緒

論

改革開放以來，經濟模式開始改變，民營企業不斷崛起，外資企業也開始大量注入，國內經濟加速增長，近年更為明顯,世界各國無不關注中國市場,2007年歐美金融房產風暴,影響許多國家僅有中國不但未受影響,而且各產業的成長仍氣勢如虹,已于世界地位舉足輕重。

國內酒店業除北京外,以東部發展為先，不單是因為近年來倍數發展內地中青年外移至東岸工作，市民的消費能力也提升了沿海城市成長的動力。尤以上海,已成為世界主要城市之一,硬件發展甚已超越許多發達國家的首都。不論是國內還是世界各國，許多公司的營運總部或是其展覽招商活動都選取在上海。上海已成為華東地區的主要旅游地，不論水、陸、空運皆為華東地區的交通樞鈕[1]。

在中國市場上，世界排名前十的國際酒店均已進入，而且在未來幾年，這個比例還將逐漸增加，各大酒店集團的競爭日趨白熱化。旅游業的發展，國民經濟的增長，使得越來越多的消費者在選取酒店的時候，不僅僅考慮舒適度，星級等級，酒店品牌、價格優勢、優惠活動等等都成為主要因素。為此，通過開展本文研究，并以上海皇廷國際大酒店為例，研究市場營銷策略對高端酒店的意義。根據4P理論對該酒店進行分析，提出酒店營銷策略中存在的問題，并對此進行相應的策略改進，劃分淡旺季做出相應的實施建議。

酒店營銷的理論概述

1.1

酒店的概念和分類

酒店，飯店或賓館一詞的解讀可以追溯到兩千年前的國際詞典，書中是這樣定義的：“酒店是向大眾提供飲食和住宿服務的場所”[1]。簡單來說就是客人歇宿和飲食的地方。體定義為：酒店是通過向客人出售客房，餐飲及綜合娛樂設施并提供服務，獲得經濟利益的組織[2]。換句話說酒店是一家從事經濟，文化，娛樂，商務活動，為客戶提供有形商品和無形服務的，從而以盈利為目的的經濟實組織。

眾所周知，酒店應該是一家設備齊全并且符合政府各項衛生安全標準的建筑物或建筑群體。而這建筑群體則是酒店生產和銷售酒店產品，飲食產品和服務的基礎和支撐，它必須符合和適應的酒店行業的特殊性質和要求：方便客人的工作生活交流，安全和舒適地提供餐飲，體閑，娛樂，依據酒店的檔次和規模可分為：一星級酒店，二星級酒店，三星級酒店，四星級酒店和五星級酒店。按照酒店的營運特點和市場定位可分為商務型酒店、度假新酒店，經濟性酒店，連鎖酒店，會議型酒店等等[3]。

現代社會的飛速發展造成酒店業的競爭口趨激烈，許多酒店經營者管理不得其法造成經營困難，各種原因不乏社會經濟，政治法律因素，然而最根本的問題是管理者缺乏管理知識，管理機制落后不能適應市場的變化[5]。酒店經營發展的前途命運，不是取決于酒店的星級檔次，也不是取決于有多少客房，多少餐位，多少娛樂設施，而主要在于酒店能否把這些客房餐位和娛樂服務銷售出去，銷售越多越快越好。因此一個成功的酒店管理者必須具有創新精神，戰略眼光，進取意識和應變能力[6]。

1.2

酒店營銷的要素和特點

酒店營銷就是為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進行的一系列經營、銷售活動，營銷的核心是圍繞滿足客人的合理要求，最終的目的是為酒店盈利[7]。

酒店營銷是市場營銷的一種，也是酒店經營活動的重要組成部分。酒店的市場營銷行為不僅要遵循市場營銷學的客觀規律和一般原理，而且要符合旅游業和酒店的經營特點和實際情況，靈活運用，開拓創新。酒店在營銷時應該遵循以滿足客戶需求為中心，提供住宿、餐飲、娛樂等優質服務，給客戶帶來安全、舒適、方便和滿足感。它始于飯店提供產品和服務之前，主要研究賓客的需要和促進酒店客源的增長的方法，致力于開發酒店市場的潛力，增進酒店的收益[8]。市場營銷涉及到滿足賓客的需求產品，貫穿于從飯店流通到賓客的一切業務活動，最終使酒店實現其預設的經營目標。

酒店是一個經濟實體，本質上來說，如何獲取利潤是其生存和發展的基礎。獲取利潤必須首先有很多客源，游客的多少決定因素是酒店管理。今天的酒店業一直被稱為“無煙產業”，是一個多學科組成的現代酒店管理學。這需要內部管理者的生產和操作過程協調和控制外還要解決的問題所產生的交換過程與外部環境，協調各種因素，并結合實際，研究學習現代管理理論[9]。

1.3

酒店營銷的內容

組織營銷：酒店組織營銷工作時要做到以下幾項：①指定銷售范圍和區域，確定營銷經理，在銷售面積和范圍內，要根據銷售潛力和客戶分布范圍，客戶的位置和類別分配銷售人員。②明確銷售目標。營銷經理制定銷售目標的基礎上對酒店的銷售目標和政策。銷售目標劃分成若干指標和質量指標。要確定每個銷售人員負責的客戶的潛在需求，而規定的銷售人員實現銷售數量銷售的質量標準，質量標準的產品和銷售知識的銷售人員，銷售訪問的效果工作態度的銷售人員，工作技能，與客戶的關系。③銷售業績評估。銷售經理應采取適當的方式來理解，并獲得由銷售人員的工作績效信息，制定規則，銷售人員報月度銷售報告，銷售，銷售信息及時反饋。④銷售組織配置合理。根據酒店客戶，市場營銷部門考慮的位置和類別，組織銷售人員的銷售地域分工，減少出行時間，提高工作效率。根據酒店發展的當前狀態，酒店營銷，積極挖掘酒店的潛力，以增加產品的吸引力，以吸引客人消費，招徠生意。

產品組合：酒店營銷可根據企業的銷售要求，針對賓客的不同需要開發各種受賓客歡迎的組合產品，吸引客源[10]。現有的組合產品方式包括：①會議產品組合。包括會議室的使用，會議體息時間供應點心咖啡在會議期間的工作餐，提供打包價格優惠。②公務客人產品組合。針對公務客人的特殊服務，為公務客人提供優惠：如免費在客房供應一籃水果，免費提供歡迎飲料，免費使用康樂中心的設施和器材，免費參加酒吧，歌舞娛樂活動。③蜜月度假套餐。蜜月度假產品只向新婚夫婦提供，一般需要漂亮而寧靜的客房以及一些特殊的服務，如一間布置漂亮的洞房，免費床前美式早餐，免費奉贈香檳酒，客房里供應鮮花、水果籃。④婚禮組合產品。這類產品主要針對當地居民市場，結合婚禮消費的形式，適應消費的心理，強調喜慶的氣氛，吸引消費：該產品組合內容有豪華級京式或廣式筵席，免費提供全場軟飲料，四層精美婚禮蛋糕一座，以鮮花和雙喜橫幅隆重地布置婚宴廳，根據具體要求制造婚宴氣氛，播放婚禮進行曲，洞房花燭夜免費提供新婚套房、鮮花、水果和香檳酒，免費美式早餐送到客房。⑤周末產品服務，是以吸引客人在繁忙工作一個星期后體息和娛樂的產品組合，因此，需要豐富的娛樂和體育活動的策劃：組織周末聚會周末雜技表演，娛樂活動和酒店住宿服務組合一個便宜的包價產品。⑥特殊事件的產品組合。利用營銷創意和思維發展設計可行的銷售產品組合，比如利用現有的設施和服務組織，如乒乓球，網球，保齡球等活動，提高酒店的知名度和形象。

策劃宣傳：酒店營銷除開發新產品、新活動項目外，更要推出獨特的宣傳方式來吸引客源，這就要在廣告策劃推銷上多做文章[11]。①選擇電視，廣播，報紙，互聯網等媒體，宣傳酒店新近推出的特色菜肴，客房環境，娛樂活動，提高客人對酒店的感官印象。②邀請知名藝術家和明星到酒店表演，擴大酒店在群眾中的影響力，比如舉辦的省級和市級的模特大賽③設計推出啤酒節，時裝表演，大型歌舞樂器演奏。菜肴賞品酒店營銷不應局限在一個階段的方式提高酒店消費，增加效益。拘泥于一種模式，沉迷于一種狀態，它必須以最敏銳、最超前、最獨到的嗅覺感官去創造和設計適宜于酒店經營發展的最佳經營模式使酒店經營更趨完善，先進及獨特，不至于在激烈的酒店業競爭中敗下陣來。

上海皇廷國際大酒店營銷的環境分析

2.1

上海皇廷國際大酒店簡介

2.1.1

酒店概況

上海皇廷國際大酒店位于浦東川沙功能區的繁華地段，毗鄰浦東國際機場、籌備中的大型迪斯尼主題公園、地鐵2號線川沙地鐵站、A20和A1高速公路，交通尤為便利。免費WiFi無線網絡覆蓋整個酒店。

酒店共有194間典雅客房，另設有無煙樓層以及殘疾客人適用的客房。為中外賓客提供全方位的優質服務，及良好的舒適居住體驗[5]

。酒店休閑娛樂設施一應俱全。前庭5800平米的大型火焰景觀音樂噴泉空間及78平米巨幅LED商務廣告牌與庭院交相輝映，將400平米池邊長廊變成別具一格歡喜慶功的宴請地，是酒店一道絢麗的風景線，大氣磅礴，更烘托出賓客高、尊、富、貴、雅、樂的豪氣風范。酒店開業時間2010年6月19日，樓高12層，客房總數194間（套）。

2.1.2

酒店組織結構

酒店內部共分為八個部門，具體組織結構如圖2.1。

總經理

客房部經理

前廳部經理

銷售部經理

財務部經理

餐飲部經理

工程部經理

保安部經理

人力資源部經理

副經理

前臺部經理

禮賓部經理

中餐廳經理

西餐廳經理

圖2.1上海皇廷國際大酒店組織結構圖

前廳部：分為前臺，總機，禮賓部，主要負責顧客的接待，幫助客人辦理入住，接待顧客的預定業務。

人力資源部：主要負責酒店內部的招聘，培訓，考核績效管理。

客房部：主要負責客房的打掃，公共區域的整潔，并且為客人提供洗衣等服務。

銷售部：分為客房銷售和宴會銷售，通過和客戶建立聯系，為客人提供宴會，入住等業務，為酒店創造效益。

2.1.3

員工情況

員工是酒店最寶貴的資源，對員工的管理是酒店管理工作的重中之重。員工素質直接決定著企業的素質和管理水平。酒店是資本密集型企業，也是勞動密集型企業，主要提供的產品就是服務，而服務是由酒店的員工提供的，員工數量的多少、素質的高低直接影響著酒店服務的好壞。員工形象就是企業形象。上海皇廷國際大酒店面臨激烈的競爭，必須高度重視員工的選拔、培訓、考評等工作。上海皇廷國際大酒店現有員工100余名，旺季時會招募臨時人員。員工學歷方面，本科及以上約占15%，大專及以上約占40%，其余員工為中專學歷。

2.2

宏觀環境分析

2.2.1

酒店所在地基本情況

該酒店位于上海市東部，緊靠基礎雄厚的上海市區，北側是物美人杰的長江三角洲，一年四季分明，氣候宜人。浦東是上海的交通樞紐，在100多公里的海岸線上建設了深水港，浦東國際機場和外高橋港區等重大的功能性樞紐。先進的國際物流港口，航空運輸，高鐵運輸等共同建設形成了水，陸，空三位一體的交通體系，使浦東與社會形成緊密的接觸。浦東大橋，海底隧道，地鐵線路織成密集的交通網路，使浦東與全國，世界緊密的融合在一起。

2.2.2經濟政策環境分析

隨著改革開放的深入發展，中部崛起的宏偉目標，經濟區建設升級為國家發展戰略，上海市成為時代的明星，吸引了眾多投資商的青睞。全球500強企業、中國500強企業紛紛進駐上海。歐美、亞太、港臺以及中國沿海等地的公司、企業搶灘中原地區，一篇欣欣向榮之相。為了更好得吸引外投資者，各級政府都出臺了一系列的政策。在收到各種政策的吸引下，大量的學者、專家、旅游者、考察者、知名人士、友好人士、投資者絡繹不絕地來到上海。

2009年，上海市人民政府辦公廳發布了《關于加快發展休閑產業的通知》，明確指出，休閑業的發展要以科學發展觀為指導，政府有責任幫助休閑產業的發展，各區縣政府可以著力發展休閑農業、農家樂等第三產業，促進社會主義新農村建設，并在土地利用、經營、規劃、管理、資金等方面提出了具體措施。

近年來，一些科研單位、學者以浦東川沙功能區為研究對象，為浦東川沙功能區旅游、休閑等第三產業的發展獻計獻策，浦東川沙功能區專門召開相關會議，組織討論具體實施辦法。提出四大戰略：一是市場化戰略，擴大市場的開放水平，吸引資金投入；二是整體營銷戰略，全面提升浦東川沙功能區形象；三是實施項目帶動戰略，大力推行第三產業發展；四是實施客戶滿意戰略，努力創造良好的投資環境。

目前的浦東川沙功能區產業特色突出、發展潛力巨大。浦東川沙功能區堅持“一區、兩中心、三個產業”的發展戰略，走“生態強區、工業富區、旅游興區、農業穩區”的發展之路。以“三全”為主導的食品、醫藥、印刷、飲料等支柱工業發展迅猛，以“毛莊蔬菜批發市場”為市場物流龍頭的汽車貿易、水產品、調味品、紡織品等批發市場交易旺盛，浦東川沙功能區以其獨有的資源優勢和強大的輻射力、帶動力，共同構建起了優越的發展平臺。

可見，省市區三級對第三產業，休閑產業的發展極為重視，為項目投資提供了良好的政策支持。緊跟時代步伐、抓住稍縱即逝的商機，上海皇廷國際大酒店的投資就是在這樣一個投資環境下，選擇入駐浦東川沙功能區。

2.2.3

地理與生態環境分析

飛機制造，船舶制造，旅游業，兩港，外高橋和洋山港和浦東空港。浦東開發開放以來，積極推進金融貿易先行、在推進高新技術產業發展的政策，培育和引進具有國際競爭力的產業和大企業，不斷優化產業結構，著力推動產業結構和服務經濟創新發展模式的形成，快速發展的附加值的第三產業的比重，實現產業發展的戰略調整，迅速從一個城市的重點工業基地的發展進入現代高新技術產業為主導產業的現代。

（1）東方明珠廣播電視塔：東方明珠廣播電視塔僅次于加拿大多倫多電視塔和俄羅斯莫斯科電視塔。東方明珠電視塔選用東方民族喜愛的圓曲線體作為基本建筑線體。塔內共有6部電梯，其中一部可載50人的雙層電梯，還有一部在上球體和太空艙間運動。成電梯只需要40秒，便可到達263米高的觀光球上，在這里，上海景色盡收眼底，原來的高樓大廈顯的格外渺小。

（2）上海野生動物園：上海野生動物園是由上海市人民政府和中國國家林業局合作建設的中國首座國家級野生動物園。位于上海浦東南匯區南六公路178號，占地153公頃，距離上海市中心35公里。該園區投資3億人民幣，是國家首批AAA—旅游景點。2007年5月8日，上海野生動物園經國家旅游局批準為5A級旅游景點。

（3）上海科技館：上海科技館是上海重要的科普基地和旅游勝地。上海科技館占地6.8萬多平方米，總建設面積9.8萬多平方米。展示內容由天地館，生命館，智慧館，創造館，未來館等五個主要展館和臨展館組成，總投資17.55億人民幣。

（4）上海世紀公園：位于浦東新區花木文化行政中心，是上海環線中心區域最大的富有自然特征的生態型城市公園。以大面積的草坪，森林，湖泊為主體，體現東西方園林藝術和人與自然的融合，形成了既具有現代感，又具有自然野趣的新型休閑娛樂勝地。

2.3

微觀環境分析

2.3.1同行業競爭分析

上海市現有各類溫泉酒店、洗浴中心近2000家，規模、檔次、價格不一，提供的服務也各式各樣。除提供傳統洗浴服務外，還從事養生、棋牌、餐飲、會議、娛樂等各類的經營。有緊抓市場動向，經營紅火的；也有管理不善、滲淡經營的。有經營目標明晰，專注于某一特色的(如溫泉、養生)；有定位明確，旨在為某一客戶群體(高端、大眾)服務的。有一時風光無限，因突發事件而一撅不振的；有穩扎穩打，穩定經營、巋然不倒的。

以上海皇廷國際大酒店為圓心，以二十分鐘車程為半徑畫圓，只有一家中高檔洗浴中心，名為X國際，這將是皇延國際大酒店在本區域內最主要的競爭對手。X國際是由X投資有限公司斥資3000萬元，打造的集水療、餐飲、客房為一體的時尚洗浴主題文化酒店，裝修風格簡約奢華，設施設備較為先進，致力于用細致入微的體貼服務，營造一個溫馨浪漫的休閑度假空間，努力把洗浴文化推向一個全新的時尚休閑新概念((X國際宣傳口號)。X國際營業面積有6000平方米，其中80余間豪華客房，環境優雅的休息大廳，氣勢恢宏的男女浴區可同時接待男女貴賓1000余人。X國際一共有五層組成：一層：男女賓室內溫泉、SPA水療、漩渦池、干蒸、濕蒸、擦背區等配套的有一流設施；二層：有煙休息廳、無煙休息廳、VIP休息廳、睡眠廳、茶藝廳、夏威夷果吧、網吧、健身房、汗蒸房、電影廳、自助餐廳、美發中心；三層：客房、按摩房、SPA房、足療貴賓房；四層：客房、行政酒廊、VIP餐廳；五層：多功能會議廳。

由于上海北區缺乏高端的洗浴中心，X國際日開房率基本保持在80%以上。同時，它也有明顯的劣勢。其一，緊鄰大路和高速公路，交通便利的同時，但大環境較差，對隔音、安保要求較高，提高了成本。其二，緊鄰批發市場和村民聚集地。這似乎是緊鄰客源地，有利于X國際的經營。但通過調研后不難發現，批發市場帶來更多的是喧鬧聲，而村民更傾向于選擇價格較低的大眾洗浴場所。其三，消費者對X國際總體服務水平評價不高，認為其服務人員素質偏低。甚至有顧客明確表示，如果不是本區域只有這一家高檔洗浴中心，是不會來這里消費的。其四，X國際經常搞一些打折、返券的促銷活動，由于促銷力度比較大，容易造成客流量大但利潤率低，無形中也降低了X國際的檔次。造成本區域內一些有實力的潛在客戶駕車前往更遠的鄭東新區消費。其五，花園路擴寬改造工程正在規劃中，如此方案最終屬實，則X國際必將搬遷。則皇延國際大酒店將在本區域內短時間內再無直接競爭對手。

此外，還有一些規模不大(1000-2000平米)，檔次不高的大眾洗浴散落在本區域內，主要面對的是轄區居民、村民、租住客。與上海皇廷國際大酒店的定位中高檔客戶有差別，屬差異化競爭對手，很難對皇延國際大酒店構成直接的威肋。

2.3.2

新競爭者的威脅

通過對上海皇廷國際大酒店所在區域內走訪調研發現，區域內正在施工的建筑多為民居工程，沒有純商業建筑的出現。周邊還有很多的農業用地，在當前的國家土地政策下對農業用地的保護，這些土地短期內轉化為商用的可能性不大。浦東川沙功能區現在執行的是整體規劃和營銷戰略，轄區內工業區、居民區、商業區都是大體規劃過的，就是為了避免商業過于集中。以正常的土地審批、拆遷、建設、招標、入駐等一系列手續看，本區域兩年內很難會出現直接的競爭對手。但是區域內，現存的正在營業中的商家理論上存在轉變經營內容的可能，并有跡象表明這種可能正在轉變為現實。面對突如其來的競爭者，上海皇廷國際大酒店也做出了準備。在開業時間上比預期提前3個月，這樣至少可以贏得半年以上的無對手時間，在來年旺季到來之前就確立起優勢。將良好的管理理念和自身軟硬件實力相結合，在市場定位上抓住先機，先入為主。在會員招募上可以提前開展工作，向社會公開發展和系統內部發展相結合，以會員作為原點擴展并力爭贏得市場。

2.3.3

潛在競爭者的威脅

隨著國家和本地經濟的加強，人們對休閑、放松的重視程度提高，以此細分市場為目標的投入者開始日益加聚，上海皇廷國際大酒店在項目進程中有多位投資人或投資公司前來咨詢相關事宜，可見大家都看上了上海北區洗浴項目。用潛在的競爭者群來形容更為妥當。做出自己的特色，增強自身的競爭優勢是對潛在對手最大的打擊，甚至可以使其放棄在區域對該行業的進入。作為潛在的競爭者的直接競爭者，潛在的競爭者在選址和經營內容上，也定會有所顧慮[12]。有上海皇廷國際大酒店這樣的障礙，對新進入者或者說在這方面沒有經驗的投資者而言是有很大風險的。

皇廷國際大酒店營銷策略存在的問題分析

3.1

皇廷國際大酒店營銷策略實施現狀

隨著中國旅游業的迅速發展，上海皇廷國際大酒店也在持續的高速發展中，酒店積極實施具有自身提點的營銷策略，取得了比較好的銷售效果，為酒店的創收打下穩定的基礎。主要分為以下幾點：

（1）以客戶需求為首要達成目標，提供優質體驗式品牌服務。大力提升酒店的產品和服務質量，關注客戶的“睡眠質量”，定期對經常入住的客戶進行電話回訪，吸取客戶寶貴意見，全力為顧客營造溫馨舒適便捷的高標準居住環境。

（2）以經濟優勢為先導，為客戶在體驗高端五星級服務的同時，最大限度為客戶節約成本。不僅將傳統酒店客房中的儲物柜，書桌，淋浴等擺設物品安排在客房中，并將簡約便利的組合式家具也放入客房的設計中，不但節省空間，增強客房的實用感，而且使整個房間更加溫馨和舒適，讓每一位入住的住戶都有一種賓至如歸的親切感[12]。

（3）以交通便利為出發點，為客戶提供高效率的服務。酒店增加交通設施，例如：通勤車，短期租車，專用接機班車，商務接機班車等。滿足客戶方便出行的需求的同時使出行方式更人性化多元化。

（4）以酒店預約高效性為出發點，建立互聯網簡約頁面，電話客服中心，手機短信提示等綜合性系統，方便客戶預定，選房，支付等工作流程。預定酒店不僅可以在皇廷酒店的官方網頁直接預定，還可以搜索皇廷酒店公眾號進行預定酒店也與時下最熱門的手機軟件運營商例如：藝龍，去哪兒網，攜程等商家合作。上海皇廷國際大酒店多領域共同合作目的就是為了在經濟高速發展的今天為客戶提供更高效更便捷的服務。

（5）以真誠耐心服務為出發點，促進酒店與客戶溝通零障礙多樣化的形式。收集客戶反饋信息，保持良性的互動[13]。做好酒店的調查問卷，制定合理的酒店積分會員制，安排客戶填寫和反饋服務意見，并嚴格保護客戶的信息安全，不定期組織貴賓客戶的活動，以面對面的方式傾聽客戶的聲音，作為改進酒店的參考。開展社會公益活動，積分兌換，抽獎等活動，調動顧客的積極性。

（6）以創造利益為出發點，為酒店創造更多的利益，是酒店各個部門之間的最終目標。所有部門應該配合銷售部門，同時也要做到全員皆銷售的宗旨，為客戶介紹酒店的特色，例如前廳，客房，餐飲等部門就是接觸客戶最多的幾個部門。對這幾個部門的員工進行相關培訓，首先讓他們了解酒店，愛上酒店，才能把皇廷酒店更好的推薦給更多的住戶，并讓每一位住戶真正得到自己想要的服務。

3.2

皇廷國際大酒店營銷策略存在的問題

3.2.1

產品策略

產品策略（Product

Strategy）主要是指企業為實現其目標，向目標市場提高各種適應消費者需求的有形與無形的產品，酒店行業也可以區分出有形與無形的產品。

首先是有形的產品，上海皇廷國際大酒店位于上海的浦東新區，經濟發達，交通便利。皇廷國際大酒店硬件設施完善，一樓設有65個餐位，以海派本幫菜系結合川，楊菜系為特色，二樓設有17個高級包房，以高檔粵菜結合海派菜系為特色。三樓設有15個豪華包間以高檔燕鮑翅套餐為主。酒店商務中心，游泳，健身，SPA一應俱全。酒店擁有5間會議室及1間大型宴會廳，設有現代的視聽及燈光設施，為公司會議及高級董事會提高最先進的技術支持。其次是無形的產品，酒店十分注重對客戶的服務質量與客戶的滿意度，酒店對客戶有一套完整的培訓體系，來培訓服務人員的服務意識與營銷意識，完善服務人員的技能技巧，對于酒店客人的投訴和滿意度下降，酒店管理層極為重視，會進行后續的跟蹤，對客戶進行理賠，對態度嚴重惡劣的服務人員予以開除或者停崗培訓等措施[14]。傳統的“一刀切”的業務模式將更難滿足客戶期望，酒店必須為滿足不尋常的偏好提供相應的特殊產品和服務。

盡管酒店一直完善各項軟硬件，但隨著客人對產品個性化的需求，消費者形態差異大，酒店沒有及時的轉變，缺乏個性化服務及產品。傳統的“一刀切”的業務模式將更難滿足客戶期望，酒店必須為滿足不尋常的偏好提供相應的特殊產品和服務。

3.2.2

價格策略

價格策略（Pricing

Strategy）主要是指企業通過各種定價和定價的策略等可控因素的組合和運用并按著市場的規律制定價格和變動價格等來實現營銷目標。

上海皇廷國際大酒店作為一家五星級國際酒店，根據其品牌效應和市場定位，因而其主要客戶為高端成功型人士。例如酒店的價格：豪華大床房1068元，行政大床房1288元，行政套房1588元，家庭房1888元，其價格還會隨著淡旺季與節假日作出相應的調整。這很好保持了客源的質量，保持服務的水平與標準。但是由于現在社會經濟形勢不樂觀與大批經濟型酒店的崛起，顧客的需求已經不太旺盛。為此，皇廷國際大酒店重新制定市場戰略，將普通大眾也納入營銷范圍內。其主要實行價格策略來吸引消費者，例如：降低房價，團購，降低會議價格等。

上海皇廷國際大酒店的價格策略一定的程度上實現了酒店的轉型，提高了市場的份額，減輕了客源不足的壓力。但現在酒店已經進入大眾消費狀態，酒店的價格無法適應，價格相對偏高，不能滿足各類人群的需求。酒店沒有適當推出一部分價格低廉但環境和服務很好的房間作為特價房，沒有吸引更多的大眾消費者。因為酒店行業分為淡旺季，皇廷酒店也沒有作出相對應的調整，自始至終都是統一的價格，導致競爭優勢不明顯。

3.2.3

渠道策略

渠道策略（Placing

Strategy）主要指企業對分銷渠道的合理選擇和組織產品實體流通的方式來實現其營銷目標。

酒店不像傳統商品一樣存在眾多的中間商，經銷商，代理商，其營銷方式主要通過電話拜訪，掃樓和網上銷售，旅行社合作分銷方式等。上海皇廷國際大酒店作為五星級知名酒店，在其官網上有自己的預定系統，與此同時皇廷國際大酒店還利用各大旅游，預訂網站進行合作，如：美團，攜程，58同城等。與旅行社合作，為其來上海游玩的旅客提供食宿的安排。最后，就是一些自行到來的散客。

盡管酒店有一定的分銷渠道，但對于酒店的渠道的創新做得不夠，并且與合作的旅行社也過少，導致接待團隊的數量少。而且酒店的銷售渠道也過于單一，只是一味的在酒店內等到上門咨詢的客人和企業，并沒有實質性的走出去，去深度的挖掘客戶，讓客戶去了解本酒店，并且酒店不重視廣告的投入，并未造成強有力的社會影響力。

3.2.4

促銷策略

促銷策略（Promoting

Strategy）主要是指企業以各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標[15]。

上海皇廷國際大酒店非常注重酒店的促銷，首先是人員的促銷，酒店設有銷售部，每一名銷售人員都有在同行業至少工作2年以上的經驗，銷售人員通過與企業洽談，各種社交會議等方式銷售。另一方面，利用廣告，網絡等平臺進行營銷。

盡管酒店有完善的促銷手段，但對于新型的社交平臺，微信公眾號，微博等建設有待提高，并且在網上的促銷方式也有待提高，例如：積分兌換，抽獎等活動。同時大客戶作為酒店長期穩定的收入來源，酒店內部并未重視大客戶的維系工作，也沒有制定一套適用于大客戶的促銷方案，使得大客戶沒有得到比其他人多的優惠利益[16]。

皇廷國際大酒店營銷提升建議

4.1

皇廷國際大酒店營銷策略改進

4.1.1

產品策略

皇廷國際大酒店酒店的主營業務為為客戶提供便宜、干凈、便捷、舒適的酒店業務,滿足顧客住宿的核心需求。目前，酒店最大的顧客群體主要集中在25-45歲，消費力旺盛，樂于接受新興事物;具有星級酒店入住需求，包括公司白領、政府公務員、會展會議客人、自費旅游散客等;他們追求商旅出差出行的舒適，同時經常有在酒店、機票、娛樂休閑等行業的消費經歷。皇廷國際大酒店將“顧客感受第一”的理念貫徹始終，以將核心消費者鎖定，并提供個性化服務。

淡季產品營銷策略：推出個性化特殊服務，例如：（1）推出“安心睡眠活動”，為每一位臨睡前的客戶送去一杯熱牛奶，曲奇餅干等小吃。（2）贈送小禮品（例如洗衣劵，停車劵等）（3）升級房間（普通房的價格，加300元升級豪華大床房）（4）誘導消費，贈送客戶酒店商品的折扣劵，可以有效的增加酒店的收入。

旺季產品營銷策略：合理利用每一間房間，增加每一個房間的利用率，推出家庭房，多床房，來應對家庭自駕游和旅行社。同時酒店應該大力推出各類配套產品，例如：統一的文化衫。

4.1.2

價格策略

皇廷國際大酒店的定價目標應該是擴大市場份額，價格取目標市場購買能力的平均值較為合適。對入住相同星級水平酒店的客人來說，價格是最重要的決定因素。所以，皇廷國際大酒店在價格上予以區分，以滿足不同支付能力的客戶不同的消費需求[17]。

旺季時的價格策略：在旺季時，酒店的定價可以在市場規律允許的范圍內適當上漲，大幅度地增加營業額。

淡季時的價格策略：酒店的淡季一般是在11月到次年的3月，為了增加營業額，可對價格做出相應的調整。同時可以利用官網做出不同的返利活動，來刺激回饋客戶，增強客戶對于酒店的認知度，并且可在網上提供酒店團購業務。可以下放一部分定價權給前臺經理，對市場有更好的反應速度，可以做出更好的符合市場的定價策略。

4.1.3

渠道策略

酒店的渠道是一種封閉式的渠道，在酒店中消費的客戶對于產品的敏感度比較低。是集銷售與消費為一體的終端場所，實現產品的銷售和轉移，餐飲渠道則實現銷售與消費的同步。酒店中主要以服務員的形式來面向客戶銷售，所以服務人員是除銷售部門以外酒店銷售最重要的組成部分。餐飲渠道分布成點狀分布，主要圍繞酒店操作的各個環節來展開。

旺季時的渠道策略：大力宣傳酒店的形象和服務，讓客戶對我們達成認知感，“幫助”我們去營銷，并且給出相對應的激勵方案，例如：介紹一位客戶到店可以享受五折房的優惠。同時，完善與美團，糯米，旅行社等機構的合作。

淡季時的渠道策略：這是酒店應該把握住的一個時機，可以有大量的人員去拓展業務。例如：（1）派出銷售人員去“掃樓”，大型的寫字間，洽談合作，承接宴會，會議，大型商業住店客人。（2）派出銷售人員拓展旅行社的合作，承接來上海的旅行團。（3）拓展網絡上的營銷活動，專業旅游網站（攜程旅游，同城旅游），專業團購網站（糯米，美團），建立自己官網上的銷售頁面。

4.1.4

促銷策略

酒店行業的市場競爭日趨激烈，為了增強酒店市場的活力，商家紛紛采用各種手段推廣酒店營銷活動。星級酒店服務主要是豪華住宿，也為廣大游客和商務人士和白領[17]和利用市場需求預測和制定創意計劃已成為一個重要和具有挑戰性的決策問題。因此，針對目標客戶群制定有效的促銷方案，良好的客房入住率。

旺季時的促銷策略：旺季是培養社會企業成為大客戶的最好時機，服務好大客戶銷，發展好大客戶，是企業利潤生生不息的來源。大客戶通常可以帶來更穩定和更多的利潤，清晰了解并滿足這些客戶的需求是企業保持和提升競爭力的重要戰略。留住大客戶，收入便有了牢靠的保障。皇廷國際大酒店的大客戶促銷可以主要針對公司業務，商務客人在皇廷國際大酒店中占了非常大的比例，針對公司客戶的促銷可以為皇廷國際大酒店帶來長期穩定的客戶源。

淡季時的促銷策略：網上贈品促銷，積分促銷，變相折價促銷，抽獎促銷，通過一系列的促銷活動，來促進客戶的消費，活動力度一定要比平時大。而且必須要保持真實有效。例如：抽獎活動的結果和獎品必須公開透明，贈品活動的獎品一定要是應季的禮品，不要選擇偽劣產品作為贈品，這樣做只會給消費者帶來適得其反的作用[18]。

4.2

具體營銷方案的設計與實施改進建議

4.2.1

旺季營銷方案的實施

（1）定位方向的實施

形象定位設計：酒店從員工的素質入手，對前臺人員與客房打掃人員進行培訓，提升員工的技能。還可以讓員工進行酒店交流，派員工去同品牌的其他酒店實習參觀，并體驗當顧客的感覺，這樣員工就可以真真正正了解顧客的需求。

產品定位設計：上海皇廷國際大酒店并非廉價酒店，上海皇廷國際大酒店的品牌在市場競爭中，知名度較高，管理統一化，客源穩定及其他方面的明顯優勢。顧客所需要的產品是經濟的、衛生的、安全的、方便的。上海皇廷可以從其他方面控制成本，在客房中的床、床上用品、衛生間、洗浴用品等用品上下足功夫，使客房用品干干凈凈的呈現在顧客面前，讓顧客可以安心使用。同時，顧客的人身安全尤為重要，定時在各個樓層巡邏。加強監控力度，派工作人員輪流在監控室，對整個酒店的每個樓層進行保護。

產品價格定位設計：酒店在價格定位上一定要控制成本，完成較好服務的前提下保證最低的價格。按照淡旺季為上海皇廷國際大酒店制定靈活、層次不同的價格體系。上海皇廷國際大酒店的客房可以通過樓層的設置使不同的顧客分開，在價格上有所區別，以滿足不同購買能力顧客的消費需求。

服務標準定位設計：上海皇廷國際大酒店以人性化的優質服務獲得良好的口碑，盡可能的向客人提供滿意的服務，酒店可以向顧客提供額外的電腦、打字、上網、傳真、復印、熨燙衣服、郵政和訂票等服務。客房雖然小但溫馨、簡約不失細節、舒適又經濟，給人帶來一種家的感覺。

（2）從客戶實際利益出發，為其提供最實惠貼心的服務的實施

活動一：會員多倍積分

在旅游旺季期間登記入住的會員可以多倍積分，當酒店進入淡季時，會員登記入住時可以用積分抵現金。以一年為一個周期，過期的積分作廢。（詳見表4.1）

表4.1

會員優惠活動

形式

優惠

積分

會員每消費500元可積1分，周六日享受雙倍積分

會員每滿2000分可換取康體票一張

會員日

四倍積分

預存10000元，得12000元

贈送早餐一份，免費SPA一次

活動二：提供免費大巴

根據酒店得天獨厚的地理位置，與迪士尼樂園的位置很近，酒店可以提供到園區的大巴，為顧客提供方便的出行條件，有更多的時間在園區暢游。

（3）對外要進行廣告宣傳，主要以網絡宣傳為主的實施

方案一：建立微信平臺

注冊一個上海皇廷國際大酒店平臺服務號，進行高級功能開發和二維碼與平臺推廣，讓顧客掃二維碼就能加入到上海皇廷的平臺里，可以成為電子會員享受優惠，并且實時的獲取上海皇廷的特惠活動，還可以進行群聊，對酒店給予評價，同時還可以參加上海皇廷的互動活動贏取優惠券等。

方案二：團購營銷方案

店內：與大眾點評、美團合作推出團購營銷方案，讓消費者體驗方便實惠的服務。

店外：在人流大的地段，比如大商、通惠門、電子文化商店，派送上海皇廷國際大酒店的代金券，吸引顧客光臨。（詳見表4.2）

表4.2

團購活動

活動

形式

周一至周五每15天點大眾點評，美團搶購

十間房以上可減免一間房費

消費滿5000元（團購除外）免費停車

住三天以上的客戶，免費接送機場

滿3000元可使用十元代金券

4.2.2

淡季營銷方案的實施

（1）推廣策略的實施

方案一：促銷方案（詳見表4.3）

表4.3

促銷活動

活動

形式

周一至周日每天18點前會員可體驗300元/4小時的小時房

登記入住當天是會員生日的送長壽面并享受7折優惠

消費滿1000元（團購除外）贈送50元代金券2張

手機微信掃店內二維碼贈100元優惠券1張

持交通銀行信用卡住店（每周六前15名）享8折優惠

方案二：網絡宣傳的實施

酒店推廣最主要的工作就是做好宣傳，提高上海皇廷國際大酒店網站的曝光率，這樣才能增加點擊量。另外是酒店網站的內容建設，每天定時對網站的內容做更新，這些內容最好對客戶有實用價值，這樣才能提高網站的用戶體驗度，這樣的網站才能得到客戶的喜歡。

（2）服務細節把控策略的實施

方案一：個性化服務與員工培訓

將個性化服務引入到上海皇廷國際大酒店的日常經營中，讓顧客因獲得超值服務而成為上海皇廷國際大酒店的忠實顧客。建立顧客檔案，對有檔案資料的顧客提供個性化服務，如在節日或顧客生日時送上短信祝福等，預見顧客的愿望與需求，讓顧客真正感受到“賓至如歸”。

定期對員工進行營銷思維培訓，尤其是在淡季時期，鼓勵員工做好推銷工作。

方案二：會員制建立（詳見表4.4）

表4.4

會員優惠活動

形式

優惠

儲值卡

充值10000元送100元

充值20000元送300元

充值50000元送800元

充值100000元送2000元

積分

會員每消費200元可積1分，積分可按1:1的比例低值現金

會員每滿2000分可抽獎一次

會員日

雙倍積分

住店7折優惠

贈送早餐一份

（3）廣告宣傳策略

定期根據節日需要變換店內裝飾品，如壁畫等，聯系雜志社進行雜志版面宣傳，以及在大型的樓宇間進行廣告宣傳。

定期派發店內宣傳單及優惠券吸引消費者前來消費。

結束語

隨著經濟不斷發展,居民生活水平不斷提高,消費者對于酒店有了更高的要求。雖然在中國大多數城市包括上海等一級城市,酒店在很大的競爭水平上有很大的發展，但與國際水平相比，國內酒店業的一些營銷活動，只是停留在促銷階段，缺乏整體和長期的營銷策略。

針對消費者信息收取習慣及購買渠道行為來規劃出先進的方法和有效的手段并針對國際整體經濟環境、國內環境及旅游酒店的競爭現狀和發展進行分析，找出合適上海皇廷國際的營銷策略,同時通過加強質量管理、合理設計服務產品等措施來使營銷策略得以有效運作。

上海皇廷國際大酒店自開業至今，雖然已有七年多的發展，但仍然是一個“新酒店”，客人的回頭入住率高及同業之間的管理口碑良好，對其是一個小階段的成就。上述以上海皇廷國際大酒店的營銷策略分析，從市場環境、顧客分析、渠道及消費者行為的變化看來，不論是對于產品整體包裝、價格制定、促銷購買季提前、商品組合、附加設計、酒店空間，或是與針對不同渠道提出營銷活動之間的結合、網絡曝光的效應等，這些不單單在上海皇廷國際大酒店的營銷運用之中看出成效外，也可運用于同等級或發展類型的城市中其它中、小型星級酒店和其它服務型企業。