第一篇：找到中國企業創建奢侈品品牌路徑

找到中國企業創建奢侈品品牌路徑

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2008-08-12 10:46:00

來源：《營銷學苑》

很顯然，中國奢侈品牌的出現首先要依賴于中國的經濟成功。從更深的角度，中國奢侈品牌在全球市場上出現及流行，必須有強大經濟實力支持下的中國文化做背書。因為在席卷全球的新奢侈主義風潮下，決定奢侈品命運的表象是金錢，而深層背景仍然是文化心理認同。

在這個意義上，目前討論中國企業出品奢侈品的時機是否成熟，事實上是一個偽命題。因為問題的本質已然不是時機的問題，亦不是方式與方法問題，而是我們如何構建“中國范式”的奢侈品牌文化。

站在歷史的高度看，早在公元五、六世紀，中國的絲綢、茶葉和瓷器，在歐洲絕對是典型的奢侈品，而這些奢侈品背后正是強大無比的中國東方文化，“堂堂中華天下來朝”，奢侈品不過是不同文化碰撞之余的副產品，事實上，中國奢侈品的異國之旅，經歷了傳說、貿易、掠奪與逃逸的歷史過程。

現在，外國人對于中國傳統文化的想像，主要來自不同國家的唐人街所濃縮的那些生動標本，它包含了從周易、禪宗、八卦、風水、中藥、功夫、京劇、書法到舞獅舞龍這樣一整套傳統生活方式的道具和儀軌，雅俗精粗無所不包。同時中國文化在西方國家仍然相當邊緣化，充斥著西方式的獵奇、想像和假設。

在這種背景下，很難想像會有以中國文化為背景的中國產品，得到全球化下的奢侈品符號意義認同——反觀目前中國的奢侈品消費大潮，被消費的真正主體，其實是西方上流社會文化象征符號。

在此現狀下生產的中國奢侈品，往往陷入了巨大的品牌文化困惑中。

隨著中國經濟崛起，西方主流社會對中國文化的態度，存在著極其矛盾的心理。一方面，伴隨著經濟力量的介入，中國文化強烈沖擊著西方主流文化，西方社會從“獵奇、想像和假設”中清醒過來，不少人內心中隱隱約約開始認同中國文化，較為典型的是佛學和禪學在西方時尚人士中的流行；而另一方面，西方社會又深深表現出對中國發展的恐懼，被政治化后的中國文化，仍充滿著對于紅色中國的政治想像，它包含了所謂的“文革”記憶，伴隨著人性壓制論的人權敘事和民主敘事，摻和了對共產主義的敵意與對于東方君主制傳統的無奈，再惡意地結合西方文化中由來已久的“黃禍”的觀念，從而形成了對中國文化的“妖魔化”。在這樣的文化前提下，中國企業突破西方主流文化影響，去建立一個奢侈品品牌的努力，往往極容易被政治力量所消解，被扼殺在“謠言與偏見”之中。

但是中國的崛起顯然是不可阻擋的現實，因此中國企業進軍奢侈品市場并最終在世界奢侈品市場上獲得成功，只是一個時間的問題

中國企業經營奢侈品牌的可能路徑

很顯然，在中國文化還沒有完全實現“天下大同”之前，中國企業在世界立足的奢侈品牌，必然是最具有中國文化符號象征意義的中國產品，從現實的情況來看，像汽車、游艇等高技術含量的奢侈品牌，中國企業也許在很長一段時間內不太可能染指其中，而在鐘表、珠寶等傳統奢侈品領域內，中國企業要自主創建一個品牌，去與那些經營數百年的對手競爭，亦是前途艱難。

在未來的十年內，有那些領域會是中國企業切入奢侈品牌的市場機會呢。

第一個路徑：中國符號

越是民族的，越是世界的。以文化為背景的奢侈品牌自然亦是如此。民族的東西往往有個性、有特色，從而能夠形成品牌區隔。從這個意義上講，中國最可能出現奢侈品的行業如下：

中國白酒。如茅臺、五糧液，包括一些開始刻意在打造的奢侈品牌，如水井坊、國窖·1573等品牌；

中國瓷器：如江西景德鎮的景泰藍等。

中國特色服裝：如唐裝、旗袍、絲綢之類。像夏姿的成功可謂一例。

中國茶葉：這就多了，如龍井、黃山毛峰、碧螺春、鐵觀音等。

中國餐飲：久負盛名的私家菜等。

但上述“中國符號”的奢侈品的全球成功，都有一個共同的前提，即中國文化成為世界上最強大的文化之一，一如今日之美國文化，而這一切，都取決于中國經濟的崛起。

第二個路徑：財富符號

拋開著眼于中國符號的奢侈品牌制造路徑，中國企業另一條發展奢侈品牌的路徑則是為本土富豪階層提供服務的相關品牌，這包括：

會館：如上海外灘3號、長安俱樂部等。

房產：如貢院等

民間手工產品：涵蓋日常生活用具之種種，可謂是機會多多，而且越是失傳手藝越易成為奢侈品——它們需要的是針對它們的奢侈品牌營銷。

藝術：事實上投資包裝一兩個頂級東方藝術家，同樣算得上一種奢侈品牌的營銷。

這一類的符號性產業還有很多，切入這一市場的關鍵是要避免同外國成熟的奢侈品牌的低層面競爭，而去創新性地滿足中國富豪的某一細致需求。

第三個路徑：營銷符號

并購。這是最簡單的實現方式，在足夠的財力支撐下，收購世界上成熟的和有潛力的奢侈品牌，是中國企業進入這一市場的最快方式。

創新。事實上，三星可謂一個成功的典范，在這一路徑下，中國企業需要的，是創造高端需求的產品創意能力和產品設計能力。

從新奢侈主義對奢侈品的定義來看，只要擁有最高的質量，最深厚的文化內涵和藝術性，任何的一種用品都可以成為一件奢侈品。中國企業如果視野放得更廣一些，發展奢侈品牌的機會實在多得驚人。

事實上，擺在中國企業面前的真正問題是，它們不僅相當缺少經營奢侈品牌的市場創造能力，而且缺少經濟全球化下的文化侵略實力。（編輯：若言）

第二篇：奢侈品品牌營銷

奢侈品品牌營銷，應該是當今過剩經濟時代最具誘惑力的詞語了。

眾多企業浸潤期間，但成功的鳳毛麟角，大多數折戟沉沙。為什么，沒有真正理解營銷深層次本質個性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態功能，他們總認為自身研發的產品在確保品質的前提下應該有市場。其實，對消費心理和需求文化認知上的幼稚和理解上的膚淺導致了在市場執行中處處被動挨打，教訓何其慘痛。

奢侈品營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調整，而是一個動態性的產品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態，產品除了內在品質的完善、技術含量的領先和生產工藝上的先進外，一方面它需要有區別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優勢；另一方面，最主要的關鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產品的自身物質屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內在的優勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個性化的特質。以達到內外之間的平衡以及在雙方對接產生的落差中通過多種動態調整方式給予充分彌補，從而規避由此帶來的市場風險。

因此，動態品牌營銷，其實就是指在滿足多元結構需求的同時，整個營銷過程需要內在產品外在推廣和服務達到資源均衡上的一種協同組合關聯。

任何營銷都是一種行為，它包括企業從產品的研發、設計、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質的卓越性、包裝的個性化等，同時，它也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創造消費需求的實踐。因此，內外之間不是孤立分散的單模塊運作手段，它需要強調在組合效應上的進一步融合，強調的是效率，然后在實現差異化的動態運行過程中最終實現良好效益。

奢侈品營銷一般包括差異化、生動化和人性化三個方面。

差異化——為奢侈品牌打開一扇門

差異化，這比較容易理解。我們認為，無論什么性質的差異化，都要在盤活多種營銷資源的基礎上，充分考慮競爭者和顧客的因素。因為采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強大的優勢，最大限度地贏得顧客的認同。從這個角度出發，我們對其的了解就比較清晰了，其形式包括：

定位差異化。主要包括品牌定位、行業角色（競爭導向）等。

執行差異化。主要包括消費者溝通模式差異化（需求導向）和營銷執行體系、機制、人員配置等差異化（競爭導向）。

個性差異化。主要包括產品包裝、附加服務、品牌個性差異（需求導向）以及品牌名稱、角色、賣點等差異化（競爭導向）。

提到奢侈品，第一個聯想到的意象是什么？不少人的答案會是LV——路易威登(LouisVuitton)。能夠把自己的品牌做成奢侈品的代名詞，路易威登從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業革命時期被資產階級新貴們追捧的身份標志，再到現代的路易威登的奢侈帝國的建立，整整經歷了152年的歷史。

“LV”商標的誕生對路易威登具有劃時代的意義。它令路易·威登開始作為品牌象征注入人們的觀念，它開啟了路易威登的品牌時代，成為路易威登產品的符號代表。“LV”就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV”和渴望擁有“LV”的人在心理上形成了共同的價值取向和情感體驗。

不久前，《福布斯》雜志重點報道了讓人魂牽夢縈的全球十大著名奢侈品牌之所以歷經百年沒有絲毫褪色仍能笑傲江湖的傳奇經歷，頗能給我們一些深刻的啟發。NO.1 巴寶莉/BURBERRY “如果西方的天空下起綿綿細雨，那么，從總統、高級白領到新銳娛樂明星就有一個共同特點：都穿Burberry風雨衣。”這句英格蘭俗語道出了Burberry成為“老大”的奧秘：它所引領的時尚絕非徒有其表，而是擁有卓越品質和實用價值。

1856年，英格蘭小伙子Thomas Burberry開了一家以自己姓氏命名的成衣店。1879年Burberry研發出了一款防水防皺、保暖透氣的斜紋布料，很快收到英國軍隊的歡迎。一戰期間，英國軍官都穿Burberry專門生產的防風雨服。和平時期，Burberry躋身皇室御用品牌，也成了探險家與戶外活動者的首選。今天，Burberry的花格滲透到從服裝、配飾到居家用品的各個領域。浪漫高貴的紅黑加駝色花格，儼然成為英倫象征。NO.2 愛馬仕/HERMES 1837年，生于德國、原籍法國的ThierryHermes創立了他的馬具制造公司。為了讓馬匹能配戴最貼頸的項圈，Hermes終于在1867年的世界皮革展覽中獲得一等業務獎章。這個由馬具發家的家族企業，在20世紀初汽車問世之時遭遇重大變局，第三代接班人把制作馬鞍的獨特針法應用于行李箱，并將業務拓展至手提袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本，以及手表、煙灰缸、絲巾等。NO.3 路易威登/LOUISVUITTON

Louis Vuitton已是奢侈高貴的代名詞，誰能想到它其實是一個法國鄉下打包工人的名字。1837年，16歲的小木匠LouisVuitton來到巴黎闖蕩。當時，火車輪船的出現催生巴黎上流社會旅游熱潮。貴族出門不是件小事，服裝配飾數不勝數，并且都要保持完美造型隨時穿戴，于是，為紳士淑女打包行李成了一門重要手藝。Louis Vuitton聰明能干，很快成為巴黎小有名氣的捆工。拿破侖三世的皇后歐也妮封他為御用皮箱整理師，他還利用自己的木匠手藝，在旅途中打造新的旅行箱，幫助荒淫無度的皇后運回了幾個情人！1854年，Louis呆著大批賞賜財產離開皇宮，在香榭麗舍大街開了一家皮箱店，推出了平蓋行李箱，一改當時圓頂皮箱不易收納盒安置的缺點，收到貴族青睞，連俄國和西班牙的王室都不遠千里前來采購。平頂方形木箱從此成為潮流。1896年，Louis Vuitton的兒子將父親名字的縮寫“LV”配合花朵印制在自家產品上，這就是至今令人魂牽夢縈的LV品牌標志。NO.4 菲拉格慕

不知有多少女性為了穿上美麗的鞋子而忍受傷痛，但Ferragamo從創立之初就向世人證明，舒適與流行并不矛盾。品牌創始人Salvatore Ferragamo曾到加州大學修讀人體解剖學，學會了身體的重量是如何對腳掌造成壓力的知識。他抓住機遇，成了電影巨星的專用鞋匠，嘉寶、索菲亞·羅蘭都對Ferragamo鞋趨之若鶩。NO.5 派索

Persol太陽鏡1917年誕生于都靈，“意大利制造”的質量和工藝師Persol成為經典的關鍵。Persol的流行與007系列電影密不可分，它是偵探邦德的標配眼鏡，同時也受到女性的青睞，據說奧黛麗·赫本就是Persol的擁護者。NO.6 香奈兒

Chanel是20世紀的傳奇，它的創始人Coco Chanel早年在咖啡廳以賣唱為生，27歲時（1910年）有了經濟能力自己開店。20世紀20年代，Chanel拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍等取悅男性的服飾，設計了針織水手裙，以及成為百年經典的小黑裙。她還推出了女裝褲子，在女士只穿裙子的年代，這無疑是一場革命。可以說，Coco Chanel一手主導了20世紀前半葉女人的風格、姿態和生活方式。Chanel現任主要設計師Karl Lagerfeld在1986年開始掌舵，他同樣才華橫溢離經叛道，也將Chanel的聲勢在近20年內推向另一個高峰。NO.7

肖邦

1860年，Louis-Chopard在瑞士汝拉（Jural）地區創建了Chopard制表廠，150年來，Chopard完美地經受了“時間考驗”。1963年，珠寶表成為它的主打。奠定Chopard國際名牌地位的，是1967年推出的“快樂鉆石”系列，雪花、愛心等不同造型的鉆石，在兩層藍寶石鏡面自由滑行，誰見了不怦然心動？ NO.8 萬寶龍

1906年，Mont Blanc在德國漢堡由一位文具商創建，以制造鋼筆聞名于世，在當今電子世界，仍堅守“放緩腳步，盡享生命”的品牌哲學。Mont Blanc筆頂有一個六角白星標記，這是歐洲最高山峰勃朗峰俯瞰的形狀，在25道純手工程序打造的筆尖上，印著4810——勃朗峰的海拔高度。這象征著Mont Blanc書寫工具如勃朗峰般堅實而高貴。

Mont Blanc被稱為權力之筆，肯尼迪，戈爾巴喬夫。羅馬教皇保羅二世，英國伊麗莎白二世等，在簽署重要國際條約時使用的都是Mont Blanc。NO.9 沛納海

1860年，Panerai創立于意大利佛羅倫薩，二戰期間，意大利海軍突擊隊員都佩戴著Panerai。大型枕型表殼（直徑47毫米），旋入式表冠，在水底黑暗處仍清晰可見表盤。戰后，這300只特制Panerai稱為鑒賞家追逐的熱門贈品。Panerai為意大利海軍獨占，一般人難以目睹其風采。1995年，史泰龍佩戴此表出演《十萬火急》，Panerai這才一朝成名天下知，其后兩年打入了國際市場。NO.10 普林格

Pringle是歷經200年洗禮不褪色的經典毛衣品牌、。1805年，它的第一間工廠建立在蘇格蘭邊界小鎮，當時那里的紡織業非常發達。Pringle以菱形格紋、獅型logo及Cashmere（山羊絨）聞名于世，是英國皇家御用品牌，持有伊麗莎白二世女王和王太后頒發的王室供貸許可證。

“愛她，就送她卡地亞珠寶！”現在，卡地亞珠寶已成為全世界有情人的夢想，其經典的紅盒子早已成為奢華與真愛的象征，它歷經160多年風雨，創作了無數光彩奪目的優秀作品。

1936年12月，即位不到一年的英國國王愛德華八世為了跟離異兩次的美國平民女子辛普森夫人結婚，毅然宣布退位。為了表達自己的愛情，成為溫莎公爵的他請卡地亞公司為公爵夫人設計首飾。這個重大任務落到珍妮身上，溫莎公爵

“不要江山要美人”的愛情故事深深地感動了她，也讓她想到自己與卡地亞繼承人約瑟夫之間毫無希望的未來。珍妮，作為一名在卡地亞設計大賽上獲得第一名的選手，一個偶然機會有幸進入卡地亞公司。她張揚的個性和無所畏懼的膽略使她看到了珠寶設計領域一片嶄新的天地。她主張藝術設計應該回歸自然，從大自然的動物和花卉中尋找靈感。為了獲得藝術源泉，這個愛冒險的女子竟然申請前往美洲叢林考察，并鼓動卡地亞家族繼承人約瑟夫也隨他們的考察隊一起去。約瑟夫鬼使神差地答應了。

在美洲叢林的那些日子，他們置身于野生動物的海洋，呼吸著大自然清新的空氣，心中涌動著無限藝術情思。這一天，考察隊的大多數人員在營地休息，珍妮和約瑟夫卻被一種美麗的美洲蘭草吸引，離開了集體??

珍妮和約瑟夫迅速墜入愛河，盡管約瑟夫已有妻兒，可在充滿原始氣息的美洲叢林，他們全然拋卻了世俗桎梏，更忘卻了彼此20歲的年齡差距，盡情沉醉在激情里。在那里，珍妮和約瑟夫惺惺相惜、無怨無悔，然而，巨大的身份落差使他們在社會輿論和家族的壓力下不堪重負，他們盡情的享受著美洲草原的原始粗獷和壯闊激蕩的景色，另一方面也從這大自然巧奪天工的神奇里尋找著設計的元素和靈感。

珍妮絞盡腦汁，想在珠寶設計上用一種全新的風格詮釋這種愛。終于，和約瑟夫在美洲叢林遇險的情景浮現在珍妮腦海，她將自己全部的感情融入設計中，設計出“獵豹”胸針、“BIB”項鏈、“老虎”長柄眼睛和“鴨子頭”胸針等一系列珠寶飾品。接著，一個裝有57件卡地亞首飾的珠寶盒被送到溫莎公爵夫人手中，她被丈夫的愛感動得淚流滿面。那件獵豹造型的胸針更讓她愛不釋手，那只鑲滿亮鉆的白金小獵豹，懷抱著一個重達18.29克拉的所答枕形紅寶石，祖母綠鑲嵌的雙眼閃著柔和又警覺的光。此后，無論溫莎公爵夫人隨丈夫去哪里，她都戴著“獵豹”胸針。她那里知道，這枚胸針暗藏著另一個女人悲涼的情感寄托。

珍妮成功了，當她眼含熱淚與約瑟夫共同舉杯慶祝時，約瑟夫的妻子發現了丈夫和卡地亞王牌設計師之間的隱秘情感，也弄清了卡地亞家族和她之間達成的協議，她立即向丈夫和卡地亞家族發出警告，如果繼續讓珍妮留下，她就把卡地亞繼承人和藝術總監之間的丑事公之于世，眼看約瑟夫因飽受煎熬而憔悴，珍妮心痛不已。她不愿意自己所愛的人痛苦，也不愿意看到她傾注了無數心血的珠寶品牌因她而形象受損。她想該是放手的時候了。

1942年夏天，在一個星光點點的夜晚，珍妮和約瑟夫相約塞納河邊，作最后的告別。約瑟夫拿出一個紅色的盒子，里面靜臥著一枚精致的梨形鉆戒。當他為珍妮戴上戒指時，她潸然淚下。可她萬萬沒想到，這戒指不是今生的承諾，而是來世的約定。回去的路上，珍妮的車出了事故，而那天約瑟夫沒有開車，也在她車上。他傷勢嚴重，再也沒有醒過來。

卡地亞珠寶，因一段傳奇的愛情故事成就了一個品牌佳話。

生動化——為奢侈品牌譜好一支曲

奢侈品動態品牌營銷所強調的生動化，指的是圍繞產品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業促銷中走出來。從全民參與角度出發，強調趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態平衡元素。這不，我們從路易威登官方網站的幾次細微改變你能看出中國市場的上升態勢來。

1997年，路易威登首次開設正式官方網站時，設置了最初的中文網頁，這時是LV進入中國內地的第五個年頭。四年后，路易威登又設立了一個有英語、法語、日語和繁體中文四種不同的語言版本的新網站。同年7月，路易威登中文版的網頁中增添了“大中華焦點”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺灣和中國內地的動向。

路易威登中國董事總經理施安德先生承認說:“這的確是因為LouisVuitton的中國消費者，尤其是中國內地消費者數量增長而設立的。”而LV的一個新計劃是開設簡體中文版網站和增加更貼近內地市場的網站內容。這個試圖進軍中國奢侈品行業的豪華品牌放下架子去聆聽客戶的心聲，去感受這個新興市場的時代脈動。

“過去，在奢侈品業取得成功的黃金法則是高貴優雅、始終如一和積極有效:不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應該擁有什么。”如今，面對一個陌生的市場，以自我為中心的方法將不再奏效。你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價值主張。“不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。”貝恩咨詢公司(Bain)在2005年奢侈品報告中表示。

人性化——為奢侈品牌造好一座橋

奢侈品動態品牌營銷強調產品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現在的“走出去”。

以往的企業也常號稱售后服務，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現在越來越挑剔的消費心理，也很難達到雙方信息接受和反饋上的動態平衡，而走進消費者身邊傾聽消費者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎？

19世紀，資本主義經濟迅速發展。LV不僅滿足了資產階級新貴使用宮廷物品的企望，用金錢來得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務——特別訂制。這種服務完全為消費者的個人需求而設計，在使用的方便性上可以最大限度的滿足消費者的需求;同時，每年只有數十件且價格昂貴的訂制產品滿足了目標消費者彰顯其新貴族身份的心理需求。精致、簡單、實用的“旅行哲學”成為150年不變的品牌核心。

“多一點科學分析，少一點道聽途說”。一個完整有效的客戶關系管理數據系統(CRM)幫助路易威登充分地理解市場，并與客戶建立緊密的聯系。

通過深入挖掘過去的銷售數據，路易威登能夠掌握客戶的偏好并評估潛在需求。今天購買小件商品的客戶，明天就可能購買其它更高價值的商品。在巴黎的商店購買單件商品的中國游客可能在上海的其它商店購買多件同樣牌子的商品。

無論中國消費者在全世界的哪家商店購物，數據的深入挖掘都能使路易威登了解他們的重要性。通過對在海外購物的中國人的密切觀察，即使尚未在某個城市開設門店，路易威登也能較好地把握該市場的運作。

一位路易威登中國門店的經理表示:“一個有效的客戶關系管理數據系統能夠幫助市場營銷直接面向對此做出反應的客戶，并回報給客戶他們最想要的產品和服務。”

在中國推廣這種跨國的CRM方式，對于消費者來說，其需要的他們的詳細數據可能會成為這種顧客管理遇到的瓶頸，但路易威登卻有辦法化解，我們可以參考路易威登在日本市場的做法:LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一只，高端消費者對此產生了不滿，日本路易威登及時發行了制作精致的VIP會員卡，提供VIP獨有的特色服務、創新服務、增值服務，路易威登VIP會員又一次成為時尚先鋒，VIP會員俱樂部的成功運作使路易威登的高端消費者品牌忠誠度大大提高，同時又再一次的刺激了原本的消費人群繼續購買以獲取尊貴的VIP會員的資格。

曾經記得有這么一個故事，讀來可以給我們帶來深刻的啟迪：

甲、乙、丙小時候是很好的玩伴，而且互相都約好：誰以后飛黃騰達了一定要幫助另外的兩個。他們長大后各謀職業，甲做了皇帝，乙是讀書人，丙是一介布衣。

乙、丙聽說甲做了皇帝，又想起兒時的誓約，于是就去投靠他。乙一看見甲就跟以前一樣直呼他的乳名，還對他說：“我們小時候經常在一起玩泥巴，光著身子在水里游泳，有一次還捉到了個螃蟹，一起煮著吃呢，最后把煮螃蟹的瓦罐摔破了才吃到螃蟹，我們約定以后誰發達可都要幫助另外兩個人，現在你做皇帝了，一定可以封我一個大官吧？”做皇帝的甲聽他這么說心里很不高興，隨便編個理由把他押到大牢里去了。

丙見了甲，還沒到甲身邊就跪禮說：“皇帝陛下，還記得小時候我們一起征服那個水場嗎？我們用計謀，打破罐將軍，活捉蟹元帥，是何等威風，何等瀟灑，而今您是威武不減當年哪！”甲聽丙這么說，心里特別高興，當即給丙封了一個二品的官位。

不難看出，針對什么樣的目標族群就該說什么樣的話，如果自身的語言行為與外界的欲望需求產生差異不能達到平衡和對接，那么很顯然，你所有關于企業和產品的信息傳播就不可能迅速占據消費者的心智資源，更不用說去打動他影響他了。

因此，奢侈品動態品牌營銷不僅僅是企業通過差異化來建構自身的內在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產品的附加值和文化內涵上的情感效應，同時內外之間達到雙方認可的統一平衡，拓寬生存空間才有可能。我們知道營銷是一種行為過程，它需要通過執行來演繹效果，只有不斷在動態互換中才能真正實現效率和效益的雙豐收。

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第三篇：關于品牌——中國企業發展規劃院

王克：品牌要“從群眾中來，到群眾中去”

時間：2005年 原載于《新快報》

在11月27日《新快報》主辦的“珠三角地產經濟發展峰會”上，著名策略專家、中國企業發展規劃院院長王克做了主題為“中國跨區域開發成功模式和地產品牌謀略”的講演。作為國內策劃界極具影響力的專家，他對企業品牌發展謀略和地產結構發 展的獨到見解獲得了眾多與會嘉賓的共鳴。他認為這次峰會在選題等方面頗具新意，也讓與會代表獲得了不少最新信息。會后，王克接受本報記者的采訪。

跨區域開發無論大小企業都有機會

記者：（以下簡稱“記”）：在國內，房地產開發是城市建設工作的重要組成部分，相關的政策法規日益公開化，透明化。像珠三角各地的政府都是是非常歡迎有品牌、有實力的房地產開發商前來投資。不過跨區域開發的大多是大型房地產集團，中小企業有機會嗎？

王克（以下簡稱“王”）：中小企業房地產也是有跨區域開發的，只是被人們關注得少一些。在國內一些城市，由于可供開發土地較少、城市置業群體人數較少或者房地產市場競爭過于激烈等原因，一些有實力的中小發展商也會跨區域發展。

記：在一個新區域的房地產市場，品牌影響力微弱的中小企業的機會在哪里？

王：中小發展商想要到起源地之外的新區域發展，不宜與大型房地產集團拼品牌、比實 力。中小發展商作為市場的追隨者，需要突出自己的獨特競爭力。例如做一些大型企業或者當地（輸入地）本地房地產企業沒有顧及或者沒有發現的細分市場。或者 充分發揮自己在價格、銷售方式等某一個環節上的優勢。

品牌輸出既要融入當地更要高于當地

記：如果說中小企業靠細節優勢立足，全面樹立品牌是第二步的問題。但大型品牌企業跨區發展肯定會以品牌造勢開路的。在品牌輸出過程中，有什么需要特別注意的？

王：我個人認為，知名品牌輸出到一個新區域，首先是不能讓企業品牌、產品品牌最具有 本質的特征被輸入，而本土的東西完全掩蓋掉，不要把品牌輸出變成品牌被（輸入地）同化。如果大型品牌企業失去了其品牌核心特征，等于將自己調到與當地原有 本土企業一樣的高度。因此品牌輸出，首先就是要積極傳播品牌，發揮品牌的高度優勢。

記：不過品牌輸出也要落到實處，不可能把自己變成一個漂浮在空氣的氣球。品牌輸出如何讓當地居民接受？

王：品牌輸出一方面是要高于當地原有品牌，不被其他品牌掩蓋；另一方面則要積極融入 當地。融入當地與前面所提到的品牌輸出要高于當地似乎有點相矛盾。實際上是品牌企業在留住品牌的神（精髓）的前提下，在對外展現出來產品風貌要符合當地實 際需求。例如具體的規劃、設計、價格等方面不可照搬照抄，像過于超前的規劃設計或者脫離當地收入水平的產品價格，即使品牌再響亮也難有太多人接受。

品牌文化的建立需群眾情感基礎

記：不少人看來，品牌是很高深的。在實際的運作中，品牌被市場冷落的情況比比皆是。品牌不被認可的主要原因在哪里？

王：在房地產企業的品牌推廣工作中，有一個很容易犯的錯誤就是自以為是，習慣把自己 的感覺強加給消費者，忽略了群眾，尤其是置業者對其品牌的感受。目前一些房地產企業的所謂品牌特征，主要是由少數人內部人員或者廣告公司閉門想出來。他們 對品牌的體會與普通置業者的體會是有所不同的。由于沒有消費群體的體驗作為情感基礎，產品訴求也就很難獲得普通置業者的認可，品牌被市場冷落是很自然的事 情。

記：這樣看來，品牌不但要有人氣，還要有“人情”，品牌怎樣才能獲得置業者的“芳心”？

王：品牌如何獲得人們的“芳心”可以套用一句老話，就是品牌也要“從群眾中來，再到 群眾中去”。隨著房地產的發展，人們買房已經走出了滿足基本居住需求的階段，越來越講究文化品味。因此很多房地產項目在推廣產品品牌時也是在推廣一種文 化，而文化背后就是感覺的問題。品牌只有“從群眾中來，再到群眾中去”，根據群眾對產品感受賦予產品文化靈性。并把這些屬于隱性內容的文化品牌以具體的規 劃布局、建筑外立面等體現出來，讓產品蘊含的文化神韻被老百姓看到、感受到。

第四篇：中國企業品牌文化網

中國企業品牌文化網

宗旨：

承載經濟文化復興夢想，記錄民族品牌崛起歷程

簡介：

“中國企業品牌文化網”是由新華月報社主辦,貢獻精神珠江論壇承辦的傳媒門戶網站，以“承載經濟文化復興夢想，記錄民族品牌崛起歷程”為宗旨，致力于中國企業文化和品牌文化的梳理提升，促進民族品牌拓展增值。以文化為媒，發出時代強音，倍增品牌傳播效應。

貢獻精神珠江論壇誕于南粵古都珠江河畔，擁有追求卓越的采編團隊，實踐新華月報宗旨“記錄新中國人民的歷史”，已在改革開放先鋒省份廣東及中南地區做了大量的專題活動和深度報道：“中國工農紅十一軍成立八十周年”大型紀念活動、紀實專著《南粵英模——“新中國影響廣東100位貢獻人物”》編寫活動、“廣東名鎮名村”系列活動??彰顯《新華月報》影響力、傳播力、公信力。

十七屆六中全會的召開，將促進中國文化事業大發展、大繁榮。文化關乎國計民生，文化決定企業命運，文化已成全球焦點。“中國企業品牌文化網”將開啟中國企業家文化創新騰飛之旅。

從專注的文化視角切入現代企業經營管理，通過“中國企業品牌文化網”的專業高端咨詢交流平臺，加強企業間線上線下交流互動和資源共享，以中國傳統文化為出發點、企業文化建設為主線，幫助企業提升文化內涵，增強提高產品和服務附加值，促進企業順利轉型升級，增強市場競爭力，推動更多民族品牌“攜手抱團”共同走向世界，在新世紀再樹華商大旗為終極目標。

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第五篇：論品牌戰略及中國企業品牌

論品牌戰略的經營及中國企業品牌路

中國科學技術大學

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提要： 本論文首先論述了品牌戰略的特征，依據特征闡述品牌戰略的制定，維護與發展，及品牌的企業文化戰略，最后論述了中國企業品牌路上存在問題及解決方案。關鍵詞： 品牌戰略

企業文化

品牌形象

-----------------品牌誕生于古希臘和古羅馬時期，用來區分不同生產者的產品。實際上，英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”。北美新大陸繁榮時期，牧場主為標識自己的牛，用烙鐵在牛身上打下印記，這是品牌這個“術語”來歷的基礎。在英語《牛津大辭典》中對品牌定義為：“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”。品牌作為區別的標志，一直延續到至今。如 文字IBM、殼牌的貝殼標志、可口可樂的瓶子。

一、品牌及其特征

品牌是指產品生產者或銷售商加在其商品上的名稱、標記、符號、設計、圖案、顏色的組合,其目的是使用戶能辨認某個生產者或銷售者的產品或勞務，并以此區別于其他競爭者，它包括品牌名稱、品牌標記。

品牌特征可分為五個方面：

① 客觀性：品牌具有物質屬性，它是以某種客觀物質形態存在，所以它具有客觀性。

② 可視性：品牌是企業的第一形象。社會公眾通過品牌了解企業，企業也通過品牌架起與公眾溝通的橋梁。所以它必須具有可視性，不然人們就不會喜歡上“萬寶路”牛仔的品牌形象。

③ 聯想性：品牌無論其視覺還是聽覺，都可以產生聯想。許多著名的品牌也正是利用品牌聯想特征為品牌定位的。如看到可口可樂就會想起清爽可口，看到雪碧就會想起晶晶亮；品牌進行戰略延伸，如藥品向食品的延伸，都不要忽視品牌的聯想因素。美國廣告學家艾?里斯說：“實際上被灌輸到消費者心目中的根本不是產品，而只是產品名稱，它成了潛在顧客將屬性掛與其上的掛鉤。”⑴

④ 排他性：品牌競爭的重要特征是排他性。產品是依據品牌的排他性特征塑造品牌的識別性。品牌識別性的產生，一方面是在品牌產生之前創意別人所沒有的；另一方面是在產生了個性品牌以后進行品牌注冊，以法律的手段保護品牌的生存。而如今品牌的搶注已為品牌競爭的重要手段，尤其是國際市場競爭。例，“同仁堂”在日本早已有了替身；“紅塔山”已注定永遠不能進入菲律賓市場；北京五星啤酒被美商搶注而不得不改為“九星”。國外商搶注造成了中國無形資產的大量流失。

⑤ 可塑性：品牌的客觀性和可視性造就了它的可塑性。由于品牌成為產品和企業向社會傳達的最簡練的信息符號，所以品牌產生者應在品牌的生產上下狠功夫：在品牌的優生上為品牌起一個響亮又易記的名字；為品牌設計一個美觀而有個性的圖形和標志；為品牌譜上一個獨特的音符。這樣就從視覺、聽覺上為品牌塑造出豐滿的感觀形象，如麥當勞極具沖擊力的“M”符號，“康佳”彩霸那能移動的“k”字，萬寶路那陽剛突現的牛仔現象。

了解品牌特征是為了更好建立品牌戰略，品牌戰略是一個連續不斷的過程。

二、品牌戰略的經營

所謂品牌戰略是指通過品牌形象的塑造，提高企業產品競爭力的戰略。品牌戰略也叫名牌戰略，就是通過創立市場名牌，提高產品和企業的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產品占有率。從上可以看出品牌戰略就是塑造品牌、維護品牌、發展品牌，品牌戰略是企業的殺手锏。品牌戰略主要有五個部分：

（1）品牌目標戰略

主要指品牌的定位，還包括品牌的區域和行業發展目標。品牌定位是為品牌確定特性和把這種特性傳遞給消費者的過程。美國廣告學家艾。里斯曾將其定義為：“為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計企業產品和市場的組合行為⑵。品牌定位的基本策略有：

① 目標消費者定位。一個品牌走向市場，首先要弄清楚消費者是誰，針對消費者，通過品牌名稱將這一目標對象形象化，并將其形象內涵轉化為一種形象價值。如“太太口服液”，“太太”這一名稱直接表明這種口服液的消費者是那些“太太”們。由于“太太”這個詞包含著特殊的中國傳統文化，使“太太”品牌無形中具備了一種文化分量，并因此拉近了目標消費者的距離。

② 產品消費感受定位。每一種產品都有其功能特性。一個消費者在消費這一產品時總能產生某種生理感受，許多產品就是以消費者感覺來進行品牌定位。如：聞名全國的“舒膚佳”，它把消費者消費產品能夠期待產生的心理作為品牌命名的起點，從而使得“舒膚佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位營銷力量。

③ 產品感情形象定位。“情感形象與價值”被許多品牌作為市場定位的支點。它直接或間接的沖擊消費者的情感體驗而具備明顯的營銷力量。如“娃哈哈”品牌之所以成功，關懷備至在于它將一種祝愿，一種希望的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心。

④ 產品消費觀念定位。“消費觀念”已成為人們日常的一種模式和傾向，許多品牌帶給消費者的就是一種觀念。如“孔府家酒”把“孔府”包含的政治歷史和人文觀念作為一種定位方式。

⑤ 產品形象定位：在產品的內在特性越來越相同的今天，產品形式本身就能成為一種產品優勢，像“太太口服液”、“泡泡糖”就是以此進行的定位。

總之，品牌定位是一個將市場、形象、情感、價值觀等轉化為營銷力量的過程，品牌定位不是單純的“品牌命名”實際上是為品牌注入生命、靈性、價值。在為品牌定位的過程中，還需注意其影響因素，這包括外界環境變化和發展趨勢、企業自身的優劣勢、對競爭對手的了解程度、消費者的心態等。

（2）品牌形象塑造戰略：

品牌形象是指企業的某個品牌在市場、社會公眾中所表現出的個性特征，反映著品牌的信譽度與品牌形象的知名度，品牌形象是品牌的基礎。品牌形象與品牌實力一起構成品牌的“基石”，良好的品牌形象利于形成良好的外部環境，比較容易得到社會公眾、政府、金融機構、顧客的合作，有利于開展各項經營活動，相應地提高企業及其品牌的競爭能力，大凡成功的企業，都十分注重塑造的。如豐田汽車公司塑造的“有路必有豐田車”的形象。品牌形象構成要素：①產品形象是品牌形象的基礎，也是品牌形象的代表，公眾對品牌的評價與認識實質是通過對其產品的評價與認識。②品牌標識系統形象，也是品牌形象的一個重要組成部分，品牌外觀的標識系統形象好壞直接影響著消費者購買與使用產品的視覺系統，因此必須注意商標圖案、標志、字母的策劃與選擇。③品牌文化形象，指社會公眾、用戶對品牌文化或企業文化的認識與評價。品牌文化實質是企業文化的具體表現。實質上就是企業文化形象。

塑造品牌形象的原則與策略：

① 特色性原則，只有具備自己鮮明的形象特色，才能便于消費者認識，又便于利用特色在競爭中取勝。特色形象主要有經營策略特色、定位特色形象、文化特色形象、技術特色形象等。

② 定勢策略，是通過現有品牌形象特色以及未來市場變化趨勢，特別是消費者要求，不斷確定與完善品牌形象的策略。

③ 強化策略，是不斷豐富現有形象內容，進一步凸現現有形象特色，以達到鞏固品牌形象的目的。

④ 遷移策略，根據現有形象特色，采取一系列措施，逐漸把企業的品牌形象轉移到新的形象上去，以達到擴大形象的目的。

（3）品牌延伸戰略。

品牌延伸是品牌在市場競爭中所采取的品牌組合策略，它的目的是形成品牌的競爭合力。但品牌延伸決不是品牌的簡單相加，它是根據品牌的共享特征，從現有產品延伸到新產品。但品牌延伸也不是無限制的，也有一個“度”的 問題，超過了“度”可能產生負面影響，如：隨著“娃哈哈”純凈水的出現，廣告宣傳定位在帥哥靚妹，變成了“我的眼里只有你”，孩子們對“娃哈哈”的品牌忠誠度開始發生動搖。

具體來說，品牌延伸的方法有：

① 業上延伸。從產業相關性分析，可上、下或同時向上向下延伸，這種延伸方式為材料來源、產品銷路提供很好的自主控制。這里一種比較好的延伸的方式，另一種是平行延伸，一般應具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征，這樣一方面有利于新產品的行銷，另一方面有利于名牌鞏固形象

② 檔次上延伸。在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場，也可向下延伸在產品線中增加較低檔的產品，利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客，但這極易損害名牌高品位的信譽，風險大。

③ 相關延伸，又叫擴散法延伸，一是單一品牌可以擴散延伸到多種產品上來，成為系列品牌，如“金利來”的領帶名牌，擴散到金利來皮鞋、服裝；二是一國一地的名牌可以擴散到世界，成為世界名牌。三是名牌產品可擴散到企業上去，使企業成為名牌企業。

品牌延伸可謂變化無窮，檢驗延伸成敗的標準只有一個，即市場效益顯示。從現有產品延伸到新品，消費者的態度并不是單純的轉移或不轉移，最主要的還是現有產品對品牌的代表程度及消費者對新產品的心理接受程度。所以在進行品牌延伸時要注意幾個問題：①品牌延伸是否消弱主力產品定位。②品牌延伸是否會損害品牌原有形象。③品牌延伸是否會同時損傷主力品牌和延伸的品牌。④品牌延伸是否會讓消費者逆反心理。品牌延伸要注意消費者從原有品牌的心理定勢向新品牌轉移的承受能力，背離了消費者心理定勢，就會產生逆反心理。如：從酒類生產向藥品領域轉變的“三九”啤酒延伸到“三九”“胃泰”就是很好的例子。

（4）品牌維護戰略

一個企業在歷經千辛萬苦，創出品牌之后，是否就可以以此為榮，據此而傲，那么這就可能使名牌曇花一現，終為人淡忘。由于內部和外部原因，企業品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，這就需要給品牌創新，以科學的品牌戰略使品牌的內涵和外延得到延伸，保持其常盛不衰的活力。

一般說來，企業可運用以下方法來實現其維護戰略：

① 貫注人文意義。一個品牌可以代表性別，社會地位、年齡、民族、文化程度。同時還可傳達傳統概念，信任感、忠誠、真實、純潔和自然，將這些人文意義貫注到品牌之中，給品牌融入大眾文化的精髓，提高品牌的文化品味。

② 形象更新。名牌產品在其成長過程中要不斷更換外部形象，適應消費者的心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象過程。如：隨著消費觀念的變化積極調整品牌戰略，塑造新形象，隨人們環保意識的增強，消費者已把無公害作為選擇品牌的標準。企業就可以采用迎頭而上的形象更新策略。

③ 定位的修正。創下名牌之后，因根據市場變化修正自己的目標市場，尋求自身在市場的定位。根據競爭環境避實就虛，揚長避短。如美國著名非可樂飲料——“七喜”飲料，發現可樂飲料總是和保守型的人結合在一起，而思想新潮者總是渴望能找到象征自己狂放不羈的標志物，由于該飲料避實就虛，以新形象包裝自己。

④ 產品更新換代。科技作為第一生產力，第一競爭要素，也是品牌競爭的實力基礎。作為名牌產品，想要在競爭立于不敗之地，就必須擁有優出于其他品牌的技術。在我國諸多外國知名品牌中，如汰漬洗衣粉已推出多代新產品，其技術水平呈升高趨勢。

⑤ 管理創新。“管理創新”是企業生存發展的靈魂，企業與品牌緊密結合在一起。企業的興盛必將推動品牌的成長與成熟。管理創新也就是從企業生存的核心內容來指導品牌的維護與培養。企業要想領先于潮流就必須處于不斷創新的運動中，才能永保品牌青春不老。

實踐證明，一個品牌究竟有沒有生命力，并不主要取決于品牌自身知名度和影響力，而是企業的開發和創新能力。

（5）企業文化戰略

企業文化指在一定歷史條件下，企業及員工在生產經營和變革的實踐中逐漸形成的共同理想、作風、價值觀念和行為準則，是一種具有企業個性的信念和行為方式。它包括價值觀、行為規范、道德倫理、習俗習慣、規章制度、精神風貌等，而價值觀處于核心地位。

顯然品牌與企業文化有著密切的聯系，企業文化是一個系統的整體，它的鮮明特色是企業各個品牌所共同擁有的。假如每個品牌都有自己的特色文化，那就無法形成整個企業文化的特色。而企業在各個品牌上擁有的價值觀、信念、經營思想、道德規范、行為準則社一樣的，所以品牌實質上是企業文化的一個具體表現。因此塑造品牌首先建立良好的企業文化，這體現在以下幾個方面：

① 物質文化。這是企業文化建設的“硬件”設施，企業文化結構中的最外層。漂亮的廠房，干凈的衛生，統一的服裝，個性化的廠旗，這些都能給公眾第一視覺刺激，所以很多國內外知名大企業都很重視，如海爾集團的廠房統一采用跟大海一樣的蔚藍色，形成鮮明的個性特征，讓人一見不忘。

② 制度文化。這是企業中的習俗、習慣和禮儀，以及成文的或約定的制度等，這是企業文化的中介層，制度文化看上去并不是很重要，但它在無形中影響企業文化和品牌的形成。

③ 精神文化。這是企業文化的核心，形成企業員工共同的意識活動，包括生產經營哲學，以人為本的價值觀念，美學意識，管理思維等，是企業文化的最深層，是企業文化的源泉。對品牌戰略的實施起著精神支持作用。

塑造企業文化形象，必須堅持在長期的生產經營實踐中塑造，培育并逐漸形成，在塑造企業文化形象中還要注意挖掘與吸取傳統文化和西方文化。商品一旦被注入了文化因素后，其附加值隨之大大增加，世界名牌香煙萬寶路用西部粗獷牛仔來代表美國人具有的挑戰、自由、滿足的生活；機智、能干、熱情的品格。被譽為“美國精神”的象征，人們在購買萬寶路時就是在吸收“美國精神”，并以此來塑造一個新型的自我。

品牌屬于高文化價值的范疇，它是企業文化在品牌中的沉淀與改造，企業創立品牌時，要從各個界面吸收和借鑒人類文明的一切成果，比如科技，宗教信仰，文學藝術，風俗習慣，使品牌內涵極為豐富。

三 中國企業品牌路

品牌是企業的，也是社會的、國家的、民族的、確實、品牌代表著國力和民族精神，我們談日本經濟，就會想到索尼、松下、東芝，談韓國經濟就會想到現代、三星、大宇。21世紀商戰將是以品牌戰為主，而中國實現市場經濟的歷史較短，品牌發展還不成熟，導致了我國改革開放以來，眾多老的國產名牌在外資進駐中國后，頻頻落馬，眾多剛剛成長起來的品牌，尚未有幾年輝煌就已衰落退出市場，這是我們自身原因造成的，主要有以下幾個方面：

（1）傳統管理思想落后

在計劃經濟體制下，企業管理是一種“生產型”管理，片面強調產值、產量、不注重市場與質量，沒有“品牌觀念”。雖然在“有計劃的商品經濟”向“市場經濟”轉化過程中，已對傳統的企業管理進行了必要的改造。但管理思想仍然不符合“品牌競爭年代”的要求，仍未能實現向“以品牌為核心，注重品牌實力與品牌形象”，以及“先謀勢、后謀利”的轉化。

（2）管理手段與管理體制落后

傳統管理手段在一定程度上是“封閉式”的。只注重產品生產的管理。雖然也稱“顧客是上帝”，然而僅僅是個“口號”而已，未能在管理上實現為“上帝服務”，沒有“品牌服務”的意識，服務跟不上，在生產管理上，仍然采用泰勒的一套管理措施。如，質量管理仍以“質檢”為中心，沒有樹立“品牌質量觀”。在管理體制上，企業用人過多，機構臃腫，人浮于事，效率低下。

（3）企業家素質低

名牌是靠人創出來的，而創名牌的眾多人群中，企業家無疑是最主要的角色，目前中國企業家素質普遍低。大中型國有企業的部分企業家目前尚屬政府官員，一方面權利有限，另一方面存在著嚴重的短期行為，只要后期能夠交差，不愿為品牌的創立提供大量的人力、物力和財力。冒風險的事他不干；另一方面是文化素質偏低，沒接受過現代管理教育。目光短淺，只顧眼前得利，沒有戰略眼光和品牌觀念，不為企業前途著想。在市場經濟發展初期尚能應付自如，但在市場運作日益規范，國際競爭日益加劇之時，就顯得力不從心了。這在當前激烈競爭的市場中，必定毫無建樹。

（4）市場管理不規范與不正當競爭

我國剛進入市場經濟，市場主體行為仍不夠規范。不正當競爭及管理大量存在：①評獎泛濫，名牌失真。國內產品評獎，以出錢多少論英雄，給企業創造品牌產生了誤導。②假冒偽產品沖擊市場。大量的假冒嚴重損害了企業的聲譽，許多品牌產品被擠出了市場。③同行企業不規范競爭行為，惡意爭斗，相互詆毀，損害名牌形象。

在全社會形成具有市場競爭力的名牌產品，才能促進我國工業整體素質的提高。實施品牌戰略，發展中國名牌，已成為一項迫切的任務。針對我國企業的狀況，應該采取以下措施：

① 變革企業文化

把傳統的企業文化變革為“品牌文化”。包括對價值觀，經營哲學，行為規范的變革，吸收中華民族優秀的傳統文化，建設出具有中國特色的企業文化。使企業文化具有鮮明的個性特色，具有系統領先性。品牌是企業文化的具體表現，樹立良好的企業文化形象，有利于品牌形象的塑造，充分顯現品牌個性。

② 發展品牌與企業改革結合起來

我國企業通向具有國際競爭能力的大企業道路的主要障礙是產業結構，產品結構以及企業組織結構不合理。在建立現代企業制度過程中，要把發展名牌與企業改革結合起來，以生產名牌的企業為核心組建企業集團，實現生產要素的合理流動和優化配置。國家和地方政府應支持和鼓勵生產名牌效應，使資產重組和固有資產保值相結合，提高固有資本對社會資本的調動力，促進企業改革向縱深發展。

③ 加強品牌的塑造和宣傳：

充分利用新聞輿論，廣告宣傳、社會活動等手段，不斷擴大品牌產品在國內外市場的知名度，同時注重商標、專利、商業秘密等企業知識產權的保護。企業在創品牌過程中要充分運用《產品質量法》、《專利法》、《商標法》、《廣告法》等法律武器和先進的防偽技術來保護品牌，要堅決抵制各種不正當的亂評品牌活動，保護自己的合法權益。

④ 提高企業家素質

品牌的創造離不開優秀的企業家，縱觀世界與國內品牌，無不與優秀企業家聯系 在一起；松下與松下幸之、海爾與張瑞敏、長虹與倪潤峰，都是品牌與優秀企業家組合的典范。在我國發展市場經濟，特別需要一批具有高素質的現代企業家，對在崗企業領導者，應進行全面的現代企業管理教育，提高他們的素質、知識和能力，主要還是培養年輕一代的新管理人才。主要從這些方面入手，培養具有①靈敏的觸覺；②極強的風險意識；③強烈的創新精神和競爭意識；④堅忍不拔的毅力和戰略思想能力等，造就一批中國職業經理人。企業家不是政府官員、政治家、也不是“雜家”。企業家是專家，是經營企業的專家，他是以專門經營管理企業為職業。具有強烈的創新精神，善于發現和利用每一個機會，具有改革和謀劃的才能和膽識，敢于承擔責任和風險，領導企業在競爭中走向成功的經營管理家。

⑤ 為名牌成長創造平等的競爭環境

國家和有關政府部門要采取有效措施加強管理，打擊假冒偽劣行為。一是要用法律、經濟、行政的手段整頓市場秩序，形成優勝劣汰的市場環境，深入開展打假偽劣，凈化市場環境，規范市場競爭。二是運用國際經濟通用規則，合理、適度保護國內市場，對有一定競爭能力的國內名牌產品，按照擇優抉強的原則給予支持。三是充分發揮輿論導向作用，加大宣傳力度，弘揚國產品牌，形成良好的社會氛圍。

國家名牌產品的多少特別是國際品牌的多少，代表著這個國家整體經濟實力的大小和科技水平的高低，是一個國家，一個民族自立于世界民族之林的重要標志，且國家經濟實力的象征。整個民族創造性的高低大小，整個民族的文化素質、科技水平，整個民族的形象都在這里反映出來。品牌與國家地位、民族形象聯系在一起。名牌意識已深入人心，爭創馳名商標，讓中國走向世界，成為發展經濟的一項宏偉工程。中國名牌，請走好！

參考文獻：

《品牌的奧秘》 余明陽編 武漢大學出版社 《品牌經營之道》 曉鐘編 經濟管理出牌社

《工商管理800案例》 清華大學經濟管理學院編 世界圖書出版公司。《品牌的力量》 英保羅?斯圖伯特編 電信出版社

2001年6月26日