第一篇：服務營銷的特征

服務營銷的特征：1員工關系管理處于重要地位，2顧客關系管理的重要性，3關系的全面整合，4整合傳統營銷

品牌營銷的特點：1品牌是企業的無形資產，2品牌是企業的競爭工具，3品牌具有個性，4品牌具有專用性，5品牌以顧客為中心

數據庫營銷：是指企業搜集和積累消費者的大量信息，利用數據挖掘等相關技術處理后，了解消費者對企業產品的具體需求以及購買可能性，從而確定目標客戶并針對性的開展營銷工作，以提高其營銷效果

數據可營銷的特點：1數據庫營銷以數據庫的建立和維護為基礎，2以信息的有效應用為方法，3以雙向交流為溝通手段，4以顧客終生價值的持續提高為目標

評價服務質量的五大要素：1可靠性2響應性3保證性4移情性5有形性

影響顧客期望的因素：1明確的服務承諾2含蓄的服務承諾3口頭交流4過去的經歷5顧客自身的需求和價值

差距分析模型

平衡產能與需求的策略與方法：1改變需求以適應能力①改變服務的供給②與顧客的溝通③改變服務傳遞的時間和地點④價格差異，2改變產能以適應需求①拓展現存能力②使產能與需求保持一致

基本服務組合：是顧客可以從服務中獲取的最終利益和滿足。包括三個服務要素，核心服務，便利服務和支持服務

拓展服務組合：是對服務過程要素的集中體現，服務的三性，可獲得性，顧客與組織的互動性和顧客參與性。可獲得性包括1服務地點的可獲得性2服務時間的安排3服務場景的設計4服務員工的數量及功能5技術在提高服務的可獲得性中的應用，顧客與組織的互動性包括1互動是全方位多層次的2互動是顧客導向的3互動是關系導向的，顧客參與性1顧客是否具備參與服務的知識和能力2準確定位顧客在服務中的角色3避免給顧客造成挫折感 服務補救的步驟：1道歉2緊急復原3移情4象征性贖罪5跟蹤

有形展示的分類：根據有形展示的構成要素進行分類，分為服務場景，信息溝通和價格服務場景包括1周圍因素2設計因素3社交因素信息溝通包括1服務有形化2信息有形化 根據有形展示能否被顧客擁有分類，1邊緣展示2核心展示

根據有形展示的性質不同分類，1與服務工作有關的有形展示2與服務人員有關的有形展示 根據有形展示對服務質量的影響不同分類：1證明服務質量的有形展示2只能向顧客表明服務質量的有形展示2象征服務質量的有形展示

7P批包括：產品，價格，分銷，促銷，人員，過程，物證

如何規避風險：

第二篇：EMS服務產品特征和物流服務營銷方案

基于EMS服務產品特征和物流服務營銷方案

目 錄

第一部分 前言????????????2 第二部分 產品特征??????????2 第三部分 第四部分 第一節 第二節 第五部分 第一節 第二節 第三節 第六部分 第七部分 第八部分

問卷調查總結????????3 營銷策略??????????4 目標市場分析????????4 競爭者分析?????????5 營銷方案??????????6 價格策略??????????6 促銷策略??????????7 營銷渠道??????????8 配員與預算?????????8 效果評估??????????9 9

附表????????????前言

清遠市地處粵北山區。目前,清遠市物流業的發展尚處于初級階段。但是近幾年物流業發展迅速，特別是快遞這個項目。清遠現在經濟發展銳不可當，電子商務的發展也推動著快遞的發展。快遞這塊大餅誰都想吃一口，關鍵是誰有本事吃得最多。郵政速遞要借助這樣的浪潮進一步發展，確立EMS的市場地位，爭取獲得更多的利潤。

產品特征

1、速度最快

首建“全夜航”快速網； 10條郵政自主航空運輸專線 ； 98條民航委辦航線； 167條快速汽車郵路；

國內最早推出時限承諾服務：次晨達、國際承諾服務； 率先啟動國內承諾服務，第一次針對快遞服務公開承諾；

對100個承諾范圍城市間互寄的標準型EMS郵件，未達到公布時限標準的快件進行郵資賠付。

2、安全最有保障

嚴格的操作制度，每環節均實行雙人會同交接簽收制度； 高科技手段保障安全：運輸車輛裝載GPS定位系統； 處理中心加裝監控設備；

采用機械及托盤裝卸，防止人為裝卸造成損壞；

專業質量管理和監控體系，通過ISO9001質量體系認證； 差錯率控制在萬分之0.005；

全程實時跟蹤查詢：與萬國郵聯的計算機網聯通，覆蓋全球。

3、網絡最大

201個快件處理中心；

先進的自動分揀和信息技術設備； 6萬多名專業員工；

16架郵政航空公司專用貨運飛機； 2萬余部運輸車輛； GPS全球衛星定位系統。

4、覆蓋最廣

2的業務產生需求。

綜上所述，目標市場定位在18~50歲中高收入的上班族，以及電子商務的賣家。

競爭者分析

清遠郵政物流目前為止是市場老大，其競爭者還是有很多的。在我們看來，順豐速遞、圓通、申通是經常與EMS競爭的，順豐速遞是目前為止最大的競爭者，宅急送不是EMS主要的、但是又不能忽視的競爭者。以下是郵政物流EMS的SWOT分析。

優勢：

1、目前可以配送國內各縣，鄉鎮（特偏遠除外）,安全性好；

2、EMS依賴于郵政的專有優勢，經過多年的經營，擁有了一個非常龐大的郵路網絡；

3、擁有專職員工的隊伍尤其是多年經營布局的人員和用于快遞的專用投遞、運輸機動車輛；與世界上200多個國家和地區建立了業務關系，在國內的眾多城市都開辦了業務，網點普遍；建設了計算機跟蹤查詢網絡，方便業務運行狀態的查詢；

4、開通了中國郵政航空快速網，擁有了自己的快遞專機，為EMS航空快遞提供了很好的基礎設施。

劣勢：

1、在體制方面，EMS屬于郵政系統，而郵政系統存在著政企不分的問題，管理上仍使用行政手段，企業沒有完整的監督激勵機制；

2、在資金方面，盡管EMS有著國家的支持，但是與資金雄厚的國際快遞公司相比還是稍遜一籌；

3、在技術水平方面，EMS技術水平相對于國際快遞公司來說比較落后，盡管其開始建立網絡查詢系統但是對郵件的監控程度比較差，有時會出現查詢答復不及時、投遞延誤及郵件丟失的現象，引起廣大客戶的不滿，影響其服務質量，并且EMS不能對在途包裹進行跟蹤。

機會：中國作為具有強勁發展勢頭的經濟大國，與世界各國的貿易增多，帶動了中國的快遞業也迅速發展起來。國內電子商務發展迅速，快遞需要也在加大。國際和國內的市場都等著EMS去搶占。

威脅: 快遞行業整體被投訴日漸增多，中小快遞公司尤甚，在一定程度上影響了快遞行業的形象，使客戶產生對快遞公司的不信任感，造成了銷售的困難；廣闊的市場前景使不少新成立的速遞公司紛紛來分“快遞蛋糕”，市場競爭日趨白熱化，價格戰的出現使得快遞公司的利潤不斷的降低。中國國際快遞市場上的快遞業務基本上是由國際快遞公司經營著。國際快遞公司不僅僅滿足于國際快遞業務，更把觸角延伸到國內快遞市場，這對中國國內快遞企業來說是一個不小的挑戰。與此同時，國內的民營快遞也從各方面來完善公司的設備。加大投資，為搶占市場躍躍欲試。

根據以上分析，我們認為郵政物流應該要揚長避短，發揮EMS的優勢因素，克服劣勢因素，利用機會因素，化解威脅因素，這樣才可能在競爭中取勝。

營銷方案

價格策略

EMS的定價方式可以是：

1、維持高價位定價法-----當購買者把價格視為品質時使用的一種定價技巧，以高價顯示產品和服務的高質、高附加價值。EMS是速度快、安全性高、網絡覆蓋面大、服務優質，加上EMS這家百年老店的信譽，可以采用維持高價的定價法。

2、產品組合定價法------將多種產品或者服務組合成產品組合，定價為整個組合獲得得最大利潤的共同價格。EMS服務品種多，同城郵件快速網、次晨達、留學速遞、一體化物流業務、全夜航、電子商務速遞、兩岸郵政特快專遞、中郵快貨業務、中速快件業務、吉祥禮、思鄉月、國際包裹，不同的服務品種組合來獲得最大利潤。

促銷策略

（1）促銷的總體思路

采用EMS會員制，建立數據庫，分為個人版和企業版。會員制令更多人對EMS的服務感興趣，進而使用EMS。會員卡叫做E卡，E卡使用的是條形碼記錄。

E卡個人版：

1、個人積分消費，10元10分，在半年內消費滿100元即可成為EMS的普通會員，并可以換一次EMS增值服務；半年內消費滿1400元，直接升為白金會員，并可以享受減少3%快遞的優惠，以及贈送指定禮品；成為白金會員，同時還可以參加積分兌換指定禮品。

2、積分滿500分成為銀卡會員，可以享用減少1%快遞費的優惠，如果在半個月內沒有消費，則降級為普通會員；半年內消費滿1300元，直接升為白金會員，并可以享受減少4%快遞的優惠，以及贈送指定禮品；成為白金會員，同時還可以參加積分兌換指定禮品。

3、積分滿1000分成為金卡會員，可以享用減少3%快遞費的優惠，如果在一個月內沒有消費，則降級為銀卡會員；半年內消費滿1200元，直接升為白

（4）促銷預算

1、刊登在報紙上廣告費用約為30萬元；

2、在網站上廣告費用約為20萬元；

3、廣告牌投放的費用約為50萬元；

4、人員聘用的費用約為5萬元。

（5）促銷活動效果

促銷讓更多人知道會員制，群眾通過對EMS會員的優惠了解，對使用EMS有興趣，從而吸引更多人使用EMS，特別是一些電子商務的賣家。這樣可以發掘更多的客戶。

營銷渠道

1、全國渠道結構

全國性公司的完整營銷網絡應包括以下的幾個環節： 總部（總經銷商）——中國郵政物流速遞公司

省級經銷商，通稱一級經銷商——廣東省郵政物流速遞分公司

地級或省內幾個區域經銷商，通稱二級經銷商——廣東省郵政物流速遞公司清遠分公司

縣級經銷商，通稱三級經銷商

2、網絡營銷渠道

一般來說網上銷售主要有兩種方式，一種是B-B，既企業對企業的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數較少，并且購買方比較集中，因此網上銷售渠道的建設關鍵是建設好訂貨系統，方便購買企業進行選擇；由于企業一般信用較好，通過網上結算實現付款比較簡單；另一方面，由于量大次數少，因此配送時可以進行專門運送，既可以保證速度也可以保證質量，減少中間環節造成損傷。EMS作為一個產品可以通過網絡這一便利的平臺進行銷售。通過在網上平臺的交易，把消費同時記錄在個人信息上，進行會員消費積分。第二種方式是B-C，即企業對消費者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數多，而且購買者非常分散，因此網上渠道建設的關鍵是結算系統和配送系統，這也是目前網上購物必須面對的門檻。因此在這種網絡渠道下，EMS的便利正好與網上購物相結合，創造更多的利潤，完善網絡的不足。

配員和預算

配員

第三篇：金融服務營銷的特征與策略應用

論文

院系經濟學院

專業期貨證券

班級期貨證券2班

學生姓名胡劍煒

學號201021031

2任課教師劉荔

2013年06 月 07 日

淺析我國金融服務營銷的現狀與策略應用

班級：期貨證券2班姓名：胡劍煒學號：2010210312

關鍵字：金融服務核心；捆綁策略：整合營銷傳播理論

一、我國金融服務營銷的現狀

金融服務營銷是指金融機構以市場需求為核心，各金融機構采取整體營銷的行為，通過交換、創造和銷售滿足人們需要的金融產品和服務價值，建立、維護和發展與各方面的關系，以實現各方利益的一種經營管理活動。我國金融服務營銷起步較晚，實踐過程中存在不少問題。

1.單一的銷售模式，缺乏對客戶終身價值的關注

我國目前的金融服務營銷仍然是以單一的產品銷售為主，許多金融服務和銷售據以金融機構的內部考核和市場營銷的目的，是以完成銷售指標為導向，具有沉重的強迫銷售意識，缺乏對客戶終身價值、生命周期和生活方式的關注。我國金融機構的分業管理，金融產品的銷售、研發受到很大程度的制約。缺乏對客戶全面系統的產品開發和設計，金融機構無法進行各種服務的組合和產品捆綁，不能提供跨越次級細分市場的捆綁產品銷售。

2.金融服務和產品的定價機制缺乏彈性，缺乏靈活的營銷機制我國目前的金融服務和產品的價格受到了嚴格管制，缺乏自身定價的能力，無法在價格變化的基礎上，對客戶進行捆綁銷售。表現在，銀行業的利率和保險產品的厘定利率非市場化。

3.金融機構缺乏對客戶知識的管理

我國目前的銷售模式仍然是以產品銷售為主，特別是在個人金融消費習慣、行為方式、生活方式、宗教信仰、文化傳統等方面，沒有對客戶進行有效的分析、整理和提煉，缺少金融產品銷售的定向性。有些信息即便在銀行存在，但仍然散落于金融機構的各個部門，沒有進行有效的整理，成為對銷售有指導意義的知識。

4.客戶細分缺乏

現代戰略營銷的核心被稱為STP營銷,即細分市場、選擇目標市場和產品定位。市場細分在營銷戰略中是處于首要地位，因為金融服務的大型市場在向小型市場的發展過程中，逐漸分解成數百個微型市場，其特征是不同的買方通過不同的分銷渠道，采取不同的交流方式，來追求不同的產品。金融業的發展也遵循著這個規律。國內由于以銀行業為絕對主導的金融體系，使其他金融機構的發展受到了嚴重的抑制，其他金融機構的缺失，使市場無法進行合理細分，因此不能對這些市場提供合適的產品，使得社會的金融需求無法得到滿足；另外，社會財富的結構、消費者行為和心理的變化、社會階層的分化等因素，也使金融消費出現細分趨勢。

5.缺乏產品開發技術

由于我國金融業的開放時間較短，在金融產品的開發、研制等方面，我國金融機構仍然處在憑市場感覺進行產品的研發，缺少精確的市場定位。信息技術沒有建立在廣泛的客戶數據基礎之上，對現有的數據沒有進行有效開發和運用，沒有建立起在廣泛客戶的數據基礎上的滲透式分銷——直通“最終用戶”，產品沒有進行個性化的設計和開發。所以，金融機構對產品進行靈活和迅速的組合和再組合的能力較弱。

6.人力資源質量較低

金融業務必須始終與其他附加技能一起銷售。其他技能涵含著社會閱歷、經濟理論知識、情感等各種要素，并且將這些要素綜合起來，才能形成銷售行為的高效率。這種要求對金融機構的從業人員提出了較高的人力資本要求。目前，我國金融機構從業人員素質較低，極大部分沒有接受過良好的、系統的專業教育，缺乏基礎的金融知識和技能，更缺乏將各種金融服務和產品組合起來的能力。

二、對策

在對策分析上，主要分析金融服務營銷的產品捆綁策略。

（一）產品捆綁策略

金融服務營銷中的產品捆綁是指金融機構在營銷過程中，利用各種營銷策略，將各種產品和服務進行有機組合，能夠讓金融機構與消費者進行更多次數、更多量的交易，從而提高金融機構的贏利能力。通過產品的捆綁銷售，可以幫助金融機構實現達到以下目標：降低金融機構同客戶的交易成本;建立良好的關系管理;提升金融機構的人力資本;增強金融機構的知識管理能力;降低金融機構的經營風險。

金融機構通過產品捆綁銷售，在改善自身經營狀況的同時，有利于幫助客戶增加價值，實現客戶價值的增加，提升贏利能力，增進社會福利的提高。具體措施如下：

1.金融機構將單一銷售轉變成組合銷售，為客戶提供財富管理服務財富管理實質是將客戶的各種類型的資產進行合理的組合，幫助實現資產收益的最大化。在客戶財富中，金融資產由于其所占的份額最大，受到人們的廣泛關注。在金融產品的銷售過程中，根據生活階段和生活方式分析方法，應將各種金融產品進行搭配，以滿足客戶在生命周期的不同階段，以及消費行為變化的需要，從而使客戶的效用價值最大化。匯豐銀行的總體賬戶余額就證實了這種組合營銷的優勢。

2.產品捆綁應實行彈性的定價策略

任何戰略的目標都是為客戶創造出超過其成本的價值。金融機構的戰略目標也是如此。實行捆綁銷售不僅能對客戶銷售更多的產品，而且對于購買服務越多的客戶實行優惠的銷售政策，能夠為客戶提供超過其成本的價值。

3.加強客戶關系管理，建立以信息為驅動的學習關系

客戶關系的建立，可以幫助營銷人員擺脫價格刺激的手段，建立和客戶一對一的互動學習關系，因為這樣做對客戶來說意味著更多。加強客戶關系管理，(1)要與客戶進行互動。互動、對話與信息交換是客戶關系管理的基礎，通過這種互動可以密切雙方的關系。國外金融機構，如荷銀、東亞銀行等推出新產品時都會通過郵件、電話等盡可能地通知更多的目標客戶。(2)為客戶提供量身定制的貼心服務。發展客戶關系必須具備的一項重要條件，就是根據客戶需求來調整服務內容。企業如果能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產品與服務的獨特性，成功地與競爭對手的產品與服務區隔，成為維護客戶忠誠度的重要關鍵。當然，加強客戶關系與管理，必須改變金融機構的運作模式，從處理事務到幫助客戶解決問題，從獲得訂單到幫助客戶，經常提供客戶需要的各種信息，幫助客戶做出金融消費的決策，完成客戶的各項人生目標，從而同客戶發展成為相互依賴的關系。

4.實施品牌戰略，提升人力資本

品牌資產的重要性正在日益受到金融機構的重視。在實施捆綁銷售戰略時，要注重金融機構品牌戰略的實施。在金融品牌的構成要素中，人力資本是最重要的因素。所以在實施捆綁銷售的過程中要關注人力資本，加強對金融機構客戶經理的培訓。金融服務具有不可感知性、不可分離性、差異性和不可貯藏性的特點。同時又具有受委托責任和雙向信息交流的特點。客戶對金融產品和服務，以及金融機構的感受是通過客戶經理傳遞的。金融產品的銷售也隱含著金融機構的文化

和理念的傳遞，而傳遞這些文化和理念是要客戶經理的正確把握，同時要將自身的專業知識、人生價值觀、生活閱歷和情感等因素傳遞給客戶，幫助其完成銷售。因此，在實施捆綁銷售過程中，幫助客戶經理強化人力資本，提高銷售過程中的知識含量。

（二）此外，我國還可以借鑒整合營銷傳播理論。

整合營銷傳播理論作為營銷傳播領域的新理念，將其引入客戶關系管理中，將能夠促進我國金融服務業客戶關系管理的多項改善，如提升客服意識、實現數據庫的集合、更有效地推銷金融產品等。整合營銷傳播理論的引進主要是在金融服務業現有數據庫的基礎上，增強信息傳播的效果，加強顧客關系管理，以及金融服務品牌建設等。具體措施如下：

1、強化風險控制。

在金融業的運行過程中，應始終把金融風險的防范和化解工作放在第一位。在金融服務業客戶關系管理過程中引進整合營銷傳播理論，首要任務就是風險控制。具體的做法是：第一，控制財務風險。整合營銷傳播理論對資金需求較大，而我國多數金融服務機構普遍資本金不足，過多的投資客戶關系管理可能影響金融企業的流動性，進而影響其發展和生存。第二，建立嚴格內控機制，控制操作風險。第三，規避法律風險。在金融企業開發新的產品、運用新的營銷傳播戰略來管理客戶關系時，必須考慮法律、法規及金融政策的有關規定。

2、構建數學模型，精確分析趨勢，建立以客戶為導向的數據庫。

為了實現全面的分析，要根據需要構建數學模型，提供分析結果。通常可以根據客戶細分要求，建立基于客戶基本特征和消費行為特征的客戶分析模型，將不同客戶劃分成不同群組，從而實現客戶分類管理和一對一營銷。還可以根據客戶價值不同，建立價值評估模型，設定客戶價值評分體系，對所有客戶價值評分，評估價值貢獻，分辨出最佳客戶，并實現客戶價值等級監控以反映客戶狀態遷移。建立針對客戶流失情況建立流失預測模型，即對所有客戶流失概率的評分和預警，自動生成流失客戶清單，并分析流失原因。數據挖掘就是利用數據挖掘模型挖掘數據庫價值信息，借以進行顧客識別、探明趨勢、了解顧客等。

參考文獻 [1]Tina Harrison:《金融服務營銷》[M].機械工業出版社,2004年3月

[2]Joseph A.Divanna:《零售銀行業的未來》[M].中國金融出版社,2005年3月

[3]唐瓔璋孫黎:《一對一營銷》[M].中國經濟出版社,2002年2月

課程論文評分表

第四篇：禮品營銷特征及其創新

禮品營銷特征及其創新

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中國營銷傳播網，2005-10-10，作者: 齊淵博，訪問人數: 91

記得2003年底接受《粵港信息日報》記者李梅的采訪，就是關于禮品營銷的，當時我主要表達了兩個觀點，一個是禮品和實際需求的結合，另一個是中國傳統文化的結合，從這兩年禮品營銷的發展來看，都沒有脫離這兩點，但是操作的手段卻越來越高明，也誕生了不同于腦白金思路的禮品營銷經典。

禮品營銷與傳統文化

腦白金的禮品營銷關鍵點在于“送禮”，這是中國2000多年的文化，只要有中國人的地方，送禮就是一種生活方式，所以腦白金就摸索出最俗氣的廣告詞“今年過節不收禮

收禮只收腦白金”，目的就是做禮品市場的第一品牌。

腦白金之后，禮品營銷巍然成風，但是在保健品行業，沒有一家能夠超越腦白金，第一是廣告量，第二是廣告表現內容過于繁瑣，畫蛇添足得不償失。最可笑的是，同樣隸屬于健特的“黃金搭檔”也一模一樣的“送爺爺 送姑姑 送親人

送孩子”，花巨資自己和自己兄弟爭市場，市場不萎縮才怪。

既然不能盲目模仿腦白金，又要在禮品市場爭取份額，那當然就要用全新的方式表達，于是好利來食品的“中秋到

好利來”就閃亮登場了，簡捷的語言，美好的祝福盡在其中，美麗的海報和節日氣氛相應成趣，所以企業也取得了不俗的銷售業績；

既然都送禮，白酒行業也不甘寂寞，何況酒文化的歷史和送禮更有淵源，于是在今年中秋，“中秋回家 金六福酒”和“中秋回家

瀏陽河酒”竟然同時登場，以過節回家為父母（親朋）捎帶禮品的傳統出發，細分禮品市場，也算是禮品市場的新舉措了。唯一遺憾的是不知道誰模仿誰，但是撞車對于企業可不是好事，看來創新還是需要速度和競爭壁壘的；

還有另外一家企業也是禮品營銷的老企業了，“旺一下”、“你旺他旺大家旺”在每個節日的衛視都“旺旺”不斷，通過民間最傳統也是最流行的發財吉祥話題開展營銷，以“送禮送旺旺才能旺”做心理建設。2005年過度的看重“旺旺”的說法廣告被有關部門查禁，但是“旺一下”的說法還是值得思考的，那就是禮品營銷的一個分支——“吉祥營銷”，通過中國幾千年對于吉祥的追捧來確定策略，幾年前哈慈集團“金國城金腰帶”就是一個典型的吉祥營銷的例子。

吉祥營銷還可以做的文章實在太多了，包含產品的命名、贈品的選擇（例如贈送財神）、促銷的說法等等，筆者5年前就曾給一個企業提示過吉祥營銷的思路，可惜企業沒有接納，結果被其他企業輕易的超越。

禮品和習俗結合，還有更多的文章可以做，就是對習俗的再研究和探索，研究的越深刻，禮品市場的細分和超越也就越有噱頭。

禮品營銷與價值關系

送禮終歸是送禮，如果節日過后眾多的月餅被扔進垃圾箱，不僅對社會無益，也會使禮品營銷走進死胡同，那禮品營銷的同時企業還應該做什么呢？

還是腦白金，在經歷5年禮品營銷以后，于2005年初拋出了權威醫療機構的堅定證書，證明產品對于睡眠相關疾病的效果，試圖再次以功效打開消費者的心志，可惜中國保健品的現狀使腦白金騰飛乏力，無可奈何之下只好把“今年更要送健康”多喊幾遍。

“寶劍贈壯士

紅粉送佳人”，禮品到底是做什么的，禮品的實際作用究竟對顧客有什么樣的好處也是至管重要的。“好利來”的吉祥暗示其實也是一種需求，而“六福”本來的命名就是為禮品做準備，很多企業盲目以禮品為噱頭進行營銷，可往往忽視了實際利益，所以市場難以突破。

說起利益，就不得不談到筆者最近一直研究的一個課題“本色營銷”——就是對產品本來屬性的研究，比如水就是解渴的，電視就是看電視節目的，手機最基本功能就是通話的等等，作為策劃人營銷人最主要的任務就是深入研究事物本來屬性的特征，然后去打動消費者，這里面經典的案例數不勝數：

“喜立滋啤酒是經過蒸汽消毒的!” 廣告 “科學派”鼻祖霍普金斯的杰作；

“只溶在口 不溶在手”——伯恩巴克為M&M巧克力所做的廣告；

“樂百氏純凈水 27層凈化”可見策劃人對產品工藝的了解和研究；

“口氣清新 距離更近”箭牌一直的策略和說法；

“雀巢 味道好極了”還有比這更簡單的語言嗎？？？

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多年來，國內廣告市場陷入盲目的假想策略和虛假策劃的怪圈，以“虛假承諾”和“夸大事實”為主要方法進行產品概念研究，最終導致顧客的眾叛親離，實際上，更好的概念還是來自事實和科學，“用事實說話 用數字證明”，這對國內市場才是真正的推進。

在禮品市場，送禮的概念絕對沒有錯誤，錯誤的簡單的把送禮當作了救市場的法寶，把送禮當成季節性唯一的增量方法。其實“功夫在詩外”，禮品之所以成為禮品，是因為現實的需求，無論是禮尚往來還是真心祝福，產品總是有它的天然屬性的作用，把產品最大的利益和送禮結合，禮品市場將煥發新的光輝。

第五篇：商品品牌營銷特征

商品品牌營銷特征

作者：

商品品牌營銷是使商品利潤更大化的手段，品牌含金量作為商品利潤最大的一塊有自身的幾大特征。

品牌含金量由品牌本身價值量和品牌創造商品利潤量構成。

一般來說，品牌本身價值量和品牌認知、覆蓋度成正比，如可口可樂品牌是覆蓋全球性的大眾認知度極高的品牌，其本身品牌價值就可能值上百億美元。而品牌創造商品利潤量是由該特定品牌通過其較同領域品牌的優越、稀有性決定的，如賓利汽車由于其手工制造的稀有性和精致性，單個產品的品牌創造利潤量就達近百萬美元，而可口可樂成為在全球大眾化消費品時其單個產品的品牌創造利潤量就不到1美元。

品牌保證企業利潤可持續增長。

從索尼最新推出Qualia高端高價格的系列產品來看，一個品牌通過大眾化的營銷達到高品牌人群覆蓋度、高市場份額的品牌成熟期，提高品牌自身價值量的過程，也是其品牌創造商品利潤量被逐步攤薄的過程。索尼產品的全球大眾化之路使得其品牌領域內的稀有性被大眾化替代，一方面，索尼作為一個全球性品牌其自身品牌價值被放大了無數倍；另一方面，索尼不再是高端品牌，索尼品牌的產品在營銷時的利潤量也被大大削減了。索尼推出Qualia是希望Qualia在高端產品市場仍能獲得巨額利潤，這是已經全球化的索尼品牌為繼續保持較高品牌創造商品利潤量的解決方案。

品牌含金量是獲得商品暴利的源泉。

在現實商品營銷中，通過提高品牌含金量獲得商品暴利具體表現為兩種方式：一是可口可樂品牌通過塑造全球化品牌提高自身品牌價值量的方式，依靠高自身品牌價值可口可樂能夠營銷龐大數量的商品，雖然單個產品的利潤量不大，但依靠數量的優勢，取得巨額利潤。二是賓利汽車品牌依靠塑造最高端人群消費的品牌優勢、稀缺性提高自身品牌創造商品利潤量，在單個商品營銷中獲得巨額利潤。

品牌含金量的兩個層次在全球地域性表現存在落差。

如耐克鞋在美國是人人都穿的大眾品牌，品牌創造的商品利潤量就比較低，而在中國，耐克鞋還是比較高端的運動鞋品牌，耐克鞋在中國的品牌創造的商品利潤量就較高。由于同一品牌含金量的兩個層次在全球不同地域存在的落差，造成同一品牌在不同地域獲利方式和營銷思路的不同。而是因為索尼在日本、歐美已是大眾品牌而在中國還是相對高端的消費類電器品牌，索尼品牌創造商品利潤量在中國比日本和歐美要高，索尼的Qualia系列產品只在日本、歐美市場推出。