第一篇：國(guó)內(nèi)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略

奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

Luxury marketing strategy analysis

目 錄（三號(hào)，宋體居中）

摘要???????????????????????????????Ⅲ ABSTRACT???????????????????????????Ⅳ 第一章 緒論???????????????????????????1 1.1 研究背景及意義???????????????????????1 1.2 研究?jī)?nèi)容和方法???????????????????????1 1.2.1 研究?jī)?nèi)容???????????????????????1 1.2.2 研究方法???????????????????????1 第二章 相關(guān)理論回顧???????????????????????2 2.1奢侈品的相關(guān)理論綜述????????????????????2 2.1.1 奢侈品的定義?????????????????????2 2.1.2 奢侈品的特征?????????????????????2 2.1.3奢侈品的分類(lèi)?????????????????????3 2.2 奢侈品的消費(fèi)人群及消費(fèi)心理分析???????????????4 2.2.1 奢侈品的消費(fèi)人群???????????????????4 2.2.2奢侈品的消費(fèi)心理???????????????????6 第三章 國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀??????????????????8 3.1國(guó)際奢侈品市場(chǎng)概述?????????????????????8 3.1.1 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀??????????????????8 3.1.2 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)???????????????8 3.2 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)概述?????????????????????9 3.2.1 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)?????????????9 3.2.2我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)群體???????????????9 3.2.3 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)存在的問(wèn)題???????????????10 第四章 我國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略的建議和對(duì)策????????????11 4.1奢侈品品牌締造???????????????????????11 4.1.1 讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征????????????11 4.1.2 用知識(shí)和故事創(chuàng)造品牌的價(jià)值??????????????11

I

4.1.3 諸如更多的文化內(nèi)涵??????????????????11 4.1.4 認(rèn)真研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)???????????????????11 4.1.5 培養(yǎng)奢侈品高管理人才?????????????????12 4.1.6 不斷創(chuàng)新???????????????????????12 4.2 奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略整合?????????????????????12 4.2.1 產(chǎn)品策略???????????????????????12 4.2.2 價(jià)格策略???????????????????????13 4.2.3 渠道策略???????????????????????13 4.2.4 品牌推廣???????????????????????14 第五章 結(jié)論???????????????????????????15 參考文獻(xiàn)????????????????????????????16

II

摘 要

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人均收入水平的提高，中國(guó)的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)勃勃生機(jī)，正逐步成為世界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)奢侈品品牌均在國(guó)內(nèi)設(shè)有分店，全球奢侈品生產(chǎn)廠商都因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)的興起來(lái)心情亢奮：繼日本成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)的15年后，終于又出現(xiàn)了一個(gè)“新大陸”——中國(guó)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展，目前，中國(guó)已成為世界上奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。

然而，在奢侈品消費(fèi)快速發(fā)展的同時(shí)，由于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)、消費(fèi)者的消費(fèi)心理尚不成熟，特別是自主奢侈品品牌才剛剛進(jìn)入萌芽階段，國(guó)外品牌占據(jù)著幾乎全部的國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)。為提升我國(guó)奢侈品自主品牌的市場(chǎng)占有率，本研究從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、品牌推廣四個(gè)方面對(duì)于奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討，以期為我國(guó)奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供可資借鑒的理論和實(shí)踐依據(jù)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)奢侈品品牌的健康、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 奢侈品 營(yíng)銷(xiāo) 策略

III

Abstract With China's rapid economic development and per capita income levels increasing, China's affluent are fast-emerging, and China's luxury market appears vitality and is gradually becoming a force in world of luxury consumer market.So far, almost all of the world's top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to become the world's largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a “New World”——China.Since the reform and opening up, China's luxury consumer market is sustained and rapid development, and at present China has become one of the luxury consumer market in the world's fastest-growing countries.However, with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury market.In order to enhance the market share of China's own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China's luxury brand.Key Words: Luxury Goods;Marketing;Strategy

IV

第一章 緒論

1.1 研究背景及意義

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅猛發(fā)展，人們生活水平的日益提高，以及消費(fèi)觀念的不斷改變，中國(guó)正逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主要新興市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)稱(chēng)，在過(guò)去的五年中，我國(guó)奢侈品消費(fèi)以年均約13.1%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)將取代日本，成為全球第一奢侈品消費(fèi)大國(guó)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，加之消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)基數(shù)大，就會(huì)直接刺激進(jìn)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的潛在增長(zhǎng)空間仍非常巨大。近年來(lái)，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈爾、古奇、阿瑪尼等都已紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)能力讓世界嘩然，一份來(lái)自高盛的調(diào)查報(bào)告聲稱(chēng)，中國(guó)為全球奢侈品行業(yè)的總銷(xiāo)售額做出了近20%的貢獻(xiàn)。

中國(guó)是最新近崛起的奢侈品國(guó)家，占領(lǐng)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的都是國(guó)外的大品牌，中國(guó)是世界最多人口的市場(chǎng)大商機(jī)多但是到目前為止我國(guó)的獨(dú)立自主的奢侈品品牌領(lǐng)域任然是零。為此我國(guó)要成功創(chuàng)立自己的奢侈品品牌要借鑒國(guó)外奢侈品品牌在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)驗(yàn)，奢侈品品牌要研究具有中國(guó)特色的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這樣才能讓中國(guó)自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。

1.2 研究?jī)?nèi)容和方法

1.2.1 研究?jī)?nèi)容

本論文共分為五章：第一章為緒論，介紹本研究的研究背景及意義，交代論文的研究主體內(nèi)容和采取的研究方法；第二章相關(guān)理論回顧，主要對(duì)奢侈品涉及的相關(guān)理論、消費(fèi)人群以及消費(fèi)心理進(jìn)行分析；第三章國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，在對(duì)國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行深入分析；第四章我國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略分析，在前述分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)我國(guó)特有情況，對(duì)我國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)采取的策略進(jìn)行探討；第五章結(jié)論，對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)概括，對(duì)于得出的研究成果進(jìn)行歸納。2.2 研究方法

本論文研究采取下面幾種方式：（1）理論與現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐結(jié)合。在奢侈品品牌的理論基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)奢侈品品牌發(fā)展的實(shí)情進(jìn)行研究；（2）總結(jié)與實(shí)踐分析相融合。基于外國(guó)其他的奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)手段歸納分析，總結(jié)出對(duì)中國(guó)奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略有意義的地方，并且提出相應(yīng)的開(kāi)拓中國(guó)奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。

第二章 相關(guān)理論回顧

第二章

相關(guān)理論回顧

2.1 奢侈品的相關(guān)理論綜述

2.1.1 奢侈品的定義

當(dāng)今對(duì)于奢侈品的定義國(guó)內(nèi)外尚無(wú)統(tǒng)一的定義。亞當(dāng)?斯密的《國(guó)富論》中提到將奢侈品定義為所有非必需品，他認(rèn)為必需品主要是最低階級(jí)人民生存和社會(huì)意義或精神意義上所必須的物品。在一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)教材中，奢侈品為需求價(jià)格的定位是大于1的。由此，亞當(dāng)?斯密和其他的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)奢侈品的定義都是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)奢侈品定義的。另一種對(duì)奢侈品的理解是，所謂奢侈品（luxury）是指那些超出了人們普通生存必須的范圍，獨(dú)特稀缺、精美絕倫和真氣華麗的高級(jí)品牌消費(fèi)商品，主要包括化妝品、服裝、奢華汽車(chē)、奢侈珠寶首飾，這類(lèi)商品是被世界所公認(rèn)。在這里認(rèn)為奢侈品的定義是由其所處的社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所決定的，不僅具有物質(zhì)和社會(huì)的內(nèi)涵，還具有政治和道德的內(nèi)涵。從政治上、道德上及經(jīng)濟(jì)上來(lái)說(shuō)，也許很多人認(rèn)為對(duì)于奢侈品的追求似乎是不正當(dāng)?shù)模芯湓捊杏觅I(mǎi)香奈兒包的錢(qián)游西藏，用買(mǎi)愛(ài)馬仕包包的錢(qián)游全國(guó)甚至是歐洲，最重要的是經(jīng)歷而不是你擁有什么奢侈品，但如今對(duì)于社會(huì)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這些又都是大多數(shù)人在追求的，因此，鑒于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很難給出一個(gè)確切的定義。

2.1.2 奢侈品的特征

現(xiàn)如今奢侈品的特征主要表現(xiàn)為五個(gè)方面，第一為稀缺性、第二是極品性、第三是夢(mèng)幻性、第四是昂貴性以及第五是引領(lǐng)性： 1.稀缺性

正因?yàn)樯莩奁返南∪毙圆棚@示出其物有所值[1]。與一般產(chǎn)品不同的是，奢侈品不去尋找客戶，不等待客戶，恰恰相反，是客戶去尋找奢侈品，客戶等待奢侈品。為了維護(hù)客戶的優(yōu)越感，凸顯其定制化及小批量的特性，奢侈品的生產(chǎn)和制作往往特意限制產(chǎn)量，制造漫長(zhǎng)的等待時(shí)間。稀缺性的最高表現(xiàn)為“僅此一件，獨(dú)一無(wú)二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰顯出目標(biāo)客戶的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人們的追捧。2.極品性

奢侈品必須看上去就是最好的，彰顯出其在同類(lèi)產(chǎn)品及服務(wù)中的最高級(jí)，這

種最高級(jí)往往是外觀與品質(zhì)的綜合體現(xiàn)。奢侈品的極品性要求奢侈品在制作時(shí)采用最為精細(xì)、精良的生產(chǎn)工藝，同時(shí)在外觀或者表現(xiàn)設(shè)計(jì)方面亦必須體現(xiàn)出其精美行，簡(jiǎn)而言之，就是要使奢侈品成為看得見(jiàn)、摸得著的“可感知的精華”。3.夢(mèng)幻性

奢侈品的夢(mèng)幻性在于它有很大的魅力，不僅僅滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求同時(shí)滿足了消費(fèi)者的心理和情感的需求，并由此為人們帶來(lái)某種喜悅的享受，奢侈品正因?yàn)槌休d著這些美好的夢(mèng)幻而顯示出富有感性和生命力。對(duì)于那些享受到奢侈品的人來(lái)說(shuō)，奢侈品的主要功能是與生活必需相區(qū)別的，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，奢侈品是一種高品質(zhì)高地位的象征。4.昂貴性

奢侈品的制作成本決定了其讓大多數(shù)望而卻步的價(jià)格，這也就直接拉開(kāi)了奢侈品與大眾消費(fèi)品之間的距離。奢侈品的昂貴性主要體現(xiàn)在其高品質(zhì)的物料、完美細(xì)膩的形象、精益求精的工藝和尊貴的個(gè)性化服務(wù)方面。5.引領(lǐng)性

奢侈品往往是全球化時(shí)尚的引領(lǐng)者，尤其是每年的法國(guó)時(shí)尚周，引領(lǐng)了當(dāng)年的時(shí)尚風(fēng)潮和流行趨勢(shì)。為保持這種狀態(tài)，奢侈品的創(chuàng)造者必須不斷地創(chuàng)造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所創(chuàng)造的時(shí)尚要具有生命力，從流行趨勢(shì)演變成經(jīng)典之作。2.1.3 奢侈品的分類(lèi)

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)具有特別大的現(xiàn)實(shí)意義，這些不僅讓商家對(duì)產(chǎn)品有更清晰的了解，而且也使得顧客對(duì)此有所了解。查閱相關(guān)資料之后，大致對(duì)奢侈品做出了以下分類(lèi)：

按照尺寸的大小，可以分為大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括頂級(jí)別墅、知名品牌的汽車(chē)、豪華游艇、私人擁有的飛機(jī)等，這些產(chǎn)品不僅在外觀上比較龐大，而且在價(jià)格上也是讓很多人望塵莫及的；相對(duì)來(lái)說(shuō)，小件奢侈品則在外形和價(jià)格上不及大件的。在生活中，他們主要是名牌衣服，首飾，珠寶、名酒等。

第二章 相關(guān)理論回顧

圖2-1 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)品劃分

按照價(jià)格的不同，可以把奢侈品分為初級(jí)奢侈品、中級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品[3]。初級(jí)奢侈品市場(chǎng)普及率比較高且存在較多的消費(fèi)者，價(jià)格高于其他同功效的一般產(chǎn)品，比如服飾、皮具、香水等；中級(jí)奢侈品指的是普及程度較低，面對(duì)較少消費(fèi)者，且價(jià)格相對(duì)更高的商品，如汽車(chē)、珠寶、名表等；頂級(jí)奢侈品只有很少的人能夠消費(fèi)的起的絕對(duì)價(jià)格非常高的產(chǎn)品，如豪宅、飛機(jī)、游艇等。

2.2 奢侈品的消費(fèi)人群及消費(fèi)心理分析

2.2.1 奢侈品的消費(fèi)人群

中國(guó)奢侈品的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多方法，比如按照收入劃分，按照年齡劃分等等，總結(jié)一下，主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)分析如下：

奢侈品行業(yè)是高消費(fèi)行業(yè)，依據(jù)人們的日常收入為標(biāo)尺劃分，消費(fèi)者大概的劃分內(nèi)容是：高收入群體（他們收入相對(duì)是最高的，有足夠資金消費(fèi)奢侈品）、富裕群體（他們處于高收入范圍，但是略低于富裕群體）、高級(jí)白領(lǐng)群體（這個(gè)群體能夠有奢侈品消費(fèi)能力，但是相對(duì)較低）。總體來(lái)說(shuō)，白領(lǐng)收入在兩個(gè)群體收入之下，但是比一般的收入階層高，她們大多為女性，年齡在25-40歲之間，購(gòu)買(mǎi)的主要目的自我獎(jiǎng)賞和贈(zèng)與，同時(shí)也滿足其消費(fèi)炫耀的目的。她們?cè)谙M(fèi)時(shí)，以新時(shí)代追求時(shí)尚的群體，主要是想通過(guò)奢侈品來(lái)發(fā)掘自己的品味，體現(xiàn)自己的個(gè)人魅力和性格，通常會(huì)通過(guò)縮減其他方面的消費(fèi)來(lái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，其主要購(gòu)買(mǎi)范圍為服飾、皮包、香水、手表等，購(gòu)買(mǎi)方式一般為本地奢侈品品牌店或者代購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)等。奢侈品主要的消費(fèi)體就是針對(duì)富裕群體的，他們是奢侈品消費(fèi)行業(yè)的目標(biāo)群，主體是以男性，年齡范圍在40歲以上，職業(yè)范圍廣泛，但是主要集中于企業(yè)家和高層管理人員。他們喜歡避開(kāi)人群，追求個(gè)性化的生活，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)最新、最流行的商品而一般不考慮價(jià)格。例如，我國(guó)有“悍馬團(tuán)”之稱(chēng)的山西煤老板、珠江三角洲的制造業(yè)之王，這一類(lèi)型的人住的是豪華的別墅，開(kāi)的是名牌車(chē)輛、游艇也是他們常用的娛樂(lè)奢侈品之一。高收入群體收入可觀，在奢侈品消費(fèi)上，也是比較有巨大客觀挖掘潛力的。這一類(lèi)型的人包括知名的商業(yè)老總、政治名流，社會(huì)影響力較大的人等等，這些人在性別比例上男女各半年齡處于年輕化狀態(tài)，不高于四十五歲，這類(lèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)目的是為了社會(huì)交往和建立良好的社會(huì)地位，同時(shí)也達(dá)到炫耀自己的目的。他們利用奢侈品的種類(lèi)和價(jià)錢(qián)渲染自己在事業(yè)和生活上的成功，以此達(dá)到與上流社會(huì)交往，交流的目的。

不同的年齡群體有著不同的消費(fèi)觀念年齡是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)重要的劃分內(nèi)容，在奢侈品行業(yè)，根據(jù)消費(fèi)者年齡對(duì)奢侈品消費(fèi)者劃分并分析其特點(diǎn)為：二十世紀(jì)六七十年代出生的人追求物質(zhì)生活較簡(jiǎn)單，思想也比較單一，使得這一年代出生的人消費(fèi)觀念上主要追求的是物體實(shí)用，形式簡(jiǎn)約；二十世紀(jì)八九十年代出生的人，收到良好的教育，同時(shí)由于改革開(kāi)放的影響，思想觀念開(kāi)放，樂(lè)于追求新的物質(zhì)實(shí)體和消費(fèi)感受，在物質(zhì)消費(fèi)，特別是奢侈品消費(fèi)上急于表現(xiàn)自己與眾不同的性格特質(zhì)，從而借助奢侈品來(lái)展示自己的個(gè)性和價(jià)值觀；而“80后”、“90后”開(kāi)始展示出超前消費(fèi)的現(xiàn)象。

根據(jù)地域的不同進(jìn)行劃分，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的集聚呈現(xiàn)出區(qū)域性。根據(jù)福布斯的報(bào)告，從而來(lái)六七年開(kāi)始，大概有五成以上的中國(guó)富裕人生活在中小城市，這部分富裕人口對(duì)奢侈品的需求是相當(dāng)巨大的，他們是奢侈品市場(chǎng)的潛力股。這些人群對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力正在隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展而提高。比較值得研究的是：奢侈品發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牟皇窃谏虾＿@些中國(guó)一線城市，而是溫州這類(lèi)上在發(fā)展中的城市。以下這個(gè)圖示正是說(shuō)明了這一現(xiàn)象。（見(jiàn)圖2-1）。

圖2-1 14個(gè)城市國(guó)際品牌店面總數(shù)

第二章 相關(guān)理論回顧

2.2.2 奢侈品的消費(fèi)心理

由馬斯洛的需求層次理論，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者存在著自低至高的消費(fèi)層次，奢侈品品牌可以給消費(fèi)者帶來(lái)較高層次的滿足，因此，一直以來(lái)備受推崇。我們只有弄清楚了奢侈品的消費(fèi)心理，才能更好地訂立品牌，樹(shù)立個(gè)性，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

Lester Johnson(1999)[4]在對(duì)西方消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究時(shí)，提出了自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，得到了消費(fèi)心理學(xué)界的普遍認(rèn)可。他認(rèn)為人際間和個(gè)人對(duì)于奢侈品的消費(fèi)存在重大影響力，如下圖（圖2-1）：

圖2-1 消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

Shu-peiTsai（2005）[5]在文化比較的方面，闡述了不同的文化背景的會(huì)形成不不一樣的自我概念：獨(dú)立的和依存他人的自我概念，進(jìn)而提出了“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型”（如圖2-2）。

圖2-2 中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群動(dòng)機(jī)模型

朱曉輝（2006）[6]在對(duì)東西方消費(fèi)文化進(jìn)行比較分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量地訪談和探索性研究，根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化對(duì)消費(fèi)觀的影響提出了相應(yīng)的修正模型（如圖2-3）。

圖2-3 訂正以后的中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

在這些學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為奢侈品消費(fèi)者有如下的消費(fèi)動(dòng)機(jī)（如圖2-4）：

圖2-4 本研究的奢侈品消費(fèi)人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

第三章 國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

第三章

國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

3.1 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)概述

3.1.1 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

奢侈品是從1300年的歐洲開(kāi)始出現(xiàn)，但直到1800年才出現(xiàn)的奢侈品，隨著時(shí)間的流逝，奢侈品市場(chǎng)也多了起來(lái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品的銷(xiāo)量歐洲占據(jù)了40%，北美28%，亞洲24%，而當(dāng)前亞洲市場(chǎng)是奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地區(qū)。面臨歐洲市場(chǎng)的衰退和人口的低增長(zhǎng)的情況下，法國(guó)和意大利的奢侈品品牌，紛紛在亞洲市場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)設(shè)分店，拓展全球業(yè)務(wù)。隨著資本貿(mào)易的發(fā)展，奢侈品也開(kāi)始進(jìn)入證券市場(chǎng)，從而激發(fā)了奢侈品的增長(zhǎng)。

眾多因素促使奢侈品需求不斷增長(zhǎng)，但是也正因?yàn)檫@種有利趨勢(shì)造成了奢侈品企業(yè)進(jìn)退兩難的局面。伴隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)性資本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的激增，從而使得小型、家族式的企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難的狀況，比如馬丁汽車(chē)已被迫榮譽(yù)主流廠商福特的組織之中。由于大集團(tuán)的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，他們對(duì)于銷(xiāo)售奢侈品的運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行著杠桿性投資。3.1.2 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

在國(guó)際市場(chǎng)上，奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)主要采用定制營(yíng)銷(xiāo)和跨界營(yíng)銷(xiāo)兩種方式。定制營(yíng)銷(xiāo)主要是根據(jù)消費(fèi)者本身的消費(fèi)喜好、慣性、趣味等特別用心定做的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。在西方社會(huì)中，大牌的奢侈品是身份的一種象征。因此，企業(yè)通過(guò)為名流進(jìn)行商品定做來(lái)提升品牌的高度。而名流獲得了定制的商品，形成了獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志，彰顯出了自己的身份地位，從這點(diǎn)來(lái)看，二者是一種雙贏的狀態(tài)。比如，年年舉行的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，大部分明星都穿戴著奢侈品公司所提供的特別定制的產(chǎn)品，這引起了媒體的廣泛關(guān)注，為企業(yè)進(jìn)行了宣傳。同時(shí)，此時(shí)企業(yè)如果想實(shí)施“定制化”不再需要對(duì)商品進(jìn)行大規(guī)模改動(dòng)，可以采取捆綁式銷(xiāo)售的方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

跨界營(yíng)銷(xiāo)是考慮到奢侈品品牌之間在品牌定位、消費(fèi)群體等方面存在很大的相似性，因此在宣傳和進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候，常常會(huì)選擇相互滲透的方式，而這種營(yíng)銷(xiāo)方式也正在成為奢侈品營(yíng)銷(xiāo)中的熱門(mén)形式。從美國(guó)奧斯卡典禮中，眾多奢侈品品牌云集，豪華汽車(chē)、箱包、華服、珠寶首飾等悉數(shù)登場(chǎng)，這種將多種類(lèi)似消費(fèi)定位的品牌組合匹配起來(lái)，在擴(kuò)大了宣傳規(guī)模和氣勢(shì)的同時(shí)，也節(jié)省了推廣成本。

以上兩種營(yíng)銷(xiāo)模式是當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)主要采用的熱點(diǎn)形式。從理論上分析，在中國(guó)奢侈品消費(fèi)中也經(jīng)常使用，都是基于消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向方式發(fā)展起出的，并且可以認(rèn)為這幾種方式是大部分奢侈品產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)所挑

選的理論指導(dǎo)。

3.2 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)概述

3.2.1 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)新富人群的數(shù)量也在急劇膨脹，這引起了國(guó)際奢侈品制造商和提供商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。近年來(lái)，中國(guó)GDP保持了高位持續(xù)增長(zhǎng)，大好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)催生了大量的百萬(wàn)、億萬(wàn)富翁，截至目前大陸的富人俱樂(lè)部約有40-50萬(wàn)人。中國(guó)富豪的急劇增長(zhǎng)也刺激了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的激增，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)是世界上奢侈品消費(fèi)速度增長(zhǎng)最快的國(guó)家。按原來(lái)的意義上，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體大部分為男性，但最近幾年來(lái)，由于女性在社會(huì)地位上的提高、經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立性的增高，女性在奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)度正在逐漸增高。中國(guó)消費(fèi)群體在消費(fèi)奢侈品經(jīng)常不會(huì)做太多的觀察和研究，他們大部分愛(ài)購(gòu)買(mǎi)所能及的奢侈品，并非常喜歡新興起的雅皮式生活。

在進(jìn)入那個(gè)危機(jī)的沖擊下，中國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售呈現(xiàn)出一枝獨(dú)秀的狀態(tài)。雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)使全球經(jīng)濟(jì)下滑已經(jīng)是毋庸置疑的事情，但是中國(guó)的奢侈品銷(xiāo)量在08年年創(chuàng)下了210億美人民幣的成績(jī)。中國(guó)在全世界的奢侈品市場(chǎng)中擁有無(wú)可替代的位子。中國(guó)有著13億的人口作為潛在的消費(fèi)者，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民可支配收入的迅猛增長(zhǎng)，我們相信中國(guó)完全有能力在世界奢侈品市場(chǎng)上掀起不小的波瀾，這也發(fā)映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的渴望[7]。估計(jì)在2年后，中國(guó)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)力將占全世界市場(chǎng)的近三分之一。3.2.2 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)群體

從奢侈品進(jìn)入中國(guó)到今天，只有數(shù)十年的時(shí)間。從數(shù)十年前的空白到今天的繁榮，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)擁有30多億美元銷(xiāo)售額的超級(jí)市場(chǎng)。支撐如此龐大且欣欣向榮的市場(chǎng)的是怎樣的一個(gè)消費(fèi)群體呢？中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)指出，目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)存在著財(cái)富新貴、時(shí)尚新寵和尚酷新組三個(gè)階層。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)起步于2000年。短短數(shù)十年時(shí)間，中國(guó)產(chǎn)生了一大批暴富人群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2008年，中國(guó)已有720萬(wàn)左右的家庭具有3萬(wàn)美元以上的購(gòu)買(mǎi)力，這標(biāo)志著中國(guó)已經(jīng)成為全球富豪最多的國(guó)家之一[8]。這些第一代富豪在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的時(shí)候，也用消費(fèi)和用奢侈品來(lái)標(biāo)榜自己的成就，顯示出能力。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體正日益“年輕化”是中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)，其中一部分人群可以成為時(shí)尚新寵。這些人有些是“金領(lǐng)”，他們受過(guò)良好的教育，擔(dān)任中高層管理者，有豐厚的薪水，社會(huì)轉(zhuǎn)型解除了年輕人奢侈品消費(fèi)的后果，歐洲的消費(fèi)主義理念的進(jìn)入，加劇了青年人購(gòu)買(mǎi)奢侈品的行動(dòng)；有些是有靈感性的行業(yè)如音樂(lè)、藝術(shù)、公共、媒體等的行當(dāng)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，奢侈品就是時(shí)

第三章 國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

尚的衣服和生活方法的選擇。

現(xiàn)在的80、90后國(guó)家城市家庭的第一代獨(dú)苗，他們的消費(fèi)理念和他們的長(zhǎng)輩有著完全的不同，他們生活在充滿著琳瑯滿目的世界品牌中，他們尋找著自主性的消費(fèi)，全新的西方消費(fèi)理論對(duì)他們有著很大的沖擊，尤其是西方模式帶來(lái)的生活理念的變化，他們很酷，并且?guī)в絮r明的個(gè)人主義烙印。3.2.3 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)存在的問(wèn)題

就目前的情況來(lái)看，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的整體情況較為樂(lè)觀。但不同西方的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的原因具有自己的特點(diǎn)，其地區(qū)差異較為明顯。另外，還存在著稅收較高、租金不斷上漲、文化障礙以及假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊等種種問(wèn)題比較突出。奢侈品制造和提供商在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)中也面臨著一些巨大的挑戰(zhàn)，針對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題，選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)策略在很大程度上限定了很多公司在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的成功與失敗。

第四章

我國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略的建議和對(duì)策

4.1 奢侈品品牌締造

4.1.1 讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征

奢侈品的品牌消費(fèi)形象的建立，是公司企業(yè)要在奢侈品消費(fèi)者的生活方式密切相關(guān)的，進(jìn)而可以進(jìn)一步深化奢侈品的品牌自身影響力。比如說(shuō)通過(guò)對(duì)高雅藝術(shù)如音樂(lè)劇以及高端人群喜歡進(jìn)行的體育項(xiàng)目活動(dòng)如高爾夫，賽馬等進(jìn)行贊助和支持就是一個(gè)很重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，因?yàn)樗坏e累的客戶群體并且通過(guò)這種方法奢侈品品可以牢牢抓住參與者和關(guān)注著的眼球，建立了聯(lián)系，從而挖掘潛在的消費(fèi)者。更重要的是，它們?nèi)绾紊莩奁菲放贫ㄎ坏南M(fèi)群體，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化奢侈品的品牌地位。

4.1.2 用知識(shí)和故事創(chuàng)造品牌的價(jià)值

奢侈品的品牌定位是對(duì)于“奢侈”這個(gè)消費(fèi)檔次的，大多數(shù)普通人雖然買(mǎi)不起奢侈品不過(guò)這也是為什么消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的關(guān)注度自然很高的原因。所以消費(fèi)者首先會(huì)對(duì)于該品牌的價(jià)格感到意外，從而進(jìn)一步的希望了解到之所以該品牌高價(jià)于其他品牌的原因。其次，奢侈品它所代表的是一種頂級(jí)生活的方式，是社會(huì)各階層都非常感興趣的話題。因此，企業(yè)可以通過(guò)利用多種媒體方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品品牌的教育及交流。只有借助品牌知識(shí)的傳播，奢侈品的品牌價(jià)值才能得以彰顯。如果只是純粹的從功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距就不會(huì)拉開(kāi)。

4.1.3 注入更多的文化內(nèi)涵

奢侈品所釋放的內(nèi)涵，奢侈品的地位是“文物”級(jí)別的，它的歷史悠久及文化的獨(dú)特給予這些品牌無(wú)與倫比的文化內(nèi)涵。所以對(duì)奢侈品品牌形象建立的時(shí)候，我們應(yīng)該了解到品牌的歷史以及文化，比如要?jiǎng)?chuàng)造屬于我國(guó)的奢侈品牌時(shí)候，我們可以把歷史悠久的京劇文化或者絲綢藝術(shù)注入品牌文化里，讓這些文化深深地住進(jìn)到品牌，或者通過(guò)對(duì)品牌的歷史根源進(jìn)行發(fā)掘，給予品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵和價(jià)值，從而提高奢侈品品牌的價(jià)值。中國(guó)是一個(gè)有著五千年文化歷史的文明古國(guó)，在這方面的開(kāi)發(fā)能發(fā)現(xiàn)很多蘊(yùn)藏的機(jī)遇。4.1.4 認(rèn)真研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

想創(chuàng)造出屬于中國(guó)自己的奢侈品的品牌就必須了解中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)行情，全

第四章 我國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略的建議和對(duì)策

面鉆研中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境。由于外國(guó)的奢侈品傳達(dá)的是歐美的價(jià)值觀，如果完全仿照或者照搬他國(guó)文化而忽略自身的文化，注定是要失敗的。如今，要想贏得中國(guó)的消費(fèi)者，就必須要進(jìn)行大量的調(diào)研，了解客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張。我國(guó)正經(jīng)歷著重要時(shí)期--經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者的需求必定會(huì)因此特殊而重要的時(shí)期而產(chǎn)生變化，企業(yè)應(yīng)該深入市場(chǎng)，了解市場(chǎng)運(yùn)作方式，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出適合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品并與我國(guó)悠久歷史文化相結(jié)合，創(chuàng)造出具有中國(guó)的特色之路。

4.1.5 培養(yǎng)奢侈品高級(jí)管理人才

創(chuàng)造奢侈品國(guó)際品牌，最急切的就是培育出有能力的奢侈品高級(jí)管理的人才。事實(shí)證明，高級(jí)管理人才在奢侈品品的塑造和營(yíng)銷(xiāo)中起著重要的作用。目前關(guān)于奢侈品品牌管理的專(zhuān)業(yè)在國(guó)內(nèi)只有一所大學(xué)與法國(guó)skma商學(xué)院合作教學(xué)，而在國(guó)外奢侈品管理專(zhuān)業(yè)也悄然興起。目前國(guó)際上正因?yàn)榫哂休^高成熟度的商業(yè)和一批有經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)管理人才，使得奢侈品品牌煥發(fā)生機(jī)取得成功。正是因?yàn)檫@些高級(jí)管理人才的出現(xiàn)，才使得許多奢侈品品牌在新的市場(chǎng)環(huán)境下出現(xiàn)生機(jī)。4.1.6 不斷創(chuàng)新

創(chuàng)新能力是任何一個(gè)企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，也是企業(yè)不斷進(jìn)步的保證，奢侈品代表著高級(jí)藝術(shù)和美，從而對(duì)創(chuàng)新力有著非常高的要求。奢侈品品牌的皮爾卡丹曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，高級(jí)的產(chǎn)品的與眾不同就需要奢侈品的設(shè)計(jì)者和創(chuàng)造者有著極強(qiáng)的創(chuàng)造創(chuàng)新能力。通常在國(guó)外，奢侈品總是努力與時(shí)尚品牌進(jìn)行區(qū)別，以保持自身高貴正統(tǒng)形象。然而中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下，他們喜歡將奢侈品與街頭時(shí)尚品混搭在一起，因此很多國(guó)際奢侈品進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，往往宣傳他們不僅屬于上流社會(huì)，在新時(shí)代人人都可以擁有奢侈品，從而取得了巨大的成功。

4.2 奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略整合

4.2.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者表示，某種商品是隨著數(shù)量的增多給人民帶來(lái)的滿足呈下降趨勢(shì)的。這就是為什么很少的新產(chǎn)品卻能給人們帶來(lái)更多的滿足。獨(dú)具個(gè)性的新產(chǎn)品能給人

們帶來(lái)全新的感受，能夠滿足顧客新的需求，這也正是奢侈品可以深受消費(fèi)者滿足的原因。從產(chǎn)品品質(zhì)的方面看，奢侈品是為人們對(duì)高品質(zhì)舒適生活滿足的追求的設(shè)計(jì)；從產(chǎn)品質(zhì)量的角度看，工藝的細(xì)致是奢侈品與其他的產(chǎn)品的最本質(zhì)上的區(qū)分。奢侈品著眼于情感和個(gè)性，注重的人創(chuàng)造力及細(xì)節(jié)處的創(chuàng)新和完美。因此，奢侈品更以其藝術(shù)性、舒適性和個(gè)性化來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)者頂級(jí)生活的享受。4.2.2 價(jià)格策略

價(jià)格策略是給所有買(mǎi)者規(guī)定一個(gè)價(jià)格是一個(gè)比較近代的觀念。它形成的動(dòng)因是十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價(jià)格是作為買(mǎi)者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買(mǎi)者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。但是，價(jià)格仍是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。盡管費(fèi)用不應(yīng)該成為奢侈品制造商考慮的重點(diǎn)問(wèn)題，但是奢侈品制造商得到消費(fèi)者最大滿足度的同時(shí)，確保了其昂貴價(jià)格策略能不斷持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。缺稀特性、生產(chǎn)成本多種因素一同控制消費(fèi)人群滿意程度、產(chǎn)品價(jià)格的。其他的產(chǎn)品是產(chǎn)品的功能，同時(shí)也注重產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的消費(fèi)人群量是非常巨大的，因此就要通過(guò)成規(guī)模的效益大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)成本的下降，產(chǎn)生利潤(rùn)；奢侈品則不然，為確保產(chǎn)品個(gè)性化，必須要進(jìn)行限量生產(chǎn)和銷(xiāo)售。奢侈品商品的特殊，使用一般商品的規(guī)律是不能考慮其定價(jià)的，品牌管理者多數(shù)要考慮價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理影響。作為奢侈品的制造和供應(yīng)商，其價(jià)格策略的采取對(duì)于品牌今后的持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的地位，所以這是要引起我們的關(guān)注的。4.2.3 渠道策略

營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分，是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化，其主要包括渠道的拓展方向、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷(xiāo)決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。奢侈品銷(xiāo)售的渠道非常重要，否則將影響到顧客對(duì)于這一品牌形象的判斷。奢侈品是通過(guò)開(kāi)設(shè)建立頂級(jí)商成、專(zhuān)賣(mài)店、高星級(jí)酒店等方式進(jìn)行銷(xiāo)售的。在建立渠道的質(zhì)量方面，奢侈品應(yīng)該為顧客提供全球性的高質(zhì)量的服務(wù)。比如，在倫敦的世界名表，在巴黎出現(xiàn)了問(wèn)題也可以在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行修理。當(dāng)然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)該注意氛圍，講究獨(dú)特，講究陳列。奢侈品銷(xiāo)售的是一種被他人羨慕的感覺(jué)，當(dāng)一個(gè)人擁有別人羨慕或是嫉妒的眼光時(shí)，會(huì)得到一種很大的滿足感和成就感。消費(fèi)渠道的建設(shè)還必須要兼顧目標(biāo)顧客的消

第四章 我國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略的建議和對(duì)策

費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，反之預(yù)期的效果是不一定能達(dá)到的。通過(guò)透視目標(biāo)顧客的心理及行為，以及找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略才能成功。4.2.4 品牌推廣

品牌推廣是品牌樹(shù)立、維護(hù)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。品牌創(chuàng)意再好，沒(méi)有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過(guò)程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會(huì)強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力。從消費(fèi)人群的消費(fèi)心理來(lái)解析，當(dāng)奢侈品信息通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的活動(dòng)讓消費(fèi)人群對(duì)從前的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生自我懷疑，這就促使了一種新型消費(fèi)的開(kāi)始，人們?cè)谙M(fèi)奢侈品時(shí)，更多地關(guān)注的是它是否與我們的生活方式相適應(yīng)；在定位的取舍效應(yīng)講，企業(yè)選擇的某種定位，必然就有犧牲其他的某種定位。假如奢侈品品牌始終不能確保它與其價(jià)格相匹配的身價(jià)時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的降低。可見(jiàn)，奢侈品的品牌推廣走著一條步步驚心之路，這條路線不單純是企業(yè)界所說(shuō)的高端高價(jià)路線，也不僅是領(lǐng)導(dǎo)者世間罕有的孤單觀念，而是一種由市場(chǎng)公眾所表現(xiàn)出的理念和心智的熏陶、占有和迷醉。

第五章

結(jié)論

伴隨中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、以及社會(huì)進(jìn)步、社會(huì)的文化、人們?nèi)罕姷乃季S方式以及社會(huì)的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了地覆天翻的改變，人們的生活都富裕了所以人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)思維都發(fā)生了改變，中國(guó)也出現(xiàn)了一大批奢侈品的消費(fèi)人群。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)就此成型，并一躍成為全世界的第三大奢侈品市場(chǎng)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α？梢?jiàn)，建立中國(guó)特有的奢侈品品牌有著很大發(fā)展基礎(chǔ)，我們必須要結(jié)合中國(guó)的發(fā)展的實(shí)際，采取適合中國(guó)國(guó)情、民情的奢侈品消費(fèi)策略，必將迎來(lái)中國(guó)自主奢侈品品牌的春天。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略分析

奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略分析

[摘要]從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大變化，財(cái)富迅速集中在富裕階層，奢侈品消費(fèi)急劇增長(zhǎng)。法國(guó)巴黎百富樂(lè)2005年的報(bào)告指出，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。因此，如何把握我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而實(shí)施行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。

一、奢侈品的涵義，目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品尚無(wú)十分明確的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)中．奢侈品的定義往往是相對(duì)于必需品來(lái)說(shuō)的。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義隨著收入的增長(zhǎng)．該商品的需求量也在增長(zhǎng)．但需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度，該商品就是”奢侈品“，其需求價(jià)格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀(jì)，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思．變成了代表昂貴的、只有富能負(fù)擔(dān)的起的物品，代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapfe re r(1 997)給出了奢侈品一詞 的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是

應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。，就像光可以帶來(lái)光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品他們是高品位的代名詞。”20世紀(jì)80年代

中期，奢侈的文化定義又轉(zhuǎn)到了感知和體驗(yàn)的視角上。

二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀

在我國(guó)奢侈品的消費(fèi)．明顯呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：卜國(guó)內(nèi)品牌的消費(fèi)

較少，主要還是國(guó)外品牌的消費(fèi)i

2、‘消費(fèi)結(jié)構(gòu)與國(guó)際奢侈品相比

有一定的差異，高端消費(fèi)不足：

3、消費(fèi)心理不夠成熟，還未越過(guò)

炫耀性消費(fèi)階段．

4、消費(fèi)市場(chǎng)還不成熟。盡管如此．但是中國(guó)是

一個(gè)巨大的市場(chǎng)，有著很強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)的潛在能力。從計(jì)劃經(jīng)

濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化．內(nèi)部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵(lì)創(chuàng)富和消費(fèi)．財(cái)富迅速在富裕階層迅速集中．加上港奧

臺(tái)對(duì)內(nèi)地的影響．使中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)額為20多億美元，是全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其他奢侈品的第蘭大消費(fèi)國(guó)．其上升幅

度為全球之首。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》稱(chēng)．到201 5年前后，中國(guó)市

場(chǎng)上奢侈品銷(xiāo)量將占到全球總銷(xiāo)量的2 9％左右．中國(guó)將成為和日

本同等重要的世界最大的奢侈品市場(chǎng)。因此，根據(jù)消費(fèi)者心理和

我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)．從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，國(guó)際成熟市場(chǎng)的經(jīng)

驗(yàn)為我國(guó)奢侈品消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略的研究提供了很好的借鑒。

第三篇：中國(guó)奢侈品展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

中國(guó)奢侈品展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

作者姓名：李思思

專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)：會(huì)展策劃與管理

指導(dǎo)教師：鄒卒

【摘要】

目前,中國(guó)正成為世界上重要而且快速增長(zhǎng)的新奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。新奢侈品消費(fèi)已經(jīng)顯示出消費(fèi)群體以中產(chǎn)階層為主、消費(fèi)形式網(wǎng)絡(luò)化、情感體驗(yàn)型消費(fèi)、消費(fèi)由一線城市向二三線城市擴(kuò)張等特征。基于新奢侈品利用新的消費(fèi)者心理,將高質(zhì)量商品消費(fèi)大眾化,將消費(fèi)的物品提升為一種新的體驗(yàn)和享樂(lè)的趨勢(shì),中國(guó)應(yīng)根據(jù)自身獨(dú)特環(huán)境來(lái)選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)策略,采取突出品牌個(gè)性,加快整合多種傳播渠道,實(shí)施差異化品牌傳播與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),發(fā)展品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟等措施,優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,正確引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性選擇,推動(dòng)消費(fèi)升級(jí),并在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始逐漸進(jìn)入某些社會(huì)階層，并開(kāi)始迅速向下蔓延。因此，奢侈品在我國(guó)有著廣闊的市場(chǎng)前景。針對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的心理和對(duì)我國(guó)奢侈品的的發(fā)展市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略分析。

目 錄

【摘要】........................................................................................2

一、中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀............................................................4二、中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理................................................6

2.1.1生意上講究排場(chǎng)：.............................................................6 2.1.2追求優(yōu)越感，滿足虛榮心.................................................6 2.1.3炫耀性消費(fèi).........................................................................7 2.1.4跟隨主流，攀比.................................................................7 2.1.5模仿性消費(fèi).........................................................................8 2.1.6情緒性消費(fèi).........................................................................8

三、中國(guó)目前奢侈品市場(chǎng)的不足..............................................9

四、中國(guó)目前奢侈品展會(huì)的概況：..........................................9 結(jié)論：...........................................................................................10

一、中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

改革開(kāi)放將西方的生活方式與了我國(guó)，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)也因此被喚起和激發(fā)，我國(guó)正在涌動(dòng)著一股強(qiáng)勁的奢侈品消費(fèi)量，這是消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律，也是主觀和客觀的多重因素促成的，成熟的奢侈品消費(fèi)主要基于經(jīng)濟(jì)和文化歷史兩相守，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)可支配財(cái)富的擁有和以全新的生活方式，使人們很自然地去購(gòu)買(mǎi)昂貴的珠寶首飾，高級(jí)成衣，名車(chē)，奢侈消費(fèi)已經(jīng)成為一種習(xí)慣，而對(duì)中國(guó)人來(lái)講，剛富裕起來(lái)的新貴們才開(kāi)始學(xué)習(xí)和嘗試消費(fèi)奢侈品。因此，我國(guó)在奢侈品消費(fèi)方面還很稚嫩，依然具有明顯的中國(guó)特色，只能說(shuō)剛步入個(gè)人奢華消費(fèi)的初期。

我國(guó)是世界上發(fā)展最快的國(guó)家之一，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)年增長(zhǎng)率都在9%左右，通常當(dāng)人均GDP超過(guò)一千美元時(shí)，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生全面升級(jí)，將由溫飽型轉(zhuǎn)向發(fā)展型，享受型轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)的奢侈品將變?yōu)楸匦杵罚覈?guó)在03年人均GDP就突破了一千美元，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步高速發(fā)展，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)必將隨之水漲船高，經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)帶動(dòng)人們對(duì)奢侈品的欲望，我國(guó)消費(fèi)者尤其是高收入人群的強(qiáng)大消費(fèi)能力為我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展提供了廣闊的前景，奢侈品經(jīng)營(yíng)者在富人圈中營(yíng)造出奢華消費(fèi)的氛圍和時(shí)尚的市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)觀念逐漸形成，我中國(guó)奢侈品消費(fèi)集中在外國(guó)品牌上，幾乎沒(méi)有國(guó)內(nèi)的品牌，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎全被國(guó)外品牌包了，我國(guó)的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒(méi)有稱(chēng)雄世界的頂級(jí)品牌有關(guān)，其次，消費(fèi)結(jié)構(gòu)低碳化，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)1 仍處于初級(jí)階段與歐美成熟市場(chǎng)相比，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)心態(tài)與思想不同，在歐美國(guó)家房屋汽車(chē)旅游才是大家可以上網(wǎng)的，在我國(guó)奢侈品消費(fèi)大多還集中在服飾香水手表等低檔次，個(gè)人用品上，實(shí)屬于典型的中式消費(fèi)。

針對(duì)我國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略，由于我國(guó)奢侈品消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的店不同于西方等發(fā)達(dá)國(guó)家，因此在營(yíng)銷(xiāo)策略上要充分考慮目前我國(guó)的國(guó)情，采取適合于我國(guó)實(shí)際情況的營(yíng)銷(xiāo)策略，首先締造高調(diào)的企業(yè)品牌價(jià)值，奢侈品品牌在臨床的使用在學(xué)校是軍營(yíng)，社會(huì)頂層的高端消費(fèi)者，通過(guò)塑造和強(qiáng)化社會(huì)金字塔頂尖的品牌消費(fèi)者形象，來(lái)凸顯其價(jià)值，奢侈品品牌通過(guò)這一社會(huì)階層的認(rèn)可，對(duì)其他社會(huì)階層形成上行下效的拉動(dòng)作用。其稱(chēng)讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征，在說(shuō)你奢侈品消費(fèi)形象的同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)以高端消費(fèi)者的生活方式緊密結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化自身品牌，通過(guò)贊助和支持高雅藝術(shù)以及高端人群喜愛(ài)的體育活動(dòng)是一個(gè)必要的途徑，奢侈品品牌可以牢牢抓住參與者和關(guān)注者的眼球，這些人本身就是奢侈品品牌的潛在消費(fèi)者，更重要的是他們都不符合奢侈品品牌首地獄的社會(huì)底層人群的生活方式，能夠強(qiáng)化奢侈品的品牌地位。然后用知識(shí)和故事創(chuàng)造品牌的價(jià)值，當(dāng)奢侈品品牌店與奢侈之后，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度自然提高，這首先是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)對(duì)品牌的高價(jià)感到驚訝，并希望了解其高價(jià)背后的理由，其次就是品品牌所代表的頂級(jí)生活方式，實(shí)際上是社會(huì)各個(gè)階層都感興趣的內(nèi)容，因此企業(yè)可以通過(guò)各種媒體利用各種形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品品牌教育，實(shí)際上只有通過(guò)品牌知識(shí)的傳播，奢侈品的品牌價(jià)值才能1 夠可以創(chuàng)造，如果不具備對(duì)產(chǎn)品支持品牌的了解存在成功融合，時(shí)間角度，奢侈品和普通商品的差距不會(huì)被無(wú)限的放大，從奢侈品的權(quán)益中可看到，奢侈品如同文物一樣悠久的歷史和獨(dú)特文化賦予了這些品牌，無(wú)法取代的內(nèi)涵，因此在塑造品牌的時(shí)候更多的挖掘與產(chǎn)品相關(guān)連的真實(shí)的歷史文化讓這些文化深深的注入到品牌中。

二、中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理

2.1.1生意上講究排場(chǎng)：

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者中企業(yè)老板或者高管占有一席之地，在他們眼中，做生意是要講究排場(chǎng)的，講究排場(chǎng)的話當(dāng)然也就離不開(kāi)奢侈品，非常上有很多奢侈品充當(dāng)了實(shí)力的代名詞，或者直接當(dāng)禮品做了誠(chéng)意大事，那是手表一向是高檔奢侈品，幾十萬(wàn)元的手表在中國(guó)市場(chǎng)也一樣有人買(mǎi)，但一般不是自己佩戴還是送給重要客戶或者政府要員，一個(gè)房地產(chǎn)公司的老總?cè)绻C(jī)場(chǎng)接一個(gè)，潛在的生意伙伴，那就要考慮所開(kāi)的車(chē)的檔次了，開(kāi)奔馳寶馬一類(lèi)的車(chē)和開(kāi)普通車(chē)的效果，會(huì)相差很多很多，從心理學(xué)的原因上來(lái)說(shuō)，人的認(rèn)知判斷需要一定的線索。當(dāng)生意中的一方擺出豪華酒店名稱(chēng)等排查之后，一般對(duì)方都會(huì)認(rèn)為這種體現(xiàn)了他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，中國(guó)人有錢(qián)愛(ài)面子，一般中國(guó)人都認(rèn)為排場(chǎng)足，是體現(xiàn)對(duì)自己的尊重，生意自然好談多了

2.1.2追求優(yōu)越感，滿足虛榮心

追求優(yōu)越感滿足虛榮心，奢侈品的質(zhì)量必定是相同功能性，產(chǎn)品中頂級(jí)的，擁有它們會(huì)給人一種優(yōu)越感，滿足人們，我用的就是最好的，的虛榮心在lv專(zhuān)賣(mài)店里仿佛售貨員比顧客多，店員禮貌周到就想去1 和王子公主一樣圍著你轉(zhuǎn)，無(wú)論怎樣在賞心悅目的環(huán)境里受到如此禮遇，心情總是相當(dāng)愉快的，不過(guò)前提是你千萬(wàn)不能心疼自己掏出的金錢(qián)，的確很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品多多少少都出一點(diǎn)虛榮心，消費(fèi)中最叫他感覺(jué)享受的是人們羨慕的目光，亞洲人的虛榮心看來(lái)表妹，人強(qiáng)多了，旅行旅游購(gòu)物，中東方人對(duì)奢侈品的狂熱表現(xiàn)使得很多奢侈品牌近些年來(lái)，紛紛在亞洲國(guó)家設(shè)點(diǎn)，頻頻宣傳，期待著更多的亞洲人是掏出大把的錢(qián)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，西方人消費(fèi)名牌的年紀(jì)偏大，身份變高，種類(lèi)偏多，而東方人則年齡偏小，身份騙聽(tīng)走那邊少，還有些消費(fèi)者是某幾個(gè)品牌，的忠實(shí)信徒，不管當(dāng)季的款式是否適合自己？非要挑一樣不可，如果不想打的，但是變得盲目沖動(dòng)，比如買(mǎi)衣服多以自己擁有的某牌子為榮，其次才考慮衣服本身和自己的美麗效果，2.1.3炫耀性消費(fèi)

消費(fèi)心理不夠成熟還處于炫耀性消費(fèi)階段目前很大一部分奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理不成熟，還是以現(xiàn)實(shí)身份為主，同時(shí)也缺乏對(duì)品牌的了解，容易受其他人影響奢侈品對(duì)富有人群來(lái)說(shuō)，可能只不過(guò)是一種普通的生活用品，他們可以輕松購(gòu)買(mǎi)，但對(duì)于中等收入及以下的消費(fèi)群來(lái)說(shuō)就是一種比較吃力的消費(fèi)，實(shí)屬炫耀性的消費(fèi)，他們通常會(huì)為了一件奢侈品消費(fèi)而節(jié)衣縮食幾個(gè)月，都是年輕一代的白領(lǐng)階層是熱衷于奢侈品消費(fèi)的主要人群，他們財(cái)力有限，但又想商品彰顯個(gè)性，因此這種消費(fèi)更多的是一種炫耀性消費(fèi)。

2.1.4跟隨主流，攀比

消費(fèi)心理學(xué)研究表明人們往往容易采取自己處于同一階層的，其他1 人一樣的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)行為，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的行為和意見(jiàn)與群體不一致，會(huì)群體中大多數(shù)人有分歧時(shí)，會(huì)感受到一種壓力，這促使它趨向于群體之外，因此，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇的結(jié)果，往往會(huì)受到他人的影響，這種影響的結(jié)果就是產(chǎn)生從眾性消費(fèi)，當(dāng)某種消費(fèi)品進(jìn)入潮流高潮期，群體內(nèi)大部分消費(fèi)者已經(jīng)自覺(jué)或不自覺(jué)地卷入了游行當(dāng)中，采取相同或者相似的消費(fèi)行為，這將導(dǎo)致其他消費(fèi)者自覺(jué)不自覺(jué)地跟隨，以保持與他人行為的一致性，避免心理上的矛盾與沖突。

2.1.5模仿性消費(fèi)

從百姓群體的消費(fèi)示范行為會(huì)直接引起模仿，模仿者會(huì)因?yàn)橐驗(yàn)槟７掳駱拥南M(fèi)行為而感到愉快，即首位，我和我的偶像用同一個(gè)品牌，耐克代言人籃球巨星科比布萊恩特的新款，帶籃球鞋在中國(guó)大陸賣(mài)的很火，因?yàn)榭票茸鳛楫?dāng)今籃壇第一人，在世界各個(gè)地區(qū)的影響已非同反響，中國(guó)更是有全球最多的科比迷，他們對(duì)科比的崇拜難以想象，人才上相的新款籃球鞋去打球是他們夢(mèng)寐以求的，很多學(xué)生省吃?xún)€用幾個(gè)月要先用信用卡，刷一雙科比四代先穿上，這種消費(fèi)行為在中國(guó)青年學(xué)生中非常普遍，因?yàn)檫@可以使他們感到自己與心中的偶像更貼近，因而產(chǎn)生情感上的積極體驗(yàn)，雨中信息消費(fèi)相比我放心消費(fèi)行為具有更大的主動(dòng)性。

2.1.6情緒性消費(fèi)

情緒性消費(fèi)常見(jiàn)和普遍是體現(xiàn)在女性消費(fèi)者身上，女性消費(fèi)者一首情緒影響，有些事在于平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為，在極端情緒中購(gòu)1 物消費(fèi)的女性相當(dāng)多，當(dāng)他們失戀或者心情不好的時(shí)候，女性購(gòu)物消費(fèi)成為一種緩解壓力平穩(wěn)情緒，宣泄無(wú)賴(lài)的方法，在開(kāi)心的時(shí)候購(gòu)物消費(fèi)是她們表達(dá)快樂(lè)的一種方式，哪怕是買(mǎi)了自己并不真正需要和喜歡的東西多數(shù)人也不后悔，有時(shí)女性會(huì)把購(gòu)買(mǎi)的奢侈品當(dāng)做補(bǔ)償自己或者靠了自己的一份禮物，或作為某一特別時(shí)刻的紀(jì)念和慶祝，在乎記憶中留下一些值得回憶的東西，感性的女人重感性消費(fèi)中獲得了自我完善需要的滿足，實(shí)現(xiàn)的情緒及感情上需求與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力上的平衡，從而使得這種情緒性消費(fèi)時(shí)常發(fā)生。

三、中國(guó)目前奢侈品市場(chǎng)的不足

富有階層的境外奢侈品消費(fèi)能力和欲望為我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)指明了方向，我國(guó)消費(fèi)者在境外旅游時(shí)顯示出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，同時(shí)旅行也提升了，他們對(duì)于品牌的認(rèn)知，認(rèn)為國(guó)內(nèi)供應(yīng)的奢侈品種類(lèi)仍然相當(dāng)有限，所以越來(lái)越多的我國(guó)游客到海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品。而通過(guò)舉辦各種奢侈品展會(huì)來(lái)說(shuō)，可以將更多的奢侈品集中在一個(gè)平臺(tái)，讓消費(fèi)者省去海購(gòu)的時(shí)間精力。

四、中國(guó)目前奢侈品展會(huì)的概況：

僅2014年上半年的展會(huì)就如雨后春筍，層出不窮，由次可見(jiàn)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)前景的廣闊。越來(lái)越多的微信、陌陌、QQ等聊天工具也逐漸成為奢侈品的代言寵兒，隨時(shí)隨地的廣告訊息大量充斥在手機(jī)電腦里。奢侈品展會(huì)的宣傳可以大量借助此類(lèi)通訊工具，廣泛交叉不間斷的宣傳，且奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，質(zhì)量以及數(shù)量都能得到有效的集中。

結(jié)論：

從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)看，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將呈現(xiàn)巨大的增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者已趨向成熟，需要更加多樣化的奢侈品產(chǎn)品，中國(guó)游客也開(kāi)始在海外顯示出強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，這將極大地推動(dòng)國(guó)外奢侈品行業(yè)的發(fā)展，奢侈品行業(yè)則需要了解中國(guó)地方市場(chǎng)的差異性，研究中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略才能取得成功，無(wú)論是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)的奢侈品行業(yè)者，都可以考慮生產(chǎn)不同品牌，提供不同產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)者的偏好，致力于長(zhǎng)期品牌建設(shè)，讓中國(guó)的品牌也奢侈起來(lái)

在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)還在不斷壯大發(fā)展前景強(qiáng)大的起步階段，我們更應(yīng)1 該抓住這個(gè)機(jī)遇，將展會(huì)與奢侈品相結(jié)合，推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其次，創(chuàng)造出自己國(guó)家的頂級(jí)品牌，不能一味的依靠國(guó)外品牌，也要把自己國(guó)家的品牌在展會(huì)上推廣向世界，更好的迎進(jìn)來(lái)，走出去！11

第四篇：國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘要

自90年代初期開(kāi)始，我國(guó)百貨商場(chǎng)發(fā)展速度迅猛，全國(guó)大中型城市的中心

地帶百貨商場(chǎng)林立，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的帶動(dòng)下國(guó)有的、私營(yíng)的、外資開(kāi)設(shè)的百貨商場(chǎng)形成了遍地開(kāi)花的繁華局面，但隨著經(jīng)濟(jì)的全球化、競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得各百貨商場(chǎng)的發(fā)展舉步為艱。

本文的主要內(nèi)容是:國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)的發(fā)展歷程及 現(xiàn)狀、國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)的環(huán)境分析、國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)的基本情況及現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略、探尋國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新策略。通過(guò)對(duì)當(dāng)前中國(guó)百貨商場(chǎng)的現(xiàn)狀分析、對(duì)當(dāng)前百貨商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、對(duì)消費(fèi)者心理的研究，最終得出中國(guó)百貨商場(chǎng)要走出經(jīng)營(yíng)困境必須從消費(fèi)者心理出發(fā)，研究現(xiàn)代商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，抓住＂變＂、＂新＂二字做營(yíng)銷(xiāo)。強(qiáng)化百貨商場(chǎng)和消費(fèi)者之間的深層次、多樣化、多渠道溝通，以贏得顧客的＂心＂為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；注重商場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)能力的鑄造，針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化要＂以變應(yīng)變＂；強(qiáng)調(diào)實(shí)施商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的＂精耕細(xì)作＂策略，要求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程和全方位都要追求＂精細(xì)＂；強(qiáng)調(diào)實(shí)施商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的＂特色打造＂策略，在市場(chǎng)定位上、經(jīng)營(yíng)理念上，在商品、服務(wù)、品牌的特色上都要敢創(chuàng)新。本文立足于對(duì)目前百貨商場(chǎng)面臨經(jīng)營(yíng)困難的問(wèn)題入手，主要對(duì)目前百貨商場(chǎng)面臨的營(yíng)銷(xiāo)困境進(jìn)行調(diào)查研究，試圖找到國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困難的關(guān)鍵所在，提出解決百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困難的可行性對(duì)策，為提高國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)的銷(xiāo)售提供理論和實(shí)戰(zhàn)方面的參考。關(guān)鍵詞:國(guó)內(nèi)，百貨商場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)，策略，研究

第五篇：奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)

奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是當(dāng)今過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具誘惑力的詞語(yǔ)了。

眾多企業(yè)浸潤(rùn)期間，但成功的鳳毛麟角，大多數(shù)折戟沉沙。為什么，沒(méi)有真正理解營(yíng)銷(xiāo)深層次本質(zhì)個(gè)性特征折射出來(lái)的多元化需求所包含精神屬性上的動(dòng)態(tài)功能，他們總認(rèn)為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場(chǎng)。其實(shí)，對(duì)消費(fèi)心理和需求文化認(rèn)知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場(chǎng)執(zhí)行中處處被動(dòng)挨打，教訓(xùn)何其慘痛。

奢侈品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類(lèi)對(duì)手獨(dú)到的定位、賣(mài)點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過(guò)多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

因此，動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是指在滿足多元結(jié)構(gòu)需求的同時(shí)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程需要內(nèi)在產(chǎn)品外在推廣和服務(wù)達(dá)到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián)。

任何營(yíng)銷(xiāo)都是一種行為，它包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越性、包裝的個(gè)性化等，同時(shí)，它也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。因此，內(nèi)外之間不是孤立分散的單模塊運(yùn)作手段，它需要強(qiáng)調(diào)在組合效應(yīng)上的進(jìn)一步融合，強(qiáng)調(diào)的是效率，然后在實(shí)現(xiàn)差異化的動(dòng)態(tài)運(yùn)行過(guò)程中最終實(shí)現(xiàn)良好效益。

奢侈品營(yíng)銷(xiāo)一般包括差異化、生動(dòng)化和人性化三個(gè)方面。

差異化——為奢侈品牌打開(kāi)一扇門(mén)

差異化，這比較容易理解。我們認(rèn)為，無(wú)論什么性質(zhì)的差異化，都要在盤(pán)活多種營(yíng)銷(xiāo)資源的基礎(chǔ)上，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者和顧客的因素。因?yàn)椴扇〔町惢呗缘母灸康氖菭I(yíng)造比對(duì)手更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，最大限度地贏得顧客的認(rèn)同。從這個(gè)角度出發(fā)，我們對(duì)其的了解就比較清晰了，其形式包括：

定位差異化。主要包括品牌定位、行業(yè)角色（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）等。

執(zhí)行差異化。主要包括消費(fèi)者溝通模式差異化（需求導(dǎo)向）和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。

個(gè)性差異化。主要包括產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個(gè)性差異（需求導(dǎo)向）以及品牌名稱(chēng)、角色、賣(mài)點(diǎn)等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。

提到奢侈品，第一個(gè)聯(lián)想到的意象是什么？不少人的答案會(huì)是LV——路易威登(LouisVuitton)。能夠把自己的品牌做成奢侈品的代名詞，路易威登從法國(guó)宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時(shí)期被資產(chǎn)階級(jí)新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代的路易威登的奢侈帝國(guó)的建立，整整經(jīng)歷了152年的歷史。

“LV”商標(biāo)的誕生對(duì)路易威登具有劃時(shí)代的意義。它令路易·威登開(kāi)始作為品牌象征注入人們的觀念，它開(kāi)啟了路易威登的品牌時(shí)代，成為路易威登產(chǎn)品的符號(hào)代表。“LV”就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV”和渴望擁有“LV”的人在心理上形成了共同的價(jià)值取向和情感體驗(yàn)。

不久前，《福布斯》雜志重點(diǎn)報(bào)道了讓人魂?duì)繅?mèng)縈的全球十大著名奢侈品牌之所以歷經(jīng)百年沒(méi)有絲毫褪色仍能笑傲江湖的傳奇經(jīng)歷，頗能給我們一些深刻的啟發(fā)。NO.1 巴寶莉/BURBERRY “如果西方的天空下起綿綿細(xì)雨，那么，從總統(tǒng)、高級(jí)白領(lǐng)到新銳娛樂(lè)明星就有一個(gè)共同特點(diǎn)：都穿Burberry風(fēng)雨衣。”這句英格蘭俗語(yǔ)道出了Burberry成為“老大”的奧秘：它所引領(lǐng)的時(shí)尚絕非徒有其表，而是擁有卓越品質(zhì)和實(shí)用價(jià)值。

1856年，英格蘭小伙子Thomas Burberry開(kāi)了一家以自己姓氏命名的成衣店。1879年Burberry研發(fā)出了一款防水防皺、保暖透氣的斜紋布料，很快收到英國(guó)軍隊(duì)的歡迎。一戰(zhàn)期間，英國(guó)軍官都穿Burberry專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)的防風(fēng)雨服。和平時(shí)期，Burberry躋身皇室御用品牌，也成了探險(xiǎn)家與戶外活動(dòng)者的首選。今天，Burberry的花格滲透到從服裝、配飾到居家用品的各個(gè)領(lǐng)域。浪漫高貴的紅黑加駝色花格，儼然成為英倫象征。NO.2 愛(ài)馬仕/HERMES 1837年，生于德國(guó)、原籍法國(guó)的ThierryHermes創(chuàng)立了他的馬具制造公司。為了讓馬匹能配戴最貼頸的項(xiàng)圈，Hermes終于在1867年的世界皮革展覽中獲得一等業(yè)務(wù)獎(jiǎng)?wù)隆＿@個(gè)由馬具發(fā)家的家族企業(yè)，在20世紀(jì)初汽車(chē)問(wèn)世之時(shí)遭遇重大變局，第三代接班人把制作馬鞍的獨(dú)特針?lè)☉?yīng)用于行李箱，并將業(yè)務(wù)拓展至手提袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本，以及手表、煙灰缸、絲巾等。NO.3 路易威登/LOUISVUITTON

Louis Vuitton已是奢侈高貴的代名詞，誰(shuí)能想到它其實(shí)是一個(gè)法國(guó)鄉(xiāng)下打包工人的名字。1837年，16歲的小木匠LouisVuitton來(lái)到巴黎闖蕩。當(dāng)時(shí)，火車(chē)輪船的出現(xiàn)催生巴黎上流社會(huì)旅游熱潮。貴族出門(mén)不是件小事，服裝配飾數(shù)不勝數(shù)，并且都要保持完美造型隨時(shí)穿戴，于是，為紳士淑女打包行李成了一門(mén)重要手藝。Louis Vuitton聰明能干，很快成為巴黎小有名氣的捆工。拿破侖三世的皇后歐也妮封他為御用皮箱整理師，他還利用自己的木匠手藝，在旅途中打造新的旅行箱，幫助荒淫無(wú)度的皇后運(yùn)回了幾個(gè)情人！1854年，Louis呆著大批賞賜財(cái)產(chǎn)離開(kāi)皇宮，在香榭麗舍大街開(kāi)了一家皮箱店，推出了平蓋行李箱，一改當(dāng)時(shí)圓頂皮箱不易收納盒安置的缺點(diǎn)，收到貴族青睞，連俄國(guó)和西班牙的王室都不遠(yuǎn)千里前來(lái)采購(gòu)。平頂方形木箱從此成為潮流。1896年，Louis Vuitton的兒子將父親名字的縮寫(xiě)“LV”配合花朵印制在自家產(chǎn)品上，這就是至今令人魂?duì)繅?mèng)縈的LV品牌標(biāo)志。NO.4 菲拉格慕

不知有多少女性為了穿上美麗的鞋子而忍受傷痛，但Ferragamo從創(chuàng)立之初就向世人證明，舒適與流行并不矛盾。品牌創(chuàng)始人Salvatore Ferragamo曾到加州大學(xué)修讀人體解剖學(xué)，學(xué)會(huì)了身體的重量是如何對(duì)腳掌造成壓力的知識(shí)。他抓住機(jī)遇，成了電影巨星的專(zhuān)用鞋匠，嘉寶、索菲亞·羅蘭都對(duì)Ferragamo鞋趨之若鶩。NO.5 派索

Persol太陽(yáng)鏡1917年誕生于都靈，“意大利制造”的質(zhì)量和工藝師Persol成為經(jīng)典的關(guān)鍵。Persol的流行與007系列電影密不可分，它是偵探邦德的標(biāo)配眼鏡，同時(shí)也受到女性的青睞，據(jù)說(shuō)奧黛麗·赫本就是Persol的擁護(hù)者。NO.6 香奈兒

Chanel是20世紀(jì)的傳奇，它的創(chuàng)始人Coco Chanel早年在咖啡廳以賣(mài)唱為生，27歲時(shí)（1910年）有了經(jīng)濟(jì)能力自己開(kāi)店。20世紀(jì)20年代，Chanel拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍等取悅男性的服飾，設(shè)計(jì)了針織水手裙，以及成為百年經(jīng)典的小黑裙。她還推出了女裝褲子，在女士只穿裙子的年代，這無(wú)疑是一場(chǎng)革命。可以說(shuō)，Coco Chanel一手主導(dǎo)了20世紀(jì)前半葉女人的風(fēng)格、姿態(tài)和生活方式。Chanel現(xiàn)任主要設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld在1986年開(kāi)始掌舵，他同樣才華橫溢離經(jīng)叛道，也將Chanel的聲勢(shì)在近20年內(nèi)推向另一個(gè)高峰。NO.7

肖邦

1860年，Louis-Chopard在瑞士汝拉（Jural）地區(qū)創(chuàng)建了Chopard制表廠，150年來(lái)，Chopard完美地經(jīng)受了“時(shí)間考驗(yàn)”。1963年，珠寶表成為它的主打。奠定Chopard國(guó)際名牌地位的，是1967年推出的“快樂(lè)鉆石”系列，雪花、愛(ài)心等不同造型的鉆石，在兩層藍(lán)寶石鏡面自由滑行，誰(shuí)見(jiàn)了不怦然心動(dòng)？ NO.8 萬(wàn)寶龍

1906年，Mont Blanc在德國(guó)漢堡由一位文具商創(chuàng)建，以制造鋼筆聞名于世，在當(dāng)今電子世界，仍堅(jiān)守“放緩腳步，盡享生命”的品牌哲學(xué)。Mont Blanc筆頂有一個(gè)六角白星標(biāo)記，這是歐洲最高山峰勃朗峰俯瞰的形狀，在25道純手工程序打造的筆尖上，印著4810——勃朗峰的海拔高度。這象征著Mont Blanc書(shū)寫(xiě)工具如勃朗峰般堅(jiān)實(shí)而高貴。

Mont Blanc被稱(chēng)為權(quán)力之筆，肯尼迪，戈?duì)柊蛦谭颉Ａ_馬教皇保羅二世，英國(guó)伊麗莎白二世等，在簽署重要國(guó)際條約時(shí)使用的都是Mont Blanc。NO.9 沛納海

1860年，Panerai創(chuàng)立于意大利佛羅倫薩，二戰(zhàn)期間，意大利海軍突擊隊(duì)員都佩戴著Panerai。大型枕型表殼（直徑47毫米），旋入式表冠，在水底黑暗處仍清晰可見(jiàn)表盤(pán)。戰(zhàn)后，這300只特制Panerai稱(chēng)為鑒賞家追逐的熱門(mén)贈(zèng)品。Panerai為意大利海軍獨(dú)占，一般人難以目睹其風(fēng)采。1995年，史泰龍佩戴此表出演《十萬(wàn)火急》，Panerai這才一朝成名天下知，其后兩年打入了國(guó)際市場(chǎng)。NO.10 普林格

Pringle是歷經(jīng)200年洗禮不褪色的經(jīng)典毛衣品牌、。1805年，它的第一間工廠建立在蘇格蘭邊界小鎮(zhèn)，當(dāng)時(shí)那里的紡織業(yè)非常發(fā)達(dá)。Pringle以菱形格紋、獅型logo及Cashmere（山羊絨）聞名于世，是英國(guó)皇家御用品牌，持有伊麗莎白二世女王和王太后頒發(fā)的王室供貸許可證。

“愛(ài)她，就送她卡地亞珠寶！”現(xiàn)在，卡地亞珠寶已成為全世界有情人的夢(mèng)想，其經(jīng)典的紅盒子早已成為奢華與真愛(ài)的象征，它歷經(jīng)160多年風(fēng)雨，創(chuàng)作了無(wú)數(shù)光彩奪目的優(yōu)秀作品。

1936年12月，即位不到一年的英國(guó)國(guó)王愛(ài)德華八世為了跟離異兩次的美國(guó)平民女子辛普森夫人結(jié)婚，毅然宣布退位。為了表達(dá)自己的愛(ài)情，成為溫莎公爵的他請(qǐng)卡地亞公司為公爵夫人設(shè)計(jì)首飾。這個(gè)重大任務(wù)落到珍妮身上，溫莎公爵

“不要江山要美人”的愛(ài)情故事深深地感動(dòng)了她，也讓她想到自己與卡地亞繼承人約瑟夫之間毫無(wú)希望的未來(lái)。珍妮，作為一名在卡地亞設(shè)計(jì)大賽上獲得第一名的選手，一個(gè)偶然機(jī)會(huì)有幸進(jìn)入卡地亞公司。她張揚(yáng)的個(gè)性和無(wú)所畏懼的膽略使她看到了珠寶設(shè)計(jì)領(lǐng)域一片嶄新的天地。她主張藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)該回歸自然，從大自然的動(dòng)物和花卉中尋找靈感。為了獲得藝術(shù)源泉，這個(gè)愛(ài)冒險(xiǎn)的女子竟然申請(qǐng)前往美洲叢林考察，并鼓動(dòng)卡地亞家族繼承人約瑟夫也隨他們的考察隊(duì)一起去。約瑟夫鬼使神差地答應(yīng)了。

在美洲叢林的那些日子，他們置身于野生動(dòng)物的海洋，呼吸著大自然清新的空氣，心中涌動(dòng)著無(wú)限藝術(shù)情思。這一天，考察隊(duì)的大多數(shù)人員在營(yíng)地休息，珍妮和約瑟夫卻被一種美麗的美洲蘭草吸引，離開(kāi)了集體??

珍妮和約瑟夫迅速墜入愛(ài)河，盡管約瑟夫已有妻兒，可在充滿原始?xì)庀⒌拿乐迏擦郑麄內(nèi)粧亝s了世俗桎梏，更忘卻了彼此20歲的年齡差距，盡情沉醉在激情里。在那里，珍妮和約瑟夫惺惺相惜、無(wú)怨無(wú)悔，然而，巨大的身份落差使他們?cè)谏鐣?huì)輿論和家族的壓力下不堪重負(fù)，他們盡情的享受著美洲草原的原始粗獷和壯闊激蕩的景色，另一方面也從這大自然巧奪天工的神奇里尋找著設(shè)計(jì)的元素和靈感。

珍妮絞盡腦汁，想在珠寶設(shè)計(jì)上用一種全新的風(fēng)格詮釋這種愛(ài)。終于，和約瑟夫在美洲叢林遇險(xiǎn)的情景浮現(xiàn)在珍妮腦海，她將自己全部的感情融入設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出“獵豹”胸針、“BIB”項(xiàng)鏈、“老虎”長(zhǎng)柄眼睛和“鴨子頭”胸針等一系列珠寶飾品。接著，一個(gè)裝有57件卡地亞首飾的珠寶盒被送到溫莎公爵夫人手中，她被丈夫的愛(ài)感動(dòng)得淚流滿面。那件獵豹造型的胸針更讓她愛(ài)不釋手，那只鑲滿亮鉆的白金小獵豹，懷抱著一個(gè)重達(dá)18.29克拉的所答枕形紅寶石，祖母綠鑲嵌的雙眼閃著柔和又警覺(jué)的光。此后，無(wú)論溫莎公爵夫人隨丈夫去哪里，她都戴著“獵豹”胸針。她那里知道，這枚胸針暗藏著另一個(gè)女人悲涼的情感寄托。

珍妮成功了，當(dāng)她眼含熱淚與約瑟夫共同舉杯慶祝時(shí)，約瑟夫的妻子發(fā)現(xiàn)了丈夫和卡地亞王牌設(shè)計(jì)師之間的隱秘情感，也弄清了卡地亞家族和她之間達(dá)成的協(xié)議，她立即向丈夫和卡地亞家族發(fā)出警告，如果繼續(xù)讓珍妮留下，她就把卡地亞繼承人和藝術(shù)總監(jiān)之間的丑事公之于世，眼看約瑟夫因飽受煎熬而憔悴，珍妮心痛不已。她不愿意自己所愛(ài)的人痛苦，也不愿意看到她傾注了無(wú)數(shù)心血的珠寶品牌因她而形象受損。她想該是放手的時(shí)候了。

1942年夏天，在一個(gè)星光點(diǎn)點(diǎn)的夜晚，珍妮和約瑟夫相約塞納河邊，作最后的告別。約瑟夫拿出一個(gè)紅色的盒子，里面靜臥著一枚精致的梨形鉆戒。當(dāng)他為珍妮戴上戒指時(shí)，她潸然淚下。可她萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，這戒指不是今生的承諾，而是來(lái)世的約定。回去的路上，珍妮的車(chē)出了事故，而那天約瑟夫沒(méi)有開(kāi)車(chē)，也在她車(chē)上。他傷勢(shì)嚴(yán)重，再也沒(méi)有醒過(guò)來(lái)。

卡地亞珠寶，因一段傳奇的愛(ài)情故事成就了一個(gè)品牌佳話。

生動(dòng)化——為奢侈品牌譜好一支曲

奢侈品動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷(xiāo)所強(qiáng)調(diào)的生動(dòng)化，指的是圍繞產(chǎn)品所展開(kāi)的一切推廣手段、方法和模式都要從過(guò)分的商業(yè)促銷(xiāo)中走出來(lái)。從全民參與角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂(lè)性和互動(dòng)性，在活潑中融入個(gè)性，在輕松中吸引投入，同時(shí)，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素。這不，我們從路易威登官方網(wǎng)站的幾次細(xì)微改變你能看出中國(guó)市場(chǎng)的上升態(tài)勢(shì)來(lái)。

1997年，路易威登首次開(kāi)設(shè)正式官方網(wǎng)站時(shí)，設(shè)置了最初的中文網(wǎng)頁(yè)，這時(shí)是LV進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的第五個(gè)年頭。四年后，路易威登又設(shè)立了一個(gè)有英語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)和繁體中文四種不同的語(yǔ)言版本的新網(wǎng)站。同年7月，路易威登中文版的網(wǎng)頁(yè)中增添了“大中華焦點(diǎn)”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺(tái)灣和中國(guó)內(nèi)地的動(dòng)向。

路易威登中國(guó)董事總經(jīng)理施安德先生承認(rèn)說(shuō):“這的確是因?yàn)長(zhǎng)ouisVuitton的中國(guó)消費(fèi)者，尤其是中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)而設(shè)立的。”而LV的一個(gè)新計(jì)劃是開(kāi)設(shè)簡(jiǎn)體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場(chǎng)的網(wǎng)站內(nèi)容。這個(gè)試圖進(jìn)軍中國(guó)奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽(tīng)客戶的心聲，去感受這個(gè)新興市場(chǎng)的時(shí)代脈動(dòng)。

“過(guò)去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效:不要問(wèn)客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。”如今，面對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，以自我為中心的方法將不再奏效。你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張。“不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。”貝恩咨詢(xún)公司(Bain)在2005年奢侈品報(bào)告中表示。

人性化——為奢侈品牌造好一座橋

奢侈品動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要自始自終圍繞人性和親情這一主題來(lái)開(kāi)展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”。

以往的企業(yè)也常號(hào)稱(chēng)售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心理，也很難達(dá)到雙方信息接受和反饋上的動(dòng)態(tài)平衡，而走進(jìn)消費(fèi)者身邊傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎？

19世紀(jì)，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。LV不僅滿足了資產(chǎn)階級(jí)新貴使用宮廷物品的企望，用金錢(qián)來(lái)得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務(wù)——特別訂制。這種服務(wù)完全為消費(fèi)者的個(gè)人需求而設(shè)計(jì)，在使用的方便性上可以最大限度的滿足消費(fèi)者的需求;同時(shí)，每年只有數(shù)十件且價(jià)格昂貴的訂制產(chǎn)品滿足了目標(biāo)消費(fèi)者彰顯其新貴族身份的心理需求。精致、簡(jiǎn)單、實(shí)用的“旅行哲學(xué)”成為150年不變的品牌核心。

“多一點(diǎn)科學(xué)分析，少一點(diǎn)道聽(tīng)途說(shuō)”。一個(gè)完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助路易威登充分地理解市場(chǎng)，并與客戶建立緊密的聯(lián)系。

通過(guò)深入挖掘過(guò)去的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，路易威登能夠掌握客戶的偏好并評(píng)估潛在需求。今天購(gòu)買(mǎi)小件商品的客戶，明天就可能購(gòu)買(mǎi)其它更高價(jià)值的商品。在巴黎的商店購(gòu)買(mǎi)單件商品的中國(guó)游客可能在上海的其它商店購(gòu)買(mǎi)多件同樣牌子的商品。

無(wú)論中國(guó)消費(fèi)者在全世界的哪家商店購(gòu)物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易威登了解他們的重要性。通過(guò)對(duì)在海外購(gòu)物的中國(guó)人的密切觀察，即使尚未在某個(gè)城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，路易威登也能較好地把握該市場(chǎng)的運(yùn)作。

一位路易威登中國(guó)門(mén)店的經(jīng)理表示:“一個(gè)有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直接面向?qū)Υ俗龀龇磻?yīng)的客戶，并回報(bào)給客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)。”

在中國(guó)推廣這種跨國(guó)的CRM方式，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其需要的他們的詳細(xì)數(shù)據(jù)可能會(huì)成為這種顧客管理遇到的瓶頸，但路易威登卻有辦法化解，我們可以參考路易威登在日本市場(chǎng)的做法:LV的手袋在日本十分暢銷(xiāo)，幾乎每位女士都有一只，高端消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生了不滿，日本路易威登及時(shí)發(fā)行了制作精致的VIP會(huì)員卡，提供VIP獨(dú)有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù)，路易威登VIP會(huì)員又一次成為時(shí)尚先鋒，VIP會(huì)員俱樂(lè)部的成功運(yùn)作使路易威登的高端消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度大大提高，同時(shí)又再一次的刺激了原本的消費(fèi)人群繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)以獲取尊貴的VIP會(huì)員的資格。

曾經(jīng)記得有這么一個(gè)故事，讀來(lái)可以給我們帶來(lái)深刻的啟迪：

甲、乙、丙小時(shí)候是很好的玩伴，而且互相都約好：誰(shuí)以后飛黃騰達(dá)了一定要幫助另外的兩個(gè)。他們長(zhǎng)大后各謀職業(yè)，甲做了皇帝，乙是讀書(shū)人，丙是一介布衣。

乙、丙聽(tīng)說(shuō)甲做了皇帝，又想起兒時(shí)的誓約，于是就去投靠他。乙一看見(jiàn)甲就跟以前一樣直呼他的乳名，還對(duì)他說(shuō)：“我們小時(shí)候經(jīng)常在一起玩泥巴，光著身子在水里游泳，有一次還捉到了個(gè)螃蟹，一起煮著吃呢，最后把煮螃蟹的瓦罐摔破了才吃到螃蟹，我們約定以后誰(shuí)發(fā)達(dá)可都要幫助另外兩個(gè)人，現(xiàn)在你做皇帝了，一定可以封我一個(gè)大官吧？”做皇帝的甲聽(tīng)他這么說(shuō)心里很不高興，隨便編個(gè)理由把他押到大牢里去了。

丙見(jiàn)了甲，還沒(méi)到甲身邊就跪禮說(shuō)：“皇帝陛下，還記得小時(shí)候我們一起征服那個(gè)水場(chǎng)嗎？我們用計(jì)謀，打破罐將軍，活捉蟹元帥，是何等威風(fēng)，何等瀟灑，而今您是威武不減當(dāng)年哪！”甲聽(tīng)丙這么說(shuō)，心里特別高興，當(dāng)即給丙封了一個(gè)二品的官位。

不難看出，針對(duì)什么樣的目標(biāo)族群就該說(shuō)什么樣的話，如果自身的語(yǔ)言行為與外界的欲望需求產(chǎn)生差異不能達(dá)到平衡和對(duì)接，那么很顯然，你所有關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳播就不可能迅速占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，更不用說(shuō)去打動(dòng)他影響他了。

因此，奢侈品動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是企業(yè)通過(guò)差異化來(lái)建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)體系，更要通過(guò)外在層面的生動(dòng)化和人性化來(lái)展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。我們知道營(yíng)銷(xiāo)是一種行為過(guò)程，它需要通過(guò)執(zhí)行來(lái)演繹效果，只有不斷在動(dòng)態(tài)互換中才能真正實(shí)現(xiàn)效率和效益的雙豐收。

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