第一篇：企業品牌維護戰略

企業品牌維護戰略

企業品牌維護戰略概述

品牌維護戰略，指的是公司為獲得顧客忠誠而努力保護產品形象和聲譽，維系產品的感知度，這種戰略是以質量導向型顧客為目標市場；

維護品牌，就必須追加品牌成本、實施品牌推廣戰略。品牌的市場競爭力、影響力以及發展潛力是決定品牌的價值標準。華西都市報為了維護品牌形象和品牌權威，加大二級市場的投入成本，增設分印點，增加彩色印張，提高出版時效，強化發行營銷，不斷開展市場攻勢。同時，建立嚴格的廣告價格制度，進一步規范廣告市場和廣告營銷行為，制定穩定高效的價格體系；對所有廣告客戶一視同仁，沒有親疏遠近；進一步嚴格執行廣告代理制，確保廣告市場公平、透明等等。

品牌維護戰略適合于品牌資產原本已相當高的產品。這些產品通常以高價位出售，主要以質量導向型市場為目標。當市場轉入低迷時，由于購買力的減弱，顧客普遍傾向放棄對質量的高要求。此時這類品牌處于一個尷尬的境地：一方面，滿足低層次顧客的需求似乎是大勢所趨；另一方面，如果它們以更低層次的消費群體為目標，那么顧客會降低對品牌感知度和美譽度的評價，從而使品牌資產受損。那么該如何應對呢？市場低迷并不意味著質量導向型顧客就完全不存在了。無論經濟環境變得多差，這類顧客群還是有的，只不過市場容量不如從前而已。鐘情高品質產品的顧客通常會沿襲舊有的消費習慣，對購買低品質的產品存在抵觸心理。所以，在低迷市場中，這些產品仍然以那些質量導向型顧客為目標市場，并盡力維護現有質量，其效果或許更好。

企業品牌維護戰略的意義

企業千辛萬苦創出名牌之后，仍不能松懈，而要對名牌進行精心的呵護，否則名牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面：一是企業自己倒牌子。企業創出名牌之后，不思進取、缺乏創新，導致自己的品牌逐漸失寵于市場。一是企業不注意對自己的名牌進行保護，讓別人鉆空子。名牌蘊含著巨大的利益，很多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注名牌商標，仿冒名牌商標，生產假冒名牌產品等，其結果是破壞了名牌的聲譽。因此，創出名牌的企業必須高度重視名牌的維護，并制訂和實施名牌維護戰略以確保名牌經久不衰、青春永駐。根據對導致名牌衰落原因的分析，名牌維護戰略應當是強化經營管理，不斷創新，為名牌提供堅實的基礎，并運用法律武器和其他手段保護名牌不受侵害。

[編輯] 實施品牌維護的內容

品牌發展經過形成期與成長期后,就進入了成熟期或曰知名期,亦即品牌業己發展成為國家級、國際級乃至世界級的著名或馳名品牌。相應地,這一階段企業應采取的品牌發展戰略即為維護戰略。品牌維護應包括自我維護、法律維護和經營維護。

1.品牌發展的自我維護。

品牌的自我維護手段主要滲透在品牌設計、注冊、宣傳、內部管理以及打假等各項品牌運營活動中。在品牌的設計、注冊與宣傳中滲透品牌的自我維護思想,這是在品牌創立階段就應考慮的。因此,在我們所定義的品牌維護階段,可以將品牌發展的自我維護定義為“企業自身不斷完善和優化產品,以及防偽打假和品牌秘密保護措施”,具體包括產品質量戰略、技術創新戰略、防偽打假戰略與品牌秘密保護戰略。

2.品牌發展的法律維護。

品牌的法律維護包括商標權的及時獲得、馳名商標的法律保護、證明商標與原產地名稱的法律保護、以及品牌受窘時的反保護。“原產地名稱的法律保護”也有類似情況。而“品牌受窘時的反保護”不僅因企業和產品不同而措施各異, 而且使用的法律條款繁多。因此,將法律維護定義為主要通過商標的注冊和馳名商標的申請來對品牌進行保護。

加強品牌商標的注冊工作,使品牌獲得法律保護,這是保護品牌最為有效的手段之一。根據“注冊在先”的原則,任何創品牌的企業都必須及時注冊自己的商標, 切勿等產品出名之后再行注冊,以免被他人搶注。隨著世界市場的進一步一體化,商標不僅應在國內更應在國外及時注冊,以使中國企業的名牌產品順利銷往國外, 參與國際市場的競爭。為了防止假冒與侵權,企業還應在同類產品中將與自己產品商標相近似的文字、圖形進行注冊。如,娃哈哈集團公司除把娃哈哈在商標類別上全部注冊占有外,還申請注冊了與之在圖形、文字及讀音上相近的“娃娃哈”、“哈娃哈”、“娃哈娃”、“哈哈娃”等一系列防護性商標,來保護自己的品牌。注冊的同時還應注意商標的管理工作,特別是加強對商標標識的印刷、保留、使用和專用權保護等方面的管理。一經發現他人申請的商標與自己注冊的商標相同或相似時,應及時提出異議,運用法律手段保護自己的品牌。

由于目前多數國家在國內知識產權立法中對《保護工業產權巴黎公約》第六條之二“對馳名商標的特別保護”內容加以確認,因此,符合條件的著名品牌應及時申請馳名商標。以使品牌得到更廣泛的保護。

3.品牌發展的經營維護。

品牌發展進入成熟期后,不僅要通過自我維護使產品得到不斷更新以維持顧客對品牌的忠誠度,采取法律維護以確保使著名品牌不受任何形式的侵犯,更應該采用經營維護手段使著名品牌作為一種資源能得到充分利用,使品牌價值不斷提升。品牌的經營維護就是企業在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保護品牌市場地位的行動,主要包括順應市場變化,迎合消費者需求;保護產品質量,維護品牌形象,以及品牌的再定位。[編輯] 實施品牌維護的戰略

實施品牌維護戰略可采取：提升產品形象，增加產品附加值，優化流程。

1、提升產品形象。

實施這種戰略的難點在于如何維護品牌資產，尤其是品質的感知度。公司可以通過改進產品“背景”來實現品質感知度的維護或者提升。例如，面對服裝行業的激烈競爭，一家一線品牌西服制造商可定期召開時裝發布會或開設品牌旗艦店創建西服品牌領導者形象來維護品牌形象。

2、增加產品附加值。

公司可以讓高價來反映高的價值。公司有三種選擇：第一，可以在改進服務的同時提高價格（多對多）。第二，可以改進服務但保持價格不變（多對同）。第三，可以改進服務但降低價格（多對少）。例如，提價的同時可以隨產品附帶提供一些額外的價值，給顧客更多的利益。公司還可以開展顧客忠誠度營銷，與常客建立密切關系，從而使他們成為公司的利潤支柱。例如，印尼的一家移動電話經營商就組建了GSM-XL俱樂部來留住最好的顧客。在分銷方面，公司需要使現有的營銷渠道最優化，不僅要使目標顧客容易購買，而且要符合品牌的高檔形象。當產品的“內容”和“背景”改善了，顧客才會繼續看好產品，并確信感知的質量很好。

3、優化流程。

公司應集中于產品質量的提高。為了維護或提高質量，公司可以考慮流程重組，內部或外部兼并，產品革新以及戰略聯盟（甚至是與競爭者）。通過這些戰略，公司將能保護產品可感知質量以及品牌形象。

[編輯] 中國企業國際化品牌維護戰略

(1)品牌基礎維護。

什么是品牌的基礎?產品!當然是產品．品牌的基礎平臺還是品牌下產品的質量優越性，工藝水平先進性，外觀設計新穎性，而不能單單追求品牌效應，無限放大品牌的作用．任何一種品牌若拋離了質量基礎，那么遲早會被消費者唾棄．

(2)品牌危機防范處理。

經研究發現這幾年來，很多跨國大企業在中國都遭遇過“危機門”事件．他們很多企業都能有條不紊的通過危機處理機制，有效的維護企業品牌形象，重新贏得消費者對品牌的信賴和忠誠．走出國門的中國企業可能也會越來越多的遇到類似問題，這就提醒我們中國企業必須提前作好品牌危機防范預案，特別是在面對有些國家政局動蕩、社會大變革的時候，如何保護公司品牌利益，已經成為我們必修的一課．

(3)品牌延伸升級戰略。

當企業在目標國品牌有效運營一段時間以后，如果實力允許、時機成熟，企業應該及時將產品品牌上升至產業品牌，乃至于企業品牌，多元化的拓展中國企業做大做強．這是中國企業慢慢成長為世界級企業，打造世界級品牌的一項修煉．

(4)品牌創新。

今天這個時代是創新的時代，時間的腳步不會為任何人停留．企業要想持續不斷的拉住原有的老客戶，拓展新的客戶資源，品牌創新是關鍵的必為之舉．回想一下微軟、摩托羅拉、IBM這些知名的老牌國際大企業為滿足中國消費者個性需要而紛紛開設自己的中國研究院時，我們的企業在“走出去”以后，有什么理由不積極進行我們的品牌創新．只有品牌的持續創新才能避免“其興也勃焉，其亡也忽焉”的怪圈．

中國企業要想真正打造世界級的品牌可能還有很多工作要做，我們的品牌國際化之路也才剛剛起程．要實現這一目標需要我們堅持不懈的執行和始終如一的卓越精神，但愿我們的企業成長為世界級品牌的這一天不會太久．

第二篇：論企業品牌經營戰略

論企業品牌經營戰略

摘要：

面臨市場競爭壓力，塑造品牌是企業獲得注意力和尊重的唯一途徑。品牌是企業和產品的象征和代表，品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用，已成為企業市場活動的策略杠桿和行為核心。探討品牌戰略的構成具有重大的現實意義。核心戰略、輔助戰略、維護戰略是品牌戰略中不可或缺的三個組成部分。實施品牌戰略的企業應正確理解品牌戰略的構成和處理三者之間的關系，并需依照三者的關系，有計劃有步驟地循序推進。

關鍵詞：

品牌核心戰略輔助戰略維護戰略

前言

品牌意義重大，這一點我國各級政府和企業界已普遍進一步認識到品牌的重要性，同時很多企業也明確提出實施品牌戰略。所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象,提升產品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產品的標志,更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵,決定和影響著產品市場結構與服務定位。然而卻發現很多新品牌曇花一現，很多老品牌紛紛落馬。造成這種現象的重要原因之一是缺乏對品牌戰備構成的理解，致使實施品牌戰略的思路不清、層次不明、重點不突出或舍本求末。因此，探討品牌戰略的構成具有重大的現實意義。品牌戰略應當包括核心戰略、輔助戰略和維護戰略等三個組成部分。企業在實施品牌戰略時必須正確理解三者之間的關系，分清輕重緩急，有序推進。

一、企業創立品牌的核心戰略

人們信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌產品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業創品牌的核心戰略應當是設計開發滿足市場需要的產品或服務，這是創品牌的基礎。核心戰略包括下列幾個方面內容：

（一）、選擇目標市場

在市場營銷活動中，任何企業都應選擇和確定自己的目標市場。因為就企業來說，并非所有的市場機會都具有同等的吸引力，或者說并不是每一個子市場都是企業所愿意進入和能夠進入的。同時，一個企業總是無法提供市場內所有買主所需要的產品與勞務。由于資源有限，企業的營銷活動必然限定在一定范圍內。在制定市場營銷策略時，企業必須在紛繁復雜的市場中，發現何處最適于銷售它的產品，購買者都是哪些人，購買者的地域分布、需要、愛好及其他購買行為的特征是什么？這就是說，現代企業在營銷決策之前，必須確定具體的服務對象，即選定目標市場。正因為如此，對市場的認識，僅僅停留在將市場按流通區域、１

競爭程度或者按產品用途加以劃分是遠遠不夠的。因為這樣劃分的市場范圍較廣，中間包含了很多異質因素，企業難以決定經營方向。為此，企業必須根據調研資料和一定的標準，將包含著異質的全部市場細分成基本特性趨于一致的若干子市場，以便根據主客觀條件，具體確定企業應當生產什么產品，往哪里銷售，主要的目標市場放在哪里等具體問題。

企業選擇目標市場是否適當，直接關系到企業的營銷成敗以及市場占有率。因此，選擇目標市場時，必須認真評價細分市場的營銷價值，分析研究是否值得去開拓，能否實現以最少的人財物消耗，取得最大的銷售效果。一般來說，一個細分市場要能成為企業的目標市場，必須具備以下三個條件：①擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業額。②有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發展的潛在購買力，以作為企業市場營銷發展的方向。③市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。

因此，企業必須依據自身資源的特點開展調研，選擇能發揮資源優勢且規模適宜、前景看好的細分市場。確定合理的產品組合寬度、深度和關聯度，這樣才能在競爭中保持優勢，向顧客提供更好的產品和服務，為創品牌提供堅實的基礎。由此可見，正確選擇目標市場是創品牌的前提。

（二）、核心戰略的規劃

企業通過對外部環境和內部條件的分析，制定品牌品牌戰略的可行性方案，作為品牌戰略規劃，具體內容包括：

（１）開發設計產品

企業要創品牌，必須開發設計出具有品牌特質的產品。這種開發設計與品牌產品必須具備兩大特點：卓越的質量和完美的設計。產品質量是品牌的生命源泉，在創品牌過程中發揮著巨大的作用。優制產品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風險和代價。因此，人們通常傾向于購買優質產品，使用之后感到滿意，還會不斷重復購買，并向親朋好友推薦。相反，消費者不但不會再購買而且會勸阻周圍人購買。因此，卓越的產品質量是敲開市場大門，順利進入市場并不斷擴大和維護市場占有率的最根本的手段。隨著科學技術和經濟的發展，產品同質化的趨勢越來越明顯，企業單靠提高產品質量難以獲得明顯的競爭優勢。另一方面，消費者收入水平不斷提高，消費觀念由產品的經濟實用轉向產品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，傳統的競爭手段很難打動消費者，所以，產品設計已成為企業創品牌，提高競爭力和經濟效益的主導環節和手段。結構和外觀的創造融合了現代科學技術，社會文化，不但追求產品經濟實用，如降低成本，提高功效，而且追求產品方便靈活，美觀精致和獨特性。另外還能處長產品生命周期，引導消費，創造市場，因此，對提高企業經濟效益和市場競爭力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。

（２）價格的定價策略

品牌本身就是一種價值，但高價并不一定能創造品牌。價格是市場競爭的利器，更是樹立品牌形象的有力手段，企業的定價目標受兩類因素制約：一是環境因素和市場狀態；二是企業的成本水平和財務狀況。由于企業的成本水平有完全成本、變動成本、直接成本和間接成本等多種類別，短期的價格決策受制于變動成本或直接成本，中長期的價格方針必須基于完全成本或中長期平均成本。

在營銷活動和市場競爭中，價格雖然是企業的可控手段，但在不同的市場模式中，企業的市場地位不同，對價格手段的運用余地有大有小。在自由競爭條

件下，大部分企業只能隨行就市。在壟斷競爭條件下，大企業成為價格領袖，中小企業只能尾隨大企業的價格決定。在高度壟斷的環境中，壟斷企業對價格的決策調控力很大，但壟斷又受法律的限制，壟斷企業的價格決策也并非隨心所欲。

從另一角度看，企業運用價格手段之所以有種種限制，主要因為價格與需求及需求決定的銷售規模呈反比關系。提高價格可以增加單位產品的利潤，但提高價格限制了銷售量，企業的利潤總額不一定增長，降價也有類似的不確定關系。因此，企業應當非常重視并研究價格與需求，降價、提價與銷售量、銷售利潤之間的關系。

（３）銷售渠道的設計與管理

銷售渠道設計要圍繞營銷目標進行，要有利于企業不斷提高市場占有率、地區覆蓋率和各地用戶滿足率，要有利于企業抵御市場風險。在此基礎上形成能夠充分履行渠道功能，長期穩固而又能適應市場變化的渠道系統，不斷地為企業開辟穩定的用戶群或區域市場。企業銷售渠道設計首要決定采取何種類型的銷售渠道。如果決定利用中間商分銷，還要進一步決定運用何種類型和規模的中間商。企業在實施品牌戰略中，應在權衡分析的基礎上，確定分銷渠道的長短寬窄，爭取以最低的成本達到最大的市場覆蓋面。建立和維護企業產品的營銷網絡，這是服務顧客，創造品牌的基本立足點。

促銷是品牌戰略的核心任務，也是最富變化、最有微型機的營銷策略。企業在利用促銷策略實施品牌戰略時應注意：①選擇適當促銷組合、公共關系、營業推廣、人員推銷構成了促銷策略組合，企業應綜合運用各種促銷方式，同時兼顧目標，產品、市場等影響因素；②公共關系和營業推廣也是實施品牌戰略的重要立足點，更是樹立企業良好社會形象的重要手段；③在人員推銷時，要建立和管理好企業銷售隊伍，通過培訓不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質。

（三）、以人為本強化管理

實施品牌規范化管理是企業實施品牌戰略立足點之一，企業在創建品牌產品時，不但要在量上、技術、設備等“硬件”上進行管理，還要不斷提高運用信念、理想等“軟件”管理企業的水平，促進企業管理水平的全面提高。但無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業人力資源的開發和管理。“以人為本”是指對管理對象自覺地遵守規章制度的基礎上所進行的比較高層次的一種管理方式，是指在企業管理的一切活動，始終把人放在核心位置，追求人的全面發展，充分調動所有職工的積極性和創造性，使企業獲得最大的效益。“強調創造一個自我學習、自我激勵的企業環境”這是以人為本的內涵。

企業是由人組成的，是個人在一個精神整體、價值整體中的聯合。企業管理職能、作用的發揮、企業管理措施、方法的貫徹落實、企業目標的實現，都是通過人來完成的，沒有員工的理解、贊同和合作，所有這一切都將成為空話。“以人為本”的管理是一種軟管理，它注重對人的管理，注重寬松和諧的氣氛，注重靈活的領導方式。“以人為本”的管理思想就是要尊重人、理解人、關心人、愛護人、造就人。人力資源是比資金、產品等更重要的資源，人是生產力諸要因素中最具主觀能動性的因素，是企業在日趨激烈的市場中立于不敗之地的重要保證。企業要生存、要發展，就必須重視人力資源的開發和利用，重新探索“以人為本”全新的企業管理思想。實施品牌戰略發布堅持“以人為本”促進企業管理水平全面提高，人是提高產品質量，強化管理、搞好服務乃至塑造企業形象的根本。經濟發展的歷程表明：企業創新以及品牌戰略的實施必須建立在充分地調動和有效地使用人力資源的基礎上，發揮人的積極性、主動性、創造性。

（四）、優質的服務與“品牌服務”相配套

品牌產品必須要與“品牌服務”相配套。現代商業營銷學和企業文化學非常重視“服務增值”，因為向顧客提供優質完善的服務對于企業創品牌具有重大的意義。首先，優質的服務可以促進產品銷售、從而擴大企業及其品牌的知名度。當今市場競爭激烈，核心產品形成產品正趨向同質化，普通消費者已難以辨別出不同企業的產品在這兩個層次上的明顯差異，這就使得服務的地位大為提高，成為產品競爭的另一重要方面。誰能提供優質完善的服務，誰就能在產品競爭中脫穎而出，贏得消費者的偏愛，從而增加銷量，擴大企業及其品牌的知名度。其次，優質完善的服務能減少消費者的錯誤購買，使用不當，能對各種問題進行及時的處理和解決，因而可以減少顧客的風險和損失，具有維護企業和品牌美譽度的作用。第三，優質完善的服務可以增加顧客的利益，從而利于提升企業和品牌的形象。優質完善的服務包含了許多附加利益，如免費送貨、維修、培訓等，因此，能夠增加顧客的滿意程度。另外，優質完善的服務是企業向顧客表達尊重的最好方式，否認何時何地，企業對顧客的詢問、要求、問題都給予及時地答復，處理會讓顧客感到價格受到了極大的尊重，獲得心理上的極大滿足。因此企業及其品牌的形象就會在顧客心目中生要發芽，不斷提升和強化。

二、企業創立品牌的輔助戰略

卓越的產品質量、精減的產品設計、科學的管理和優質完善的服務為企業創品牌奠定了堅定的基礎，但企業要創造出真正的品牌，還需輔助戰略的支持、配合。輔助戰略是指企業對創品牌的輔助性工作進行規劃，設計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌設計、包裝設計、對外宣傳等，其目的是表現傳達企業產品和服務的優秀品質和獨特魅力，擴大品牌的知名度，樹立品牌形象。

在現代經濟活動中，由于市場空間廣闊、競爭者眾多以及消費的時間、知識、經驗的有限性，致使一個企業的產品無論質量如何卓越，設計如何精美、服務如何完善，如果沒有良好的表現、表達方式和強有力的宣傳，也難以為廣大消費者所了解，更不可能在消費者心目中樹立起良好的獨特形象，因此，創品牌的企業除了要實施好核心戰略外，還必須認真制定和實施輔助戰略，做好輔助性工作。

（一）、品牌設計

品牌設計是品牌建設、品牌管理的基礎，這是因為品牌需要通過傳播才能發揮作用，而傳播的對象就是品牌設計。如果一個品牌都很難為消費者所識別，就很難談及被消費者所理解、接受和傳播，那么，消費者怎么會忠誠地信服這個品牌呢？因此，“便利消費者識別”就是品牌設計的本義。

便利消費者識別，是市場導向觀念的具體反映。例如，國外品牌（企業）進入中國市場會找一個對應的中文名稱，這是其本土化的要求，更是貫徹市場導向理念的具體體現：便利中國消費者的識別。便利消費者識別，也是滿足目標消費人群需求的具體反映。例如，考慮到目標消費人群希望更年輕，更時尚，摩托羅拉（Motorola）因應把品牌名稱更新為“MOTO”。

可見，品牌設計在企業的品牌經營中發揮著重要作用，不但有利于消費者識別產品、保護消費者和企業的利益，而且有利于企業進行廣告宣傳，擴大事業領域。可以說品牌是企業和產品的象征和代表。因此，創品牌的企業不但要生產高質精美的產品和提供完善的服務而且還需設計和擁有高品味的能充分表現企業和產品特質的品牌。

（二）、包裝設計

包裝就是品牌的臉，是一個容易記憶的東西。一提到品牌，消費者立即想到包裝。包裝因離目標消費群體接近，具有的可觸及性和親近性的特點，能相當輕松地達到銷售的促成。可見好的包裝設計，具有不同凡響的魅力，在讓消費者動心的同時，既建立了產品形象，又達到了銷售的目的。產品包裝不但具有保護產品、方便儲運的作用，而且是直接影響產品競爭能力的重要因素。優秀的產品包裝能夠美化產品、提高產品檔次、增加吸引，有助于樹立企業及其品牌形象。因此，企業應重視包裝設計，將其當作樹立品牌形象的銳利武器。品牌產品的包裝應達到下列要求：保護產品、便于儲運和使用；反映產品內在價值；新穎別致、美觀大方；符合法規、習俗。

（三）、廣告宣傳

廣告宣傳對創品牌發揮著巨大的作用，在品牌戰略中占有非常重要的地位。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。品牌是高知名度，高美譽度和高占有率的品牌，沒有廣告宣傳，一個品牌要實現這“三高”是很難想象的。在現代社會中，企業所面臨的外部經濟環境是競爭者眾多、市場空間廣闊。在這種環境下，企業創品牌僅靠其他推廣手段如人員推銷、營業推廣、公共關系，很難將一個牌子變為品牌。而廣告宣傳具有信息傳遞快、覆蓋范圍廣、能夠反復宣傳等特點，能夠迅速有效地提高品牌的知名度，使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或占有一席之地。將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創造出一個心理的位置。運用廣告創造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不容混淆的優勢效果。廣告表現的差異性，并不是指出產品的具體特殊的功能利益，而是要顯示和實現出品牌之間的區別。這樣的品牌定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產品，達到先入為主的效果。廣告宣傳還具有很強的表達和表現能力，借助這種能力企業不但能夠把卓越的產品質量、精美的產品設計、完善的服務等信息傳達到眾多的消費者，而且能夠塑造獨特的品牌形象，提升品牌的美譽度，從而極大地促進產品銷售，提高占有率。廣告宣傳在創品牌中的作用是巨大的，但要真正發揮作用，必須對廣告宣傳進行精心的規劃設計，做好創意新穎獨特且富有吸引力、廣告媒體和時間選擇恰當合理。

三、企業品牌的維護戰略

企業千辛萬苦創出品牌之后，仍不能松懈，而要對品牌進行精心的呵護，否則品牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面：一是企業自己倒牌子。企業創出品牌之后，不思進取、缺乏創新，導致自己的品牌逐漸失寵于市場。一是企業不注意對自己的品牌進行保護，讓別人鉆空子。品牌蘊含著巨大的利益，很多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注品牌商標，仿冒品牌商標，生產假冒品牌產品等，其結果是破壞了品牌的聲譽。因此，創出品牌的企業必須高度重視品牌的維護，并制訂和實施品牌維護戰略以確保品牌經久不衰、青春永駐。根據對導致品牌衰落原因的分析，品牌維護戰略應當是強化經營管理，不斷創新，為品牌提供堅實的基礎，并運用法律武器和其他手段保護品牌不受侵害。

四、結論

品牌戰略對企業而言具有重要的意義和作用。品牌戰略不但可以為企業樹立良好的形象，對產品的銷售同時也能起到促進作用，從而提高企業的經濟效益。核心戰略、輔助戰略、維護戰略是品牌戰略中不可或缺的三個組成部分。沒有核心戰略，整個品牌戰略便失去了基礎，只重視核心戰略而忽視輔助戰略，核心戰略的成果將很難得到市場的承認；沒有維護戰略，品牌將很難持久永恒。因此，實施品牌戰略的企業應正確理解和處理三者之間的關系，有計劃有步驟地循序推進。

參考文獻

［1］張鳳敏，《品牌營銷大未來》，中國經濟出版社，2005.9

［2］楊清山，《最強品牌》，機械工業出版社，2005.6

［3］曾朝暉，《中國式品牌》，東方出版社，2005.8

第三篇：房產企業品牌的戰略思考

房產企業品牌的戰略思考

作者：王震

作為一家有著近二十年開發經驗的老牌房地產企業，A公司在當地曾經享有盛譽。但當公司改制后，隨著市場經濟和新經濟時代的到來，人們的觀念和政府投資環境的逐步改善，公司覺得自己越來越不適應這個市場的發展需要。A公司即將開始新的探索和新的征程。

【案例】

一、行業狀況

2002年常州市國內生產總值完成760億元，人均國內生產總值達2.23萬元，按現價均增長13%；財政收入達102.9億元，增長35.9%。2002年常州市的房地產業整體發展態勢良好。

◆房地產開發投資繼續大幅增長

2002年全市完成房地產開發投資41.01億元，增長27.5%。其中，住宅投資為30.03億元，增長14.59%，辦公樓投資為1.29億元、商業營業用房投資為5.89億元、其它3.8億元。

◆住宅銷售增勢不減，價格穩中略升

2002年全市商品房銷售建筑面積為248.61萬平米，增長43.83%。其中，市區內的商品房銷售建筑面積為212.89萬平米，其中住宅為192.62萬平米、辦公樓4.82萬平米、商業營業用房12.61萬平米。

◆辦公樓銷售日趨火爆，個人購買漸成主流

2002年以來全市辦公樓市場明顯升溫，銷售面積成倍增長，到11月已是2001年同期的12倍多，個人購買辦公樓也漸成主流，2002年同期已占到77.80%。辦公樓銷售面積的絕對值還較小，年底的最新數據顯示為4.82萬平米，同期竣工面積6.88萬平米。

◆空置面積同比持續負增長

2002年全市商品房空置面積為50.68萬平米，并且保持著持續減少的態勢。2002年5月份武進并入常州城區，導致市內空置房有所上升，但總體上是持續減少的。

二、企業概況

A公司成立于1985年，原為國有企業，2001年公司本部改制，經營范圍主要從事房地產經營、代建建設工程、技術咨詢等。注冊資本2000萬元，現有正式職工40人，各級各類專業技術人員35人。A公司現下設總經理室、辦公室、營銷部、工程部、財務部等五個部門。

◆輝煌歷史

A公司成立于1985年元月。近二十年來，公司規模、成績和實力不斷擴大，累計完成開發建設近百萬平方米，由一個“小開發”逐步成為該市房地產開發行業的骨干企業，位于三甲之列。

在近二十年的開發建設中，A公司始終保持了穩步發展的勢頭。公司決策層堅持“以銷定產，適量開發，控制規模，提高質量”的漸進滾動開發模式，保持了開發建設的平衡性，有計劃地安排處理好了長遠和當前利益和關系，開發規模與提高員工隊伍整體素質的關系，并不斷總結自身發展中的經驗和規律，推動企業全面提高市場競爭的整體實力。至今共開發建設各類住宅近萬套。

近二十年來，A公司以優質服務和優良工程贏得了社會聲譽，市“先進企業”、“省房地產企業綜合經濟實力三十強”、“省‘AAA’特級資信單位”、市“文明單位標兵”、“省三產企業200強”、“省文明單位”、市“優秀房地產開發企業”，“C”商標為該市“知名商標”等。

◆企業品牌發展

1997年，現任董事長兼總經理B針對實際情況，確定了A公司工作重心：以加強企業文化建設為主線，以更新觀念為先導，以實施品牌戰略為突破口，以人為本，協調發展，造就創新優勢，提高綜合素質，從而給A公司的全面發展注入了新鮮活力。

1998年初，A公司開始實施和啟動CIS戰略，并依法注冊了“C”房產商標，實施了“C”品牌房產戰略，通過不斷提高員工的素質，來精心培育“C”房產品牌，使“C”品牌房產逐步成為該市房產市場的精品，以期達到“內強素質、外樹形象、培育品牌、豐厚底蘊、促進發展、占領市場”的目標。1999年，A公司開始了貫徹實施并與年底通過了ISO9002質量保證體系標準的認證，使“C”品牌房產戰略納入了條例化管理的范疇。

一系列的建設舉措，使得A公司形成了獨具一格的企業文化，“誠實、堅實、踏實”的企業精神和“從細微處做起”的工作作風成為了A公司的社會形象，對工作開展起到了較大的助推作用。

◆經營成績

2002年，A公司完成銷售面積為57728平米，銷售額10802萬元，是歷史上業績最佳的一年，超額完成了年初公司董事會在團拜會上提出的力爭收回資金6000—8000萬元的目標，從而為A公司的后期發展保證了資金來源。

三、面臨抉擇

成績的取得只代表輝煌的過去。改制近兩年來，公司發現內外部出現了一系列新的問題。從外部講：在新一屆市委市府的領導下，常州市上下正在形成良好的投資創業環境，城市建設投資連年突破記錄，“特大城市”框架已開始顯現。房地產業迎來了全面發展的好形勢。但外資的加入為本身較為透明的土地一級市場帶來了負面效應，一些投資回報明顯高的市中心地塊沒有進入正常的土地招投標或拍賣程序而直接轉讓，為本來競爭激烈的市場添加了不和諧音符。同時，眾多的房產品牌和品牌公司出現在消費者面前，后來者居上的現象比比皆是。更多選擇，給消費者更多的快樂，卻給眾多實力較弱、規模不大、風險意識淡薄的公司帶來了深刻的震痛。

而在內部：隨著改制后市場環境的變換，A公司領導班子的總體思路有所分化，部分上了年紀有經驗的領導開始有所保留，不愿意“冒險”，造成A公司部分部門之間因領導之間關系的惡化而較難處理事情，使得工作效率受到極大影響，推諉不斷。

經過改制，A公司流動資金被國家回抽相當一部分，對公司的發展起了阻礙作用。目前該公司已經從全市一等一的老大公司后退成十名開外的“小型”公司，土地儲備為零，實力受到了極大的損傷。2002年公司完成的銷售面積僅占全市的2.7%，銷售額占其2.6%，與A公司已有的市場地位不甚相符。

由于從國有企業改制過來，A公司人員對原來國有企業大旗下的工作作風、工作態度、工作習慣、用工薪酬等有較大的依賴性和眷戀感，更有一部分人混淆了股東和員工的關系和界限，造成對A公司推出的改革制度等的不滿，新的制度不能有效的推進，遇到較大的公司決策程序過長，因此造成了至少兩個重大項目的投資決策延誤，對A公司長期發展和資金積累、市場機遇的喪失帶來巨大損失。

觀念直接影響了營銷戰略的實施。圍繞項目的營銷推廣計劃不能有效展開，常在討論中拖延，貽誤入市的最好成績時機，喪失了多次城市改建帶來了市場機遇。且品牌的維系和新的建設手段落后，已不能滿足消費者的需求。

A公司的改制從大的方面看是成功的，這一點可由近兩年比較好的經濟效益和社會效益證明。但不進則退，不快進也是退。當一系列新的問題出現后，A公司董事會成員已經深刻意識到A公司如不再進行有效的觀念創新、技術創新、管理創新，對公司的發展和品牌建設問題進行新的規劃的話，公司將在吃完老本后推出舞臺。A公司應該如何選擇其品牌發展戰略？調整還是繼承？讓市場拭目以待！

1、總結分析A公司十多年成功因素，是否可以繼續發揮作用？

2、A公司目前遇到哪些挑戰？造成這種現象的原因是什么？

3、討論提出解決目前這些問題的方案。

第四篇：企業品牌的忠誠營銷戰略

目錄

一、品牌的概念及其與顧客忠誠度的關系.............1（一）品牌的概念.............1

（二）品牌與顧客忠誠度的關系...............1

二、企業如何開展品牌忠誠營銷..............2（一）建立員工忠誠與建立以顧客為中心的文化........2

（二）確定客戶對產品或服務的價值取向..............2

（三）服務第一，銷售第二............3（四）與顧客保持互動，提高顧客滿意................3

（五）做好客戶再生...........3

三、企業在品牌營銷戰略中應注意的問題.............4（一）找出品牌忠誠者................4

（二）強化消費者的品牌忠誠意識.............4

（三）維護品牌忠誠的顧客............4

（四）避免懲罰忠誠者而獎賞不忠誠者................4

（五）避免損害品牌...........4

（六）擺正廣告與促銷之間的關系.............5企業品牌的忠誠營銷戰略

在市場發展過程中，很多企業由小變大，由弱變強，也有很多一度輝煌的明星企業在并購浪潮中成為被“待價而沽”的對象。這一切都是市場競爭日趨激烈與殘酷的表現。

在這種競爭環境中，廠商更加關心如何讓消費者保持對于自己品牌的固定選擇，即保持對該品牌的忠誠度。用戶對品牌的關注、重復性購買或很強的推薦意愿，則意味著該品牌穩定的市場分額。如果用戶對該品牌的選擇缺乏穩定性、或顯示出購買偏好，則意味著同類產品的競爭加劇，廠商不得不投入更多的營銷費用以爭取多一點的市場機會。因此，如果消費者對特定品牌的忠誠度越高，或者說消費者轉向其他品牌的可能性越低，對于廠商而言，則意味著越小的營銷投入，以及更強的競爭優勢。

由此，我們知道品牌忠誠度是品牌之間相比較而言的概念，是反映企業競爭力的重要指標之一。由于它的重要性，品牌忠誠度在國外甚至被人建議納入到企業資產評估當中，與商譽等一并成為無形資產。

一、品牌的概念及其與顧客忠誠度的關系

品牌既然是資產，就該有價值。在市場經濟條件下，品牌的價值維系在商品或服務與顧客的關系上。如果說品牌是企業的一種無形資產，那么其價值便來自于目標顧客對品牌的忠誠基礎上產生的購買行為。

（一）品牌的概念

關于“品牌”的定義有很多，但至今還沒有統一的概念。這兒借用美國市場營銷協會（AMA）的定義：品牌是由名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合，它可以用來辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與同競爭對手的產品和服務區別開來。王海濤等在《品牌競爭時代》中說：廣泛意義上的品牌包括三個層次的內涵：首先，品牌是一種商標，這是從其法律意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從其經濟或市場意義上說的；再次，品牌是一種口碑、一種品味、一種格調，這是從其文化或心理的意義上說的。

總之，品牌會滲透人心，形成不可磨滅的無形資產，品牌資產的妥善運用可以給企業帶來無窮的財富。事實上，隨著經濟活動的不斷深入發展，品牌涵義日益豐富。

表現在：首先，在現代市場經濟中，品牌已不僅僅局限于商品、標記、符號等有形要素，而更多的包含企業或產品所蘊涵的自身個性、企業文化和經營特色等無形要素；其次，在當今品牌競爭和品牌消費的年代，人們對品牌的作用及其在企業中的地位有了新的認識，它已從以往識別競爭對手產品的戰術性工具轉變為企業的戰略性資源，成為企業管理的一個核心；第三，強勢品牌已經成為企業的一項重要無形資產，通過輸出品牌，進行低成本擴張已成為一些企業實現收購、兼并等戰略運作的一種主要手段。

（二）品牌與顧客忠誠度的關系

1、品牌不僅僅是商標

在對品牌概念的認識上，許多經營者把品牌看成是一種商標權，是一種與競爭者相區別的標識，卻常常忽視了顧客在其中的地位。實際上，品牌首先應該是一個以顧客為中心的概今，沒有目標顧客即無需品牌，也就沒有品牌。因此，認識品牌必須從目標顧客和經營者兩個角度來看。對于目標顧客而言，品牌是一種信息，是經營者與自己溝通的手段，是認識商品的途徑。顧客相信了經營者在品牌宣傳中的承諾，便會產生品牌購買行為，其目的是減少選擇商品時所需花費的心力、體力，并降低購買風險。

對于經營者而言，脫離了與目標顧客的關系，品牌只是自己商品或服務的名稱和標識，只有獲得了目標顧客的認同，品牌才具有了鑒別和保護商品的作用，同時也便于自己在廣告、推銷和促銷方面的目標順利實現。通過目標顧客的認同，經營者可以培養目標市場對品牌的偏好，從而提高市場競爭力，并創造出為自己的商品或服務實行差別定價的機會。

由此看來，一個被顧客認同的品牌才能成為企業參與市場競爭的無形資產，才能成為經營者參與市場競爭的有力武器。因而，在企業的品牌戰略中，其核心是與顧客溝通，讓顧客認同。

2、什么是顧客忠誠

顧客忠誠是從顧客滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產生的對某種產品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向。客戶忠誠實際上是一種客戶行為的持續性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業的程度。客戶忠誠表現為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業的意愿；一種是客戶忠誠于企業的行為。而一般的企業往往容易對此兩種形式混淆起來，其實這兩者具有本質的區別，前者對于企業來說本身并不產生直接的價值，而后者則對企業來說非常具有價值；道理很簡單，客戶只有意愿，卻沒有行動，對于企業來說

沒有意義。企業要做的是，一是推動客戶從意愿向行為的轉化程度；二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進一步提升客戶與企業的交易頻度。

3、品牌起源于顧客的忠誠

國外有研究資料分析認為，對一個品牌來說，忠誠顧客的價值是非忠誠顧客價值的９倍；相當大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的顧客；顧客對品牌的忠誠度每提高一個百分點，企業的品牌利潤就會隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結論，品牌的價值不等于企業為樹立品牌地位而進行的先期投入，目標顧客對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關鍵。

通常我們把品牌看作是資產，但實際上真正的資產是品牌忠誠，如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或僅用于識別的符號。因此，品牌忠誠營銷的目標是贏得并維護品牌忠誠消費者，必須同時提高銷售量和品牌的價值，從品牌忠誠營銷的觀點看，銷售并不是營銷的最終目標，它是與消費者之間建立持久的有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。

二、企業如何開展品牌忠誠營銷

每個企業都面臨著這樣一個現實：產品差異性越來越小，促銷手段也大同小異，競爭對手卻越來越多，而客戶正在變得越來越挑剔。在這種環境下的企業到底如何生存？但是萬變不離其宗，企業獲得穩定發展的驅動力還是不外乎三點：運營效率、市場份額和客戶保留。因此，企業所需要解決的兩個重點問題是：提高市場份額，并增加客戶保留度。而這兩個問題的解決還是要歸集到一個核心的問題上――客戶忠誠度的維護與提升。

激發客戶對企業的忠誠的重要因素主要有：內在價值，交易成本，各種關系利益人的互動作用，社會或感情承諾。但是企業只是擁有了這些品質，還不一定能夠獲得太多的高忠誠客戶，因為企業必須首先要有一種以客戶為中心的文化，并且把這種文化反映到企業各個業務部門的業務流程中。那么，現在的問題是企業在培養客戶忠誠上投入多少才最具有經濟效益？企業面臨著一個共同的問題：如何提高客戶的忠誠度？

（一）建立員工忠誠與建立以顧客為中心的文化

其一，建立員工忠誠。

對于每個企業來說，都存在著一個不爭的事實：具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果員工本身對企業忠誠度不夠高的話，那么他也不可能很好地忠于自己的工作，對于顧客的服務也必不會太熱心，因此，要顧客對企業產生忠誠就只能是天方夜譚；一個員工流動率非常高的企業，如若要想獲得較高的客戶忠誠度，那簡直就是不可思義的；因為顧客所得到的產品、服務都是通過與員工接觸來獲得的，沒有了提供服務或提供產品的員工，就沒有所謂的顧客對品牌的忠誠。因此，要提高客戶的忠誠度，那前提就是：首先要服務好你的員工，然后才有可能服務好你的客戶。

其二，創造以客戶為中心的文化。

讓客戶和員工知道公司以他們為重。企業所關注的是如何做到對客戶和員工最好，如何博得他們的忠誠。如果公司能做到這一點，客戶會更加經常地、更多地購買或使用公司的產品和服務，公司將從他們身上獲得更多的利潤。在公司提倡以客戶為中心文化，不僅要求我們市場、銷售和服務部門建立以客戶為中心的業務流程，還需要公司其他部門積極響應客戶需求的變化，建立真正意義上的所有部門的運營都以客戶為中心。

（二）確定客戶對產品或服務的價值取向

要提升客戶忠誠度，我們首先要知道哪些因素將影響客戶的取向。客戶取向通常取決于三方面：價值、系統和人。當客戶感覺到產品或者服務在質量、數量、可靠性或者適合性方面有不足的時候，他們通常會側重于價值取向。期望值受商品或者服務的成本影響，對低成本和較高成本商品的期望值是不同的。但當核心產品的質量低于期望值時，他們便會對照價格來進行考慮。

1、讓客戶認同產品物有所值

只有保持穩定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當商家把打折、促銷作為追求客源的唯一手段時，降價只會使企業和品牌失去它們最忠實的客戶群。促銷、降價的手段，可能會在一段時期內吸引更多的顧客，卻絕不可能提高客戶的忠誠度，價格戰只能為品牌帶來越來越多的毫無忠誠可言的客戶；而當商家、企業要尋求自身發展和高利潤增長時，這部分只靠促銷、降價等手段吸引的顧客必將流失。培養忠誠的客戶群，不能只做到價廉物美，更要讓客戶明白到：這個商品雖然價格不廉，但卻物有所值的。

2、銷售的是品質而不是價格

無論是在促銷中，還是在廣告宣傳中，過分強調價格都會破壞顧客對品牌的忠誠。品牌信息的主要焦點應當是企業的品牌如何的特別，產品質量如何的適應消費者要求，而不是你的品牌是如何的便宜。無論是廣告還是促銷，其目標應當是推廣品牌與眾不同的品質。

（三）服務第一，銷售第二

1、良好的客服是建立客戶忠誠的最佳方法

在消費者意識抬頭的時代，良好的客戶服務是建立客戶忠誠度最佳方法。包括服務態度，回應客戶需求或申訴的速度，退換貨服務等，讓客戶清楚了解服務的內容以及獲得服務的途徑。因為當今的客戶變得越來越挑剔，并且在購買了產品后會非常敏感，他們在消費的過程中，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當這些客戶獲得了一個很好的客戶服務(大服務)體驗時，他們自然會形成第二次購買；不過，如果他們獲得了一個不好的體驗時，他們會向周圍更多的人宣傳他們的不幸。因此，企業要想提升客戶體驗，必須要把與產品相關的服務做到家，然后才是真正的產品銷售。

2、在價格相同情況下，服務的質量就是致勝關鍵

在質量與效用相差不大的產品中，顧客對于價格的敏感度非常高，價格成為顧客選購產品時優先考慮的因素之一；此外，由于市場產品多元化的推勢日益高漲，進一步引發企業間的價格競賽，消費者會于同一等級的產品常游走，以找出價格對自己最有利的產品。在產品價格愈來愈難以形成差異化的產業里，服務就成為決勝的關鍵，如何將服務有形化，具體化，是企業提升顧客忠誠度的重要關鍵。

3、化解客戶抱怨

當然，就算服務質量盡善盡美，也會有美中不足的時候，在某些特定的環境、時間也會產生顧客對企業服務的不滿。

對于大多數公司而言，客戶抱怨中只有10%客戶可以有機會向公司明確表述出來；而剩下的90%是客戶沒有機會向公司表述出來的。但這些抱怨只能反應到一些行為中，例如投訴客戶服務人員不夠禮貌，或服務的效率不高，等等。

而且，借助于Internet，這些不開心的客戶很容易會讓上千人知道她的感受。因此企業必須要在這個不愉快的事情發生之前快速解決，盡量給客戶一個傾訴抱怨的機會，讓他們有機會說出心中的不暢，同時盡量解決這些不暢的問題。企業可以根據客戶響應時間、客戶趨勢分析來設立公司的準則。另外，服務不周造成的危害是顯而易見的。彌補這種危害帶來的影響，應被視為是一次機遇而不僅僅是痛苦的例行公事。我們解決客戶抱怨的時候，從兩方面入手，一是為客戶投訴提供便利，二是對這些投訴進行迅速而有效的處理。

（四）與顧客保持互動，提高顧客滿意

要顧客對企業產生忠誠，首先是要顧客對企業的產品或服務產生滿意。顧客滿意度與忠誠度成正比，滿意度越高，忠誠度越高；反之亦然。要提高顧客滿意度，就要先下功夫去了解顧客的真正需要，并設法予以滿足，由此而獲得市場競爭上的勝利。要想使顧客滿意經營觀念轉化為切實可行的經營方式，必須定期、定量地對顧客滿意程度進行綜合測定，只有在對現有的真實情況準確把握的基礎上，才有可能客觀地確定企業經營中與“顧客滿意”目標有差距的重點領域，從而進一步改善企業經營。

總之，顧客滿意已成為企業經營管理中的中心問題。成功的企業不僅把顧客滿意作為公司管理水平的評價手段，而且把它作為經營管理追求的目標。

1、對顧客進行滿意度調查并保留客戶反饋

必須定期、定量地對顧客滿意程度進行綜合測定，只有在對現有的真實情況準確把握的基礎上，才有可能客觀地確定企業經營中與“顧客滿意”目標有差距的重點領域，從而進一步改善企業經營

研究表明，客戶反饋與客戶對優質服務的感知是密切相關的。Internet的到來已經改變了客戶對反饋的感知。逐漸地，客戶開始期待企業能夠獲得一個全程的24小時服務。而且，現在的客戶也已經習慣了訪問網站，并期望能夠在網上獲得問題的答案。一些最新出現的技術工具，例如基于Web的自助式服務、Email管理、chat/Webcallback，逐漸成為公司客戶服務部門關鍵應用之一。

2、主動提供客戶感興趣的新信息

一對一個人化的服務已經成為一個趨勢，例如可以設計一個程式，請客戶填入他最感興趣的主題，或是設計一個程式自動分析客戶資料庫，找出客戶最感興趣的主題。當有這方面的新產品時便主動通知客戶，并加上推薦函，必能給客戶一個不一樣的個人化服務感受。

（五）做好客戶再生

隨著時間的推移，競爭對手的產品質量、服務質量也會不斷提高；并且顧客對新產品的出現，其它競爭對手舊產品增加的新特性也會產生好奇心。因此出現顧客的流失在所難免。

研究學者研究發現，向一個流失客戶銷售產品的成功率是向一個新客戶銷售成功率的兩倍。在很多公司，挽回流失客戶通常是最容易忽視的可增加收入的策略。一般情況下，公司每年平均流失客戶的20%到40%；因此公司不僅需要建立客戶獲取和客戶保留策略，還需要建立客戶再生策略。因為沒有一家公司能夠實現100%的客戶保留，因此，每一家公司都需要重新獲取這些已經流失的高價值客戶。

三、企業在品牌營銷戰略中應注意的問題

為了更好地在市場中運用品牌忠誠營銷，企業應注意以下幾點，保持并提高品牌忠誠。品牌忠誠營銷著重“強化”對消費者的消費行為。售后的營銷行為與銷售過程中的營銷行為一樣重要。對進行品牌忠誠營銷的企業來說，銷售不是營銷的最終目的，它僅僅是建立品牌忠誠的開始，是把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。

（一）找出品牌忠誠者。

在許多產品類別里，某品牌的利潤中很大一部分來自該品牌的少量的忠誠且大量使用者。因此，要通過識別、吸引、培育、保護并開發本品牌“恰當的消費者”，使其成為本品牌忠誠的消費者。品牌忠誠消費者的少量增加會引起品牌利潤的大量增長。找出品牌忠誠者后，一切營銷努力都要圍繞著他們來開展。

（二）強化消費者的品牌忠誠意識

開展品牌忠誠營銷，企業不僅要重視對目標顧客購買前的品牌忠誠培養，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務突出品牌概念，強化目標顧客對品牌的好感。

（三）維護品牌忠誠的顧客

經營者應該注意維護品牌忠誠顧客。贏得品牌忠誠顧客是一個漸進的過程，需要經營者充分利用直接的營銷資源來培育顧客對品牌的忠誠。但是，建立了目標顧客對品牌的忠誠并不意味著目標顧客對品牌會無條件地永遠忠誠，尤其是在目標顧客擁有較多的品牌選擇機會的競爭環境中，維護目標顧客對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經營者開展品牌忠誠營銷的重點應該是突出商品或服務的品牌特色，如超值享受、特色服務等。

經營者應該善于在眾多的顧客中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發的工作，建立自己的品牌忠誠顧客群。

（三）避免懲罰忠誠者而獎賞不忠誠者。

消費者在較長時間使用一個品牌并不意味著永遠忠誠這個品牌。營銷努力既要建立品牌忠誠，更要維護品牌忠誠。對品牌忠誠者不管不問的話，最終將會失去他們。品牌忠誠很有價值，但也十分脆弱。贏得并保持品牌忠誠是一個持續不斷的過程。如果只是想去吸引新的消費者而不去維護有可能保持忠誠的消費者，品牌的忠誠營銷只能是竹籃打水一場空。

（四）避免損害品牌。

品牌的忠誠營銷戰略中，關鍵點是利潤，不要以損害品牌忠誠為代價來獲得銷售量的增加，銷售量的增加固然重要，但是銷售量的增加并不意味著利潤的增加，有時還會伴隨著利潤的下降。品牌忠誠營銷的目標是獲得銷售和品牌價值的同時增長，這是保證持續利潤增長的唯一途徑。

（五）擺正廣告與促銷之間的關系。

經營者應注意發揮廣告在建立品牌忠誠過程中的作用。國內外的有關研究認為，廣告效果的２／３應該是增強品牌忠誠度，１／３才是直接促銷。在進行廣告宣傳的過程中，經營者要注重對品牌形象的策劃和宣傳，進行有針對性的投入；在品牌的形象設計上，要注意突出自己品牌的個性特點，國際上許多著名的企業都十分重視突出品牌個性，如ｉｂｍ的設計永遠是以簡潔明快著稱；在品牌的廣告策劃過程中，要適時導入ｃｉ設計，在品牌形象識別上給目標顧客以逐漸固化的理念，如可口可樂的深紅色，百事可樂的紅藍色等，都在強化著這些品牌的視覺形象，有意無意地強化著顧客對品牌的印象，逐漸固化對品牌的感情。

廣告與促銷應該協調一致，而不要互相矛盾，廣告與促銷都是為了利潤的增長，如果把太多的營銷努力放在價格促銷上，雖然會獲得銷售的增長，但是會損害顧客對品牌的忠誠，廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色，研究表明，三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。

即使企業擁有高度忠誠的顧客群，也不代表從此可以高枕無憂，顧客忠誠度是會隨著時間及環境而改變的，表現好的廠商永遠有機會重新爭取到顧客的認同，無法為顧客創造價值的企業也就得特別小心了。企業要隨時留意顧客忠誠的基礎是否過于薄弱，或者很容易為競爭者所模仿取代。

有時顧客之所以會忠于一家公司，主要原因是因為轉換成本(Switch Cost)著實太高，比如當某家企業采購置一套erp系統之后，通常會希望它至少可以使用5年以上，因此于初期投入成本尚末回收之前，絕不會于短期間貿然換掉系統與供應商，但這種忠誠只是暫時性的，一但顧客的不滿意累積到某種程度后，無法為顧客提供貼心服務的企業，遲早會為顧客所唾棄。

在時間的考驗之下，再強勢品牌也可能會失去顧客的認同，以碳酸飲料市場所向披靡的可口可樂為例，近10年來就受到百事可樂強烈的行銷攻勢，逐漸失去他們于口味偏好上的優勢。百事可樂采取的策略是從口味沒末定型的兒兒童身上下手，他們于“兒童行銷”上下了大功夫，經過長達十幾年的努力，終于產生“質

變”的效果，這一點和早期麥當勞進入臺灣市場時，也是從兒市場開始有異曲同工之妙。最近可口可樂推出“酷”果汁(QOO)，也開始強力猛攻兒童市場，或許是想“以其人之道還治其人之身”吧！

維護，提高顧客忠誠度不是一件容易的事，但卻絕對是佱回票價的事，企業必須隨時掌握目標顧客可能的需求變動，并且想出一石二鳥的做法。一方面要能夠降低顧客流失的比率；一方面又要能提升他們的消費額度。而任何維系顧客忠誠的活動都不能只是一句口號，而是組織必須要能快速調度與進行分配資源，才有可能讓行動落實，效益呈現。

參考文獻

(1)、菲力普?科特勒：《市場營銷管理》，美國，清華大學出版社，2006。

(2)、蕭鴻鳴：《人力資源》，中國，中央廣播電視大學出版社，2005。

(3)、劉慶元：《企業戰略管理》，中國，新華書店北京發行所，2006。

(4)、吳曉巍：《小企業管理》，中國，清華大學出版社，2004。

(5)、王海濤：《品牌競爭時代》，中國，中國言實出版社，1999。

(6)、鄒益民、黃瀏英，《品牌經營：21世紀中國飯店業的戰略選擇》，《南開管理評論》，2000。

第五篇：企業品牌運營戰略策劃方案

企業品牌運營戰略策劃方案(草案)

一、前言

上海立馬電動車制造有限公司（以下簡稱上海立馬）在同類企業中的知名度、美譽度以及銷售額是名列前茅的，與之對應的上海立馬企業品牌塑造也需要提升一個新的高度。要加大和擴充市場建設和品牌塑造的經驗和方法，努力的對品牌深層次的內涵與氣質的挖掘，使得上海力馬品牌持有品牌特征與個性，在消費者和經銷商中留下好感，達到上海立馬品牌的最大知名度。

理論方面，品牌的特征就是品牌的特點、氣質和內涵，是品牌的深層次表現，企業為了使自己的產品變成未來的“明星”，就要讓自己的產品和品牌富有特征，具有差異性。這是我們必須要關注的。上海立馬屬于正在發展中的民營企業，其產品屬于日常必須用品范疇,所以在品牌推廣方面應該著重考慮企業的產

品與企業文化的關聯性。

在上海立馬企業品牌策劃案中，本項目所實施的品牌策劃，將幫助立馬實施品牌經營戰略，從而走

向國內名牌之路。在品牌塑造中著重考慮以下因素或者說遵循如下理念：

1、清晰的認知品牌特征的目標和結果。我們必須首先明確品牌的最終目標和結果是什么，就是企業希望自己的品牌給消費者一種什么感覺，然后去引導消費者逐漸認知和認同自己，要注意品牌特征不是企

業告知的，而是消費者感知的，因此要特別關注消費者的感受。

2、清楚企業品牌與產品品牌的關系。上海立馬的品牌推廣應該是企業給大眾的感知結果，是企業的內涵和企業的行為體現，比如企業文化、企業形象、企業標識、企業口號等。

3、顧及上海力馬的品牌特征鮮明，差異性，品牌特征的塑造不能脫離產品概念。充分提升企業形象

和上海立馬品牌內涵。

4、名牌是一種象征，是高質量的寓意。

5、在操作手段方面，考慮到經銷商、業務員及企業內部的認知程度及接受方式、接受速度，以及不影響企業日常運營的前提，以企業內部出臺整體策略方案，一方面進行推廣，一方面自身提高認識，逐步改變思維模式和戰略理念的方式進行操作。具體實施方式，首要前提是必須對現有的VIS系統進行整合和

修改，在盡量不影響原有VI系統的模式下操作，對VIS進行完善。

二、公司現有品牌運營模式分析：

1、公司目前現有的VIS系統，是幾年前制作的一套簡易系統，與公司的產品結合不夠完善，在色彩、字體設計等美學基礎上，也不能夠跟上時代的潮流，略顯陳舊，色彩、字體的缺陷，在設計DM、樣本畫冊、招貼海報、專賣店、展廳時尤其明顯，與現代、時尚的風格格格不入，極大的限制了企業品牌運

營的實際操作。

2、企業VI的運用不夠完善，執行力不夠。一套VI系統，最簡單的效果要求是統一，以得到讓企業形象予別人以直觀的視覺印象；從更深一層的理念上講，應具有企業戰略規劃、企業內涵的賦予的目的。

從這2點上看，目前本公司的VI系統均沒有能夠達到這樣的要求。

3、目前國內電動車市場生產廠家眾多，大大小小的品牌均在搶占空白市場或擠占已有市場，在目前的情勢下，我公司的產品在質量、細節、銷售上有多年的開發經驗，急待擴大市場份額、做強做大自有品牌，卻限于固有模式的難以突破，限制了企業品牌的推廣和更新，因此，有必要在原有的品牌運營模式

上，進行整改和重新優化組合，建立完整、規范的品牌運營方式和運營流程。

4、公司整體設計風格的陳舊。這里所說的設計，指的是公司所有現有廣告品、專賣店的設計。公司的廣宣品設計，沒有一定的規范，今天設計一個，明天設計一個，缺少完整的概念性的導向（與VI系統的不完善有一定的關系），對公司的整體形象有極大的損害，而且人力、物力、財力沒有得到更好的運用，因此急需整合。

公司的專賣店設計，缺少概念的規劃，只是在標志上進行了簡單的統一，對經銷商缺乏必要的指導，因此，在消費者眼中，自然談不上深刻的印象。公司整體形象，也更沒有能夠通過專賣店這樣的一個很好的載體進行完美的推廣。

三、策略

“上海立馬”的品牌定位

上海立馬作為國內電動車制造業的佼佼者，又具有多年生產和營銷的經驗,產品質量在業內深受好評論,有出色的產品質量作為后盾,有龐大的且日益發展的經銷商群體,占有一定份額的固定市場，在如今國內諸多競爭品牌紛紛披上戰袍攻打市場之際，上海立馬沒有理由不去利用自己的優勢去占領更多的空白市場

份額，立馬強勢品牌的推出不僅是利潤的最大化，而且會使原有立馬品牌形象得以極大的提升。國內眾多品牌目前是以“質量+文化”為核心理念的品牌策略，電動車行業包括上海立馬在內，也應該以此為基本的品牌定位目標。在質量方面，毋用多說；關鍵是文化這一塊。一個好品牌理念如果沒有深層

次的文化內涵做支撐，相信這種理念也是空洞的。

理念定位

經營理念——全方位的為客戶服務，全體員工最大限度的創造利潤最大化，實現卓越的經濟效益，以顧客和市場為導向，精益求精，開拓進取、無往直前。

價值觀——鉤建以客戶為導向的快速反映組織團隊，用創新的理念、體制、管理、技術，推動公司的可持續發展，用誠信鑄造品牌。

核心價值觀——敬業奉公、兢兢業業、以企業的利益為第一。

三、具體實施模式

1、首先對公司現有VI系統進行必要的修改，為節省今后的運營成本，公司可考慮2種模式：一是在原有方案上，更改色調（紅藍搭配在美學上極其土氣，尤其是100%的紅搭配80%的藍），應用部分的推廣與修改（如企業日常用品的統一與實施），專賣店裝修方案模式的統一制定與嚴格限制，對原有的專賣店裝修不進行徹底的推翻重建，對新加盟的經銷商店面，進行嚴格的限制，要求必須由公司統一設計。可試建立幾個點，由公司統一設計形象，推廣高端統一裝修模式理念，以良好的樣本模式帶動和轉變經銷商的品牌理念。這樣的方式，避免對原有公司體系的大手筆更改，費用將大為減少，但見效比較慢。二是全部推翻原有VI系統，進行徹底的大手筆改動，在形象、氣質、理念上進行全方位的鋪設。但此方式實施不易，首先是公司領導層的理念不一定會統一，對具體實施會有一定的阻力，其次是資金預算較高，也有一定的風險。進行此方式的實施，必須同時配合大量的廣告、宣傳進行帶動，市場的反映需隨時觀察。優

點是，一勞永逸，直接將品牌的檔次迅速得以提升，對企業的長久發展有不可估量的作用。

2、企業廣宣品的設計模式

企業廣宣品，主要分為企業網站、企業DM、海報、產品畫冊、車貼、戶外廣告、產品包裝、企業報、電視、報紙煤體等，首要前提，是突出產品，但是對我們這樣一個引入品牌概念的企業來說，也需要同時提升品牌形象。一個宣傳品的設計，在色調、版式、設計能力上，就能體現一個品牌的檔次、品位、概念。這樣的一個廣宣品，就是企業與消費者的直接溝通的橋梁，一個企業的文化、品位、產品的檔次，從企業

宣傳品的設計上，能直接體現出來。如同肯德基、麥當勞不可能去貼牛皮蘚廣告是一樣的道理，只有把自己立于一個高端的地位，消費者才能認同企業所傳達出來的高檔理念。同理，企業參加一個展會，展廳設

計得普通、不吸引人甚至很低檔，產品再高檔、再精致，也會讓企業的品牌形象受到阻礙。

本公司之前的廣宣品設計，缺乏統一的設計理念，只關注產品功能性的稱述，對品牌的形象與設計的力度關心不夠，因此需要徹底的改進。有些為本公司進行設計的公司，因為長期以一種模式做本公司的廣宣品設計，就算有好的設計理念，也形成了不想用在本公司設計品上的想法和固定思維，造成本公司的廣宣品設計理念的極度落后，最終對品牌的建設產生極不好的影響。

解決方法：

1、企業每出一款新車（新產品），針對此產品由設計公司設計出多種方案，對設計公司提出高要求，提升設計產品檔次。

2、廣宣品的設計，要講究理念和突出產品雙重模式，在突出產品的前提下，對色彩、設計、版式要提出高要求，且嚴格執行新的VI系統的要求。所有廣宣品在格調上要統一。

3、堅決執行高檔路線，淘汰低檔設計，只有企業內部要求高了，設計公司才會感覺到壓力，設計的東西才會

達到高檔、精致的效果，對本公司走中高檔路線的品牌運營方式才能有所裨益。

3、專賣店的設計。公司內部制定一套《上海立馬電動車制造有限公司專賣店賣場裝修執行手冊》，對賣場內的門頭、色調、空間布局、形象墻的統一等制定出一套完整的指導方案，在色調、用材上需要講究一定的檔次，并進行統一，嚴格監督經銷商執行，對不執行或執行不到位的經銷商進行一定的掐制和限制方法，以達到很好提升和推廣公司品牌形象的目的。如果先期執行上有難度，可考慮在各大區建立一個試行方案，以引導和帶動周邊的經銷商群體。專賣店的設計，應該是一個企業全面推廣品牌運營模式的重中之重，是企業站在各地區的形象，是企業與消費者溝通的最直接的橋梁，對企業的發展具有深遠的影響。

4、網站的形象改版。網站在互聯網日益發達的今天，已經是一個企業的形象體現的極其重要的一環，本公司目前的網站，設計風格極其花哨，檔次明顯不夠，功能性也不夠。個人感覺需要進行重新改版

設計。

以上是本人對公司品牌戰略實施的初步想法，具體實施與否及如何實施，尚需要進一步的完善與制定規劃日期。當前的首要任務，我個人覺得不是著眼在一個小的具體事務上，而應該是整體戰略方向的制定，只有大方向定了，具體的事情都只是在有目的的限定范圍內的再分配而已，對減輕企業內部重復工作量、優化人員配置、企業戰略部署、具體項目的實施均有很完整的規劃和指導意義。提升品牌檔次，應該是從修正或重新設計VIS做起，下面的規劃方案（如廣宣品設計、專賣店設計、電視廣告等）才有可能實

施并落實到具體日程上。希望公司領導能在這方面考慮一下我的基本意見