第一篇：奢侈品銷售人員營銷培訓(xùn)綱要

奢侈品銷售人員營銷技巧培訓(xùn)綱要

培訓(xùn)課時(shí)：一天

培訓(xùn)對(duì)象：高端消費(fèi)者的服務(wù)人員、高檔產(chǎn)品銷售人員

培訓(xùn)講師：黃漢政

培訓(xùn)課程主題： 顧客滿意和銷售產(chǎn)品同等重要，哪怕顧客不買也要讓顧客滿意，因?yàn)橄麓芜€有機(jī)會(huì)。如何迎接顧客

用鷹的眼睛觀察顧客

顧客行為模式紅綠燈

用顧客喜歡的方式接近顧客

巧妙探詢需求

如何掌握探詢需求的時(shí)機(jī)

如何接近顧客

誘導(dǎo)顧客說話

如何做一個(gè)聆聽高手

出色的產(chǎn)品介紹

如何挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)

運(yùn)用FABE法則進(jìn)行產(chǎn)品介紹

如何通過輔助材料讓顧客了解產(chǎn)品

如何通過演示讓顧客眼見為實(shí)

讓顧客親自接觸產(chǎn)品

激發(fā)顧客的想象力

有效促成說服顧客的時(shí)機(jī)

有效促成之“降龍十八掌”

學(xué)會(huì)在顧客猶豫不決時(shí)引導(dǎo)顧客做決定

巧妙消除顧客異議的多種方法

一、【服務(wù)態(tài)度及服務(wù)質(zhì)量】

1、作為一名營業(yè)員沒有將顧客放在第一位，急顧客之所急，而是將自己的情緒帶到工作中，把怨氣發(fā)泄到顧客身上。

案例：如此服務(wù)

案例：促銷與顧客

案例：意見卡

2、做為營業(yè)員應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況給予顧客較為準(zhǔn)確的答復(fù)而不是“信口開河”。案例：你知道我在等你嗎？

案例：表揚(yáng)信

3、滿足顧客要求已不再是優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而是最基本的服務(wù)要求，營業(yè)員不應(yīng)為自己找理由開脫

案例：一把壞椅子

案例：買傘**

4、服務(wù)是最人性化的，所以“顧客的感受”是現(xiàn)代零售業(yè)競爭必須面對(duì)和重視的課題。同樣的一句話用不同的口氣說出來就會(huì)有不同的效果

案例：愉快的買鞋經(jīng)歷

案例：溫馨提示

案例：“有病”

5、顧客是最重要的，應(yīng)在自己的能力范圍內(nèi)盡量滿足顧客的要求。

案例：一個(gè)紅酒袋子

案例：試衣事件

6、對(duì)現(xiàn)代商場服務(wù)而言，來商場購物的顧客，不僅僅是購物，而且是在舒適的購物環(huán)境里享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

案例：熱心幫助顧客

案例：促銷員同顧客爭用購物車

案例：換不了的電飯煲

7、營業(yè)員要熟知相關(guān)法律法規(guī)。

案例：一雙已爛底的“木林森”皮鞋

案例：失敗的服務(wù)

8、一個(gè)企業(yè)在開始進(jìn)入新的消費(fèi)市場時(shí)就對(duì)服務(wù)不嚴(yán)格要求與規(guī)范，一開始就在地方老百姓心中留下了不好的影響，以后要想改變都很困難

案例：亡羊補(bǔ)牢的代價(jià)

9、公司規(guī)定不僅僅是公司制度，更是為了規(guī)范員工的行為，促進(jìn)銷售的必要措施。案例：“昨天的電視真有趣?..”

10、由于利益驅(qū)使，越來越多的人變得急功近利，我們的服務(wù)也常常是如此。案例：“只要您滿意就好”

案例：紅提投訴

二、【服務(wù)與承諾】

為了促成銷售，隨便給顧客承諾，表面上營業(yè)員服務(wù)態(tài)度很熱情，但由于許下的承諾無法兌現(xiàn)而造成了顧客售后投訴，讓顧客產(chǎn)生上當(dāng)受騙感覺。

案例：承諾之前請溝通好

案例：說到不如做到——“先熱后冷”的服務(wù)要不得

三、【安全、防損意識(shí)】

1、如果只注重陳列的美觀效果，而忽略了安全因素，產(chǎn)生嚴(yán)重后果也是可想而知的。其實(shí)良好的防損意識(shí)是我們每位營業(yè)員都需要強(qiáng)化的，因?yàn)橹挥小胺阑加谖慈弧保覀儾拍芙o顧客提供更優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)。

案例：長了“翅膀”的鞋子

2、“安全第一”是每個(gè)人必須牢記并在實(shí)際工作中體現(xiàn)的定律，我們常常講要為顧客創(chuàng)造一種舒適安全的購物環(huán)境，我們做到了嗎？

案例：“孩子摔傷”引發(fā)的投訴

四、【商品質(zhì)量】

商品質(zhì)量問題一直困繞著我們。但因種種原因，無法根治。因此：營業(yè)員能正視顧客的抱怨，管理人員能夠控制局面，案例：“金豬”

五、【規(guī)范操作】

1、營業(yè)工作沒有驚天動(dòng)地的事情，如果小事不做好就會(huì)成為大事

案例：一品三價(jià)

2、日常工作中要精耕細(xì)作，將每一件事情、每一個(gè)具體環(huán)節(jié)細(xì)致化

案例：有備而戰(zhàn)的有序購物

案例：有洞的衣服

六、【員工素質(zhì)及工作態(tài)度】

1、營業(yè)員自己掏錢給顧客“送禮”的事，顧客還不會(huì)領(lǐng)情。

案例：買鞋

2、有時(shí)我們必須理性地學(xué)習(xí)在工作中“公私分明”, 加強(qiáng)營業(yè)員職業(yè)道德的培訓(xùn)，盡量讓 “事故”發(fā)生的頻率低一點(diǎn)，再低一點(diǎn)。

案例：一個(gè)顧客 兩個(gè)促銷

案例：糖果贈(zèng)品

培訓(xùn)師簡介：

黃漢政，國家認(rèn)證高級(jí)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)師，國際項(xiàng)目管理認(rèn)證經(jīng)理。

從事過酒店管理、市場銷售、企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目、人力資源培訓(xùn)管理等工作，是從基層走出來的培訓(xùn)師，擁有豐富的企業(yè)戰(zhàn)略策劃、管理、營銷工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場銷售及由銷售引發(fā)的人際交往心理有一定研究，強(qiáng)調(diào)通過人力資源的整合及企業(yè)環(huán)境下的個(gè)人職業(yè)生涯規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)未來職場上的個(gè)人品牌的塑造。

2003年10月開始專職從事培訓(xùn)項(xiàng)目工作，主講區(qū)域市場的終端營銷系列培訓(xùn)課程，主要課程有：《食品和保健品客戶服務(wù)》、《新進(jìn)業(yè)務(wù)人員指導(dǎo)》、《區(qū)域市場開發(fā)管理三部曲（經(jīng)銷商、商超連鎖店、終端促銷）》、《終端服務(wù)升級(jí)（初、中、高）》、《業(yè)務(wù)工作中的商務(wù)禮儀》、《輕松辦公――辦公室禮儀》、《中小企業(yè)的人力資源使用和擴(kuò)展》。

多方面的學(xué)習(xí)和工作實(shí)踐，形成了獨(dú)特的面對(duì)基層管理人員的培訓(xùn)操作方法，善于從人性的特點(diǎn)進(jìn)行工作和營銷，尊重但不盲信一切銷售管理理念，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化和人文精神在區(qū)域銷售中占據(jù)首要地位。講課形式以從實(shí)際工作出發(fā)，通過拓展行為，引導(dǎo)學(xué)員將理論和實(shí)踐相結(jié)合。

培訓(xùn)原則：培訓(xùn)課目的不在多而在于精；培訓(xùn)質(zhì)量不在于嘩眾取寵而在于培訓(xùn)成果的轉(zhuǎn)移；培訓(xùn)內(nèi)容不在于說教的理論、空洞的理念，而在于符合實(shí)際解決問題，即易比較性、易操作性、易本企業(yè)化、易工具化的“兩性兩化”。能結(jié)合企業(yè)實(shí)際戰(zhàn)略和文化，從市場營銷、企業(yè)管理、制度執(zhí)行力的提升等方面制定企業(yè)培訓(xùn)，能夠通過培訓(xùn)和溝通提升員工的工作團(tuán)隊(duì)合作能力，通過激發(fā)每個(gè)人潛在的不滿足感，推動(dòng)員工進(jìn)入新開始，提高企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值和信譽(yù)價(jià)值。

從2003年起，授課范圍遍及福建、江西、湖南、湖北、四川、重慶、浙江、廣東等省市，培訓(xùn)100人以上的場次達(dá)300多場次。并在福州的各個(gè)大學(xué)校園講授職業(yè)生涯規(guī)劃課程。

服務(wù)過的企業(yè)舉例：中國公共營養(yǎng)師培訓(xùn)中心、廈門美麗華大酒店、廈門閩南大酒店、三明移動(dòng)公司、泉州鑫達(dá)汽車配件公司、泉州華僑大廈、南京漿聲燈影集團(tuán)、溫州黨校職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)班、舟山輪運(yùn)集團(tuán)、方太櫥柜浙江分公司

第二篇：營銷培訓(xùn)銷售人員應(yīng)該學(xué)什么？

營銷培訓(xùn)銷售人員應(yīng)該學(xué)什么？

現(xiàn)在許多企業(yè)都舉辦不同類型的市，場營銷培訓(xùn)，有從戰(zhàn)略性的到策略性的；從理論的到實(shí)務(wù)操作的；從傳統(tǒng)營銷到現(xiàn)代理念；從渠道到終端等等不一而是。企業(yè)老板、銷售土管們煞費(fèi)苦心，總想通過一系列的市場營銷培訓(xùn)來提高營銷人員的素質(zhì)、技能，從而提高企業(yè)的產(chǎn)品銷售業(yè)績，增加銷售收入。愿望是好的，做法也沒錯(cuò)，但事后總覺得效果不佳，根本不能達(dá)到或滿足老板或銷售主管的期望。為什么會(huì)這樣呢？我們的營銷培訓(xùn)究竟要教會(huì)學(xué)員們什么東西？我們的銷售人員最應(yīng)該學(xué)到什么？知道什么和了解什么？這才是關(guān)鍵所在。至于那些學(xué)員自己都可以在書本、網(wǎng)站上看到或?qū)W到的什么理論、案例等東西，對(duì)學(xué)員來說實(shí)際用途不是很大，企業(yè)的營銷人員真正要學(xué)的東西應(yīng)該是那些理論之外，而與市場銷售密不可分的東西，在這里總結(jié)出市場營銷培訓(xùn)首先應(yīng)教會(huì)銷售人員以下幾點(diǎn)知識(shí)。

一、教會(huì)銷售人員做人

我們常講一句話：“做事先做人”，這實(shí)際上是告訴人們在想做好某些事情（工作）時(shí)，你必須先學(xué)會(huì)怎樣做好人，在市場營銷的工作中尤其是這樣。市場營銷實(shí)際上就是與人打交道，我們的生活、工作中每天都可能遇見形形色色的人物；一般情況下我們可以不甩太刻意地卻了解和理會(huì)他們，只要把自己份內(nèi)工作做好，只要不影響他人、不違反社會(huì)公道和職業(yè)道德就不要把自己搞得“郁悶或難受”。可做市場營銷工作就不一樣，你必須與代理商、零售商、消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體等各色人物打交道；你必須非常認(rèn)真地?fù)袅私馊藗兊摹跋病⒑谩挕骸保仨毞浅ｒ\地，讓人感到你是真心實(shí)意地在為客戶著想或服務(wù)；你在他們面前儼然就是一個(gè)“好心人、好朋友”；一個(gè)可以幫助客戶賺錢甚至發(fā)財(cái)?shù)摹百F人”。如果你是營銷人員，如果你能做到這些，休想想，你還愁你的產(chǎn)品會(huì)賣不出去？你還會(huì)老死記硬背那些什么營銷理論、營銷案例？所以，做市場營銷必須先學(xué)好如何“做人”。

有個(gè)銷售代表，現(xiàn)在在一家國內(nèi)普通的企業(yè)做大區(qū)經(jīng)理。原來每次企業(yè)搞營銷培訓(xùn)時(shí)他的學(xué)習(xí)成績最差，尤其是學(xué)一些營銷理論知識(shí)，對(duì)他簡直就是一種刑罰，可后來派他到市場中去銷售代表，他卻最受客戶歡迎，全國各地他去過大半，每個(gè)代理商都夸他，他去到一個(gè)地方，不要多久這個(gè)地方的銷量就增長很多，后米經(jīng)過幾年后這個(gè)企業(yè)原來比較差的市場都讓他去攻克，他兒乎全部搞定，所以不到兒年從個(gè)小小的銷售代表成長為個(gè)銷售總監(jiān)。有些人問他：“你做市場成功的秘訣在哪里？”他回答得很干脆：“在做人。我把客戶當(dāng)作我最好的朋友，我處處為他們著想，只要在不違反公司政策的前提下，我會(huì)想方設(shè)法滿足客戶的一切要求。甚至包括業(yè)務(wù)以外的要求。”他還說：“在市場中你只要真心幫助客戶，客戶是會(huì)感受到的，當(dāng)客戶也真心愿意把你當(dāng)一個(gè)不可或缺的朋友時(shí)，你的業(yè)績還能不增長嗎？”

所以，市場營銷培訓(xùn)首先應(yīng)該教會(huì)學(xué)員如何做人，如何在市場與客戶打交道時(shí)讓客戶把你當(dāng)作一個(gè)值得信賴的朋友、一個(gè)能夠?yàn)樽约簬碡?cái)富、可以傾訴歡樂與煩惱的朋友。

二、教會(huì)銷售人員做事

市場營銷中會(huì)做人，能做好人，能讓客戶滿意，這是市場營銷人員必須攻克的第一難題，但光是會(huì)做人也不能完全解決問題。我們還必須教會(huì)銷售人員怎樣做事，尤其是怎樣才能把事情做好。

通常，很多銷售人員通過營銷培訓(xùn)，按照培訓(xùn)時(shí)老師所講的理論或方法去開展市場營銷工作，但往往都事與愿違，到頭來總覺得書本上的或培訓(xùn)時(shí)聽的與市場中情況大相徑庭，有時(shí)甚至埋怨老師誤導(dǎo)，可殊不知，市場上的事情與在培訓(xùn)室老師所講的有千差萬別，根本不是一回事。所以我們廣人的市場營銷人員可千萬不要很認(rèn)真地把在培訓(xùn)時(shí)老帥教你那套什么“實(shí)操經(jīng)驗(yàn)”照搬到你的市場中去，否則，你要么出問題，要么就是鬧笑話。每個(gè)企業(yè)有每個(gè)企業(yè)市場的特性，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不同，市場營銷模式不同，你川千篇一律的營銷模式或方法去套用，這肯定“害人非淺”。真正有效的營銷培訓(xùn)師教會(huì)銷售人員怎樣針對(duì)不同的行業(yè)、產(chǎn)品、市場、模式等進(jìn)行有效地工作（做事），如果一個(gè)業(yè)務(wù)人不懂“做事”那么即使

你與客戶關(guān)系再好，那也是維持不了多長時(shí)間的。因?yàn)槟悴欢白鍪隆保憔筒荒転榭蛻艚鈶n排難；你就不能幫助客戶尋求和招攬更多的下游分銷商（渠道拓展）；你就不能為客戶向公司爭取到更多的（合理的）的市場利益等等。我們說，會(huì)做人義會(huì)做事的業(yè)務(wù)人員比那些只會(huì)做人的“花拳繡腿”業(yè)務(wù)人員要強(qiáng)百倍。

所以，教會(huì)銷售人員如何做事，就是要讓銷售人員通過培訓(xùn)師的言傳身教，加上自己良好的悟性，真止在市場營銷中把握好一切與之有關(guān)的任何大小事情（工作），而一一把它們做好。

三、教會(huì)銷售人員基本的營銷常識(shí)

市場營銷是一門很深很廣的學(xué)問，而這門學(xué)問又隨著社會(huì)的進(jìn)步、時(shí)代的發(fā)展、人們消費(fèi)水平的提高和欲望的提高而不斷演變發(fā)展。因此，我們用一種或一個(gè)階段的營銷方法、模式、理論、案例等來引導(dǎo)訓(xùn)練銷售人員部是不很科學(xué)和合理的。現(xiàn)代營銷工作最注重的是創(chuàng)新，是出奇制勝；最忌諱的是“多少年一貫制”或跟著別人后面走。我們要讓學(xué)員有更多自己的創(chuàng)意，要有自己全新的想象力。營銷培訓(xùn)只要教會(huì)銷售人員一般的，甚至只是一些基礎(chǔ)的營銷知識(shí)就可以了，只要學(xué)雖開初上市場工作時(shí)不致于鬧笑話，說外行話就可以了。當(dāng)然我說的營銷基礎(chǔ)知識(shí)也包括那些基本的營銷理論知識(shí)，什么4Ps、4Cs、4Rs等等，你最起碼懂得什么市場細(xì)分、渠道下沉、終端攔截、讓利促銷、竄貨危害、廣告?zhèn)鞑サ鹊戎惖母拍畎伞Ｖ灰莆樟诉@些基礎(chǔ)知識(shí)，關(guān)鍵的就看你自己的悟性了。成功的市場營銷人員，很人程度上是在市場中摸爬滾打出來的，是靠辛勤工作、不斷積累而造就的，不是我們有些人所吹噓的：“你只要參加我們?nèi)斓臓I銷培訓(xùn)，你就會(huì)成為營銷一流高手！”

如果真是這樣，那這個(gè)世界上就不會(huì)有那么多企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品賣不動(dòng)，業(yè)務(wù)人員不懂營銷而破產(chǎn)倒閉了。

四、要告訴學(xué)員營銷工作的艱難

市場營銷工作是一項(xiàng)艱難的工作，是一項(xiàng)具有巨大壓力的工作。這項(xiàng)工作的艱難在于你要在當(dāng)今競爭如此激勵(lì)的市場環(huán)境中將白己企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去：你要頂著上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)給你的任務(wù)壓力、同事之間的競爭壓力、銷量完成差時(shí)經(jīng)濟(jì)收入減少的壓力等等。所以，從事市場營銷工作要比做企業(yè)任何工作都更加艱難、更加辛苦、更具有挑戰(zhàn)性。

在市場營銷的培訓(xùn)中，我們要對(duì)銷售人員講清楚營銷工作的艱難性，尤其是對(duì)那些剛剛踏入這個(gè)行列的營銷人員嚴(yán)肅和認(rèn)真地說清楚。市場營銷工作的艱難還在于這份工作的本身就意味著，競爭、忘我、挑戰(zhàn)、智慧、膽略、健康、修養(yǎng)等等方面對(duì)人的考驗(yàn)，只有在這些方面修煉到定境界時(shí)，你的業(yè)績才能不斷的提升，你的營銷水平才會(huì)不斷地提高，真正成為一名“中國式的營銷大師”。

五、告訴銷售人員從事營銷工作的榮譽(yù)

凡在企業(yè)里從事市場營銷工作是一種莫大的榮幸，一個(gè)企業(yè)里按專業(yè)分工，你從事什么工作就只能做什么事情。比如搞技術(shù)的，你可以不去理會(huì)生產(chǎn)、銷售；搞生產(chǎn)的只知道產(chǎn)品是怎樣制造出來的，至于賣給誰與他無關(guān)。而做市場營銷的就必須全方位了解企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料供應(yīng)、產(chǎn)品成本、生產(chǎn)、品質(zhì)、包裝、上市銷售等一系列活動(dòng)，否則你在市場中就很難面對(duì)你的客戶，很難讓別人信服你是一個(gè)合格的市場業(yè)務(wù)人員。所以，我們常說，一個(gè)合格的市場營銷人員一定是一個(gè)企業(yè)通才，它必須全方何掌握有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)、營銷知識(shí)、市場知識(shí)、財(cái)務(wù)知識(shí)、法律知識(shí)，甚至這些知識(shí)以外的許多有關(guān)的知識(shí)。僅從這些方面而言，市場營銷人員就要比企業(yè)里一般人員更具有社會(huì)生存的競爭能力；更容易受到企業(yè)和老伴的尊重與親睞??

其次，作為企業(yè)中的營銷人員，肩負(fù)著企業(yè)生死攸關(guān)的重要使命。為何說是生死攸關(guān)呢？我們通常說“企業(yè)的成功，首先是市場營銷上的成功。”如果產(chǎn)品生產(chǎn)出來而賣不出去，那么企業(yè)就離破產(chǎn)倒閉不遠(yuǎn)了。因此，企業(yè)要想止常運(yùn)轉(zhuǎn)或獲得利潤，就必須將自己的產(chǎn)品源

源不斷地賣給全國甚至全世界的各個(gè)消費(fèi)者，而銷售這些產(chǎn)品靠的是企業(yè)有一支懂市場、能打硬仗、勇于創(chuàng)新、甘于吃苦愿意為企業(yè)的銷售事業(yè)任勞任怨工作的營銷隊(duì)伍，而這個(gè)隊(duì)伍中的每一個(gè)成員都樂意承受銷售工作的壓力，也同樣分享由于自己的辛勤勞動(dòng)而完成或超額完成企業(yè)的產(chǎn)品銷售任務(wù)而帶來的歡樂、收益和榮譽(yù)：是他們?yōu)槠髽I(yè)的生存與發(fā)展付出了許多鮮為人知的辛勞和努力；我們要清楚地認(rèn)識(shí)到市場營銷人員在企業(yè)工作中的重要價(jià)值。我們更要不斷地引導(dǎo)和激發(fā)市場營銷人員對(duì)自己所從事這份工作的自豪感、榮譽(yù)感。

業(yè)務(wù)員應(yīng)具備哪些條件？

自己價(jià)值的機(jī)會(huì)，相信你是能夠做好自己的銷售工作的。要能夠看到公司和自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，并把這些熟記于心，要和對(duì)手競爭，就要有自己的優(yōu)勢，就要用一種必勝的信念去面對(duì)客戶和消費(fèi)者。在推銷產(chǎn)品之前要把自己給推銷出去，對(duì)自己要有信心，只有把自己推銷給客戶了，才能把你的產(chǎn)品推銷給客戶。

二、誠心

凡是要有誠心，心態(tài)是決定一個(gè)人做事能否成功的基本要求，作為一個(gè)業(yè)務(wù)人員，必須抱著一顆真誠的心，誠懇的對(duì)待客戶，對(duì)待同事，只有這樣，別人才會(huì)尊重你，把你當(dāng)作朋友。業(yè)務(wù)代表是公司的形象，企業(yè)素質(zhì)的體現(xiàn)，是連接企業(yè)與社會(huì)，與消費(fèi)者，與代理商的樞紐，你的言行舉止會(huì)直接關(guān)系到公司的形象無能你從事哪方面的業(yè)務(wù)都要有一顆真摯的誠心去面對(duì)你的客護(hù)，你的同事，你的朋友。

三、有心人

“處處留心皆學(xué)問”，要養(yǎng)成勤于思考的習(xí)慣，要善于總結(jié)銷售經(jīng)驗(yàn)。每天都要對(duì)臼己的工作檢討一遍，看看那些地方做的好，為什么？做的不好，為什么？多問自己幾個(gè)為什么？才能發(fā)現(xiàn)J’作中的不足，促使自己不斷改進(jìn)工作方法，只有提升能力，才可抓住機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的人，同時(shí)也是留給有心的人，作為業(yè)務(wù)員，客戶的每點(diǎn)變化，都要去了解，努力把握每一個(gè)細(xì)節(jié)，做個(gè)有心人，不斷的提高白己，去開創(chuàng)更精彩的人生。

四、意志力

剛做業(yè)務(wù)其實(shí)很辛苦的，每天要拜訪很多的客戶，每天都要寫很多的報(bào)表，有人說：銷售上作的一半是用腳跑山米的，一半是動(dòng)腦子的得米的銷售，要不斷的去拜訪客戶，去協(xié)調(diào)客戶，甚至跟蹤消費(fèi)者提供服務(wù)，銷售工作絕不是一帆風(fēng)順，會(huì)遇到很多困難，但要有解決的耐心，要有百折不撓的精神，要有堅(jiān)強(qiáng)的意志力。只有這樣你才能做好銷售工作。

五、良好的心理素質(zhì)

不管你干那行都要具有良好的心理素質(zhì)，才能夠面對(duì)挫折、不氣餒。我們做業(yè)務(wù)要面對(duì)的每一個(gè)客戶都有不同的性格，自已受到打擊要能夠保持平靜的心態(tài)，要多分析客戶，不斷惆整自己的心態(tài)，改進(jìn)工作方法，使自己能夠去面對(duì)一切責(zé)難。只有這樣，才能夠克服困難，同叫，也不能因一時(shí)的順利而得意忘形，要有一個(gè)平常心來面對(duì)工作。面對(duì)你的事業(yè)。

六、要有執(zhí)行力

一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員必須要服從上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的安排，認(rèn)真的去執(zhí)行公司的指令，有的業(yè)務(wù)員喜歡自搞一套，公司的指令當(dāng)耳邊風(fēng)，自以為他是最好的，領(lǐng)導(dǎo)說話他不聽，這樣是做不好的業(yè)務(wù)的，盡管你的領(lǐng)導(dǎo)能力不如你，但他畢竟是你的領(lǐng)導(dǎo)，公司請他做你的領(lǐng)導(dǎo)肯定有比你強(qiáng)的地方，比你優(yōu)秀的管理能力，因此我們做好一個(gè)優(yōu)秀業(yè)務(wù)員就得執(zhí)行公司的指令，服從領(lǐng)導(dǎo)的安排。

七，團(tuán)隊(duì)合作心

銷售靠合作，業(yè)務(wù)員離不開業(yè)務(wù)部的英明決策，離不開銷售處的運(yùn)籌帷幄，離不開大區(qū)的科學(xué)規(guī)劃，離不開各部門的支持配合，甚至離不開老天的恩典；但是仍需要銷售人員的辛勤付出，“山不讓塵乃成其高，海不辭盈方有其闊”，即使是一磚一瓦之力，至少敬業(yè)是銷售人員必須具備的職業(yè)品質(zhì)，個(gè)人英雄主義的業(yè)務(wù)員是做不好銷售的。

八、要不斷的學(xué)習(xí)

業(yè)務(wù)員要和各種各樣的人打交道，不同的人所關(guān)注的話題和內(nèi)容是不一樣的，我們要具備廣博的知識(shí)，才能與對(duì)方有共同話題，才能談的投機(jī)。因此，業(yè)務(wù)員要閱讀各種書籍，無論什么樣的書，只要有空閑，就要去閱讀它，必須要養(yǎng)成不斷學(xué)習(xí)的習(xí)慣。還得要向你身邊的人學(xué)習(xí)，要不斷向你的同事請教，養(yǎng)成機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)的能力。

一個(gè)業(yè)務(wù)員要養(yǎng)成勤思考，勤總結(jié)，要做到日總結(jié)，周總結(jié)，月總結(jié)，年總結(jié)的習(xí)慣，你每天面對(duì)的客戶不同，就要用不同的方式去談判，只有你不斷的去思考，去總結(jié)，才能與客戶達(dá)到最滿意的交易。

作為一個(gè)業(yè)務(wù)員，只有用謙卑的心態(tài)，積極的心態(tài)去面對(duì)每一天的工作，努力的虛心學(xué)習(xí)，達(dá)到成功的目的一定屬于你的。

業(yè)務(wù)人員，該如何自我突破？

曾經(jīng)有人對(duì)業(yè)務(wù)人做了個(gè)“世俗”的等級(jí)劃分，把業(yè)務(wù)人員劃分為：新手、熟手、老手、高手專家。新手是這個(gè)金字塔的低端，人員眾多，流動(dòng)頻繁，他們是最富有激情同時(shí)也是最迷茫的一族，他們渴望成為領(lǐng)域的佼佼者，但未來會(huì)怎樣，沒有明確的方向。在大多數(shù)的時(shí)候，他們甚至?xí)岩勺约菏欠襁x錯(cuò)了行，從而想到退卻。

新手在一個(gè)行業(yè)或公司做上一年半載就能成為熟手，他們對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品、公司基本熟悉，能夠自我分析和解決問題，如果持之以恒，可以承載公司更多的使命，發(fā)展為公司的主管或者經(jīng)理，也就是老手。

從新手成為老手當(dāng)然是要付出相當(dāng)?shù)呐Γ话愣裕鲜忠呀?jīng)進(jìn)入公司的中間管理層，他們更多的是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去完成銷售指標(biāo)。因此除了自己竭心盡力，還必須能夠加強(qiáng)隊(duì)伍的力量，在培養(yǎng)人、訓(xùn)練人中扮演重要的角色；他們開始面臨更多的動(dòng)態(tài)環(huán)境，必須學(xué)會(huì)處理各種突發(fā)事件。而另外一方面，他們中的一部分人開始享受高薪和加班加點(diǎn)的苦樂生活。

“千軍易得，一將難求”，這里的“將”恐怕指的就是高手。而從老手成為高手，既要完成心靈的磨練，突破自我發(fā)展的各種瓶頸，又要“百煉成鋼”，在業(yè)務(wù)及管理中游刃有余。高手在某個(gè)領(lǐng)域的出類拔萃足以使其成為獵頭爭奪的目標(biāo)了。

高手是將，專家就是帥了。在任何一個(gè)公司，專家級(jí)的人物鳳毛麟角。往往他們的職位就是總監(jiān)，或是老板了。“不想當(dāng)元帥的士兵不是好{一兵”，不想成為“專家”的業(yè)務(wù)人同樣不是好的業(yè)務(wù)人員。業(yè)務(wù)人的職業(yè)發(fā)展道路有如登山，一個(gè)臺(tái)階比一個(gè)臺(tái)階難爬，然而“覽眾山小”卻是共同的目標(biāo)。在現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)常看到有人“獨(dú)步天下”，更多的人卻在等待、在迷茫。特別是當(dāng)我們成為“熟手”，或者成為“老手”后，想要向上發(fā)展感覺特別的難，甚至無助無力。那么，業(yè)務(wù)人，我們該如何自我突破昵？

一、繃緊神經(jīng)

這里的“繃緊神經(jīng)”是要求我們時(shí)刻關(guān)注自己的銷售，始終繃緊銷售神經(jīng)，并因此能不斷挖掘銷售的潛力。要知道，是否成為“專家”，也是需要優(yōu)秀的銷售數(shù)據(jù)來說話的。銷售人員首先明白應(yīng)該是“成王敗寇”的道理。這句話,有時(shí)候未免偏激，但大多數(shù)情況下確實(shí)是至理名言。前因而后果，成功失敗一定有它必然的原因。

戰(zhàn)場有戰(zhàn)場的規(guī)則，商場亦然。我們身處其中，就必然要遵從其基本的游戲規(guī)則。所以如果你的銷售數(shù)據(jù)不夠好，就不要去為自己尋找借口；如果你的業(yè)績一直提不上去，首先想到的應(yīng)該是正視現(xiàn)實(shí)，想辦法去提升它。

業(yè)務(wù)是一種要求“全力以赴、盡力而為”的工作。繃緊神經(jīng)會(huì)使你關(guān)注白己的每一筆生意，并能從中發(fā)現(xiàn)另一個(gè)銷售的機(jī)會(huì)。繃緊神經(jīng)同時(shí)也會(huì)讓你體會(huì)到銷售的樂趣：它永遠(yuǎn)在你期望或不經(jīng)意中出現(xiàn)，給你酸甜苦辣的感受；它也似乎永無止境，一直讓你探索新的、更新的模式來獲取同報(bào)。

“不以物喜不以己悲”是中國的占人所推崇的生活理念，而現(xiàn)存運(yùn)用到銷售中就應(yīng)

該是，時(shí)刻保持清醒的頭腦。要知道，當(dāng)你取得小的勝利而舉杯歡慶的時(shí)候，對(duì)手止在醞釀場足以讓你付出百倍代價(jià)才能奪回的市場戰(zhàn)役呢！

時(shí)刻保有危機(jī)感是對(duì)這一要求最好的注解。這種危機(jī)感應(yīng)該足自發(fā)的，決非為工作的得失而憂心忡忡，而是種本能的牽掛。

現(xiàn)在我們應(yīng)該不難理解，為什么很多的CEO要求必須具有“強(qiáng)壯的心臟”，為什么很多的老板在成功之前都經(jīng)過了超出常人想象的付出。我們也不難理解，為什么華為的任正非先生的危機(jī)意識(shí)會(huì)那么強(qiáng)烈，而《華為的冬天》也能引起很大的共鳴。

如果我們的銷售人員能夠時(shí)刻保持這種壓力，那么對(duì)于生意中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，他必然會(huì)非常關(guān)注；他每天思考的一定是如何更快地提高銷售能力，如何去達(dá)成最大的覆蓋率；他一定會(huì)花很多的時(shí)間來研究他的客戶，使每次的銷售活動(dòng)更加有的放矢；他也一定會(huì)上班早一些，下班遲一些??

你一定學(xué)習(xí)了《世界上最偉人的推銷員》，你的身邊也一定有比你優(yōu)秀的業(yè)務(wù)同事，想想他們?yōu)槭裁磿?huì)比大家做得出色，也許最根本的原因在于，他比大家更專心自己地工作。

二、獨(dú)當(dāng)一面

如果你想步步高升，就應(yīng)該能夠獨(dú)當(dāng)一面。

我們經(jīng)常看到身邊的業(yè)務(wù)同事，他們業(yè)務(wù)工作做的不錯(cuò)，但幾年下來，職業(yè)上很難有大的進(jìn)展，在銷售局面上也很難有大的突破。

這一類的業(yè)務(wù)人已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，成為很好的執(zhí)行耆，也能夠根據(jù)市場的變化進(jìn)行定的判斷，但卻往往受制于知識(shí)、經(jīng)歷、閱歷的因素，缺乏全面負(fù)責(zé)的心態(tài)，做事起來自然有所欠缺，很難讓上司真正放心，進(jìn)而無法委以重任。

一個(gè)業(yè)務(wù)人員，其實(shí)從你踏上崗位的第一天起，就應(yīng)該養(yǎng)成承擔(dān)責(zé)任的習(xí)慣。沒有一個(gè)上司或者老板喜歡個(gè)總是尋找借口的人，換成是你，你愿意你的下屬經(jīng)常為自己尋找開脫的理由嗎？

業(yè)務(wù)人在任何時(shí)候不要僅僅作問題的提出者，重要的是做問題的建議者、解決者。試想，如果你的工作都要上司來思考的話，上司敢把你放到更高的崗位上去嗎？

承擔(dān)責(zé)任另一個(gè)要求是要以高出自身職位的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己。在很多時(shí)候，做這個(gè)事情是非常痛苦的，但是想象一下，如果二年后我們還停留在現(xiàn)在的職業(yè)利收入水平，那不是更悲哀呢！

三、未雨綢繆

業(yè)務(wù)人面臨很多的機(jī)會(huì)，我們身邊的朋友，有些入行幾年之后就有大的改觀，生活和眼界都得到大的發(fā)展；而有些朋友依然在原地踏步，陷入職業(yè)的迷團(tuán)。

所以業(yè)務(wù)人要非常重視自己的職業(yè)規(guī)劃，“靜觀通神”，我們需要在繁忙的工作中能夠冷靜下來，思考自己未來的發(fā)展道路。

我們是否認(rèn)真想過，二年以后，我們的業(yè)務(wù)做得怎樣，我們應(yīng)該發(fā)展到什么樣的階段？我們距離這個(gè)階段還要培養(yǎng)什么樣的素質(zhì)？如果能夠看到幾年后的高度，現(xiàn)在就要著手去實(shí)踐它。“董事會(huì)關(guān)注產(chǎn)業(yè)、總裁關(guān)注行業(yè)、總經(jīng)理關(guān)注企業(yè)、員工“關(guān)注職業(yè)”，更高的視角只會(huì)讓我們心胸開闊，為人處事會(huì)更加得心應(yīng)手。

成為領(lǐng)導(dǎo)者的業(yè)務(wù)人必須在沒有成為領(lǐng)導(dǎo)者之前就養(yǎng)成白己的習(xí)慣和風(fēng)格。特別是要養(yǎng)成堅(jiān)強(qiáng)的性格和承受壓力的韌性。

有位高級(jí)業(yè)務(wù)代表，悟性不錯(cuò)，銷售做的也報(bào)扎實(shí)。在半年后，主管準(zhǔn)備提拔他起來做業(yè)務(wù)主任。后來被老總否決了。老總為此專門對(duì)主管說明：

“公司對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)人員的績效是非常消楚的，也知道他做的不錯(cuò)；，但是要把他推動(dòng)管理的崗位還為時(shí)尚早。因?yàn)橐蔀楣芾碚撸仨氂凶銐虻哪托暮统惺軌毫Φ哪芰ΑＮ覀円囵B(yǎng)他，也要考驗(yàn)他！” 所以朋友，如果你經(jīng)常有懷才不遇的抱怨，建議你也能冷靜看看，是否這個(gè)時(shí)候是公司有意安排的考驗(yàn)?zāi)兀?/p>

四、學(xué)無止境

“性格決定命運(yùn)，氣度影響格局”，這是（易經(jīng)）首先教導(dǎo)國人的。而性格和氣度，都可以通過學(xué)習(xí)來彌補(bǔ)和培養(yǎng)。

學(xué)習(xí)可以通過很多的方式來進(jìn)行。我們也看到根多的企業(yè)家，在他們成名成功后，依然保持學(xué)習(xí)的熱情。

“冰凍三尺，非一日之寒”，成長的過程往往也是上升的過程。一張MBA的畢業(yè)證書也許不能幫助你很快成為CEO，但當(dāng)人家都擁有MBA的時(shí)候，沒有證書的人被淘汰的幾率可能是最大的。

學(xué)習(xí)的一個(gè)部分是學(xué)會(huì)思維的方法。有一位代理商在過去一兩年里依靠一個(gè)產(chǎn)品狂賺了2000萬。在他人問她成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，這位志得意滿的女老板說了句至令我難以忘記的話“做生意，最重要的是借勢發(fā)力”！

一個(gè)優(yōu)秀的、業(yè)務(wù)人員同時(shí)是溝通的高手。所以如果要發(fā)展自己的職業(yè)，學(xué)會(huì)和客戶打交道是不夠的，應(yīng)該能夠合理整合各種資源，為我所用。

如果您從事的是渠道銷售，那么就要非常清楚知道你和代理商各自的優(yōu)劣，并且能夠趨利避害。

五、積極主動(dòng)

史蒂芬柯維在《高效能人十的七個(gè)習(xí)慣》一書中首先提到的習(xí)慣就是“積極主動(dòng)”，而成功學(xué)最推崇的理念就是培養(yǎng)“積極的心態(tài)”。

某知名家電企業(yè)營銷總監(jiān)曾談到他的用人之道叫說“用人看兩點(diǎn)，首先是勤奮，不偷懶，主動(dòng)去做事；第二是不違反公司的規(guī)定，特別是不挑戰(zhàn)公司的財(cái)務(wù)紀(jì)律。做到兩點(diǎn)，就是合格的人才”提到勤奮，感覺有些反璞歸真，而真正做到勤奮，殊為不易。去年特別流行《細(xì)節(jié)決定成敗》，為什么很多企業(yè)把它奉為至尊。也許人家都清楚，細(xì)節(jié)只能影響成敗，真正的決定因素在于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。大家把細(xì)節(jié)放在特別重要的位置,只是因?yàn)檫^去大家或多或少的“偷懶”了，得過且過了。

第三篇：奢侈品品牌營銷

奢侈品品牌營銷，應(yīng)該是當(dāng)今過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具誘惑力的詞語了。

眾多企業(yè)浸潤期間，但成功的鳳毛麟角，大多數(shù)折戟沉沙。為什么，沒有真正理解營銷深層次本質(zhì)個(gè)性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動(dòng)態(tài)功能，他們總認(rèn)為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場。其實(shí)，對(duì)消費(fèi)心理和需求文化認(rèn)知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場執(zhí)行中處處被動(dòng)挨打，教訓(xùn)何其慘痛。

奢侈品營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類對(duì)手獨(dú)到的定位、賣點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。

因此，動(dòng)態(tài)品牌營銷，其實(shí)就是指在滿足多元結(jié)構(gòu)需求的同時(shí)，整個(gè)營銷過程需要內(nèi)在產(chǎn)品外在推廣和服務(wù)達(dá)到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián)。

任何營銷都是一種行為，它包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說品質(zhì)的卓越性、包裝的個(gè)性化等，同時(shí)，它也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。因此，內(nèi)外之間不是孤立分散的單模塊運(yùn)作手段，它需要強(qiáng)調(diào)在組合效應(yīng)上的進(jìn)一步融合，強(qiáng)調(diào)的是效率，然后在實(shí)現(xiàn)差異化的動(dòng)態(tài)運(yùn)行過程中最終實(shí)現(xiàn)良好效益。

奢侈品營銷一般包括差異化、生動(dòng)化和人性化三個(gè)方面。

差異化——為奢侈品牌打開一扇門

差異化，這比較容易理解。我們認(rèn)為，無論什么性質(zhì)的差異化，都要在盤活多種營銷資源的基礎(chǔ)上，充分考慮競爭者和顧客的因素。因?yàn)椴扇〔町惢呗缘母灸康氖菭I造比對(duì)手更強(qiáng)大的優(yōu)勢，最大限度地贏得顧客的認(rèn)同。從這個(gè)角度出發(fā)，我們對(duì)其的了解就比較清晰了，其形式包括：

定位差異化。主要包括品牌定位、行業(yè)角色（競爭導(dǎo)向）等。

執(zhí)行差異化。主要包括消費(fèi)者溝通模式差異化（需求導(dǎo)向）和營銷執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化（競爭導(dǎo)向）。

個(gè)性差異化。主要包括產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個(gè)性差異（需求導(dǎo)向）以及品牌名稱、角色、賣點(diǎn)等差異化（競爭導(dǎo)向）。

提到奢侈品，第一個(gè)聯(lián)想到的意象是什么？不少人的答案會(huì)是LV——路易威登(LouisVuitton)。能夠把自己的品牌做成奢侈品的代名詞，路易威登從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時(shí)期被資產(chǎn)階級(jí)新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代的路易威登的奢侈帝國的建立，整整經(jīng)歷了152年的歷史。

“LV”商標(biāo)的誕生對(duì)路易威登具有劃時(shí)代的意義。它令路易·威登開始作為品牌象征注入人們的觀念，它開啟了路易威登的品牌時(shí)代，成為路易威登產(chǎn)品的符號(hào)代表。“LV”就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV”和渴望擁有“LV”的人在心理上形成了共同的價(jià)值取向和情感體驗(yàn)。

不久前，《福布斯》雜志重點(diǎn)報(bào)道了讓人魂?duì)繅艨M的全球十大著名奢侈品牌之所以歷經(jīng)百年沒有絲毫褪色仍能笑傲江湖的傳奇經(jīng)歷，頗能給我們一些深刻的啟發(fā)。NO.1 巴寶莉/BURBERRY “如果西方的天空下起綿綿細(xì)雨，那么，從總統(tǒng)、高級(jí)白領(lǐng)到新銳娛樂明星就有一個(gè)共同特點(diǎn)：都穿Burberry風(fēng)雨衣。”這句英格蘭俗語道出了Burberry成為“老大”的奧秘：它所引領(lǐng)的時(shí)尚絕非徒有其表，而是擁有卓越品質(zhì)和實(shí)用價(jià)值。

1856年，英格蘭小伙子Thomas Burberry開了一家以自己姓氏命名的成衣店。1879年Burberry研發(fā)出了一款防水防皺、保暖透氣的斜紋布料，很快收到英國軍隊(duì)的歡迎。一戰(zhàn)期間，英國軍官都穿Burberry專門生產(chǎn)的防風(fēng)雨服。和平時(shí)期，Burberry躋身皇室御用品牌，也成了探險(xiǎn)家與戶外活動(dòng)者的首選。今天，Burberry的花格滲透到從服裝、配飾到居家用品的各個(gè)領(lǐng)域。浪漫高貴的紅黑加駝色花格，儼然成為英倫象征。NO.2 愛馬仕/HERMES 1837年，生于德國、原籍法國的ThierryHermes創(chuàng)立了他的馬具制造公司。為了讓馬匹能配戴最貼頸的項(xiàng)圈，Hermes終于在1867年的世界皮革展覽中獲得一等業(yè)務(wù)獎(jiǎng)?wù)隆＿@個(gè)由馬具發(fā)家的家族企業(yè)，在20世紀(jì)初汽車問世之時(shí)遭遇重大變局，第三代接班人把制作馬鞍的獨(dú)特針法應(yīng)用于行李箱，并將業(yè)務(wù)拓展至手提袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本，以及手表、煙灰缸、絲巾等。NO.3 路易威登/LOUISVUITTON

Louis Vuitton已是奢侈高貴的代名詞，誰能想到它其實(shí)是一個(gè)法國鄉(xiāng)下打包工人的名字。1837年，16歲的小木匠LouisVuitton來到巴黎闖蕩。當(dāng)時(shí)，火車輪船的出現(xiàn)催生巴黎上流社會(huì)旅游熱潮。貴族出門不是件小事，服裝配飾數(shù)不勝數(shù)，并且都要保持完美造型隨時(shí)穿戴，于是，為紳士淑女打包行李成了一門重要手藝。Louis Vuitton聰明能干，很快成為巴黎小有名氣的捆工。拿破侖三世的皇后歐也妮封他為御用皮箱整理師，他還利用自己的木匠手藝，在旅途中打造新的旅行箱，幫助荒淫無度的皇后運(yùn)回了幾個(gè)情人！1854年，Louis呆著大批賞賜財(cái)產(chǎn)離開皇宮，在香榭麗舍大街開了一家皮箱店，推出了平蓋行李箱，一改當(dāng)時(shí)圓頂皮箱不易收納盒安置的缺點(diǎn)，收到貴族青睞，連俄國和西班牙的王室都不遠(yuǎn)千里前來采購。平頂方形木箱從此成為潮流。1896年，Louis Vuitton的兒子將父親名字的縮寫“LV”配合花朵印制在自家產(chǎn)品上，這就是至今令人魂?duì)繅艨M的LV品牌標(biāo)志。NO.4 菲拉格慕

不知有多少女性為了穿上美麗的鞋子而忍受傷痛，但Ferragamo從創(chuàng)立之初就向世人證明，舒適與流行并不矛盾。品牌創(chuàng)始人Salvatore Ferragamo曾到加州大學(xué)修讀人體解剖學(xué)，學(xué)會(huì)了身體的重量是如何對(duì)腳掌造成壓力的知識(shí)。他抓住機(jī)遇，成了電影巨星的專用鞋匠，嘉寶、索菲亞·羅蘭都對(duì)Ferragamo鞋趨之若鶩。NO.5 派索

Persol太陽鏡1917年誕生于都靈，“意大利制造”的質(zhì)量和工藝師Persol成為經(jīng)典的關(guān)鍵。Persol的流行與007系列電影密不可分，它是偵探邦德的標(biāo)配眼鏡，同時(shí)也受到女性的青睞，據(jù)說奧黛麗·赫本就是Persol的擁護(hù)者。NO.6 香奈兒

Chanel是20世紀(jì)的傳奇，它的創(chuàng)始人Coco Chanel早年在咖啡廳以賣唱為生，27歲時(shí)（1910年）有了經(jīng)濟(jì)能力自己開店。20世紀(jì)20年代，Chanel拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍等取悅男性的服飾，設(shè)計(jì)了針織水手裙，以及成為百年經(jīng)典的小黑裙。她還推出了女裝褲子，在女士只穿裙子的年代，這無疑是一場革命。可以說，Coco Chanel一手主導(dǎo)了20世紀(jì)前半葉女人的風(fēng)格、姿態(tài)和生活方式。Chanel現(xiàn)任主要設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld在1986年開始掌舵，他同樣才華橫溢離經(jīng)叛道，也將Chanel的聲勢在近20年內(nèi)推向另一個(gè)高峰。NO.7

肖邦

1860年，Louis-Chopard在瑞士汝拉（Jural）地區(qū)創(chuàng)建了Chopard制表廠，150年來，Chopard完美地經(jīng)受了“時(shí)間考驗(yàn)”。1963年，珠寶表成為它的主打。奠定Chopard國際名牌地位的，是1967年推出的“快樂鉆石”系列，雪花、愛心等不同造型的鉆石，在兩層藍(lán)寶石鏡面自由滑行，誰見了不怦然心動(dòng)？ NO.8 萬寶龍

1906年，Mont Blanc在德國漢堡由一位文具商創(chuàng)建，以制造鋼筆聞名于世，在當(dāng)今電子世界，仍堅(jiān)守“放緩腳步，盡享生命”的品牌哲學(xué)。Mont Blanc筆頂有一個(gè)六角白星標(biāo)記，這是歐洲最高山峰勃朗峰俯瞰的形狀，在25道純手工程序打造的筆尖上，印著4810——勃朗峰的海拔高度。這象征著Mont Blanc書寫工具如勃朗峰般堅(jiān)實(shí)而高貴。

Mont Blanc被稱為權(quán)力之筆，肯尼迪，戈?duì)柊蛦谭颉Ａ_馬教皇保羅二世，英國伊麗莎白二世等，在簽署重要國際條約時(shí)使用的都是Mont Blanc。NO.9 沛納海

1860年，Panerai創(chuàng)立于意大利佛羅倫薩，二戰(zhàn)期間，意大利海軍突擊隊(duì)員都佩戴著Panerai。大型枕型表殼（直徑47毫米），旋入式表冠，在水底黑暗處仍清晰可見表盤。戰(zhàn)后，這300只特制Panerai稱為鑒賞家追逐的熱門贈(zèng)品。Panerai為意大利海軍獨(dú)占，一般人難以目睹其風(fēng)采。1995年，史泰龍佩戴此表出演《十萬火急》，Panerai這才一朝成名天下知，其后兩年打入了國際市場。NO.10 普林格

Pringle是歷經(jīng)200年洗禮不褪色的經(jīng)典毛衣品牌、。1805年，它的第一間工廠建立在蘇格蘭邊界小鎮(zhèn)，當(dāng)時(shí)那里的紡織業(yè)非常發(fā)達(dá)。Pringle以菱形格紋、獅型logo及Cashmere（山羊絨）聞名于世，是英國皇家御用品牌，持有伊麗莎白二世女王和王太后頒發(fā)的王室供貸許可證。

“愛她，就送她卡地亞珠寶！”現(xiàn)在，卡地亞珠寶已成為全世界有情人的夢想，其經(jīng)典的紅盒子早已成為奢華與真愛的象征，它歷經(jīng)160多年風(fēng)雨，創(chuàng)作了無數(shù)光彩奪目的優(yōu)秀作品。

1936年12月，即位不到一年的英國國王愛德華八世為了跟離異兩次的美國平民女子辛普森夫人結(jié)婚，毅然宣布退位。為了表達(dá)自己的愛情，成為溫莎公爵的他請卡地亞公司為公爵夫人設(shè)計(jì)首飾。這個(gè)重大任務(wù)落到珍妮身上，溫莎公爵

“不要江山要美人”的愛情故事深深地感動(dòng)了她，也讓她想到自己與卡地亞繼承人約瑟夫之間毫無希望的未來。珍妮，作為一名在卡地亞設(shè)計(jì)大賽上獲得第一名的選手，一個(gè)偶然機(jī)會(huì)有幸進(jìn)入卡地亞公司。她張揚(yáng)的個(gè)性和無所畏懼的膽略使她看到了珠寶設(shè)計(jì)領(lǐng)域一片嶄新的天地。她主張藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)該回歸自然，從大自然的動(dòng)物和花卉中尋找靈感。為了獲得藝術(shù)源泉，這個(gè)愛冒險(xiǎn)的女子竟然申請前往美洲叢林考察，并鼓動(dòng)卡地亞家族繼承人約瑟夫也隨他們的考察隊(duì)一起去。約瑟夫鬼使神差地答應(yīng)了。

在美洲叢林的那些日子，他們置身于野生動(dòng)物的海洋，呼吸著大自然清新的空氣，心中涌動(dòng)著無限藝術(shù)情思。這一天，考察隊(duì)的大多數(shù)人員在營地休息，珍妮和約瑟夫卻被一種美麗的美洲蘭草吸引，離開了集體??

珍妮和約瑟夫迅速墜入愛河，盡管約瑟夫已有妻兒，可在充滿原始?xì)庀⒌拿乐迏擦郑麄內(nèi)粧亝s了世俗桎梏，更忘卻了彼此20歲的年齡差距，盡情沉醉在激情里。在那里，珍妮和約瑟夫惺惺相惜、無怨無悔，然而，巨大的身份落差使他們在社會(huì)輿論和家族的壓力下不堪重負(fù)，他們盡情的享受著美洲草原的原始粗獷和壯闊激蕩的景色，另一方面也從這大自然巧奪天工的神奇里尋找著設(shè)計(jì)的元素和靈感。

珍妮絞盡腦汁，想在珠寶設(shè)計(jì)上用一種全新的風(fēng)格詮釋這種愛。終于，和約瑟夫在美洲叢林遇險(xiǎn)的情景浮現(xiàn)在珍妮腦海，她將自己全部的感情融入設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出“獵豹”胸針、“BIB”項(xiàng)鏈、“老虎”長柄眼睛和“鴨子頭”胸針等一系列珠寶飾品。接著，一個(gè)裝有57件卡地亞首飾的珠寶盒被送到溫莎公爵夫人手中，她被丈夫的愛感動(dòng)得淚流滿面。那件獵豹造型的胸針更讓她愛不釋手，那只鑲滿亮鉆的白金小獵豹，懷抱著一個(gè)重達(dá)18.29克拉的所答枕形紅寶石，祖母綠鑲嵌的雙眼閃著柔和又警覺的光。此后，無論溫莎公爵夫人隨丈夫去哪里，她都戴著“獵豹”胸針。她那里知道，這枚胸針暗藏著另一個(gè)女人悲涼的情感寄托。

珍妮成功了，當(dāng)她眼含熱淚與約瑟夫共同舉杯慶祝時(shí)，約瑟夫的妻子發(fā)現(xiàn)了丈夫和卡地亞王牌設(shè)計(jì)師之間的隱秘情感，也弄清了卡地亞家族和她之間達(dá)成的協(xié)議，她立即向丈夫和卡地亞家族發(fā)出警告，如果繼續(xù)讓珍妮留下，她就把卡地亞繼承人和藝術(shù)總監(jiān)之間的丑事公之于世，眼看約瑟夫因飽受煎熬而憔悴，珍妮心痛不已。她不愿意自己所愛的人痛苦，也不愿意看到她傾注了無數(shù)心血的珠寶品牌因她而形象受損。她想該是放手的時(shí)候了。

1942年夏天，在一個(gè)星光點(diǎn)點(diǎn)的夜晚，珍妮和約瑟夫相約塞納河邊，作最后的告別。約瑟夫拿出一個(gè)紅色的盒子，里面靜臥著一枚精致的梨形鉆戒。當(dāng)他為珍妮戴上戒指時(shí)，她潸然淚下。可她萬萬沒想到，這戒指不是今生的承諾，而是來世的約定。回去的路上，珍妮的車出了事故，而那天約瑟夫沒有開車，也在她車上。他傷勢嚴(yán)重，再也沒有醒過來。

卡地亞珠寶，因一段傳奇的愛情故事成就了一個(gè)品牌佳話。

生動(dòng)化——為奢侈品牌譜好一支曲

奢侈品動(dòng)態(tài)品牌營銷所強(qiáng)調(diào)的生動(dòng)化，指的是圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。從全民參與角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂性和互動(dòng)性，在活潑中融入個(gè)性，在輕松中吸引投入，同時(shí)，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素。這不，我們從路易威登官方網(wǎng)站的幾次細(xì)微改變你能看出中國市場的上升態(tài)勢來。

1997年，路易威登首次開設(shè)正式官方網(wǎng)站時(shí)，設(shè)置了最初的中文網(wǎng)頁，這時(shí)是LV進(jìn)入中國內(nèi)地的第五個(gè)年頭。四年后，路易威登又設(shè)立了一個(gè)有英語、法語、日語和繁體中文四種不同的語言版本的新網(wǎng)站。同年7月，路易威登中文版的網(wǎng)頁中增添了“大中華焦點(diǎn)”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺(tái)灣和中國內(nèi)地的動(dòng)向。

路易威登中國董事總經(jīng)理施安德先生承認(rèn)說:“這的確是因?yàn)長ouisVuitton的中國消費(fèi)者，尤其是中國內(nèi)地消費(fèi)者數(shù)量增長而設(shè)立的。”而LV的一個(gè)新計(jì)劃是開設(shè)簡體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場的網(wǎng)站內(nèi)容。這個(gè)試圖進(jìn)軍中國奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽客戶的心聲，去感受這個(gè)新興市場的時(shí)代脈動(dòng)。

“過去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效:不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。”如今，面對(duì)一個(gè)陌生的市場，以自我為中心的方法將不再奏效。你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張。“不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。”貝恩咨詢公司(Bain)在2005年奢侈品報(bào)告中表示。

人性化——為奢侈品牌造好一座橋

奢侈品動(dòng)態(tài)品牌營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展，變以往的“請進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”。

以往的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心理，也很難達(dá)到雙方信息接受和反饋上的動(dòng)態(tài)平衡，而走進(jìn)消費(fèi)者身邊傾聽消費(fèi)者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？

19世紀(jì)，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。LV不僅滿足了資產(chǎn)階級(jí)新貴使用宮廷物品的企望，用金錢來得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務(wù)——特別訂制。這種服務(wù)完全為消費(fèi)者的個(gè)人需求而設(shè)計(jì)，在使用的方便性上可以最大限度的滿足消費(fèi)者的需求;同時(shí)，每年只有數(shù)十件且價(jià)格昂貴的訂制產(chǎn)品滿足了目標(biāo)消費(fèi)者彰顯其新貴族身份的心理需求。精致、簡單、實(shí)用的“旅行哲學(xué)”成為150年不變的品牌核心。

“多一點(diǎn)科學(xué)分析，少一點(diǎn)道聽途說”。一個(gè)完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助路易威登充分地理解市場，并與客戶建立緊密的聯(lián)系。

通過深入挖掘過去的銷售數(shù)據(jù)，路易威登能夠掌握客戶的偏好并評(píng)估潛在需求。今天購買小件商品的客戶，明天就可能購買其它更高價(jià)值的商品。在巴黎的商店購買單件商品的中國游客可能在上海的其它商店購買多件同樣牌子的商品。

無論中國消費(fèi)者在全世界的哪家商店購物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易威登了解他們的重要性。通過對(duì)在海外購物的中國人的密切觀察，即使尚未在某個(gè)城市開設(shè)門店，路易威登也能較好地把握該市場的運(yùn)作。

一位路易威登中國門店的經(jīng)理表示:“一個(gè)有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠幫助市場營銷直接面向?qū)Υ俗龀龇磻?yīng)的客戶，并回報(bào)給客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)。”

在中國推廣這種跨國的CRM方式，對(duì)于消費(fèi)者來說，其需要的他們的詳細(xì)數(shù)據(jù)可能會(huì)成為這種顧客管理遇到的瓶頸，但路易威登卻有辦法化解，我們可以參考路易威登在日本市場的做法:LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一只，高端消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生了不滿，日本路易威登及時(shí)發(fā)行了制作精致的VIP會(huì)員卡，提供VIP獨(dú)有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù)，路易威登VIP會(huì)員又一次成為時(shí)尚先鋒，VIP會(huì)員俱樂部的成功運(yùn)作使路易威登的高端消費(fèi)者品牌忠誠度大大提高，同時(shí)又再一次的刺激了原本的消費(fèi)人群繼續(xù)購買以獲取尊貴的VIP會(huì)員的資格。

曾經(jīng)記得有這么一個(gè)故事，讀來可以給我們帶來深刻的啟迪：

甲、乙、丙小時(shí)候是很好的玩伴，而且互相都約好：誰以后飛黃騰達(dá)了一定要幫助另外的兩個(gè)。他們長大后各謀職業(yè)，甲做了皇帝，乙是讀書人，丙是一介布衣。

乙、丙聽說甲做了皇帝，又想起兒時(shí)的誓約，于是就去投靠他。乙一看見甲就跟以前一樣直呼他的乳名，還對(duì)他說：“我們小時(shí)候經(jīng)常在一起玩泥巴，光著身子在水里游泳，有一次還捉到了個(gè)螃蟹，一起煮著吃呢，最后把煮螃蟹的瓦罐摔破了才吃到螃蟹，我們約定以后誰發(fā)達(dá)可都要幫助另外兩個(gè)人，現(xiàn)在你做皇帝了，一定可以封我一個(gè)大官吧？”做皇帝的甲聽他這么說心里很不高興，隨便編個(gè)理由把他押到大牢里去了。

丙見了甲，還沒到甲身邊就跪禮說：“皇帝陛下，還記得小時(shí)候我們一起征服那個(gè)水場嗎？我們用計(jì)謀，打破罐將軍，活捉蟹元帥，是何等威風(fēng)，何等瀟灑，而今您是威武不減當(dāng)年哪！”甲聽丙這么說，心里特別高興，當(dāng)即給丙封了一個(gè)二品的官位。

不難看出，針對(duì)什么樣的目標(biāo)族群就該說什么樣的話，如果自身的語言行為與外界的欲望需求產(chǎn)生差異不能達(dá)到平衡和對(duì)接，那么很顯然，你所有關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳播就不可能迅速占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，更不用說去打動(dòng)他影響他了。

因此，奢侈品動(dòng)態(tài)品牌營銷不僅僅是企業(yè)通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動(dòng)化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。我們知道營銷是一種行為過程，它需要通過執(zhí)行來演繹效果，只有不斷在動(dòng)態(tài)互換中才能真正實(shí)現(xiàn)效率和效益的雙豐收。

樓主推薦

第四篇：奢侈品營銷案例

案例一：

奢侈品平面廣告訴求——?jiǎng)诹κ浚鹤鹳F嬗變

如果說奢侈品廠商生產(chǎn)了奢侈品的實(shí)體，即它的使用價(jià)值，那么營銷傳播的過程生產(chǎn)了奢侈品品牌的符號(hào)價(jià)值，這個(gè)生產(chǎn)過程包括了故事敘述(Story-telling)以及氛圍的營造，無論哪一個(gè)部分其實(shí)都是建立在消費(fèi)者原有的認(rèn)知和知識(shí)體系上，在奢侈品品牌的廣告里，這樣的故事敘述和氛圍營造最后都被打包成“奢侈感”。

奢侈品平面廣告訴求——?jiǎng)诹κ浚鹤鹳F嬗變

勞力士的時(shí)間點(diǎn)

手表行業(yè)的時(shí)間點(diǎn)

1908 Rolex品牌注冊1900誷 手表概念出現(xiàn)

1914 獲得Kew天文臺(tái)認(rèn)證

1926 蠔式手表(Oyster)誕生1920誷 手表概念普及

1950誷 石英手表出現(xiàn)

1908年，勞力士(Rolex)品牌誕生。一只小型勞力士表于1914年得到Kew Observatory的A級(jí)證書，這是英國這一知名天文臺(tái)從未頒發(fā)過的最高評(píng)價(jià)——?jiǎng)诹κ康木_度得到了承認(rèn)，使手表在歐洲和美國頓時(shí)身價(jià)倍增;1926年，著名的蠔式(Oyster)手表誕生。

從這一段歷史里我們看到，不同于純粹時(shí)尚領(lǐng)域的奢侈品品牌，勞力士的奢侈感最初來自于產(chǎn)品屬性上的“高科技”及第三方的認(rèn)證。但是在一系列的廣告?zhèn)鞑ダ铮瑔渭兊母呖萍几郊恿烁嗟膬?nèi)涵，變成了“來自于‘歷史感’和‘美感’的高科技”。這樣的情感上的連結(jié)，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代勞力士凝結(jié)著“手工精制”和“尖端精確”的內(nèi)涵，我們也注意到此時(shí)勞力士的奢侈感也就轉(zhuǎn)向更單純的歷史感與美感了。我們可以這樣歸納勞力士奢侈感的演變：

高科技

“歷史感”和“美感”的高科技

“手工精制”和“尖端精確”的歷史感和美感

考查勞力士的一系列平面廣告，我們發(fā)現(xiàn)也正是在50年代以前，勞力士的廣告大量使用文案，介紹其“高科技”的產(chǎn)品屬性——但這個(gè)高科技絕不是冰冷的;50年代以后，廣告的主題轉(zhuǎn)向了更感性的訴求，主視覺也越來越弱化產(chǎn)品本身，而變成了遍身珠寶的優(yōu)雅的貓、時(shí)尚的女子、高爾夫運(yùn)動(dòng)員，靜止的手表變成了運(yùn)動(dòng)中的一個(gè)瞬間——這個(gè)瞬間里手表并不搶眼，但卻是不可缺少的一個(gè)部件。正如波得里亞的說法，手表自由性(功能)被轉(zhuǎn)換成了人與物的關(guān)聯(lián)，“以及由此而來的人的行為及人際關(guān)系系統(tǒng)”。有趣的是，在這個(gè)過程中，勞力士的標(biāo)志，也從最初一只五指伸開的手掌(寓意其產(chǎn)品完全靠手工精制)，逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在人們所熟知的皇冠，這不僅僅是展現(xiàn)著勞力士在制表業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，更加重要的是使用者通過這個(gè)手腕上的品牌，在夢境里實(shí)現(xiàn)了社會(huì)地位的加冕。

1927: A Lifetime Gift for Those Overseas(給跨國旅行者一生的禮物)

時(shí)間是社會(huì)化大生產(chǎn)的內(nèi)在線索，社會(huì)進(jìn)步塑造了手表的需求。勞力士不是第一個(gè)腕表的發(fā)明者，但在這個(gè)產(chǎn)品引入期，廣告的目的是告訴讀者，一只手表是必需的。但是即使在這樣一個(gè)功能性訴求的廣告中，標(biāo)題的“l(fā)ifetime(一生)”制造了關(guān)于“時(shí)間”與“流傳”的夢境: 這只手表值得成為一生的伴侶。

1944: Full Measure

蠔式手表仍舊是一個(gè)功能性鮮明(防水防塵)的產(chǎn)品，廣告文案里的“Limited(限量)”和“Design(設(shè)計(jì))”突顯了不易獲得的珍惜感。但作為一個(gè)奢侈品，勞力士的精確并不是與功利性的結(jié)果直接聯(lián)系在一起，而是與“成功”并且“掌控每一分鐘”的巨大的心理感受密切聯(lián)系，在這個(gè)夢境里，時(shí)間的測量(手表)就被置換成了對(duì)于成功的心理奢侈感的完全度量(Full Measure)。

1949: The Wonder watch that defies the elements

這是一則訴求蠔式手表是第一只“防水手表”的廣告，勞力士并沒有訴諸理性的數(shù)字，而輕描淡寫卻意味深長地使用了“years of experiment of Rolex artists and technicians(勞力士的藝術(shù)家和技術(shù)員好多年的試驗(yàn))”，有趣的是，在這個(gè)句子中，artist(藝術(shù)家)被排列在technicians(技術(shù)員)之前——這樣的描繪里，勞力士的高科技首先是具有藝術(shù)感的，其次才是功能性的。

1967: Is it Chic to Ride with a Rolex(戴著勞力士是不是很潮流？)

勞力士與時(shí)裝的Cross-over(跨界)，從現(xiàn)在的角度來說，這也許并非一招成功的嘗試。時(shí)裝與手表都可以被定義為關(guān)于時(shí)間的奢侈，但時(shí)裝的時(shí)尚、速朽與手表永恒的奢侈感的訴求卻未必一致。但勞力士延伸奢侈感的嘗試，在60年代也是有先見之明的。

1976: 勞力士Great White系列

1990s

這則廣告里面，勞力士不再陶醉于自己的奢華里，而是借用了高爾夫運(yùn)動(dòng)的聯(lián)想，把自己納入一個(gè)更接近消費(fèi)者的新奢侈體系，勞力士沒有絲毫提到自己的科技，高爾夫選手安尼卡-索倫斯坦與品牌的聯(lián)系被定義成為“Dependable(可靠的)”。

夢境的要素

無論是勞力士還是百達(dá)裴麗，這些手表行業(yè)的奢侈品品牌都各自具有深厚而各異的文化內(nèi)涵，但他們在不同的故事敘述里卻制造了相似的夢境: 沉靜，持久，高雅;這些有關(guān)于時(shí)光的夢境里并沒有強(qiáng)烈的戲劇沖突，即使定位在高檔運(yùn)動(dòng)的豪雅(Tag Heuer)，也表現(xiàn)著沉穩(wěn)的動(dòng)感，而不是像大眾消費(fèi)品那樣的色彩繽紛，充滿汗水和熱情的運(yùn)動(dòng)。

形而上的符號(hào)團(tuán): 愛情、永恒、藝術(shù)、態(tài)度??這些形而上的意象與手表的直接所指“時(shí)間”凝結(jié)成了復(fù)雜而曖昧的符號(hào)團(tuán)，這個(gè)時(shí)候關(guān)于時(shí)光的夢境變成了可以承載更多的空間，這種深邃的空間感制造了一個(gè)若即若離的距離——他們并沒有因?yàn)楦邇r(jià)而徹底遠(yuǎn)離與你，你幻想它給的許諾，你能夠得到它的符號(hào)價(jià)值: 愛情或者優(yōu)雅。

少即是多: 這個(gè)夢境首先是寬闊的，一幅精美的圖片抵得上千言萬語，一句曖昧的文案就足夠用來玩味。

凝固細(xì)節(jié): 細(xì)節(jié)也是奢侈的理由，哪怕是一個(gè)細(xì)小的設(shè)計(jì)或者不同的改變。

永遠(yuǎn)的名人: 無法想象“Real Beauty Campaign(真美戰(zhàn)役)”會(huì)出現(xiàn)在奢侈品品牌的廣告中，無論手表或者高級(jí)時(shí)裝，它一邊為消費(fèi)者提供夢境，又一邊嚴(yán)格保持自己的矜持。奢侈感本身是完美的，而不是日常的、可得的，在手表的廣告里，我們看到的永遠(yuǎn)是名人最美麗的瞬間。

從廣告策略來看，比起其它類型的品牌，奢侈品品牌的核心信息更需要被精確提煉，精準(zhǔn)表述。品牌間的差異化，往往來自于細(xì)節(jié)的設(shè)置，所以它講述的故事也需要經(jīng)過精心打磨。只有這樣，故事才夠強(qiáng)壯，氛圍才夠到位，而廣告里營造的夢境才會(huì)讓人心甘情愿的長睡不醒。

案例二：

走下“神壇”的奢侈品牌

那些曾經(jīng)風(fēng)靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化——它們想做的或許是走下高臺(tái)，向大眾靠攏

對(duì)于普通消費(fèi)者來說，奢侈品牌永遠(yuǎn)都高居神壇，常常與明星政要、富翁巨賈聯(lián)系在一起。盡管全世界稱得上奢侈品牌的并不多，但2005年它們卻創(chuàng)造了1740億美元的銷售額。

然而，那些曾經(jīng)風(fēng)靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化—它們想做的或許是走下高臺(tái)，向大眾靠攏。但這并不是個(gè)好兆頭，猶如英國《金融時(shí)報(bào)》記者預(yù)言的那樣，“在這個(gè)行業(yè)爆炸式增長的成功里，正埋藏著毀滅的種子。”或許，奢侈品牌走下“神壇”之日，就是它的死亡之時(shí)。

“危險(xiǎn)”的大眾化

“當(dāng)我看到雅詩蘭黛（Estee Lander）的美女廣告出現(xiàn)在北京地鐵站時(shí)，真的很驚訝。”佳能公司一位酷愛名牌的女主管說。在她看來，這個(gè)世界頂級(jí)的化妝品牌的廣告，似乎投錯(cuò)了地方。至少，像她一樣有消費(fèi)能力的外企白領(lǐng)，幾乎不以地鐵為交通工具。

這位女主管的驚訝不無道理。在乘坐地鐵的人群中，或許有奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，但這個(gè)比例估計(jì)是微乎其微的。“指望那些普通寫字樓的上班族購買雅詩蘭黛，是非常荒謬的。可能她們偶爾會(huì)嘗試買一支雅詩蘭黛的眼霜。”

在雅詩蘭黛打出地鐵廣告后不久，克里斯蒂·迪奧(Christian Dior)的廣告也現(xiàn)身地鐵站。這些對(duì)于大眾來說相當(dāng)遙遠(yuǎn)的品牌，頻頻出現(xiàn)在都市類的媒體上。

奢侈品牌這種突破高檔市場與大眾市場界限的“越位”行為，在國外也頻頻上演。即將面市的新書Delux的作者達(dá)納·托馬斯撰文稱：“我駕車從邁阿密經(jīng)由I-95高速公路前往棕櫚灘，看到了一個(gè)巨大卡地亞(Cartier)戒指的廣告牌，我當(dāng)即驚訝得目瞪口呆。”他甚至尖銳地批評(píng)道，“一個(gè)最時(shí)尚的法國品牌，居然在高速公路旁做廣告。他們想要招攬什么顧客？是貨車司機(jī)還是公路維修者？這種做法使他們的品牌形象大打折扣。”

而在那位女主管看來，這些所謂的奢侈品牌已經(jīng)越來越向大眾靠近了。它們越來越多地出現(xiàn)在可能出現(xiàn)的地方，不斷加大在大眾中的宣傳力度，甚至經(jīng)常搞一些特賣會(huì)來吸引普通消費(fèi)者。對(duì)于一個(gè)奢侈品牌來說，它們顯然在慢慢貶值。

“貶值”的奢侈品

讓奢侈品牌悄然貶值的不僅僅是廣告。

數(shù)月前，在北京王府飯店舉行的普拉達(dá)（PRADA）特賣會(huì)亂成了一團(tuán)。特賣會(huì)吸引了無數(shù)的時(shí)尚男女前來瘋搶，以致店家采用放號(hào)的方式輪流入場，而且入場者逗留時(shí)間不得超過15分鐘。

那些平時(shí)高貴的普拉達(dá)商品被到處亂丟，有的被踩在地上，弄得烏七八糟。如果幾個(gè)人同時(shí)看中一件衣服，那么大家就開始瘋搶。看到這樣的場面，沒有人會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)奢侈品牌店。

寶姿（PORTS）去年在瑞士酒店舉行的一次特賣會(huì)，讓任職于某使館的張宇薇至今還心有余悸。當(dāng)從報(bào)紙上得知特賣會(huì)的消息后，她難得的在周六起了個(gè)大早，雖然開車趕到瑞士酒店時(shí)還不到8點(diǎn)鐘，但門口的長隊(duì)已經(jīng)排到了樓下。

賣場開門后，人們瘋了一樣地沖進(jìn)去。瘦小的張宇薇，差點(diǎn)被擠倒在地，費(fèi)了好大的勁才擠進(jìn)去。但眼前的情景是她沒有想到的，衣服成堆地放著，很多人邊揀喜歡的邊把不喜歡的扔在地上。

張?zhí)舻揭豢钚膬x的長裙，剛準(zhǔn)備去交款時(shí)，旁邊卻竄出好幾個(gè)女顧客，完全不顧斯文地爭搶起來，每個(gè)人都說是自己先看到的，應(yīng)該歸自己所有。最后吵架不斷升級(jí)，張只好退出。“哪有一點(diǎn)奢侈的影子，談什么奢侈，談什么高貴，都是扯淡！”張失望地評(píng)價(jià)道。經(jīng)過這一次后，她再也不想?yún)⒓宇愃频拿诽刭u會(huì)了。

“對(duì)于奢侈品來說，一個(gè)悖論就是：知道的人越多、買的人越多，它的價(jià)值就越有問題。”當(dāng)一個(gè)宣稱只為某階層制作的產(chǎn)品被大眾認(rèn)知并購買時(shí)，它就不再是高高在上的奢侈品牌。

中國消費(fèi)者熟知的皮爾·卡丹（Pierre Cardin）就是一個(gè)例子。大量的廣告、各種各樣的宣傳、打折降價(jià)活動(dòng)以及產(chǎn)品供應(yīng)量的激增??它逐漸突破高檔市場向大眾市場“越位”。于是，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡全世界的品牌再也不能成為奢華的代名詞。

試想，皮爾·卡丹的昨天，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇（GUCCI）和巴寶莉（Burberry）的鳳凰涅也說明了這一點(diǎn)。

當(dāng)年，古奇的標(biāo)志在皮帶扣、鑰匙環(huán)等很多地方頻繁出現(xiàn)，古奇的授權(quán)商店越來越多。很快，這個(gè)品牌就到了快關(guān)門的地步。巴寶莉曾經(jīng)的遭遇也大致相同。

在古奇瀕臨死亡時(shí)，其新任掌門人所做的第一件事情就是—收回過多的特許經(jīng)銷店、收縮產(chǎn)品線，讓它再一次脫離大眾生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如巴寶莉后來的掌門人戲言的，“高貴的牌子從來都不需要那么多人關(guān)注、購買。”

“除非這些品牌停止試探大眾市場，否則它們很有可能重蹈古奇的覆轍。”安永發(fā)布的《中國：新的奢華風(fēng)潮》報(bào)告中這樣認(rèn)為。

頻頻“越位”的背后

奢侈品的消費(fèi)群體是較為固定的，并且產(chǎn)品數(shù)量很有限。而奢侈品市場向來是隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化略有變化，不像大眾型產(chǎn)品受廣告、營銷、傳播等手段和方式的影響那么大。

法拉利（Ferrari）的一位銷售人員表示，“市場進(jìn)展有點(diǎn)緩慢！”位于北京東方廣場的萬寶龍（Mont blanc）的店員也說，她們的商店有時(shí)一天都賣不掉一支鋼筆。

顯然，這對(duì)生意人來說是不能容忍的。他們需要更大的市場份額、更多的消費(fèi)者、更大的利潤和股東回報(bào)。對(duì)利潤的追求和生意人的金錢欲望，是大多數(shù)奢侈品不再奢侈的根本原因。正如古奇前副董事長湯姆·福特所認(rèn)為的，“奢侈品行業(yè)一味地追求市場份額，正在侵蝕它傳統(tǒng)的高端地位。”

幾乎所有的品牌都在擴(kuò)大自己的市場份額和生產(chǎn)規(guī)模。路易·威登(Louis Vuitton)計(jì)劃在中國原有的12家商店的基礎(chǔ)上再開3家。古奇也將新增3家。其他奢侈品牌也都有即將開店或正在開店的打算。

一直被認(rèn)為是奢華品牌的寶姿，在中國已經(jīng)有200多家門店，而且門店的數(shù)量還將繼續(xù)增加。一個(gè)擁有如此規(guī)模的品牌還能被稱為奢侈品嗎？這個(gè)問題一直困擾著寶姿。在中國，寶姿正面臨著從奢華品牌中“再降級(jí)”的危險(xiǎn)。

不斷擴(kuò)大的規(guī)模和越來越充足的產(chǎn)品供給在遭到人們詬病的同時(shí)，也帶來一個(gè)問題：奢侈品牌的規(guī)模多大才算大？產(chǎn)品供給多少才算合理？萬寶龍的鋼筆是每款生產(chǎn)一支還是100支或者1000支？阿瑪尼（ARMANI）的一款西裝只做一套嗎？

對(duì)于這樣的問題，私營企業(yè)與上市公司的態(tài)度是完全不同的。比如，寶姿作為上市公司，它必須提高業(yè)績來取悅股東，因此要搶占更多的市場份額。而沒有遭到“自我貶值”指責(zé)的品牌香奈爾（Chanel），完全是一家私營的企業(yè)。

這也就不難理解，為何那么多奢侈品牌冒著“貶值”的危險(xiǎn)，去擴(kuò)大市場份額，去搶占中高端甚至低端市場了。

然而，就當(dāng)一些奢侈品牌在往大眾“越位”的同時(shí)，另一些不為人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。

意大利的高級(jí)成衣品牌麥克絲·瑪娜（Maxmara），它既不是設(shè)計(jì)師品牌，也不是奢侈品牌，甚至在巴黎，它的顧客大部分是中年婦女，或者是穿衣保守人士。但是，調(diào)整了風(fēng)格進(jìn)軍中國市場后，麥克絲·瑪娜一流的店面、一流的Model，選擇一流的雜志做廣告，這讓它的品牌形象提升非常大。其市場推廣經(jīng)理張國紅說，“我們沒有刻意拔高產(chǎn)品形象，只是消費(fèi)者混淆了概念。”而在很多中國人眼里，這個(gè)品牌已是與香奈爾、克里斯蒂·迪奧齊名的奢侈品牌。

對(duì)正在或即將走下“神壇”的奢侈品牌極度失望的時(shí)尚教父—湯姆·福特，他決定推出自己的“超級(jí)奢侈品牌”。這一品牌將是限量、限人群的。這個(gè)讓奢侈品回歸“神壇”的努力能否成功，還需拭目以待。（來源：《市場圈》）

第五篇：營銷人員銷售什么

營銷人員“銷”什么？

營銷人員銷什么？也許大部分人會(huì)認(rèn)為這個(gè)問題太簡單、太容易回答：當(dāng)然是銷售企業(yè)的產(chǎn)品！如果您也是作了如此的回答，那就說明您還沒有領(lǐng)會(huì)到現(xiàn)代營銷的實(shí)質(zhì)和精髓。

消費(fèi)者之所以要購買產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品的某些功能能滿足其特定的需要，因此從本質(zhì)上講，消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品能滿足其特定需要的功能，而非產(chǎn)品本身。舉例說，購買裝飾材料的消費(fèi)者他所真正需要的、所要購買的是產(chǎn)品的裝飾美化工作、生活環(huán)境的功能，而不是裝飾材料本身。正如奔馳汽車公司所理解的那樣：奔馳銷售的并不是汽車，而是一種安全、舒適的交通運(yùn)輸能力！從這種意義上理解，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭其實(shí)質(zhì)不是有形產(chǎn)品的競爭，而是一種客戶需求滿足能力的競爭、一種幫助客戶解決問題能力的競爭；營銷人員實(shí)質(zhì)上所銷售的也不是企業(yè)的產(chǎn)品，而是企業(yè)的對(duì)客戶需求滿足能力、問題解決能力和服務(wù)能力。因此營銷人員在能力塑造上應(yīng)該擺脫推銷觀念的束縛，不要兩眼只盯著企業(yè)的產(chǎn)品和整日苦苦琢磨推銷的技巧，而要潛心研究客戶的需求，尤其是最終用戶、消費(fèi)者的需求，并要加以引導(dǎo)和開發(fā)；著重培養(yǎng)自身對(duì)客戶需求的敏感性，提高對(duì)客戶需求的發(fā)掘、引導(dǎo)能力和為客戶服務(wù)、解決問題的能力。

從企業(yè)來說，要研制開發(fā)的并不一定是在工藝、技術(shù)上高、精、尖的復(fù)雜產(chǎn)品，但一定是在內(nèi)在功能上能更好地滿足客戶需求的產(chǎn)品，也許這種產(chǎn)品在原理上更簡單、成本更低廉。只要產(chǎn)品能更好地滿足客戶需要，就能得到市場的認(rèn)可，獲得高回報(bào)。此外還要通過營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，傾聽并及時(shí)反饋“上帝”——消費(fèi)者的心聲，為最終消費(fèi)者提供及時(shí)、全面、周到的參謀和服務(wù)。