第一篇：《營(yíng)銷管理》試題大全

《營(yíng)銷管理》試題

一、單選題 1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心問(wèn)題是（B）。推銷 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)定位

2、在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，通常用SWOT來(lái)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其中的“O”是指（C）優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅

3、在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，“市場(chǎng)細(xì)分”屬于（B）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合 管理營(yíng)銷活動(dòng)

4、企業(yè)計(jì)劃的中心是（B）財(cái)務(wù)計(jì)劃 營(yíng)銷計(jì)劃 資本計(jì)劃 存貨計(jì)劃

5、在營(yíng)銷計(jì)劃中，（C）描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷策略、方法。機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 行動(dòng)方案

22、（B）是根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)群的市場(chǎng)分割過(guò)程。市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分 營(yíng)銷管理 品牌管理

23、下列市場(chǎng)營(yíng)銷階段排列順序正確的是（B）。產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷、大量市場(chǎng)營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 大量市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷、大量市場(chǎng)營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、大量市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷

25、可口可樂(lè)公司為了滿足減肥人士的需要，推出了一種新型飲料。可口可樂(lè)公司實(shí)行的是（B）。大量市場(chǎng)營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷 以上都不是

26、下列關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分說(shuō)法正確的是（D）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓和戰(zhàn)略新市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)用較小的營(yíng)銷費(fèi)用取得較大的經(jīng)營(yíng)效益 市場(chǎng)細(xì)分是制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 以上都正確

37、營(yíng)銷組合理論的演進(jìn)順序正確的是（D）。4Rs、4Ps、4Cs 4Ps、4Rs、4Cs 4Cs、4Ps、4Rs 4Ps、4Cs、4Rs 38、4Rs理論是一種以（C）為導(dǎo)向的理論。顧客 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng) 質(zhì)量

39、產(chǎn)品的品牌、包裝、特征等屬于產(chǎn)品的（B）核心產(chǎn)品層 形式產(chǎn)品層 期望產(chǎn)品層 附加產(chǎn)品層

40、產(chǎn)品的送貨、退貨、安裝、維修等方面屬于產(chǎn)品的（D）核心產(chǎn)品層 形式產(chǎn)品層 期望產(chǎn)品層 附加產(chǎn)品層

41、（A）又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的基本利益和效用。核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品

附加產(chǎn)品

42、在產(chǎn)品組合策略中，產(chǎn)品線延伸策略是（D）拓寬產(chǎn)品的寬度 加深產(chǎn)品的深度 縮小經(jīng)營(yíng)范圍，縮小經(jīng)營(yíng)范圍 部分或全部的改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場(chǎng)定位

43、利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買此產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品，這采用的是（C）。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 縮小產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線延伸策略中的向下延伸 產(chǎn)品線延伸策略中的向上延伸

44、在產(chǎn)品生命周期中，（C）是指某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上普遍銷售以后的飽和狀態(tài)。引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期

45、慢去脂策略是企業(yè)采用（B）推出新產(chǎn)品。高價(jià)格、高促銷費(fèi)用 高價(jià)格、低促銷費(fèi)用 低價(jià)格、高促銷費(fèi)用 低價(jià)格、低促銷費(fèi)用

46、快滲透策略是企業(yè)采用（C）推出新產(chǎn)品。高價(jià)格、高促銷費(fèi)用 高價(jià)格、低促銷費(fèi)用 低價(jià)格、高促銷費(fèi)用 低價(jià)格、低促銷費(fèi)用

47、美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”這個(gè)品牌名稱。“GE”這個(gè)品牌屬于（C）。個(gè)別品牌 中間商品牌 群體品牌 以上都不是

53、在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中，最復(fù)雜、最富技巧，也最具風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)是（B）。產(chǎn)品 促銷

渠道 價(jià)格

59、（C）是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客服務(wù) 顧客滿意度 顧客讓渡價(jià)值 顧客忠誠(chéng)度 60、要提高產(chǎn)品價(jià)值，就必須把（C）放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的首位。產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品服務(wù)

61、在營(yíng)銷理論中，“CS”代表（B）。公共關(guān)系 顧客滿意 全面質(zhì)量管理 市場(chǎng)定位 62、下列對(duì)顧客滿意度衡量標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)法正確的是（D）。顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)越多，說(shuō)明顧客的滿意度和忠誠(chéng)度越高 顧客對(duì)于喜愛(ài)和信賴的產(chǎn)品，對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受力強(qiáng)，敏感度較低，則滿意度較高 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品沒(méi)有好感，則滿意度較高 以上都正確

4、在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的另一張王牌是（B）A、產(chǎn)品 B、服務(wù) C、競(jìng)爭(zhēng) D、價(jià)格

5、（C）是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種趨向。A、客戶滿意度 B、客戶價(jià)值 C、客戶忠誠(chéng)度 D、客戶利潤(rùn)率

6、在客戶關(guān)系管理里，對(duì)于客戶價(jià)值的分析與評(píng)價(jià)，常用所謂的“二八原理”（20—80規(guī)則），這個(gè)原理指的是(D)。A、企業(yè)80%的銷售額來(lái)自于20%的老顧客 B、企業(yè)有80%的新客戶和20%的老客戶 C、企業(yè)80%的員工為20%的老客戶服務(wù)

D、企業(yè)的80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的老顧客（或者20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤(rùn)）4）將乒乓球、球拍、球網(wǎng)裝入一個(gè)包裝物中，同時(shí)出售的包裝策略。這是（）。（B）A.類似包裝策略 B.配套包裝策略 C.不同包裝策略 D.再使用包裝策略

1）當(dāng)需求價(jià)格彈性系數(shù)＜l時(shí)，此時(shí)（）。（A）A.提高價(jià)格會(huì)使銷售收入增加,降低價(jià)格會(huì)使銷售收入減少 B.提高價(jià)格不會(huì)使銷售收入減少,降低產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)使銷售收入增加

C.提高價(jià)格會(huì)使銷售收入減少,降低產(chǎn)品價(jià)格會(huì)使銷售收入增加 D.提高價(jià)格不會(huì)使銷售收入增加,降低價(jià)格不會(huì)使銷售收入減少

2）企業(yè)以微利、無(wú)利甚至虧損的低價(jià)全力推出新產(chǎn)品，以達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)銷路，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，在獲得對(duì)市場(chǎng)的一定控制之后，根據(jù)情況變化，再采取逐步提高價(jià)格，這是（）。（A）A.滲透定價(jià)策略 B.取脂定價(jià)策略 C.滿意定價(jià)策略 D.招徠定價(jià)策略

15、CS戰(zhàn)略考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是（）（A）顧客（B）企業(yè)形象

（C）市場(chǎng)（D）產(chǎn)品品牌

35、人為了生存需要食物、衣服、房屋行，這些都屬于人的（）（A）欲望（B）產(chǎn)品需求（C）基本需求（D）興趣

36、消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品選擇系列，并選擇一個(gè)能極大滿足自己需求系列產(chǎn)品的依據(jù)是（）（A）需求（B）欲望（C）感覺(jué)（D）價(jià)值觀

37、以提供某物作為回報(bào)而與他人換取所需產(chǎn)品的行為構(gòu)成（）

（A）交換（B）交易（C）買賣（D）洽談

38、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是（）（A）產(chǎn)品需求（B）價(jià)格管理（C）需求管理（D）客戶管理

5、供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)(A)，產(chǎn)品從原材料到成品再到客戶手中的全過(guò)程實(shí)際上是在波特教授所謂的“價(jià)值系統(tǒng)”中運(yùn)行。A．價(jià)值鏈

B．信息流

C．資金流 D．物流

8、在正常情況下，物流的方向一般都是從供應(yīng)商流向(A)，再流向分銷商。A 制造商 B 供應(yīng)商 C 用戶 D 自然界

9、在供應(yīng)鏈管理中，都應(yīng)當(dāng)自始至終地強(qiáng)調(diào)以（B）為中心的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)理念。A．制造商 B．客戶 C．供應(yīng)商 D．分銷商 14．物流是指為了實(shí)現(xiàn)(D)，連接供應(yīng)主體和需求主體，克服空間和時(shí)間阻礙的、有效的、快速的商品和服務(wù)流動(dòng)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程。A.產(chǎn)品價(jià)值 B.企業(yè)盈利 C.生產(chǎn)順利 D.顧客滿意

15、物流可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中傳輸?shù)模ˋ)，按照計(jì)劃的安排，在供應(yīng)鏈中流動(dòng)。A．信息 B．信號(hào) C．合作伙伴 D．資金

16、在物流管理的特征中，第一目標(biāo)是(C)。A．生產(chǎn)績(jī)效 B．企業(yè)總價(jià)值

C．顧客滿意

D．提高效率

17、現(xiàn)代物流改變了傳統(tǒng)的由預(yù)測(cè)驅(qū)動(dòng)物流的方式；現(xiàn)代物流是由(D)驅(qū)動(dòng) 的方式。A．信息系統(tǒng) B．物流效益 C 物流效率 D．客戶的訂貨

18、物流管理的核心是在供應(yīng)鏈中流動(dòng)的（D)。A．生產(chǎn) B．采購(gòu) C．運(yùn)輸 D．存貨 19．采購(gòu)管理就是指為保障企業(yè)物資供應(yīng)而對(duì)企業(yè)采購(gòu)進(jìn)貨進(jìn)行的（D）、組織、協(xié)調(diào)和控制等活動(dòng)。

A．銷售 B．庫(kù)存 C生產(chǎn) D．計(jì)劃 20、JIT（Just in Time）采購(gòu)是一種準(zhǔn)時(shí)化采購(gòu)模式。它有最大限度地消除浪費(fèi)、降低庫(kù)存、實(shí)現(xiàn)（A）的優(yōu)點(diǎn)。

A．零庫(kù)存

B．最傳庫(kù)存 C．最低庫(kù)存 D．合理庫(kù)存

28、精益生產(chǎn)(lean Production)源于(B)準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)制(just in time,JIT)的生產(chǎn)方式。A.日本本田 B.日本豐田

C．美國(guó)通用

D.荷蘭菲利普

1、顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是____C_____。A．企業(yè)讓渡價(jià)值 B．企業(yè)利潤(rùn) C．顧客讓渡(感知)價(jià)值 D．顧客利益

5、（C）是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種趨向。A、客戶滿意度 B、客戶價(jià)值 C、客戶忠誠(chéng)度 D、客戶利潤(rùn)率

6、在客戶關(guān)系管理里，對(duì)于客戶價(jià)值的分析與評(píng)價(jià)，常用所謂的“二八原理”（20—80規(guī)則），這個(gè)原理指的是(D)。A、企業(yè)80%的銷售額來(lái)自于20%的老顧客 B、企業(yè)有80%的新客戶和20%的老客戶 C、企業(yè)80%的員工為20%的老客戶服務(wù)

D、企業(yè)的80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的老顧客（或者20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤(rùn)）

二、多選題

1、正確的戰(zhàn)略規(guī)劃具有以下哪些特點(diǎn)？（ABC）長(zhǎng)期性 全面性 方向性 靜止性

3、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定主要有以下幾個(gè)步驟。（ABCD）確定企業(yè)任務(wù) 確定企業(yè)目標(biāo) 安排產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）組合 選擇適宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

11、下列屬于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略基本特征的是（ABCD）全局性 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 風(fēng)險(xiǎn)性 反復(fù)性

12、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是企業(yè)與最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過(guò)程，主要包括以下幾個(gè)步驟？（ABCD）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)

設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 管理營(yíng)銷活動(dòng)

15、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三步驟包括（ABC）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 企業(yè)文化管理

18、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容包括（ABCD）產(chǎn)品 價(jià)格 分銷渠道 促銷

19、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)有（BD）市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素是企業(yè)不可控制的客觀因素 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)變數(shù) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是單一層次 市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約20、6Ps（大市場(chǎng)營(yíng)銷）組合在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P組合的基礎(chǔ)山，還增加了兩種營(yíng)銷手段，是（BC）。顧客關(guān)心與服務(wù) 政治權(quán)力 公共關(guān)系 渠道 21、4Rs組合的內(nèi)容包括（ABCD）關(guān)聯(lián) 反應(yīng) 關(guān)系 回報(bào)

22、向下延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)主要有（BCD）顧客可能對(duì)該企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的能力缺乏信任 經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔貨 如果處理不慎，可能影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)形象及名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù) 低檔產(chǎn)品的推出可能會(huì)使原有高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)更加縮小

23、產(chǎn)品生命周期包括（ABCD）引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期

32、顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng)建立的實(shí)質(zhì)是設(shè)計(jì)出一套滿足顧客讓渡價(jià)值最大化的營(yíng)銷機(jī)制，包括（ABCD）。利用價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 實(shí)行核心業(yè)務(wù)流程管理 市場(chǎng)全面質(zhì)量管理 重視內(nèi)部的服務(wù)管理

35評(píng)價(jià)核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法有（ABCD）。A.企業(yè)的自我評(píng)價(jià) B.行業(yè)內(nèi)部比較 C.基準(zhǔn)分析 D.成本驅(qū)動(dòng)力和作業(yè)成本法 36.按照波特的五力分析模型，下列各項(xiàng)因素中，可能對(duì)某家航空公司獲取行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生不利影響的有（bcd）。

A.進(jìn)入航空業(yè)需要大量的資本投入

B.航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長(zhǎng)率開(kāi)始處于下降趨勢(shì)

C.由于廉價(jià)航空公司興起，使得機(jī)票價(jià)格大幅降低

D.由于許多大型國(guó)際企業(yè)采用視頻會(huì)議管理跨國(guó)業(yè)務(wù)，使得商務(wù)航空服務(wù)需求降低

1）產(chǎn)品的整體概念包括了以下層次（）。（ABD）A.核心產(chǎn)品 B.形式產(chǎn)品 C.外觀產(chǎn)品 D.附加產(chǎn)品 E.特色產(chǎn)品 2）下列選項(xiàng)中屬于形式產(chǎn)品的有（）。（BC）A.產(chǎn)品利益和效用

B.產(chǎn)品款式和質(zhì)量

C.品牌和包裝 D.咨詢和送貨 E.安裝和維修 3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有以下要求（）。（ABCD）A.要有市場(chǎng) B.要有特色 C.要有效益 D.要有能力 E.要有品位 5）投入期企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)，是把握一個(gè)“快”字。一般可供選擇的策略 有（）。（ABCD）A.雙高策略 B.高價(jià)低促銷策略 C.低價(jià)高促銷策略 D.雙低策略 E.中價(jià)中促銷策略

3、在探索顧客滿意度方面，公司常常采用的方法有____ ABCD ____。A．顧客投訴和建議制度 B．顧客滿意度調(diào)查 C．佯裝購(gòu)物者 D．分析流失的顧客

6、__B _ 和 __C _ 可防止顧客的轉(zhuǎn)換行為，促進(jìn)滿意的顧客忠誠(chéng)。

A．可見(jiàn)的轉(zhuǎn)換成本 B．設(shè)立更高的轉(zhuǎn)換壁壘 C．提高顧客的滿意度 D．提高顧客的讓渡價(jià)值

1、顧客總價(jià)值包括_____BCDE____。A．商品品牌 B．服務(wù)價(jià)值 C．人員價(jià)值 D．產(chǎn)品價(jià)值 E．形象價(jià)值

2、顧客總成本包括____ ABCE ____。A．貨幣成本

B．時(shí)間成本 C．精神成本 D．固定成本 E．體力成本

3、在探索顧客滿意度方面，公司常常采用的方法有____ ABCD ____。A．顧客投訴和建議制度

B．顧客滿意度調(diào)查 C．佯裝購(gòu)物者 D．分析流失的顧客

4、客戶資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素包括（ABC）A．吸引顧客 B．留住顧客 C．增加客戶購(gòu)買份額 D．客戶管理

三、判斷題

1、戰(zhàn)略制勝是當(dāng)代企業(yè)的重要特征。（√）

2、戰(zhàn)略規(guī)劃正確與否，對(duì)任何一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展都起著至關(guān)重要的決定性作用（√）

3、只要企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的好，如何執(zhí)行都是次要的事情，戰(zhàn)略規(guī)劃才是關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展的問(wèn)題。（×）

4、對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都應(yīng)當(dāng)首先確定自己的任務(wù)，這是非常重要的戰(zhàn)略性為前提。（√）

5、企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)是制造某種產(chǎn)品的過(guò)程。（×）

6、企業(yè)的核心目標(biāo)是利潤(rùn)和投資收益率。（√）

7、企業(yè)目標(biāo)制定的越高越鼓舞人心，越有利于企業(yè)的發(fā)展。（×）

8、管理人員應(yīng)當(dāng)由所要達(dá)到的目標(biāo)而不是由他的上級(jí)來(lái)指揮和控制。（√）

9、每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該有自己獨(dú)特的使命，有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有自己的執(zhí)管小組或領(lǐng)導(dǎo)。（√）

10、企業(yè)劃分的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位越多越好，這樣更有利于對(duì)產(chǎn)品品類的管理。（×）

11、在波士頓矩陣模型中，四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的位置是固定不變的，所以企業(yè)要盡量在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分之初就盡量將產(chǎn)品劃為明星類模塊中。（×）

12、多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在初期屬于問(wèn)題類，如果經(jīng)營(yíng)成功，便會(huì)成為明星類。（√）

13、大公司具有一定實(shí)力，通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)而大幅降低成本，實(shí)行薄利多銷，這是采用了波特的總成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略。（√）

14、企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來(lái)發(fā)扎的新機(jī)會(huì)，對(duì)于尚有贏利潛力的現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)可采取密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略。（√）

15、企業(yè)能夠從已有的產(chǎn)品和熟悉的市場(chǎng)上去尋找未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)，也能夠開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，但不要涉足新的市場(chǎng)，未曾涉足的市場(chǎng)沒(méi)有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，反而會(huì)威脅企業(yè)的生存。（×）

16、企業(yè)從熟悉的市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以此來(lái)尋找未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)，相應(yīng)伴隨的風(fēng)險(xiǎn)程度是最低的。（×）

17、企業(yè)控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實(shí)行供產(chǎn)一體化，這屬于后向一體化戰(zhàn)略。（√）

18、集團(tuán)多樣化對(duì)于大多數(shù)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般不宜采用，或者只能在低層次、小范圍內(nèi)采用。（√）

19、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，是為了謀求企業(yè)的利潤(rùn)，著眼于短期贏利，并不屬于長(zhǎng)期戰(zhàn)略的范疇。（×）

21、除了公司或企業(yè)的戰(zhàn)略性計(jì)劃以外，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是公司其他行動(dòng)計(jì)劃的起點(diǎn)。（√）

37、市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是靜態(tài)組合，而是動(dòng)態(tài)組合，是一個(gè)變數(shù)。（√）38、4C理論以顧客需求為導(dǎo)向，但對(duì)于顧客的需求是否合理則無(wú)法加以分析。（√）39、4R理論中的反應(yīng)是指提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。（√）40、4R理論不僅著眼于企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)雙贏，而且強(qiáng)調(diào)在滿足顧客需求的同時(shí)使企業(yè)獲利，與顧客建立起穩(wěn)定和相互依賴的關(guān)系。（√）

41、消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，就是為了獲得它的所有權(quán)，沒(méi)有其他的目的。（×）

42、產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)產(chǎn)品組合中企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。（√）

43、企業(yè)在實(shí)行產(chǎn)品線延伸策略時(shí)，要么向上延伸，要么向下延伸，方向必須明確，不能同時(shí)進(jìn)行雙向延伸。同時(shí)，必須注意產(chǎn)品線延伸帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。（×）

44、縮小產(chǎn)品組合策略，是指縮減產(chǎn)品線，降低產(chǎn)品組合的寬度，但產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量不減反增，并增加產(chǎn)品的深度。（×）

45、一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品一旦投入市場(chǎng)，就開(kāi)始了它的市場(chǎng)生命，就具有生命周期。（√）

46、對(duì)成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)宜采取主動(dòng)處級(jí)策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。（√）

47、對(duì)許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，衰退期時(shí)間最長(zhǎng)，成熟期時(shí)間最短。（×）

48、注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，能使企業(yè)不斷適應(yīng)市場(chǎng)的需求，保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（√）

49、對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制而生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品同樣可以稱為新產(chǎn)品。（√）50、所有企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都必須有自己的品牌，否則就無(wú)法與其他企業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別了。（×）

51、企業(yè)可以選擇使用自己的品牌，也可以選擇使用中間商品牌，還可以選擇兩者并用。（√）

52、在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，制造商品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的品牌大戰(zhàn)。（√）

53、個(gè)別品牌策略有利于滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需求，提高市場(chǎng)占有率。（√）

54、公司的聲譽(yù)不會(huì)因個(gè)別品牌的聲譽(yù)受損而遭受重大影響。（√）65、顧客成本就是顧客為購(gòu)買商品所支付的貨幣，即商品的價(jià)格。（×）66、一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的主要因素。（√）67、在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性質(zhì)大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值就越大，顧客從中獲得的利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也越大。（√）68、企業(yè)可以通過(guò)顧客讓渡價(jià)值最大化來(lái)體現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（√）69、企業(yè)的價(jià)值鏈不是一堆互相獨(dú)立的活動(dòng)，而是一個(gè)由相互依存的活動(dòng)組成的系統(tǒng)。（√）70、在全面質(zhì)量管理中，質(zhì)量的獲取成本非常高，因?yàn)樵摾碚撘蟆暗谝淮伟咽虑樽龊谩薄＃ā粒?1、在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)要贏得長(zhǎng)期顧客，就要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意。（√）72、顧客滿意度源自于對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)的實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期之間的比較，因地，企業(yè)承諾的越多，消費(fèi)者的滿意度就越高。（×）73、顧客滿意度是一個(gè)客觀指標(biāo)，可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)準(zhǔn)確的計(jì)算出來(lái)。（×）

75、顧客在消費(fèi)過(guò)程中是理性的，因此企業(yè)必須從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。（×）1．就賣主而言，消費(fèi)者市場(chǎng)是法人市場(chǎng)，組織市場(chǎng)是公家市場(chǎng)。（）2．組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往經(jīng)過(guò)中間商進(jìn)行采購(gòu)。（）12．采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格對(duì)中間商購(gòu)買行為影響較小。（）

3、顧客讓渡價(jià)值越大，企業(yè)利潤(rùn)越大。（（）

5、全面質(zhì)量是價(jià)值創(chuàng)造和顧客滿意的關(guān)鍵。）4）在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，為了發(fā)現(xiàn)具有嚴(yán)重缺陷的新產(chǎn)品，及時(shí)中止開(kāi)發(fā)，避免企業(yè)可能遭受更大的損失，所有新產(chǎn)品上市都應(yīng)該進(jìn)行試銷。（×）

第二篇：09營(yíng)銷《客戶關(guān)系管理》期末試題

甘肅農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院期末試題

（2011-2012學(xué)第二學(xué)期）

課程名稱：客戶關(guān)系管理命題教師： 許開(kāi)錄打印份數(shù)45適用班級(jí)：09營(yíng)銷與策劃班

（注：考生在試題卷上不要求答題，須將試題答案寫(xiě)在專用答題紙上。）

班級(jí)：姓名：學(xué)號(hào)：

一、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）

1、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因主要有（）A．企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化B．技術(shù)進(jìn)步

C．企業(yè)管理理念的發(fā)展D．現(xiàn)代生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變

2、CRM系統(tǒng)中客戶數(shù)據(jù)的類型包括（）A．客戶描述性數(shù)據(jù)B．市場(chǎng)促銷性數(shù)據(jù) C．客戶交易數(shù)據(jù)D．客戶構(gòu)成數(shù)據(jù)

3、客戶的商業(yè)價(jià)值主要包括（）

A．客戶的即有價(jià)值B．客戶的潛在價(jià)值 C．客戶的影響價(jià)值D．客戶的學(xué)習(xí)價(jià)值

4、反映客戶商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)包括（）A．客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度B．客戶的重復(fù)購(gòu)買率 C．客戶與企業(yè)合作的時(shí)D．客戶交易次數(shù)

5、與客戶最高層次的溝通為（）

A．信息層次B．情感層次C．行為層次D．興趣層次

6、客戶開(kāi)發(fā)工作的起點(diǎn)是（）A確定目標(biāo)客戶B分析目標(biāo)客戶 C分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境D客戶開(kāi)發(fā)實(shí)施計(jì)劃

7、客戶信息資料一般包括（）A．客戶基本信息B．客戶業(yè)務(wù)狀況 C．客戶信用狀況D．客戶交易方式

8、企業(yè)一般根據(jù)客戶的商業(yè)價(jià)值將客戶分為（）A．VIP客戶B．主要客戶C．普通客戶D．小客戶

9、客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要包括（）A．生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)B．心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) C．社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)D．偏愛(ài)型購(gòu)買動(dòng)機(jī)

10、客戶購(gòu)買商品的成本包括（）

A．貨幣成本B．時(shí)間成本C．體力成本D．精神成本

二、名詞解釋（每小題4分，共20分）

1、客戶讓渡價(jià)值

2、客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)

3、顧客資產(chǎn)回報(bào)率

4、戰(zhàn)略聯(lián)盟

5、關(guān)系營(yíng)銷

三、判斷并改錯(cuò)（先判斷正誤，后說(shuō)明理由，每小題2分，共10分）

1、CRM的目標(biāo)是通過(guò)優(yōu)化客戶的行動(dòng)使得企業(yè)獲得最大化的商業(yè)成功（）

2、培育忠誠(chéng)客戶并與有價(jià)值的客戶保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵（）

3、客戶的感知價(jià)值與客戶的滿意度無(wú)關(guān)（）

4、建立客戶檔案是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)性工作（）

5、客戶投訴可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中存在的失誤，但企業(yè)不可能再贏得該客戶的信任和忠誠(chéng)（）

四、簡(jiǎn)答題（每小題4分，共16分）

1、簡(jiǎn)述怎樣才能提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度？

2、簡(jiǎn)述客戶開(kāi)發(fā)的基本步驟？

3、簡(jiǎn)述如何正確處理客戶抱怨與投訴？

4、簡(jiǎn)述不同客戶的管理策略？

五、計(jì)算題（10分）

某企業(yè)銷售人員工作效率的數(shù)據(jù)資料如表所示：

根據(jù)表中資料計(jì)算：

（1）每天平均訪問(wèn)戶數(shù)；（2）每戶成交金額；（3）現(xiàn)金回收率；

（4）應(yīng)收賬款回收率；（5）每戶平均訪問(wèn)費(fèi)用；（6）銷售目標(biāo)達(dá)成率。

六、論述題（12分）

論述企業(yè)應(yīng)如何維系與鞏固與客戶的關(guān)系？怎樣才能避免被客戶拋棄？

七、案例分析題（共12分）

D先生是一家電子產(chǎn)品銷售公司的經(jīng)理，經(jīng)過(guò)D先生及其團(tuán)隊(duì)的共同努力，公司的業(yè)務(wù)不斷拓展。隨著公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，老客戶越來(lái)越多，公司知名度也越來(lái)越高，甚至經(jīng)常有新客戶慕名打電話來(lái)咨詢業(yè)務(wù)。

一時(shí)間，公司上上下下忙得不亦樂(lè)乎，可是還是有些重要客戶抱怨公司的響應(yīng)太慢，服務(wù)不及時(shí)，而將訂單轉(zhuǎn)給了其他廠商，使公司利潤(rùn)流失了不少。為此，D先生決定加大投入，招聘了更多的銷售及服務(wù)人員，來(lái)應(yīng)付忙碌的業(yè)務(wù)。一年辛苦下來(lái)，D先生滿以為利潤(rùn)不錯(cuò)。可公司財(cái)務(wù)經(jīng)理給出的年終核算報(bào)告，利潤(rùn)居然比去年還少，經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，D先生終于發(fā)現(xiàn)了其中的癥結(jié)所在：原來(lái)，雖然不斷有新的客戶出現(xiàn)，但是他們帶來(lái)的銷售額卻不大，而這些客戶引致的銷售和服務(wù)工作量卻不小，甚至部分新客戶還嚴(yán)重拖欠款項(xiàng)。與此同時(shí)，一些對(duì)利潤(rùn)率貢獻(xiàn)比較大的老客戶，因在忙亂中無(wú)暇顧及，已經(jīng)悄悄流失。為此，D先生改進(jìn)了公司的工作方法：首先梳理客戶資料，按照銷售額、2 銷售量、欠款額、采購(gòu)周期等多角度數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量，從中選出20%的優(yōu)質(zhì)客戶；針對(duì)這20%的客戶制定特殊的服務(wù)政策，進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤和培育，確保他們的滿意度。同時(shí)，針對(duì)已經(jīng)流失的重點(diǎn)客戶，采用為其提供個(gè)性化的采購(gòu)方案和服務(wù)保障方案等手段，盡量爭(zhēng)取客戶回歸；針對(duì)多數(shù)的普通客戶，采用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，降低服務(wù)成本。經(jīng)過(guò)半年的時(shí)間，在財(cái)務(wù)經(jīng)理再次給出的半年核算報(bào)告中，利潤(rùn)額有了顯著回升。請(qǐng)你認(rèn)真閱讀案例，并回答以下問(wèn)題：

1、對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，區(qū)分不同價(jià)值的客戶有無(wú)實(shí)際意義？

2、D經(jīng)理是如何改進(jìn)工作方法的？為什么這樣的改進(jìn)能夠使公司的利潤(rùn)迅速回升？

第三篇：深度營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理試題

學(xué)習(xí)課程：深度營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理

單選題

1.最低層次的客戶關(guān)系是()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 品牌關(guān)系

疏遠(yuǎn)關(guān)系

面對(duì)面關(guān)系

親密關(guān)系

2.在對(duì)大客戶實(shí)施關(guān)系管理時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循的最基本的原則是()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 客戶是上帝，高于一切

投其所好原則

透氣周圍人所好原則

B和C

3.客戶關(guān)系管理的步驟應(yīng)該是()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 收集客戶檔案——客戶關(guān)懷——客戶細(xì)分——?jiǎng)討B(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)

客戶細(xì)分——客戶關(guān)懷——收集客戶檔案——?jiǎng)討B(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)

收集客戶檔案——客戶細(xì)分——客戶關(guān)懷——?jiǎng)討B(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)

客戶細(xì)分——收集客戶檔案——客戶關(guān)懷——?jiǎng)討B(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)

4.在建立客戶檔案的時(shí)候，下面項(xiàng)目屬于客戶的商業(yè)記錄的是()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 公司的發(fā)展計(jì)劃

過(guò)去曾經(jīng)與公司達(dá)成的交易金額

財(cái)務(wù)的起止時(shí)間

優(yōu)先送貨

5.企業(yè)的核心目標(biāo)是()回答：正確 1.A 2.B 3.C 4.D 獲利

服務(wù)

社會(huì)滿意

贏得顧客信任

6.我們提倡采用的與客戶保持良好關(guān)系的方式是()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 強(qiáng)人所難式的維持方式

自愿的維持方式

雙方協(xié)商的維持方式

以上都不是

7.組織目標(biāo)缺失的表現(xiàn)有()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D A員工工作經(jīng)常缺乏激情

組織成員的個(gè)人目標(biāo)明確，但是卻與組織目標(biāo)相矛盾

員工經(jīng)常處于迷盲和彷徨的狀態(tài)

員工生活沒(méi)有動(dòng)力

8.員工執(zhí)行力差的主要原因是()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 對(duì)員工家長(zhǎng)式的管理模式

員工素質(zhì)低

員工過(guò)于年輕

公司領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)差

9.評(píng)價(jià)客戶滿意的基本標(biāo)準(zhǔn)是()回答：正確

1.A 2.B 實(shí)際獲得的服務(wù)感受要好于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的服務(wù)感受

實(shí)際獲得的服務(wù)感受要好于預(yù)期 3.C 4.D 實(shí)際獲得的服務(wù)感受要好于上次享受服務(wù)或購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)感受

實(shí)際獲得的服務(wù)感受要好于購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)之前的感受

10.普通客戶得到的服務(wù)應(yīng)該是()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)

個(gè)性化的服務(wù)

一條龍服務(wù)

最豪華的服務(wù)

11.下面哪句話說(shuō)得是正確的()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 任何全面的客戶檔案都只是相對(duì)的我們應(yīng)該對(duì)每一個(gè)客戶都用個(gè)性化服務(wù)

市場(chǎng)細(xì)分和客戶細(xì)分是設(shè)計(jì)客戶檔案的前提條件

對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)首先要依靠建立動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)

12.下列選項(xiàng)中，哪個(gè)值越高，將來(lái)適應(yīng)環(huán)境的能也越強(qiáng)()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 逆情商

財(cái)商

智商

心商

13.4R理論的核心理念是()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 客戶需求理念

產(chǎn)品銷售理念

客戶溝通理念

服務(wù)理念 14.在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，下面哪種客戶比較常見(jiàn)()回答：正確

1.A 價(jià)格取向型客戶

2.B 價(jià)值取向型客戶

3.C 復(fù)合價(jià)值型客戶

4.D 服務(wù)價(jià)值型客戶

15.如果將一個(gè)成功者的五種能力比作一棵大樹(shù)的話，下面那一項(xiàng)可以比作大樹(shù)的樹(shù)枝()

1.A 心商

2.B 情商

3.C 逆情商

4.D 智商

第四篇：淺談營(yíng)銷管理

淺談營(yíng)銷管理

摘要：營(yíng)銷學(xué)或營(yíng)銷管理作為一門科學(xué)，它的思想和思考方法是非常值得一線業(yè)務(wù)人員好好學(xué)習(xí)和體會(huì)的。通過(guò)分析上世紀(jì)末市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，總結(jié)出當(dāng)今營(yíng)銷管理的變化情況和發(fā)展趨勢(shì)。本文進(jìn)行了營(yíng)銷管理的綜述，對(duì)營(yíng)銷管理的定義、內(nèi)容、特征進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，簡(jiǎn)要介紹了企業(yè)要進(jìn)行營(yíng)銷管理的原因，并系統(tǒng)的論述了營(yíng)銷管理中的信息管理。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷管理

市場(chǎng)

營(yíng)銷

信息管理

一、引言

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，數(shù)字革命引起了商業(yè)環(huán)境的巨大變化，信息技術(shù)、凸現(xiàn)的新技術(shù)（例如基因、納米技術(shù)和新型材料）、全球化、變化的產(chǎn)業(yè)界限、變化的顧客需求、日益增多的企業(yè)重構(gòu)和重組等眾多因素快速發(fā)展，并且日益復(fù)雜和不確定。這些變化直接導(dǎo)致了

[1—3]市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容發(fā)生改變。概括起來(lái)，直接影響市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的最突出變化是：（1）出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者”。（2）網(wǎng)絡(luò)B2B產(chǎn)業(yè)凸現(xiàn)。（3）商場(chǎng)日益復(fù)雜、動(dòng)蕩和混亂。（4）新型商務(wù)模式蠶食著傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式。定制和它的“感知—響應(yīng)”商務(wù)模式正被越來(lái)越多的企業(yè)所考慮。同樣“拍賣”的急劇增長(zhǎng)也在改變著傳統(tǒng)的價(jià)格模型和更多企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式，一些企業(yè)開(kāi)始把經(jīng)營(yíng)法則作為專利。（5）以客戶為中心，客戶被視為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中的伙伴。服務(wù)和產(chǎn)品不再為大眾市場(chǎng)成批生產(chǎn)，而是為每個(gè)個(gè)體客戶定制。

到了20世紀(jì)90年代，營(yíng)銷的學(xué)者們認(rèn)識(shí)到：市場(chǎng)營(yíng)銷的含義遠(yuǎn)非只是經(jīng)濟(jì)學(xué)的延伸（即只注重管理交換關(guān)系）。市場(chǎng)營(yíng)銷概念從圍繞企業(yè)的能力進(jìn)行定義發(fā)展成圍繞環(huán)境需要（尤其是客戶需求）來(lái)定義。這種認(rèn)識(shí)是建立在兩項(xiàng)研究成果的基礎(chǔ)上：（1）關(guān)系營(yíng)銷的研究；（2）網(wǎng)絡(luò)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潛在影響。

在“20世紀(jì)的大眾市場(chǎng)已經(jīng)讓位于個(gè)人市場(chǎng)——大規(guī)模定制”的思想熱潮下，個(gè)性化市場(chǎng)或者說(shuō)單個(gè)消費(fèi)者的市場(chǎng)越來(lái)越受到學(xué)者和實(shí)踐者的重視。在這樣的時(shí)代大背景下，有關(guān)營(yíng)銷新變化和個(gè)性化市場(chǎng)下?tīng)I(yíng)銷應(yīng)如何應(yīng)對(duì)的文獻(xiàn)數(shù)量增多，主要體現(xiàn)在：

⑴營(yíng)銷最根本的變化是從賣方的代理轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方的代理。1999年Ravi S.Achrol和Philip Kotler指出“營(yíng)銷最根本的變化是從賣方的代理轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方的代理，從產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻淖稍儙熀退麄兛墒巯M(fèi)資產(chǎn)的管理者。”Jerry Wind等人認(rèn)為“在一定程度上，企業(yè)開(kāi)始成為顧客的代理——把它的生產(chǎn)、物流和其他資源“租賃”給顧客，允許他們尋找、選擇、設(shè)計(jì)并使用他們所需要的產(chǎn)品。”

⑵營(yíng)銷成為企業(yè)由產(chǎn)品中心向客戶中心轉(zhuǎn)化的重要工具。George Day等得出與Vargo和Luseh一樣的結(jié)論，即市場(chǎng)營(yíng)銷新的主導(dǎo)邏輯是以客戶為中心和受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的。George Day將與之相關(guān)的技能稱為“市場(chǎng)感應(yīng)能力”（理解客戶的重要能力）以及“保持市場(chǎng)相關(guān)性能力”。

⑶營(yíng)銷成為企業(yè)的內(nèi)部信息日志。企業(yè)逐漸意識(shí)到客戶信息不是免費(fèi)的午餐而是業(yè)務(wù)中有用的資本。很有可能出現(xiàn)一些被稱為“信息日志”的獨(dú)立企業(yè)，他們管理和經(jīng)營(yíng)其成員客戶的信息并出售其他企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)組織中，營(yíng)銷部門將扮演內(nèi)部信息日志的角色。

⑷營(yíng)銷的研究重心由交換向關(guān)系轉(zhuǎn)移客戶成為企業(yè)的合作伙伴，企業(yè)必須以質(zhì)量、服務(wù)和創(chuàng)新作為維持企業(yè)與客戶長(zhǎng)期關(guān)系的手段。由于維持與客戶和供應(yīng)商的長(zhǎng)期、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系變得越來(lái)越重要，組織必須提高關(guān)系管理的技巧。這些技能隱藏在人員而非組織結(jié)構(gòu)或者角色抑或任務(wù)中，那些擁有這些技能的關(guān)鍵營(yíng)銷人員將日益成為企業(yè)的資產(chǎn)。

二、營(yíng)銷管理綜述

（一）簡(jiǎn)介營(yíng)銷管理

營(yíng)銷學(xué)或營(yíng)銷管理作為一門科學(xué)，它的思想和思考方法是非常值得一線業(yè)務(wù)人員好好學(xué)習(xí)和體會(huì)的。我們之所以要知道營(yíng)銷管理“管”什么，就是要在普通的銷售工作中，得到營(yíng)銷的精髓和規(guī)律，邁向更廣闊的營(yíng)銷生涯。

1．營(yíng)銷管理的定義

[4]營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。

[5]營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理，即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。在營(yíng)銷管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場(chǎng)需求水平，然而，實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營(yíng)銷管理者針對(duì)不同的需求情況，采取不同的營(yíng)銷管理對(duì)策，進(jìn)而有效地滿足市場(chǎng)需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2．營(yíng)銷管理的內(nèi)容

營(yíng)銷管理到底“管”什么呢？有人說(shuō)是終端管理，一切營(yíng)銷管理都要圍繞終端展開(kāi)，沒(méi)有終端銷售就沒(méi)有一切；很多人說(shuō)，營(yíng)銷管理是管銷售團(tuán)隊(duì)――所謂管理的重心就是“管”人；也有人說(shuō)是管理渠道商（經(jīng)銷商、代理商、二批商等），認(rèn)為經(jīng)銷商是企業(yè)生存、發(fā)展的根本――中國(guó)“地大物博 ”，沒(méi)有經(jīng)銷商怎么能很好的輻射控制全國(guó)市場(chǎng)呢？！

要分析營(yíng)銷管理到底是“管”什么的問(wèn)題，還是回歸營(yíng)銷的本質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)交換，滿足自身需求的過(guò)程。企業(yè)存在的價(jià)值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營(yíng)銷管理的過(guò)程實(shí)際上就是“需求管理”的過(guò)程。

3．營(yíng)銷管理的特征

[6] 本時(shí)代在營(yíng)銷管理要素及其之間的關(guān)系方面與前一時(shí)代相比呈現(xiàn)出如下特征：

⑴從1990年開(kāi)始，由于客戶在交易過(guò)程中的地位提高，企業(yè)不得不從根本上重視客戶的需求，客戶成為影響企業(yè)決策的核心力量，良好的客戶關(guān)系成為企業(yè)制勝的法寶，實(shí)施以客戶為中心的戰(zhàn)略成為必然。

⑵客戶需求個(gè)性化，希望能夠以可接受的價(jià)格獲得定制產(chǎn)品。

⑶在大規(guī)模定制的先進(jìn)生產(chǎn)模式下，企業(yè)在一定程度上能夠滿足客戶個(gè)性化的定制需求。

⑷在信息技術(shù)，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的影響下，企業(yè)能夠建立更便捷的與信息溝通的渠道，如以先進(jìn)的信息技術(shù)為支撐的呼叫中心、網(wǎng)站，從而實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化和營(yíng)銷自動(dòng)化。

⑸產(chǎn)品從企業(yè)到客戶之間的渠道變短，企業(yè)甚至可以通過(guò)與第三方物流公司實(shí)現(xiàn)門到門的產(chǎn)品遞送服務(wù)

⑹營(yíng)銷管理的關(guān)鍵是營(yíng)銷管理人員對(duì)現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)或生活的觀察和思考，發(fā)現(xiàn)未滿足的需求和潛在顧客，進(jìn)而通過(guò)交流證實(shí)和修改自己的判斷，與顧客建立關(guān)系并達(dá)成合作意向，最后根據(jù)已確認(rèn)的需求和定制價(jià)格組織配送或研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及服務(wù)，即實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷。

⑺企業(yè)與產(chǎn)品之間的聯(lián)系絕大多數(shù)還是自產(chǎn)自銷的方式，但是已經(jīng)出現(xiàn)一些從事定制營(yíng)銷的企業(yè)，他們并不擁有生產(chǎn)能力，而是通過(guò)集成相關(guān)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和配送能力，為客戶提供相應(yīng)的定制產(chǎn)品。

根據(jù)上述結(jié)論，認(rèn)為這個(gè)時(shí)代體現(xiàn)出了與目標(biāo)營(yíng)銷時(shí)代不同的根本特征，即作為客戶“代理”的、建立在一對(duì)一溝通基礎(chǔ)上的定制式的營(yíng)銷管理方式，因此可以稱這個(gè)時(shí)代為“定制營(yíng)銷時(shí)代”。

4．進(jìn)行營(yíng)銷管理的原因

[7]⑴管理企業(yè)的需求。保證企業(yè)的持續(xù)盈利和永續(xù)、健康發(fā)展。企業(yè)可以在短期內(nèi)不贏 2 利，去擴(kuò)張，去追求發(fā)展，但最終目的還是要贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可以持續(xù)賺錢的手段。按照營(yíng)銷理論，企業(yè)要堅(jiān)持“4C”原則，以消費(fèi)者為中心。但實(shí)際上“以消費(fèi)者為中心”是企業(yè)思考問(wèn)題的方式，企業(yè)要按照自己的利益來(lái)行動(dòng)。老板要把命運(yùn)掌握在自己手上，要操控市場(chǎng)，要掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)發(fā)展的不同階段，市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求。

市場(chǎng)孕育期，企業(yè)開(kāi)發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個(gè)問(wèn)題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開(kāi)市場(chǎng)。所以此時(shí)企業(yè)可能采取急功近利的操作手法，怎么來(lái)錢，就怎么來(lái)，怎么出銷量就怎么來(lái)。可能采取的政策是高提成、高返利、做大戶等。

市場(chǎng)成長(zhǎng)期，企業(yè)飛速發(fā)展，出現(xiàn)了類似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此企業(yè)要用比對(duì)手快的速度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。可能采取的措施是開(kāi)發(fā)多品種、完善渠道規(guī)劃、激勵(lì)經(jīng)銷商等。

市場(chǎng)成熟期，在市場(chǎng)成熟期，企業(yè)需要延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，同時(shí)還要開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。市場(chǎng)衰退期，企業(yè)要盡快回收投資，變現(xiàn)。

⑵：管理消費(fèi)者需求。由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，消費(fèi)者不是很成熟，導(dǎo)致容易被企業(yè)誤導(dǎo)，策劃人搞得概念滿天飛，風(fēng)光三、五年。真實(shí)的消費(fèi)者需求是什么呢？消費(fèi)者對(duì)好的產(chǎn)品質(zhì)量有需求，消費(fèi)者對(duì)合理的價(jià)格有需求，消費(fèi)者對(duì)良好的售后服務(wù)有需求。消費(fèi)者的需求對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要、最長(zhǎng)久的，企業(yè)可以滿足短期利益，忽略消費(fèi)者需求，但消費(fèi)者是用“腳”投票的，他們會(huì)選擇離開(kāi)。企業(yè)可以在一段時(shí)間欺騙所有的消費(fèi)者，也可以在所有的時(shí)候欺騙一個(gè)消費(fèi)者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業(yè)不可能在所有的時(shí)候欺騙所有的人。消費(fèi)者的需求并不是越強(qiáng)越好，也不是無(wú)限開(kāi)發(fā)的。有時(shí)候需要適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，慢慢培育，一旦惡性開(kāi)發(fā)，就會(huì)動(dòng)搖根基，比如某些保健品已經(jīng)造成了行業(yè)的危機(jī)。

⑶管理經(jīng)銷商需求。經(jīng)銷商的需求是經(jīng)常變動(dòng)的，但歸根結(jié)底是三個(gè)方面。第一，經(jīng)銷商需求銷量。如果你的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，不愁賣。這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商可能只需要銷量。因?yàn)樗溃愕呢浛梢詭?dòng)其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。第二，經(jīng)銷商需求利潤(rùn)率。如果你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，這時(shí)經(jīng)銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。第三，經(jīng)銷商需要穩(wěn)定的下家。如果你的貨物實(shí)在緊俏，零售店非有不可，你給經(jīng)銷商貨，經(jīng)銷商就可以用這個(gè)產(chǎn)品建立渠道，維護(hù)自己渠道的忠誠(chéng)。

⑷管理終端需求。“終端為王”現(xiàn)在已經(jīng)是陳詞濫調(diào)了，但部分企業(yè)還是在終端“成了王”，有的還在追求“成王”中。有特殊地位的“超級(jí)終端”索取各類名目的費(fèi)用，做終端風(fēng)險(xiǎn)和成本都很大，到底企業(yè)做不做終端，怎么做終端？有句話這樣說(shuō)：“不做終端等死，做終端找死！”這已經(jīng)成了小企業(yè)兩難的選擇。按照目前的渠道發(fā)展趨勢(shì)，終端是不做也得做，做也得做，關(guān)鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略，制定區(qū)別于經(jīng)銷商的終端政策，滿足終端的需求。

⑸管理銷售隊(duì)伍需求。銷售團(tuán)隊(duì)是最容易被忽略的，但銷售團(tuán)隊(duì)卻是營(yíng)銷管理的很重要的一環(huán)，因?yàn)椴还苁恰笆隆边€是“物”，最終會(huì)落實(shí)到“人”――也就是銷售團(tuán)隊(duì)上面。

任何營(yíng)銷政策，最終都靠銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行，銷售人員執(zhí)行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個(gè)“過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是靠團(tuán)隊(duì)的，所有的經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者的需求，都要通過(guò)銷售隊(duì)伍來(lái)滿足。他們的需求有那些呢？無(wú)外乎生存和發(fā)展，銷售隊(duì)伍對(duì)合理的待遇有需求，對(duì)培訓(xùn)機(jī)會(huì)有需求，對(duì)發(fā)展空間有需求。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷售團(tuán)隊(duì)的需求，盡量來(lái)滿足他們內(nèi)心的真實(shí)需求。

在上面說(shuō)的五個(gè)需求中，企業(yè)需求是根本，是營(yíng)銷管理的出發(fā)點(diǎn)。其中消費(fèi)者的需求、營(yíng)銷商的需求、終端的需求是串聯(lián)的，一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)滿足，就會(huì)使?fàn)I銷政策的執(zhí)行出現(xiàn)偏差。一個(gè)環(huán)節(jié)“不暢”，就可能導(dǎo)致企業(yè)整體的“不暢”。作為營(yíng)銷管理者和市場(chǎng)一線人員，要 3 從這五個(gè)方面出發(fā)來(lái)考慮營(yíng)銷問(wèn)題，這是營(yíng)銷管理的一個(gè)“濃縮”的框架。至于要怎么填充則需要我們不斷進(jìn)行完善和感悟。

如果營(yíng)銷出了問(wèn)題，就一定是這五方面出了問(wèn)題。優(yōu)秀的營(yíng)銷管理者和市場(chǎng)執(zhí)行人員，要善于分析這五個(gè)方面，善于平衡這五個(gè)方面的資源投入，取得營(yíng)銷的最佳效果。

（二）營(yíng)銷管理的信息化管理

1．簡(jiǎn)介營(yíng)銷管理的信息化管理

[8]企業(yè)信息化就是挖掘先進(jìn)的管理理念，應(yīng)用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)去整合企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、設(shè)計(jì)、制造、管理，及時(shí)地為企業(yè)的“三層決策” 系統(tǒng)（戰(zhàn)術(shù)層——基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層、戰(zhàn)略層——中間管理層、決策層——高級(jí)經(jīng)理層）提供準(zhǔn)確而有效的數(shù)據(jù)信息，以便對(duì)需求做出迅速的反應(yīng)，其本質(zhì)是加強(qiáng)企業(yè)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。在當(dāng)前涌現(xiàn)出大量企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站，利用它發(fā)布企業(yè)信息、產(chǎn)品信息等，使這些信息可以很方便、很快捷的傳遞到各個(gè)角落，達(dá)到宣傳和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果。它們當(dāng)中的一些企業(yè)在信息化初步實(shí)踐中得到了好處，同時(shí)也開(kāi)始嘗試使用搜索引擎、企業(yè)郵箱、信息化模塊化產(chǎn)品、CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）等信息化技術(shù)。

2．營(yíng)銷管理如何注重信息化管理

[9]企業(yè)營(yíng)銷決策離不開(kāi)營(yíng)銷信息的支持，而不同的決策內(nèi)容需要的信息點(diǎn)不一樣，信息來(lái)源方式也有差別。企業(yè)營(yíng)銷決策一般可采用日常信息和專項(xiàng)調(diào)研信息結(jié)合，決策信息既具有廣泛性、普遍性，也具有針對(duì)性。

很多企業(yè)制定銷售目標(biāo)基本上是“拍腦袋”式的，一般是在上年基礎(chǔ)上加上增長(zhǎng)量能達(dá)到老板期望的結(jié)果就可以了。整個(gè)目標(biāo)的制定和分解基本上無(wú)信息支持，缺少“自下而上、自上而下”的反復(fù)過(guò)程，也缺乏充分論證。營(yíng)銷人員對(duì)強(qiáng)壓指標(biāo)很是苦惱，老板對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的壓低目標(biāo)傾向也很有成見(jiàn)，營(yíng)銷目標(biāo)最終在雙方談判下妥協(xié)產(chǎn)生。

其實(shí)，如果在制定目標(biāo)時(shí)都缺乏依據(jù)，那么達(dá)成目標(biāo)更是沒(méi)譜，因?yàn)槟茉诓涣私馐袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)需求狀況、企業(yè)自身能力情況下制定目標(biāo)，可見(jiàn)接下來(lái)的業(yè)務(wù)運(yùn)作思路也不是很清晰。

信息管理在營(yíng)銷管理中作用重大，而且管理難度較大，所以企業(yè)建立營(yíng)銷信息統(tǒng)一管理的平臺(tái)就非常重要了。建立營(yíng)銷信息統(tǒng)一管理的平臺(tái)要做到：

⑴建立信息統(tǒng)一管理的組織：在公司層面或營(yíng)銷部門內(nèi)部設(shè)立專門信息管理部門或崗位。有了組織保證，信息管理職能才能充分發(fā)揮。很多企業(yè)在部門職能或崗位說(shuō)明書(shū)里也寫(xiě)有信息管理職能，但大都因與其他業(yè)務(wù)職能并存而被忽視。

⑵實(shí)現(xiàn)流程上的對(duì)接：企業(yè)各部門間要在業(yè)務(wù)流程上實(shí)現(xiàn)對(duì)接，信息傳遞和輸入輸出資料應(yīng)銜接順暢，并大力推進(jìn)按流程辦事。

⑶信息的收集、分析和處理：營(yíng)銷信息最好實(shí)行歸口管理，所有的信息收集、分析應(yīng)該統(tǒng)一起來(lái)，然后及時(shí)傳遞至相關(guān)部門處理。

⑷信息的發(fā)布和反饋：企業(yè)應(yīng)建立固定的信息發(fā)布機(jī)制，將信息進(jìn)行分類，按固定的周期進(jìn)行發(fā)布，信息接收人按照權(quán)限接收。建立信息的緊急處理機(jī)制，重大信息及時(shí)發(fā)布。

（三）銷售管理的作用和重要性

營(yíng)銷管理是指對(duì)企業(yè)的整個(gè)銷售活動(dòng)進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，從而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。[10]它的作用和重要性表現(xiàn)為：

⒈銷售管理工作是促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步的重要因素。在生產(chǎn)流通中，銷售觀念是否超前、銷售工作是否到位、銷售管理是否完善、銷售預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確，直接關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。

⒉銷售管理工作也是決定企業(yè)存在和發(fā)展的重要條件。銷售和管理是密不可分、相輔相 4 成的，只懂銷售而忽視管理，或者只重視管理而輕視銷售，都會(huì)阻隘企業(yè)的生存與發(fā)展。要保證企業(yè)的順暢發(fā)展，就要做到：

①企業(yè)中的每一次行動(dòng)都要服從銷售；

②企業(yè)內(nèi)每個(gè)部門的工作都服務(wù)銷售。

三、結(jié)論與啟示

通過(guò)對(duì)上百年市場(chǎng)營(yíng)銷演進(jìn)史以及營(yíng)銷管理變革所進(jìn)行的分析，可以得出如下結(jié)論與啟示：

1.細(xì)分市場(chǎng)雖然在一定程度上還占有相當(dāng)?shù)姆至浚且呀?jīng)出現(xiàn)了向個(gè)人市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的跡象，而且由于大規(guī)模定制生產(chǎn)模式的普及，個(gè)性化市場(chǎng)必將成為下一代市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。因此，面向個(gè)性化市場(chǎng)的定制營(yíng)銷將成為營(yíng)銷發(fā)展的新范式，企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該從思想上和技術(shù)上做好為個(gè)體市場(chǎng)進(jìn)行服務(wù)的準(zhǔn)備，不斷按照市場(chǎng)的變化和要求進(jìn)行營(yíng)銷管理上的相關(guān)調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。

2.企業(yè)產(chǎn)品所面向的市場(chǎng)也不斷發(fā)生變化，從以面向所有購(gòu)買者進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模促銷某個(gè)產(chǎn)品，發(fā)展到根據(jù)一定的特征將市場(chǎng)劃分為若干的細(xì)分市場(chǎng)、并為其中某個(gè)或某幾個(gè)選中的目標(biāo)市場(chǎng)提供特定產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)根據(jù)個(gè)體市場(chǎng)的個(gè)性化需求、提供與標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品成本相近的定制化產(chǎn)品，而且成為市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。而要生產(chǎn)定制化的產(chǎn)品，必須要針對(duì)如何感應(yīng)市場(chǎng)、并將其轉(zhuǎn)換成有效的組織響應(yīng)上進(jìn)行深入研究。3.企業(yè)的營(yíng)銷模式從以生產(chǎn)為導(dǎo)向，經(jīng)過(guò)以客戶為導(dǎo)向，發(fā)展到以客戶為中心，這個(gè)變化歷程顯示了客戶在交易中地位的不斷提高，從交易的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變成交易的合作創(chuàng)造者；而客戶與企業(yè)之間的良好關(guān)系必將成為企業(yè)制勝的法寶。4.信息技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷管理的影響是巨大的，它不但改變了客戶在交易中的地位，而且改變了企業(yè)與客戶之間溝通的機(jī)制，改變了企業(yè)影響客戶的途徑和方式，因此對(duì)信息技術(shù)的有效利用將會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷效率和效果大大增加。定制營(yíng)銷的實(shí)施也將對(duì)營(yíng)銷管理信息化提出許多新課題。總的來(lái)說(shuō)，定制營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的主要趨勢(shì)將對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生非常重要的影響。如果制定戰(zhàn)略時(shí)忽視與定制營(yíng)銷相連的機(jī)會(huì)，那么在明天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就可能處于不利的地位。

5．員工管理在企業(yè)的營(yíng)銷管理中汽車重要的作用。因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)主要是由員工完成的，所以能夠進(jìn)行良好的員工管理，對(duì)企業(yè)的發(fā)展汽車舉足輕重的作用。

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第五篇：營(yíng)銷管理

5.1營(yíng)銷管理

經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的合理制定和選擇是企業(yè)于不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的管理過(guò)程，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇，要以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)。在目前快遞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，申通快遞想不被其他快遞企業(yè)擠出市場(chǎng)，就必須充分利用其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，避開(kāi)其劣勢(shì)和威脅，制定適合自身的發(fā)展策略，贏得目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并在整個(gè)過(guò)程中形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)的發(fā)展注入活力，謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

申通在國(guó)內(nèi)擁有許多自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)的客戶群中有很高的知名度，屬于國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的巨頭。企業(yè)具備銷售網(wǎng)絡(luò)廣，經(jīng)營(yíng)管理靈活高效，用戶群體數(shù)量大等優(yōu)勢(shì)，因此企業(yè)能夠擴(kuò)大銷售形成規(guī)模效益以降低成本。同時(shí)快遞業(yè)市場(chǎng)用戶對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格較為敏感，因此根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)申通快遞選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為經(jīng)營(yíng)層戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基石是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)效益，它要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有較高的市場(chǎng)占有率。而價(jià)格是民營(yíng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，因此成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對(duì)民營(yíng)快的企業(yè)講是首要選擇。

目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)民營(yíng)快遞企業(yè)都是中小型企業(yè)，在信息網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)理念等方面經(jīng)營(yíng)成本居高不下，有的企業(yè)甚至出現(xiàn)虧損，在同行的競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯的劣勢(shì)，這時(shí)申通可以在商戰(zhàn)中并購(gòu)或聯(lián)盟，借助外部力量壯大自己的實(shí)力，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)和很多工業(yè)區(qū)，民營(yíng)快遞企業(yè)尚未開(kāi)展服務(wù)而在這些地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿艽螅瑢?shí)力較強(qiáng)的申通可以通過(guò)并購(gòu)一些在局部地區(qū)有一定影響力和知名度的地方小企業(yè)，從而開(kāi)拓新的區(qū)域，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍；對(duì)于規(guī)模較大的其他企業(yè)，申通可以通過(guò)和其他企業(yè)合作，從而增大業(yè)務(wù)量，提高運(yùn)輸車輛的裝載率，減少不必要的浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還可以借助知名企業(yè)強(qiáng)的大信息網(wǎng)絡(luò)和成熟的經(jīng)營(yíng)理念，加速發(fā)展了；此外還可以提高自己的信譽(yù)度，贏得更多客戶。

5.2人力資源管理

人力資源管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是企業(yè)發(fā)展與成功的關(guān)鍵因素，也是實(shí)施企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要方面。而物流行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底也是人才的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)申通快遞的人力資源管理有如下分析：

5.2.1 人才培養(yǎng)

申通快遞一方面是大力提倡、支持現(xiàn)代物流專業(yè)教育同物流企業(yè)和物流研究機(jī)構(gòu)的合作，使物流理論研究和實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合，培養(yǎng)一批既擁有專業(yè)知識(shí)又熟悉物流運(yùn)作規(guī)律和流程的人。另一方面注重對(duì)技術(shù)類和管理類相互結(jié)合的復(fù)合型人才的培養(yǎng)。因?yàn)槲锪鞴芾硎遣僮餍员容^強(qiáng)的管理行為，只有對(duì)實(shí)際場(chǎng)景和各個(gè)環(huán)節(jié)了如指掌，才能有能力勝任設(shè)計(jì)管理、控制整個(gè)物流的流程，實(shí)現(xiàn)為客戶企劃綜合的物流服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的專業(yè)化。

5.2.2人才理念創(chuàng)新

申通快遞注重發(fā)掘人的內(nèi)在潛力和主動(dòng)性，讓員工轉(zhuǎn)變思想觀念，并且樹(shù)立以人為本的管理理念，激發(fā)人的活力和創(chuàng)新精神，實(shí)現(xiàn)人的全面和自在發(fā)展。尊重員工人格、激發(fā)員工的主動(dòng)精神和創(chuàng)造潛能，充分尊重員工的價(jià)值，最大限度地調(diào)動(dòng)和發(fā)揮員工的積極性，使企業(yè)的目標(biāo)和員工個(gè)人的目標(biāo)結(jié)合在一起，通過(guò)有效的管理機(jī)制，提升員工的價(jià)值追求和需求

層次，不斷增強(qiáng)企業(yè)活力。

5.2.3 建立多樣化的激勵(lì)機(jī)制

申通快遞建立健全激勵(lì)機(jī)制，注重員工自身的發(fā)展，員工自身在企業(yè)得到了發(fā)展，就會(huì)對(duì)企業(yè)有感情，就會(huì)更加努力去回報(bào)企業(yè)，這樣企業(yè)才能發(fā)展，從而才能吸引和留住更多的人才。還應(yīng)建立員工全方位、多渠道參與管理決策的民主制度，鼓勵(lì)員工為企業(yè)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，溝通上下關(guān)系，協(xié)調(diào)經(jīng)營(yíng)者與生產(chǎn)者之間的情感，正確處理維護(hù)員工利益與發(fā)展生產(chǎn)之間的關(guān)系。通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)的綜合作用，使員工和企業(yè)真正形成命運(yùn)共同體。

5.2.4有效的績(jī)效管理機(jī)制

申通快遞建立一套客觀有效的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)及改進(jìn)體系，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)員工的各種表現(xiàn)，并依此制定人員培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)計(jì)劃、建立與之相適應(yīng)的各種激勵(lì)制度、人員進(jìn)退升遷制度，形成相應(yīng)的流程等。有效評(píng)估體系的確立，充分調(diào)動(dòng)了員工的積極性和創(chuàng)造性，在企業(yè)中形成一種公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制和氛圍，激勵(lì)員工奮發(fā)圖強(qiáng)，同時(shí)又留住了人才。

5.3技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略為了進(jìn)一步優(yōu)化申通網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量，有效監(jiān)控快件的中轉(zhuǎn)時(shí)效，提升品牌影響力，申通總公司在全網(wǎng)絡(luò)逐步推廣車輛GPS定位信息查詢系統(tǒng)，該系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)站上錄入單號(hào)，cces快遞查詢掃描記錄，同時(shí)顯示車輛GPS定位地圖信息。

今年5月下旬，申通總部信息技術(shù)部已經(jīng)完成了江浙滬皖的網(wǎng)絡(luò)車及外圍與江浙滬對(duì)接的網(wǎng)絡(luò)車的上線工作。目前GPS正在按計(jì)劃推廣，所有中轉(zhuǎn)部的網(wǎng)絡(luò)車都已經(jīng)安裝這項(xiàng)設(shè)備，上海、江蘇、浙江的部分網(wǎng)點(diǎn)到中轉(zhuǎn)部的支線車也安裝了GPS，全國(guó)已經(jīng)安裝GPS的車輛超過(guò)500輛，8月份已覆蓋江浙滬皖的所有網(wǎng)點(diǎn)的支線車，預(yù)計(jì)今年年底之前覆蓋全網(wǎng)絡(luò)。

申通全網(wǎng)絡(luò)需要安裝GPS的車輛數(shù)量大約在2000輛以上，預(yù)計(jì)投入資金超過(guò)500萬(wàn)元。GPS主要應(yīng)用到干線車輛，下一步逐步應(yīng)用到支線車輛，申通在這個(gè)方面取得了領(lǐng)先于同行業(yè)其他國(guó)內(nèi)快遞公司的地位。車輛安裝了GPS全球定位，cces快遞快件發(fā)件掃描時(shí)指定了所在車輛的車牌號(hào)，查單時(shí)就可以查到快件的地圖定位信息，實(shí)現(xiàn)了對(duì)快件的運(yùn)輸途中進(jìn)行GPS定位查詢。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)GPS定位將會(huì)在物流行業(yè)應(yīng)用越來(lái)越廣泛，GPS在整個(gè)快遞行業(yè)的需求也會(huì)越來(lái)越大。客戶對(duì)運(yùn)單查詢的要求已經(jīng)不滿足于只能簡(jiǎn)單的查詢到達(dá)哪個(gè)地點(diǎn)，離開(kāi)哪個(gè)地點(diǎn)等信息，GPS被廣泛應(yīng)用以后，客戶能查到快件的準(zhǔn)確地理位置信息，快件的運(yùn)輸狀態(tài)對(duì)客戶公開(kāi)，客戶有了更好的知情權(quán)，同時(shí)也起到了很好的監(jiān)督作用。

從實(shí)際運(yùn)作情況來(lái)看，GPS全球定位系統(tǒng)在快遞領(lǐng)域切實(shí)可用，作用不可小視。這一技術(shù)的應(yīng)用，提高了申通快遞的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)有助于提升全網(wǎng)服務(wù)質(zhì)量。