第一篇：《工藝品禮品營銷策劃案》》實用經(jīng)典案例

千年情旅游工藝品營銷策劃案

中國旅游工藝品營銷已經(jīng)到了該破繭的時候，長期以來，旅游工藝品在國內(nèi)的銷售仍停留在較為原始的階段，基本上淡不上營與銷，與日益火暴成熟的旅游市場相比，作為旅游副產(chǎn)品的工藝品營銷如同三歲孩童在純真中透出濃重的無知，總體呈觀小地域，無品牌，營銷手段單一的態(tài)勢。湖南的湘繡企業(yè)從80年代的輝煌走到今天紛紛倒閉的境況、中國工藝精品瓷器反被西方生產(chǎn)的瓷器打敗就是兩個慘痛的教訓，毫不夸張地說，中國工藝品界到了“驚醒夢中人”的關健時刻，筆者想就最近主持策劃的北海千年情昆蟲工藝品在10。1黃金周的運作，從側面剖析一下旅游工藝品的營銷出路，與業(yè)內(nèi)人士探討并分享一些個人經(jīng)驗。

8月底，北海麗源堂生物工程有限責任公司的梁經(jīng)理通過媒體朋友的介紹找到了筆者，并就解決該企業(yè)生產(chǎn)的昆蟲琥珀系列產(chǎn)品在營銷方面遭遇瓶頸的問題達成合作意向，全面介入該公司的整體運作。該公司 是一家集昆蟲工藝品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售；海洋生物工程；珍珠及珠寶開發(fā)、銷售；化妝品開發(fā)、銷售的公司，主要產(chǎn)品--昆蟲工藝品將大自然神奇的昆蟲世界與現(xiàn)代藝術融合在一起，別具特色。通過研究，我們定下了通過60天的策劃運作達到全面啟動本地市場、利用“窗口工程”帶動招商及出口，通過二年時間力創(chuàng)全國品牌的中期目標。具體要求60天后北海市場的月銷量由當時的每月2萬元爬升到每月10萬元的目標，并重新規(guī)劃產(chǎn)品形象。

一、市場調查剝貝取珠顯商機

《孫子兵法》寫道：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”對市場認識的深淺決定以后市場運作的成敗。中秋剛過，策劃小組驅車進入了曾代表中國地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟的北海市，嗅著淡淡的海腥味沿街看到的是正在重新啟動的爛尾樓工程及重新規(guī)劃的街道，這座50萬左右人口的北部灣海邊小城，經(jīng)歷了超速發(fā)展的陣痛后正漸漸趨于理性，它擁有世界上最美麗的銀色石英砂灘及海蝕地貌景觀，北海市政府以2億元人民幣的代價恢復了銀灘的原貌，并免費向游人開放全部的景觀，由政府牽頭的城市旅游工程正迎來前所未有的好光景，北海市有名的爛尾工程一南南大廈成功拍賣預示著新的一輪投資執(zhí)潮正在涌來，穿梭于北海大道上的眾多外地車牌證實了我們的設想，北海良好的外部環(huán)境將讓我們的運作如魚得水，此乃“天時地利”。

阿里巧巧

通過深入市場與旅游工藝品的經(jīng)營者及消費者的訪淡，零距離接觸市場后我們驚訝又驚喜，市場機會通過我們對眾多資料的剝貝取珠后，一個閃亮的市場機會如明亮的珍珠奪目而出：

1、北海年游客量達250萬人次，2002年國慶黃金周接待游客量14萬人次，說明潛在本文發(fā)表于博銳管理在線||

54阿里巧巧

市場容量非常大，假設有5%的游客每人消費15元我們的昆蟲工藝品，便有近200萬的營業(yè)額。

2、北海的旅游產(chǎn)品以珍珠及貝類工藝品為主，同質化嚴重，基本處于無品牌狀態(tài)，多數(shù)產(chǎn)品由家庭式作坊提供，包裝簡陋甚至沒有包裝，價格起伏大，直接影響消費者的購買決定。

3、外來工藝產(chǎn)品多數(shù)是義烏貨，缺乏新意，無地域文化特點，旅游者決不會從旅游地購買一個在家門口隨意可購買的產(chǎn)品回家，差異化產(chǎn)品機會突顯。aliqq.cn4、該公司成熟的技術工藝保證了產(chǎn)品的高品質，在北海市場有了一定的網(wǎng)絡基礎，其獨一無二的產(chǎn)品形象、獨特工藝保證了市場唯一性及差異化營銷的基礎。

阿里巧巧

在市場機會的后面，我們也清楚地認識到梁經(jīng)理誠懇相邀的內(nèi)因，市場威脅點正隱藏在機會的背后：

1、該公司產(chǎn)品只有昆蟲工藝品這樣的商品名，沒有品牌名及統(tǒng)一的VI識別系統(tǒng)，包裝檔次低。

2、該公司在北海的市場網(wǎng)絡處在一種放任自流的狀況下，價格不統(tǒng)一，在同一商場幾個不同的柜臺有互相壓價出貨的現(xiàn)象，混亂的價格極大地影響了產(chǎn)品的市場形象。

3、該產(chǎn)品的定位模糊，沒有市場細分及明確的顧客指向，公司的銷售人員素質偏低，執(zhí)行力偏弱嚴重影響銷售量。

4、該公司在渠道的建設上沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，過度倚重出口業(yè)務及批發(fā)商的網(wǎng)絡，渠道把控及規(guī)劃能力差。

阿里巧巧

二、產(chǎn)品規(guī)劃文化為本

認識了機會與威脅，在臨海賓館的一個套間內(nèi)，頭腦風暴讓我們達成一個共識：“工藝品營銷沒有文化便沒有出路”，文化含量決定產(chǎn)品在時間上的生命力，文化的靈魂是對生命價值的理解。圍繞文化的問題，從眾多預選品牌中，我們最后鎖定了“千年情”三字，商標圖形選定了一大一小相向飛舞的蝴蝶，借力于中國千年積累的昆蟲文化，讓人聯(lián)想起梁山伯與祝英臺化蝶的一段“千年情緣”。天若有情天亦老，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎，這段千年情緣濃縮了所有經(jīng)典愛情故事的靈魂，產(chǎn)品披上了情感的外衣，恍若其間，消費者在感同身受的翩躚聯(lián)想中無不為之動容，自然樂意掏錢買上幾個饋贈親人、愛人、友人，對于游客千年情工藝品已不僅僅是精美的工藝飾品，更是忠貞不渝的愛情和一份情感的承諾，“千年情工藝品，海一樣的深情”信手捻來，將“情”文化巧妙地結合到北海獨具有的海洋地域文化中，讓游客感覺到千年情工藝品富有海的氣息，本來無任何生命力的工藝品由此平添了閃亮的靈魂，千年情的“情”包容了親情、愛情、友情，讓消費者從中找到自己過去和現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費者之間的共鳴，幫助消費者找到一個購買該產(chǎn)品的理由，基于這樣的文化內(nèi)涵，我們整理了“昆蟲占卜法”、“十二星座與幸運昆蟲”、“昆蟲的含義”等方

面的互動性資料，以便于在消費者中傳播及記憶。除此之處，我們釀造了一個來源于民間的千年情品牌故事：

千年情的傳說――千年情品牌故事

很久很久以前,在美麗的北部灣,有一對深深相愛的戀人,男孩阿貝是漁村里最英俊勇敢的一個,但他的家里很窮;溫柔多情的女孩阿珠卻是財主的寶貝女兒,殘暴貪婪的財主自然不愿意自己的女兒嫁給一個窮小子,于是提出：如果阿貝在七七四十九天之內(nèi)可以收集到九九八十一顆上好的珍珠，就把女兒嫁給他．阿貝二話不說就出海去了,就在他千辛萬苦收集完８１顆珍珠返航時，突然遇到了狂風暴雨，一個巨浪打過來掀翻了他的小船，年輕的阿貝再也沒有回來，美麗的阿珠自從阿貝走后，每天都在海邊凝眸遠眺，望眼欲穿地盼望情郎歸來，思念化作為晶瑩的淚水從阿珠的臉上滾落下來，整整等待了七七四十九天的阿珠再也等不下去了，她劃著一葉小舟出海去追尋阿貝去了，從此以后，沒有人再看到美麗的阿珠．１千年后，在當初阿珠貯立等待的海灘上，人們發(fā)現(xiàn)了晶瑩剔透的琥珀，漁村里的老人都說，阿珠變成了美人魚，在漆黑的夜晚會聽到她凄美的歌，琥珀是阿珠的眼淚變成的，里面的小昆蟲是阿貝靈魂的化身，當?shù)厝朔Q＂千年情琥珀＂．如果說人生注定是一出戲，那么相愛的緣份在１千年前就早有安排，相約海邊看潮起潮落，誰人曾記這段千年情緣．

為了便于傳播“千年情”品牌及節(jié)省推廣費用，我們建議將公司名稱更改為“北海千年情生物工程有限責任公司”，并將以前簡陋的包裝全面升級，統(tǒng)一版面、圖標、顏色等VI要素，并且推出兩種精美的收藏套裝，以滿足高端顧客的饋贈、珍藏、留念的需求。“送”與“藏”是所有旅游者購買工藝禮品的核心需求及共同愿景，事實證明抓住20%。在重點消費對象效益遠遠超出全國將所有人“一網(wǎng)打盡”的初衷。為了給消費者容易認可的視覺元素，我們專門請來廣西知名書法家揮毫留下：“情像酒愈久愈醇，如郵越存越珍的“墨寶”，這個獨特的品牌訴求讓千年情昆蟲工藝品羽翼漸豐，鮮活的內(nèi)涵形象、生動、飽滿。

三、黃金周瘋賣千年情

所有的文化概念都是虛的，只有落實到實際銷售中，好的品牌概念才會有生產(chǎn)力，營銷人都會說：“賣貨才是硬道理”，我們的工作重點由虛招轉為實戰(zhàn)。而此時，離國慶黃金周僅剩下20天時間，重新規(guī)劃銷售渠道已迫在眉捷，培訓銷售人員在所難免，我們決定兩步同時進行。首先，取消不守規(guī)矩的經(jīng)營點，重新布置分布于北海市游客必到的15個景區(qū)及購物點，重點理順海底世界購貨商場、金鐘珠寶、銀灘木樓、南珠宮、啟東商場五個經(jīng)營點的關系，在所在有的銷售終端我們專門定做了統(tǒng)一的立體的POP，統(tǒng)一終端形象。對最低零售價格也作了限制，因為只有確保經(jīng)銷商的利潤，銷售才會有保障。能否抓住游客是營銷成敗的關健，我們注意到在旅游商品市場有兩個特殊群體會影響游客的購買，一個是導游，一個是營業(yè)員，于是我們的公關人員特別關照這兩個群體，想辦法讓她們記住千年情的文化，每個人都將千年情工藝飾品掛在身上對游客的引導是潛移默化的，她們的一句推薦勝過千言萬語，這便是我們要求的將事情做正確，將正確的事情做好。

賣什么吆喝什么，從古到今天經(jīng)地義，正如“王婆賣瓜”，但在現(xiàn)代營銷中，這個結論開始受到全面沖擊，賣什么不吆喝什么，才是營銷是最高境界。在針對游客的宣傳中，我們采用貼身圍堵策略，從海、陸、空、鐵四路交通線實施攔截，廣告形式主要采用橫幅、噴繪。值得一題的是我們抓住主流游客都走高速路的信息，分別在中途休息區(qū)重點做廣告，這種不被人重視的廣告位價格不貴、針對性強、致果明顯。再則，利用游客住進賓館后樂意收看本地信息臺的特點，在廣告費便宜的信息臺做了一條24小時滾動播出的圖文信息，加強對目標顧客的貼身告知，這樣的宣傳方式費用支出不到6千元，效果卻出奇的好。我們建議用1000KC.com.cn（千年昆蟲）這樣簡單的符號注冊了一個昆蟲工藝品網(wǎng)，并在網(wǎng)站上發(fā)起組織一個叫：“昆蟲收藏家”的俱樂部，培養(yǎng)重復購買的人群。從《北海日報》后來報道的數(shù)據(jù)來看，2003年國慶黃金周，北海的游客量比去年同期增長6%，達15萬人次，平均每人花費495元，千年情昆蟲工藝品銷售也借勢一舉取得突破，銷售人員給顧客介紹昆蟲后面的故事，代表的意義等昆蟲文化，盯住人們喜愛小昆蟲，童心未泯的心理，讓千年情品牌渲染的親情、友情、愛情這永恒的主題更加深入人心，每個千年情的銷售柜臺前都聚滿了喜形于色的顧客，爭先恐后地搶購千年情昆蟲工藝品，熱銷的場面引起了游客中一部分獨具商業(yè)觸角的生意人的關注，公司的新展廳、接待室也一直忙個不停，除在本地市場成功熱銷之外，招商的成功仿佛是對我們努力的額外嘉獎，黃金周結束一盤算，營業(yè)額超出制定的目標15%，并且在實操過程中總結了一些寶貴的旅游工藝品運作經(jīng)驗。假設有一天旅游工藝品的營銷策劃達到了保健品或酒類的水平，我們在旅游景區(qū)看到的、聽到的、買到的旅游工藝品將不再像今天這樣的單一。

后記：通過幾年的運作，千年情已經(jīng)成為人工琥珀類工藝品、飾品這一細分市場的領頭羊，中央電視臺CCTV《致富經(jīng)》欄目親臨千年情拍攝專題片多次播放，國內(nèi)10多家報紙雜志如《商界-城鄉(xiāng)致富》、《現(xiàn)代營銷》、《大眾投資指南》等也都報道了這個項目，千年情品牌得到了極大的提升。

第二篇：工藝品網(wǎng)絡營銷策劃案

工藝品網(wǎng)絡營銷策劃案

一、網(wǎng)站現(xiàn)狀分析

保定金葉工藝品公司是一家以設計、生產(chǎn)蘆葦畫、實物風景畫為主的民營企業(yè)，并獨家代理保定千之面工藝品廠的面塑工藝品、曲陽定瓷研究所生產(chǎn)的定瓷高仿作品、易縣苑氏彩陶工藝廠的絞胎陶瓷、保定鐵球廠的健身球、雄州黑陶工藝品廠的黑陶工藝品、易縣臺壇硯臺總廠生產(chǎn)的易水古硯等具有濃郁保定文化特色工藝品的網(wǎng)上銷售。

1.1 行業(yè)狀況

國內(nèi)工藝品小公司眾多，市場競爭異常激烈，想生存就要獨辟蹊徑，以獨有的競爭力求得立足。企業(yè)不僅只是生存，更要發(fā)展壯大，而小企業(yè)要走專業(yè)化和獨特的發(fā)展道路，形成自己的競爭優(yōu)勢。如果沒有獨特的發(fā)展思路，很難在同行業(yè)中有大的作為。

1.2 企業(yè)現(xiàn)狀

企業(yè)目前約有5-10個員工，估計擁有100-500平方的實體店面。企業(yè)的80%業(yè)務都是來自互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)站目前盈利約3000元/月，推廣費用平均1790元/月；

1.3 網(wǎng)絡營銷開展情況

該企業(yè)已具備基本的B2C電子商務系統(tǒng)和支付配送能力，具備了電子商務營銷的基礎。網(wǎng)站目前沒有技術人員維護，技術能力跟不上；網(wǎng)絡廣告費用占營銷費用的91%，技術維護費用約9%，銷售收入受網(wǎng)絡廣告的影響較大。

二、結合本土文化，打造網(wǎng)站品牌形象

網(wǎng)站的價值在于品牌與盈利能力，下面我著重針對金葉工藝品公司設計一套策略：

工藝品行業(yè)是一個類文化行業(yè)，因其蘊藏著深厚的文化內(nèi)涵而具有強大的生命力，如果不能充分體現(xiàn)其富含的文化、藝術價值，必然是一種巨大的浪費，并使行業(yè)發(fā)展大打折扣。有內(nèi)涵和文化的東西，它的附加價值高。消費者購買才覺得物有所值。金葉的產(chǎn)品恰恰具有這種文化資源，但是沒有合理利用。

2.1 產(chǎn)品定位

根據(jù)產(chǎn)品銷售情況與自身的資源，挑選出銷售量好和文化層次高的產(chǎn)品，集中資源主推5-10種主打產(chǎn)品：例如蘆葦畫或者彩陶，定位出網(wǎng)站產(chǎn)品的特色，以此與其他工藝品銷售網(wǎng)站差異化。

2.2 網(wǎng)站內(nèi)涵

然后圍繞主打產(chǎn)品寫網(wǎng)絡軟文廣告，如工藝品的起源、人物的神話故事、產(chǎn)品在國內(nèi)外獲獎情況、公司誠信、營業(yè)執(zhí)照情況等，這種軟文廣告可以放在網(wǎng)站、論壇、橫幅廣告推廣中使用。在加上本地工藝品協(xié)會、網(wǎng)友推薦為什么要購買之類的文章那就更加具有煽動性和說服力！

2.3提高網(wǎng)站知名度

通過工藝品學術交流、拍賣、收藏、競賽、評比、教學、博覽會、旅游觀光等網(wǎng)絡參與、本地參加

等形式加強業(yè)界的知名度和影響力；

三、具體實施營銷

企業(yè)電子商務營銷步驟一般為：建設網(wǎng)站——>放置產(chǎn)品信息——>網(wǎng)絡推廣——>售前支持——>客戶購買——>配送——>售后服務

金葉的產(chǎn)品屬于中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，根據(jù)產(chǎn)品我們可以確定目標群體是：

1、文化層次高，喜歡中國傳統(tǒng)文化的人士

2、年齡段在25—45歲之間的人

3、這些人一般集中在政府事業(yè)機構、高校教師層、企業(yè)管理層、中高級白領、喜歡傳統(tǒng)文化的網(wǎng)友等群中。

從目標群體看，我們可以分析出可以在這些網(wǎng)站類型做廣告：政府信息港、企業(yè)管理網(wǎng)、人力資源網(wǎng)、傳統(tǒng)文化網(wǎng)站、郵票網(wǎng)站、美術學院、美術行業(yè)網(wǎng)站、各大高校、訂閱傳統(tǒng)報刊的網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站、女性時尚網(wǎng)站等等

3.1 實施方案一：網(wǎng)絡廣告與關鍵詞

對金葉目前情況來說，最直接有效的就是搜索引擎關鍵詞與網(wǎng)絡廣告：

1、哪些搜索引擎和關鍵詞對金葉有效果，該企業(yè)負責人肯定比我清楚。建議比例控制在廣告費用的30%

2、在本地化有影響力、互補性的網(wǎng)站、論壇中購買廣告位，記住這些要有本地的IT資深人士為你推薦，這些網(wǎng)站的效果往往是相當好的。站點的選擇非常重要，關系到廣告后帶來的實際效果，前期可能要廣泛調查。建議比例控制在廣告費用的20%

3、在全國相關網(wǎng)站推廣，一定要是互補性的網(wǎng)站。例如政府相關、傳統(tǒng)文化等網(wǎng)站。站點的選擇非常重要，關系到廣告后帶來的實際效果，前期可能要廣泛調查。建議比例控制在廣告費用的50%。

4、適時進入淘寶、易趣、拍拍、未來的當當寶開店購買關鍵詞與廣告位置，而且現(xiàn)在開店都是免費的。

3.2 實施方案二：產(chǎn)品軟文與促銷活動結合1、聘請一名技術維護和文案營銷人員，兩個人配合做推廣。將網(wǎng)站內(nèi)產(chǎn)品的起源、發(fā)展、文化底蘊通過文案人員寫出來，然后在由技術人員通過網(wǎng)站廣告、郵件、論壇、QQ群推廣出去。

2、聯(lián)系網(wǎng)站相關媒體、本地媒體，有償或無償將文章刊登，商業(yè)信息不能出現(xiàn)，可出現(xiàn)網(wǎng)址等信息

3、將產(chǎn)品軟文中推薦的產(chǎn)品優(yōu)惠打折促銷。

4、金葉原有的網(wǎng)絡廣告方式繼續(xù)保持推廣。

3.3 企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)化

網(wǎng)站有三點須予以改進：支付方式的增加、配送方式的增加和說明、售后服務（退換貨）的詳細說明。還有其他細節(jié)如增加聯(lián)系方式、營業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品國內(nèi)國際認證、質量檢驗情況、產(chǎn)品描述的完善、標明商品規(guī)格、標明價格、友情鏈接的管理，增強購物系統(tǒng)功能、界面設計。

推薦加入自助建店平臺SHOPEX、8848、6688提升網(wǎng)站功能，轉嫁技術維護的費用和精力，專注于網(wǎng)絡營銷工作。建議類似的電子商務企業(yè)做重點的事情，不要側重于技術功能的升級與維護，可將技術

外包。

3.4 組織結構與人員工作分配

鑒于目前金葉處于創(chuàng)業(yè)起步的階段，我認為，當前的電子商務，未來趨向于個人soho辦公，可以一人身兼多職。合理的利用人力資源，精簡組織結構與開源節(jié)流對金葉企業(yè)的發(fā)展是發(fā)展有益的。

A、企業(yè)管理者：

1、做網(wǎng)下企業(yè)管理者應該做的事情

2、了解收集同類產(chǎn)品競爭者的產(chǎn)品、價格，整體市場狀況等信息

3、網(wǎng)絡代理加盟，網(wǎng)站合作事宜

B、技術人員的工作內(nèi)容：

1、網(wǎng)站關鍵字優(yōu)化，登錄各種搜索引擎

2、交換友情鏈接

3、群發(fā)郵件廣告

3、處理產(chǎn)品圖片，開發(fā)與維護網(wǎng)站的功能

4、在各網(wǎng)站與論壇發(fā)布產(chǎn)品軟文、優(yōu)惠促銷信息

C、文案營銷人員的工作內(nèi)容：

1、編寫各類產(chǎn)品說明、廣告文案

2、客戶關系管理軟件的維護

3、訂單的處理

4、服務問題解答

3.5 國際化的推廣（略）

3.6 網(wǎng)站定期開展優(yōu)惠活動

通過節(jié)假日、周年慶、老會員折扣、會員積分折扣等各種形式和名目定期開展優(yōu)惠促銷活動。不僅能促進客戶購買欲望，維持與老客戶的關系，同時讓人感覺這個網(wǎng)站是活躍的積極的。不要忘了，你還可以和其他電子商務網(wǎng)站合作，聯(lián)合搞促銷活動。

3.7 客戶關系管理

一些企業(yè)和專家認為只要做好網(wǎng)絡營銷就能讓網(wǎng)站盈利，其實合理的管理可以使電子商務方面的產(chǎn)生效益有明顯的提高！

面對全國省市的各個層次、不同職業(yè)、通訊方式客戶，建立一套客戶關系管理非常有必要，起碼要有一套基本的CRM軟件。這是筆者做電子商務購物網(wǎng)站的一個親身體會，做的完善的話，大約會使10%-30%的客戶會成為回頭客人。盡力開展各種老客戶優(yōu)惠活動挽留客戶，一個老客戶的維護成本比開發(fā)一個新客戶的成本遠遠低得多！

四、網(wǎng)絡營銷要點描述

1、客戶永遠是對的；

2、售前的問題解答是客戶決定購買的重要原因之一；

3、售后服務的完善是客戶再次購買的原因；

4、沒有最好和永遠可行的營銷推廣方式，只有努力積極的尋求各種的營銷方式，然后找出最適合你的營銷方式，集中精力和資源把這種最適合的營銷方式發(fā)揮到極限；

5、許多網(wǎng)絡營銷方式，看起來都可行，但是很多人具體實施都不成功。這是因為要量大才能產(chǎn)生質變！

6、快速推進營銷方式，效率第一，永遠比競爭者快一步！

以上是本人對金葉網(wǎng)站營銷策劃，做網(wǎng)站策劃首先要了解這個行業(yè)和該企業(yè)情況，可惜限于與該企

業(yè)的管理者交流不多，所以很多東西只講到點上不能細化。

徐崢

2006年9月20日

第三篇：禮品營銷完整

禮品營銷：五品戰(zhàn)略構建新模式

五品戰(zhàn)略：構建禮品營銷新模式

五品戰(zhàn)略構建了禮品營銷新模式，也為企業(yè)找到了戰(zhàn)略路徑：品類要細分，品牌要升級，品質要優(yōu)化，品種要豐富，品相要拉風。

商業(yè)企業(yè)的營銷模式只有對特定時期的營銷環(huán)境作出良性的回應，才能保證其營銷工具在市場實踐過程中的有效性。國內(nèi)禮品市場的消費特性要求企業(yè)必須對整個市場作出合理的分析評估，找出一套適合自身生存與發(fā)展的營銷模式。而且，傳統(tǒng)禮品市場、新興禮品市場所共同催生的營銷環(huán)境變化，也要求接下來禮品企業(yè)來重新審視自身營銷資源，對先前的模式作出針對性的改良或者再造。五品戰(zhàn)略不僅構建了禮品營銷新模式，也為企業(yè)找到了實施禮品營銷的戰(zhàn)略路徑。

品類要細分 按照傳統(tǒng)市場營銷理論，限于資本、技術、渠道和人員等諸方面的資源不充分，一個企業(yè)不可能滿足市場所有消費者的所有需求，也不可能捕獲市場上具有特定需求的所有消費者。因此，對于幾乎所有行業(yè)的企業(yè)來講，要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就需要根據(jù)企業(yè)或者品牌的發(fā)展階段與組織所具備的特定資源來對市場進行有效細分，進而選擇對自己最為有利的目標市場來服務。具體到禮品市場，也需要從業(yè)企業(yè)對整個市場進行品類層面的細分，才能明確組織的主流目標市場輪廓，通過利基營銷戰(zhàn)略，力爭成為該品類中的領頭羊。在對禮品品類進行市場細分時，禮品企業(yè)可以分兩個步驟來進行。首先，企業(yè)可以將地理因素（地區(qū)、人口密度和氣候等，可以細分出特產(chǎn)禮品等子市場）、人口統(tǒng)計因素（年齡、性別、家庭結構、收入、職業(yè)、教育、種族和宗教等，可以細分出兒童、中老年與男女等子市場）、心理因素（社會階層、生活方式和個性等，可以細分出大眾、小眾與定制等子市場）和行為因素（適用場所、使用率、品牌忠誠度和訴求利益等，可以細分出商務、政務與節(jié)日等子市場）等眾多因素中的一個或者數(shù)個變量結合來對市場進行細分。其次，在明確目標市場空間范圍、價格承受能力等因素之外，禮品企業(yè)應該選擇一個或者若干個品類作為自己的主打方向。在市場上，很多企業(yè)的成功都是借助于某一個或者某一個系列產(chǎn)品杰出的市場表現(xiàn)，有的時候某個品牌還有可能成為該類產(chǎn)品的代名詞。綜觀眾多國內(nèi)消費品行業(yè)，已經(jīng)逐步由“品牌衍生品類”向“品類支撐品牌”時代過渡，品牌、品類、產(chǎn)品和市場之間的營銷邏輯關系已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。禮品品類營銷的本質在于企業(yè)發(fā)掘自身的獨特優(yōu)勢（例如技術開發(fā)優(yōu)勢、精準小眾市場定位），并在顧客心智中占據(jù)一塊屬于自己的位置（具體表現(xiàn)在通過獨特優(yōu)勢成就該品類市場中的第一，例如歷史最悠久、工藝最嚴格、產(chǎn)品最齊全等）。更為重要的是，國內(nèi)市場禮品消費的獨特面子文化特征，也要求禮品企業(yè)在品類細分的過程中，從產(chǎn)品概念、功能用途和營銷傳播等不同層面搶占消費者心智資源，成功實現(xiàn)“品類細分——細分老大”的營銷戰(zhàn)略思維轉變，才能最終滿足送禮人與受禮人在“面子消費”文化環(huán)境中的獨特需求。

品牌要升級 品牌的價值存在于品牌和顧客之間的關系中，它是功能性價值（產(chǎn)品或者服務能夠在多大程度上滿足消費者的顯性需求）和情感性價值（產(chǎn)品或者服務在多大程度上滿足消費在心理上、精神上或者情感上的隱性需求）的總和。此外，某一個品牌要長久存在于特定市場上，究其根本原因是因為品牌能夠為消費者提供某種解決方案的一種持續(xù)性承諾。品牌承諾可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能層面（顧客對于產(chǎn)品卓越性能的肯定，認為“物有所值”甚至“物超所值”），也可以體現(xiàn)在文化認可層面（顧客對于品牌獨特價值屬性有了深度體驗，品牌與顧客在精神上或者情感上實現(xiàn)了溝通，產(chǎn)生了共鳴），甚至可以體現(xiàn)在精神寄托層面（品牌與顧客之間的關系上升到了一種“精神依賴”或者“情感寄托”的新層面，顧客會因為選擇某一品牌而獲得類似于宗教虔誠一樣的滿足感、愉悅感、驕傲感和歸屬感）。根據(jù)產(chǎn)品或者服務種類的不同，功能性價值和情感性價值在品牌價值總和中所占的比重是不同的，例如普通的快速消費品（如面包、香腸和調味品等）更加強調功能性的價值讓渡，而相對稀缺的特殊奢侈品（如鉆石、游艇、鐘表和豪宅等）更傾向于情感性價值的訴求。從本質上講，禮品消費不僅僅是一個產(chǎn)品功能概念，而是一個情感利益概念，這個利益是顧客所認同的心理感知。和一般的產(chǎn)品一樣，禮品也能給消費者帶來某種心理上的滿足，所不同的是這種心理滿足是通過購買者對受禮者的情感表達來實現(xiàn)的。因此，禮品消費已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的物理屬性，更多地延伸到了消費者的心理屬性層面，在整個消費過程中突出了送禮者對受禮者的一份祝福、一份關懷、一種慰問、一份感謝。因此，企業(yè)要將特定產(chǎn)品系列作為禮品來銷售，也需要考量品牌在禮品市場的獨特屬性或者主打訴求。

禮品企業(yè)在與目標市場進行品牌溝通的過程中，除要溝通產(chǎn)品的功能作用之外，更多的營銷資源應該傾向于品牌價值觀念的提煉與傳播。禮品品牌之所以可以區(qū)分出三個不同的層次，主要基于以下兩方面的原因：首先，不同禮品企業(yè)面向的目標市場不同，使得禮品市場多極化需求能夠同時得到滿足；其次，能夠成為精神型品牌的企業(yè)，面向的是中、高端甚至超高端的市場，在這種類型的市場，對企業(yè)在產(chǎn)品功能、品牌價值、文化認可等方面將會提出更為長久而嚴峻的考驗。目前國內(nèi)市場上太多禮品企業(yè)過于關注產(chǎn)品功能屬性的宣傳，而沒有注重品牌文化或者精神屬性的開發(fā)，使得禮品產(chǎn)品概念處于過度競爭的狀態(tài)。所以，遵循品牌進化的三個階梯進程，突破狹隘的產(chǎn)品功能訴求，逐步完善品牌在較高層面的獨特屬性，是國內(nèi)禮品企業(yè)迎接未來競爭的必由之路。

品質要優(yōu)化

綜觀跨國品牌的發(fā)展歷程，無論是寶潔、西門子，還是索尼、通用等品牌，都將產(chǎn)品質量的提升作為企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的發(fā)動機，因為它們深知只有保持產(chǎn)品質量的恒久穩(wěn)定和持續(xù)提升，才能固守營銷的原點——企業(yè)產(chǎn)品或者服務能夠有效地滿足顧客在功能或者精神層面的綜合需求。而且，在這個過程中，顧客對產(chǎn)品功能的卓越體驗是精神認同的必要前提。因此，產(chǎn)品可以被看做一切營銷工作的原點，而各種各樣的品牌營銷活動的設計與實施也將是一個從產(chǎn)品出發(fā)最終回歸到產(chǎn)品的顧客全面體驗過程。從產(chǎn)品入手，不斷提供給顧客卓越的解決方案應該是企業(yè)亙古不變的競爭原則，也是任何企業(yè)存在于商業(yè)環(huán)境中的生存保障。禮品是情感表達的良好載體。相對來說，禮品的購買者除了要考慮品牌形象、時尚潮流、價格區(qū)間和受禮者接受程度與品位等因素，對于產(chǎn)品品質的介入程度要低很多，但不等于企業(yè)可以忽視品質的穩(wěn)定與提升。而且，由于禮品的購買者和最終使用者（受禮者）是分離的，二者之間的情感表達要實現(xiàn)真正“落地”，就必須借助禮品本身的品質來完成。近年來，保健品行業(yè)各種負面新聞出現(xiàn)不少，主要集中體現(xiàn)在“虛假宣傳”或者“夸大宣傳”等方面，本質上突出反映的是不少保健禮品本身的產(chǎn)品品質存在著先天的硬傷，這也在一定程度上透支了市場對行業(yè)的信任度。只有解決了禮品品質在功能層面（健康、環(huán)保、穩(wěn)定、持續(xù)提升）的消費需求，禮品企業(yè)才能為后續(xù)的營銷推廣活動提供最基本的品牌背書功能。

此外，根據(jù)禮品購買者的消費情景的不同，如禮節(jié)型消費、辦事型消費、自支型消費、公款型消費，也需要企業(yè)用更為發(fā)散的思維來看待產(chǎn)品的品質層次。在不同消費情景下，禮品購買者對于產(chǎn)品品質的需求層次也會呈現(xiàn)較大的差異，企業(yè)需要將渠道特征、品牌定位、價格范圍和包裝設計等因素綜合考慮，在它們之間作出良好的平衡，才能滿足禮品不同消費情景下對于產(chǎn)品品質的多層次需求。禮品購買的消費情景可分為四種：一是花自己的錢，辦自己的事，這時購買者的關注重點為性價比最優(yōu)；二是花自己的錢，辦別人的事，這時購買者的關注重點為價格低廉；三是花別人的錢，辦自己的事，這時購買者的關注重點為品質最好；四是花別人的錢，辦別人的事，這時購買者的關注重點為優(yōu)質優(yōu)價。

品種要豐富 在每個企業(yè)旗下，不論其產(chǎn)品組合多么完善，總會有那么一些產(chǎn)品，扮演著為企業(yè)實現(xiàn)銷售收入和利潤作出杰出貢獻的角色。而企業(yè)也在品牌發(fā)展過程中，不斷推出新的產(chǎn)品品種，來滿足消費者不斷更新的需求。簡單來說，企業(yè)正是在一輪又一輪的產(chǎn)品更新?lián)Q代中，積累著自身的品牌實力，禮品企業(yè)也不例外。簡而言之，禮品企業(yè)旗下首先應該有豐富的產(chǎn)品組合（同一品類針對不同消費層次的產(chǎn)品結構、若干品類針對不同功能訴求的用戶群體），以滿足市場上的多元需求。恰當?shù)漠a(chǎn)品組合結構，既可以增加禮品銷售的成交幾率以滿足不同消費訴求的顧客需求，還可以有效阻隔競爭對手對資深市場的蠶食。但是，禮品企業(yè)旗下的產(chǎn)品組合并不是越多越好，一味的追求“大而全”不僅會超出企業(yè)的資源承受能力，還會消耗不必要的營銷預算，最終適得其反。那么，在確定了較為全面的產(chǎn)品組合之后，接下來，禮品企業(yè)還需要對旗下的所有產(chǎn)品進行戰(zhàn)略定位，即區(qū)分出明星產(chǎn)品（主要通過較高性價比產(chǎn)品的熱銷，起到創(chuàng)造口碑傳播的作用）、核心產(chǎn)品系列（通過明星產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌效應，帶動系列產(chǎn)品銷售）和輔助產(chǎn)品系列（主要滿足偶然性小件禮品消費的需求，是對前兩種產(chǎn)品系列的補充）。當然，企業(yè)無論是要成就明星產(chǎn)品還是核心產(chǎn)品的市場地位，首先需要回答以下的一系列問題：企業(yè)的市場定位是否有效？企業(yè)是否具有相應的資源去支持這一市場定位？企業(yè)內(nèi)部是否協(xié)調的系統(tǒng)能力驅動品牌戰(zhàn)略？外部環(huán)境是否支持企業(yè)市場定位？禮品企業(yè)核心品種的打造，需要從產(chǎn)品開發(fā)、價格設計、渠道建設、營銷傳播、促銷組合和內(nèi)部系統(tǒng)管理協(xié)調等多方面來分析考量。

品相要拉風 禮品消費的交際作用以及加之“面子消費”的特殊需求，使得以“人靠衣裝馬靠鞍”這句俗語形容國內(nèi)禮品消費市場顯得頗為貼切，禮品包裝因其對購買者與受禮者感官的直接刺激作用，在這方面起到了強烈的作用。在禮品消費的購買決策過程中，在使用價值相同、產(chǎn)品價格相當?shù)那闆r下，當禮品的購買者面臨若干品牌可供選擇時，往往會更加注重禮品提供商的外觀設計是否時尚優(yōu)美，包裝是否精美雅致。因此，是否具備與禮品消費者所認同的包裝設計特質就成為禮品消費過程中不可或缺的一大要素。禮品既然充當感情傳遞的載體，那么首先要引發(fā)購買者與受禮者在視覺上的愉悅感。禮品包裝上的文字、圖形、線條以及色彩等元素，對顧客來說將會造成視覺上的“刺激”，以激發(fā)出他腦海中的特定的“映像”，如喜慶、尊貴、典雅、懷舊、時尚等，即品牌聯(lián)想，進而使得顧客將這些“映像”與特定場所、使用者、特定文化緊密相連，通過視覺刺激進而讓他們對產(chǎn)品形成心理認同，最終激發(fā)他們的購買行為。當然，禮品包裝在追求“搶眼”，并進而激發(fā)顧客產(chǎn)生正面品牌聯(lián)想的過程中，有兩個問題需要注意：第一，避免“為包裝而包裝”，過分模仿的包裝跟隨戰(zhàn)略可能使得自身缺乏特色；第二，避免“過猶不及”，喧賓奪主、華而不實的過度包裝忽略了禮品市場存在的根基——產(chǎn)品品質先于情感訴求。此外，禮品包裝設計還要考慮品牌市場定位、目標消費群體心理認知體系、競爭對手包裝策略和社會流行時尚元素等綜合要素，才能在特色、個性、傳統(tǒng)與時尚之間達到一種美學層面的平衡。

第四篇：一個關于禮品的成功營銷案例

一個關于禮品的成功營銷案例

禮品是一種非常有效的營銷策略，它可以迅速促進銷售，而且還可以有效地應付競爭，因此，你賣任何產(chǎn)品，你可以使用的策略。我們每個人在購物的商品，總是期望獲得一些額外的東西，這是一個非常正常的心理的，也是最普遍的人性，贈品來吸引顧客，這是很好的禮物。禮品的選擇，你你Hold住了嗎？如何選擇禮物呢？我覺得應該有至少有六項要求。

1，選擇買家的需要選擇我們的購房者需要的禮物，這是最重要的，如果禮物是客戶需要，他沒有任何吸引力，也沒有談，以增加交易價值，所以，我們應該認真思考我們的目標客戶需要什么，然后根據(jù)自己的需要來選擇禮物，客戶只需要它們的吸引力。刷鉆網(wǎng)例如，我們?nèi)コ匈I牙膏，買黑人牙膏送的玻璃碗里，這個禮物是每個家庭的需要，所以它能夠吸引顧客的眼睛。

2，有良好的質量禮品應該有一個良好的品質，我們的主要產(chǎn)品，如果你選擇一個垃圾的禮物，它是無法吸引顧客，吸引顧客，也就失去了給定的意義。我覺得很多賣家贈送嚴重的是，他們經(jīng)常去購買一些錢或幾角錢的小東西，淘寶刷鉆作為禮物，他們在做什么呢？我不認為這是尊重顧客的表現(xiàn)，我認為保費投資，如果我們沒有太多的成本，這是根本就沒有，如果我們決定使用該戰(zhàn)略的禮物，我們必須重視質量。

3，足夠的價值，我們提供了一些禮物足夠的價值，什么是足夠的價值，即，個子不高不低，右想，這需要我們把握值過低或過高，可以達到良好的效果：值太低內(nèi)容，將無法吸引顧客，我看到一個賣家，到處宣傳自己的產(chǎn)品，價格為158元的項鏈，發(fā)送一個普通的手機貼紙，這樣的禮物的價值是很低的，客戶可能會在前面計算機：“這樣的禮物將是對我的誘惑？”客戶會認為你缺乏誠意。因此，還應該考慮送東西是不被消費者所接受，如果沒有，什么意思呢？但禮物的價格是不是太高，因為這將花費你更多的成本，淘寶刷信譽而客戶總是渴望獲得更多有價值的禮物，但事實上，如果我們提供的價值昂貴的禮物，能引起顧客的懷疑，有些客戶會覺得你的利潤空間是太高，但減少的主要產(chǎn)品，其價值的心中，就干脆放棄購買，如果想買，他們會覺得從長遠來看，你的產(chǎn)品價格必須包含的費用禮物，所以他們可能會說，如果不是禮物，是正確的嗎？您將提供的折扣？有些客戶會懷疑你的東西，如果正常的質量。例如，一家超市買了一袋牛奶面包元元，很多人回應，面包和牛奶是否正確？快過期，或者你為什么賣。所以我們沒有做一些普通的東西，如果你必須這樣做，也不是不可以，但我們希望向客戶解釋，你要告訴他們?yōu)槭裁次覀兘o這么高的價值。

4，主要產(chǎn)品，以相關的禮物。有時候，選擇禮物時確認頭痛，因為我們不知道如何選擇，為了讓客戶的厚愛，為自己的喜好難以捉摸的，選擇一個大家都喜歡的禮物是不容易的，但如果可以選擇的禮物的角度你賣產(chǎn)品的鏈接，這是很容易，如：買電腦發(fā)送軟件，淘寶互刷購買香煙打火機，買了咖啡機咖啡豆，等等，這是它的權利呢？這是很容易選擇多嗎？

5，比你的對手。您選擇禮物之前，需要注意你的競爭對手，你想有一個自己的營銷策略看，這么多的對手，我們希望看到什么，我認為我們只是把這些銷售的眼睛，一看，他們有禮物，如果有什么，你的禮物必須比其價值高，比他們做得更好，這樣才能取得成功，顧客購買的東西，一般商品，超過三相比，良好的銷售。因此，我們應該給予比別人更多的的勝利。

6，準備更多的禮物為什么準備更多的禮物嗎？原因是這樣的：如果不能提出一些禮物顧客的心臟，然后可以吸引客戶的形式，如果沒有吸引，他們可能會丟失。但如果你從多角度設計的禮品，以滿足不同顧客的需求。你可以讓客戶任意選擇幾個禮品。但實際上確實有不恰當?shù)牡胤健Ｊ强蛻簦绻氵x擇的禮物，每個人都有不同的話，那么你的交貨時間是容易犯錯誤，因此，它是很麻煩的。其實，我不想說。但對于許多禮物和另外一個原因：你的老客戶，你的禮物，當他又回來了，和你的交易，你可以給他同樣的事情。總之，具體問題具體分析，但它是可能的，你要注意做好。選擇的禮物，你可以把它在寶貝描述，或其他位置。無論身在何處，你需要為你的禮物做出說明。禮品的作用是增加交易的價值，吸引顧客，促進主要產(chǎn)品的銷售。

但是，如何吸引顧客？您需要創(chuàng)建的禮品價值。禮品有，不值錢，你需要使它生動。當您創(chuàng)建了時間的價值是非常簡單的的，直接的描述，描述的禮物可以幫助客戶實現(xiàn)什么樣的結果。

您能否簡要寫材料，功能的禮物，做一些簡單的介紹，圖片是必不可少的，還需要對一些細節(jié)的禮物。然后用這個詞來形容客戶可以帶來的價值。但整體介紹并不過分，因為在銷售禮品，主要產(chǎn)品的陪襯，它應在次要的位置，所以不能喧賓奪主。廣大客戶的禮品的價值傾向是低估了，他們都認為獲得免費贈品是沒有好東西，所以有時，他們的禮物是一個輕蔑的漠視。所以，你必須改變自己的想法，這就需要你使用的語言。或圖片，以創(chuàng)造溢價價值。你必須讓客戶深刻理解你的禮物是一個好東西，讓她覺得自己的禮物的價值，并有一個強烈的愿望。但在描述中，最重要的是實事求是，你不能使用夸張的寫作風格，如果顧客收到的禮物來表達你這么好，他會恨你。不多，我相信你可以做得很好。禮品是一種非常有效的營銷策略，它可以迅速促進銷售，而且還可以有效地應付競爭，因此，你賣任何產(chǎn)品，你可以使用的策略。這是我在大學學到的淘寶上與大家分享知識，分享的禮物，有什么不足，請大家?guī)兔Γ覀児餐M步哦！

第五篇：案例研究—格力空調營銷策劃案

案例研究 “格力” 空調營銷策劃案

作為中國空調界的領軍品牌，格力空調在“魯派空調”的4艮據(jù)地——山東地區(qū)的拓展一直呈強勢上升勢頭。通過3年多的精細化營銷運作，市場占有率、品牌美譽度、渠道建設都取得了突飛猛進：自2000年9月成立山東公司以來，從原來不足3億的銷售額迅速拉升到2002年的4．6億、2003年的6．2億。如何繼續(xù)鞏固和擴大格力在山東市場的領先優(yōu)勢、引領空調消費觀念、提升品牌形象是擺在格力山東公司市場部面前的重大課題1

2004年新春伊始，各大空調品牌已經(jīng)秣馬厲兵，開始準備新一輪的撕殺：產(chǎn)品概念戰(zhàn)、渠道搶奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，已經(jīng)箭在弦上，一觸即發(fā)!展望2004年，空調行業(yè)可謂“風雨欲來風滿樓”!

經(jīng)過詳細的市場分析，從營銷的推、拉力來看，由于格力獨特的營銷模式使得山東格力具有強大的市場推力(渠道)，但也有多年的陳疾——拉力(營銷推廣)不

足。如何在2004年加強格力的拉力，是除渠道、價格外影響全年經(jīng)營目標達成的關鍵因素之一。

一、營銷策劃的第一步：市場調研與分析

1．概念滿天飛，空調賣什么?

“空調”釋義：全名謂之“空氣調節(jié)器”。顧名思義，其核心功能就是用來調節(jié)室內(nèi)空氣溫度和濕度，也就是能制冷、制熱的家用電器。

隨著科技的進步和消費者需求的變化，近幾年的空調研發(fā)趨勢基本是根據(jù)其核心功能又添加、開發(fā)出一些附加功能——比如靜音技術、換氣功能、多角度送風方式，等等。按道理說，上述的附加功能未對空調的核心功能造成影響，各空調廠家都是在把空調的基本功能(制冷制熱)做扎實的基礎上進行推廣，對于空調的一些附加功能也都能理性對待，知道是非核心功能，不能主次顛倒。在這一階段廣大的消費者也從中受益。可是，由于2003年5月的一場“非典”，讓眾多的空調廠家找到了開發(fā)方向——健康空調。于是，一夜之間，空調器改頭換面，不打“質量牌”改打“健康牌”了。一時間，整個市場上健康概念滿天飛，“克靈”、“派離克”、“除菌光”、“殺毒”等技術、功能讓人眼花繚亂，無所適從。

現(xiàn)在的空調市場，你是“健康空調”，他也是“健康空調”，大家都是“健康空調”!市場上大部分的空調品牌都在玩“健康游戲”，但是——消費者買賬嗎?市場對這么多的概念技術認可嗎?

這還真是個問題!

要想知道答案，別無他法，只有用雙腳去市場上尋找了!

——進行市場調研。

2．分析消費者與競爭者

(1)摸準消費者的脈——消費者愿意買的是什么樣的空調?

經(jīng)過15天的周密調研和分析(有些信息數(shù)據(jù)是通過全省的情報系統(tǒng)提供)，結果發(fā)現(xiàn)：根據(jù)全山東省600余份調查問卷的數(shù)據(jù)反饋，影響消費者決策空調購買的因素基本有5項：質量、服務、價格、品牌和性能。其中，“質量”因素占首位，有85％的被調查者選擇了這一項，居第二位的是“服務”，第三是“價格”，第四和第五分別是“品牌”和“性能”。

由此可見，空調作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購買過程中仍屬于謹慎購買類型。影響其購買決策的關鍵因素首推“質量”因素。在山東地區(qū)消費者花錢買的是“品質過硬”十“服務到位”的空調產(chǎn)品。

(2)格力的優(yōu)勢在哪里?

通過大量走訪和數(shù)據(jù)分析，調研人員發(fā)現(xiàn)格力的最大資源就是——龐大的口碑人群!全省近百萬的用戶基數(shù)造就了“格力空調品質好”傳播平臺，好多用戶使用

格力空調的年限超過了10年!經(jīng)過多年累積，“好空調，格力造”這句廣告語，經(jīng)過了千家萬戶的“十多年的零距離檢驗”，成了婦孺皆知的“名言”了。

(3)確立目標，精確定位。

通過對競爭對手的研究發(fā)現(xiàn)，在山東地區(qū)：

●海爾的品牌優(yōu)勢是“服務”；

●海信的品牌優(yōu)勢是“變頻”；

●美的的品牌優(yōu)勢是“實惠”；

●格力的品牌優(yōu)勢則是“品質”。

市場調研的結果顯示了影響消費者決策的第一要素是“品質”，而格力空調在消費者心目中的價值沉淀恰好就是高品質，那么格力和消費者之間就可以建立一個互動的溝通平臺，只要找到激發(fā)品牌推廣的“啟爆點”，就會與格力的目標人群形成強烈的心理共鳴，品牌就會在消費者共鳴的過程中得以滲透、保留，從而占據(jù)消費者的心智。

二、營銷策劃的第二步：營銷方案設計

調研讓企劃人員了解了市場，那格力空調營銷的“啟爆點”在哪里?

1．確立推廣方案的“啟爆點”

經(jīng)過查數(shù)據(jù)、翻資料、開頭腦風暴會，企劃人員發(fā)現(xiàn)社會上出現(xiàn)了一些“有意

思”的現(xiàn)象，比如保健品行業(yè)里出現(xiàn)的“拿著食品當藥賣”、彩電行業(yè)里出現(xiàn)的“數(shù)字電視與信號源的不匹配問題”，以及空調市場上的“概念滿天飛”現(xiàn)象等，讓廣大的消費者不知所措，無所適從，甚至出現(xiàn)了愚弄、損害消費者利益的嚴重事件。在消費者心中，眾廠家和商家的產(chǎn)品品質和信譽遭到了質疑，出現(xiàn)了信任危機。在這種情況下，如何讓格力空調從中脫穎而出并且獲得廣大消費者的認可?請人證!．

通過“人證”的現(xiàn)身說法能起到其他推廣形式無法做到的功效。保健品行業(yè)用此手法的比較多，但是在家電行業(yè)還是前所未有的。俗話說得好“耳聽為虛，眼見為實”，這是中國老百姓至今也奉為至理的一句古訓。

由于缺乏國家標準的規(guī)范，2004年空調市場并未因眾多空調廠家追隨“健康空調”的熱炒呈現(xiàn)出生機勃發(fā)的良性趨勢，反而陷入了更為混亂和無序的競爭之中。格力空調的董事長朱江洪先生有句擲地有聲的話——“不拿消費者當試驗品!”，從這句話中可以看出格力對待產(chǎn)品研發(fā)的理性思考和對消費者負責任的態(tài)度。“王婆賣瓜”式的推廣叫賣已經(jīng)不適應今天的空調市場了，成熟的空調市場需要有真正打動消費者心弦的創(chuàng)新推廣方式出現(xiàn)。而“人證”是看得見、聽得著，是真實存在的用戶，他們的使用體驗對其他“準用戶”來說是極具參考價值的，甚至他們的一

句話都有可能改變“準用戶”的購買決策!(從這種意義上講，他們就是一群推銷力強大的超級導購員!)

經(jīng)過多方論證和交流，格力公司通過了這個推廣思路。經(jīng)過策略性的推敲和包裝，“格力品質見證大使”精彩出場!

而整個推廣方案的總主題則敲定為——返璞f刁真，品質是本!其目的是差異化營銷，最大限度的凸顯格力在消費者心智中的品牌優(yōu)勢——格力是高品質的代表!格力公司還提煉出了格力的產(chǎn)品觀：

格力認為——

品質是一切產(chǎn)品的生命基石!

品質是產(chǎn)品存在的根本理由!

品質是對消費者最好的利益回報!

追求高品質——是永不過時的時尚1

2．活動框架設計

整個推廣活動框架分成3大環(huán)節(jié)。

第一環(huán)節(jié)：尋找格力“品質見證大使”，闡明活動立意，借事造勢，進行前期預熱；

第二環(huán)節(jié)：舉辦評選“見證大使”活動的頒獎典禮，挑選出8名使用格力空調

10年以上的“品質見證大師”予以獎勵。然后借題發(fā)揮，邀請新聞媒體予以報道，達到廣泛傳播本次活動訊息的目的，擴大影響；

第三環(huán)節(jié)：邀請“品質見證大使”飛赴珠海格力總部，深入格力生產(chǎn)一線，參觀格力制造空調的每一個工藝環(huán)節(jié)，讓他們親眼目睹格力強大的研發(fā)技術和嚴謹?shù)墓に嚵鞒獭Ｍㄟ^媒介組合和傳播策略，用“品質見證大師”的嘴把十多年來的親身使用體驗(即我們想要傳播的品牌核心訴求——高品質)向格力的目標人群進行強力傳播，達到影響其購買決策、促進銷售的目的；

第四環(huán)節(jié)是根據(jù)“整合傳播原則”結合本次大力度的品牌推廣活動，把“格力

——高品質的代表!”的品牌訴求貫穿在所有的營銷環(huán)節(jié)中，包括平面廣告、電視廣告、終端促銷和終端陳歹：j，達到在山東地區(qū)內(nèi)一種形象、一個聲音、一種動作的目白勺。

在每個環(huán)節(jié)，都有奇思妙想被揉合其中。比如：舉辦“格力品質見證展”，把

使用了十多年的老空調搬到現(xiàn)場展示，把“品質見證大使”請到現(xiàn)場進行現(xiàn)場說法；拍攝《品質見證錄像》，放到賣場進行演播；提煉“品質見證大師”在使用過程中發(fā)生的小插曲，編成一個個的小故事，進行傳播；制作終端促銷手冊，讓“品質見證大使”為準用戶提供“購買參考”??

3．推廣方案

1)推廣目的(1)以尋找“品質見證大使”為引子，帶出活動，通過用戶現(xiàn)身說法，強力訴求格力品牌的核心價值——高品質，擴大品牌優(yōu)勢；

(2)通過一系歹，j的推廣傳播活動，提升品牌曝光頻次，清晰品牌核心價值，擴大品牌影響力。

2)推廣內(nèi)容

(1)推廣主題：見證品質

返璞歸真，品質是本。

(2)推廣時間

第一階段：2月18日——3月12日

第二階段：3月13日——4月15日

第三階段：4月19日——4月23日

第四階段：5月1日——5月30日

(3)推廣方案

A推廣步驟

●前期尋找“見證大使”造勢預熱階段(2月183月12日)

第一，尋找推廣的啟爆點，確定活動的內(nèi)在意義(詳見《活動立意》)；

第二，制定廣告計劃，進行前期的預熱、造勢，面向全省征尋格力老用戶；第三，甄選“用戶領袖”，確定“見證大使”名單，公布獲獎結果。

●前期活動信息傳播階段(3月13日—3月15日)

“3．15”前期組織舉辦“見證大使”頒獎典禮，企業(yè)、產(chǎn)品(新品與舊機)消費者、行業(yè)人士與媒體互動溝通，利用大眾媒體把本次活動信息廣泛傳播，造大聲勢。

●中期深入見證階段(4月19日——4月23日)

4月19日組織“見證大使”飛赴珠海進行“浪漫之城3日游”，同時參觀

格力電器四期工程及空調生產(chǎn)線、篩選廠、國家實驗室、產(chǎn)品展示廳等，讓“見證大使”近距離了解格力。

●后期整合傳播階段(5月1日——5月30日)

以“見證大使”為載體，以媒體為傳播平臺，以格力的品牌形象、企業(yè)文化、技術、歷史、服務理念為訴求點，以差異化營銷策略打造格力的“高品質”專家形象，通過媒體傳播影響消費者購買傾向，獲取競爭優(yōu)勢。，●后期活動延伸階段

考慮品牌推廣對市場銷售的實際推動，結合本次通過拍攝《見證格力》的專題錄像片，整理、提煉本次推廣活動的精華和閃光點，在全省各大賣場進行循環(huán)

播放。

組織舉辦“格力產(chǎn)品歷史展”，通過把仍在正常工作的10年前的老空調+5年前的老空調+2003年的主流機型+2004年新品+未來的“概念機”，突出格力高品質、強大的技術研發(fā)能力，塑造一個高科技感的空調專家形象。

B．推廣策略

①推廣總則

按照“整合傳播的原則”，多視角、多手段挖掘推廣的訴求點，把格力的地位、技術、產(chǎn)品、理念、文化等顆顆亮點以“高品質”為主線，串成華貴、精美的項鏈，通過電視、報紙、軟文廣告、終端海報、宣傳單頁、賣場條幅、巨幅等方式向目標人群傳播，達成“格力空調——高品質”的核心訴求。

②操作關鍵點

●找準“見證大使”——他們是“用戶領袖”，是品質見證人(高質量)、時間見證人(可靠性)、服務體驗見證人(使用過程和服務體驗)、用戶象征(誰

在使用)；他們對其背后所代表的消費群體具有強大的輻射作用；

●摸準消費者心理——確定目標消費群體的心理及生活特征和狀態(tài)；

●把握好消費者的購買心理；

●挖掘廣告訴求點——圍繞“品質見證大使”如何做文章?

●可以引申出什么話題?什么炒作點?如何表達它?消費者的興趣點在哪

里?關注程度有多高?日常生活中的不滿是什么?現(xiàn)階段行業(yè)的走勢、產(chǎn)品的情況、競爭對手的策略，等等；

●選好用戶刺激點——抽獎（一、二、三等獎)、免費換新機(以舊換新)、“珠海3日游”、服務金卡等。

C．廣告?zhèn)鞑ビ媱?/p>

①廣告主題：返璞f刁真，品質是本。

②電視TVC(二維)創(chuàng)意、制作文案：(略)

③報紙、海報平面廣告創(chuàng)意、文案：(略)

④軟丈標題設計及內(nèi)容撰寫：(略)

⑤媒體組合：(略)

D．消費者驅動

①獎項設置

●見證一等獎：即“見證大使”，8名。

獎勵：同機型新空調一臺+“珠海3日游”+快速反應服務金十一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約5000元)

●見證二等獎：15名；

獎勵：格力小金豆(23單冷)一臺+快速反應服務金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約1400元)

．

．·●見證三等獎：100名；

獎勵：高級亞麻涼席一床+快速反應服務金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約500元)

●感謝獎500名；

獎勵：《行棋無悔》光盤一套；(價值80元)

(詳見附件2《“3●15”新聞發(fā)布會實施方案》)

②“珠海3日游”實施方案(略)

E，甄選意見領袖

①“見證大使”：專家型、學者型、主婦型、明星型等

’②省消協(xié)官員(略)

③行業(yè)專家——山東省制冷協(xié)會領導(略)

④經(jīng)銷商代表(略)

⑤省公證部門

⑥新聞媒體：《山東衛(wèi)視》或《齊魯電視臺》、《山東有線生活臺》、《濟南電視臺》、《齊魯晚報》、《生活日報》、《山東商報》、《濟南時報》、《經(jīng)濟

導報》等

F‘后期延續(xù)

①格力品質見證巡展

②《見證格力》電視專題片拍攝與傳播

③戶外廣告

④費用預算(略)

三、效果——考驗企劃案成敗的試金：i5

●效果1：熱線電話打爆了

-“喂，你好!格力空調嗎?我的空調是1994年購買的，機器目前正常使用中，發(fā)票也有，我想?yún)⒓幽銈兊摹焚|見證大使活動’。”

“你好，我是格力老用戶，我家的空調是1995年買的，??”

“我的空調是1994年4月份買的，??”

格力空調面向全省征集老用戶，報名人數(shù)遠遠超過公司的預期值，兩部報名電話從早到晚幾乎被打爆，以致于一些老用戶一打進電話就先埋怨報名電話怎么和電視臺熱線似的，老打不進來!工作人員只好抱歉地解釋人太多了!

●效果2：格力空調賣瘋了

每年的“五一”歷來是空調市場的淡、旺季分水嶺，各個空調廠家均鉚足了勁爭奪“五一”黃金周帶來的巨大蛋糕。“五一”長假第一天，濟南三聯(lián)家電商場(西門店)空調區(qū)內(nèi)，已是人山人海。格力的專柜周圍擠滿了前來購買的消費者，公司提

前安排的9名導購員忙得熱火朝天、不亦樂乎，臉上全是汗珠。不遠處，幾十位消費者排著隊等在d欠款臺前，好像格力空調不要錢似的。

據(jù)全省市場的銷售統(tǒng)計反饋——5。1N5．7七天時間，全省銷量達到13000臺(套)，銷售額達3500多萬元，單日最好銷量突破3000臺(套)，比去年同期增長了25％，創(chuàng)歷年來最好成績!

截至5月30日，整個5月份成功突破22000臺(套)，圓滿完成了既定戰(zhàn)略計劃，打響了旺季攻堅第一炮!