第一篇：“蘭州拉面”品牌營銷戰略

“蘭州拉面”品牌營銷戰略

背景資料：

“蘭州拉面”的始祖是河南回族的“小車牛肉老湯面”，據傳“小車牛肉老湯面”起源于唐代。清朝嘉慶年間(1799年)，甘肅東鄉族馬六七從河南省懷慶府清化鎮蘇寨村（今博愛縣境內）回族陳維京處，學會了“小車牛肉老湯面”的制作工藝，后帶回蘭州，后經后人陳和聲、馬保子等人以“一清(湯)二白(籮卜)三綠(香菜蒜苗)四紅(辣子)五黃(面條黃亮)”統一了蘭州牛肉面的標準，而且面條的種類也較多了，有寬達二指的“大寬”、寬一指的“二寬”、形如草葉的“韭葉”、細如絲線的“一窩絲”、呈三棱條狀的“養麥棱”等。在其后二百多年的漫長歲月里，蘭州牛肉拉面以一碗面而享譽天下，以肉爛湯鮮、面質精細而蜚聲中外，打入了全國各地，贏得了國內乃至全世界范圍內食客的好評和榮譽，1999年被國家確定為中式三大快餐試點推廣品種之一，被譽為“中華第一面”，成為餐飲業的一束奇葩。

戰略方針：

重塑品牌,整合全國中小門店資源，實現“蘭州拉面”品牌高端化、門店連鎖化、產業規模化發展。

特色優勢：

1、綠色健康。蘭州拉面的統一標準是“一清(湯)二白(籮卜)三綠(香菜蒜苗)四紅(辣子)五黃(面條黃亮)”，主要成分就是“湯、面、肉”，不含任何人工添加劑和后期加工，綠色、天然、健康。

2、美味營養。蘭州拉面以肉爛湯鮮、面質精細而蜚聲中外，曾被贈予“聞香下馬，知味停車”的稱譽，湯采用牛肉、牛肝、牛骨、牛油及十多種天然香料熬制而成，香味撲鼻，堪稱美味；而且具有明目、御寒、益腎的功效，足見營養。

3、便宜實惠。蘭州拉面遍布中國大街小巷，價格一般分5元、8元、10元、18元不等，一碗就能吃飽，非常便宜實惠。

4、特色鮮明。“蘭州拉面”主要源自甘肅、寧夏一帶，有兩百多年歷史，具有源遠流長的歷史和濃郁深厚的文化積淀，且多由回族人經營，帶有一定的宗教色彩，可謂特色鮮明。

營銷策略：

1、建立“蘭州拉面”連鎖店。目前，蘭州拉面雖然分布全國各地，但都是各自為戰，餐飲環境較差、口味質量參差不齊。因此，應大力改造就餐環境：一方面，彌補自身不足，仿效麥當勞、肯德基，打造整潔、舒適的就餐環境，另一方面，結合自身優勢，彰顯獨特的西部文化特色。通過“以點帶面、穩扎穩打、逐步擴張”的發展模式，逐步實現產業規模化發展；

2、塑造高端品牌。長期以來，蘭州拉面只是被視作面食中的一種，沒有形成獨立的品牌，且由于價格低廉、就餐環境差，一直在飲食產業的下游徘徊，難登大雅之堂。因此，針對現狀，一方面，應仿效“味千拉面”的發展模式，從拉面的原材料、做工、服務、就餐環境等方面入手，把“蘭州拉面”重塑為價格大眾化的高端品牌，同時，彰顯文化特色，如推出免費的“進店一碗湯”等；另一方面，嚴格把關，誠信經營，建立從源頭到銷售的產業鏈，避免重蹈“味千”的覆轍。

3、整合資源。發展到一定階段后，通過加盟合作的方式，逐步整合全國中小門店資源，從而建立具有統一價格、口味、服務的“蘭州拉面”，為進一步進軍海外市場奠定基礎。

4、上市。

第二篇：小學作文：美味的蘭州拉面

美味的蘭州拉面

到敦煌的旅途中，我和爸爸買的火車票是先坐到蘭州，再去敦煌的。到了蘭州，可一定要嘗嘗那里有名的蘭州拉面啦!我和爸爸挑選了一家叫做馬子祿的蘭州拉面店，這可是中華老字號哦!

一進門，一陣香噴噴的拉面味和牛肉味飄進我的鼻子里，我的口水飛流直下三千尺的流了下來。聞著聞著我都要暈倒了!拉面終于上來了，裝面的碗十分大，遮住一個大人的臉都沒有絲毫問題!拉面的顏色漂亮極了!有紅的辣椒，綠的蔥，黃的面，棕的牛肉，白的蘿卜，清的湯和橙的紅蘿卜絲。拉面色、香、味俱全!而且，在吃蘭州拉面時，還有三個講究呢!第一個講究是在吃面時，不能用勺;第二個是不能打包;第三個講究是在吃面時，如果覺得碗太大，想用個小碗——沒門!你只能在大碗里吃!

開吃哩!我用筷子先挑出一根面，那面又細又長，彈性十足!在嘴里很有嚼勁!而且這拉面有個很特別的地方——它是黃色的!這是因為當地的高山上長著一種黃色的植物，加工進去就有獨特的風味，所以，大家可以放心品嘗哦!再喝一口湯，“哇”又鮮又清爽，真好喝!再吃一口牛肉，“嗯”果然是地道的牛肉啊!

蘭州拉面，可真是名不虛傳啊!

第三篇：一碗蘭州牛肉拉面里的文化

蘭州牛肉拉面，對于每一個蘭州人來說，是一個再熟悉不過的話題。因為熟悉，泛泛而談時，便好像是如數家珍；而要細細說起來，就難免語焉不詳了！蘭州人，你可以為蘭州牛肉拉面自豪，你可以對外地形形色色以“蘭州拉面”“蘭州牛肉拉面”冠名的假冒偽劣的“大一鉆”不屑一顧，而要說出個子丑寅卯來，你也難免糊涂。

僅從談資的豐富有趣來看，作者就為我們提供了開闊的視野。從作者亦莊亦諧的敘述中，我們對于蘭州牛肉拉面，包括對這一碗面的命名，有了多個層面的了解、理解和共鳴。

幾乎全國人民都知道蘭州牛肉拉面。幾乎全體蘭州人民和廣大甘肅民眾都對散布外省各地的拉面館不屑一顧。因為是“大一鉆”，因為“不正宗”。不正宗對甘肅人來說，有著多重的含義。

一個含義是對拉面技術的發祥地地位的認知。甘肅人先是與意大利人爭高低，揚言是馬可·波羅將拉面技藝從中國帶到意大利的；接著與國內各地較真，聲稱拉面技術發源于西域文化與中原文化的結合部蘭州一帶，證據是2002年出土于距蘭州百余公里的青海民和縣喇家的一碗面條化石，據考證，這碗面條就是拉面，距今已經有4000年了，出土地被認為是新石器時代晚期齊家文化遺址。有了這個化石，甘肅人已經不太在意這個問題了，誰要是還想辯個先后高下，甘肅人尤其是蘭州人，無論是外來戶還是本地土著，都當他無知無識，懶得再說。

一個含義是認識方面的。外地人以為蘭州牛肉拉面的主要特征是拉面技術，甘肅人認定蘭州牛肉拉面的主要特征是湯。在蘭州的各個面館，湯的配料，比如哪個部位的牛肉牛骨頭、幾只雞、花椒大料的配比等等，是秘而不宣的。湯好不好，食客嘗得出來，湯好不好，還決定著各家面館的生意好壞。

一個含義是標準化問題。當地人將蘭州牛肉拉面的綜合特點概括為“一清二白三紅四綠五黃”，其實就是正宗與否的考量標準。“一清”，指的是湯清，湯料講究呈現出來的則是清湯，意味深長啊。“二白”，是指湯中用以佐食的白蘿卜片的新鮮程度。“三紅”，指的是油潑辣椒的純正與否。“四綠”，還是佐料蒜苗芫荽(即香菜)的新鮮程度。“五黃”，是指拉面的成色，取決于堿料蓬灰的品質。這些標準其實已經與美國麥當勞、肯德基的標準化管理要求比較接近了。所以，在甘肅這塊地界上，老百姓更親近的是蘭州牛肉拉面。一個含義是價格。蘭州牛肉拉面的價格，在當地是個十分敏感的話題，政府管理部門當作一項重要的民生問題對待，對于價格的管理和管制，特別順應民意。

有了如此豐富而有趣的談資，我特別想要搞清的問題是，在作者的心目中，蘭州牛肉拉面究竟是一個經濟話題，還是一個文化話題？因為對于相當多的人來說，這個問題一向是模棱兩可的。也因此說起蘭州牛肉拉面，我們似乎頭頭是道，終究還是不得要領。帶著這樣的問題，細細品讀燕兵的敘述，可以清晰地看出，無論經濟的話題還是文化的話題，被他用“民生”這個概念扭結在一起，變成一個相對寬泛的話題了，也就具有了比較寬泛的容量。

經濟也罷文化也罷，說到底是關于人的生存和發展的歷程。這本書的精彩之處，恰恰在于作者說的還是人的故事。作者的全景描寫，是一碗面的過去、現在及前景的形象展現，有人物群像的簡潔勾勒；而一些個案介紹，則把蘭州這個移民城市的特點，以及普通居民創業發展的經歷，描寫得生動活潑。從小小一碗牛肉面，燕兵還是闡述著一個基本的大道理：搞經濟實業的人，還得懂文化；做文化事業的人，也得懂經濟；成功的商人，是有文化意識和情懷的,有作為的文化人，也應當有經營意識和商業頭腦。

本文摘自蘭州拉面培訓網

第四篇：“蘭州拉面”憑什么走向全國

“蘭州拉面”憑什么走向全國

2015年7月9日，蘭州拉面連鎖店東方宮位于深圳的一家門店，因為與青海化隆人開的蘭州拉面館距離過近，遭其抵制。其實，在2012年之前，遍布全國的“蘭州牛肉拉面”，并不是甘肅蘭州人開的，而是青海化隆人。

早從1980年代開始，青海省化隆回族自治縣的人們就開始把拉面館生意推向全國。起初叫青海拉面，后來看到蘭州拉面名氣更大，就索性換上了“蘭州牛肉拉面”的招牌。化隆人拖家帶口出外開店只為謀生，誰想這門生意越做越大，“蘭州牛肉拉面”的招牌漸漸鋪滿了全國各地的大街小巷。

蘭州拉面，化隆制造

在距離蘭州250公里外的青海省海寧市的山坳里，有一片巴掌大的縣城，化隆回族自治縣。這里就是“蘭州牛肉拉面”的故鄉。

化隆是國家級的貧困縣，沒有工業，人們以農業畜牧業為生。

韓東就是那批走出大山做拉面的人之一。1980年代末，他跟隨父親在拉薩擺地攤賣鞋。在拉薩的一家面館，他遇到了老鄉馬貴福。馬貴福曾在蘭州人開的拉面館里打過工，從打雜到學拉面，萌生了自己開餐館的念頭。而常去福建進鞋的韓東發現，在廈門火車站附近，找不到能吃飯的清真餐館。回拉薩后，他就勸馬貴福到那兒開店碰碰運氣。于是前后腳，倆人就到了廈門做拉面。韓東說在拉薩的時候還掛著“青海拉面”的牌子，但到廈門就改成了“蘭州拉面”，因為名氣大得多。

“蘭州拉面”大多是家庭作坊的模式：一家三口以店為家，男人拉面、女人炒菜、孩子跑堂，晚上住店里，吃得了苦，就賺了錢。這樣家庭作坊的模式，往后持續了三十年。

半年后，韓東再次嘗試，到福州火車站開了拉面店。當時每碗面兩塊多，他每天能賣一千多元。隨后，他開始滾雪球式地擴張，把小店面轉出去，到深圳開大的。如今，他手下已有一個集團式的企業，包括七八家公司，做高端餐飲，也做商業地產。

化隆縣駐無錫、常州辦事處主任馬友仁回憶，村里剛有人賺錢那兩年，從東南沿海衣錦還鄉，穿名牌、用傳呼機、拿摩托羅拉，很稀罕，一下就激活了農民們出去闖的膽量。

最初掙了錢的人們，跟韓東一樣，開始拉扯親戚朋友走出大山做拉面，這生意成本不高、技術簡單、又有錢賺。化隆全縣20萬人，有1/3在外做拉面，1.3萬家拉面館，多分布在長三角、珠三角、京津冀等一線城市群。

拉面戶們很多都在省會西寧買了房，出門習慣坐飛機。化隆女人大多早早結婚，婚后第一件事就是去外地的拉面店幫忙，一幫就是一二十年。

三十年間，一碗面讓化隆人在大城市扎了根。

“送出去10萬人，每年回來1個億”

化隆人在外能把“蘭州牛肉拉面”的牌子做起來，除了為貧窮所迫的抱團發展，另一個重要原因是政府真金白銀的支持。

2000年，農民外出做拉面蔚為成風，政府開始介入幫扶。時任縣長的馬吉孝（現任青海省交通運輸廳廳長），牽頭給外出的化隆人做了一張“通關文牒”。

他在勞務輸出證上寫了一篇“縣長致辭”，懇請本縣勞務人員所到之處的有關部門，對他們異地創業提供盡可能的幫助。接著教育、林業、土地等9個部門都蓋了公章，證明持證人員身份合法，請當地接納、照顧。

事實上，多年來化隆人在外確實是一路綠燈。在全國各地開店，他們幾乎都不用交稅。有的地方政府還會給化隆縣的地方辦事處提供辦公場所。化隆縣就業局局長馬吉榮說，“廣州是第一個給我們提供辦公場所的，三室一廳，還給了15萬的辦公經費”。

此外，化隆人還能享受到政府的經濟支持。

無抵押的免息貸款，農民們已經享受了近二十年。只要做拉面，就能貸款三五萬，第一年的利息由縣政府出。2015年，預計撥出的“拉面貸款”2000萬，每年政府的利息補貼500萬。

馬友仁說，拉面戶的專項貸款由政府公職人員提供擔保，一般都是親戚朋友，以公務員的工資擔保。這些公務員退休后，再帶著家人去投奔幫忙貸過款的拉面老板們，協助再開店。

除貸款外，拉面戶還有專屬的信用卡，允許兩個月還一次款，若無不良記錄，一次可以取10萬，透支25萬。

有政府的“手”托著，拉面戶們基本可以零成本起家。縣政府也不虧，把貧困的農村人口送出去，他們會抱著票子回來。當地有種說法，“送出去10萬人，每年回來1個億”。

政府還派人出去照顧老鄉們。化隆縣有89個政府部門工作人員，被派到全國五十多個地區設立拉面辦事處，專門負責拉面戶的后勤工作。

馬友仁就是其中之一，他已駐外工作十余年了，先后去過廣東肇慶、江蘇昆山、常州和無錫。一直以來都是“一人一站”，直到今年才配了助手。他自己也在當地開了家拉面店。

作為辦事處主任，他的日常工作是幫拉面戶租房子、簽合同、辦貸款、解決“拉面三代”的上學問題。馬友仁講起跑教育局的方法輕車熟路：先跟管義務教育的局長聯系，熟了以后直接對接基礎教育科的科長就行，每個地方都這么辦。

“馬友仁們”還有一個任務是普法。早些年，遇到拆遷、上學難、有競爭者出現，老鄉們都會抱團反擊，“一個電話，找好多老鄉，幾十個人就去圍攻人家了”。馬友仁說，他們的任務是告訴他們尋釁滋事是犯法的，會判刑。干過刑警的馬青云也發現，很多拉面戶連刑事拘留都不懂，覺得無論如何關進去兩三天就放出來了。

做拉面十幾年的馬友仁也很關注別人的做法，他經常去肯德基、馬蘭拉面、味千拉面和沙縣小吃這樣類似的連鎖餐館，他只能吃清真食品，于是就去買水喝，觀察競爭者們怎么做快餐。

近兩年，為了應對競爭，青海拉面還啟動了品牌化、全產業鏈培訓式的發展路徑。在化隆縣就業局的宣傳冊上，就有一頁是《化隆拉面應向肯德基學學什么》。（轉自《南方周末》）

第五篇：20071212081《化妝品的品牌營銷戰略》

化妝品的品牌營銷戰略

中小化妝品企業營銷要實現市場突圍，必須選擇符合自身資質的突破點，并圍繞這一點建立系統化的競爭優勢。這種成長方式最終將形成高度差異化的發展路徑。

本人作為品牌營銷顧問長期服務與跟蹤研究的東洋之花、卡姿蘭、名門閨秀正好是突圍路徑都相當清晰的案例。他們的成功在國內化妝品市場都具有相當的代表性，不同程度地成為一些后來者的模仿對象。

化妝品的品牌營銷戰略的成功模式雖然不可復制，但有可借鑒的理路。就具體實踐而言，這三個品牌成功的背后都有一套獨特的系統在支持。在讓他們真正實現市場突圍的那個突破點上，這些企業都通過持續的努力建立了獨特的系統化競爭優勢。

要借鑒，要學習，要模仿，就得看他們如何鎖定突破點去建立自己獨特的優勢。

（一）東洋之花，產品概念的提煉與表現精準、高效。

在產品概念的提煉與傳達上，東洋之花技巧運用之妙本土化妝品無出其右者。不只一款產品讓人印象深刻，幾乎每款在電視上路面的產品都有其特殊的“印記”。

以下四款產品的賣點的提煉與傳達，無論從其表現力還是從對銷售的拉動效果來衡量，都堪稱化妝品品牌營銷戰略的杰作。

護手霜：借用廣為傳唱的《拍手歌》，重新改編制作，在消費者認知中建立了東洋之花護手霜和手部護理的強烈關聯性，廣告賦予品

牌的鮮明特色使得東洋之花護手霜迅速擺脫競爭壓力，成長為護手霜的第一品牌。

防曬霜：梁詠琪“陽光怕什么，我有百葉窗”的經典廣告詞，利用“百葉窗”這一視覺符號傳達產品的防曬功能，讓東洋之花在防曬用品市場形成獨特的記憶元素，并且躋身同類產品的第一集團軍。深層補水霜：“0.8克，8杯水”簡潔明了的廣告語，巧妙利用每天飲用8杯水美容的常識，形象強化產品功能點——“0.8克東洋之花深層補水霜能帶來8杯碧泉水活精華的滋潤”，建立其與產品品類的高度關聯。

細致毛孔潔面乳：電視廣告推出雨傘形象，張開的傘表現粗大的毛孔，收攏的傘表現細致毛孔，雨傘的一張一收，生動表現面部毛孔的收縮變化，鮮明的對比凸顯出毛孔細致帶給肌膚的好處，使消費者形成深刻的記憶。這一廣告推出后，一度造成產品脫銷的局面。東洋之花的獨特之處，也正是其超人之處：不是大玩同行常用的三維特技以表現產品的技術概念與作用原理，而是利用廣為人知的視覺、聽覺符號來傳達產品訴求，四大產品的賣點訴求都是從消費者的認知出發，讓產品的功能賣點牢牢占據消費者心智。

化妝品品牌營銷戰略巧妙的利用消費者的認知特性，而不是過分熱衷于表現產品本身，這就是東洋之花成功背后的深層機制與核心啟示。

（二）卡姿蘭，產品定位細分將市場做大。

在彩妝還不被市場所重視的時候，卡姿蘭就開始定位于做專業彩妝品牌。將發展戰略明確定位于較為邊緣的細分市場，讓卡姿蘭在不到4年的時間內成為國內彩妝市場的主流品牌。

產品定位細分將市場做大，卡姿蘭有效地實施了兩大路線：大眾化時尚路線與連鎖專賣路線。

不少企業在定位于細分市場時，往往會把市場越做越窄，最終將市場做死，這是典型的定位誤區。卡姿蘭則充分意識到現階段中國市場的大眾化特征，在做相對冷門的彩妝市場時堅持走“價格大眾化、渠道大眾化，產品大眾化”的路線，將“小眾”產品推向大眾市場。因此，在廣告推廣方面，卡姿蘭先后啟用大眾時尚明星——第二代“小燕子”黃奕與香港流行偶像張柏芝作形象代言人，以影響最廣泛的消費者。

彩妝走連鎖專賣路線，卡姿蘭是市場的先行者之一。卡姿蘭剛開始進入國內市場就開始實施系統化管理的連鎖專賣體系，統一管理、統一服務、統一配送、統一培訓、統一宣傳、統一形象，在全國范圍內建立卡姿蘭形象店和形象專柜，同時建立完善的助銷體系和售后服務體系，構建起一個以終端為主、覆蓋專賣店與連鎖量販超市的渠道網絡。

這一路線不僅讓卡姿蘭在市場成長期成功地實現“跑馬圈地”的目的，搶先構筑規模化的終端優勢，也為其持久穩健的發展奠定了良好基礎。

專業化定位切入空 間有限的細分市場，同時能牢牢把握中國市場的大眾化特征，在經營理念上強化大眾化思維，這是卡姿蘭能夠迅速做大的關鍵所在。

（三）名門閨秀，到位的品牌塑造成就獨特競爭力。

名門閨秀最初進入市場，便以其讓人“驚艷”的形象獲得廣泛認同。在銷售隊伍尚未建立的情況下，其連鎖加盟體系以非常規的速度在全國范圍內迅速擴張，一時成為令整個行業側目的現象。

名門閨秀之值得關注，關鍵不在于其走了一條本土品牌很少采用的高端路線，而在于其在有效整合傳統文化資源的基礎上將一個高端品牌的內涵傳神地外化。

利用文化做品牌是名門閨秀的高明之舉。名門閨秀認識到要在洋品牌所壟斷的中高端市場脫穎而出，唯一可以借用的差異化資源就是本土文化，其他任何資源都不可能讓其在與國際品牌的對抗中沾到半點便宜。也正是因為一開始就想到了打文化牌，名門閨秀才敢放膽去走高端路線，鮮明地標榜其“創東方女性第一品牌”的主張；也正是因為看到了東方文化之于品牌建設的潛在價值，名門閨秀在品牌形象的塑造上著力于傳統文化資源的發掘，用品牌經營的手法精心打磨“珍珠”、“漢方”這些傳承千年的文化因子。

名門閨秀的理解切中了高端品牌的神髓：想要制造與消費者息息相關卻又魅力十足的關系，關鍵在深刻的歷史背景與文化力量。但是，若要成功地利用文化塑造品牌，光是簡單的借用一些文化元素，并不能像魔法棒般輕點即成。一些企業的作法，是把傳統視為木乃伊，原封不動搬用，因而難以建功；名門閨秀則在傳統的現代化轉換方面費勁心力，為“珍珠”、“漢方”等傳統元素賦予新生命，讓其融入目標人群的生活，通過時尚的嫁接產生新的意義，力求在傳統與現代之間建立平衡，在充分彰顯文化效應的同時滿足現代人的審美需求。能否精準拿捏文化應用的分寸完全取決于人的修養，因此本土企業復制名門閨秀模式成功的可能性微乎其微。就名門閨秀本身而言同樣如此，在傳統文化的現代性轉化方面如果難有更好的作為的話，品

牌提升的空間也將十分有限。這不是戰略思維能解決的問題，而是基于文化積累的執行力問題。

東洋之花、卡姿蘭、名門閨秀，各自在概念提煉、定位細分、品牌塑造方面所形成的優勢帶動了市場突圍，三者的經驗表明營銷層面任何一個環節的卓越表現都可能形成市場成功的突破點；三者的經驗同時也表明，很難有企業兼具這三方面的優勢。“尺有所短，寸有所長”，三個企業自身的資源秉賦決定了他們現實的成功路徑，也導致了他們在別人所擅長的方面不可避免地存在欠缺。對于任何一個企業而言，要在各個方面都有卓越表現并非易事。

對于本土企業而言，既然難以在兩個以上的環節上同時具有突出表現，現實的選擇便是根據自身資源特性選擇合適的突破點，并圍繞這一點集中資源培育優勢，進而形成具有差異化特征的競爭系統。