過程中不可或缺的一大要素。禮品既然充當感情傳遞的載體，那么首先要引發購買者與受禮者在視覺上的愉悅感。禮品包裝上的文字、圖形、線條以及色彩等元素，對顧客來說將會造成視覺上的“刺激”，以激發出他腦海中的特定的“映像”，如喜慶、尊貴、典雅、懷舊、時尚等，即品牌聯想，進而使得顧客將這些“映像”與特定場所、使用者、特定文化緊密相連，通過視覺刺激進而讓他們對產品形成心理認同，最終激發他們的購買行為。當然，禮品包裝在追求“搶眼”，并進而激發顧客產生正面品牌聯想的過程中，有兩個問題需要注意：第一，避免“為包裝而包裝”，過分模仿的包裝跟隨戰略可能使得自身缺乏特色；第二，避免“過猶不及”，喧賓奪主、華而不實的過度包裝忽略了禮品市場存在的根基——產品品質先于情感訴求。此外，禮品包裝設計還要考慮品牌市場定位、目標消費群體心理認知體系、競爭對手包裝策略和社會流行時尚元素等綜合要素，才能在特色、個性、傳統與時尚之間達到一種美學層面的平衡。

第三篇：營銷禮品管理

營銷禮品管理

【內容提要】 公司在策劃營銷方案的時候應盡量研究方案目標群體的喜好，選擇合適的營銷禮品，并制定嚴格的禮品配送流程。

伴隨著國民經濟的迅速升溫，市場競爭的形態和趨勢也慢慢發生著巨大的變化，服務成為主導競爭格局的重要因素。在眾多的競爭戰略中，禮品促銷已經成為許多企業不可或缺的手段，營銷禮品的有效管理也成為各個企業亟待解決的重要課題。

一、營銷禮品管理的相關理論借鑒

1.三R理論策略

所謂三R是指：Relevance(相關性)，即禮品須與產品相關，須符合品牌形象，須與產品的目標消費者相關；Repetition(重復性)，即禮品可供重復使用，可重復出現在消費者的眼前，令他回想起品牌的種種好處；Reward(獲益感)，即禮品須有價值感，令人想獲得。

三R策略是促銷禮品成功運用的關鍵，對促銷禮品營銷政策的合理籌劃具有重要的理論指導作用。

2.四C營銷理論

四C原則要求在營銷禮品促銷中需注重營銷成本，權衡成本與期望之間的關系(Cost)；要站在客戶的角度考慮他們的具體需求，從而設計合理的禮品營銷策略(Convenience)；在營銷禮品促銷過程中把用戶獲得禮品的便利程度擺在重要位置，如兌換禮品的贈送方式多樣性、禮品品種多樣性(Communication)；須與客戶進行有效的溝通，這不僅僅指廣告意識，更要講究溝通的藝術，即采取合適的溝通方法打動客戶，如活動贊助、義賣行為、展覽會、公益事業等(Customer Needs & Wants)。

3.STP理論

現代營銷學認為，在激烈的市場競爭中，公司不可能也不應該以整個市場作為自己的目標市場，而應以不同的消費者群對市場進行細分(Segment)。當然，公司開展的任何促銷活動，都應該有明確的固定目標用戶群體，切勿遍地撒網，公司應根據業務的特點(Target)，本著揚長避短的原則，確定一個或幾個細分市場為目標，然后再根據目標用戶的消費習慣及消費水平，選擇適當的營銷禮品，這樣可以通過有效的營銷禮品策略，有計劃、有步驟地占領并擴大這一市場(Positioning)。同樣可以這么理解，公司在開展營銷禮品促銷的時候，應考慮力求針對較小的市場范疇，以爭取占據最大的市場份額，而不應該在所有的市場上自由出擊。

二、營銷禮品管理的現狀

1.營銷禮品庫存數量龐大

庫存營銷禮品數量過多，會占用大量流動資金，尤其一些易過期、不易保存及使用價值低的營銷禮品數量巨大，由此帶來較高的管理費用和倉儲成本，不僅形成資金的浪費和占用，而且不利于禮品的周轉，給營銷禮品管理帶來很大的困難。

2.小而繁的禮品種類多

據我們了解，很多企業喜歡送一些小禮品，價格不高，而一次性采購此類禮品的數量龐大，像便袋、小氣球、牙膏、臉盆、毛巾等等，這些價格低而數量多的營銷禮品在提高了營銷對策多元化的同時，也增加了管理難度。

3.分支機構數量眾多帶來管理困難

很多公司往往分支機構數量很多，分支機構大都會有自己的倉庫。在營銷禮品采購之后，公司將營銷禮品根據申購量及時分配至各分支機構，以便保證各分支機構業務的開展，但是這樣的結果是營銷禮品的散布較廣，并且由于市場情況的難以預測性，很容易造成庫存與實際需求不符合的情況。

4.系統支撐不足

現在很多企業的禮品管理系統都存在一些不足之處，不僅影響一線人員的便捷操作，也不利于后臺管理人員對營銷物品的策劃與管理，難以給生產部門很好的支撐。相關部門應列出詳細的計劃，對物品管理系統功能作進一步整合、完善。

5.未能進行有效的檢查稽核

監控與稽核，能夠有效避免營銷禮品管理過程中出現的問題，提高營銷的質量。但是，目前大多數公司不僅沒有一個專門針對營銷禮品管理而設計的政策與程序，在各家也不具備足夠的從事專門的檢查稽核人員，且人員素質參差不齊；另一方面，由于營銷物品種類繁多，數量巨大，檢查稽核工作量巨大，人員數量和質量的差強人意也極大地影響了稽核質量。

6.沒有庫存動態需求

動態庫存包括兩個方面的涵義：一是動態禮品管理；二是對營銷禮品的動態監控。很多企業都沒有做到這兩點甚至其中的任何一點。

三、相關建議措施

1.制定營銷禮品管理辦法

每個公司雖然都有其營銷禮品的獨特性，但為了更好地管理營銷禮品，研究制定適合本公司的《營銷禮品管理辦法》是十分必要的。具體內容可以包括以下幾點：(1)明確公司各部門(市場部、辦公室、財務部、市區營銷部、各營銷單元)在營銷禮品管理過程中的職責；(2)細化營銷禮品的采購、需求量的審核以及禮品的進出存等流程，并對特別營銷案提出專門的禮品配送管理流程進行設計；(3)規定各銷售網點對營銷禮品的入庫、出庫、稽核、對賬、盤點以及活動結束后清點、退貨等工作的具體做法；(4)對營銷方案執行中以及營銷方案結束后，營銷禮品費用報賬流程及要求進行明確；(5)制定各個環節相應的營銷禮品考核辦法。

2.確定選擇營銷禮品的標準

在購買營銷禮品前，需對其進行評價，具體包括實用性、質量、美觀雅致、吸引力、使用方便、獨特性、耐用性七個指標。針對不同的品牌，渠道管理的不同，細分市場的不同，在選擇營銷禮品的時候要有所區別。比如農村市場促銷，禮品的選擇更多地站在農村群體的角度，考慮實用、質量、方便性等等，那么，適用生活的牙膏、色拉油等禮品可能更受歡迎；而對于城市中高端客戶，強調品位和尊貴的名牌禮品則更有吸引力。以中國移動為例，如果你是全球通用戶，那么營銷活動禮品或積分兌換禮品經常為PHLIP家用電器、高爾夫球桿、名牌T恤等；而主要是青少年群體的動感地帶用戶獲得的禮品可能就是籃球、運動包、手機掛鏈、音樂CD等等。

當然，公司確定的營銷禮品在不同的場合也會有所不同，比如在情人節，公司可以選擇情侶套裝、玫瑰花等禮品；在中秋節，以月餅為禮品比較適宜；在國慶節，有特殊意義標識的口杯、T恤則會更吸引用戶，像2009年“十一”期間有些地方的麥當勞舉辦了買套餐送“國家·愛”可樂杯，中國移動舉行了慶祝國慶六十周年充值送“國家·愛”為主題的電影票和紅歌演唱會門票等活動。

3.提高營銷禮品的有效到達率

很多公司的營銷禮品在做促銷的時候，由于種種原因，不能完全到達用戶的手上，針對這種情況，應從公司管理、內控、方案制訂等幾個方面去改進，做到充分利用資源，提高客戶感知。公司在策劃營銷方案的時候應盡量研究方案目標群體的特點，選擇合適而又嚴格的禮品配送流程，可采用寄送、上門贈送、定點領取等方式。比如針對中高端用戶或大客戶贈送的名牌家用電器，采用寄送的方式就比較合適，因為此類客戶平時工作非常忙，而且他們之中大多數都不在乎這些東西，但如果公司采用直接寄送至客戶家中的方式，往往會獲得客戶甚至其家人的好感。除此之外，公司可充分利用內控管理機制，定期檢查禮品是否有效到達用戶手上，防止被相關人員不合理挪用。就上例而言，公司內控人員應核查此類家用電器的庫存數和寄送數與賬面是否相符，并抽查部分客戶進行回訪，確認禮品是否真正到達客戶那里。

4.建立和完善營銷禮品管理系統

公司建立有效的營銷禮品管理系統能提高管理效率，節約管理成本。系統需包含以下基本內容：(1)營銷禮品相關信息。首先，要把所有的營銷禮品均納入營銷禮品管理系統中；然后，每-類營銷禮品需設計一個界面，可以融合所有關于此營銷禮品的信息，包括，名稱、規格、價格、數量、存放地點、供應商、請購部門、購買日期、領用時間、領用次數、對應的營銷方案、管理人等；(2)分類。對營銷禮品按價值、數量或者體積大小進行分類，可以包括電子產品、日常生活用品、購物券、各種卡類等等。在完善信息的基礎上，把物品與部門、供應商、管理人等相結合，把營銷禮品與營銷方案相結合，并進行相關分類，則方便統計、管理、營銷。比如公司購買一批愛國者MP3作為營銷禮品，從系統中就可查詢到此批MP3包括價格、數量、請購人、領用人等從其采購的源頭至最后被使用的所有信息。

5.實行動態的禮品管理

在很多公司，尤其是許多擁有較多分支機構的大公司，經常會出現這種情況：在一個銷售點庫存中有很多沒有贈送出去的禮品，而同時其他銷售點卻需要相同的禮品，這些需求點不是去調撥禮品，而往往繼續向總部請購，進而重新采購一樣的禮品，這樣，就造成了資金及資源的浪費，不利于節約成本。實現各個銷售點之間的禮品“共享”制度，即各銷售點在一定條件下對相同禮品可以合理調撥，對公司的發展意義重大。比如甲公司有A、B、C三個銷售網點，其中A和C銷售網點各有營銷禮品某品牌運動包，若B點對此運動包有需求，而A或C對此包又均有較大剩余時，公司應建立合理機制，使A點和C點的運動包調撥至B點，以此避免重復采購，減少浪費。

禮品周轉率=總營銷禮品費用/平均庫存禮品

平均庫存禮品=(期初+期末)/2

6.強化預算的精準性與提高執行部門的執行力

公司在進行任何有關營銷禮品的活動時，都應強調事情開展的有效性和經濟性。有效性，即是否在合適的時間和市場環境下運用了合適的營銷禮品，并在營銷活動的各環節進行了細致布置和切實執行，前面舉的毛巾、肥皂等適合農村市場的例子就體現了這一點。當然不同的時間營銷禮品也應有所差別，比如冬天送暖水袋，夏天送小電風扇等；經濟性，即在保證有效性的前提下，是否做到營銷禮品成本的相對最優，這點提醒我們不能光注重禮品本身，而忽視公司盈利這一最終目的，除特殊情況外，任何禮品成本若超過其帶來的收益都是不可行的。

當然，有效性及經濟性是目標；更要注重如何實現目標。公司職能部門制定出精準的營銷方案，同時執行部門有很強的執行力，則達到有效和經濟并非難事。公司應把預算的制定、執行部門執行力的提高與營銷禮品管理結合起來。

四、營銷禮品管理的深化思考

1.設置營銷禮品量性考核指標，完善考核制度

對營銷禮品管理，我們往往通過定性的或者一般的數量值評價。雖然現在很多公司配備專門人員定期對營銷禮品進行盤點，根據盤點結果進行考核，但這樣做浪費人力、物力，不能產生實時考核效應，尤其是在評價營銷禮品的使用效率方面。

鑒于營銷禮品具有的兩個基本特性，一是與該營銷禮品有關的經濟利益很可能會流入企業；二是該營銷禮品的成本能夠可靠的計量。經過思考，可設置“禮品周轉率”指標(如圖)。

以營銷禮品管理系統為依托，此指標的可行性和實效性會更強，系統一方面便于統計每月甚至每日的營銷禮品費用；另一方面能對庫存禮品費用進行匯總。此指標的考核準確性，必須要有一個前提條件，即一段期間內營銷禮品費用必須與收入成一定比例關系。

此指標具有以下重要意義：能反映出一段時間內所有送禮方案(量性)效果的好壞；反映禮品占用資金的水平及流動性；可以找出營銷禮品管理中存在的問題；評估禮品積壓和價值損失的風險；反映禮品所占資金的使用效益。

該指標在不同行業之間也存在著較大的差別，分析時要與公司所處行業(或地市公司之間)的平均數進行對比，以衡量其營銷禮品管理的效率和管理水平。

2.逐步形成公司禮品文化

營銷禮品不僅是一種手段、營銷方式，也是一種象征，應該發揮營銷禮品更深廣的作用，從公司的營銷禮品直接讓客戶感知公司的內涵文化。企業可把營銷禮品文化作為公司文化建設的一部分，如所有營銷禮品都貼有公司的標識，側面宣傳，讓客戶感知公司產品的延展力；禮品必須符合公司的品牌形象，不可只在禮品表面斟酌。實現禮品贈送的差異化，包括贈送過程中的差異以及與競爭對手的差異。把營銷禮品與公司的管理服務相結合，使營銷禮品代表公司的服務質量水平，反映公司的風氣、服務等。^

第四篇：淺談積分禮品營銷

淺談積分禮品營銷

(一)、積分禮品的市場需求空間

縱觀當前的積分運營狀況，不難發現除了通訊、銀行行業等積分運作的先行者，現在已經有越來越多的企業也投身到積分項目的運用中，總結其積分狀況與運營規則，大體都有一個共同的特點；通過客戶消費其服務與產品累積積分，再以此轉換成禮品或者其他用以回饋、鼓勵客戶消費，形成一個動態的、良性的消費循環，借以長期有效的捆綁客戶群體。

積分運營的普及化，讓積分項目的組成元素——積分禮品也呈現出需求急速放大的狀態，積分禮品成為目前禮品市場需求類別中最具潛力、需求空間最為廣泛的禮品類別。通過從最具代表性的通訊行業的積分市場需求調查中，可粗略計算出中國移動與中國電信積分需求量大致如下：根據運營商發布的第一季度運營數據顯示，2009年Q1中國移動用戶數量達到4.77億戶，中國電信的移動通信用戶數量達3284萬戶，由業內人士統計得出，中國移動與中國電信全年的積分禮品需求粗略估計可達到十幾億，那么加之各銀行、商超等需求巨頭，以及其他行業、公司的積分需求，這個極其可觀的龐大積分市場無不令業內人士為之狂喜不已。

(二)、積分禮品的獨有特點

積分禮品的有償獲取性及自主選擇性

按照禮品業內對于禮品用途的分類，可知禮品最主要的四大需求類為：積分、商務、促銷與福利。這幾類禮品從最終受贈者的角度而言，商務、促銷與福利都是贈送者、商家為傳達某種情感或達成某種商業目的而免費贈送的，雖有“羊毛出在羊身上”之嫌，但因為是額外獲贈的禮品，因此于受贈者而言確實是他們喜聞樂見、樂于接受的附加價值，讓他們可以獲取到愉悅的情感交流體驗。

而積分則有所不同，積分禮品是需要客戶消耗積分，來換取某種禮品或服務，其所消耗的積分是客戶實實在在通過長期使用某種產品或服務積累而得，即是通過其花費金錢而積累出的積分，因此，積分兌換禮品其實客戶在花自己的錢買禮品。花錢消費的自主性，讓積分兌換者有權根據自己的喜好自由、自主的選擇積分禮品，對積分產品有挑剔與拒絕的權利。積分禮品的差異化價值與稀缺性

一個成功的積分營銷=“充滿誘惑的積分禮品”+“完善細致的服務”+“客戶的積極參與”+“客戶的良好感受”。由此可以看出，區別于常規禮品，積分禮品則更需要具備超高的價值魅力，足以誘惑客戶由心動到行動，積極參與其中。

就目前的情況而言，由于各積分運營企業的積分回饋費用配比相當，在禮品價值相當的情況下的可選擇性的禮品基本雷同。而各商家可能出于采購成本的控制，不可能無限制的選擇禮品種類，這樣就普遍造成積分禮品的大同小異。并且因積分禮品無法切實觸摸、體驗，只能通過圖片展示、文字說明以及用戶的評價獲取禮品信息，所以，積分禮品必須具備讓人一見傾心的魅力，以其差異化價值與強勢的品牌效應，成功誘惑客戶進行禮品兌換。

同時，積分禮品的稀缺性也是又一極具誘惑的因素。試想一個商超中極其常見的生活用品，動輒就需要花費上千積分，這無疑會讓客戶心理失衡，對此類禮品排斥之極。所以，能觸動客戶內心的積分禮品，也應該擁有一定稀缺性，即不能于常規市場輕易買到，同時又具備較高附加價值的禮品。

積分禮品供應過程的情感體驗要求

積分禮品因其獲取渠道的特殊性，客戶需要通過各家積分商城、各類禮品中一一對比選擇自己心儀的禮品，從中享受輕松“購物”的體驗。然而，如果心儀的禮品遲遲缺貨，不僅讓人心生不滿，更讓客戶對此企業的積分活動興趣索然。

對于客戶已兌換的禮品，因其配送期的時限問題，其過程中總會讓客戶充滿著對禮品的期待。因此，只有將完好無損的禮物安全、快速的送至客戶手中時，才能讓客戶在積分兌換過程中享受那份驚喜的愉悅感受，反之，如因運輸損耗則不僅增加了多次配送成本，也嚴重影響了客戶“購物”心情，降低了客戶滿意度，得不償失。所以，積分禮品更注重過程中精神情感的享受。

(三)、禮品兌換者的深度需求

積分禮品面對的客戶群體空前廣泛，包含了形形色色的各階層客戶。而電話、上網的禮品兌換方式，讓積分禮品的選擇、決定權大多掌握在女性客戶的手中。同時，因為目前大多積分并沒有時間期限，這就給了客戶更加自由的選擇余地，對于這個因消費積累的“財富”，精明的客戶當然希望把積分花在刀刃上、物盡所值。

女性客戶的消費特性集理性與感性于一體，因此，客戶對于積分禮品寄予的期望，除了具備一定實用性、功能性之外，更要有足以打動其潛在需求的情感訴求。即：物質極大豐富的現代生活中，客戶更為關注的是禮品的精神情感內涵。

客戶的兌換動機中大多以滿足家庭生活的使用需求為主，因此客戶對于禮品更加注重功能的全面性，即可迎合所有家庭成員的需求，滿足全家共享。

積分禮品實質上也是客戶花錢買禮品，然而與常規購買渠道不同，積分禮品的售后維修確是一件頗讓客戶頭疼的事，因此，積分禮品如果能盡量完善售后服務流程，或避免售后維修，則更能讓客戶在積分兌換的互動式交流與體驗中，享受積分增值服務的便捷與輕松。

積分禮品作為近年來廣為流行的新的禮品品類，正以空前迅猛的速度蔓延擴散至各行各業。面對這個火爆異常卻紛繁復雜的積分市場，企業商家只有切實以其目標客戶群體的精準需求為出發點，結合積分禮品固有特點，用心選擇客戶喜歡且迎合市場需求的的回饋禮品，并輔以優質完善的售后服務，才能真正的打動客戶芳心，贏得客戶長久的忠誠與擁護。

第五篇：禮品營銷策劃書

OFun 禮品營銷策劃書

摘要

從無到有，從非主流到主流，隨著時代的發展，男生女生在禮品行業快速發展的趨勢下逐漸引領了時尚潮流，富有個性、創意、新穎的禮品更是受到市場青睞。作為禮品創造的決策者也深受消費者影響。在此背景下OFUN應勢而生，外形以摩天輪式的圓輪為主體，四周環繞八個神秘禮盒，通過贈送者自主選擇禮盒內的“驚喜禮品”送給贈送對象達到“驚喜內的驚喜”效果。OFUN就是通過重重驚喜向顧客傳遞“幸福和快樂，O與你FUN享”

一、產品分析

傳說摩天輪的每個格子里都裝滿了幸福，OFUN神秘禮盒中的驚喜也會隨著摩天輪的轉動帶給人滿滿的幸福與快樂，美好的回憶、未來的憧憬、幸福的沉淀??又或者是朋友的回憶、情侶的浪漫、家庭的幸福、童年的時光。在這個世界上，我們有自己愛的人，有自己的故事，有自己的回憶，有自己的幸福，這就使OFUN的存在變得有意義了，它能引導人們回憶起過去生活中的點滴美好，并將這些美好往事存放進神秘禮盒中，烙印在擁有者心里，然后積極快樂的生活下去。在今天這個快節奏，伴隨著的“壓力山大”的高效生活中，面對各個不同青年男女的節日的時候都需要絞盡腦汁，不知道該送什么樣的禮品才能給她（他）驚喜，也不知道哪種禮品適合自己的需要，同時沒有足夠的時間去找讓我們一見鐘情的禮品。而OFUN正是這樣一款既適合男女朋友贈送又適合自己的產品。我們可以預見OFUN的未來會受到市場的鐘情。

二、營銷環境分析

1、市場前景

現在越來越多的年輕人追求自我個性的體現，也越來愈多的關注人際關系，朋友的生日、具有特殊意義的節日都需要送上一份特別的禮品來表達自己的心意。在這種與日增加的送禮表心意的氛圍中小禮品市場的前景還是比較樂觀的。

初期我們的工作重點在于對產品進行網上宣傳，通過網絡讓更多的消費群體來了解我們的產品。可以在QQ空間發布產品，微博、微信分享，或者交凍結金與淘寶首頁禮品搜索連接，與時尚、流行同行——編輯新奇特能吸引消費者點擊的軟文。

2、市場競爭分析

隨著中國商品經濟的不斷發展，“賣方市場”已經轉變成了“買方市場”，無論是線上還是線下，無論是距離遠或者近，任何一個商家都面臨

著比較嚴重的競爭，價格競爭、品質競爭等，OFUN也是不可避免的。而且OFUN起步較晚，在這種競爭激烈，并且市場由消費者引導的快消品市場，我們要想獲得成功唯有比別人擁有更好的創意與宣傳手段。

三、SWOT分析

1、優勢

(1)產品極具創意，價格方面優勢顯著，符合年輕消費者群體實惠的消費心理；

(2)產品內涵寓意深刻，當代青年群體是時代引領者，追求獨特新穎，送禮自然也會脫離俗套，趣味、時尚、創新的禮品會是我們的不二選擇，OFUN集觀賞、實用、裝飾于一體，在表達心意的同時，也給對方送去一份私人空間的藝術品；

(3)產品屬于互動型禮品，使用者可以與受贈者互動；

（4）同類產品市場較少，目標客戶眾多。

2、劣勢

（1）資金實力小，規模小；

（2）產品開發薄弱，欠缺成本優勢；

（3）營銷模式簡單，深度不夠；

（4）缺乏深度營銷底蘊，市場渠道開拓能力不足，實操過程中風險估計不足。

3、機會

（1）我們是第一個以摩天輪作為基礎再設計的，富有獨特性，市場潛力大；

（2）目前雖然禮品市場已經形成飽和狀態，但新產品的層出不窮仍然刺激著消費者購買；

（3）優質服務的重視能夠加固提升產品在市場中的綜合競爭力。

4、威脅

（1）易受規模化產品的價格沖擊，產品的差異化營銷不足；

（2）易被競爭對手抄襲。

四、營銷推廣

隨著網絡普及、網上購物流行，如何通過網絡使禮品企業做大、做強、做精，是每一個禮品企業關注的重點。怎么讓我們的產品被顧客了解、購買、滿意；在產品質優價廉時怎么吸引消費者，這些都是禮品從業者要思考的。在信息大爆炸的時代，消費者一方面被各色廣告、言論騷擾不堪，另一方面又被娛樂、搞笑逗樂不斷。當看到廣告就會選擇其他看點，看到折扣會思考，看到八卦、輿論會點擊。面對此情此景，我們可以嘗試輿論營銷吸引消費者眼球，激發消費者購買。此外，還可以用問答形式推廣、論壇營銷、博客營銷。