第一篇：國外奢侈品營銷經(jīng)驗對中國的啟示1

國外奢侈品營銷經(jīng)驗對中國的啟示

田淑芳

(安徽新華學(xué)院，安徽合肥230088)

【摘要】隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，東西方經(jīng)濟的融合，奢侈品這個曾經(jīng)遠離大眾視野的貴族六品正快速滲透中國市場，并為眾多消費者所接受和追捧。國外數(shù)量眾多的奢侈品品牌近年來紛紛進入中國市場，中國自身有很多奢侈品潛在品牌，也有廣l周的市場前景，但目前還沒有一個正真的奢侈品品牌成功運作。了解國際知名奢侈品

市場經(jīng)營之道，可以為國內(nèi)品牌的打造提供很好的借鑒經(jīng)驗

【關(guān)鍵詞】奢侈品;奢侈品牌;奢侈品營銷

2010年，世界奢侈品協(xié)會宣布，中國人

買走了全世界超過四分之一的奢侈品，成為全球第二大奢侈品消費國。2009年全球

奢侈品市場疲軟，然而中國消費者對奢侈

品消費的熱情卻小減反增逆市上揚。

但是，在巨大的商機而前，中國的奢

侈品營銷卻沒有良好的表現(xiàn)，消費者狂熱

追捧的仍然是那些知名的國外品牌，他們

成功的秘訣在哪里?我們的差距又在哪里?

通過分析他們成功的經(jīng)驗?zāi)軌驇统鲋袊纳莩奁菲髽I(yè)更好的應(yīng)對激烈的市場競爭。

一、奢侈品與奢侈品牌

奢侈品((Luxury)在國際上被定義為“一

種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨

特、稀缺、珍奇等特點的消費品”n}，又稱

為非生活必需品。曾經(jīng)，在中國人的概念

里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這種觀念正在悄然改

變，已經(jīng)成為奢侈品消費大國。其實，從經(jīng)

濟意義上看，奢侈品實質(zhì)是一種高檔消費行

為，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升。

奢侈品牌就是服務(wù)于奢侈品的品牌。

它是品牌等級分類中的最高等級品牌。

二、國外奢侈品營銷經(jīng)驗

1、準確的品牌定位和附加值服務(wù)

奢侈品品牌一般都與歷史名人、地區(qū)

產(chǎn)地或歷史事件緊密的聯(lián)系在一起，例如:

范思哲、香奈爾、路易I一

三、法國的波爾

多葡萄酒等。品牌的準確定位幫助他們站

穩(wěn)了市場，比如，寶馬重視I}駛樂趣、奔馳

強調(diào)舒適性、悍馬、路虎這類表現(xiàn)自山、粗

獷、奔放;“勞力士”小斷向男性消費者

傳遞勞力士品牌總是與那些有品位的人士

相伴;“萬寶龍”鋼筆則小斷訴說萬寶龍

與世界名人之間的故事等等。

要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)}一倍的價格，奢侈品的價值肯定小僅僅在于產(chǎn)品

本身，奢侈品的“產(chǎn)品”除了產(chǎn)品本身和

品牌以外，們們還附帶一些附加的增值服

務(wù)，以增加產(chǎn)品特性，強化品牌精神，來

鞏固其在頂級細分市場上的高價位團。在確定價值定位以后，企業(yè)需要通過產(chǎn)品設(shè)計與制造、定價、渠道建設(shè)等一系列營銷 活動把這一價值交付給消費者。

2、專注經(jīng)營、引導(dǎo)需求、強調(diào)個性

專注的經(jīng)營幫助消費者完成對品味和格

調(diào)的認知，成為行業(yè)內(nèi)的標準和典范圈。法

拉利的紅色，Burberry的格子圖案等等通

過專注的經(jīng)營，堅持某一風格營造至高無

上的尊貴感和時尚感，都已經(jīng)成為時尚和

經(jīng)典的代名詞，引導(dǎo)著市場的需求。

奢侈品的一個重要功能就是幫助消費

者表達他們的個人風格，表明他們的個人

興趣所在，引發(fā)他人的崇拜和羨慕。從“嬉

皮士”風格到“雅皮士”風格，哈雷摩托

始終個性鮮明，獨樹一幟，同時哈雷還提

供的是對于I}車的培訓(xùn)、定制、改裝車，以

及如何在哈雷·戴維森專賣店保養(yǎng)他們的車

并通過試用或試穿哈雷頭盔、手套、皮夾

克來選擇介適的裝備的個性服務(wù)，將個性

進行到底。

3、打造專業(yè)團隊

成就一個奢侈品品牌一定要有一支專

業(yè)化的團隊，這包括專業(yè)技術(shù)隊伍和品牌

管理團隊。他們對奢侈品牌有足夠的認識

和經(jīng)驗，同時還能夠?qū)ψ约旱钠放坪褪袌鎏?/p>

點進行小斷的優(yōu)化和提升。SK一工工原本是一

個日本的區(qū)域小品牌，被寶潔公司收購后于

1999年進入大陸市場，如今已經(jīng)高居高端化

妝品三甲之列。一個名小見經(jīng)傳的品牌憑借

著高的離奇的價格，奇跡般的獲得了成功，成為奢侈品營銷的經(jīng)典案例。這離小開寶潔

公司雄厚的科技實力支撐，使得消費者完全

信任這么昂貴的價格正是其高品質(zhì)的體現(xiàn)。

可見專業(yè)團隊是奢侈品運營的基礎(chǔ)。

4、強調(diào)公關(guān)手段在營銷中的推廣與

傳播

靠廣告在短時間內(nèi)是轟炸小出奢侈品

品牌內(nèi)涵的，尤其是文化內(nèi)涵，國際知名

奢侈品營銷更強調(diào)文化意義，使它們跨越了

小同國家、小同民族的文化差異，文化是

J營銷奢侈品的核心。奢侈品內(nèi)涵更多的是

要依靠使用者的日碑相傳，而日碑的傳播更

多要依靠公關(guān)手段來完成。讓日碑這種可信

度最高的宣傳方式成為奢侈品品牌的助推

劑，勞斯萊斯在大陸和香港地區(qū)就大量運

用這種方式以很低的成本取得了良好的宣

傳效果和品牌形象。

國外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一

樣，對待營銷也是專注、執(zhí)著、奢侈，小過，正是這種精神成就了聞名全球的奢侈品品牌。

三、對中國奢侈品營銷的啟示

大部分人如果被問到中國本土的奢侈

品品牌，第一反應(yīng)恐怕就是大腦一片空自。

既然中國人為全球四分之一的奢侈品埋單，為什么小埋中國人自己的單?在國內(nèi)巨大的奢侈品消費潛力而前，中國的奢侈品牌是

否能登上國際舞臺，與世界頂級品牌競爭?

通過總結(jié)國外奢侈品營銷的成功經(jīng)驗，給我們提供了很多在奢侈品營銷方而的啟示:

1、扎根中國文化，宣傳品牌歷史故事

歷史悠久的奢侈品都有著許多讓消費

者回味和沉醉的歷史故事，很多奢侈品品

牌都有著膾炙人日的品牌故事，依靠人們的日碑傳播，成為宣傳品牌精神的重要渠道。

歷史是奢侈品的重要元素，消費者也愿意為

這個看小見摸小著的歷史買單，毫無疑問，我們需要這樣的傳播點。

并且，在自己的品牌歷史故事中，小

要忘了加入具有吸引力的中國元素。中國文

化中令人向們和推崇的元素才是中國奢侈

品品牌塑造自己強勢品牌文化的基礎(chǔ)和根

源。只有在優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上，結(jié)介現(xiàn)代生活方式的新元素，并提供頂級的質(zhì)量，才能淡化和擺脫價廉、質(zhì)次的“中國

制造”形象，在奢侈品品牌的建立過程中

開創(chuàng)新的天地。

購買奢侈品的消費者需要更多的信息

來確證他們所購買的產(chǎn)品具有其相應(yīng)的價

值。因此，在產(chǎn)品概念聯(lián)想方而必須下足

功夫。正如貴族講究血統(tǒng)，奢侈品也強調(diào)原

產(chǎn)地，假設(shè)中國的黃酒要做奢侈品品牌，紹

興這個原產(chǎn)地概念小得小提。國際一線奢

侈品品牌從原料、配件到制造都在原產(chǎn)地

進行，以保證原汁原味，原產(chǎn)地意味著正

宗和傳統(tǒng)，而這正是消費者所需要的。

2、工匠主義精神

分析西方發(fā)展比較成熟的奢侈品品牌，有很多傳承非常長，即使是歷史比較短的，‘已也有比較強的自己的價值觀，并且從本國的文化當中汲取的養(yǎng)分。而一個奢侈品品

牌只有秉承“工匠主義精神”，把質(zhì)量方

而發(fā)揮到極致才可以支撐起中國燦爛的文

化。精湛的工藝、手工精制是奢侈品之所

以成為奢侈品的重要原因，在奢侈品領(lǐng)域

產(chǎn)品占有核心地位。奢侈品的制造工藝無一

例外的繁復(fù)，但這也正是奢侈品的魅力所

在，超過行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制作

程序的復(fù)雜構(gòu)成了奢侈的理山。

人們對于商品最高的評價就是將其和

藝術(shù)品相提并論。奢侈品極度重視產(chǎn)品設(shè)

計，特別偏愛在其中加入藝術(shù)的元素，憑借

一些藝術(shù)細節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象[1j。勞斯

萊斯的銀翼天使車標就是經(jīng)典的案例，這

個極具美感和藝術(shù)感的車標幾乎已經(jīng)讓人們

忘了勞斯萊斯的雙R商標本。位于迪拜的伯

瓷酒店是另一個成功者，在離岸280米的人

工島上建造酒店的奇妙構(gòu)思以及它迷人的造型和景觀設(shè)計，讓這個酒店成為現(xiàn)代建筑

藝術(shù)的典范和全球性地標，這也正是它成為最著名的酒店奢侈品品牌的原因。

3,工里解奢侈品運作的管理團隊

成功的奢侈品品牌幕后一定有一個懂

得奢侈品品牌市場運作的高效國際化團隊。

宣傳品牌需要一流管理團隊的支撐一一強

勢的品牌文化需要系統(tǒng)的品牌運作規(guī)劃，要提倡“工匠主義”，強調(diào)高超的制造工

藝需要有效監(jiān)督，市場認同離小開一系列準

確而有效的市場宣傳和推廣，而世界級的設(shè)

計人才也同樣需要有效的引導(dǎo)和激勵。

國際奢侈品管理領(lǐng)域的高層管理者大多

畢業(yè)于歐美以奢侈品管理而著名的商學(xué)院，他們擁有豐富的高端品牌工作經(jīng)驗，既了

解國際商業(yè)運作的一般規(guī)律，又掌握奢侈

品與時尚產(chǎn)業(yè)的特殊性。小少人具有多文

化的國際背景，會多國語言，因為他們所

管理的團隊是全球化的，整介了來自世界

各地的優(yōu)秀人才。同時他們對藝術(shù)和美以及

商業(yè)機會都有著敏銳的觸角。對中國立志打

造奢侈品牌的企業(yè)來說，能否獲得和培養(yǎng)

一流的管理人才和團隊必然是其成功與否的關(guān)鍵之一。中國的奢侈品牌需要那些能

夠真正理解奢侈品運作的管理人投身于中

國奢侈品的漫長建設(shè)。

上述三個要素是成就中國奢侈品品牌的必備元素，缺一小可。品牌經(jīng)營者只有

認同這三個元素，同時能夠把這三方而所

涉及的精英整介起來，發(fā)揮他們在各自領(lǐng)

域的高超技藝和智慧，才能成功打造出中

國的奢侈品品牌。

參考文獻

f11沃夫?qū)睦罩瑒L譯奢侈帶來富足f}ql中信出 版社，2003

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(11)

第二篇：國外養(yǎng)老經(jīng)驗對中國養(yǎng)老的啟示

國外養(yǎng)老對中國養(yǎng)老的啟示

1歐美國家

法盛全球資產(chǎn)管理公司根據(jù)各國財務(wù)狀況、物質(zhì)福利、健康和生活質(zhì)量等指標評出全球退休指數(shù)。評出世界上最適合養(yǎng)老的十大國家，位居榜單前十位的國家，其中7個歐洲國家，1個北美洲國家，2個大洋洲國家。

（1）瑞士是全球公認的、名副其實的“最適合養(yǎng)老的國家”。居住環(huán)境一流：面積不大，但星羅棋布地盤踞著山川、河流、湖泊、森林……它包含了太多我們所能想象的美。還有各種高爾夫、登山、滑雪運動，讓老人退休生活更精彩。這里的人平和、樸實、包容，熱愛生活，崇尚自然，相處融洽。較高的人均收入水平、全民醫(yī)療保健體系和強制性養(yǎng)老金制度等讓瑞士成了“最適合養(yǎng)老”的國家。

一是時間銀行。

“時間銀行”由瑞士開發(fā)的一個養(yǎng)老項目，即人們在退休以后，在身體狀況良好的情況下，去照顧需要幫助的老人。其服務(wù)時間將會存入社保系統(tǒng)的個人賬戶內(nèi)，“時間銀行”會將服務(wù)時間統(tǒng)計出來，并頒發(fā)一張“時間銀行卡”，在未來自己需要他人照顧時，可取出使用。另外，對于那些已經(jīng)把時間存起來，但最后由于種種原因不使用“時間”的老人，“時間銀行”便把義務(wù)服務(wù)的時間折合成一定的金錢或物質(zhì)獎勵，返還給老人。

二是，先進貼心的養(yǎng)老院。

瑞士大概有1700家養(yǎng)老院，其中60%為公立，40%為私立。瑞士養(yǎng)老院的規(guī)模都不大，每家通常設(shè)有幾十至三百張床位不等。雖然容納人數(shù)不多，與其他歐洲國家相比，瑞士養(yǎng)老院基本可以做到1個專業(yè)護工照顧1個老人。

（2）挪威建立的石油基金（2006年更名為養(yǎng)老基金），目前資產(chǎn)達到10000億美元，成為世界上最大的養(yǎng)老基金。除以挪威520萬人，相當于每人擁有19萬美元的養(yǎng)老財富

在挪威并沒有“養(yǎng)兒防老”的說法，他們更樂于去到養(yǎng)老院養(yǎng)老。挪威養(yǎng)老機構(gòu)的環(huán)境靜逸、空氣清新，關(guān)注老人的身體心靈。很多養(yǎng)老院都會為長者開設(shè)演講比賽、歌舞表演、電腦課程、外語培訓(xùn)等活動，甚至連心理醫(yī)師、音樂理療師、牧師等工種都配備了！

2亞洲

在亞洲也有養(yǎng)老很好的國家，比如我們的鄰居，日本和韓國。

（1）韓國的社會保障做的很好，社會保險（四大保險）、公共扶持（醫(yī)療保障等）、社會福利服務(wù)。

韓國現(xiàn)代養(yǎng)老金體系的發(fā)展起源于1960年設(shè)立的公務(wù)員養(yǎng)老金計劃。1963年，韓國從公務(wù)員養(yǎng)老金計劃中分離出軍人養(yǎng)老金計劃；1975年，韓國設(shè)立了私立學(xué)校教師養(yǎng)老金計劃；1988年，韓國建立覆蓋全民的國民養(yǎng)老金計劃。公務(wù)員、軍人及私立學(xué)校教工等特殊職業(yè)養(yǎng)老金與國民養(yǎng)老金計劃形成了第一支柱的公共養(yǎng)老社會保障制度。1994年和2005年，韓國分別引入了第三支柱個人養(yǎng)老金計劃和第二支柱退休養(yǎng)老金計劃作為國民養(yǎng)老金計劃的補充。2008年，韓國引入基礎(chǔ)老年養(yǎng)老金計劃，資金由財政撥付，用于保障低收入老年家庭，構(gòu)成了零支柱。至此，韓國形成了以第一支柱為主體、第二和第三支柱特色發(fā)展、零支柱保障低收入老年家庭的多支柱養(yǎng)老金體系。

（2）大家都知道日本的老年化特別嚴重，社會中的各個行業(yè)都有大量的高齡工作者。

日本的養(yǎng)老保險有三個層次，國民年金，厚生年金和共濟年金，厚生年金基金和企業(yè)年金，這些福利幾乎包括了社會中所有年齡及階層的人，所以說日本的養(yǎng)老機制福利，社會福利都是很好的。

日本的養(yǎng)老體系經(jīng)歷了多次改革并具備了有以下特點，多結(jié)構(gòu)形式的制度、養(yǎng)老保險基金的金融上的運用。

3我國

我國的養(yǎng)老機制也經(jīng)歷了多次改革，在制度不斷完善改進的過程中，我國老年人的福利也在不斷改進，比如我們身邊的例子，在我們家鄉(xiāng)老年人出行就享受了很多福利，公共交通上老年人有很多優(yōu)惠，有老年免費卡和老年優(yōu)惠卡，對老年人出行有很大的便利。

在搜集資料的過程中，我特別驚訝于瑞士的時間銀行制度。因為我國較大的人口基數(shù)，在這種雙刃劍的條件下，我感覺這個制度能很好的彌補劣勢并把它轉(zhuǎn)為優(yōu)勢。因為養(yǎng)老對于我國比較大的一個問題是護理人員，比如很多敬老院都存在人手不夠的情況，這就導(dǎo)致了部分老人得不到足夠的照顧，以及必要的聊天談心的精神照料。在家的老人雖然能得到兒女的照顧，但是兒女都是有工作的，對于一個孩子的老人，必要的照顧更是不夠的，也會給孩子加大負擔。而如果實行這種制度，創(chuàng)建這么一個組織，參與這個組織的很多剛退休身體健康的老人都可以安排照料年紀更大的老人，這些老人在一起也有很多共同的話題，愛好，能更好的省去一大部分護理人員，甚至可以幾個老人配備一個有醫(yī)學(xué)知識的護理人員也是可以的。

另外，我國國家綜合實力的增長，國家富強，雖然還沒達到發(fā)達國家但已經(jīng)全面脫貧。在這種情況下，老人的福利也在不斷上升。國家可以再接再厲，吸取日本挪威等國家高福利的經(jīng)驗，繼續(xù)增加老年人的福利。

第三篇：關(guān)于奢侈品營銷DOC

奢侈品營銷報告

2009-9-22

在經(jīng)常跑就業(yè)的過程中，接觸了一些高檔奢侈品銷售的高層領(lǐng)導(dǎo)。在不斷的交流中發(fā)現(xiàn)了對于奢侈品營銷的專業(yè)在目前的中國來講還算是沒有太多基礎(chǔ)。上海的一些高校發(fā)展了一些相關(guān)性的學(xué)科，但是這些學(xué)科都掛靠服裝設(shè)計專業(yè)以及一些市場專業(yè)。通過一些資料的查閱以及親歷的總結(jié)，我歸納出一些基本的內(nèi)容，希望可以通過這樣來展開對于奢侈品營銷專業(yè)的建設(shè)構(gòu)想。

傳統(tǒng)意義上的奢侈品是為豪富者所壟斷的價格頂端的商品，對于這些用來炫耀的老派奢侈品，喜歡彰顯個性的年輕新貴們尚無能力消費也不屑消費，他們更中意于新奢侈品的風行與時尚。新奢侈品是在同一種產(chǎn)品門類中，能夠提供高質(zhì)量、高品位和較高情感訴求，但在價格上又不是那么高不可及的產(chǎn)品或服務(wù)。它是一種質(zhì)優(yōu)、價高，能夠批量生產(chǎn)，工藝上乘，主要用來滿足受價值驅(qū)動的人群的產(chǎn)品，它介于普通消費品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。它既是時尚流行品，也是個人的符號性主張。

在新奢侈品的營銷策略方面，主要通過對其細分市場的分析，結(jié)合營銷組合理論，提出更為有效的產(chǎn)品推廣策略。奢侈品品牌，不僅僅是一個與“必需品”相對的概念，它首先承載了高昂的價格，構(gòu)成了消費社會的終極向往;其次，奢侈品品牌的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為品牌符號系統(tǒng)里最為閃耀的“炫點”: 幾個字母，它的所指延伸至了廣告、終端、公關(guān)、媒介策略，蔓延成為尊貴、神秘、歷史的王國。在這樣一個價值王國里，所有的能工巧匠都在編織著一個讓人思念不已的夢想: 擁有了品牌，就得到了幸福、地位和品味。然而，這些尊貴、華麗符號的表現(xiàn)卻是通過傳統(tǒng)的、嚴謹?shù)纳踔量茖W(xué)化的營銷手段一步步走向極致的，在這個專題里，我們試圖透過奢侈品品牌華麗的外表深入到其廣告表現(xiàn)、品牌傳播、終端建設(shè)以及公關(guān)策略中，并通過案例的解讀，揭開奢侈品針對高端消費者所進行的營銷傳播“秘訣”

作為全球第三大奢侈品市場，中國的奢侈品市場容量已經(jīng)超過了20億美元，并且正以平均每年20％左右的速度增長。面對如此誘人的市場前景，國際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入，迫不及待的展開了他們在新興市場摧城拔寨的征服之路。目前國外奢侈品品牌占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額，透過他們高高在上的品牌形象，我們沿著奢侈品營銷框架仔細探詢他們成功的秘訣。沈陽的各大商場均開設(shè)奢侈品柜臺以滿足高端層次人們的需求。

相關(guān)資料：

沈陽卓展購物中心：涵蓋著LOUIS VUITTON（路易·威登）的奢華、GUCCI（古琦）的大氣、Dior（迪奧）的風姿綽約。因這種時尚氣質(zhì)，卓展已經(jīng)逐漸成為城市的新地標，綻放著奪目的光芒。新世界南京街店：新世界百貨南京街店是沈城首家經(jīng)營奢侈品的商場，早在1995年就開始引進了奢侈品品牌。置身于商城內(nèi)，你會被一種高貴典雅的格調(diào)深深感染，一樓有20余家國際頂級奢侈品品牌，如ARMANI（阿瑪尼）、Ermenegildo Zegna（杰尼亞）等，二樓的30余家國際高檔品牌也將“奢華”二字唯美演繹。

中興商廈：一樓經(jīng)營的30余家奢侈品品牌，為這個載譽多年的商場匯聚了更多的人氣，使之成為活力和時尚的代名詞。Cartier(卡地亞)、BURBERRY（博百利）等國際頂級奢侈品品牌制造更多時尚看點，讓人流連忘返。

美美百貨：Maison Mode 美美，意譯時尚府邸，始創(chuàng)于1994年。一直以來，美美百貨都以其自身魅力，成功地吸引了眾多國際頂級時尚品牌入駐，使消費者不出國門即能享受到國際一線品牌。在中國各個城市的時尚地點，都能找到各具特色的美美店。沈陽美美百貨引進了眾多國際一線品牌，如Bally（巴利）、Givenchy（紀梵希）等。

西武百貨：沈陽西武坐落著名的商貿(mào)和高檔生活區(qū)：五里河地區(qū)。這里是時尚、生活、品位的代表，匯聚了最高檔的國際知名品牌，也是最靠近國際流行前沿的商場。

西武百貨為沈陽這座城市打開高級時尚消費的新一頁。其主要奢侈品品牌有LOUIS VUITTON(路易·威登)、杰尼亞、PRADA(普拉達)等。

上述奢侈品牌在沈陽的建立說明了一個很重要的問題，奢侈品消費已經(jīng)逐漸的進入沈陽，并且形成了一股潮流。但是，對于昂貴的奢侈品，不能簡單理解為需求品的一種買賣交易，而更多是一種精神價值定位，因此對于奢侈品的營銷提出了十分高端的定位要求。首先對于奢侈品的精神，我們需要從本質(zhì)上有足夠的認識。

奢侈的精神——價值定位

價值定位在奢侈品營銷中占有最重要的地位，系統(tǒng)的了解細分消費者，他們通常都具有挑剔的眼光，但對價格昂貴的商品又存在著不同的情結(jié)，選擇什么樣的價值發(fā)送給目標消費者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這里開始，你需要比消費者擁有更多的奢侈的精神。而對于消費者的認知則是作為奢侈品營銷的最重要的一點。在中國，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在25-40歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國奢侈品消費的主要力量。世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。因此在培養(yǎng)奢侈品營銷專業(yè)的學(xué)生的同時，我們更應(yīng)該先讓學(xué)生了解對于奢侈品的一個內(nèi)涵定位，這樣才能夠在營銷中把握住內(nèi)涵進行切入。

在營銷的過程中，要了解整個奢侈品的發(fā)展脈絡(luò)，尤其是文化沉積以及最重要的就是產(chǎn)品發(fā)展的外延，也就是“消費升級”的潛在心里需求。

在奢侈品消費過程中，存在著“消費升級”的趨勢。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價格高但絕對價格低，很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數(shù)人的消費止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費會繼續(xù)升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標。

了解奢侈品消費心理和行為能帶來巨大的回報，奢侈品曾在上個世紀的日本女人身上發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費狂熱，繼而把日本開發(fā)成為全球第一大奢侈品市場，占全球市場份額的47％。現(xiàn)在，他們在中國的年輕人身上發(fā)現(xiàn)了同樣的狂熱，而中國儼然成為了奢侈品的下一個金礦。因此開設(shè)消費心理學(xué)，以及消費需求理論相關(guān)的內(nèi)容有助于從根本上解決在未來交流上存在的問題。

沿著奢侈品營銷的歷史，讓我們從一個個傳奇中探視奢侈品營銷的不凡手筆。這個就要求學(xué)生在掌握根據(jù)奢侈品的基本屬性來掌握奢侈品的內(nèi)涵，只有這樣才能在營銷的過程中把握商品的人文屬性，因此相關(guān)專業(yè)要開設(shè)奢侈品歷史的專業(yè)。

一、文化為本

幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠的歷史文化為著力點，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式:一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實的歷史文化為營銷點，或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價值。5年前，Celine的銷售額不斷下滑，虧損達1600萬美元。面對這種狀況，LVMH集團董事長兼首席執(zhí)行官阿諾特構(gòu)想了這樣的戰(zhàn)略:挖掘品牌歷史，找到合適的設(shè)計師去表現(xiàn)，清晰地定義品牌的特質(zhì)。他任命路易威登的二號人物讓·馬克·盧比耶擔任Celine的負責人。盧比耶發(fā)現(xiàn)Celine在1945年開業(yè)時是巴黎的高檔鞋零售商。“我想我們可以把這個日期當作一項資產(chǎn)，把Celine說成是最早的現(xiàn)代奢侈品品牌，說它是巴黎和歐洲復(fù)興的象征，”盧比耶把Celine重新塑造成熟悉都市生活、游歷世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，Celine的銷售額比2000年上漲了40%，達到2.03億美元，并且實現(xiàn)了10年來的首次盈利。文化并不是商品的附加屬性，而是商品的整個內(nèi)涵。商品是文化的一種外在體現(xiàn)，那么在文化濃郁的奢侈品營銷中，我們更多要了解它們國家的文化，以及人文氣息。現(xiàn)在的大多數(shù)奢侈品都是以歐美品牌居多，那么歐美的文化史就需要作為基礎(chǔ)學(xué)科進行開設(shè)，并且要適度的開設(shè)中國史，以方便以比較的方式進行營銷。這里值得注意的是，能夠購買奢侈品的人，即使文化出身不高，也是久經(jīng)商場的人物，對于中國以及國外文化也相當熟知，因此，掌握相關(guān)奢侈品牌的文化，是完成成功營銷的必要手段。

二、名人傳奇

奢侈品品牌與享用它的名人從來都是分不開的，大多奢侈品品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對自身所處的社會精英階層非常了解。通過宣傳和利用社會名人，將他們的特質(zhì)與其品牌進行協(xié)同塑造是奢侈品營銷的必殺技。還記得好萊塢明星妮可·基德曼在星光大道上如絲般柔順的金色禮服嗎？將她妙曼高挑的身材勾勒到極致。在揮霍了無數(shù)菲林的同時，范思哲專賣店的同款套裝接到了來自全球的大量訂單。不僅是范思哲，這種借力明星的雙贏營銷模式已為很多品牌所效仿和實踐。

這就要求學(xué)生日常有一個對于名人使用奢侈品的一個積累。通過電視，雜志等媒介不斷的了解名人和奢侈品的關(guān)系，以及對于奢侈品的使用情況。包括進行網(wǎng)媒的搜尋。不斷的尋找相關(guān)的資料，以擴充自己的營銷內(nèi)容。

三、細節(jié)放大

奢侈品無論在制造或銷售過程，都對細節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對細節(jié)的推崇同樣是奢侈品營銷的著力點之一。對細節(jié)的追求最好地契合奢侈品享用者購買奢侈品的心理動機。

對于細節(jié)的把握，是每個奢侈品制作的標準。奢侈和精益求精有著很必然的聯(lián)系。無論是從產(chǎn)地，作者，包括品牌的覆蓋都是產(chǎn)品的一種細節(jié)體現(xiàn)。例如葡萄酒就是嚴格的按照生產(chǎn)地劃分的，甚至精確到緯度。

1.強調(diào)產(chǎn)地和選材

“英雄不問出身，奢侈品要看產(chǎn)地”，幾乎所有奢侈品品牌都會強調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴格，如伏特加、紅酒等更是將其原料特性演繹得爐火純青，將其細致到地點、氣候等細節(jié)特征，最大限度地傳遞給受眾精益求精的直接感覺。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。2.渲染制作工藝

如馬爹利、XO等洋酒除了向受眾介紹其出身名門外，更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝。比如強調(diào)盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔選擇。而象服裝等一些耐用消費品，每寸多少針、經(jīng)過了多少道工序都是其營銷訴求的重點。奢侈品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細致，讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系。3.瞄準獨特品質(zhì)

奢侈品必須具有唯一性和不可復(fù)制性，這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般品牌的標簽，也是奢侈品品牌獨特價值所在。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會想到尊貴;提到阿瑪尼馬上想到簡潔;提到LV馬上想到經(jīng)典;提到積家表馬上想到精準??？這就是營銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對的，但一定是在消費者心目中根深蒂固、奉為信條的品質(zhì)。奢侈品的營銷過程就是不斷強化這種獨特品質(zhì)的過程。

四、匹配媒體

奢侈品品牌在媒介選擇上也有獨到之處，幾乎天生就明白分眾和市場細分的重要意義。我們一般只能在高檔雜志期刊上，特別是已經(jīng)在全球市場都取得不錯口碑的雜志上看到奢侈品廣告，讀者會主動通過這樣的雜志來尋求他們喜愛的奢侈品品牌信息。不僅如此，許多奢侈品品牌甚至擁有自己的雜志，百達翡麗在1996年10月正式發(fā)行了《百達翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發(fā)行。

那么對于該奢侈品公司旗下的雜志我們也更應(yīng)該必須認真閱讀。可以掌握第一手產(chǎn)品信息以及消息，以及公司對于該品牌的獨特的文化解釋，這樣都是可以讓你從根本上了解整個奢侈品牌的內(nèi)涵。包括對未來商品的預(yù)知，可以提高受眾購買的熱情，這樣可以不斷的深化交流，可以達到完美的營銷目的。

從營銷過程的源頭——商品，到銷售中間環(huán)節(jié)，再到銷售終端，奢侈品營銷都有著自成一派的獨門絕技。“我是最好的，我是最貴的，我是最值得你擁有的！”這個核心營銷信息的有力傳達是奢侈品營銷百年不敗的奧秘。

相關(guān)專業(yè)的招生要求：

一 條件: 根據(jù)市場調(diào)查以及相關(guān)人力資源經(jīng)理的要求。對于營銷相關(guān)專業(yè)的生源提出以下要求。

1.身高要求：男：175CM以上。女：165CM以上。

2.外形要求：身體勻稱，苗條纖細。給人以視覺上的親和。3.化妝要求：能夠熟練的運用淡妝進行自我塑造。4.語言要求：普通話。（尤其是方言問題）

5.儀態(tài)要求：說話得體大方，肢體語言優(yōu)美有親和力。

6.文化要求：要有一定的文化素養(yǎng)，能與不同層次的人交流。7.業(yè)務(wù)要求：要熟知奢侈品牌的文化以及內(nèi)容。

8.專業(yè)要求：要明白市場營銷，把握消費者的心理，適當?shù)那腥胭徺I點。能夠自如的和消費者交流，熟練運用營銷策略。

因此，我們在招生的時候要考慮這樣嚴格的標準。

二 招生范圍：

年齡在十八歲以上，符合相關(guān)國家政策，沒有違反法律的前科。

三 培養(yǎng)機制 1.掛靠各個專業(yè)，選擇相關(guān)符合條件的學(xué)生，在自愿基礎(chǔ)上進行培養(yǎng)。

2.社會招生：在社會上招收相關(guān)符合條件的學(xué)生。可以給與畢業(yè)證或者代培證等相關(guān)證書。

3.社會招聘，就業(yè)處代為推薦。

相關(guān)學(xué)科建設(shè)的合作

1.相關(guān)營銷實踐專家，在營銷一線有卓越業(yè)績的人。

2.相關(guān)奢侈品牌的領(lǐng)導(dǎo)層以及培訓(xùn)專員。（免費合作，挑選人員。）

基礎(chǔ)學(xué)科建設(shè)： 1.營銷學(xué)相關(guān)內(nèi)容 2.市場學(xué)相關(guān)內(nèi)容

3.心理學(xué)（營銷心理，消費心理，）4.歐美文化史 5.中國文化史

6.服務(wù)禮儀（含化妝）7.普通話 8.奢侈品營銷 9.奢侈品文化史 10.奢侈品品牌介紹

第四篇：中國奢侈品市場消費特征分析及營銷啟示

中國奢侈品市場消費特征分析及營銷啟示

河北金融學(xué)院管理系楊琳

中國科學(xué)院研究生院王徽

摘要：中國的奢侈品消費在近幾年進入了一個快速發(fā)展時期，針對這一現(xiàn)象。本文對中國奢侈品市場消費特征進行了較為深入的分析，并且指出了基于我國奢侈品消費現(xiàn)狀以及消費特征分析得出的對中國企業(yè)營銷活動的啟示。

關(guān)鍵詞：奢侈品消費特征分析啟示中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀

2008年爆發(fā)的全球金融危機，導(dǎo)致了2009年全球奢侈品市場疲軟。然而與此形成鮮明對比的是中國消費者對奢侈品消費的熱情不減反增。據(jù)世界奢侈品協(xié)會統(tǒng)計，截至2009年底，中國的奢侈品消費總額達到了94億美元，在全球奢侈品銷售總額中占有27.5%的份額，已經(jīng)超過美國，僅次于日本，成為全球第二大奢侈品消費國。預(yù)計未來5年內(nèi)，中國的奢侈品消費總規(guī)模將會達到146億美元，成為世界第一奢侈品消費大國。

中國奢侈品消費市場的快速增長，極大地刺激著全球奢侈品公司的擴張欲望。零售市場咨詢公司Husband Retail Consulting發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底，世界公認的頂級奢侈品品牌中已有超過八成進駐中國市場。與此同時，世界奢侈品經(jīng)營企業(yè)進入中國以及“中國化”的過程也在加速。這些企業(yè)以前到中國來的營銷戰(zhàn)略往往會遵循三個基本步驟：

第一階段是選擇在中心城市先開一個門店，測試一下市場的反映情況；第二階段是對潛在的目標客戶群體進行有針對性的廣告宣傳；第三階段是進行戰(zhàn)略性營銷布局，開始規(guī)模化的產(chǎn)品推廣。但是現(xiàn)在，許多奢侈品生產(chǎn)商也調(diào)整了自己針對中國市場的戰(zhàn)略，將這三個階段并行，以加快進入中國市場的速度和迅速拓展市場規(guī)模。

但是另外的一個事實是，2009年，我國的人均GDP只有3000美元，排在世界第106位。一個人均GDP排在世界100位以外的國家，其奢侈品的消費卻占據(jù)世界前列，這個看起來似乎是相悖的現(xiàn)象引起了研究者以及業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，同時也表明中國的奢侈品消費市場確實具有其獨有的特征。中國奢侈品市場消費特征分析

2.1 中國奢侈品消費市場購買者的構(gòu)成比較復(fù)雜。據(jù)《2010胡潤財富報告》稱，中國內(nèi)地千萬富豪人數(shù)已達87.5萬人，其中億萬富豪達5.5萬人，中國的富豪數(shù)量已經(jīng)位列世界第四。這一數(shù)據(jù)說明，中國目前已經(jīng)有相當一部分人群具備了對世界頂級奢侈品的消費能力。

但是中國奢侈品消費市場與其它市場相比有一個非常不同的現(xiàn)象是，以上憑借強大的個人財富購買奢侈品的消費者，在整個奢侈品消費中只占有30%的份額。其余70%的消費份額，來自于那些年收入十幾萬，甚至幾萬元的白領(lǐng)上班族，而他們往往會花幾個月的工資來購買一件奢侈品。這是一些省吃儉用的奢侈品消費者，研究者將這樣的消費行為定義為“奢侈化消費”。

在中國，年收入千萬元以上的，幾百萬元的高端人群，和年收入十幾萬元甚至是幾萬元的都市白領(lǐng)一起構(gòu)成了奢侈品的主力消費者群體。這部分人群中既有財富新貴、卓有成就的職業(yè)經(jīng)理人，還有追求時尚的年輕人。他們年齡跨度大、社會地位懸殊、收入差距大以及興趣愛好迥異。總之，中國的奢侈品消費人群是一個跨越不同社會階層、構(gòu)成復(fù)雜的群體。

2.2 中國的奢侈品消費具有明顯的產(chǎn)品驅(qū)動型特征。大多數(shù)中國消費者在國外的主要購物場所是類似PRADA、GUCCI等世界頂級奢侈品品牌專賣店。2010年春節(jié)，1000多名中國游客在紐約市消費了超過3000萬元的奢侈品。據(jù)紐約市觀光局統(tǒng)計，中國游客在紐約的活動中95%是購物。這些現(xiàn)象說明，中國消費者對奢侈品的消費基本上都體現(xiàn)在購物方面，奢侈品消費仍然以實體產(chǎn)品為主要消費形態(tài)。

在2005年，安永會計師事務(wù)所在對中國奢侈品市場的研究報告中就曾經(jīng)指出，相對于中國消費者對具體產(chǎn)品的偏愛，成熟市場的消費者更注重除購買實體產(chǎn)品之外的受尊崇的消費體驗，例如奢華的假期或者是各種高附加值的服務(wù)等等。目前盡管中國消費者對奢侈品需求的數(shù)量有了快速增加，但是對奢侈品產(chǎn)品形態(tài)的偏好與成熟市場的消費者差別還是十分明

顯的。

不僅如此，中國的消費者在購買奢侈品時還非常注重產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)地。奢侈品來自于哪里、是誰生產(chǎn)的以及品牌是什么，對中國的消費者而言似乎比產(chǎn)品本身更重要。

2.3 中國的奢侈品消費正在出現(xiàn)消費分化的現(xiàn)象。在奢侈品剛剛進入中國市場的時候，人們對奢侈品的購買大多集中在手表、珠寶、箱包等入門級奢侈品。伴隨中國消費者消費心理逐漸成熟，消費者對奢侈品真正含義的認知程度的不斷提升，奢侈品消費市場也出現(xiàn)了消費分化的現(xiàn)象。

一部分消費者，尤其是真正的富裕階層對奢侈品的消費也越來越趨于理性和成熟。這部分消費群體具有擁有較強的經(jīng)濟實力、年齡偏大、社會地位較高等特征，在選擇奢侈品時更多地考慮的是品牌的文化內(nèi)涵和設(shè)計風格等因素。并且他們的消費有向更高一級的奢侈品升級的趨勢，如，購買名車、豪宅甚至私人飛機和游艇。同時在他們的消費行為中將會更注重在奢侈品的消費過程中獲得自我享樂的體驗，而非僅僅局限于實體產(chǎn)品的消費。

出生在80 年代以后的“奢侈品消費的新生代”，是目前中國奢侈品消費的另外一部分主要力量。這部分消費者以公司白領(lǐng)為主，他們年輕，往往生活在中心城市或大城市，對時尚和奢侈品品牌以及世界流行資訊非常敏感，但是由于沒有雄厚的經(jīng)濟實力做后盾，因此這部分消費者購買的對象仍然集中在入門級奢侈品消費等領(lǐng)域。

以上分析表明，目前在中國，在不同的消費群體中，奢侈品消費的購買動機和產(chǎn)品類別的分化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，并且有越來越明顯的跡象。

2.4 中國奢侈品消費者的消費心理具有濃厚的中國傳統(tǒng)文化色彩。中國消費者的奢侈品消費心理受中國傳統(tǒng)文化的影響很深，這一點許多研究者都達成了共識。本文認為影響我國消費者奢侈品消費動機的文化動因主要來源于中國傳統(tǒng)文化中的等級意識以及集體主義對組織的高度依賴。

目前在中國，對于大多數(shù)富裕階層人士而言，盡管個人獲得了豐富的物質(zhì)財富，但是由于他們沒有明確的行政頭銜和職位，因此會通過購買普通人群人所不能企及的價格昂貴的奢侈品，一方面用以顯示自己與一般社會公眾在地位上的差距，另一方面這也是他們向外界宣揚自己獲得成功和暗示自己處于較高社會等級的有效方式。

奢侈品的另一大主要消費群體是公司的年輕白領(lǐng)階層。這個群體成員的主要消費特征之一就是力求使自己的消費行為與這個群體內(nèi)的其他成員同步，與國際潮流趨勢同步。他們花費占個人收入很大比重的費用購買與國際時尚潮流接軌的奢侈品，其主要的購買動機是保持自身與集體成員在消費行為上的一致性，用購買這個階層普遍購買的奢侈品來證明自己是白領(lǐng)階層中的一員。

而Tsai通過實證研究證實，西方國家消費者從購買奢侈品中獲得的價值主要體現(xiàn)在四個方面①自我愉悅，指從產(chǎn)品和品牌的使用中獲得愉快的體驗，這種體驗源于自我滿足，與他人的期望無關(guān)；②自我贈禮，通過為自己購買昂貴的物品來管理自我的情緒；③內(nèi)在自我一致，指消費者感知某個產(chǎn)品或品牌與他對自我的感知相匹配，所以會購買該產(chǎn)品；④品質(zhì)保證，指消費者會追求品質(zhì)優(yōu)異或設(shè)計獨到的產(chǎn)品。

通過以上對比分析我們可以看出，與西方消費者對奢侈品的消費動因主要是個人滿足的導(dǎo)向不同，無論何種類型的中國的奢侈品購買者，其購買的主要動因來源于獲得外部認可，或是社會認可，或是群體內(nèi)其他成員的認可。由此可見中國傳統(tǒng)文化對奢侈品消費者購買動機的影響還是十分深遠的。營銷啟示

(1)中國奢侈品消費市場的特殊性預(yù)示了中國本土企業(yè)在奢侈品營銷中的潛在優(yōu)勢。到目前為止，中國本土奢侈品經(jīng)營企業(yè)在經(jīng)營理念、品牌培育和營銷模式運用等方面，與國際企業(yè)相比，還是具有相當大的差距的。但是，作為立足本土消費者的中國企業(yè)，也并非毫無優(yōu)勢可言。很多國際品牌他們有自己的設(shè)計、營銷體系，但是在和中國消費者對接的過程中就存在著很大的障礙。只有在本土社會和文化環(huán)境中成長的中國企業(yè)，才更了解中國消費者對奢侈品消費的獨特的內(nèi)在訴求。基于這種對中國奢侈品消費市場特征的深度理解，深刻挖掘和正確詮釋奢侈品對中國消費者的特殊意義，將是中國奢侈品經(jīng)營企業(yè)非常強大的優(yōu)勢。

(2)針對不同奢侈品消費者的準確定位。通過上面的分析我們可以看到，目前中國的奢侈品消費者主要分為兩大類。其一是具備充分財富實力的高端人群，這個消費群體購買奢侈品的主要目的是要顯示自己取得的成功。因此，對他們展開營銷活動的重點應(yīng)該是產(chǎn)品獨特的設(shè)計、昂貴的價格以及突出的產(chǎn)品標識，用以顯示其取得的成就以及獲得的較高的社會地位。其二是年輕的白領(lǐng)階層。這類消費者購買奢侈品的主要目的除了要與自己所處的社會階層的消費行為保持一致外，還有一個重要的購買動機就是要向他人展示自己擁有時尚的生活理念，因此，在針對這部分人的營銷活動中需要強化宣傳的則是奢侈品所代表的專屬于這類人群的特有的，與眾不同的生活態(tài)度以及消費理念。

(3)奢侈品營銷要突出財富價值。如上所述，由于中國消費者購買奢侈品的主要目的是對外標識，用以彰顯自己所處的優(yōu)越的社會階層，因此企業(yè)的營銷活動要能夠推出反映社會等級差別的產(chǎn)品類別、并且使用顯著可見的標識，使自己的產(chǎn)品具有更豐富的財富象征價值，以滿足奢侈品消費者的心理需求。基于實現(xiàn)這一營銷目的的考慮，企業(yè)應(yīng)通過限量生產(chǎn)、恰當定價、有限的銷售渠道以及選擇性的宣傳媒介，為奢侈品的經(jīng)營與銷售營造一種有異于普通消費品的稀缺性和高貴感。

(4)強化文化因素在奢侈品營銷中的作用。在以上對奢侈品市場的特征分析中我們可以看出，消費者在購買奢侈品的過程中，對產(chǎn)品本身賦予了較多的精神需要和文化訴求。所以幾乎所有的世界奢侈品品牌在進行宣傳的時候，都無一例外地強調(diào)自己的產(chǎn)品所蘊含的豐富的文化內(nèi)涵。在我國積淀深厚的歷史文化中，其中有許多具有很高的商業(yè)開發(fā)價值。因此經(jīng)營者在奢侈品的營銷過程中，要有意識地將這些文化要素融入企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計與品牌宣傳中，賦予奢侈品以獨特的文化意義。這對于提升奢侈品的品牌價值，導(dǎo)向中國消費者對奢侈品的理解有著重要的意義。

對奢侈品市場分析的最終目的是要幫助中國的本土奢侈品品牌積極進入這個市場展開經(jīng)營活動。我們應(yīng)該看到，其一：奢侈品的生產(chǎn)和消費蘊含著巨大的利潤空間，而目前這部分利潤基本上都被國外企業(yè)所獨占。其二：行業(yè)中的奢侈品品牌往往在本行業(yè)具有“領(lǐng)軍”和“旗艦”的地位，對整個行業(yè)有著重要的引領(lǐng)和示范作用。因此，培育屬于中國自己的奢侈品品牌，進入國際消費的高端產(chǎn)品市場，是我國制造業(yè)產(chǎn)品提升國際市場競爭力和影響力的重要途徑之一。基于以上考慮，深入分析中國奢侈品市場的消費特征，為我國本土企業(yè)奢侈品的生產(chǎn)與經(jīng)營提供參考和依據(jù)是十分必要的。

參考文獻

[1] 姜凌等.奢侈品牌消費中參照群體影響研究.管理科學(xué),2009,10.[2] 陳憲.中國奢侈品消費行為分析.市場營銷導(dǎo)刊,2006,12.[3]【美】邁克爾·R·所羅門.盧泰宏譯.消費者行為學(xué),北京:中國人民大學(xué)出版社,2009.作者簡介：楊琳（1965-），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，碩士，河北金融學(xué)院管理系副教授，研

究方向：市場營銷學(xué)。

王徽（1961-），男，內(nèi)蒙古呼和浩特人，中國科學(xué)院研究生院博士后，博士，副

教授，研究方向：戰(zhàn)略管理。

第五篇：國外國企改革經(jīng)驗綜述及對我國國企改革啟示

國外國企改革經(jīng)驗綜述及對我國國企改革啟示

劉昆

摘 要：國外國有企業(yè)改革的經(jīng)驗表明:必須高度重視資本市場的建設(shè)及其完善。同時應(yīng)注意防止金融泡沫及金融風險。應(yīng)重視統(tǒng)一的國內(nèi)市場體系及其市場規(guī)則的建立,規(guī)范市場秩序,發(fā)揮市場機制應(yīng)有的作用。同時要增強國有企業(yè)適應(yīng)市場變化的能力,并在市場競爭中提高產(chǎn)品的市場占有率及企業(yè)自身的抗風險能力。衡量國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革的標準在于社會生產(chǎn)力的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：國有企業(yè)改革;市場經(jīng)濟;民營化。

從西方企業(yè)形式演變歷程看,隨著自由競爭市場經(jīng)濟向強調(diào)政府干預(yù)的的現(xiàn)代市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變,企業(yè)組織形式也大體經(jīng)歷了從私人企業(yè)為主向國有企業(yè)與私人企業(yè)并存轉(zhuǎn)變的發(fā)展格局。目前,世界各國國有企業(yè)已經(jīng)先后或正在發(fā)生重大變革,改革的基本方向是私有化或社會化及民營化,股份制改造是國有企業(yè)改革的主要途徑,改革的主要目的在于提高國有企業(yè)的經(jīng)營效益、減輕政府財政負擔,增強國有企業(yè)參與國際市場競爭以及抗風險的能力,著眼于國民經(jīng)濟整體素質(zhì)的提高和發(fā)展。就世界各國國有企業(yè)的改革的狀況看,既有相通之處亦存在一定差別,其具體經(jīng)驗及做法是:

一、英國國有企業(yè)的改造過程及其經(jīng)驗

1.國有企業(yè)私有化改造的浪潮最早源自英國。英國是一個老牌的資本主義國家,二戰(zhàn)以后英國經(jīng)濟逐漸走下坡路。為提高經(jīng)濟競爭力,英國戰(zhàn)后歷屆政府先后對國有企業(yè)進行了多種形式的改革,其基本措施是對國有企業(yè)實行私有化及股份制改造。其做法從80年代末到90年代初逐漸影響到世界大多數(shù)國家,形成所謂私有化浪潮。

2.英國國有企業(yè)改革主要是政府通過制定私有化政策加以推行。其發(fā)展大體經(jīng)歷了兩個階段:

第一階段(1979年-1986年):主要對包括石油公司、天然氣海岸設(shè)施、宇航公司、電報電話公司、鐵路、旅館、全國卡車公司等在內(nèi)的虧損不太嚴重、仍可獲利、且大多屬競爭行業(yè)的企業(yè)實行私有化。具體做法是:(1)企業(yè)公開上市;(2)整體出售給私人企業(yè);(3)職工內(nèi)部持股。總起來看,該階段改造的規(guī)模相對較小。

第二階段(1987年-1991年):主要涉及虧損較為嚴重的國有企業(yè),以及公用事業(yè)和自然壟斷性行業(yè)。包括:天然氣公司、航空公司、機場、鋼鐵、供水、造船、電力、全國公共汽車公司等。與第一階段不同,第二階段主要以將國有企業(yè)出售給私人企業(yè),其它則采用股份公開上市及職工持股的辦法。從改造的規(guī)模看,該階段比第一階段擴大了近一倍。

為保證整個改造進程的平穩(wěn)性,英國政府采取了多種相關(guān)配套措施。其中最為重要的是:

特別股權(quán)安排及照顧職工和分散的小額股東的權(quán)益。所謂特別股權(quán)安排是指:政府保留

一部分國有股權(quán)暫不出讓。其目的在于防止某些行業(yè)或私人企業(yè)利用國有企業(yè)私有化改造,采取惡意收購或兼并國有企業(yè)的不良做法,同時也在于制約企業(yè)的個別經(jīng)理人員利用私有化改造轉(zhuǎn)公為私,乘機擴大個人利益,使國有資產(chǎn)流失。所謂照顧職工和分散的小額股東的權(quán)益,重點在于合理確定職工持股購股方案,一般讓本企業(yè)職工持有本企業(yè)總股份的10%左右。

總體上看,英國國有企業(yè)改革值得肯定及借鑒的經(jīng)驗主要有:(1)化大為小,區(qū)別對待。政府根據(jù)具體情況,對虧損的大企業(yè)本身進行劃分,根據(jù)各部門具體的盈虧情況劃分為若干個小公司,以區(qū)別對待。由于一個大型企業(yè)的虧損,不等于其各部門一概虧損,因此區(qū)別對待的優(yōu)越性在于:政府能夠把有限的資金用于那些因虧損而急需改造的部門中去,從而降低了國企改造的成本,并增加了企業(yè)扭虧為盈的機會。(2)逐步推行,相對平穩(wěn)。整個改造過程分階段實施、按步驟進行;重視可行性研究及前期準備;實際推行中先易后難,由小到大;改造的形式不拘一格:整體出售、內(nèi)部收購、股票上市、國有民營等多種形式綜合使用,同時注重各種改革措施之間的相互銜接配套。

由于政策可行、措施有效,通過10多年的私有化改造,英國國有企業(yè)的經(jīng)濟效益得到普遍提高,其中英國最大的40家被改造的國有企業(yè)全部取消了虧損,企業(yè)盈利增幅較大。同時政府也甩掉了一些財政包袱,使財政收支狀況有明顯好轉(zhuǎn),政府通過出售國有企業(yè),直接獲得的總收入超過600億英鎊。國有企業(yè)職工的收入也有較大增長,加上股票收益,使職工參與企業(yè)管理的意識增強,企業(yè)的經(jīng)營管理機制也相應(yīng)地得以改善。此外,股份制改造也得到英國社會各階層及廣大人民的支持,表現(xiàn)在社會公眾持股人數(shù)大增,由300萬人上升到1000萬人。

英國國有企業(yè)私有化改造存在的問題是:(1)由于企業(yè)大量裁員,使失業(yè)問題空前嚴重。失業(yè)率一直居高不下,由此帶來工人抗議等眾多社會問題。(2)如何有效監(jiān)督管理國有企業(yè)私有化進程,尤其是對具有自然壟斷性企業(yè)實行私有化后,如何防止因私人壟斷而損害社會公眾利益,是值得重視的一個大問題。

二、德國國有企業(yè)改革的理論及其經(jīng)驗借鑒

1.理論設(shè)想及其驗證。原聯(lián)邦德國國有企業(yè)改革始于50年代末,其理論依據(jù)主要來自當時的聯(lián)邦政府經(jīng)濟部長艾哈德的理論。艾哈德主張通過民營化來改造國有企業(yè),他認為,民營化是手段,其目的在于改變政府與企業(yè)的關(guān)系,并使兩者分離,從而使國有企業(yè)能夠真正進入市場,參與競爭。與此相應(yīng),企業(yè)的管理體制發(fā)生變革,形成獨立于政府的經(jīng)理集團,并置于眾多股東的有效監(jiān)督之下。由此可以在市場競爭中提高國有企業(yè)的經(jīng)營效率,企業(yè)效率的提高有助于擴大企業(yè)的資本,增加社會就業(yè)。

80年代以來,原聯(lián)邦德國加入到世界性國有企業(yè)改革的私有化浪潮中,到1987年,聯(lián)邦政府已全部售出所持有的大眾汽車公司、煤炭電力股份聯(lián)合公司和普魯士礦冶股份公司等主要國有企業(yè)的股份。通過對國有企業(yè)的民營化改革,提高了企業(yè)經(jīng)營效率,證實了早年艾哈德的理論設(shè)想,民營化改革的政策進一步得到推廣。

2.經(jīng)驗借鑒。原聯(lián)邦德國國有企業(yè)民營化改革曾經(jīng)取得一定成效,兩德統(tǒng)一后,德國政府致力于改造前東德地區(qū)的國有企業(yè),其經(jīng)驗是:成立“托管局”,利用“托管”的形式對其“注資改造”。為籌集改造的資金,托管局先后在國內(nèi)國際資本市場上發(fā)行特種債券,獲得巨額資金后注入國有企業(yè)。注資后再采用新的管理措施,如實行股份制加以改造。由此使大多數(shù)原東德國

有企業(yè)扭虧為盈,并成為富有競爭力的企業(yè)。此外,對負債十分嚴重的企業(yè)不是簡單地加以出售而是從職工隊伍、企業(yè)環(huán)境等方面加以包裝后再出售,從而使出售得以比較順利地進行,相應(yīng)地也獲得一定的出售收入,有助于降低國企改革的成本。

值得一提的是,民營化并不等于將國有資產(chǎn)全部變?yōu)樗接胸敭a(chǎn),它僅是調(diào)整改變國家對企業(yè)的控制方式,使其由直接控制改為間接控制。尤其重要的是,通過國有企業(yè)的民營化改革,改善和加強了國有企業(yè)的經(jīng)營管理,變過去國有企業(yè)單一化的管理形式為多樣化的管理,相應(yīng)地對國有企業(yè)資產(chǎn)的管理方式也變得多樣化。

總之,德國通過對國有企業(yè)的民營化改革,企業(yè)的經(jīng)營效益得以提高。國家股的存在,為保護國有資產(chǎn)及維護公共利益提供了有效的監(jiān)督。國家以參股的身份控制企業(yè),使企業(yè)減少了過去對政府的依賴性,比以往也能夠更為積極、主動地參與市場競爭。

三、俄羅斯、東歐國家國有企業(yè)私有化改革

1.與西方國家不同,俄羅斯、東歐國家國有企業(yè)改革具有自身特色:(1)原屬于社會主義國家,國有企業(yè)比重相對較大;(2)具有體制轉(zhuǎn)軌的特征。從過去的計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變,相應(yīng)地需要培植、擴大私有產(chǎn)權(quán);國有企業(yè)私有化改革是體制轉(zhuǎn)軌的需要,也有利于市場體制的建立及完善。與西方國家相同之處在于:俄羅斯、東歐國家國有企業(yè)私有化改革深受西方國家國有企業(yè)改革私有化浪潮的影響,是以其為模本并強調(diào)與西方國家市場經(jīng)濟接軌的同樣的私有化改革。

2.俄羅斯、東歐國家國有企業(yè)私有化改革主要采取內(nèi)部私有化和外部私有化以及大私有化和小私有化的形式進行。所謂內(nèi)部私有化是將股票出售給本企業(yè)職工從而實現(xiàn)企業(yè)私有化改造的一種方式。外部私有化是通過股票上市的辦法,即在證券交易市場出售股票的辦法實現(xiàn)私有化。小私有化則是對國有商業(yè)、服務(wù)業(yè)以及小型工業(yè)企業(yè)的私有化,主要通過商業(yè)招標和租賃的方式進行。大私有化則是對大中型工業(yè)企業(yè)的私有化。

3.從對國有企業(yè)改革的過程看,俄羅斯主要采取了以無償轉(zhuǎn)讓國有資產(chǎn)為重點的私有化改造方式。在俄羅斯小私有化中,主要以無償轉(zhuǎn)讓國有資產(chǎn)為主,有償轉(zhuǎn)讓的比重很小。在大私有化的第一階段,也主要是通過發(fā)放私有化證券無償轉(zhuǎn)讓國有資產(chǎn),又稱“證券私有化”。只是到了私有化的第二階段,才開始從無償轉(zhuǎn)讓國有資產(chǎn)過渡到按市場價格公開出售國有資產(chǎn)。

除私有化改造外,俄羅斯還保留了部分國有企業(yè)并未實行私有化改造,對這些國有企業(yè)主要通過轉(zhuǎn)變政府職能、加強管理、國家控股等手段加以改造,相應(yīng)地強化了企業(yè)自主經(jīng)營、自負盈虧的機制,有助于國有企業(yè)走向市場,并參與市場競爭。

4.與俄羅斯國有企業(yè)改革方式不同的是,匈牙利的國有企業(yè)改革實行有償轉(zhuǎn)讓國有資產(chǎn)的改造方式,其原則是國有資產(chǎn)出售而不分配。具體做法和經(jīng)驗是:(1)以股份制作為國有企業(yè)改造的首要形式,相應(yīng)地國家保持控股地位;(2)企業(yè)改革配套進行。重視發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn),改革外貿(mào)體制和金融體制,注重其與市場經(jīng)濟的接軌。(3)注意利用外資改造國有企業(yè)。

縱觀俄羅斯、東歐國家國有企業(yè)改革,大致有如下值得重視和借鑒的經(jīng)驗:依法改造、加

強領(lǐng)導(dǎo)、形式多樣。各國國有企業(yè)改革的模式皆不同,沒有統(tǒng)一的固定模式。具體的改革方式也靈活多樣,大體上包括公開拍賣出售、租賃、私有化證券、股票上市、內(nèi)部持股、職工參股、外資并購、合資等各種形式,國情不同,企業(yè)的盈虧狀況不同,相應(yīng)地采取不同的改造方式。一般地,對效益較好的國有大中型企業(yè)多采用股份制改造的形式,通過股票上市或職工內(nèi)部持股及參股等方式改變國有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)及管理體制;對瀕臨破產(chǎn)的國有小企業(yè)則采用公開拍賣出售、集體與企業(yè)合股經(jīng)營等方式加以改造。

通過私有化改造所反映出的問題在于:

(1)內(nèi)部私有化易導(dǎo)致國有資產(chǎn)流失;外部私有化則使舊體制中的隱性收入顯性化,它有利于同舊體制有聯(lián)系的權(quán)勢階層迅速致富,從而引起社會不滿。

(2)據(jù)俄羅斯學(xué)者分析,私有化進程過快,與此相應(yīng)的市場體系、法律制度及經(jīng)營管理方式難以迅速形成并與之配套,因而對國民經(jīng)濟及社會生活造成巨大沖擊。

(3)相比較而言,國有中小企業(yè)的改革比大型企業(yè)要順利,大企業(yè)改革相對緩慢,從而使整個私有化進程延遲,其結(jié)果是使多數(shù)國家面臨巨額預(yù)算赤字、失業(yè)人數(shù)劇增以及社會貧困面的擴大。

總之,從世界范圍看,從計劃經(jīng)濟體制向發(fā)達市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌,是一個沒有既成模式的全新課題,特別是在傳統(tǒng)體制下國有制經(jīng)濟不僅比重大而且根深蒂固,短期內(nèi)不可能迅速改變,因此激進的私有化改革難以達到預(yù)計的效果。一種新體制的完全建立需要時間,當市場經(jīng)濟體制還未完全建立、舊體制的影響依然存在時,國有企業(yè)改革的難度、阻力及成本必然加大。因此,不論是過于激進的改革還是相對遲緩的改革,都不利于體制轉(zhuǎn)軌國家的國有企業(yè)改革,重要的在于選準國有企業(yè)改革的范圍、模式、力度、速度及時機。

四、其它國家國有企業(yè)的改革

1.80年代以來,出現(xiàn)了國有企業(yè)改革的世界性浪潮,從歐洲到亞洲,這股浪潮波及到世界上大多數(shù)國家,除歐洲的英國、法國、德國、意大利、瑞典等國外,亞洲的日本、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等國也紛紛對國有企業(yè)實行改革,內(nèi)容分別涉及到鐵路、航空、海運、電報電話、煙草專賣機構(gòu)、大型企業(yè)集團等,其中印度尼西亞通過拍賣使海運、出版等行業(yè)中的國營企業(yè)私營化;新加坡、馬來西亞則分別通過股票公開上市的辦法對航空公司、國營建設(shè)工程公司,以及國際海運公司和電氣通信公司等實行股份制改造;日本則通過民營化改革,較好地解決了虧損國有企業(yè)如日本國鐵的債務(wù)問題。

2.日本國有企業(yè)改革的具體做法和主要經(jīng)驗是:(1)國有民營。通過民營化改革,使國有企業(yè)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)得以徹底分開。(2)引人市場機制。通過市場競爭機制的作用,借以提高國有企業(yè)的經(jīng)濟效益。(3)股票出售。通過出售被改造國有企業(yè)的股票,改變該企業(yè)的經(jīng)營管理機制,使民營化得以徹底實現(xiàn)。(4)分擔債務(wù)。通過對虧損企業(yè)的債務(wù)區(qū)分,相應(yīng)地政府和企業(yè)各自承擔一部分債務(wù),聯(lián)合清償。

3.新加坡對國有企業(yè)的改革基本上包括兩個方面:一是通過出售國有股權(quán)等私有化政策籌集巨額資金,再將其用于高技術(shù)部門的國有企業(yè)的發(fā)展;二是通過政府資金支持等手段,使國有企業(yè)向高技術(shù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)讓,從而實現(xiàn)對國有企業(yè)的結(jié)構(gòu)性改造。總起來看,新加坡國有企

業(yè)改革的突出特征是:(1)強化對高技術(shù)部門國有企業(yè)的改造支持,并以高技術(shù)改造來帶動一般國有企業(yè)的改革,使之實現(xiàn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換及產(chǎn)業(yè)升級;(2)強調(diào)國家控股,尤其對高新技術(shù)部門國有企業(yè)的股份實行絕對控制,規(guī)定國家控股不低于30%,不允許個人和外國投資者控股。其中個人不得擁有該類型國有企業(yè)5%以上的控股權(quán),外國投資者的持股不得超過總額的15%。

(3)強調(diào)國有企業(yè)減少與私人經(jīng)濟的競爭。這與其它國家通過對國有企業(yè)私有化改革,使之最終能夠參與同包括私人經(jīng)濟在內(nèi)的市場競爭有很大的不同。

通過改革,新加坡國有企業(yè)的經(jīng)濟效益普遍得以提高,并增強了在國際市場上的競爭力。目前新加坡是世界上國有企業(yè)效益最好的國家,這與新加坡政府利用高技術(shù)與市場機制改造國有企業(yè)不無關(guān)系。

4.美國政府對國有企業(yè)的改革主要表現(xiàn)在兩個方面:(1)出售國有資產(chǎn)。戰(zhàn)后曾把大部分軍工企業(yè)出售給私人壟斷企業(yè)。80年代以來,又相繼先后出售了包括聯(lián)邦鐵路貨運公司、部分國有土地、電力銷售機構(gòu)、全國鐵路客運系統(tǒng)等在內(nèi)的一批國有企業(yè),并取得了一定的成效。(2)放松市場管制。政府重點取消了對國有通訊業(yè)及公共汽車業(yè)的管制,取消了對絕大部分有線電視和無線電廣播以及電子計算機的電訊服務(wù)方面的限制。美國具有自由市場經(jīng)濟的傳統(tǒng),一向比較重視私人企業(yè)的發(fā)展,美國政府國有企業(yè)改革的突出特點是:政府轉(zhuǎn)讓職能,即把本屬于政府的職能轉(zhuǎn)讓給私人企業(yè)。政府相繼通過國有資產(chǎn)出售、私人企業(yè)承包或改善經(jīng)營管理等辦法改革國有企業(yè)。一般地,聯(lián)邦政府主要負責出售國有資產(chǎn),州與地方政府則著重于轉(zhuǎn)讓政府職能。政府轉(zhuǎn)讓職能后,企業(yè)效率得到不同程度地提高,其中市政服務(wù)方面尤其明顯。

總之,通過對國有企業(yè)的民營化改革,使國有企業(yè)獲得了自由經(jīng)營的自主權(quán),債務(wù)問題的解決,有效地改善了政府的財政狀況,對消除財政赤字、從根本上解除政府財政負擔,起到了不可低估的重要作用。

綜上所述,世界各國國有企業(yè)改革由于國情不同、企業(yè)狀況有別,其改造的方式及變革的模式也不盡相同,但基本目標主要是兩個:(1)政府為擺脫財政負擔;(2)企業(yè)為提高經(jīng)濟效率。從改造及變革的方式看,大體采用了股份制、承包制和租賃制等具體形式,其中以股份制改造為主。具體分三種情況:①股份制改造。對那些一時難以整體出售的大企業(yè),或者政府需要加以控制的企業(yè),實行股份制改造。一般通過企業(yè)內(nèi)部職工入股和股票上市、部分出售等具體措施加以改造,其產(chǎn)權(quán)形式表現(xiàn)為:從原來的國家獨有轉(zhuǎn)為官民合有而民營的形式。②承包和租賃。主要用于市政服務(wù)及公共交通等行業(yè)的小型國有企業(yè)的改造。一般來說,在大多數(shù)國家,私人資本難以經(jīng)營的基礎(chǔ)設(shè)施及國防工業(yè)仍屬國有或由國家控股。這里僅變革企業(yè)的經(jīng)營權(quán),而不改變企業(yè)的所有權(quán)。③拍賣出讓。對那些國家沒有必要占有或沒有能力繼續(xù)經(jīng)營及改造的國有企業(yè),一般通過招標、拍賣的形式整體轉(zhuǎn)讓給某個或某些私人企業(yè),使原來的完全國有轉(zhuǎn)為完全私有。從總體上看,世界各國國有企業(yè)的改革經(jīng)驗表明:國有企業(yè)只有改革,才有出路。改革不能不付出一定的代價,如失業(yè)者增加、居民社會福利受損等;但通過改革,大多都扭虧為盈,企業(yè)經(jīng)營狀況良好,政府財政狀況得以改善,從整體上提高了國民經(jīng)濟素質(zhì)以及國有企業(yè)的市場競爭力。由此可見:國有企業(yè)的改革利大于弊。

由國外國有企業(yè)改革過程中的經(jīng)驗教訓(xùn),結(jié)合我國國有企業(yè)改革的現(xiàn)狀,以下一些問題值得重視:

1.債務(wù)及資金問題。目前我國國有企業(yè)改革面臨諸多難題,其中一個十分關(guān)鍵的問題是企業(yè)負擔過重。據(jù)有關(guān)部門測算,目前我國國有企業(yè)的不良債務(wù)已達一萬多億元人民幣;從俄羅斯國有企業(yè)改革的經(jīng)驗教訓(xùn)可知,市場經(jīng)濟的成功轉(zhuǎn)軌,需要巨額的原始積累資金啟動,正反兩面情況說明:資本市場的建立及其迅速發(fā)育成熟事關(guān)重大,在積極推進金融體制改革的同時,應(yīng)不斷拓寬各種投融資渠道,創(chuàng)造條件,積極促成國有企業(yè)在境內(nèi)外上市。同時注意加強對資本市場的監(jiān)管,防止金融泡沫的出現(xiàn),尤其是應(yīng)注意應(yīng)對經(jīng)濟全球化帶來的沖擊,以維護國家的經(jīng)濟安全。

2.市場競爭力和占有率問題。與西方國家國有企業(yè)的問題有所不同的是,我國現(xiàn)有的國有企業(yè)基本上是在計劃經(jīng)濟體制下形成和發(fā)展起來的,因此,目前我國國有企業(yè)面臨的一個突出問題是:由于社會主義市場經(jīng)濟體制目前正在建立過程中,計劃經(jīng)濟體制的后滯效應(yīng)還在一定程度上起作用。因此,一方面企業(yè)忽視市場作用的逐利行為,致使熱門產(chǎn)品和熱門項目重復(fù)生產(chǎn)及重復(fù)上馬,導(dǎo)致資源的極大浪費及市場配置資源的低效和無效;與此相關(guān)的另一方面是,市場信號失真,統(tǒng)一、合理、規(guī)范的市場規(guī)則和市場秩序沒有形成,致使市場上存在著大量的無序競爭現(xiàn)象,進一步弱化了國有企業(yè)面向市場、適應(yīng)市場以及參與市場競爭的機制建立。從根本上說,國有企業(yè)目前存在的一系列問題都可以歸結(jié)為市場問題,市場競爭的不規(guī)范與自身市場機制的不健全同時制約著國有企業(yè)的生存和發(fā)展,因此,國有企業(yè)解困必須“雙管齊下”:規(guī)范市場的同時健全企業(yè)適應(yīng)市場的機制。唯如此,才能從根本上提高國有企業(yè)的市場競爭力和市場占有率。

3.產(chǎn)權(quán)改革和發(fā)展多種所有制問題。由于國情的不同及社會制度的差異,西方流行的非國有化或私有化并不構(gòu)成我國國有企業(yè)改革的唯一可行的出路。衡量所有制結(jié)構(gòu)變化合理性的的標準,從根本上說在于生產(chǎn)力的發(fā)展,即鄧小平制定的“三個有利于”的衡量標準。將其中的生產(chǎn)力標準進一步具體化,在社會主義市場經(jīng)濟體制下,國有企業(yè)應(yīng)逐步確立自身的市場標準,即:將國有企業(yè)市場競爭力的大小和市場占有率的高低,作為衡量國有企業(yè)經(jīng)濟效益好

壞的標準;同時作為衡量是否“以國有經(jīng)濟為主導(dǎo)”及其“以公有制經(jīng)濟為主體”的具體標準。

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