第一篇：奢侈品品牌終端戰略--空間協奏曲

奢侈品品牌終端戰略--空間協奏曲

2008-04-12

尊貴是奢侈品的精神共性，為了營造這種尊貴的感覺，奢侈品品牌常?？桃獗３峙c大眾消費者的距離以塑造這種若即若離的神秘感。因此我們很難看到奢侈品鋪天蓋地的電視廣告、樂此不疲的賣場促銷。缺少了如此多“親近大眾”的信息傳播工具，奢侈品的購物空間對其品牌文化的構建和傳播意義變得尤為重要。其獨特的文化品味、價值取向、歷史積淀最 終在消費空間中凝聚和釋放。消費者也只有徜徉在包裹著文化、藝術氣息的消費空間中才能真正領略到獨一無二的低調奢華。

自1991年E Zegna首先登陸中國，國際奢侈品品牌在中國走過了15年的歷程。這15年間，奢侈品品牌的購物空間伴隨著我國城市建設的發展不斷變換容顏。我們將奢侈品品牌在我國購物空間的建設劃分為四個時代——四種形態先后產生，又在同一個時空中并存，分別承擔著不同的傳播目的，全方位、立體的構造出奢侈品品牌購物空間的整合傳播體系，以一首空間協奏曲演繹出花樣年華般的時代變遷。

Selling Spot: 品牌匯聚的前奏

奢侈品剛剛踏足中國之時，秉持了謹慎的態度，強調市場環境和消費者接觸點的準確性。因此一些五星級酒店，如: 北京王府飯店，廣州中國大酒店，上海波特曼，大連香格里拉、成都喜來登等成為奢侈品品牌進入中國最早的落腳點，從而保證了高端的客戶群以及優良的市場環境。

這些五星級酒店與奢侈品目標人群的高度相關性，吸引了第一批進入中國的頂級奢侈品品牌，包括路易威登(Louis Vuitton)、歐米茄(OMEGA)、桀尼亞(E Zegna)等，初步形成了中國奢侈品品牌的匯聚地，也開啟了奢侈品全面進入中國的樂章。

這一時期，奢侈品品牌在中國還只是試水階段，它們大多把品牌在國際上的既有形象直接移植到中國，包裹著五星級酒店的神秘外衣，與出入此地的人群交流和碰撞而保持著和大眾消費者的距離感。

Shopping Mall: 朝圣地的初級華章

以中國經濟的騰飛為背景，奢侈品品牌的試水很快便宣告成功。1993年，Givenchy進駐深圳西武百貨，隨后LV、Burberry、Boss等也先后加盟，開啟了奢侈品在中國的Shopping Mall時代。如今，北京國貿商城，上海恒隆，香港中環這些名字在中國人的心目中無疑是奢侈品朝圣的殿堂，并且越來越具有世界影響力。2004年LV亞太區最大的旗艦店落腳上海恒隆，2005年科爾貝爾(COLBERT)委員會旗下的51家法國奢侈品公司的奢侈品展，標志著恒隆廣場成為中國的時尚高地。

奢侈品品牌云集的Shopping Mall往往有三個特點: 一是地理位置能代表城市人心目中的新貴形象;二是Shopping Mall的總體建筑凸現藝術感與品味感;三是內部空間構建往往安靜而空曠。寸土寸金的城市商業中心，以及高檔商務寫字樓的圍繞凸現了奢侈品品牌的尊貴地位。北京國貿商城地處高檔商務寫字樓圈，而上海恒隆本身就是一個集寫字樓與shopping mall于一體的綜合商務樓。這些高檔寫字樓中的城市精英正是城市財富和生活風尚的代表。而匯聚奢侈品品牌的Shopping Mall借此向消費者傳遞著一個信息: 精英階層。因此并不是所有的核心商業地帶都能成為奢侈品選址的候選人。上海南京東路是一條久負盛名的商業街，并處在上海的核心地帶，但在上海人的舊有印象中，這條人頭攢動、摩肩接踵的街道是“外地人”來上海旅游購物的地方，而不是中產新貴選擇商品的場所。因此，國際高檔奢侈品品牌對這條路反而望而卻步。

建筑外形也是奢侈品品牌選擇Shopping Mall的重要依據。北京國貿商城所在國際貿易中心由美國著名設計公司ARQUITECTONICA擔綱整體設計，循環式的結構布局展示出流暢的弧型曲線;上海恒隆采用流線型的純玻璃主體，曾有人評論說:“上海恒隆就如同濃縮版的紐約第五大道”;香港中環廣場大廈是香港最高的建筑，簡潔三角外型設計，像埃及金字塔的頂部，整體藍色及金色的色調更顯出其高雅的風格。

相比大眾品牌，寬敞與安靜是奢侈品門店的主題。Shopping Mall內各品牌專門店寬敞的布局讓消費者在購物的同時欣賞與享受生活，在近距離接觸消費品的時候體會到一種優雅與輕松。Shopping Mall內柔和甚至有一點昏暗的燈光營造出一種安靜的氛圍來并以此來襯托一種神秘和高雅的感覺，走在奢侈品品牌云集的shopping mall里，沒有人大聲喧嘩、沒有人高談闊論，人們陶醉在身邊的一件件藝術品當中，時間仿佛靜止了一般。專門店中很多展示品牌歷史的非售品讓消費者了解到了品牌的文化和內涵。銷售顧問從不急于推銷的姿態與高雅的氛圍相得益彰。

這一時期，國際頂級奢侈品品牌集體亮相，從金字塔中漫步走出，接受大眾消費者的審美眼光。中國市場的巨大潛力，吸引著它們紛紛開疆擴土，2002年只在2個城市有店的Chanel現在已經擴展到了23個城市，并計劃在2008年擴展到40個城市。法式的浪漫、美式的奢華、宮廷的高貴??中國消費者接收著層出不窮的奢侈符號。

Boutique Zone-消費空間的高潮獨白

Shopping Mall中的集體亮相，迅速加快了奢侈品在中國的市場步伐，但同時也束縛了各個品牌自我個性的發揮。在一番與大眾消費者的親密接觸后，奢侈品品牌重新尋找到更具私密性和專屬性的歸屬，那就是Boutique Zone——名品街。

Boutique 一詞源自法語，在上個世紀開始和小商店、時髦酒店形影不離。來到新世紀，這個形容詞已經變成名詞“Boutique”概念意義廣泛，以獨立經營、富個性、講究獨特設計感、標榜量身訂造的貼心服務，區別于包羅萬象的Shopping Mall。所謂Boutique Zone——名品街，即是國際頂尖品牌Boutique 聚集的地方。著名的巴黎圣·安諾赫街(Rue du Faubourg St-Honore)、倫敦龐德街(Bond Street)和紐約第五大道，不僅是時尚都市的潮流地帶，更是各國游客的必到之處。

2004年上海外灘3號開幕，2005年34個國際頂級品牌進駐杭州湖濱名品街拉開了我國Boutique Zone時代的帷幕，標志著國際奢侈品品牌在我國的空間建設達到一個高潮。不同于高檔 shopping mall總是被包圍在城市商業中心高檔卻冷冰冰的商務寫字樓的玻璃幕墻叢林之中，自然街道形式的Boutique zone傳達著奢侈品品牌舒適親和的低調奢華。一幢幢青磚灰瓦的小樓，獨自低吟，仿佛將其獨特品味和深厚歷史娓娓道來。

除了對建筑的挑剔選擇外，Boutique zone還有一個很突出的特點，就是依傍在擁有極高知名度又能留下無限浪漫遐思的景點。外灘——深厚歷史沉積下來的百國建筑群博覽般的殿堂，望出去是滿眼絢爛無邊的黃浦江景以及對岸浦東陸家嘴的生機勃勃;西湖——浪漫的代名詞，美麗醉人的湖景纏繞在中華歷史上無數對西湖的纏綿悱惻中，迎面吹來的總是濃妝淡抹總相宜的優雅氣息。

整個Boutique zone的氣質出奇的統一，奢華，卻低調。比起百貨商場或購物中心的專柜銷售，它具有更高的私密性和專屬性，更能夠體現奢侈品品牌的文化和地位。品牌的組合同樣非常重要，“與競爭對手為鄰”這個被一般大眾品牌所盡量避免的戒條，在奢侈品的Boutique zone之中卻顯得相當重要。高質量的“品牌組合”能帶來整個Boutique zone和其中各個品牌的共贏。一個平衡的組合可以滿足同一個顧客在一天中不同時間段、不同場合、對不同產品風格的需求，提供購買的便利，從而吸引更多高質量的客流群。

選址的精心也一樣體現在店內的裝潢和設計上。在三層樓高的專屬空間內，墻體、地面、色彩、燈光，甚至一處樓梯的拐角，揮灑出品牌運用的獨特韻味，在購物的同時，帶給人全方位的感官享受。同時，創新也是每個成功品牌不斷成長的精神動力，很多品牌店面裝潢風格會在半年到一年內根據新品轉換一次，從而帶給渴求新奇事物的年輕顧客以不斷的驚喜。

Architecture——購物殿堂的終極幻想

建筑藝術則是奢侈品品牌打造購物空間的終極追求，中國目前還沒有這種品牌獨立建筑的購物形態，但縱觀世界奢侈品購物終端的發展史，我們可以做出大膽的設想: 奢侈品在中國將迎來建筑藝術時代。事實上，世界頂級奢侈品品牌的購物終端大多經歷了由集中于店鋪內設計到以整體建筑藝術風格為核心的演變過程。當單純的內部裝飾已經不能充分體現出品牌的獨特個性。奢侈品品牌則開始追求將建筑風格、內部裝飾，產品包裝、陳列相融合以最大限度的展現品牌的核心價值。

1837年誕生的頂級珠寶商蒂凡妮(Tiffany)在經歷了長足發展后，決定遷址百老匯，簡單的建筑形態不能滿足她的要求，為此著名藝術家Henry Frederick Metzler為其創作了肩托精美時鐘的亞特拉斯雕塑。如今，亞特拉斯大鐘成為Tiffany紐約第五大道旗艦店的象征。這座于1939年興建，1940年開幕的建筑，以簡約的美式風格著稱，以大量啞光和亮面不銹鋼作裝飾材料，外形明凈高雅，灑脫傲氣。以杉木精雕、外層加鑄青銅的亞特拉斯雕塑，經過歲月的洗禮，今天已經變成了銅綠色，倍添一份古雅韻味。蒂凡妮(Tiffany)所強調的冷靜超然的明晰、令人心動的優雅，以及每一款珠寶的精神空間就在這樣的建筑內悠然釋放。

一向以簡潔、時尚著稱的意大利服裝代表普拉達(PRADA)自1999年起開始將注意力投向前衛創新的建筑設計，并與世界知名的建筑師合作，致力于將嶄新的購物文化融入到現代的時尚生活之中。其“新旗艦站計劃”借助與世界知名建筑大師的合作，在全球特定地點開設風格獨樹一幟的新店，以此開創奢華品牌與建筑設計相結合的新理念。

2003年，普拉達(PRADA)和舉世聞名的建筑大師赫爾佐格(Herzog)和德默隆(de Meuron)合作的東京全新旗艦店開幕。新店是一個高達六層的玻璃體大樓，猶如一塊巨大的水晶，幕墻由數以百計的菱形玻璃組成，利用全方位凹凸或平面玻璃的反射，產生虛幻卻透徹的特別視覺效果，通過多種角度的透視效果反射著店內陳列的服飾、店外景觀，以及顧客自身的瞬間變幻。店內的一部分特意不做任何修飾，營造出一種仿佛置身于歐洲廣場的舒暢感覺。傳統理念和時代感的完美結合，傳遞出PRADA獨特的時尚氣息。

法國箱包王國的典范LV為追求更高層次的建筑藝術，專門成立了建筑部門，在各個國家吸納專業人才。LV建筑追求與品牌同出一轍的優良傳統和無比魅力，強調產品、包裝與專門店的協調。

可以說，LV是最早將建筑藝術帶到中國的奢侈品品牌。LV在中國的專門店雖然是店中店的形式，卻依然致力于賦予每家店以別具一格的外觀形態，將品牌獨有的建筑外延風格和商場融為一體。2004年，進入杭州之初，LV杭州大廈店以巨大的LV傳統Monogram圖案箱包的形象裝點整個專門店的外延，2005年又將整個外觀改為印有巨大LV標志的全透明玻璃箱體，使專門店更具時代感。我們可以大膽預言，奢侈品品牌在中國的建筑藝術時代已經不遙遠，因為只有在真正屬于自己的建筑空間里，才能締造讓人頂禮膜拜的奢侈帝國。

第二篇：奢侈品品牌營銷

奢侈品品牌營銷，應該是當今過剩經濟時代最具誘惑力的詞語了。

眾多企業浸潤期間，但成功的鳳毛麟角，大多數折戟沉沙。為什么，沒有真正理解營銷深層次本質個性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態功能，他們總認為自身研發的產品在確保品質的前提下應該有市場。其實，對消費心理和需求文化認知上的幼稚和理解上的膚淺導致了在市場執行中處處被動挨打，教訓何其慘痛。

奢侈品營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調整，而是一個動態性的產品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態，產品除了內在品質的完善、技術含量的領先和生產工藝上的先進外，一方面它需要有區別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優勢；另一方面，最主要的關鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產品的自身物質屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內在的優勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個性化的特質。以達到內外之間的平衡以及在雙方對接產生的落差中通過多種動態調整方式給予充分彌補，從而規避由此帶來的市場風險。

因此，動態品牌營銷，其實就是指在滿足多元結構需求的同時，整個營銷過程需要內在產品外在推廣和服務達到資源均衡上的一種協同組合關聯。

任何營銷都是一種行為，它包括企業從產品的研發、設計、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質的卓越性、包裝的個性化等，同時，它也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創造消費需求的實踐。因此，內外之間不是孤立分散的單模塊運作手段，它需要強調在組合效應上的進一步融合，強調的是效率，然后在實現差異化的動態運行過程中最終實現良好效益。

奢侈品營銷一般包括差異化、生動化和人性化三個方面。

差異化——為奢侈品牌打開一扇門

差異化，這比較容易理解。我們認為，無論什么性質的差異化，都要在盤活多種營銷資源的基礎上，充分考慮競爭者和顧客的因素。因為采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強大的優勢，最大限度地贏得顧客的認同。從這個角度出發，我們對其的了解就比較清晰了，其形式包括：

定位差異化。主要包括品牌定位、行業角色（競爭導向）等。

執行差異化。主要包括消費者溝通模式差異化（需求導向）和營銷執行體系、機制、人員配置等差異化（競爭導向）。

個性差異化。主要包括產品包裝、附加服務、品牌個性差異（需求導向）以及品牌名稱、角色、賣點等差異化（競爭導向）。

提到奢侈品，第一個聯想到的意象是什么？不少人的答案會是LV——路易威登(LouisVuitton)。能夠把自己的品牌做成奢侈品的代名詞，路易威登從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業革命時期被資產階級新貴們追捧的身份標志，再到現代的路易威登的奢侈帝國的建立，整整經歷了152年的歷史。

“LV”商標的誕生對路易威登具有劃時代的意義。它令路易·威登開始作為品牌象征注入人們的觀念，它開啟了路易威登的品牌時代，成為路易威登產品的符號代表?！癓V”就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV”和渴望擁有“LV”的人在心理上形成了共同的價值取向和情感體驗。

不久前，《福布斯》雜志重點報道了讓人魂牽夢縈的全球十大著名奢侈品牌之所以歷經百年沒有絲毫褪色仍能笑傲江湖的傳奇經歷，頗能給我們一些深刻的啟發。NO.1 巴寶莉/BURBERRY “如果西方的天空下起綿綿細雨，那么，從總統、高級白領到新銳娛樂明星就有一個共同特點：都穿Burberry風雨衣?！边@句英格蘭俗語道出了Burberry成為“老大”的奧秘：它所引領的時尚絕非徒有其表，而是擁有卓越品質和實用價值。

1856年，英格蘭小伙子Thomas Burberry開了一家以自己姓氏命名的成衣店。1879年Burberry研發出了一款防水防皺、保暖透氣的斜紋布料，很快收到英國軍隊的歡迎。一戰期間，英國軍官都穿Burberry專門生產的防風雨服。和平時期，Burberry躋身皇室御用品牌，也成了探險家與戶外活動者的首選。今天，Burberry的花格滲透到從服裝、配飾到居家用品的各個領域。浪漫高貴的紅黑加駝色花格，儼然成為英倫象征。NO.2 愛馬仕/HERMES 1837年，生于德國、原籍法國的ThierryHermes創立了他的馬具制造公司。為了讓馬匹能配戴最貼頸的項圈，Hermes終于在1867年的世界皮革展覽中獲得一等業務獎章。這個由馬具發家的家族企業，在20世紀初汽車問世之時遭遇重大變局，第三代接班人把制作馬鞍的獨特針法應用于行李箱，并將業務拓展至手提袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本，以及手表、煙灰缸、絲巾等。NO.3 路易威登/LOUISVUITTON

Louis Vuitton已是奢侈高貴的代名詞，誰能想到它其實是一個法國鄉下打包工人的名字。1837年，16歲的小木匠LouisVuitton來到巴黎闖蕩。當時，火車輪船的出現催生巴黎上流社會旅游熱潮。貴族出門不是件小事，服裝配飾數不勝數，并且都要保持完美造型隨時穿戴，于是，為紳士淑女打包行李成了一門重要手藝。Louis Vuitton聰明能干，很快成為巴黎小有名氣的捆工。拿破侖三世的皇后歐也妮封他為御用皮箱整理師，他還利用自己的木匠手藝，在旅途中打造新的旅行箱，幫助荒淫無度的皇后運回了幾個情人！1854年，Louis呆著大批賞賜財產離開皇宮，在香榭麗舍大街開了一家皮箱店，推出了平蓋行李箱，一改當時圓頂皮箱不易收納盒安置的缺點，收到貴族青睞，連俄國和西班牙的王室都不遠千里前來采購。平頂方形木箱從此成為潮流。1896年，Louis Vuitton的兒子將父親名字的縮寫“LV”配合花朵印制在自家產品上，這就是至今令人魂牽夢縈的LV品牌標志。NO.4 菲拉格慕

不知有多少女性為了穿上美麗的鞋子而忍受傷痛，但Ferragamo從創立之初就向世人證明，舒適與流行并不矛盾。品牌創始人Salvatore Ferragamo曾到加州大學修讀人體解剖學，學會了身體的重量是如何對腳掌造成壓力的知識。他抓住機遇，成了電影巨星的專用鞋匠，嘉寶、索菲亞·羅蘭都對Ferragamo鞋趨之若鶩。NO.5 派索

Persol太陽鏡1917年誕生于都靈，“意大利制造”的質量和工藝師Persol成為經典的關鍵。Persol的流行與007系列電影密不可分，它是偵探邦德的標配眼鏡，同時也受到女性的青睞，據說奧黛麗·赫本就是Persol的擁護者。NO.6 香奈兒

Chanel是20世紀的傳奇，它的創始人Coco Chanel早年在咖啡廳以賣唱為生，27歲時（1910年）有了經濟能力自己開店。20世紀20年代，Chanel拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍等取悅男性的服飾，設計了針織水手裙，以及成為百年經典的小黑裙。她還推出了女裝褲子，在女士只穿裙子的年代，這無疑是一場革命?？梢哉f，Coco Chanel一手主導了20世紀前半葉女人的風格、姿態和生活方式。Chanel現任主要設計師Karl Lagerfeld在1986年開始掌舵，他同樣才華橫溢離經叛道，也將Chanel的聲勢在近20年內推向另一個高峰。NO.7

肖邦

1860年，Louis-Chopard在瑞士汝拉（Jural）地區創建了Chopard制表廠，150年來，Chopard完美地經受了“時間考驗”。1963年，珠寶表成為它的主打。奠定Chopard國際名牌地位的，是1967年推出的“快樂鉆石”系列，雪花、愛心等不同造型的鉆石，在兩層藍寶石鏡面自由滑行，誰見了不怦然心動？ NO.8 萬寶龍

1906年，Mont Blanc在德國漢堡由一位文具商創建，以制造鋼筆聞名于世，在當今電子世界，仍堅守“放緩腳步，盡享生命”的品牌哲學。Mont Blanc筆頂有一個六角白星標記，這是歐洲最高山峰勃朗峰俯瞰的形狀，在25道純手工程序打造的筆尖上，印著4810——勃朗峰的海拔高度。這象征著Mont Blanc書寫工具如勃朗峰般堅實而高貴。

Mont Blanc被稱為權力之筆，肯尼迪，戈爾巴喬夫。羅馬教皇保羅二世，英國伊麗莎白二世等，在簽署重要國際條約時使用的都是Mont Blanc。NO.9 沛納海

1860年，Panerai創立于意大利佛羅倫薩，二戰期間，意大利海軍突擊隊員都佩戴著Panerai。大型枕型表殼（直徑47毫米），旋入式表冠，在水底黑暗處仍清晰可見表盤。戰后，這300只特制Panerai稱為鑒賞家追逐的熱門贈品。Panerai為意大利海軍獨占，一般人難以目睹其風采。1995年，史泰龍佩戴此表出演《十萬火急》，Panerai這才一朝成名天下知，其后兩年打入了國際市場。NO.10 普林格

Pringle是歷經200年洗禮不褪色的經典毛衣品牌、。1805年，它的第一間工廠建立在蘇格蘭邊界小鎮，當時那里的紡織業非常發達。Pringle以菱形格紋、獅型logo及Cashmere（山羊絨）聞名于世，是英國皇家御用品牌，持有伊麗莎白二世女王和王太后頒發的王室供貸許可證。

“愛她，就送她卡地亞珠寶！”現在，卡地亞珠寶已成為全世界有情人的夢想，其經典的紅盒子早已成為奢華與真愛的象征，它歷經160多年風雨，創作了無數光彩奪目的優秀作品。

1936年12月，即位不到一年的英國國王愛德華八世為了跟離異兩次的美國平民女子辛普森夫人結婚，毅然宣布退位。為了表達自己的愛情，成為溫莎公爵的他請卡地亞公司為公爵夫人設計首飾。這個重大任務落到珍妮身上，溫莎公爵

“不要江山要美人”的愛情故事深深地感動了她，也讓她想到自己與卡地亞繼承人約瑟夫之間毫無希望的未來。珍妮，作為一名在卡地亞設計大賽上獲得第一名的選手，一個偶然機會有幸進入卡地亞公司。她張揚的個性和無所畏懼的膽略使她看到了珠寶設計領域一片嶄新的天地。她主張藝術設計應該回歸自然，從大自然的動物和花卉中尋找靈感。為了獲得藝術源泉，這個愛冒險的女子竟然申請前往美洲叢林考察，并鼓動卡地亞家族繼承人約瑟夫也隨他們的考察隊一起去。約瑟夫鬼使神差地答應了。

在美洲叢林的那些日子，他們置身于野生動物的海洋，呼吸著大自然清新的空氣，心中涌動著無限藝術情思。這一天，考察隊的大多數人員在營地休息，珍妮和約瑟夫卻被一種美麗的美洲蘭草吸引，離開了集體??

珍妮和約瑟夫迅速墜入愛河，盡管約瑟夫已有妻兒，可在充滿原始氣息的美洲叢林，他們全然拋卻了世俗桎梏，更忘卻了彼此20歲的年齡差距，盡情沉醉在激情里。在那里，珍妮和約瑟夫惺惺相惜、無怨無悔，然而，巨大的身份落差使他們在社會輿論和家族的壓力下不堪重負，他們盡情的享受著美洲草原的原始粗獷和壯闊激蕩的景色，另一方面也從這大自然巧奪天工的神奇里尋找著設計的元素和靈感。

珍妮絞盡腦汁，想在珠寶設計上用一種全新的風格詮釋這種愛。終于，和約瑟夫在美洲叢林遇險的情景浮現在珍妮腦海，她將自己全部的感情融入設計中，設計出“獵豹”胸針、“BIB”項鏈、“老虎”長柄眼睛和“鴨子頭”胸針等一系列珠寶飾品。接著，一個裝有57件卡地亞首飾的珠寶盒被送到溫莎公爵夫人手中，她被丈夫的愛感動得淚流滿面。那件獵豹造型的胸針更讓她愛不釋手，那只鑲滿亮鉆的白金小獵豹，懷抱著一個重達18.29克拉的所答枕形紅寶石，祖母綠鑲嵌的雙眼閃著柔和又警覺的光。此后，無論溫莎公爵夫人隨丈夫去哪里，她都戴著“獵豹”胸針。她那里知道，這枚胸針暗藏著另一個女人悲涼的情感寄托。

珍妮成功了，當她眼含熱淚與約瑟夫共同舉杯慶祝時，約瑟夫的妻子發現了丈夫和卡地亞王牌設計師之間的隱秘情感，也弄清了卡地亞家族和她之間達成的協議，她立即向丈夫和卡地亞家族發出警告，如果繼續讓珍妮留下，她就把卡地亞繼承人和藝術總監之間的丑事公之于世，眼看約瑟夫因飽受煎熬而憔悴，珍妮心痛不已。她不愿意自己所愛的人痛苦，也不愿意看到她傾注了無數心血的珠寶品牌因她而形象受損。她想該是放手的時候了。

1942年夏天，在一個星光點點的夜晚，珍妮和約瑟夫相約塞納河邊，作最后的告別。約瑟夫拿出一個紅色的盒子，里面靜臥著一枚精致的梨形鉆戒。當他為珍妮戴上戒指時，她潸然淚下?？伤f萬沒想到，這戒指不是今生的承諾，而是來世的約定。回去的路上，珍妮的車出了事故，而那天約瑟夫沒有開車，也在她車上。他傷勢嚴重，再也沒有醒過來。

卡地亞珠寶，因一段傳奇的愛情故事成就了一個品牌佳話。

生動化——為奢侈品牌譜好一支曲

奢侈品動態品牌營銷所強調的生動化，指的是圍繞產品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業促銷中走出來。從全民參與角度出發，強調趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態平衡元素。這不，我們從路易威登官方網站的幾次細微改變你能看出中國市場的上升態勢來。

1997年，路易威登首次開設正式官方網站時，設置了最初的中文網頁，這時是LV進入中國內地的第五個年頭。四年后，路易威登又設立了一個有英語、法語、日語和繁體中文四種不同的語言版本的新網站。同年7月，路易威登中文版的網頁中增添了“大中華焦點”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺灣和中國內地的動向。

路易威登中國董事總經理施安德先生承認說:“這的確是因為LouisVuitton的中國消費者，尤其是中國內地消費者數量增長而設立的?！倍鳯V的一個新計劃是開設簡體中文版網站和增加更貼近內地市場的網站內容。這個試圖進軍中國奢侈品行業的豪華品牌放下架子去聆聽客戶的心聲，去感受這個新興市場的時代脈動。

“過去，在奢侈品業取得成功的黃金法則是高貴優雅、始終如一和積極有效:不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應該擁有什么?！比缃瘢鎸σ粋€陌生的市場，以自我為中心的方法將不再奏效。你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價值主張?！安粌H僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。”貝恩咨詢公司(Bain)在2005年奢侈品報告中表示。

人性化——為奢侈品牌造好一座橋

奢侈品動態品牌營銷強調產品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現在的“走出去”。

以往的企業也常號稱售后服務，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現在越來越挑剔的消費心理，也很難達到雙方信息接受和反饋上的動態平衡，而走進消費者身邊傾聽消費者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎？

19世紀，資本主義經濟迅速發展。LV不僅滿足了資產階級新貴使用宮廷物品的企望，用金錢來得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務——特別訂制。這種服務完全為消費者的個人需求而設計，在使用的方便性上可以最大限度的滿足消費者的需求;同時，每年只有數十件且價格昂貴的訂制產品滿足了目標消費者彰顯其新貴族身份的心理需求。精致、簡單、實用的“旅行哲學”成為150年不變的品牌核心。

“多一點科學分析，少一點道聽途說”。一個完整有效的客戶關系管理數據系統(CRM)幫助路易威登充分地理解市場，并與客戶建立緊密的聯系。

通過深入挖掘過去的銷售數據，路易威登能夠掌握客戶的偏好并評估潛在需求。今天購買小件商品的客戶，明天就可能購買其它更高價值的商品。在巴黎的商店購買單件商品的中國游客可能在上海的其它商店購買多件同樣牌子的商品。

無論中國消費者在全世界的哪家商店購物，數據的深入挖掘都能使路易威登了解他們的重要性。通過對在海外購物的中國人的密切觀察，即使尚未在某個城市開設門店，路易威登也能較好地把握該市場的運作。

一位路易威登中國門店的經理表示:“一個有效的客戶關系管理數據系統能夠幫助市場營銷直接面向對此做出反應的客戶，并回報給客戶他們最想要的產品和服務?！?/p>

在中國推廣這種跨國的CRM方式，對于消費者來說，其需要的他們的詳細數據可能會成為這種顧客管理遇到的瓶頸，但路易威登卻有辦法化解，我們可以參考路易威登在日本市場的做法:LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一只，高端消費者對此產生了不滿，日本路易威登及時發行了制作精致的VIP會員卡，提供VIP獨有的特色服務、創新服務、增值服務，路易威登VIP會員又一次成為時尚先鋒，VIP會員俱樂部的成功運作使路易威登的高端消費者品牌忠誠度大大提高，同時又再一次的刺激了原本的消費人群繼續購買以獲取尊貴的VIP會員的資格。

曾經記得有這么一個故事，讀來可以給我們帶來深刻的啟迪：

甲、乙、丙小時候是很好的玩伴，而且互相都約好：誰以后飛黃騰達了一定要幫助另外的兩個。他們長大后各謀職業，甲做了皇帝，乙是讀書人，丙是一介布衣。

乙、丙聽說甲做了皇帝，又想起兒時的誓約，于是就去投靠他。乙一看見甲就跟以前一樣直呼他的乳名，還對他說：“我們小時候經常在一起玩泥巴，光著身子在水里游泳，有一次還捉到了個螃蟹，一起煮著吃呢，最后把煮螃蟹的瓦罐摔破了才吃到螃蟹，我們約定以后誰發達可都要幫助另外兩個人，現在你做皇帝了，一定可以封我一個大官吧？”做皇帝的甲聽他這么說心里很不高興，隨便編個理由把他押到大牢里去了。

丙見了甲，還沒到甲身邊就跪禮說：“皇帝陛下，還記得小時候我們一起征服那個水場嗎？我們用計謀，打破罐將軍，活捉蟹元帥，是何等威風，何等瀟灑，而今您是威武不減當年哪！”甲聽丙這么說，心里特別高興，當即給丙封了一個二品的官位。

不難看出，針對什么樣的目標族群就該說什么樣的話，如果自身的語言行為與外界的欲望需求產生差異不能達到平衡和對接，那么很顯然，你所有關于企業和產品的信息傳播就不可能迅速占據消費者的心智資源，更不用說去打動他影響他了。

因此，奢侈品動態品牌營銷不僅僅是企業通過差異化來建構自身的內在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產品的附加值和文化內涵上的情感效應，同時內外之間達到雙方認可的統一平衡，拓寬生存空間才有可能。我們知道營銷是一種行為過程，它需要通過執行來演繹效果，只有不斷在動態互換中才能真正實現效率和效益的雙豐收。

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第三篇：淺談品牌經營戰略

淺談品牌經營戰略

2008-07-17 09:02 來源：中國論文下載中心

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隨著我國市場經濟體制的逐步完善，企業之間的競爭也愈演愈烈，企業之間的競爭歸根到底就是企業的品牌的競爭，一個好的品牌可以使企業在競爭過程中處于優勢地位。因此，企業在自己的品牌經營過程中，體現自己的品牌特色與優勢是十分必要和重要的。

品牌經營戰略，包括企業的品牌營銷戰略、品牌競爭戰略、品牌廣告戰略、品牌的延伸與發展等戰略。

一、品牌營銷戰略

在市場營銷戰略中，圍繞品牌擴張的目標，通常要不斷地開拓新的區域市場，一個地區一個地區，一個國家一個國家的開拓新的市場領地。一個品牌要在市場上生存，競爭，發展，就得使它的產品生產與經營服務適應消費者的需求，以實現現實消費者和潛在消費者的需求為中心而開展的市場營銷活動，從而制定市場營銷戰略。市場營銷戰略就是企業的經營戰略，它包括怎樣給品牌做出定位，怎樣使品牌進入目標市場，來滿足消費者的需要。

消費者夠成了市場，但不同的消費者有著不同的需求，或者說他們存在著差異，這就要求企業根據消費者的購買習慣，品牌偏好等變數來進行市場細分，品牌經營者只有在進行市場細分的基礎上，才能制定適合企業的營銷戰略決策。

在進行市場細分的過程中，品牌經營者要安排營銷人員與消費者進行交談，以便了解他們的消費動機，態度和行為。品牌經營者對與消費者交流時得來的資料與數據進行分析，從而得到品牌經營過程中的有利因素。在市場細分的過程中，考慮的因素很多，目標市場的地理因素；目標市場的人口因素；目標市場的社會階層細分；目標市場的生活方式細分；目標市場的消費時機細分等等。

二、品牌競爭戰略

在品牌的競爭戰略中，主要考查某品牌產品在行業市場中的占有率。大部分行業都有一個品牌是公認的市場領導者，該品牌在該行業市場中占有最大的市場份額。不管它是否受到尊敬，但其他品牌都會承認它的統治地位。比如美國的希爾斯（Sears）百貨公司，90%的商品都是使用自己的牌子。由于該公司在美國享有良好的聲譽，許多制造商的產品也愿意采用“Sears”的牌子。從而使它在同行業中具有絕對的優勢。實際上，品牌的贏利是由兩方面的因素決定的，即市場份額和品牌參與競爭的產品市場的性質。不同的市場性質參與競爭的企業類型是不同的，一個品牌要強占行業的市場份額，就需要企業在品牌競爭中體現品牌的特色，品牌的價值，得到目標消費者的認同與肯定。在品牌競爭戰略的實施過程中，按上乘的質量，優質的服務來贏得消費者的肯定也是必要的，但凡一個品牌在消費者心目中樹立起來，它的質量和服務是很關鍵的。許多的品牌經營者都充分意識到，產品的高質量是競爭中的王牌。它比任何促銷手段都更容易使消費者信服，它也是贏得消費者品牌忠誠的前提條件。勞斯萊斯轎車之所以成為成功男士的標志，與它的高質量是密切相關的。

三、品牌廣告戰略

在品牌的廣告戰略中，品牌經營者必須通過一定的廣告推廣和公關宣傳等活動，來擴大它的知名度，贏得目標市場上消費者的認可。通過廣告活動來擴大品牌的知名度，首先必須經過系統的廣告策劃活動，來確定獨特的訴求主題。將品牌的經營理念和產品風格有效地傳達給廣大的消費者，使消費者產生購買欲望，最終實現增加產品銷售的目的。

許多企業的生產重點不在對一個商品種類的壟斷，而是在一個商品品牌的經營，絕大多數企業生產的都只是同類產品中的幾個品牌而已。他們行銷利益就在于自身品牌在同類商品市場總需求中擁有一席之地。此時，廣告目標，廣告任務，乃至于廣告創意，廣告主題等都以塑造品牌形象，宣傳品牌特點和優勢為主。廣告的目的一般都是為了擴大品牌的知名度，促進產品的銷售，因此無論從哪一個角度做廣告，都離不開對品牌和產品的熟悉和了解。只有這樣才能更讓消費者更加了解和掌握品牌的附加值，介紹產品的特性，達到擴大產品的知名度，促進消費品銷售的目的。在廣告戰略中，品牌形象策略的作用也是十分重要的，品牌形象策略是指通過塑造獨特的品牌形象來建立起產品與媒體受眾之間的橋梁，使媒體受眾能夠聯想起產品的獨特之處。經過多次的品牌聯想，品牌識別來培養受眾的對品牌的忠誠度。激發他們對廣告品牌的興趣，偏好和欲望，最終產生購買行為。

四、品牌延伸和發展戰略

在品牌延伸和發展戰略中，企業應該看到進行品牌延伸和發展的重要性。有的觀點認為品牌延伸是其發展的一種趨勢，品牌延伸是將企業現有的，成功的品牌應用到新產品的整個過程，縮短市場消費者的認同時間，為企業贏得競爭優勢。

在進行品牌延伸的過程中必須依照一定的準則。一是新舊產品的主要成分是指產品的價格檔次，品牌定位，目標市場等。品牌最大的優點就是品牌的資產，這個優點必須能沿用到延伸品牌中。讓消費者一看到就能感覺到品牌的個性，能夠感受品牌的文化。二是服務系統相同。服務系統相同指的是企業對其核心產品的售前和售后服務是一致的，在消費者購買產品之前的承諾和購買后的服務要兌現。使消費者產生信任感。三是相同的銷售渠道。如果銷售渠道不同，核心品牌與延伸品牌的目標消費者就不同，品牌延伸的目的也就實現不了。

品牌不是永恒的，市場競爭卻是殘酷的，一個企業要經營好自己的品牌，必須在品牌的經營過程中做好充分的準備，制定適合自身品牌發展的市場營銷戰略、品牌廣告戰略、品牌競爭戰略、品牌延伸與發展等戰略。

只有這樣，企業在進行品牌經營的過程中才會找到屬于自己發展的路徑，在行業市場中處于優勢地位。參考文獻

[1] 品牌管理 埃里克。喬基姆塞勒等 哈佛商學院出版社 2001年

[2] 現代廣告學 黃麗惠 雷燕 陳剛 甘肅人民出版社 2001年

[3] 品牌策劃 陳放 謝宏 時事出版社 2000年

[4] 市場營銷管理學 郝淵曉 張鴻 王興邦 陜西人民出版社 2004年

[5] 品牌設計與發展手冊 韓光軍 經濟管理出版社 2002年

第四篇：找到中國企業創建奢侈品品牌路徑

找到中國企業創建奢侈品品牌路徑

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2008-08-12 10:46:00

來源：《營銷學苑》

很顯然，中國奢侈品牌的出現首先要依賴于中國的經濟成功。從更深的角度，中國奢侈品牌在全球市場上出現及流行，必須有強大經濟實力支持下的中國文化做背書。因為在席卷全球的新奢侈主義風潮下，決定奢侈品命運的表象是金錢，而深層背景仍然是文化心理認同。

在這個意義上，目前討論中國企業出品奢侈品的時機是否成熟，事實上是一個偽命題。因為問題的本質已然不是時機的問題，亦不是方式與方法問題，而是我們如何構建“中國范式”的奢侈品牌文化。

站在歷史的高度看，早在公元五、六世紀，中國的絲綢、茶葉和瓷器，在歐洲絕對是典型的奢侈品，而這些奢侈品背后正是強大無比的中國東方文化，“堂堂中華天下來朝”，奢侈品不過是不同文化碰撞之余的副產品，事實上，中國奢侈品的異國之旅，經歷了傳說、貿易、掠奪與逃逸的歷史過程。

現在，外國人對于中國傳統文化的想像，主要來自不同國家的唐人街所濃縮的那些生動標本，它包含了從周易、禪宗、八卦、風水、中藥、功夫、京劇、書法到舞獅舞龍這樣一整套傳統生活方式的道具和儀軌，雅俗精粗無所不包。同時中國文化在西方國家仍然相當邊緣化，充斥著西方式的獵奇、想像和假設。

在這種背景下，很難想像會有以中國文化為背景的中國產品，得到全球化下的奢侈品符號意義認同——反觀目前中國的奢侈品消費大潮，被消費的真正主體，其實是西方上流社會文化象征符號。

在此現狀下生產的中國奢侈品，往往陷入了巨大的品牌文化困惑中。

隨著中國經濟崛起，西方主流社會對中國文化的態度，存在著極其矛盾的心理。一方面，伴隨著經濟力量的介入，中國文化強烈沖擊著西方主流文化，西方社會從“獵奇、想像和假設”中清醒過來，不少人內心中隱隱約約開始認同中國文化，較為典型的是佛學和禪學在西方時尚人士中的流行；而另一方面，西方社會又深深表現出對中國發展的恐懼，被政治化后的中國文化，仍充滿著對于紅色中國的政治想像，它包含了所謂的“文革”記憶，伴隨著人性壓制論的人權敘事和民主敘事，摻和了對共產主義的敵意與對于東方君主制傳統的無奈，再惡意地結合西方文化中由來已久的“黃禍”的觀念，從而形成了對中國文化的“妖魔化”。在這樣的文化前提下，中國企業突破西方主流文化影響，去建立一個奢侈品品牌的努力，往往極容易被政治力量所消解，被扼殺在“謠言與偏見”之中。

但是中國的崛起顯然是不可阻擋的現實，因此中國企業進軍奢侈品市場并最終在世界奢侈品市場上獲得成功，只是一個時間的問題

中國企業經營奢侈品牌的可能路徑

很顯然，在中國文化還沒有完全實現“天下大同”之前，中國企業在世界立足的奢侈品牌，必然是最具有中國文化符號象征意義的中國產品，從現實的情況來看，像汽車、游艇等高技術含量的奢侈品牌，中國企業也許在很長一段時間內不太可能染指其中，而在鐘表、珠寶等傳統奢侈品領域內，中國企業要自主創建一個品牌，去與那些經營數百年的對手競爭，亦是前途艱難。

在未來的十年內，有那些領域會是中國企業切入奢侈品牌的市場機會呢。

第一個路徑：中國符號

越是民族的，越是世界的。以文化為背景的奢侈品牌自然亦是如此。民族的東西往往有個性、有特色，從而能夠形成品牌區隔。從這個意義上講，中國最可能出現奢侈品的行業如下：

中國白酒。如茅臺、五糧液，包括一些開始刻意在打造的奢侈品牌，如水井坊、國窖·1573等品牌；

中國瓷器：如江西景德鎮的景泰藍等。

中國特色服裝：如唐裝、旗袍、絲綢之類。像夏姿的成功可謂一例。

中國茶葉：這就多了，如龍井、黃山毛峰、碧螺春、鐵觀音等。

中國餐飲：久負盛名的私家菜等。

但上述“中國符號”的奢侈品的全球成功，都有一個共同的前提，即中國文化成為世界上最強大的文化之一，一如今日之美國文化，而這一切，都取決于中國經濟的崛起。

第二個路徑：財富符號

拋開著眼于中國符號的奢侈品牌制造路徑，中國企業另一條發展奢侈品牌的路徑則是為本土富豪階層提供服務的相關品牌，這包括：

會館：如上海外灘3號、長安俱樂部等。

房產：如貢院等

民間手工產品：涵蓋日常生活用具之種種，可謂是機會多多，而且越是失傳手藝越易成為奢侈品——它們需要的是針對它們的奢侈品牌營銷。

藝術：事實上投資包裝一兩個頂級東方藝術家，同樣算得上一種奢侈品牌的營銷。

這一類的符號性產業還有很多，切入這一市場的關鍵是要避免同外國成熟的奢侈品牌的低層面競爭，而去創新性地滿足中國富豪的某一細致需求。

第三個路徑：營銷符號

并購。這是最簡單的實現方式，在足夠的財力支撐下，收購世界上成熟的和有潛力的奢侈品牌，是中國企業進入這一市場的最快方式。

創新。事實上，三星可謂一個成功的典范，在這一路徑下，中國企業需要的，是創造高端需求的產品創意能力和產品設計能力。

從新奢侈主義對奢侈品的定義來看，只要擁有最高的質量，最深厚的文化內涵和藝術性，任何的一種用品都可以成為一件奢侈品。中國企業如果視野放得更廣一些，發展奢侈品牌的機會實在多得驚人。

事實上，擺在中國企業面前的真正問題是，它們不僅相當缺少經營奢侈品牌的市場創造能力，而且缺少經濟全球化下的文化侵略實力。（編輯：若言）

第五篇：品牌是農業企業的奢侈品？

品牌是農業企業的奢侈品？

田城生態產業規劃咨詢機構：李天

本文刊登在<贏周刊>2010-3-2

5對于很多農業企業來說，品牌是可有可無的裝飾品，有些企業甚至還不清楚品牌究竟為何物？對很多農業企業家來說，品牌成了奢侈品。

縱觀成功的企業，他們都具備一種共同的特質，永遠比同行先行一步，哪怕是半步。清遠雞和壹號土豬在許多農業企業還是粗放式經營、靠低成本策略大打價格戰的時候，卻開始玩起同行還比較陌生的品牌游戲。

清遠雞和壹號土豬究竟有哪些品牌建設方面的值得其他農業企業借鑒呢？清遠雞和壹號土豬在品牌建設方面還有哪些值得注意的地方？

品牌定位差異化

企業沒有品牌定位，就像大海航行，沒有方向感，會迷茫、會浪費資源、會走彎路。品牌定位又要以市場細分為前提，市場細分又是建立在本企業的資源優勢的基礎之上。鳳中皇和壹號土豬定位高端市場，他們的定位是建立在控制了清遠雞、土豬的繁殖技術的資源的基礎上。人無我有的，所以他們的品牌定位是差異化的，這就為他們的成功奠定了堅實的基礎，也為自己在競爭激烈的市場中筑起了技術壁壘、品牌壁壘，贏得了競爭的比較優勢。品牌定位的方法有兩種：一種是科學的品牌定位。首先進行市場調研，盤整資源，從中找出細分市場和目標消費人群，再進行品牌定位，像壹號土豬，一開始的市場定位很清晰，他們是基于對市場調研的基礎上做出的品牌定位，對于大多數農業企業來說，還沒有這樣的思維習慣，也不太愿意這樣去做。

另一種方式，在實踐中，不斷探索與完善。像天農的品牌定位是在實踐中不斷探索才越來越清晰和明確，他們經過實踐，慢慢才找到自己的定位，他們放棄了普通低端雞的養殖，放棄屠宰。做到了有所為，有所不為。

以上兩種方式，不存在哪種方式好，適合的就是好的，每一個農業企業可以根據自己的情況進行品牌定位，但是沒有品牌定位是不對的。

有機梳理品牌結構

天農食品集團有政府唯一授權使用的產地品牌“清遠雞”、有自己注冊的“天農”品牌、有收購的“鳳中皇”品牌，天農涉及到了養殖及銷售、飼料加工、熟食加工與銷售、餐飲連鎖等領域。無巧不成書，天地食品集團也擁有“天地”、“天地壹號”、“壹號土豬”三個品牌，兩個企業的三個品牌存在同樣的問題：就如何有機結合巧妙地使用，才能使品牌資源最大化？如果說使用不當就容易在消費者心中造成混淆，甚至于對某一個品牌造成傷害，也給造假者制造了鉆空子的機會。

品牌結構是指一個企業不同產品品牌的組合，它具體規定了品牌的作用、各品牌之間的關系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結構有助于尋找共性以產生協同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速高效地作出調整，更加合理地在各品牌中分配資源。

品牌整合傳播是關鍵

定位是對潛在顧客的心智下工夫，把產品定位在未來潛在顧客的心中。因而，讓消費者感知品牌定位就成為關鍵的步驟。企業必須整合運用各種現代營銷手段與工具進行立體、整

合地傳播與推廣，將品牌的市場位置形象信息全方位地傳遞給消費者。消費者接收到有關品牌的各種信息之后，產生品牌感知、品牌聯想乃至購買欲望，這樣才能發揮品牌的真正作用。天地食品集團的陳生是整合傳播的高手，他的“高薪招聘碩士研究生當屠夫”的事件營銷，“財富案例走入高校課堂：北大才子如何變豬肉大王?”的會議營銷，“創建屠夫學?！钡男侣劆I銷，“走親戚式”的促銷，“將網絡上流行的開心農場搬到了現實中”的體驗營銷等等，陳生的營銷招術舉不勝舉，連一般的策劃專家都感到自嘆不如。

張瑩與陳生走的品牌傳播路線卻截然不同，張瑩走的是技術營銷路線、口碑營銷、公關營銷路線，她聘請全國許多農業大學、科研機構的專家、教授擔任顧問，舉辦技術講座，利用合作農戶、下游經銷商、消費者進行的口碑相傳的營銷，所以，天農食品集團在業內、在清遠市、在合作伙伴與消費者中的品牌知名度很高，特別是品牌美譽度更高。

但是，張瑩在運用現代傳播手段向大眾進行廣泛的傳播上面比陳生稍遜色一些，打一個不適當的比如，張瑩用上等的原料做出了一盤中等的菜，陳生卻用了中等的原料做出了一盤上等的菜，他們倆如果能夠相互取長補短，可以說在中國農業產業的品牌傳播上，可以天下無敵。

利用終端進行品牌營銷

“終端媒體化”是目前一種比較新的觀點，大意就是說如何將銷售終端即門店當作企業的品牌傳播窗口來研究與利用。

壹號土豬已經建立了250多個連鎖專賣店，天農食品集團也有幾百個活雞連鎖店，幾個清遠雞村餐飲連鎖店，特別是張瑩創新地將連鎖的標準化、統一化、專業化等概念與運作方式應用在上游的養殖業，比其他同行的“農戶+基地+公司”的管理模式又上了一個新的臺階，看來他們是重視終端的建設的，似乎他們在渠道與終端建設方面還有很艱難的路要走，利用終端進行品牌傳播只是終端建設的一小部分工作與任務，終端建設是一項浩大的系統工程，也將是天農、天地乃至中國的農業企業是否能夠真正實現產業化的關鍵所在。

從兩位非農民出身的農業企業家的困惑，我們可以看出農業產業化道路的艱辛與曲折。如何建立連鎖專賣店運營體系？連鎖店如何進行復制與招商？連鎖專賣店如何進行管控模式？連鎖專賣店如何選址？連鎖專賣店如何進行人才體系建設？??這些課題，不是兩位企業家面臨的，是整個農業產業化面臨著的問題與困惑。

農業產業化的關鍵是農業企業的品牌化、規?；B鎖經營將是實現農業產業品牌化、規?；囊环N高效的、可控的、可復制的商業模式。

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