第一篇：麥當勞的公關營銷

經營佐料之七十一

比服務本身更重要的是公關

案例背景

現在一提起麥當勞，人們就自然會想到漢堡包、炸薯條。熟悉它的人，還會聯想到遍布全球115個國家的2.5萬多家連鎖店，聯想到地球上每天都有1%的人正在品嘗著一模一樣的漢堡包、炸薯條和蘋果派。

麥當勞是怎樣一步步成長為全球餐飲業的霸主呢？

成功策略

勿庸諱言，麥當勞以其優良品質、快捷服務、清潔環境和物有所值而聞名，這些既是其品牌個性，又是它長期奉為經典的經營信條。根植于此，麥當勞的形象廣受世界各地人們的喜愛和歡迎。

然而更為重要的是麥當勞與眾不同的公關策略。這樣的優秀國際化大企業，卻在取得斐然經濟效益和國際聲譽之同時，仍不忘記向曾呵護過他們的公眾投以關愛，還沒有一點兒“巨人”或“成功者”的架子和故作姿態。麥當勞早已把公關最本質的理念發揮到了極致—而且是那么游刃有余—那就是：企業需要社會公眾的理解和支持，而公關活動正是企業與社會聯絡感情，增進了解的有效手段。

最近，北京的麥當勞食品有限公司推出一項新舉措，在所屬57家麥當勞餐廳內代售公交月票。麥當勞在對北京發售月票網點的調查后知曉，北京有600多萬人使用月票乘公交車，而發售月票的網點只有88處，乘客深感不便。于是他們便“拾遺補缺”干起了“代售月票”的營生，為廣大乘客創造便利條件。此舉一推出就吸引了大批食客絡繹而來。

其實，這種“好人好事”麥當勞做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麥當勞寬敞明亮的餐廳里就坐著不少手拿書本只要一杯飲料就呆上好幾個小時的考生，面對此景，麥當勞不但未趕他們走，反而特意為這些學子延長了營業時間。

無償地為學子學習延長營業時間，為普通公眾代售公交月票，兩則案例都是麥當勞自找麻煩，如此做法，不能不讓人由衷地感嘆贊賞，其實這正是麥當勞與眾不同的高明之處。在別人看來，拒之惟恐不及，麥當勞卻視為己任，這就是一個跨國企業在中國“講述”的一系列平凡而可貴的經典商業故事。在這種獨創思維支配下采取的營銷舉措，無疑給我們留下了極為深刻的現實啟示。

案例點評

企業為公眾服務實際上一個很重要的方面就是方便公眾，而公眾對于為他們便利著想的企業，不論大小都是照顧的。古人云“處處留心皆生意”，說的就是這個道理。麥當勞留給我們的一個最重要啟示就在于：任何一個行業都可以憑借方便公眾而創造競爭優勢。

第二篇：麥當勞公關溝通

麥當勞的公關溝通

李伯章（臺灣麥當勞公關溝通部執行協理）/天下雜志

麥當勞公關溝通的任務，就是持續發展企業的形象、并全力維護品牌的價值；因為品牌形象是麥當勞最重要的資

產，也是其所以能在同業中脫穎而出、擁有領先的首要因素。

麥當勞相信：若要持續成功，必須使顧客看待麥當勞一如本土企業，并積極成為小區的好鄰居(所以，麥當勞的公

關溝通打破過去一般采用「企業代言人」的模式，而讓實際站在第一線的經營伙伴，都有機會能以自信的聲音，表

達他們代表臺灣麥當勞在地成長、參與小區的實務經驗；但是，能否達到「眾口一聲」﹝Many Voices(One Message﹞ 的境界，完全端看我們是否真心實踐麥當勞對顧客、媒體、內部同仁、學校教育機構及大眾意見領袖的承諾，并且

不斷精進(麥當勞相信：只有最真誠的語言，才是大家最愿意接受的公關溝通語言。麥當勞公關溝通十大守則

1.充分了解市場中影響麥當勞經營的重要議題 2.提升公關溝通進入企業經營的領導核心

3.確定企業經營期待公關溝通的任務及重要先后順序 4.以事實為基礎，訂定公關溝通的的執行計劃 5.對相關新聞報導或公共事務保持高度警覺 6.靈活運用所有可能的資源

7.從國際麥當勞網絡中學習經驗及教訓 8.在有限空間下發揮無限效益 9.善于衡量結果

10.集中焦點，明辨輕重緩急；同時，絕不超支預算

麥當勞的創始人Ray Kroc 曾說：「做好公關，就是做好事業。（Good public relations meant good business）」其實，企業的任何一個階段都與公關相關，而位置愈高的主管，愈需要對內及對外的公關相助(在麥當勞的歷史中，公關溝

通的發展比廣告營銷更早，因為廣告要到一定的事業規模以后才可以運作；所以在從事廣告以前，早于1965 年，麥

當勞叔叔就已正式成為麥當勞的代言人及兒童親善大使，發展麥當勞與大眾間更豐富、更親密的關系。

麥當勞公關溝通的任務

麥當勞公關溝通的主要任務，包括：

1.新聞宣傳：積極運用各種可能的機會，創造正面新聞報導，同時，盡可能降低負面報導對企業的傷害；平時，更

應詳細監看所有相關的新聞素材，分析影響企業經營的客觀趨勢。

2.媒體關系：指派媒體聯絡固定窗口，隨時了解媒體需要，提供誠懇的溝通、訊息與服務。3.內部溝通：持續提供企業或產業最新消息，激勵內部同仁的學習與正面有效溝通，藉以提升士氣并創造參與的榮

4.危機與議題處理：危機要靠團隊合作應變，突破溝通困難來獲取制勝的轉機；議題要靠平時用心觀察研究，預做 準備，防患未然。5.公共事務處理：將麥當勞的核心價值，包括：Q.S.C.&V、企業領導形象、人員訓練發展與小區關系的經營，不

斷向政府與社會公眾作最妥善的傳達。

6.出版溝通：將麥當勞文化及相關重要訊息，透過文字化的刊物出版方式，向內部人員與外部大眾做更完整的報導 宣傳。

7.區域及單店公關：發展并執行區域及單店的公關活動，使麥當勞能真正成為地方小區最受歡迎的小區活動中心。

8.部門橫向支持：運用公關造勢活動，強化并推動各部門所欲傳達的訊息。

9.小區公益慈善：以「麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會」的名義，大力支持小區公益慈善活動，以實踐麥當勞對社 區經營的承諾。

10.持續贊助：持續參與學校教育、體育及家庭親子的活動，以強化麥當勞的品牌形象，并具體成為良好企業公民。顧客關系

「100%顧客滿意」是麥當勞對顧客服務最高的承諾，它不僅是一種理想和目標，更是一種責任和榮譽；顧客光臨

麥當勞，當然主要是為了享用我們一向所標榜的「質量、服務、衛生和價值」﹝QSC & V﹞，但我們一提到「100% 顧客滿意」，即表示同時提供更親切的關懷、更友善的的禮遇和更多更新有關麥當勞形象和食品的訊息。

國際麥當勞曾經針對「顧客滿意」做調查研究，結果發現： ．27%的顧客會在消費后，表示「不滿意」；

．其中40%的顧客表示「他們將減少光顧」，這等于每家麥當勞每月失去780 次消費人次，或等于每區失去17 萬7 千位顧客；但如果對顧客抱怨立即進行妥當照顧處理，即有95%顧客繼續保持高忠誠度，并相對增加20%的購買。

所以，顧客關系的基本概念，就是說明「顧客滿意」和「顧客抱怨」是一體的兩面，如何能從抱怨到滿意、化危

機為商機，就是我們要研究的課題。

「顧客關系十大守則」是成功經營的經驗總結，它不是刻板的教條，而是靈活的思考，如何在顧客關系中，化被

動接受為主動付出，是麥當勞所以能夠成長的機會點： 1.顧客是我們的事業中最重要的人。2.顧客并不需要我們，而是我們需要顧客。

3.顧客不是擾亂我們工作的人，顧客是我們工作的目的。4.接聽顧客的來電是我們的榮幸，而不是負擔。5.顧客是我們的事業的一部份，顧客不是局外人。

6.顧客不是冷酷的統計數字，而是具有血親關系的一群人，像我們一樣有感覺和情緒。7.不要與顧客爭論或逞口舌之快。

8.顧客一定會有各種不同的需求，滿足顧客的需求正是我們的工作。9.每一位顧客都值得提供我們最周到與最殷勤的服務。

10.顧客有權利期待，每一位麥當勞的服務員的外表都是整齊而清潔的。

「顧客關系十大守則」除了說明如何在顧客關系上正面掌握機會點，它也強調反向平衡的努力，就是把「顧客抱

怨」當做一個機會點，只要好好妥當處理，進而也可以達到另一種層次的「100%顧客滿意」。從心理學角度來看：抱怨其實來自人類天性，它通常藉由一種較負面的不滿語氣、姿態、情緒與借口，訴求需要

被重視、被溝通的渴望；所以，面對抱怨的第一步，除了積極、誠懇、開放、友善的態度以外，你最好能盡快掌握

抱怨的特質，大抵來說：來自情緒性的抱怨，要先撫平不愉快的情緒障礙點；但來自理性的抱怨，通常擁有較彈性 的商榷空間，所以怎樣能有效處理、追蹤與回答，就是建立顧客滿意的契機。

麥當勞為達到「100%顧客滿意」，不論在任何層級中訓練同仁處理顧客抱怨的原則，一定包括以下四個步驟： 1.面對問題 2.反應并修正 3.檢查并報告 4.追蹤改進

總之，面對問題愈早，顧客抱怨的問題就愈容易解決，因為時間的延誤往往使問題由小變大、由簡入繁；對顧客

抱怨做出反應和修正，會重新贏得顧客的好感，使他們愿意再度光臨，甚至更有意愿光臨；臺灣麥當勞從顧客抱怨 的案例及解決方案中，認真整理出完整的記錄存盤，不斷深入了解第一線經營及服務上的弱點，并實際引導行政系

統、訓練學習概念的改進策略，使臺灣麥當勞在未來與顧客的互動上更成功，這就是「從抱怨到滿意，化危機為商 機」的實際行動。危機管理

危機﹝Crisis﹞是指企業經營進入成熟階段后，所可能遭遇的重大傷害事件。

它的嚴重性包括：可能傷害企業品牌，完全意料之外，發生速度極快，可能傷及顧客及引發媒體注目(所以危機已

非任何個人有足夠經驗或能力去單獨判斷處理，必須靠團隊協調合作方能有效解決。

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麥當勞中心經理面對危機的風險是：當遭遇危機時，恐怕還沒有經驗、或很難用先前的個案經驗，去做最適當的

判斷處理，以致延誤或錯失解決的良機；所以，因應未來日益復雜的經營環境，和居于領導地位的快速成長的壓力，臺灣麥當勞以嶄新的組織形態、應變報告系統，形成危機處理分層負責的共識，包括： 1.以中心經理為主的第一線應變

2.以區為主的24 小時危機判斷、報告與啟動系統 3.以總公司高層支持的24 小時危機管理中樞

臺灣麥當勞中心經理在面臨第一線應變時，應具備前瞻的眼光、完整的共識、突破的策略和有效的溝通，在危機

處理上方能搶得先機；這要靠平時不斷的訓練、分享案例并更新相關的社會趨勢及法律觀念(臺灣麥當勞給予中心經

理的危機訓練，強調以下幾項基本動作：

保持冷靜：以平穩的的態度和語氣向外對話，可有效紓緩自己面對危機的壓力，并降低中心內服務同仁、媒體及 危機事件的緊張情緒。

搜集資料：在最短的時間內，搜集所有的正確信息，以協助盡速尋求適當的協助，并擬定正確的對應策略；搜集

之信息應至少包括下列重點：

在什么時候發生了什么事？

波及的人員或單位？

確認地點、聯絡電話及相關中心管理組或服務人員等。

媒體是否正在現場進行采訪或透過電話詢問？他們的需求是什么？

盡可能與掌握第一手正確信息的中心服務同仁再度確認所有的信息。

立即通報：必須立即報告直屬的區營運部主管，視情況啟動24 小時危機判斷、報告與啟動系統。

尋求協助：利用總公司高層的資源，有效地處理危機事件；視危機狀況的相關性，分別或同時聯系設備管理部、開發管理部、工程管理部、人力資源部、采購部、品管部、營銷部或公關溝通部(直接尋求支持。小區關系

在麥當勞的經營經驗中，每家中心從開始營業以后，就是在發展鄰近的小區關系；而進入成熟市場階段，當所有

商品都可能同質化以后，唯有人際經驗和親合的互動溝通才是造成區隔的重要理由，這就是公關溝通要努力的機會

點和可以充分發揮的空間。

小區關系是經營商圈中一門較高深的學問，它必須在中心已充分達到「質量、服務、衛生和價值」﹝QSC & V﹞的

標準，并做好全國或區域促銷活動，進一步做過商圈評估，提升能見度，又會充分掌握基本單店營銷技巧以后，才

有條件涉入這項同時包含公關及營銷的領域。

麥當勞相信「回饋小區」是一種使命，我們不但是小區的一份子﹝Part﹞，更是小區的好伙伴﹝Partner﹞；事實證

明：超過86%的顧客，認同那些肯全力投入并為小區付出的企業。

當我們肯持續努力開發并經營小區關系，贏得所有居民及顧客的認同，就是累積他們對麥當勞信任的資產，彷佛

是一種「信任銀行」﹝Trust Bank﹞的建立；當萬一日后遇到突發狀況、危機或媒體不利報導時，我們的顧客和小區

會率先選擇站在我們這一方，繼續支持麥當勞，這就是「信任銀行」長期的影響和功效。1992 年4 月，美國發生洛杉磯大暴動，當時所有的店家都被憤怒的居民放火砸毀，無一幸免，但是洛杉磯三十多

家的麥當勞卻安然無恙，這個事實并非偶然或僥幸，而是由于過去麥當勞在當地小區經營上所做出的努力不斷累積

成果，這就是「信任銀行」所創造的奇跡。

其實，從任何一家麥當勞中心「隆重揭幕」開始，中心經理就與商圈發生密切的關系；當決定從中心走入商圈，成為「小區的好鄰居，社會的好朋友」，建立小區關系的同時，就同時開啟了嶄新的商機；從此，我們不只在麥當勞

中心銷售食品，也更進一步成為小區中麥當勞的代言人，間接銷售中心經理的個性、才智、關心、建議和參與(小區

關系需要麥當勞中心以團隊力量共同參與經營，也就是說：中心經理主導決策，中心管理組接待員負責全程企畫聯

系，協調配合，并記錄所有相關細節(如有必要，還得發動中心內其它同仁共襄盛舉；所以小區關系的建立，不只是

外部的公關溝通，更是內部的整合溝通。

臺灣麥當勞鼓勵各中心所策畫的小區活動，應具備下列各項特質： 1.能充分展現麥當勞歡樂的形象，并能有效提高麥當勞在小區中的能見度。2.活動形式具有最大彈性，能超越器材、人力與小區場地的限制。

3.能使中心人員易于入手，有所發揮；而管理階層又能安心交付任務，不必擔心執行的變量。臺灣麥當勞鼓勵各中心所策畫的小區活動，應朝下列方向努力： 1.主動拜訪地方衛生、警察、消防等主管機關。2.主動拜訪里長、小區管理委員會及地方活動中心。3.主動拜訪幼兒園、小學及中學等教育機構。4.主動拜訪小區公益團體。

5.積極爭取小區活動的機會，提供冷飲桶或麥當勞叔叔親善帶動節目。6.協助安排「店內參觀」。

積極建立臺灣麥當勞各中心成為小區活動中心，我們所辦的活動包括： 1.麥當勞愛心日 2.警民聯絡服務站

3.聽故事，讀好書，手牽手一起來 4.彩繪我們的小區__

第三篇：麥當勞公關案例分享

麥當勞公關案例分享 「麥向千禧，美夢成真」

「小區經營」是麥當勞在全球執行任何活動的中心思想，為了擴大影響力，鼓勵未來的主人翁主動對小區和人群付出關心，在千禧年即將來臨的前夕的1999年，國際麥當勞提出「麥向千禧，美夢成真」(millennium dreamers)活動，成功運用了公關策略，塑造麥當勞的新形象，而由世界各地選出的2,000位「未來之星」，也讓我們看到世界的新希望。

「麥向千禧，美夢成真」的國際目標：

?以麥當勞的領導經營及小區關系延伸，向全球各市場積極規畫、推展千禧年麥當勞代表活動。

?結合世界性兩大品牌(麥當勞及迪斯尼的資源和合作，在跨世紀的時機中，全力爭取國際媒體的注目。

?創造世界性事件，有效整合系統努力，以為麥當勞千禧年經營提供持續動力與焦點。

?善用結盟策略，增進對家庭及兒童客層的承諾，充分強化麥當勞的品牌價值。

正當「麥向千禧，美夢成真」活動提出之際，臺灣發生了921大地震，當時，全臺灣都籠罩在一片愁云慘霧之中，在執行企畫中，對于正要起步的「麥向千禧，美夢成真」活動，造成了相當大的困難度及挑戰，臺灣麥當勞當時也考慮是否要繼續執行這項計劃；此外，其他執行層面上的新挑戰，也應運而生，包括：

1.為了符合公平、公正的原則，評審委員的尋找及評審方式應如何有效落實？

2.如何運用有限的資源，來解決并達成宣傳的目的？

3.如何征得政府機關的同意，并結合其他相關團體的資源，一起倡導活動的進行？

4.我們小區中，是否真存在默默為社會付出愛心的未來主人翁，能成為值得表揚的對象？

然而，到了1999尾聲，臺灣民眾將悲痛轉化為力量，無論年齡大小，一起為重建災區及幫助災民而努力且相互扶持；因此，原本的困難點及挑戰，反而成為助力，臺灣區的「麥向千禧，美夢成真」活動，隨即正式展開。

為了使這項國際性活動能夠本土化、小區化，臺灣麥當勞運用下列策略，以達成執行面的最高效益：

?迎接千禧年，創造第一波公關話題及運用平面媒體的連續性攻勢，充分掌握領導品牌的形象及印象。

?單店運用公關話題，充分增進小區及學?；?，并積極強化顧客關系。

?主動吸引少年、兒童消費階層的注目，促使其經由參與本活動，進而營造長期的好感與忠誠。

由于成功地運用公關策略，臺灣麥當勞化挑戰為助力，爭取內政部的支持，并結合本地專家、學者、小區工作者、兒童教育家、學校以及媒體的共同協助，「麥向千禧，美夢成真」活動得以在千禧年之初，圓滿的呈現在國人面前，透過策略性的公關企畫與執行，在世紀交替的重要時刻，臺灣麥當勞在「國際品牌，小區經營」的承諾上，做出美好的實踐。

第四篇：公關營銷

公關營銷是以搞好公共關系營銷為基礎的，但我們切不可以將二者完全等同起來。應該說，公關營銷并不僅僅是搞好公共關系營銷。西方另一位營銷理論大師托馬斯·哈里斯曾對營銷、營銷公關和企業公關三者各自負責的業務項目有一個較清晰的比較。他將宣傳產品，贊助儀式，舉辦特別活動，參與公共服務，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會，邀請媒體參觀采訪，支持往來廠商及其業務等，列入了“營銷公關”的范圍；企業與媒體的關系，與股東的關系，與政府機構的關系，與社區的關系，員工交流溝通，公眾事務運作和企業廣告等，則列入了“企業公關”的范圍。由此看來，“企業公關”較為貼近于“公共關系”一詞，而“公關營銷”所覆蓋的面就更為寬泛得多了。它應該包括運用良好的關系環境，營造有利于企業產品營銷的和諧氛圍；通過有效的公關活動，獲得消費者的注意和青睞；與客戶建立正常融洽的雙向溝通聯系，吸引并穩定其廣泛博大的產品消費群體；提供優質服務、公益贊助和媒體宣傳多項公關手段，提升產品和企業的良好形象等

公關營銷的優勢

1．創造良好的企業形象。

通過開展公關專門活動進行社會營銷，這既是一種短線投資，又是一項長期投資。它可以與各種社會力量(如政府、行業協會、媒體、專家、消費者甚至競爭對手)建立良好的關系，”使企業有一個良好的生長環境。尤其是企業通過社會公益事業資助，樹立企業功良好社會形象。這為產品創造了一個融人市場環境的良好機會，是關系營銷的妙處。如可口可樂中國有限公司已為中國希望工程捐款3000萬元人民幣，捐建52所希望小學，便6萬多名失學兒童重返校園。在中國實施“希望工程遠程教育計劃”之后，該公司又在中國貧困地區建立20所“希望學?！煽诳蓸肪W絡學習中心”，幫助貧困地區青少年獲得“數字時代”教育和發展的機會，這為可口可樂公司樹立良好的社會形象起到了重要作用。

2．建立良好的企業信譽。

對于任何一個企業，信譽歷來都是至關重要的。隨著我國商品經濟的發展，現代企業僅僅建立商品的信譽已經不夠了，還必須建立企業的信譽。公關營銷利用強大的傳播覆蓋力，可以大幅度地提升企業的認知度、美譽度和和諧度，這是形成企業品牌忠誠度的基礎，更是營造企業品牌的基本操作工具之一。

3．挽救企業危機。

據調查，80％的企業領導人認為，“企業發生危機如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”。企業在發展過程中，常常會遇到各種各樣的危機，如經營危機、管理危機、法律危機、素質危機和關系危機等。而此時采取公關活動就可能化解危機；甚至借助危機處理使企業或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，雖然“PPA”對中美史克的沖擊很大，但通過危機公關活動，公司的形象和品牌信譽卻是有增無減。

4．低成本啟動市場。

如果企業沒有資金能力通過廣告等促銷策略把新產品“推”向市場時，公關策略中的口碑營銷就可以起到重要的作用。只要在終端建立溝通體系，由專業咨詢、導購、促銷人員實施口碑傳播，然后再由消費者進行后續傳播，這樣可以實現企業低成本傳播。事實上，事件營銷也曾為不少企業創造過傳播佳績，如“富亞老板喝涂料”、“護花呤與寶潔打擂”等等。

公關營銷的誤區

一：不分公關與營銷的先后輕重

市場營銷關注近利，公共關系矚目遠利----這猶如刀刃與鋒利一般，沒有刀刃，就沒有刀刃的鋒利

公共關系與市場營銷作為企業經營的兩個“天道”，在企業經營中扮演著重要的角色，缺一不可。

公共關系解決的是組織與公眾之間的信任關系，需要在公眾心目中樹立良好的形象，因此，她的本質是一種精神文明的建設；而市場營銷解決的是企業的產品與服務為公眾所接受，通過現實的交易創造企業的經濟效益，因此她的本質是企業的物質文明建設。

物質文明與精神文明的不可或缺，猶如刀刃與鋒利一般。沒有刀刃，就沒有刀刃的鋒利。沒有物質，就沒有意識；沒有市場營銷，企業失去了生存立命的物質基礎，其公關形象無從談起；沒有公共關系，企業的物質建設就不能達到一定的高度，猶如生銹的刀刃。

忽視公關建設(包括內部員工、股東的公關和外部消費者、媒介、政府、社區、供應商、競爭者、經銷商等)，企業于內不能形成強大的凝聚力，于外只是與社會建立淺層次的物質交易關系，其產品與服務就難以建立忠誠度。

當然，企業不重視物質基礎的建設，忽視產品與服務的改良、市場的研究開發，而只是希望通過公關活動、大量的廣告建立企業的形象，其建立的也不過是個海市蜃樓，很快就會消失。

但是，公關與營銷在企業發展的不同時期，企業在進行公關建設與市場建設并重的基礎上，側重面可以有所不同。在企業發展的早期，企業應更關注市場的建設，把物質基礎打好。因此，這段時期，應注重產品的設計開發，顧客對產品與服務需求的意見及改進辦法，運用大量的功能性廣告向消費者告知產品與服務的利益所在，把有限的人、財、物資源用在市場營銷上。此時，企業要把公關作為營銷的一個重要促進手段來進行。

在企業發展的早期，如過于重視形象的樹立，就猶如讓一個流浪餓漢不去解決生存來源問題而讓他談情說愛(可能愛情沒有得到，人已經昏死過去了)。但企業在發展到一定的規模，在市場上擁有自己相當的份額之后，企業仍然是一幅流浪餓漢的形象、做法，沒有去關注社會形象的建立，就必然缺乏內部員工和社會力量的支持，從而始終在低水平的物質環境中兜圈子，企業沒有靈魂、沒有精神、沒有公眾的支持。

在每一件事的處理上，公關與營銷也會經?！贝蚣堋?。恒生電腦案就是一個突出案例。雖然，恒生公司與消費者王洪的官司是打贏了，但由于打官司本身，就是站在公眾與企業利益對峙的立場上，因此客觀上損害了公眾的情感，進而也損失了市場。所以，企業在具體處理問題時，不僅應關照企業的物質利益、近期利益，也要關照精神利益與長期利益。孰輕孰重、孰先孰后要結合企業發展的不同階段、企業的實際狀況，從自身的利益與消費者的利益、近期與長期、物質與精神多角度地考慮問題。

二：公關意識還處于自發階段

巨人”的危機從實質上看是公關危機——如果當時“巨人”能自覺地進行危機公關，積極地進行輿論轉變，“危機”未必不能變成“商機”

我們常?？梢詮膱蠖俗x到企業經理們的種種愛心舉動。如贊助某孤兒院，捐助貧困孩子教育費等等。幾乎所有的老板都知道政府在企業經營中的地位作用，因此十分熟悉政府“公關”的方法。幾乎所有的老板也都知道記者們對企業生存發展的意義，因此許多記者雖然不懂營銷與企業管理，但仍然被聘為企業的高級管理顧問。在老板們的心目中，這就是公關。

這說明，中國企業的公關意識還停留在自發的狀態。

以我們大家都十分熟悉的巨人集團總裁史玉柱為例，這個被我們所敬佩的CEO，不僅有超一流的市場悟性，而且，十分具有傳統文化中的中國男人的魅力：剛毅堅強、寬厚富于愛心——但是，深入地研究卻會發現，這些以史玉柱為代表的企業經理人的意識，只是憑著他們天賦的聰明和良心所產生，而并沒有使公共關系上升為企業的經營管理之道，形成自覺的公關。

從表面上看，當時巨人大廈發生的危機是現金流的危機，但從實質上看卻是公關危機。因為從當時巨人的財務資源來看，巨人完全可以獲得銀行的支持(即使他當時不懂得，但通過溝通，也會找到這個最簡單的辦法)，從他的機器設備、廠房、產品及大廈中獲得生存的機會。巨人本可以通過銀行的支持先作一部分債權人的清欠，同時積極爭取政府與媒介的支持，進行輿論的轉變。

這種輿論的轉變在本質上看就是與公眾進行雙向的溝通，史玉柱應抓住這個新聞聚焦時刻，積極地與政府交流、與媒介交流，與公眾的代表人交流，通過媒介使廣大公眾看到巨人強大的實力，化不利為有利，使一個公關危機事件轉化為創造企業良好形象的最佳時機；而不是在辦公室里獨步，拒絕與外界交流----自發的公關意識與自覺的公關意識畢竟相差太大，沒有主動系統地研究，就不能把握公關的精髓，也不能使公關在經營中發揮真正的作用。

三：只有戰術公關，而無戰略公關

對于中國大多數的企業來說，公關只是為了市場促銷而設計：新產品要上市了，淡季要促銷了??而且，公關并沒有與企業的形象戰略和品牌戰略相一致

對當今中國的多數企業來說，還主要地是為配合市場營銷進行一些戰術公關的策劃。這方面已涌現出無數的經典案例，如養生堂的“女人什么時候最美”、“女主持人大賽”皆為配合朵兒膠囊的市場營銷而展開。養生堂也堪稱中國公關策劃的高手，其在公關戰術上的策劃水平不能不讓人佩服。

但是，放眼來看，整個中國企業的公關水平總體上卻還是停留在戰術上。即使是已發展到相當規模的企業。

擁有規模的企業真不少，但擁有高度的企業還真難找。

企業戰略公關的缺乏隨處可見：

1．公關只是為市場促銷而設計。當一個新產品要上市了，一個產品需要淡季促銷了，企業設計了一個專題公關活動，以進一步吸引人們的眼光。因為，帶有公關性質的促銷顯然如果策劃得當，較純粹的銷售激勵或功能廣告更能引起人們的普遍關注并節省成本。這種僅僅從促銷角度去設計的公關，充其量也只是企業對消費者玩的一個小招術而已。

2．公關沒有與企業的形象戰略和品牌戰略相一致。目前企業形象的CIS設計與品牌戰略已被廣大的企業經理人所熟悉。有許多的廣告公司、策劃公司正是這個存身立命。

但人們在講述品牌管理與CIS時，似乎很少提及到他們的公關基礎。因為，無論是CIS還是品牌戰略，其源頭與精神本質就是公共關系。沒有從企業與公眾的關系角度去考慮CIS或品牌，品牌與CIS就成了一種符號。精神的本質去掉后剩下的只是個沒有思想內容的載體。猶如讀一本沒有思想的書，還有什么意義呢，它很快地就會被仍進歷史的垃圾堆。

由于沒有戰略公關，企業即使有公關活動，也會出現其所塑造的企業形象的不一致。如這個活動由這個策劃人策劃，處于對企業所從事的新技術行業考慮及歷史的考慮，塑造的是一個富有現代感、智慧的、知識的、剛毅的形象。而下一個活動換一個策劃人，則處于對總經理的崇拜，而刻意地表現總經理幾年前手工作坊起步如何的艱辛不易。這些宣傳從出發

點看都是試圖表現企業的成功，但效果是不一致的。一個從事現代新技術產業的企業，其一貫的有助于其市場開拓的形象自然是前一種；而后一種描述卻容易使人們對她的前衛技術水平產生懷疑，產生不良的聯想，是不利的。企業不應該從這個角度去凸現形象。

四：公關為營銷作秀，需要中國式的“扒糞運動”

策劃，新聞炒作，只有知名度沒有美譽度；當整個社會的策劃人都把欺騙公眾的炒作視為習以為常之事。

19世紀30年代，由于許多企業為了擴大影響，利用報刊發表一些假新聞愚弄公眾，由此引起了公眾的強烈不滿。于是，由《紐約太陽報》首倡，發起了著名的“扒糞運動”，即“報刊宣傳運動”，發動公眾揭露、批評企業的這些欺騙行為，恢復報刊新聞的真實性----公關在美國的早期被完全庸俗地理解，企業為了塑造良好的公眾形象而不擇手段，不惜以欺騙公眾為代價。

也許是中國市場發展的滯后性昕決定，企業的公關不僅停留在戰術層次上，而且，從公關的出發點來看，也是為營銷作秀，難逃黑暗操作。為了市場的拓展，企業需要引起公眾的關注，為了在無數的信息中成為人們的記憶，需要借助傳播媒介進行溝通。為此，策劃種種事件進行新聞炒作，而不論在炒作中公眾的利益是否被關照。如養生堂的天然水與純凈水大戰，從市場的角度出發，由此引起了公眾對這一后起之水的關注，但給公眾留下的形象卻沒有什么美學的價值。充其量這是一個只有知名度，沒有美譽度的策劃。

當整個社會的策劃人都把欺騙公眾的炒作行為視為習以為常之事時，我們就更要反思中國的公關水平、公關質量。

公關營銷失誤的規避

1．運用整合傳播活動與公眾建立起緊密聯系。

公關營銷并非沒有弱勢，與廣告傳播相比，公關營銷與公眾溝通顯得有些淺顯，信息暴露的廣度、深度可能不如廣告、營業推廣活動等溝通方式。因此，企業營銷需要全面整合傳播活動，這就要求企業理性認識公關營銷的作用，學會與其他傳播工具的良性整合。否則，成功也可能是局部的、短暫的。同時，由于整合傳播操作耗資多、時間長、規模大，因此，與一部分公眾建立了良好關系后，應當加以鞏固，并使之持續下去。

2．創造良好的關系環境是公關營銷的核心。

一些企業對公關策劃者授命時都有一個要求：“點子要奇特，效應要轟動，銷售業績要好?！逼鋵?，轟動效應可能有利于提升產品知名度和品牌營造，但對銷售未必構成直接的促進關系。因為，公關營銷本身就具有兩個職能：塑造形象和推廣銷售，但在推廣銷售方面卻未必比廣告、營業推廣等活動更直接、更立竿見影。也就是說，公關營銷注重長遠，而廣告、營業推廣營銷注重眼前。

事實上，企業通過開展公關營銷主要是與各種社會力量，如政府、新聞媒介、顧客、社區、合作伙伴、股東等建立良好的關系，努力營造和諧氛圍，使企業擁有一個良好的生存環境，這才是公關營銷的核心。

3．提升企業形象力是公關營銷的價值所在。

隨著市場主體的增多，行業競爭的加劇，形象建設已成為企業經營活動的重要組成部分，任何一家企業要參與市場競爭，要生存發展，形象的塑造已成為基本條件之一。企業形象力也可以理解為，企業形象和產品形象對公眾的綜合吸引力。提升企業的形象力就要培育更多的企業崇拜者。作為平等的市場主體，在規范化的競爭中，其興衰成敗在很大程度上取

決于形象的好壞，誰的形象好，就可以吸引更多的公眾和擁有穩定的顧客群。因此，提升企業形象是提高企業競爭力的關鍵，也是公關營銷的價值所在。

4．建立連續、統一的公關營銷戰略。

對中國一些企業而言，公關主要是為配合市場營銷進行的一些戰術公關策劃。這樣策劃的公關活動，只不過是企業對消費者玩的一個促銷招數而已。目前CIS設計與品牌戰略正風起云涌，許多企業已經開始認識到，只有建立連續、統一的公關戰略，才能使之在市場中安身立命。無論是CIS還是品牌戰略，其源頭與精神本質就是公共關系。企業一旦建立起公關營銷戰略(它應與市場營銷戰略有機統一)，就應在戰術上持之以恒地執行下去。而每一次公關營銷活動都是對品牌價值的積累，以此不斷提升企業形象，提升產品知名度和促進銷售，使得公關營銷效果最大化。

第五篇：營銷公關

營銷公關為眾多的市場營銷人員和公關人員開拓了一個廣闊的領域，在這個領域中，英明的計劃、智慧的主張以及吸引公眾注意力的能力，都可以得到淋漓盡致的發揮，形成一種既獨特而又強大的競爭力。一般來說，營銷公關有助于完成以下任務。

1．參與新產品的開發

通過審慎的營銷公關，可以在一種產品、一個企業或一種觀念上制造某種神秘感。例如，“傻女娃娃”玩具就是在精心制訂的公關計劃實施以后而風靡市場的，盡管廣告和其他推銷活動尚未開始進行，這種玩具就取得了令人驚奇的成功。

2.協助老產品的重新定位

通過市場調研發現者產品的新用途和新市場，對老產品進行重新定位。萬寶路香煙本是一種長期銷路不好的女士用煙，后來企業對其再定位，營造了一個精心構思的“萬寶路世界”，終于以英俊粗擴的西部牛仔形象占領了世界卷煙市場。

3．建立對某類產品的興趣

國內外企業贊助文化、娛樂和體育活動，給公眾留下深刻印象。如日本卡西歐公司贊助播映電視連續劇“鐵臂阿童木”，同時又在報紙和電視中反復推銷公司和產品形象，它有效地將廣告宣傳和公關技巧、藝術享受巧妙地結合起來，引起人們對卡西歐產品的興趣，進而產生購買行為。

4．維護已出現問題的產品

產品出現問題，一定要找出原因，從消極不利的情況中，注意發掘出蘊含著的有利因素并不失時機地進行令人信服的宣傳，反而會化禍為福達到積極的效果。1988 年美國某航空公司的一架飛機發生事故，除一位空姐遇難外，其余人都平安無事。為此，波音公司借機大肆宣傳，事故是由于飛機超齡飛行，大大超過安全系數所致，如此殘舊的飛機都能使乘客無一傷亡，正好證明了波音飛機的質量是非?？煽康?。結果，公司的形象不僅沒有受到絲毫損害，反而訂貨猛增。