第一篇：危機公關營銷

從農夫山泉“標準門”出發，認識何為危機公關

（我們該學到什么？前人走過的錯誤道路么？不！）

說起危機公關，很多人都很陌生，可要說起它所涉及的公關事件，大多數人都不會陌生，比如2010年的豐田汽車召回門事件，以及同年的富士康自殺門事件，霸王洗發水致癌事件，近一點的恒源祥上邊侵權**，昆明火車站恐怖襲擊事件等等。其實危機公關就在我們身邊。只不過很容易被一般人忽視。

那么，何為危機公關？危機公關具體是指機構或企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。通俗點解釋就是由于企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業或品牌帶來的危機，企業對危機采取的一系列自救行動。消除影響恢復形象。這就是危機公關。

危機公關用的好，那么能絕處逢生，化險為夷。用不好，那就是真的死翹翹，無力回天。危機公關用的好的例子有太多太多像大白兔“甲醛門”事件，貝殼漢母“貝迷訴訟門”等等案例。這些案例使得各個企業或明星等等更好的站穩了腳跟，更像人們傳達了一個非常好的信息，那就是“輿論擊不倒我，我依然是值得你們信賴的”。但是這些都不足以讓我們每每掛在嘴邊上談論著，成功的案例太多，我們只能學習他們危機公關成功的方式。而不能汲取教訓，更近一步，只有失敗的案例可以讓我們學到更多！

農夫山泉“標準門”事件，這個被載入了史冊的失敗危機公關案例。讓我們來揭開他的傷疤，去看看那銘心的事件，去吸取它的教訓，讓自己和以后的公司不再犯和他一樣的錯誤。

事情發生在2013年，從3月起，農夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾圍城等負面消息，陷入“質量門”，4月10日，《京華時報》以“農夫山泉被指標準不如自來水”為題，首次對農夫山泉瓶裝水的生產標準進行了報道。

4月11日，農夫山泉針對京華時報的“標準門”報道在其官方微博作出了“激烈”回應，不僅稱其產品品質始終高于國家現有的任何飲用水標準，遠遠優于現行的自來水標準。4月14日，京華時報報道稱，農夫山泉當前執行的地方標準為2005年制定，是2002年標準的替代品，但2005年的浙江標準在鉻、霉菌、酵母等的限量上卻大大松于2002年的標準。4月16日，農夫山泉以“人在做 天在看”為標題，公布下屬水源檢測地的數據與國家標準的對比狀況，并邀請外界人士參觀其水源地，自證清白。然而在農夫山泉被爆出“水源垃圾圍城”、“標準不如自來水”。面對質疑，農夫山泉的做法卻是出人意料的，在4月17日其官方微博回應，表示產品品質始終高于國家現有的任何飲用水標準。近期針對農夫山泉的一系列報道，是由國有控股飲用水企業華潤怡寶蓄意策劃。農夫山泉稱，華潤怡寶雇傭人員，在湖南、廣東、四川、重慶、湖北等地向零售店和消費者散發攻擊農夫山泉內容的傳單，農夫山泉決定邀請消費者和媒體參觀工廠，對其產品和以自來水為水源的怡寶產品進行對比，做出評判。對此，華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司發表聲明稱，公司從未以任何形式對農夫山泉聲明中提到的做法予以任何形式參與。公司反對企業不正視自身問題，推卸責任，通過策劃及利用媒體轉移公眾視線，將自身危機轉嫁給競爭對手的行為，并保留對農夫山泉采取法律行動的一切權利。農夫山泉這個想把責任推給自己的競爭對手的如意算盤顯然打錯了，因為此時媒體正愁抓不到你農夫山泉的證據沒有料可以報。如此一來講農夫山泉的桶裝水質量問題上更是給農夫山泉自己封了退路。并且，消費者關心的是你的水的質量到底有沒有問題，不關心有沒有幕后黑手，消費者完全沒有興趣，只關心自己還能不能喝農夫山泉的水。但農夫山泉卻把這最關鍵的一點直接給無視了。所以也許正是因為這個推卸責任的明顯表現，使得在5月3日，新京報刊發北京市桶裝飲用水銷售行業協會下發的《關于建議北京市桶裝飲用水行業銷售企業對“農夫山泉”品牌桶裝水進行下架處理的通知》的消息。并且事態還越來越嚴重，5月4日，農夫山泉桶裝水遭北京多數水站下架。最終在5月6日，農夫山泉召開新聞發布會，回應“標準門”事件，并宣布退出北京市桶裝水市場。同時，表明已向北

京市第二中級法院提起對《京華時報》的訴訟請求，索賠6000萬元。

正是這最后一步，徹底將京華時報激怒了，農夫山泉就像一個在賭氣的孩子，為了在口水戰中贏得一些優勢，將京華日報告上法庭。可是事實上，在這看似口水戰的戰場中，農夫山泉并沒有贏得勝利，反而失去了在北京的市場和工廠，并且還失去了在老百姓心中的良好信譽。北京諾恒咨詢有限公司副總經理姜曉峰對《中國經營報》記者說。農夫山泉的這個危機公關就是個沒砍到點上的“三板斧”。

案例分析針對危機處理，有管理專業人士提出了“5S”原則，即承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、權威證實原則、系統運行原則，而農夫山泉此次的危機處理恰恰是和這五個原則背道而馳。

1.承擔責任原則：農夫山泉在“質量門”，“標準門”的危機公關中，農夫山泉一直在堅稱產品沒有任何水質和工藝上的問題，水質標準遠遠高于現行的自來水標準。并且他1是沒有好好正視自身問題。2是還將一切矛頭指向他的競爭對手華潤怡寶。然后又將矛頭指向了媒體和行業協會。自始至終都沒有好好正視自身問題。

2.真誠溝通原則：在“標準門”事件中農夫山泉一直都是以一個霸道的口吻一味的指責對方，從競爭對手再到媒體，行業協會。更沒有做到和公眾溝通。并且，農夫山泉公布的檢測數據上也只顯示出是又第三方檢測機構提供的監測數據，農夫山泉也并沒有公開第三方是誰。沒有讓公眾看到其誠意。

3.速度第一原則：在事件之初，農夫山泉遭到媒體曝光之后，一直保持沉默了一個月才作出回應，雖然在后面的應對中，農夫山泉的反應速度還算迅速，但是已經錯過了解決事件的黃金24小時，《京華時報》針對農夫山泉的第一篇報道是4月10日發布的。而實際上，在4月9日，《京華時報》已和農夫山泉進行了采訪溝通，并按照農夫山泉的要求發去了采訪提綱，而且采訪提綱火藥葉十足，業內人一看就會明白《京華時報》是奔著負面報道來的。但遺憾的是，農夫山泉的公關居然沒有引起重視，錯過了最好的處理時機。如果在剛剛被曝光的時候農夫山泉就迅速正視這次采訪并作出一系列應對措施，這后面的事情根本不會發生。

4.系統運行原則：農夫山泉被曝出“質量門”和“標準門”之后，不斷通過官微予以回應，并且，邀請媒體和公眾進行實地訪問和監督，這一點符合系統運行原則。可是其在整個危機處理過程中，將矛頭指向競爭對手，指責媒體和行業協會，缺乏系統的危機公關策略。

5.權威認證原則：被質疑時，農夫山泉邀請了許許多多部門和媒體，群眾對其水資源、生產過程、產品品質等等方面做了實地檢測和監督，這一點是符合權威認證原則的。可是這所有的實地檢測和監督等等措施，沒有一個是能站得住腳的，所以這最后一項所取得效果并不是很顯著。6.咱們來統計下在農夫山泉的“標準門”事件中所發生的錯誤：

1、前期反應遲鈍，未組織人員，立即行動對“質量門”事件拒絕回應媒體采訪，并未給出官方調查報告

2、董事長遲遲未正式發言澄清水質問題，只是借助官方微博發文，態度強硬傲慢

3、對新聞媒體主觀猜測，針鋒相對，與媒體關系惡劣

4、違背公眾利益至上，忽略消費的利益，未及時提供消費者關心的信息

5、發布會，工作人員言語惡劣，言行過激，讓記者滾出去

6、選擇錯誤的發文媒介 以下是正確的處理方式：

最后，讓咱們重新回到事情發生之后，在農夫山泉第一次做出回應之時，我們以一個正確的態度去面對媒體面對群眾，積極反應我們的水資源是符合國家標準的無任何超標物質的。并且找到權威機關來做認證。良好態度接觸媒體讓其幫我們證明。那么，這樣接下來可能就不會出現在被導致退出北京桶裝水市場，拆掉北京的工廠。也不會出現和京華時報的“口水戰”，在到后來導致京華日報報道了數十篇關于農夫山泉劣質水資源的報道，兩個企業也不會在法庭上見面。這場**也會平息，不會演變成一個可以載入史冊的失敗的危機公關案例。使得農夫山泉依然可以在大眾心中站穩腳跟。這樣做是不是可以理解為將這次失敗的危機公關轉變成為了一個成功的危機公關案例呢？

第二篇：蒙牛的危機公關營銷

營銷策劃 期中作業

蒙牛的危機公關營銷案例分析

——三聚氰胺事件透析危機公關營銷的兩種解決辦法

作者宋澈

學院

專業

年級 工商管理學院 市場營銷 2008

2200708101

成績 學號

蒙牛的危機公關營銷案例分析

——三聚氰胺事件透析危機公關營銷的兩種解決辦法

一個企業如果希望獲得持久的卓越經營績效,它就必須不斷獲取、增強、更新它相對于其他企業的競爭優勢。總之,要在競爭中生存并取勝,一個企業需要擁有強大的競爭優勢。

內蒙古蒙牛乳業集團成立短短幾年時間,在激烈的市場競爭中搏殺,取得了良好的經營業績,外資進入,海外上市,中國馳名商標,中國航天員專用乳制品,國家體育總局訓練局運動員專用產品,直至中國乳業兩強??,面對這些來之不易的成績,我們有理由相信,蒙牛乳業必然形成了其特有的競爭優勢,才能取得如此輝煌業績。

而到現在，三聚氰胺的事件已經過去很長時間了。但人們心靈上的陰影和不快久久不散，對奶制品行業的負面影響遠遠超過人們的預期。在這場奶制品地震中，由于奶制品下架、股價暴跌、顧客的信任危機，蒙牛這頭曾經跑出火箭速度的牛，也到了生死的邊緣。在這個事件中，撇開三鹿不說，受傷最重的，可能就是老牛和蒙牛了。

蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源頭，也沒有在此次危機反應緩慢，在危機爆發后也沒有推諉責任，但為何輿論的怒火卻揪著蒙牛不放？

透過現象看本質，最根本的原因，當然是產品質量——蒙牛這次也出現問題。但細細研究，就不難發現，老牛之前十全十美的個人品牌形象推廣也是一個重要的原因。真應了一句老話“成也蕭何，敗也蕭何。”

長期以來，蒙牛和老牛是一個不可分割的整體，是道德的化身。一句句老牛語錄，象老鼠愛大米一樣，深入人心，大眾就這樣認識了老牛以及蒙牛，老牛就成了高尚道德的化身，是蒙牛的一張純金名片，老牛和蒙牛塑造的高度負責任的品牌形象的確打動了公眾。讓許許多多的人成了他的顧客。

但是正是這樣的前后反差過大的表現，讓蒙牛和牛根生一直以來的維持的高高在上的形象可謂是一落千丈。

這其中最重要的就是危機中公眾特殊的心理機制使然：在行業危機之為肆虐時，主動澄清自己與危機之源完全絕緣具有極大的風險，在抬高公眾對企業的正

面期望感之時，一點點的危機爆發會使公眾對企業感到雙倍失望——巨大的心理落差將使公眾的輿論超越對事件理性的判斷，而上升到質疑企業社會責任的高度，令到危機面擴大且深化。

而這個時候就需要企業有一定的危機營銷的措施和辦法來彌補企業即將或正在蒙受的損失。即所謂的危機營銷。

危機營銷(Crisis Marketing)，特指企業在面對危機、災難時采取的一系列撥亂反正營銷措施，以期最大限度地減少危機給企業造成的不良影響。

我認為，處理危機一般有兩種方法，一種是混淆視聽法，一種是利益相關者危機治療法。

混淆視聽法，認為愚弄和攪混大眾群體的視聽比道歉賠償更有效。

顯而易見，蒙牛最開始的做法就是這樣，牛根生在他的博客里面，馬上做出表態，表示自己對這樣的情況完全不了解，雖然用著一口謙虛的語氣，但是卻無時無刻不在體現著對責任的推卸，和對消費者的不負責任。所以很明顯是就是事實結果與牛根生本來的期望截然相反，大眾不僅不理解和相信，反而變本加厲的懷疑和否定，徹底的打擊蒙牛以及老牛，導致蒙牛的一系列產品根本無法登上柜臺，甚至如特侖蘇等產品以至于因為一系列的事件，造成了極壞的影響。

而事實上，由于接下來的omp事件，蒙牛再遭打擊，連續出現的質量問題，再一次對蒙牛敲響了當頭一棒，一波未平一波又起，一個原來公眾信得過的企業是不容這樣顛覆公眾的心靈的。不過，老牛在博文中說：“無論是與非，無論長與短，我們都要堅決地、徹底地、全面地負責任。為了承擔責任，我們做好了不惜一切代價的準備。”而這個表態，確實為蒙牛贏得了一些加分。

但是，蒙牛高層在香港報告會上的說法，卻讓人大跌眼鏡。這是事件爆發后，蒙牛高層的第一次集體亮相，大家都在等待老牛的出現，然而，老牛缺席了。報告會上，蒙牛的執行董事說，出售到香港和海外市場的產品，主要是由較大規模的原奶生產商提供的，出現問題的可能性會更小一些。

緊接著，“蒙牛之所以在國家檢驗后才發現產品存在問題，是因為以前國內對三聚氰胺沒有檢驗標準。國家建立新標準之后，蒙牛會接受新的檢測方法。”

此語一出，全場嘩然。

許多消費者更提高了警惕心——蒙牛的食品工程師還會漏掉什么？會不會

咱們曾經喝下的牛奶中還有四聚氰胺、五聚氰胺在等待國家出臺新的檢測標準？公眾的疑慮反而更深了┅┅

另外，在博客上看到老牛“承擔責任”的言論之后，很多人在等待老牛出來，想聽他親口向全社會做出“承擔責任”的承諾，但是，他沒有出現。

這會給人留下老牛缺乏責任、“光說不練”的印象。

接下來，被媒體稱之為“萬言書”的《中國乳業的罪罰治救——老牛致中國企業家俱樂部理事及長江商學院同學的一封信》在網絡上出現。但這封“萬言書”非但沒有起到樹立良好形象的作用，反而被人認為是一封充滿了辯解、自夸、煽情口號的公關稿。這不過是撇清責任、作秀、騙取支持的一次表演。

自事件爆發之后，蒙牛開始在各類媒體上鋪天蓋地地投放廣告。蒙牛的新廣告“層層監管，只為這一管”，根本就沒有說到消費者的心里去，人們不禁要想那你之前到底在搞什么？

事實上，蒙牛這段時間的一系列危機公關有沒有奏效，消費者心里明白，蒙牛心里也明白。這是必然的，因為它從一開始就沒有搞清楚，“危機公關”的靈魂應該是真誠。

實事求是地說，蒙牛的這次危機公關，比起坊間有人戲稱的中國式危機公關：決不道歉—迅速找替罪羊—封媒體口(錢or權)—搞定上層。確實要好上不知多少倍。

但是，我相信對于一個曾經讓人尊敬的企業和企業家，蒙牛和老牛完全有能力做得更好。即——

利益相關者危機治療原則

我認為，面對危機，真正的轉向了社會責任的角度，找到這件事情受害或者企圖從中謀取利益的每一個利益相關者，并且從對方心里入手來解決問題。面對媒體不能自亂陣腳，面對公眾要平心靜氣，用真誠，坦率的危機治療原則，去化解危機，轉“危”為“機”。

而利益相關者，在此我分內部和外部兩個部分分別列為

內部：股東（公司利益），員工。

外部：公眾，媒體，大客戶，所謂的專家。

具體我有如下的幾種方法——

1、指定發言人。在“危機”發生后，指定一個發言人，讓企業只有一種聲音對外，可避免因多種因素對外而說法不一，最好由公關人員擔當企業的獨家發言人。公關人員長期與媒體、公眾打交道，了解他們的需要，對事件的報道可以做到既公正、全面、又能最大限度地維護公司利益。

2、速度至上。在“危機”發生后，公司應在最快時間召開媒體見面，由發言人陳述事件的全過程，發言人不要過多加入分析、結論性意見和處理辦法，這樣既為以后的發言留下空間，又不至于引來公眾，媒體的追問、調查。

3、公眾。社會各界包括媒體、公司股東、主管部門都在等待來自公眾的最新消息。所以，應經常透露一些對他們有價值的信息。如公司正在和當局合作，調查正在進行中或正在做出某種選擇等等。

4、員工。決策人應在日常工作中就養成讓員工享有知情權的習慣（在不透露公司發展的重大商業機密前提下）。如果員工出于對公司現狀了解不夠全面的尷尬狀態，公司不太可能從員工那里得到太多的支持，弄不好還會禍起蕭墻，內部產生不穩定因素。在出現“危機”時，還應要求員工不要對外泄漏情報,因為只有獨家發言人才是對外宣傳的窗口。

5、媒體。公司經理、公關人員可以通過向媒體真實、客觀、及時地提供他們所需的信息，力所能及地配合媒體的工作，與媒體建立良好的關系。這樣，媒體才可能在公司處于危機時公正報道事件，盡量保護公司。

6、外部專家。在危機發生后，公司應綜合考慮各種因素，考慮可能出現的各種情況，而公司內部人員此時往往不能客觀地預料可能出現的最壞情況，而需要聽取外部專家站在不同角度客觀的判斷事態發展，并制定有效措施。

7、客戶。為了在客戶的心目中樹立良好的公司形象，銷售人員應代表公司經常給客戶打電話、寫信、與客戶溝通、交流，在危機發生后，為了重新塑造公司值得信賴的形象，還應繼續這些工作。

危機對于任何一家企業來說都是一種常態，而不是意外——危機種子潛伏在企業運營價值鏈的方方面面，誰也無法預料危機會在什么時候、什么地點以什么方式爆發。而聰明的企業卻知道，最好危機管理的策略就在先機診出隱患之根，化于之萌芽之中，良醫治未病比巧手化重疾更重要。

快速成長的蒙牛，在大肆拓展市場、四處收購企業之中，必然也積下一些難

以短時間化解的頑疾，如工廠產能的跟不上、產品生產監控的薄弱、人員管理的難度加大、市場競爭的惡意對抗等，這些頑疾如果沒有有效化解或一一加以重視，在某種外因的誘使下，就可能演變成企業一場重大的危機。三聚氰胺危機的爆發，誰能說蒙牛發生原因不是與三鹿一樣呢? 在巨大利益面前，道德總是顯得脆弱的，但是行業領導者卻在此時更應顯出與眾不同對抗誘惑的堅定——回顧那些卓越企業，哪一家企業不是在放棄誘惑的同時將潛伏的危機拒之門外？

承認自己的不足，警示危機就在環伺，就像喬布斯的對企業的，最后一天理論一樣，以戰戰兢兢之心態告誡自己生于憂患，死于安樂，這或許是一場又一場慘烈的危機給蒙牛以及其他企業最好的教訓。

第三篇：危機公關

《危機公關》電影中所體現出的公關原則和公關誤區11漢語言文學陳婷婷11220110

危機公關這部電影主要講述了北京市康平醫院里有一種專門治療精神病人的新方法——音樂治療法。本院的王院長想要將這種治療方法推廣到世界上，于是找到公關經理“老李”，希望他能幫忙想到辦法來將這個向世界推廣，于是，老李找到廖亞平來操作這件事。此外還通過萬金礦業的協助最終達到想要結果。

這部影片深刻地體現出公關這個行業所需要遵循的原則，但是與此同時，也同樣表現除了很多的公關誤區。所以從這部影片，我們也能夠看到公關也是一個很難執行的行業，一定要操作得當。

這部影片中體現出了很多公關的原則。首先，速度第一原則。當公關經理老李接到家屬區著火這個電話時，他隨即起來趕赴現場，沒有多滯留一分鐘；當萬金礦業老總打電話讓他去會面的時候，老李因為路上租車而自己步行至目的地，只是因為不要耽誤時間，遵循了公關工作速度第一的原則。其次，系統運行原則。這部影片主要是講述醫院想要向世界推廣“音樂治療法”這個事情，所以老李卻不惜讓健康的歌手到醫院去充當精神病患者，但是與此同時，老李又和不良廠商暗中勾結，幫助萬金礦業，最后將音樂治療這個方法放在萬金礦業的慈善晚會上進行亮相，形成醫院和萬金礦業兩個方面的共同勝利，成功地將這兩個行業的事情融合成一個事情來坐公關，互相促進，最終達到系統運行。最后，也能體現出部分的真誠溝通原則。老李在和王院長以及不良廠商進行交涉的時候，雖然都是虛偽的，但是作為一

個真正的公關人員，老李的確做到真誠溝通。還有剛開始家屬區著火的時候，他教負責人員怎樣應對這件事情，要慢慢處理，真誠處理都能體現出作為公關人員所應該遵循的真誠溝通原則。

此外，這部電影中暴露出很多公關誤區，這些都將會導致公關的失敗和形象的丟失。第一，表現出來非常明顯的公關誤區就是想要掌控媒體。影片中的公關人員老李總是想掌控媒體，不讓輿論來壓制自己或者他所服務的對象。比如當萬金礦業對農民的水造成了嚴重的污染，萬金礦業老總找到老李商量對策的時候，老李明確強調讓萬金礦業老總不管花多少錢都要把所有到場媒體的嘴給堵住，并且在兩天之內把網上的帖子都給去掉，借此想要來掌控媒體對萬金礦業的控訴或者想要脫離媒體輿論的壓制。第二。發現問題時企業保持沉默，不進行積極溝通。當萬金礦業發現污染水源的時候，任由農民鬧事卻都不采取措施進行補救，一味地只想到用錢堵住媒體和農民的嘴，不采取可行的方案來解決此事。另外當張醫生知道真相后告知病患家屬音樂治療法有待考證的時候，醫院還是不出來澄清，反而還是誤導大眾。第三，做公關時候顛倒是非黑白，不表明事實。老李明明知道廖亞平是很正常的歌手，但是他還是把他帶到精神病醫院做病患來欺騙大眾，讓大家相信音樂治療法的高效。還有最后張潔羽醫生想要戳穿事實真相的時候他們竟然還在呼吁投資精神病醫院，說音樂治療法的強有力作用。此外還有向股民推銷萬金礦業，披露書寫嚴重點等行為都是不分黑白的反應。除此之外，還有對公關勝利進行乘勝追擊等等其他誤區。

第四篇：公關危機

從目前雙匯集團采取的危機應對措施來看，只能評價為三個字：不給力。任何企業都有可能面臨危機，企業危機公關的能力強，處理措施得當，企業就會臨險過關，東山再起；企業危機公關不當，處置措施不得力，就會把企業推向危險的邊緣。在事件爆發之后，消費者看到的是應對遲緩。在被迫承認收購“健美豬”的同時，處理了部分企業責任干部，卻大大低估了消費者對食品安全的重視心理，沒有采取徹底的措施從源頭上消除不安全因素，讓消費者吃上放心肉。有關企業領導把責任推給政府以及養豬戶的言論，不但沒有獲得消費者的同情，反而引起消費者對其企業管理能力的質疑，進而引起對雙匯系列產品的懷疑和抵觸情緒，導致越來越被動的局面。

雙匯無誠意的公關難解信任危機

2011年04月12日 08:10 來源：紅網 作者：苗蠻子

對于雙匯集團于3月31日在河南漯河召開的萬人職工大會，輿論多質疑其為一場作秀和鬧劇。果不其然，中國國際公共關系協會負責人日前透露，“雙匯瘦肉精萬人道歉”大會是公關公司手筆。在萬人大會上，雙匯集團特別安排了一個環節，讓全國各地經銷商“即興”發言，有經銷商最后高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”。（4月10日《新京報》）

真相終于大白。這一內幕的被揭開，無異于火上澆油，使得原本尚未平息的輿情再次被點燃。毫無疑問，雙匯再次陷入自己設下陷阱之中。由此，人們未免不去猜想：在“瘦肉精”事件發生后，雙匯所做的種種措施，會不會同樣是公關策略？公眾的連環質疑，對于茍延喘息的雙匯而言，將是致命的一擊。三鹿的前車之鑒并沒有警醒雙匯。從萬人大會到近日雙匯經理現場大嚼香腸，再到此次內幕的曝光，雙匯在危機處理上，越描越黑，正奔向深不見底的危機深淵。

企業出現重大安全事故，危機公關是企業正常的商業行為，運用得當，可為問題企業渡過難關，減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅。但是，企業危機公關，要有一個前提，即要一切以消費者的利益為重，以誠懇、誠實、誠意的態度積極面向社會公眾，不回避問題和錯誤，積極承擔企業的社會責任。這樣才能贏得消費者的同情和理解，重拾公眾的信任和尊重。

然而遺憾的是，“瘦肉精”事件曝光后，在雙匯的諸種措施中，我們很難體會到企業的誠意，更看不到企業對消費者補償的跡象，而企業對混入“瘦肉精”的產品種類和數量，依然模糊不清。譬如在雙匯“萬人大會”上，雖然大會現場打著消費者旗號，但與會者中見不到一個消費者代表的影子，而企業對如何處理消費者已購買的問題產品也只字不提。而與此

相反的，雙匯企業負責人卻在反復強調企業的損失有多大。所謂的“道歉大會”由此成了“算賬大會”、“萬人誓師大會”。

在企業危機應對價值排序中，社會利益和消費者利益應該高于企業利益。而雙匯公司則恰恰相反，對消費者和公眾所欠下的“經濟賬”和“良心債”都未算清，雙匯卻忙于計算自身得失，并意圖運用公關手段僥幸過關。在雙匯眼里，社會利益是無關緊要的，輿情是可以掌控的。這種無視消費者權益的底氣從何而來？其直接原因固然在于企業“道德血液”的缺失，而深究下去，不難窺見權錢力量對社會和市場的駕馭。

其實，雙匯的這種姿態，剝離其身份而放置其他領域，我們又何曾少見？一些企業，一旦出事，公關滅火幾乎成了事涉方應對輿情的路徑依賴。這顯然是緣木求魚、本末倒置之舉，根本無助于問題的解決，處理不好，反而使得原來的問題更加惡化。

態度決定命運。在危機事件的處理上，態度比方法更重要。如果態度過關，方法就算有所欠缺公眾也會原諒；而態度不好，即便再好的方法也難以挽回民心。畢竟，現在已不是那個萬民噤聲的年代，公眾的權利意識已經覺醒。問題企業一切欺哄瞞騙的手段終究是徒勞的，也必定會為這種踐踏社會責任底線的行為付出代價。

轉型期社會也是一個危機頻發的社會。就企業來說，隨著市場改革的日益深入，企業的生存和發展環境更加復雜多變，可以說，一個危機四伏和生機勃勃共存的年代正向企業走來。而隱藏其后的重要原因就是公眾權益主張意識高漲，對企業的管理、產品、服務等提出了新的要求，與此同時，信息化時代之下，區域性、局部性的危機事件能得到 “瞬間傳播”，放大危機的沖擊力和破壞性。也正是因為如此，網絡公關及危機公關已成為份額增長最快業務，也就出現了“雙匯瘦肉精萬人道歉”的“大手筆”。

公關這個發端于美國政治領域的詞匯，現在更多的是用于商業領域，自然也就不可避免地帶上了濃重的商業色彩。但任何公關都是有底線的，其職業底線之一就是承認基本事實、不危害社會利益。從安徽阜陽大頭娃娃事件到結石門事件，到三鹿集團最終轟然倒地，不難看出，危機公關不是救不了三鹿，而是救不了任何超越道德底線的企業。而公眾關注“雙匯瘦肉精萬人道歉”，在筆者看來，是對危機公關存在的價值基礎和道德空間的追問。

就我國現實來說，不少企業在面對危機時，由于缺乏防范意識，在沒有找到一套妥善的應對措施前，匆忙表態，或采取與媒體對抗，或采用極端的“關系公關“和“金錢公關”，期望通過這些所謂的公關手段獲得政府職能部門和媒體的支持，希望通過政府的干預、媒體的掩蓋，為自己開脫。“三鹿”的公關就是一個失敗的例子，但是，就“雙匯瘦肉精萬人道歉”來說，對消費者的忽視和“萬歲”的鬧劇，讓公眾和社會很難體會到誠意。這不能不說是一種遺憾，更是危機公關的敗筆。

公關策劃的出現也是社會的進步和企業成長的需要，關鍵是要有公關的底線和價值守護，不能把推卸責任和“金錢公關”當成法寶。否則，危機在折射企業弊端的時候，無法把危機轉化為“機遇”。這顯然背離了“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子”的理念。

莫只有公關之術而無敬畏之心

企業的“危機公關”沒有太多策略可講，無非是對消費者承認錯誤、檢討原因、實行補償、重建信任。貫穿這一過程的，其實只有兩個字：真誠。

最近，雙匯集團因“瘦肉精”危機舉辦了萬人道歉大會，看到有經銷商喊出“雙匯萬歲，萬隆萬歲”口號時，我的第一反應竟是“一次荒唐的大會、一次作秀的大會、一次失敗的大會”。我想，這大概是多數讀者的共同感受。有意思的是，據報道，有某公關協會的負責人透露，這次萬人大會是公關公司策劃的手筆。如果確有其事，那么如此不顧及公眾感受的拙劣策劃，恐怕很難把雙匯帶出危機，反而可能火上澆油。

嚴格說來，企業的“危機公關”沒有太多策略可講，無非是對消費者承認錯誤、檢討原因、實行補償、重建信任。貫穿這一過程的，其實只有兩個字：真誠。然而，雙匯不是，他們搞了一個甚至沒有消費者代表的道歉大會，顯然“文不對題”。古人說“蝮蛇螫手，壯士解腕”，不顯露出截斷手腕的勇氣和決心，就想讓人們相信毒性已遠離全身，顯然是不可能的。

（措施）民眾對食品安全的不信任，已非一日。監管的疏漏，人們也談得太多。在我看來，當下食品企業立身的關鍵，是如何在員工中培養一種對食品安全的敬畏之道。

在中國傳統文化中，有一個重要的精神基礎就是“敬畏”，今天卻成為最為稀缺的一種情感。“敬”是對生命價值的認定，而“畏”則是對生命的警示和自

省。孔子說“君子有三畏”，他把人對天道的敬畏看作是培養人格的開始，沒有敬畏，意味著人格的缺失。在過去的文化中，敬畏也意味著人對世界的一種理解，因為“敬” 會有所為，因為“畏”會有所不為。

不知敬畏的人，也很難真正理解正義和誠實。有了這種敬畏心，并非因擔心受到懲罰才不去作惡，而是會從自己內心體會到一種人性的神圣感。這種神圣感，自然使你不愿褻瀆生命。

如果雙匯的公關能從學會“敬畏”開始，我看倒是一個不錯的開頭。換一種眼光看，雙匯如今深陷危機之淵，又何嘗不是喪失敬畏心之后的“報應”呢？

危機公關”無誠信 只能弄巧成拙

中國國際公共關系協會負責人透露，“雙匯瘦肉精萬人道歉”大會是公關公司手筆(4月10日《新京報》)。

雖然網絡公關及危機公關已成為公共關系行業份額增長最快業務，但企業花了大錢進行的公關卻未必能得到消費者的認可。以“雙匯瘦肉精萬人道歉”大會為例，本想借此振作士氣、挽回名譽、重拾消費者信任的雙匯集團，并未因萬人職工大會的舉辦而“咸魚翻身”，反而因董事長萬隆過分強調雙匯集團在瘦肉精事件中的損失以及“雙匯也是受害者”的表態，被公眾認為沒有道歉誠意，招來媒體新一輪口誅筆伐。

網絡公關及危機公關的確能在一定程度上修復企業受損的公眾形象，但公關公司并不能包辦一切。企業要打造品牌，樹立良好的社會形象，歸根到底還是得靠自己的誠實守信經營與過硬的產品質量說話。

企業自己不爭氣，就是花再多的錢，請最好的公關公司也無濟于事。這一點，無論是東京電力，還是雙匯集團、錦湖輪胎，相信都有了深刻的體會。(

第五篇：危機公關

【涉及案例】

新航空難、東航空難、圣元激素門事件、郭德綱綠地門、諾膠囊危機、EXXON漏油危機、金龍魚酸價超標危機、光明乳業回奶事件、INTEL芯片缺陷危機、杜邦特富龍中國“毒鍋”危機，寶潔SK-II、雀巢碘含量超標現象、三全食品菌超標危機、巨能鈣雙氧水事件、中國移動短信門危機、百度裁員門危機、三鹿三聚氰胺事件、晉商喬致庸危機應對、秦池勾兌門事件、哈大天價藥費事件、南京兒童醫院寶寶死亡案、分眾傳媒短信門、華為辭職門、富士康跳樓門、豐田召回門事件、北京福壽螺致病事件、江蘇宿遷醫改之爭、耐克廣告門、周久耕事件、新奧集團公關費用被曝光事件、康師傅“水源門”事件、東航返航事件、章子怡捐款門事件、南海罷工門事件等。

課程背景

在商業活動及各種組織的運作中，危機就像普通的感冒病毒一樣，種類繁多，防不勝防。每一次危機既包含了導致失敗的根源，又蘊藏著成功的種子。發現、培育，進而收獲潛在的成功機會，就是危機管理的精髓；而錯誤地估計形勢，并令事態進一步惡化，則是不良危機管理的典型特征。

今天的社會和經濟環境，讓大公司和企業家越來越易碎。危機應對，已經成為企業高管的必修課。這門課程，主要是為企業中專門從事危機應對的核心人員準備的，以實戰演練為主，而非理論灌輸。每個班僅限32人參加，每位學員要求帶著一個公司的實際危機情形來到課堂，并有機會得到專家的建議和評點。變危為機，使危機溝通在企業品牌打造、戰略決策、提升企業核心競爭力，實現企業的戰略目標中起到舉足輕重的作用。

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培訓目標：

1、理解危機，增強危機意識，認識到危機公關的重要性；

2、學會危機處理的基本原則、流程與方法 ；

3、提高與媒體包括新媒體以及記者打交道的能力；

4、掌握危機預警制度的制定方法以及危機預警手冊的編寫；

5、學會如何撰寫危機管理計劃以及新聞稿等等。

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課程大綱:

一、危機管理概論

1、什么是危機

A、危機的概念

B、危機的六個特點

2、危機的四個階段

A、危機潛伏期

B、危機爆發期

C、危機延續期

D、危機痊愈期

3、有關危機的三個法則

A、海恩法則

B、蝴蝶效應

C、墨菲定律

4、什么樣的企業容易遭遇危機

5、受眾接受信息途徑的變化

A、AIDMA法則

B、AISAS法則

案例：周久耕一包香煙引起的悲劇

案例：機票購買過程的分析及啟示

6、危機的類型

A、由文化風俗引起的危機

B、領導危機

C、安全危機

D、假冒偽劣

E、勞資糾紛

F、傳播危機

G、客戶糾紛

H、惡性競爭

I、政治危機

J、人力資源危機

K、環境污染

M、社會危機

N、并購危機

L、新政策風險

7、危機狀態下的利益相關者

政府

媒體

社區公眾

股東

競爭者

供應商

經銷商

內部員工

意見領袖

工會

各類民間組織

8、危機管理的原則

A、戰略先行原則

B、制度保障原則

C、預防第一原則

D、全局利益原則

E、勇于擔責原則

F、積極主動原則

二、危機預警系統的建立

1、風險信息的收集與應對策略

（1）收集潛在的風險信息

A、媒體：傳統媒體、新媒體等

B、實地調研：座談會、交流會、研討會等

C、頭腦風暴：概念、原則以及應避免的誤區

（2）評估風險

A、風險信息類型分析：

1、影響企業效益的信息；

2、影響企業形象的信息；

3、對企業運營產生破壞的信息

B、風險信息等級排序：高危害高概率、高危害低概率、低危害高概率、低危害低概率

C、風險信息對策研究

（3）危機的出現

2、預警機制建立的內部架構設計

（1）信息暢通

A、危機信息報告書

B、危機事件報告書

（2）內部人員權責清晰

（3）確保有危機管理小組

（4）有一整套的授權體系

3、危機管理小組的建立

（1）危機管理小組的人員構成A、組織領導者

1、領導者應具備的素質

案例：諸葛亮是好領導嗎？

案例：劉邦為何能贏得天下

2、領導人能否可以擔任新聞發言人

案例：南京冠生園違規事件

案例：王石地震后的不當言論

案例：光明回爐奶事件

3、領導者的媒體駕馭能力

B、公關人員

C、危機涉及到的專業領域的管理人員

D、行政后勤支持人員

E、新聞發言人

F、財務主管

G、律師或法律顧問

H、熱線接待人員

I、心理咨詢專家

J、意見領袖

（2）危機管理人員選擇的三大標準

（3）危機管理團隊成員配置的五個小建議

三、危機應對的策略與流程

1、危機處理的四種錯誤心理

A、僥幸心理

B、鴕鳥政策

C、推卸責任

D、隱瞞事實

2、解決危機的三個步驟

A、輿論引導

B、尋找危機源頭

C、企業采取行動

3、外部公關公司的聘請

A、是否有網站以及網站的正規性

B、成立的時間

C、服務過的客戶

D、管理團隊與專業人員

E、合作協議的簽訂

4、解決危機的六個步驟

5、與消費者溝通的三個層面

A、態度層面

B、行為層面

C、行動層面

6、危機處理的流程與方式

A、危機發生后，對危機進行分類

B、分析各類危機產生原因及制定對策

C、重大危機處理的第一步-成立危機控制中心

D、媒體方面扭轉輿論導向

E、尋求官方與權威部門的輿論支持 F、公司內外部相關人員的溝通

G、危機公關后續工作-總結

H、危機公關后續工作-借勢造勢

四、媒體關系的建立與維護

1、媒體與新聞運作的基本規則

媒體的功能和基本運作方式

媒體組織類別及運作特點

什么是新聞

正確把握與記者的關系

如何維護與記者的關系

2、如何接受采訪以及專訪中的注意點 接受記者采訪前的準備

采訪中的注意事項

采訪后的后續工作

采訪方式的選擇

專訪的四個注意點

底線法則

專訪中的陷阱

專訪的四種形式

電視鏡頭前的身體語言

3、與記者的溝通法則

與媒體溝通的要點

與記者溝通的原則把握

媒體對危機類型的關注度（圖）

媒體在危機傳播中的價值排序（圖）

媒體在危機傳播中的議題排序（圖）記者溝通法則

（一）記者溝通法則

（二）記者溝通法則

（三）記者溝通法則

（四）記者溝通法則

（五）4、如何應對不同類型的記者

“百事通”型及對策

“旁敲側擊”型及對策

“機關槍”型及對策

“偷換概念”型及對策

“飛鏢投手”型及對策

“迫不及待”型及對策

五、危機管理計劃的制定

1、危機管理計劃撰寫的前期工作

（1）社會組織內外的調查工作

（2）可能發生的各類危機的預測工作

（3）危機管理措施和對策的研究、擬定工作

2、危機管理計劃的要素和撰寫要領 完整的危機管理計劃所包含的要素：

（1）標題

（2）前言

（3）危機管理政策

（4）危機定義和分級標準

（5）危機管理機構及其職責

（6）危機預警工作程序

（7）危機事件處理程序和實施細則

（8）危機信息控制與新聞發言人制度

（9）危機管理工作的獎懲條例及其他

（10）危機管理基本守則

3、危機管理其他文案

（1）危機信息報告書

（2）危機事件報告書

（3）公告

（4）對外聲明

（5）危機事務交涉涵

4、危機管理手冊

（1）組織危機管理機構主要成員的聯系電話

（2）有關政府部門與社會團體常用應急電話

（3）主要新聞媒介基本情況及常用應急電話

（4）危機信息報告書（樣本）

（5）危機事件報告書（樣本）

（6）突發事件登記及處理結果記錄單（樣本）

（7）媒體詢問電話記錄單（樣本）

（8）公告和對外聲明（樣稿）

范本：某知名國際酒店集團危機管理手冊 范本：某知名食品企業危機管理計劃 范本：某電信企業的危機預案手冊 范本：江蘇某知名醫院危機管理體系

范本：某家電企業內部的網絡公關指導文件 范本：某家電連鎖企業的危機預警手冊 范本：巨能公司的公告與對外聲明

范本：山東某三甲醫院的新聞發言人制度

六、危機管理中新聞稿的寫作

1、一般新聞稿

新聞的五個要素

新聞的結構

兩種常見的新聞寫作結構類型

新聞寫作的基本知識

新聞寫作的基本原則

新聞寫作的具體要求

兩種經常用到的新聞載體

評選好新聞的標準

2、新聞通訊與特寫稿

通訊的概念

通訊的特點

通訊的種類

人物通訊的寫作要求

寫好人物通訊的六點建議

3、人物專訪稿

人物專訪的特點

人物專訪的難度

人物專訪中經常遇到的問題

被采訪對象在專訪中常遇到的問題 人物專訪的十個建議

4、其他文案的寫作

范本：三全應對菌含量超標新聞稿 范本：三全獲得中國馳名商標新聞稿 范本：金正電子高清產品宣傳稿

范本：惠普蟑螂門事件后的形象修復稿 范本：圣元激素門事件后的形象宣傳稿