第一篇：淺談品牌經營戰(zhàn)略

淺談品牌經營戰(zhàn)略

2008-07-17 09:02 來源：中國論文下載中心

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隨著我國市場經濟體制的逐步完善，企業(yè)之間的競爭也愈演愈烈，企業(yè)之間的競爭歸根到底就是企業(yè)的品牌的競爭，一個好的品牌可以使企業(yè)在競爭過程中處于優(yōu)勢地位。因此，企業(yè)在自己的品牌經營過程中，體現自己的品牌特色與優(yōu)勢是十分必要和重要的。

品牌經營戰(zhàn)略，包括企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略、品牌競爭戰(zhàn)略、品牌廣告戰(zhàn)略、品牌的延伸與發(fā)展等戰(zhàn)略。

一、品牌營銷戰(zhàn)略

在市場營銷戰(zhàn)略中，圍繞品牌擴張的目標，通常要不斷地開拓新的區(qū)域市場，一個地區(qū)一個地區(qū)，一個國家一個國家的開拓新的市場領地。一個品牌要在市場上生存，競爭，發(fā)展，就得使它的產品生產與經營服務適應消費者的需求，以實現現實消費者和潛在消費者的需求為中心而開展的市場營銷活動，從而制定市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)的經營戰(zhàn)略，它包括怎樣給品牌做出定位，怎樣使品牌進入目標市場，來滿足消費者的需要。

消費者夠成了市場，但不同的消費者有著不同的需求，或者說他們存在著差異，這就要求企業(yè)根據消費者的購買習慣，品牌偏好等變數來進行市場細分，品牌經營者只有在進行市場細分的基礎上，才能制定適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決策。

在進行市場細分的過程中，品牌經營者要安排營銷人員與消費者進行交談，以便了解他們的消費動機，態(tài)度和行為。品牌經營者對與消費者交流時得來的資料與數據進行分析，從而得到品牌經營過程中的有利因素。在市場細分的過程中，考慮的因素很多，目標市場的地理因素；目標市場的人口因素；目標市場的社會階層細分；目標市場的生活方式細分；目標市場的消費時機細分等等。

二、品牌競爭戰(zhàn)略

在品牌的競爭戰(zhàn)略中，主要考查某品牌產品在行業(yè)市場中的占有率。大部分行業(yè)都有一個品牌是公認的市場領導者，該品牌在該行業(yè)市場中占有最大的市場份額。不管它是否受到尊敬，但其他品牌都會承認它的統(tǒng)治地位。比如美國的希爾斯（Sears）百貨公司，90%的商品都是使用自己的牌子。由于該公司在美國享有良好的聲譽，許多制造商的產品也愿意采用“Sears”的牌子。從而使它在同行業(yè)中具有絕對的優(yōu)勢。實際上，品牌的贏利是由兩方面的因素決定的，即市場份額和品牌參與競爭的產品市場的性質。不同的市場性質參與競爭的企業(yè)類型是不同的，一個品牌要強占行業(yè)的市場份額，就需要企業(yè)在品牌競爭中體現品牌的特色，品牌的價值，得到目標消費者的認同與肯定。在品牌競爭戰(zhàn)略的實施過程中，按上乘的質量，優(yōu)質的服務來贏得消費者的肯定也是必要的，但凡一個品牌在消費者心目中樹立起來，它的質量和服務是很關鍵的。許多的品牌經營者都充分意識到，產品的高質量是競爭中的王牌。它比任何促銷手段都更容易使消費者信服，它也是贏得消費者品牌忠誠的前提條件。勞斯萊斯轎車之所以成為成功男士的標志，與它的高質量是密切相關的。

三、品牌廣告戰(zhàn)略

在品牌的廣告戰(zhàn)略中，品牌經營者必須通過一定的廣告推廣和公關宣傳等活動，來擴大它的知名度，贏得目標市場上消費者的認可。通過廣告活動來擴大品牌的知名度，首先必須經過系統(tǒng)的廣告策劃活動，來確定獨特的訴求主題。將品牌的經營理念和產品風格有效地傳達給廣大的消費者，使消費者產生購買欲望，最終實現增加產品銷售的目的。

許多企業(yè)的生產重點不在對一個商品種類的壟斷，而是在一個商品品牌的經營，絕大多數企業(yè)生產的都只是同類產品中的幾個品牌而已。他們行銷利益就在于自身品牌在同類商品市場總需求中擁有一席之地。此時，廣告目標，廣告任務，乃至于廣告創(chuàng)意，廣告主題等都以塑造品牌形象，宣傳品牌特點和優(yōu)勢為主。廣告的目的一般都是為了擴大品牌的知名度，促進產品的銷售，因此無論從哪一個角度做廣告，都離不開對品牌和產品的熟悉和了解。只有這樣才能更讓消費者更加了解和掌握品牌的附加值，介紹產品的特性，達到擴大產品的知名度，促進消費品銷售的目的。在廣告戰(zhàn)略中，品牌形象策略的作用也是十分重要的，品牌形象策略是指通過塑造獨特的品牌形象來建立起產品與媒體受眾之間的橋梁，使媒體受眾能夠聯想起產品的獨特之處。經過多次的品牌聯想，品牌識別來培養(yǎng)受眾的對品牌的忠誠度。激發(fā)他們對廣告品牌的興趣，偏好和欲望，最終產生購買行為。

四、品牌延伸和發(fā)展戰(zhàn)略

在品牌延伸和發(fā)展戰(zhàn)略中，企業(yè)應該看到進行品牌延伸和發(fā)展的重要性。有的觀點認為品牌延伸是其發(fā)展的一種趨勢，品牌延伸是將企業(yè)現有的，成功的品牌應用到新產品的整個過程，縮短市場消費者的認同時間，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。

在進行品牌延伸的過程中必須依照一定的準則。一是新舊產品的主要成分是指產品的價格檔次，品牌定位，目標市場等。品牌最大的優(yōu)點就是品牌的資產，這個優(yōu)點必須能沿用到延伸品牌中。讓消費者一看到就能感覺到品牌的個性，能夠感受品牌的文化。二是服務系統(tǒng)相同。服務系統(tǒng)相同指的是企業(yè)對其核心產品的售前和售后服務是一致的，在消費者購買產品之前的承諾和購買后的服務要兌現。使消費者產生信任感。三是相同的銷售渠道。如果銷售渠道不同，核心品牌與延伸品牌的目標消費者就不同，品牌延伸的目的也就實現不了。

品牌不是永恒的，市場競爭卻是殘酷的，一個企業(yè)要經營好自己的品牌，必須在品牌的經營過程中做好充分的準備，制定適合自身品牌發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略、品牌廣告戰(zhàn)略、品牌競爭戰(zhàn)略、品牌延伸與發(fā)展等戰(zhàn)略。

只有這樣，企業(yè)在進行品牌經營的過程中才會找到屬于自己發(fā)展的路徑，在行業(yè)市場中處于優(yōu)勢地位。參考文獻

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[2] 現代廣告學 黃麗惠 雷燕 陳剛 甘肅人民出版社 2001年

[3] 品牌策劃 陳放 謝宏 時事出版社 2000年

[4] 市場營銷管理學 郝淵曉 張鴻 王興邦 陜西人民出版社 2004年

[5] 品牌設計與發(fā)展手冊 韓光軍 經濟管理出版社 2002年

第二篇：醫(yī)院品牌經營戰(zhàn)略的探討

如何抓醫(yī)院護理管理

隨著外資進入醫(yī)療市場、人們對健康的關注以及《醫(yī)療事故處理條例》的頒布實施等等，醫(yī)療市場的競爭越來越激烈了，每一個從事醫(yī)務工作的人員都感到了壓力、責任之重大。如何做好本職工作，是每一位醫(yī)務人員都應該思考的問題。筆者從護理管理工作的角度談一下體會。

確立以“病人為中心”的管理理念

首先管理層要轉變觀念，確立以病人為中心的管理理念，才能使職工把這種理念始終貫穿于護理工作中。作為護理人員如何適應醫(yī)學模式的發(fā)展需求，做好護理工作，以下兩點尤為重要。

1、服務方面：在護理工作中護士要語言親切，文明禮貌，具有愛心、同情心，同時還要教育護士學會情緒自控，不應把不良情緒帶到工作中，始終堅持以“人”為本的服務理念，充滿愛心地對待每一位病人，急病人所急，想病人所想，全心全意做好護理工作。

2、技術方面：護理工作技術性很強，護理人員一定要愛崗敬業(yè)，鉆研業(yè)務，恪盡職守，同時還要強調護理的人性化，針對病人的不同心理需要，用親切的語言、精湛的技術去化解病人的疑慮。

建立一支高素質護理隊伍

醫(yī)院的技術人才對醫(yī)院的生存發(fā)展起著主導作用，然而不少醫(yī)院往往只重視培養(yǎng)名醫(yī)，而忽視了對護理人才的培養(yǎng)。南丁格爾在克里米亞戰(zhàn)爭中通過護理，使英國士兵死亡率由50％下降到2.2％，已經充分說明了護理的重要性。醫(yī)院管理者只有重視高素質護理人才的挖掘和培養(yǎng)，重視她們潛能的開發(fā)，給她們創(chuàng)造學習、實踐機會，才能擁有一批高素質的護理人才，這是醫(yī)院管理者應盡的責任和義務，也是醫(yī)院建設發(fā)展的必需。（發(fā)展，讓中國護理與世界同行

——訪衛(wèi)生部醫(yī)政司護理處官員郭燕紅女士

中國加入WTO后，面對的是一個更加開放的醫(yī)療市場，護理專業(yè)也面臨著機遇和挑戰(zhàn)。目前國際護理專業(yè)發(fā)展現狀及走向如何，中國護理該怎樣認清形勢，加快發(fā)展的步伐，在護理教育、護理科研、護理管理等方面盡快與國際接軌，提高中國護理在國際上的競爭力，讓世界了解中國，讓中國走向世界？近日，衛(wèi)生部醫(yī)政司護理處官員郭燕紅女士，接受了本報記者專訪，對這些問題作了詳盡而深刻的闡述，相信會對我國的護理工作產生指導作用。

國際護理專業(yè)的發(fā)展方向

隨著護理觀念從以疾病為中心逐步轉向以人的身心健康為中心，護理的理論體系、功能任務、工作內容、活動空間等各方面都在發(fā)生變化。護理專業(yè)在國際上的發(fā)展主要有以下幾方面：(一)在護理實踐中注重人本觀和人文精神，護理中的人文精神體現在對病人的生命與健康、病人的權利和需求、病人人格和尊嚴的關心與關注；(二)高等護理教育迅速發(fā)展，并在護理教學中更多地充實社會、心理、人文等學科的內容，更為注重臨床思維和判斷能力的培養(yǎng)；(三)護理服務領域在不斷拓展和延伸。護理工作滲透在預防、治療、保健、康復等方 面，隨著疾病譜的變化以及人們對提高生命質量的追求，治療(cure)與照顧(care)已置于同等重要的位置；(四)構筑連續(xù)性的護理服務(無縫隙護理)，使護理服務于人生、老、病、死全過程，在健康與疾病的動態(tài)過程中發(fā)揮作用；(五)專科護理不斷發(fā)展。隨著診療技術的不斷發(fā)展和醫(yī)學分科的日益細化，為了提高護理質量，護士需對不同專科進行深入學習，從而在某一專科領域具備較高水平和專長，能獨立解決該專科護理工作中的疑難問題，并可指導其他護士的工作，成為專科護士

(NursingSpecialist)。有的護士專門從事社區(qū)護理及預防保健服務，成為社區(qū)護士和公共衛(wèi)生護士。在美國，很多有專長的護士自己開業(yè)，成為獨立進行護理的開業(yè)者(NursingPractitioner)；(六)臨床醫(yī)療護理工作的重新構架，體現以病人為中心，多學科協(xié)調工作。如：針對病人具體情況，組織多學科醫(yī)療護理小組，應用臨床路徑(ClinicalPathway)進行工作，使醫(yī)、護、技等相互配合，使病人得到連續(xù)、整體、高效的診療、護理和康復；(七)護理管理科學化、標準化水平不斷提高；(八)以護理科研引導護理實踐，提高護理專業(yè)技術水平和管理水平。目前，一些國家紛紛開展循證行動的框架以提高護理實踐、管理的科學性和不斷提高護理質量。

國際護理發(fā)展面臨的問題

綜觀國際護理發(fā)展的現狀，不難發(fā)現影響各國護理專業(yè)發(fā)展的問題主要包括：護理人員的短缺和護士從發(fā)展中國家向發(fā)達國家流動更加劇了發(fā)展中國家護士短缺的問題；較低的收入、有危害的工作環(huán)境、專業(yè)發(fā)展前途受限和護士工作自主性的缺乏等因素，導致護士離開護理工作崗位。護士數量的不足直接影響了護理工作的質量和病人的安全，美國波士頓大學公共衛(wèi)生學院所做的一項關于醫(yī)院注冊護士的比例與病人安全、護理質量相關性的研究表明，注冊護士占提供護理服務的所有人員的比例、以及注冊護士為病人提供直接護理的時數與病人的住院日、發(fā)生醫(yī)源性泌系尿感染和呼吸道感染率、褥瘡發(fā)生率等指標有非常密切的關系

我國護理發(fā)展現狀及差

改革開放以來，我國護理專業(yè)在教育、實踐、管理、科研等層面都有較大的發(fā)展。護理工作作為衛(wèi)生事業(yè)的重要組成部分，已在預防、治療、保健、康復等各個領域發(fā)揮著越來越重要的作用。隨著醫(yī)學模式從單純的生物醫(yī)學模式向生物—心理—社會醫(yī)學模式的轉變，護理不單純只致力于疾病和病癥護理，而是轉向從整體的人的角度出發(fā)，使護理涵蓋人的生理、心理、社會、精神、環(huán)境等諸方面的健康需求，護士的角色也相應地從護理的實施者，拓展為教育者、咨詢者、健康生活方式的倡導者等等。同醫(yī)療專業(yè)相比，護理專業(yè)更重視人而不僅僅是疾病，重視人對健康問題的身心反應而不僅僅是器官或組織的改變，因而護理專業(yè)的發(fā)展，首先體現在護理觀念從以疾病為中心逐步轉向以人的身心健康為中心。近幾年醫(yī)院開展的臨床護理改革，更新護理觀念，推行以病人為中心的整體護理取得一定成效；社區(qū)護理、老年護理、臨終關懷等護理服務方興未艾，隨著科學技術在臨床的應用，專科護理技術發(fā)展迅速。

但與發(fā)達國家相比，與人民群眾的健康需求相比，我國的護理工作還存在一定的差距，在護士人力方面，存在著護士數量不足的問題，但更為重要的是護理的專業(yè)技術水平亟待提高和調整。在護理工作定位方面，對護士的角色和護理的功能定位存在偏差，體現在：注重技術操作，忽視專業(yè)能力的培養(yǎng)和發(fā)揮；注重醫(yī)囑的落實，忽略了對病人病情的觀察和判斷；注重治療性措施的落實，忽視病人的生活護理、心理護理和康復指導；醫(yī)護間缺乏溝通和配合；亟待建立專科護士隊伍，提高專科護理水平；在護理管理方面還需要提高科學化管理水平，轉變管理模式，突出以人為本。此外，提高護理科研和運用科研結果的能力，也是在護理專業(yè)發(fā)展中必須予以高度重視的方面。

加強護理教育和護理管

近年來，我國護理教育發(fā)展迅速。據統(tǒng)計，2000年，我國有普通中等衛(wèi)(護)校501所，社會力量辦學機構1000余所，高等教育中，大專121所，有近百所高等院校開展了護理本科教育，7所院校設立了護理碩士教育點，高等護理教育的迅猛發(fā)展為護理專業(yè)的發(fā)展奠定了人力基礎。但護理教育中存在的問題不容忽視，主要包括，中等教育規(guī)模偏大，由此帶來了護理人員學歷水平、整體素質偏低，不利護理專業(yè)發(fā)展；目前我國護理課程設置缺乏人文、社會、人際溝通方面的內容，造成護士知識結構單一，與現代護理工作的要求不相適應；偏重于技術方面的訓練而忽視了能力方面的培養(yǎng)，護士觀察問題、為病人解決問題的能力欠缺；繼續(xù)教育與職業(yè)發(fā)展脫節(jié)。護理是一個國際化的行業(yè)，護理教育應盡快與國際接軌。

護理管理是護理事業(yè)發(fā)展的重要方面。在宏觀上，注重建立護士準入制度，我們已起草了《中華人民共和國護士管理條例》，旨在加強護士隊伍建設，提高護士業(yè)務素質和技術水平，保障人民健康，維護護士的合法權益。目前，該《條例》已報請國務院審議并有望早日頒布；制定臨床護理技術規(guī)范，建立護理質量評價標準體系，同時重點提高護理管理人員科學化管理水平。

關于護理人才的流動。護士從發(fā)展中國家向發(fā)達國家流動是世界性的話題，我認為有利有弊。流動的護士大部分是有大學學歷、外語好且能力強的護理骨干，這對我國整體護理人才隊伍無疑是個沖擊。但護士的流動可以使國外先進的護理理念更快地融入我們的護理工作中，而且這些護理人才將來可能再回來為國家做事。因此，我們在這個問題上要興利除弊，因勢利導。

進一步深化護理改革以及對護理科技工作者的希望

建立和發(fā)展專科護士隊伍，提高護理技術水平；加強護理管理隊伍建設；發(fā)展和改革護理教育；在護理實踐和管理中運用實證。為深化護理改革，我們將組織有關專家進行一些深入的專題研究，比如，如何完善護士人力資源的配備，如何建立專科護士的培養(yǎng)和使用制度，如何提高護理質量，使“以病人為中心”真正落到實處，如何使護理教育突出特色及開展社區(qū)護理、老年護理、精神護理、循證護理等。

在我國衛(wèi)生改革與發(fā)展全面推進的大好形勢下，護理工作也面臨著新的發(fā)展機遇。護理工作者要認清形勢，把握機遇，以轉變護理觀念為切入點，加強自身建設，努力提高護理專業(yè)技術水平，挖掘潛力，使護理工作在適應醫(yī)療技術發(fā)展的同時，更好地滿足人民群眾的健康需求。

“你若影響他人，最佳的途徑是行動，而不是靠你去說教。”護理專業(yè)的發(fā)展關鍵在于廣大護理人員用自身的行動去向社會昭示護理的價值、護理的重要作用。畢竟“有為才能有位，有為才能有威”。（企業(yè)醫(yī)院社會化模式分析

近年來，隨著國有企業(yè)自身改革的深化，企業(yè)醫(yī)院社會化改革的壓力和要求也日益迫切。正是由于這種壓力，一些企業(yè)醫(yī)院在與企業(yè)分離過程中對醫(yī)院產權形式進行了改革探索，取得了一些經驗。2月18日本版刊登了山東齊魯石化醫(yī)院集團《兩權分離的改革思路與實踐》的經驗介紹，在讀者中引起較大反響。希望有更多更好的經驗通過交流開拓醫(yī)院改革思路。

隨著企業(yè)經營體制改革轉換、醫(yī)療衛(wèi)生體制、醫(yī)藥流通體制和醫(yī)療保障體制改革的深化，以及區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃工作的開展，企、事業(yè)醫(yī)院的社會化改革也在全國廣泛開展，但其改革模式卻各有其特點。

系統(tǒng)內資產與國有資本的重組

這一改革模式是將企、事業(yè)醫(yī)院剝離企業(yè)母體并與當地衛(wèi)生部門醫(yī)院進行重組。它曾作為企、事業(yè)醫(yī)院改革的一種主要模式，一方面可確保衛(wèi)生資源不流失，同時又充分體現跨部門、跨行政管理系統(tǒng)的調整，有利于打破條塊分割，實現資源的有效利用，使區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃得以順利實施。在重組過程中，又主要采用成建制劃轉和成建制拆并兩種模式進行運作。

成建制劃轉適用于主管單位投入不足，布局又符合區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃的企、事業(yè)醫(yī)院。成建制劃轉后，醫(yī)院仍作為一個法人主體存在。上海市1999年將紡一醫(yī)院和紡二醫(yī)院成建制劃轉給所在區(qū)，并納入所在區(qū)的區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃。劃轉后，醫(yī)院在繼續(xù)為紡織系統(tǒng)職工服務的同時，更多地為區(qū)域內居民服務。這樣盤活了衛(wèi)生資源的存量，也分離了企業(yè)的社會職能，促使企業(yè)更平等地參與競爭。

成建制拆并適用于業(yè)務量明顯不足、資源利用效率低下、設置與區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃不完全符合的企、事業(yè)醫(yī)院。成建制拆并后，所涉及的企、事業(yè)醫(yī)院將不再保留獨立的法人主體。上海市市政醫(yī)院成建制拆并入瑞金醫(yī)院后，各科專業(yè)人員按專業(yè)對口原則劃入瑞金醫(yī)院，其原址作為瑞金醫(yī)院分部。這一方面使衛(wèi)生資源得到

有效利用，同時有利于區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃的實施。

系統(tǒng)內資產與民營或個人資本重組

股份制或股份合作制經營即鼓勵醫(yī)院職工參股，以擴大醫(yī)院的資金來源和激發(fā)醫(yī)院職工的工作積極性，醫(yī)院所有權仍歸企業(yè)母體所有。實行股份制經營的，有部分企、事業(yè)醫(yī)院企業(yè)母體仍占有一定股份，如沈陽新新集團下屬的沈陽七三九醫(yī)院，股份制改制后新新集團占25％的股份，醫(yī)院職工占75％的股份。也有部分企、事業(yè)醫(yī)院是從企業(yè)完全剝離后實施股份制，企業(yè)母體不占任何股份，如牡丹江市磚廠醫(yī)院，職工成為醫(yī)院的股東。

民營即由社會資本完全參與醫(yī)院，醫(yī)院所有權發(fā)生轉化，不再歸企業(yè)母體。上海市輕工醫(yī)院因母體企業(yè)行業(yè)不景氣，投入逐年減少，造成業(yè)務滑坡，1999年由某民營企業(yè)買斷其全部資產，醫(yī)院運作由該企業(yè)全權負責，改名為“博愛醫(yī)院”。

租賃經營即醫(yī)院所有權仍歸企業(yè)母體，經營權完全由第三方承擔，實行所有權和經營權分離。牡丹江市建設醫(yī)院從建工集團剝離后困難重重，經與福建某企業(yè)全面協(xié)商，雙方簽訂了10年的租賃經營合同。租賃經營改變了舊的管理模式，拓寬了醫(yī)院籌資渠道，也保證了衛(wèi)生資源不流失和國有資產保值增值。

單純的系統(tǒng)內資產重組

醫(yī)院內部的資產重組在計劃經濟體制下設置的企、事業(yè)醫(yī)院，往往“每廠一院”。隨著企業(yè)進行資產重組，合并成單一的集團公司或法人實體，對企業(yè)醫(yī)療機構的重組就顯得較為迫切。上海市寶鋼冶金建設公司職工醫(yī)院等四家醫(yī)院，通過資產重組，成立了上海中冶集團職工醫(yī)院，精簡了機構和人員，在為中冶集團職工和家屬服務的同時，也向社會開放。

剝離母體，成為獨立法人部分企、事業(yè)醫(yī)院選擇這種模式的主要原因是企業(yè)本身收入下降，對醫(yī)院投入 減少，企業(yè)也欲逐步剝離其社會職能。許多醫(yī)院在從母體剝離過程中，采取了“先分立、后分離”的辦法。北京市大興縣仁和醫(yī)院（原中建一局醫(yī)院）20世紀90年代初期就開始準備從企業(yè)中剝離，中建一局每年遞減1／3的撥款，3年后停撥，醫(yī)院自負盈虧。

不涉及資產重組

雖然許多企、事業(yè)醫(yī)院目前尚未涉及資產的重組，但也在努力擴大或轉變服務領域與服務范圍，尋找能最大限度發(fā)揮自身潛能的角色。有的增加老年護理服務，如北京化工醫(yī)院加掛了“北京香山老年護理院”的牌子，牡丹江市紡織廠職工醫(yī)院利用閑置資源組建了“安康醫(yī)院”。有的在組建社區(qū)衛(wèi)生服務中心或社區(qū)衛(wèi)生服務站的過程中，抓住機遇，積極參與，如蘇州長風機械有限責任公司職工醫(yī)院就在蘇州市社區(qū)衛(wèi)生服務站招標中中標。許多企、事業(yè)醫(yī)院開始轉變觀念，關心社會需求，開展特色服務。北京電力醫(yī)院辦起肝炎治療中心，吸引四處求醫(yī)但得不到有效治療的肝炎病人；北京國棉三廠醫(yī)院根據本地區(qū)急救能力不足的狀況，與市急救中心掛鉤建立了東郊急救站；北京航空工業(yè)中心醫(yī)院開辟了“母嬰康復中心”，均使醫(yī)院的閑置資源得到有效利用。

企、事業(yè)醫(yī)院的社會化不應僅看做是隸屬關系的轉變，而應強調企、事業(yè)醫(yī)院管理的社會化，將其產權主體的社會化看做只是其中的一種形式。其改革模式的選擇應在深刻領會改革內涵后進行。

加強宏觀政策指導在企、事業(yè)醫(yī)院改革過程中，上海、福建等部分省（市）制定了較為詳細的政策。這些政策不僅規(guī)定了企、事業(yè)醫(yī)院分類指導的原則，而且對其機構設置、衛(wèi)生人員準入、人員經費和國資管理等都作出了明確規(guī)定，使企、事業(yè)醫(yī)院得到衛(wèi)生行政部門的宏觀指導。隨著衛(wèi)生部門的職能轉變和實行全行業(yè)管理，衛(wèi)生行政部門應該制定相應的政策來規(guī)范和指導企、事業(yè)醫(yī)院的改革，妥善處理國有資產的轉移，防止出現國有資產流失，并根據區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃的要求，通盤考慮衛(wèi)生資源配置，進行有效重組，實現企、事業(yè)醫(yī)院的全行業(yè)管理。

提供平等競爭的政策環(huán)境衛(wèi)生行政部門應為企、事業(yè)醫(yī)院提供公平競爭的政策環(huán)境，包括補償政策、收費政策和醫(yī)保政策等。蘇州市鼓勵企、事業(yè)醫(yī)院參與舉辦社區(qū)衛(wèi)生服務點的平等競標，就是一個有益的嘗試。但也有部分企、事業(yè)醫(yī)院的遭遇卻并不盡然。如有的市規(guī)定，企、事業(yè)醫(yī)院必須先行辦理企業(yè)與醫(yī)院分離手續(xù)，轉為事業(yè)法人單位后方可重組為社區(qū)衛(wèi)生服務機構。這一政策實際上限制了企、事業(yè)醫(yī)院對社區(qū)衛(wèi)生服務的參與。不平等競爭的政策環(huán)境為企、事業(yè)醫(yī)院的改革增添了較多變數。

注意政策的延續(xù)性企、事業(yè)醫(yī)院由于長期依賴企業(yè)撥款，其自我創(chuàng)收能力落后于衛(wèi)生部門醫(yī)院，因此，在企、事業(yè)醫(yī)院改革過程中，不管是企業(yè)母體，還是當地衛(wèi)生行政部門，都應注意政策的延續(xù)性。如部分企、事業(yè)醫(yī)院社會化過程中采取的與企業(yè)“先分立、后分離”政策，就注意了企、事業(yè)醫(yī)院投入政策的延續(xù)性。同時，分離后的企、事業(yè)醫(yī)院也要繼續(xù)做好對原企業(yè)母體職工的醫(yī)療衛(wèi)生服務，使企業(yè)職工不因企業(yè)醫(yī)院社會化而感到整體保障水平下降。

加強企、事業(yè)醫(yī)院內部自身改革首先要轉變觀念。企、事業(yè)醫(yī)院的功能定位應從為企業(yè)服務為主轉化為為社會服務為主，努力滿足社會醫(yī)療服務需求的變化。同時，隨著醫(yī)療保險制度的建立，企、事業(yè)醫(yī)院為企業(yè)控制醫(yī)療費用的功能也應逐步轉變?yōu)獒t(yī)療保險制度控制醫(yī)療費用，要加強運行機制和人事、分配制度的改革，加強成本核算，提高費用意識。只有自身真正進行改革后，企、事業(yè)醫(yī)院才能在區(qū)域衛(wèi)生資源配置中發(fā)揮更大作用。

建立自身的特色專科企、事業(yè)醫(yī)院由于小而全，其人才力量和技術水平往往無法與地方醫(yī)院競爭，因此，企、事業(yè)醫(yī)院在提供綜合性服務中還必須建立自身的技術特色，以特色專科占領市場

關注醫(yī)院體制改革（下）：民營醫(yī)院是一條鲇魚

在運輸某種魚的過程中，為了避免魚的大量死亡，就在魚群中放一條鲇魚，因為鲇魚生性活躍，老在魚群中竄來竄去，搞得其他魚總是處于緊張狀態(tài)，所以就能保持較長久的生命力。這就是經濟學上所謂的“鲇

魚效應”

在沉悶僵滯的現有醫(yī)院業(yè)態(tài)中，民營醫(yī)院扮演了鲇魚的角色

“我們民營醫(yī)院的作用就是一條鲇魚，在水里邊攪和”，上海市博愛醫(yī)院院長楊國賢說，“我感覺，國有 醫(yī)院已經有危機感了。”他告訴《今日東方》，“十六”大之后，很多上海市比較大的醫(yī)院來博愛醫(yī)院參觀學習。

鲇魚效應，或許正是政策制定者苦心追求的結果。

與國有醫(yī)院不同，民營醫(yī)院都有著一股新鮮的蓬勃的生命活力。博愛醫(yī)院的前身，是上海市輕工業(yè)局的一個職工醫(yī)院——“輕工醫(yī)院”。隨著機構改革，輕工業(yè)局撤消了，輕工醫(yī)院岌岌可危，大部分有一技之長的醫(yī)務人員都流失了，剩下大約40人，大部分都是管后勤的。每天大約只有10多個門診，病房都關門了。后來職工工資都發(fā)不出，每個月都要靠輕工醫(yī)院的老院長去向上邊討錢。

在留學日本8年的醫(yī)學博士彭少成的鼓動下，上海商人陳本亭于1999年9月花2000萬元買下了上海輕工醫(yī)院，改名為上海博愛醫(yī)院，成為上海市第一家由國有醫(yī)院轉制而成的民營醫(yī)院。

在被上海中山、華山、瑞金等國有大醫(yī)院包圍的環(huán)境中，博愛醫(yī)院結實地生長起來了：2000年，完成了1300萬營業(yè)額；2001年達到了2500萬；2002年達到4500萬

像博愛醫(yī)院一樣的鲇魚，在全國有好多條。根據統(tǒng)計，我國民營醫(yī)院已有1500家。一些經過市場磨練、機制靈活的民營醫(yī)院已經闖出了不小的名氣，比如新疆佳音男科醫(yī)院集團、上海博愛醫(yī)院、東莞東華醫(yī)院、沈陽何氏眼科醫(yī)院，據稱都有上億的資產。太原以治療風濕病聞名的正中醫(yī)院已經成功在香港上市，山東淄博萬杰醫(yī)院則已引入國際金融公司的資本和加拿大醫(yī)院的管理，并準備赴境外上市。

據中華醫(yī)院管理學會介紹，目前我國大部分民營醫(yī)院以門診為主，大專科小綜合，通過聘用離退休專家，形成自己的專科特色，很受病人的歡迎。極少數民營醫(yī)院，是以綜合性醫(yī)院的形態(tài)出現。

這些民營鲇魚，是如何發(fā)揮效用的呢？

其實，民營醫(yī)院的醫(yī)生資源，絕大多數都來自于國有醫(yī)院，關鍵的不同是在體制上。

博愛醫(yī)院楊國賢就來自于國有的寶鋼冶金醫(yī)院。1999年9月，有過知青經歷的楊不甘心在國有醫(yī)院混一輩子，來到剛轉制不久的博愛醫(yī)院，從內科主任做起，今年1月開始擔任院長。

楊國賢總結說，國有醫(yī)院的機構很臃腫，人事關系非常復雜。一句通俗的話就是：那時一天到晚都在“琢磨人”，在博愛醫(yī)院呢，是一天到晚“琢磨事”。這是最大的區(qū)別。

與國有醫(yī)院不同的是，民營醫(yī)院大多強調服務精神。到民營醫(yī)院或外資醫(yī)院走一走，你會發(fā)現感覺真的不一樣，簡直像賓館一樣，有咖啡廳、會客室，護士小姐熱情耐心地為病人掛號、劃價、取藥。“在這里，你能體會到醫(yī)院是為你服務的，真的有所謂上帝的感覺”，一位曾到民營醫(yī)院看過病的專家說。

楊國賢說：“我們的待遇并不一定比大醫(yī)院高，在上海市大約處于中等水平，但是，我們的嚴格管理是大醫(yī)院做不到的，收受紅包一類的惡習在我們根本不可能發(fā)生。”

楊國賢講了一個例子，博愛醫(yī)院第一任的外科主任給病人做完手術后，病人家屬請他吃了一頓飯。當時的博愛醫(yī)院院長彭少成知道這件事后，自己掏錢將病人家屬的飯錢退回去，然后就把這個外科主任開除了。

“今天上午，我又辭退了一個，”楊國賢平靜地告訴《今日東方》，“在這一點，我們跟國有醫(yī)院不一樣。一旦動真格，我們很容易。”

民營醫(yī)院為什么能活力十足？本質上還因為它解決了產權問題。民營醫(yī)院的產權清晰，院長知道向誰負責。國有醫(yī)院的院長是一個什么角色？既像老板，又像經理人，但更是體制內的一名干部，他們要對衛(wèi)生局的一紙任命負責。

不過，楊國賢并不認為民營醫(yī)院會壓倒國有醫(yī)院，“國有大醫(yī)院技術力量雄厚，時間很長，有許多文化沉淀，這些是民營醫(yī)院趕不上的。” 但他同時強調，在醫(yī)院的整體格局中，民營醫(yī)院的角色不可缺少，其作用亦不可輕忽。

在楊看來，國有醫(yī)院和民營醫(yī)院是“在一個競爭的過程中，不斷修正發(fā)展，不斷補充。”這大概就是鲇魚效應的真諦。（以病人就醫(yī)心態(tài)確定醫(yī)院服務模式

醫(yī)療保險體制改革為廣大病人就醫(yī)提供了充分的選擇權，身體不適看不看病，花多少錢看病，選擇哪家醫(yī)院看病，選擇哪個大夫看病，已從傳統(tǒng)的以醫(yī)院為主的賣方市場轉向以病人為主的買方市場。為此，需要認真分析病人就醫(yī)的心態(tài)，根據病人的需求，確定醫(yī)院的服務模式。

病人的就醫(yī)心態(tài)大致有幾種。所有病人有病都希望積極治療，希望見效快，花費少，服務好。尤其是急癥、重癥、疑難病癥患者，對醫(yī)院依賴性強，期望值高，如服務或治療不到位，易引發(fā)糾紛和矛盾。老年病、慢性病患者多以醫(yī)院情況熟悉、醫(yī)生護士了解、服務周到、醫(yī)療水平好為前提條件挑選醫(yī)院，且較為注重收費標準和用藥價格等經濟因素。從人群結構上看，高薪階層追求完美服務，只要達到他們所需要的服務標準，較高收費亦可接受；工薪階層以經濟實惠為前提；特困人群則希望得到優(yōu)惠或免費服務。

醫(yī)院管理者應該清醒認識到醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展必須同人民群眾醫(yī)療消費意識的改變相適應，在醫(yī)院服務模式上應著重解決以下幾個問題：

醫(yī)療收費突出“合理”二字合理控制醫(yī)療費用，合理檢查，合理用藥，降低住院天數，立足于為病人提供質優(yōu)價廉的基本醫(yī)療服務，來增強醫(yī)院的自我發(fā)展能力，贏得老百姓對醫(yī)院的信任，才能占領醫(yī)療市場最大份

額。不合理收費，會失去需要治療的“回頭客”。

質量管理突出“嚴”字醫(yī)療質量高低是病人選擇就醫(yī)最主要的標準，醫(yī)院要針對薄弱環(huán)節(jié)實施有效的質量管理，重點抓好急診、手術、三級醫(yī)師查房、疑難病例會診討論等重點環(huán)節(jié)，對醫(yī)療質量常抓不懈。

技術水平突出“高”字技術水平高病人才會慕名而來，所以醫(yī)院管理者要有提高技術水平的強烈意識和緊迫感，不斷引進新技術、新項目，加強人才建設，確保醫(yī)院科研和重點科系發(fā)展，做到“名人創(chuàng)名科，名科創(chuàng)名院”，促進醫(yī)院業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。

為病人服務突出“優(yōu)”字要了解病人的需求，只要合情合理，便力所能及地滿足他們，這是以病人為中心的根本。要為病人提供良好的醫(yī)療護理服務、后勤服務，解決病人就醫(yī)過程中的不方便問題，使病人有到院如到家的親切感受。

內外環(huán)境要突出“美”字與80年代相比，病人對就醫(yī)環(huán)境的要求已大大提高，整潔優(yōu)美的醫(yī)院環(huán)境給病人以溫馨、舒適和安全的感覺，是醫(yī)院實力的象征，是醫(yī)院內涵建設的外在表現，是醫(yī)院形象的重要標志。要讓醫(yī)院美起來，亮起來，綠起來，提高醫(yī)院占領醫(yī)療市場的競爭力。

醫(yī)院的管理創(chuàng)新

隨著中國加入WTO，醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)體制改革的逐步深入，醫(yī)院生存和發(fā)展的外部環(huán)境和內部機制都發(fā)生了很大的變化。醫(yī)院間的競爭已從單純爭奪病源變成了綜合實力和經營理念的較量，醫(yī)院只有通過管理創(chuàng)新來提高競爭能力，才能適應醫(yī)療市場變化快、技術更新迅速的形勢

一、醫(yī)院管理創(chuàng)新的必要性

1、醫(yī)院生存與發(fā)展的需要：隨著中國入世，醫(yī)療保險制度的推廣，社區(qū)衛(wèi)生服務網絡的建立及醫(yī)療需求的變化，醫(yī)院醫(yī)藥分開核算分別管理以及國外經驗豐富的醫(yī)院經營公司對中國醫(yī)療市場的介入，醫(yī)院的生存與發(fā) 展將遇到前所未有的困難。

2、適應醫(yī)院管理變化的需要：醫(yī)院內部管理由經驗型、粗放型轉向科學型和質量效益型，醫(yī)院將作為企業(yè)運作，新的管理集團及連鎖醫(yī)療管理集團逐步出現。

3、社會發(fā)展變化的需要：醫(yī)學模式由實驗醫(yī)學時代的生物醫(yī)學模式向整體醫(yī)學時代的生物、心理、社會醫(yī)學模式轉變。由此帶來醫(yī)院功能由單純的診療，轉變?yōu)轭A防、保健、診療和康復，使醫(yī)院內服務向院外延伸。醫(yī)院管理為適應這種變化，必須調整醫(yī)療結構和服務模式，醫(yī)院將進行多元化醫(yī)療服務、資源向重點學科傾斜。

二、醫(yī)院管理創(chuàng)新的內容

（一）管理理念的創(chuàng)新

1、“以人為本”的管理理念。

管理的主要特征是人性與實踐性。人力資源是世間最寶貴的資源，市場競爭歸根結底是人才的競爭。優(yōu)秀人才的數量與質量對醫(yī)院的發(fā)展起著至關重大的作用。“以人為本”的管理思想體現在重視人力資源的開發(fā)，營造適合人才成長與發(fā)展的氛圍，以事就人，使人適其所，盡其才，使組織的成長配合個人能力的發(fā)展，使組織目標與個人的目標有機地統(tǒng)一。激勵人才最大限度地發(fā)揮潛力實現自我價值，同時加大對人才培養(yǎng)的投資，鼓勵、獎勵優(yōu)秀人才在新的學術領域進行探索。

2、引入現代市場營銷觀念。

將現代市場營銷觀念引入醫(yī)院管理。需要：

(1)樹立“以病人為中心”的服務觀念，以病人的需求為標準，簡化就醫(yī)流程，降低醫(yī)療成本，改善就醫(yī)環(huán)境；

(2)建立長期利潤觀念；

(3)堅持社會效益與經濟效益并重，走質量效益型發(fā)展的道路；

(4)適應環(huán)境、發(fā)揮優(yōu)勢結合與整體市場的整合營銷觀念；

(5)不斷完善醫(yī)療市場觀念；

(6)通過擴大對外宣傳、開展義診咨詢活動、開設健康課堂等形式暢通傳播渠道，有效擴大潛在的醫(yī)療市場。

3、品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢。品牌可為醫(yī)院的發(fā)展帶來巨大的效益，為保護并不斷擴大省醫(yī)品牌的感力，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人有我新，人新我精”。建立高起點、上規(guī)模的診療中心，形成更多的重點學科，同時注意發(fā)展重點學科的特色專業(yè)，全面提升了醫(yī)院的綜合實力，使省醫(yī)品牌更具社會效能。

4、重視醫(yī)院文化建設。管理是一種文化。以現代企業(yè)文化為參照，營建省醫(yī)文化，提倡個人自我價值的實現與團隊精神的結合，建立醫(yī)院整體利益至高無上的信念，將省醫(yī)精神融匯于醫(yī)院整體形象設計中。同時注意營造創(chuàng)新氛圍，激發(fā)醫(yī)務人員的創(chuàng)新潛力、熱情并付諸行動，這將極大推動醫(yī)院醫(yī)療技術的發(fā)展。

5、加強對醫(yī)療風險的防范。醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是個高科技、高風險的行業(yè)。隨著新技術、新材料的應用及疾病譜和疾病種的改變，人們自我保健意識的增強，醫(yī)療風險呈現新的態(tài)勢。防范要以預防為主，同時完善內外制約機制。

（二）內部管理的創(chuàng)新：醫(yī)院管理要逐步成為一門獨立的專業(yè)，可試行管理專門化，由懂醫(yī)院管理的專家經營管理，實行管理職業(yè)化。

（三）服務意識的創(chuàng)新：對醫(yī)院進行“人性化服務設計”，重新設計服務流程，使流程科學、簡便，讓患者及家屬感到方便、舒適、快捷、安全。醫(yī)院的一切工作計劃、措施要做到：“一切為了病人，為了病人的一切，為了一切的病人”。從方便醫(yī)院管理到方便患者就醫(yī)，全方位滿足病人需求。將服務延伸至院前的預防、健康指導、健康體檢、日常保險和院后的隨訪、健康指導、心理咨詢。

（四）人力資源管理的創(chuàng)新：在全員合同制的基礎上，改變院內人員管理模式，檔案全部寄放在人才中心，為醫(yī)院真正做到能進能出、能上能下創(chuàng)造好環(huán)境，促使職工增加危機感，珍惜自己的工作崗位；科學合理定編、定崗、定職責，在此基礎上競爭上崗，優(yōu)化組織，減員增效；制定各類、各級人員考核量化標準，將考核結果與職務聘任和獎金掛鉤，做到有章可循，有章必循；高素質的專業(yè)技術人才是醫(yī)學科技發(fā)展的需要，更是醫(yī)院保持持久發(fā)展的首要基礎，要強化激勵機制，拉開收入差距，向人才和重點崗位傾斜；設立醫(yī)院管理專業(yè)技術職稱，減少管理者與臨床爭職稱的現象，使管理者專心管理工作；管理人員必須經過醫(yī)院管理專業(yè)的專門學習與培訓，使管理人員逐步走向職業(yè)化。

管理創(chuàng)新關鍵要適應形勢，要注意適時，要在不同階段進行不同的管理創(chuàng)新。（打造醫(yī)院的核心競爭力

物競天擇、適者生存是市場經濟的基本規(guī)律。在市場經濟條件下，如何使醫(yī)院適應內外環(huán)境的變化，實現諸要素的最優(yōu)整合，使之保持競爭優(yōu)勢，并具有可持續(xù)發(fā)展能力，這應該是醫(yī)院管理者最為關心的問題。醫(yī)院要實現競爭的有效性，就要在各種經濟信息的引導下，綜合地利用內部資源，適時地調整自己的經營策略，增強和突出自己的核心競爭能力，使之在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

加強管理

中國的醫(yī)療行業(yè)正經歷著一次根本性的變革，醫(yī)療體制改革的一個核心問題就是醫(yī)院管理機制的現代化以及與國際醫(yī)療管理規(guī)范的接軌，即由過去傳統(tǒng)的國家包辦式的福利事業(yè)單位管理模式向新型經營性福利事業(yè)單位管理模式的轉變。這一變革意味著中國醫(yī)院過去陳舊的管理模式已經不能適應新形式的要求，中國醫(yī)院管理層在新世紀里也將面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我們必須學習和利用國外醫(yī)療機構在財務、人力資源、市場開發(fā)、質量控制、信息技術等諸多方面的先進管理方法和國際化管理理念，盡快提升醫(yī)院的整體管理水平，以適應加入世貿組織后復雜的競爭環(huán)境和激烈的醫(yī)療市場競爭。

突出特色

醫(yī)院要適應這種變革，在競爭中獨領風騷，就必須能夠提供特有的醫(yī)療技術和特色服務，有自己的一技之長。實踐已經證明，任何醫(yī)院不可能在所有方面均有較強的競爭能力。而是要在諸多項目中找出關鍵、核心的項目和技術，大而全、無特色的醫(yī)院是難以有實質性競爭力的。這種特色必須建立在知己知彼的基礎上，即對區(qū)域內衛(wèi)生資源配置及其利用情況進行分析，并對潛在的衛(wèi)生服務需求進行科學預測，不能憑想當然辦事，要重視外部條件及其政策變化對衛(wèi)生服務市場的影響。當然，醫(yī)院的特色也不是一成不變的，不能滿足于現有的優(yōu)勢，不能“自我欣賞”，要用發(fā)展的眼光看問題，重視戰(zhàn)略研究和戰(zhàn)略管理，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。必須提高醫(yī)院的核心競爭能力，提高醫(yī)院的美譽度。目前，非營利性醫(yī)院、營利性醫(yī)院、中外合資、合作醫(yī)院等相互競爭的局面正在形成；職工醫(yī)療保障制度的建立，使病人有了更充分的空間選擇醫(yī)院、醫(yī)生和藥店，而優(yōu)質的醫(yī)療技術及其服務，低成本、方便快捷的服務是病員優(yōu)先考慮的問題，所以，必須樹立市 場營銷觀念，增強醫(yī)療服務的人情味，給服務對象以更多的人文關懷。

立足服務

從社會發(fā)展來看，醫(yī)療行業(yè)中服務所占的比重會越來越大。應該說衛(wèi)生服務已經形成三個層次：一是有病治病的原始衛(wèi)生概念；二是預防疾病促進健康；三是保健概念擴展到公眾生活質量的各個方面。我們的醫(yī)療服務不僅要提供良好的醫(yī)療技術服務，還應在醫(yī)療技術服務過程中體現尊重病人、關愛病人、方便病人、服務病人的人文精神，要切實改變“見病不見人”的單純技術服務理念，使病人在服務過程中感受到對人的尊重和人間真情的溫暖。因此，我們在醫(yī)療服務中應當做到：

1、規(guī)范醫(yī)療行為，按患者需求改進工作；

2、規(guī)范質量標準，提供安全有效的醫(yī)療服務；

3、規(guī)范辦醫(yī)方式，不斷擴展服務領域；

4、規(guī)范服務言行，提高全員醫(yī)德素質。

培養(yǎng)人

要提高醫(yī)院的核心競爭能力，必須注意開發(fā)、利用和留住人才。加入WTD后，包括衛(wèi)生人才在內的人才市場將面臨著更加激烈的競爭。學科帶頭人、優(yōu)秀的管理人才、具有創(chuàng)新精神的復合型人才是爭奪的主要對象。醫(yī)院必須與時俱進、轉變觀念，在人力資源的引進、培養(yǎng)、開發(fā)、使用上做文章，把戰(zhàn)略重點放在人力資源開發(fā)和人才梯隊建設上，盡快造就一批中青年醫(yī)學學科帶頭人，建立一支知識結構、年齡結構、職稱結構更趨于科學化、有相當學術水平、在國內外有一定影響的新一代高層次的醫(yī)學人才隊伍，使學科發(fā)展保持持久的活力和后勁。黨的十六大報告提出要全面建設小康社會的奮斗目標，令人鼓舞，催人奮進。小康社會的目標符合中國國情，是民心所向。同時，也對衛(wèi)生事業(yè)提出更高的要求：要使全民健康素質明顯提高，要形成比較完善的全民健康醫(yī)療體系，每一位醫(yī)療衛(wèi)生工作者都必須與時俱進，勇于創(chuàng)新，緊緊抓住當前黨和政府高度重視公共衛(wèi)生的歷史機遇，快速發(fā)展，提高實力，打造品牌，努力形成富有特色的、具有核心競爭力的品牌醫(yī)院，為人類的健康事業(yè)作出更大的貢獻。（針對醫(yī)病關系改善(三)

原因三：處方簽勾錯

醫(yī)師因為門診病人太多，各科均印制各科常用處方簽，也常拜托跟診護理同仁協(xié)助填寫處方簽，所以有時 醫(yī)師本身因為眼花或護理同仁筆誤，就會勾錯藥物，若是沒有重復確認，或是沒有確認出，就會造成病人吃錯藥物的現象。有時是下次回診時，醫(yī)師發(fā)現后自行更正，若不幸引起病人身體狀況惡化，就會發(fā)生醫(yī)療糾紛。

建議之預防對策：

一、診間醫(yī)囑計算機化以后，由醫(yī)師自行輸入醫(yī)囑，聯機到藥局打印藥袋，將可消除因人為筆誤或輸入錯誤。

二、處方簽交給病人前，醫(yī)師應該親自再確認一次，確認無誤后再交給病人批價、領藥。

三、藥師發(fā)藥前，應該將藥品與處方簽之疾病名稱相比對。

原因四：X光片判讀

急診醫(yī)師可能因為病人太多、未仔細判讀或無法分辨出X光片上細微的征候，以至于沒有把病人骨胳傷害診斷出來。

建議之預防對策：

一、加強急診醫(yī)師的教育訓練。

二、若無法判別出疑點時，應該協(xié)請骨科或放射科醫(yī)師協(xié)助診斷。

原因五：注射感染

病人為糖尿病患者，醫(yī)療人員在幫病人注射時并未做好消毒工作，以至于造成病人肌肉蜂窩組織炎，需開刀治療。

建議之預防對策：

一、加強醫(yī)護人員的無菌教育訓練，落實醫(yī)療處置之無菌技術，以減少感染之后遺癥。

二、針對病人之疾病可能容易造成之并發(fā)癥，進行人員之在職教育，并對病患及家屬進行衛(wèi)教。

在從造成醫(yī)療糾紛及抱怨的原因來進行分析，發(fā)現因為醫(yī)病雙方對于病情狀況認知差距，未說明可能之后遺癥，處方簽勾錯，X光片判讀上的問題，注射感染等。其中因為醫(yī)病雙方對于病情狀況認知差距，未說明可能之后遺癥，此兩項因素就占了四分之三左右，顯示若要減少病人的抱怨及不滿，醫(yī)療人員就必須加強與病人和家屬間的溝通，使其充分了解疾病之成因、進行之檢查、采行之治療方式，并就可能之后遺癥、愈后狀況等，并加強病家對于醫(yī)療的信賴程度，如此才能改善日益復雜的醫(yī)病關系，以及減少醫(yī)療糾紛與抱怨之現象。

針對醫(yī)病關系改善(二)

原因二：未說明可能之后遺癥

這項原因其實也屬于醫(yī)病雙方對于愈后認知的差距，但因為占了20%，同時背后也有一些值得探討的地方，而特別分出來討論。醫(yī)師在進行治療之前，并未向病人說明或詳細解釋可能產生之后遺癥，因而在去除原有之病狀后，產生出后遺癥時，病人無法接受，進而引發(fā)糾紛。

有些藥物之副作用，只有在比例極少的病人會發(fā)生，醫(yī)師在用藥時，往往忽略要告知病人，或是怕告知以后，病人反而拒絕服用的情況，因而沒有告知病人，這些藥物的副作用，當病人有嚴重的副作用產生，自然怪罪醫(yī)師。

手術是屬于侵襲性的治療，多多少少都有失敗的風險，且會影響到病人原有的正常功能，一般醫(yī)師進行手術前都會事先告知成功的獲然率有多少，并要求病人或家屬簽具手術及麻醉同意書，但簽具同意書僅代表已告知，不代表法律責任之有無。但是醫(yī)師在手術前都會告知手術的項目及原因，往往忽略掉告知術后可能之后遺癥，而引發(fā)術后的爭執(zhí)。

病人有知的權力與選擇的權力，在消費者意識抬頭的今日，醫(yī)師在進行任何侵襲性的檢查、治療或手術前，應該善盡告知之義務，讓病人充分了解進行之原因，整個進行的過程為何，可能之成功獲然率，可能產生之后遺癥，讓病人了解所有的狀況后，并讓其自行決定是否進行。

是否要采行手術治療，都有一定的指針來判斷，但在論量計酬的給付制度下，因為制度設計不當，而給予醫(yī)師誘因多進行手術。

建議之預防對策：

一、建議針對容易引起嚴重副作用的藥物，醫(yī)院印制簡易說明單張，醫(yī)師開藥前事先拿給民眾，以盡到事前告知之義務。

二、各科應該針對各項手術項目，印制手術衛(wèi)教單張，讓接受手術的病人與家屬能夠了解應該了解的信息，以免因為醫(yī)師忘記告知，或是刻意忽略的情形，影響病人知的權力與選擇的權力

塑造醫(yī)院整體形象重在宣傳策劃

醫(yī)院既是以勞務方式向社會提供健康服務的服務者，又是在服務過程中參與社會商品經濟活動的經營者，伴隨著社會主義市場經濟體制的建立與發(fā)展，以及覆蓋面很廠“的城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的實施，醫(yī)療服務市場不僅存在而且競爭日趨激烈，這不爭的事實對醫(yī)院的生存與發(fā)展構成了相當大的壓力。由于群眾有權利自由選擇哪家醫(yī)院就醫(yī)，誰的形象好，誰的實力強，誰有知名度，就可能擁有市場。不言而喻，這正是醫(yī)院宣傳工作的用武之地。然而，從宣傳效果而言，塑造醫(yī)院整體形象必須重視宣傳策劃的作用。這是醫(yī)院主動適應醫(yī)療服務市場競爭的具體表現，也是充分利用醫(yī)院宣傳工作優(yōu)勢的有效途徑。對新時期醫(yī)院宣傳工作來說，重視發(fā)揮宣傳策劃的作用是一個值得研究探討的問題。

在社會主義改革開放和現代化建設的新時期，在跨越世紀的新征途中，醫(yī)院通過宣傳策劃包裝自我，可以增強自身的凝聚力、向心力和感召力，為拓展醫(yī)療服務市場增添新的動力和活力。我個人認為、塑造醫(yī)院整體形象的宣傳策劃，旨在構建全方位的醫(yī)院宣傳工作格局，應包含幾方面的主要議題：

引進CI概念，強化醫(yī)院整體形象

CI是企業(yè)形象標識的英文簡稱，即利用視覺設計，將企業(yè)的理念、特征等視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化、形象化。醫(yī)院雖然有別于企業(yè)，但在改革中也被推向了市場，引進CI概念應該成為強化醫(yī)院整體形象的基礎。一來有利于在職工中開展醫(yī)院的優(yōu)勢與不足的討論，二來有利于職工對醫(yī)院的整個現狀有一個完整的認識，三來有利于職工對醫(yī)院的改革與發(fā)展前景集思廣益。

醫(yī)院CI概念設計內容包括醫(yī)院理念設計、醫(yī)院行為設計和醫(yī)院視覺設計。醫(yī)院理念設計要突出以病人為中心的服務宗旨，以人為本的管理觀念。醫(yī)院行為設計重點體現各種良好的形象如服務形象、醫(yī)療質量形象、科技形象、服務保障形象、環(huán)境美化形象、公眾輿論形象、行政管理形象、職工自身形象等。醫(yī)院視覺設計主要表達醫(yī)院整體形象的內涵，大到院微、院旗、院歌、會場、車輛、文件，小到服裝、信封、口杯、名片等。使醫(yī)院從理念、行為、視覺等方面形成自身形象的特色和優(yōu)勢，并被社會和群眾識別、接受。

建立多種媒體工作網絡，宣傳醫(yī)院整體形象

面對競爭日趨激烈的醫(yī)療服務市場，面對廣大群眾日益增長的多層次多樣化的醫(yī)療服務需求，如何將醫(yī)院的專家和醫(yī)療技術特色乃至醫(yī)院發(fā)展建設所取得的新成就、新經驗加以傳播，采取怎樣的形式宣傳醫(yī)院的整體形象，這是建立醫(yī)院多種媒體工作網絡的發(fā)展戰(zhàn)略問題。

所謂多種媒體是指報紙、電視、廣播、國際互聯網站、多媒體光盤等，醫(yī)院整體形象的宣傳離不開大眾傳媒的支持與協(xié)作。我們采取與電視臺合作開辦專題欄目、在黨報開設專欄、自辦院報、錄制專題廣播、制作多媒體光盤、開通互聯網站等多種形式加大社會宣傳力度，側重對社會群眾宣傳醫(yī)院的專家、技術、設備等方面的特色，尤其是專家特長、醫(yī)療技術特色、開展的新技術項目，以及醫(yī)療管理、醫(yī)療服務、科研成果等新舉措與新成就，從多方面讓社會了解醫(yī)院、認識醫(yī)院，既減少群眾求醫(yī)治病的盲目性，也有效地樹立了醫(yī)院以病人為中心，努力滿足病人多層次多樣化的醫(yī)療需求的整體形象，既擴大了醫(yī)院的社會效益，又增長了醫(yī)院的經濟效益。積極營造良好的醫(yī)院文化氛圍，鞏固醫(yī)院整體形象

醫(yī)院文化涵蓋了醫(yī)院精神、醫(yī)德醫(yī)風建設、醫(yī)院環(huán)境內容。在醫(yī)院改革與發(fā)展過程中，時時會涌現出適應社會進步的新意識、新觀念，處處會反映出面臨的新問題、新情況。這就要求加強醫(yī)院宣傳工作尤其是宣傳策劃、以實現增強醫(yī)院凝聚力和影響力為目標。

對職工而言，醫(yī)院宣傳策劃要體現兩個重點：

一是有利于向職工宣傳改革開放的方針政策和新意識、新觀念，讓職工樹立全局觀念和群眾觀點，以正確的思想認識擺正自身的世界觀、人生觀、價值觀。

二是有利于建設醫(yī)院文化，通過培養(yǎng)”醫(yī)院精神“和職工的文化意識，弘揚醫(yī)院文化，理順職工的情緒，凝聚人心，樹立醫(yī)院良好的人文形象，進一步增強醫(yī)院的凝聚力

與此同時，通過宣傳醫(yī)院眾多的特色專科、精湛的醫(yī)療技術、文明的服務態(tài)度、良好的醫(yī)德醫(yī)風、可靠的醫(yī)療質量、完善的服務環(huán)境等，提高社會公眾對醫(yī)院形象的認識能力。并根據社會對醫(yī)療服務的需求，在 深入調研的基礎上，大力宣傳社會公眾的醫(yī)療需求，促進醫(yī)院為病人提供優(yōu)質、高效、低耗、便捷的醫(yī)療服務，增強病人的信任感，從而加強醫(yī)院在醫(yī)療服務市場中的影響力。可見，營造良好的醫(yī)院文化氛圍，旨在增強醫(yī)院的凝聚力和影響力，不斷鞏固醫(yī)院在社會中的整體形象。

塑造醫(yī)院整體形象。是新時期醫(yī)院宣傳工作的主題。這不僅是醫(yī)院改革與發(fā)展的需要，也是社會和群眾的需要。只有這樣，才能實現醫(yī)患之間的良好溝通，增進了解和理解，增強職工對醫(yī)院改革與發(fā)展的認同感和責任感，共同開創(chuàng)醫(yī)院各項事業(yè)的輝煌

組織再造的方法(三)

三、組織分析

內部分析分為（強勢與弱勢分析）與外部分析（機會與威脅分析）。

SWOT分析是自1955年以來時常使用的醫(yī)療機構營運分析模式，其中S即strength，可譯為強勢、優(yōu)勢、長處； W即weakness，可譯為弱勢、劣勢、弱點；O是opportunity，常譯為機會；而T是threat，譯為威脅或危險。

機會與威脅是來自外在環(huán)境的變化，帶給醫(yī)療機構的可能影響，因此叫做外部分析、機會指外在環(huán)境的變化給醫(yī)療機構帶來的相對競爭優(yōu)勢，亦即環(huán)境的改變，帶給醫(yī)療機構贏得新的機會，而取決于醫(yī)療機構具有的內部優(yōu)勢，稱為成功的關鍵因素。

例如”全民健保“的實施，使醫(yī)療服務普遍化，社區(qū)內弱勢團體本來無力就醫(yī)的都可前來醫(yī)院就醫(yī)，因此對以貧民及弱勢族群服務對象的「平民醫(yī)院」擴大了服務的對象，增加了病患的數目，也增加了營運的收入。

威脅則是機會的反面，是環(huán)境的不利變化帶來的不利情勢，應詳加評估、嚴陣以待，決定醫(yī)療機構應該準備的工作，來因應最壞的外部情景。這是由于對外在環(huán)境的不利情勢，并不是醫(yī)療機構能夠完全控制的，固此必須進行組織再造、來因應未來的外在環(huán)境。

例如”全民健保“實施后，醫(yī)院的門診需求顯然增多，但是某區(qū)域醫(yī)院墨守成規(guī)，卻擴增病床，由300床增建為的600床，但是醫(yī)院評監(jiān)卻未通過為醫(yī)學中心，不但專業(yè)人員投閑置散，病房也幾乎十室九空，對醫(yī)院的營運者出現了前所未有的壓力。

外部分析（即醫(yī)療機構機會與威脅的評估）主在評估醫(yī)療機構所處社會的經濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然資源及供應商對醫(yī)療機構所提供的醫(yī)療服務需求的影響。經濟的發(fā)展，使人們增加醫(yī)療服務的購買力，而新臺幣的貶值，相對降低了人們的實質所得，也提高了舶來品醫(yī)療儀器物價格（即醫(yī)療機構成本的提高），利率居高不下，購屋貸款成本的提高，常帶來房地產業(yè)的不景氣，但卻易使企業(yè)界投入醫(yī)療市場營建醫(yī)院，增加醫(yī)療市場競爭的慘烈。

醫(yī)療市場是由病患匯集而成的，人口數的增加，是醫(yī)療市場開展的機會，觀光客的增多，對提供觀光健檢的醫(yī)院自是大有助益。平均余命的延長，銀發(fā)族的增多，使開設”老人科“的醫(yī)院廣受長輩的青睞。家庭計劃的成就，降低了嬰兒出生率，因而以接生為專業(yè)的助產士轉為提供基層護理的綜合性、持續(xù)性照護。

許多醫(yī)院常以病患的資料來訂定競爭策略，例如一家醫(yī)院以實施腹腔鏡膽腫切除術為其獨特性的策略優(yōu)勢，而以「差異化策略」自別于其他社區(qū)內醫(yī)院，互別苗頭，成為競爭優(yōu)勢，但是一旦他家醫(yī)院也導入腹腔鏡膽囊切除術后，此一差異化策略就不太有效。若干醫(yī)院也采用”集中化策略“使用于人口的特定區(qū)隔，確保區(qū)隔市場，提高市場占有率，例如某醫(yī)院致力于”單身貴族“的醫(yī)療服務，提供身心健康的咨詢，由于「單身貴族」人口一直膨脹，醫(yī)療購買力強勁，該醫(yī)院在大都會圈競爭激烈的醫(yī)療市場內竟然異軍突起，迅速成長，為人側目艷羨。

織再造的方法(二)

二、醫(yī)療機構員工工作滿意度的調查

醫(yī)療機構內部顧客（即員工）工作滿意度的調查，是以全體員工為調查的對象，問卷為資料收集的方法。調查的項目包括下列措施的實施程度及其衍生的問題：工作的專精化、工作輪調制度的實施狀況、工作擴大化 的程度、工作豐富化的程度、工作團隊的授權度、彈性工作排程的實施狀況、績效薪酬制的運作狀況以及彈性福利制的實施程度。茲分述如下。

工作專精化

指工作的標準化、簡單化、細小化與專門化的程度。工作的專精化固然提高了效率，增進病患的滿意度，但是若干員工（特別是護理人員）可能會覺得工作單調無聊，產生挫折感。

工作輪調制度

經由工作的轉換，減低員工持續(xù)同種工作的倦怠感，減低了尾大不掉、弄權舞弊及結黨營私的問題，但也容易引起員工對新職的不調適與不熟悉，增加離職率，減低工作效率。

工作擴大化

員工水平擴大工作范圍，增加工作任務的種類及多樣性，可以使工作變得生動有趣，但不一定能增加工作的挑戰(zhàn)性與意義感，且不易保證高品質醫(yī)療服務的提供，不但不易提升病患的滿意度，也會增加醫(yī)療工作的風險性。

工作豐富化

藉由增加工作的規(guī)劃以及評估的責任而垂直擴展工作。工作豐富化使員工更能控制規(guī)劃自己的工作。過去被認為是屬于上司的工作轉移，由下級部屬承受并容許其操作實施，例如在醫(yī)療機構里，過去只能由醫(yī)師執(zhí)行的醫(yī)療工作，目前若干已由其他醫(yī)事人員執(zhí)行，且廣受認定。經過工作豐富化之后，員工會培養(yǎng)出自主性、獨立性及責任感。工作豐富化的實現，常見者為任務的合并，即將瑣碎的工作結合為全新且范圍更加擴大的工作，以提升技能的多樣性及任務的完整性。如此一來員工就會認為所擔任的工作已形成了自然的工作單位，具體而且是富意義的整體，而非瑣碎而厭煩的雜務。

另外則擴充工作的垂直內容，授權員工決策及評估的權利，增加其自主性。將原來屬于高層員工執(zhí)行的醫(yī)療工作分割由低層員工來執(zhí)行，高層員工則必須對低層員工實施督導，才能保證醫(yī)療品質的卓越。與外在顧客的病患建立關系，以增進員工技能的多樣性、自主性及工作績效的回饋性，開放回饋的管道，讓員工在工作完成后即刻得到回饋，以提高其滿足感。

彈性的工作排程

壓縮周工時

壓縮一周的上班日子，例如一過上班五天，每天上班八小時（即每周上班 40小時）可壓縮為一周上班四日，一日上班十小時（亦同為每周上班 40小時），這樣可以使居住在離醫(yī)院較遠、通勤時間較長的員工節(jié)省通勤往返時間，但可能使接近下班時間的生產力下降。

彈性工時

由員工自行安排工作時間，可降低缺席率，提高員工生產力，更可解決員工招募困難的情況，但卻增加了換班工作的混淆。

工作分擔

由二位以上的員工來分割一份工作，亦即招募兼任人員，對于醫(yī)院的門診醫(yī)師排班大有幫助。亦減少醫(yī)院醫(yī)師不足的情景。

臨時員工

多量聘用臨時的兼職醫(yī)師，對醫(yī)院缺少醫(yī)師是很好的解決方策，但不易培養(yǎng)兼職醫(yī)師的忠誠度。

網路上班

放射科醫(yī)師可藉網路影像的判讀在遠距離上班，不必固定在醫(yī)院里，可增進放射科醫(yī)師的生產力。遠距離醫(yī)療、虛擬醫(yī)院及網路醫(yī)療村的工作環(huán)境，都有助于醫(yī)療人員工作的豐富化與多樣化。

自我管理的工作團隊

由員工組成的工作小組，對于工作進度的安排及任務的分配，均有自主權。使員工在人性化、彈性化、分權化及合作化的環(huán)境中工作，即為TQM推動的團隊品管圈，讓員工參與決策，采用自我評估的公平制度，以提高員工士氣。

績效薪酬制

員工的薪資，按照其績效表現而定，例如”按件計酬制“即依完成單位數量的醫(yī)療服務而收到固定的報償，因而醫(yī)師所看的病患愈多，其報酬愈高。但是反過來說，醫(yī)師看病患愈少則報酬愈低，為看更多的病患，每位病患的接觸時間愈短，則很難保證能夠保持高度的醫(yī)療品質，而病患的滿意度未必不會下滑。

彈性福利制

員工可由醫(yī)療機構多種的福利方案中，選擇最合其個人需求的福利計劃，可提高員工的滿意度，成為激勵員工的重要工具。(續(xù))

注：組織再造是臺灣醫(yī)療改革力推的一項措施。什么是組織再造，如何進行組織再造，臺灣已經有豐富的經驗提供給我們。太平洋醫(yī)信推出的“職業(yè)華醫(yī)院管理培訓”中的培訓課程，以及王復蘇教授的“職業(yè)化醫(yī)院管理叢書”都有詳細說明和介紹。請點擊放大查看。并請您來電或email給我們提出您的要求和意見。email為：focus@drpacific.com。電話請看頁腳的“聯系我們”。

組織再造的方法(一)

一、工作分析

工作分析，在于探討醫(yī)療機構員工的工作型態(tài)，以發(fā)展醫(yī)療品質持續(xù)改善的方策；亦即分析醫(yī)療機構員工的技能多樣性（即完成工作所需的醫(yī)療技術、才能的復雜性及高深程度），任務完整性（每一可辨認的工作段落完成后，對全體任務完成的整體性程度，例如護理人員替病患打針后對病患治療過程的重要性及對病患治愈度的貢獻程度），任務重要性（所從事的醫(yī)療業(yè)務對病患病況改善的實質影響程度，例如醫(yī)師所提供的健康咨詢對病患整體健康的影響），自主性（工作中員工實質上的自由裁量權，包括自行安排工作的進度及工作程序的授權程度，例如醫(yī)院是否容許醫(yī)師自由決定如何診治病患），回饋性（員工在工作中可以獲知自己成就及績效的程度，例如醫(yī)師在醫(yī)院里對一位病患施行手術時，就知道自己可以得到的報酬率）。

技能多樣性、任務完整性及任務重要性議員工感受到工作的意義，具有內在的高度激勵作用，因而可以得到 高工作績效；自主性讓員工感受到工作結果的責任、榮譽與成就感；回饋性讓員工了解實際的工作成果；上述皆能讓員工具有高度的工作滿意度，減少了曠職率與離職率。當員工知道（工作結果的訊息）他個人（感受到職責受到重視與肯定）所關切（感受到意義）的工作進行得很好時，工作本身即已給予員工內在的補償，這種報酬并非是由薪資或獎金得來的實質上金錢的報酬（金錢的實質報酬，能滿足員工們基本的生理需求及安全感的需求，是很重要的工作誘因），但對于高成長需求的醫(yī)療專業(yè)人員（即追求尊嚴及自我實現的需求）卻是很重要的工作動力。工作分析，是工作改善的基礎，且為醫(yī)療機構組織再造，增進員工提供高效率與高品質醫(yī)療服務的開始。

醫(yī)院爭搶“假日醫(yī)療經濟蛋糕”

假日：醫(yī)療經濟蛋糕真不小

廣東省中醫(yī)院是最早從節(jié)假日醫(yī)療經濟中嘗到甜頭的單位，早在兩年前，醫(yī)院就發(fā)現隨著市民工作壓力的加大，不少平時難請假看病的白領一族、需要上課的在校學生、只能在晚上或雙休日才能不請假看病的職工出現”沒時間看病“的現象，于是，醫(yī)院增設夜診，按”醫(yī)療市場規(guī)律“辦事，發(fā)現倍受市民歡迎，門診量竟占總門診量的三成。

但當時，不少平均日門診量在數千人以上的大醫(yī)院仍抱著不以為然的態(tài)度，醫(yī)院有關領導認為：醫(yī)生也是人。他們節(jié)假日也需要休息。

近兩年，隨著醫(yī)改進一步鋪開，個醫(yī)療結構逐步走如市場競爭，迫使醫(yī)院的服務觀念面臨新的改變。為了在競爭中處于不敗之地，不少大醫(yī)院一改以前“高高在上”的姿態(tài)，提出“一切以病人為中心”、“病人是上帝”是口號，市民假日看病難的問題迅速得到緩解。與此同時，醫(yī)院門診數有不同程度的增加，而先走一步的省中 醫(yī)院，平日門診量一直在萬人上下浮動，成為全省日門診量病人數最高的醫(yī)院。

隨著假日醫(yī)療服務的進一步升溫，不少大醫(yī)院看到了假日醫(yī)療經濟這個市場蛋糕有得做，迅速推出假日門診，現在，幾乎所有的市級醫(yī)院在節(jié)假日均開門診，服務病人。

市民：為夜診假日門診喝彩

醫(yī)院開放假日門診，是夜診倍受歡迎后對醫(yī)療市場的主動出擊，此舉最受益的是廣大患者。以前由于大部分醫(yī)院公眾假日不開門診，只開急診。常常出現急診排長龍的現象。而患者為了找專科醫(yī)生看病，只好在上班時間請假，不但要扣工資，也會影響工作。現在，醫(yī)院能從病人的需求出發(fā)安排出診，令市民能更好安排看病時間，平時一些慢性病也可以在節(jié)日找專家看，也不用影響工作和學習。特別是家中有小孩的雙職工。廣州市越秀區(qū)兒童醫(yī)院的夜診和節(jié)假日診最受歡迎，吸引家長遠到龍洞、黃埔、芳村等地。

此外，廣州作為華南的醫(yī)療中心，數十年來醫(yī)療建設的巨額投入及專業(yè)人才的突出優(yōu)勢，吸引了全省乃至全國各地的患者，節(jié)假日開設專科專家門診，對病人遠途前來求醫(yī)又盡量減少對工作的影響可謂實在又實惠。而非重病患者利用雙休前來省城看病，還可順便探親和旅游。在廣州中醫(yī)藥大學第一附屬醫(yī)院候診室里來自廣東粵西的李先生說，他身體一直不好，很想找時間到廣州看中醫(yī)條理一下，因為工作忙總請不到假，現在他知道廣州中醫(yī)藥大學第一附屬醫(yī)院放假不停診，特意趕在“五一”前來看病，一是不用請假，二是順便旅游，出門一趟一舉兩得。

醫(yī)院：抓假日門診樹醫(yī)院品牌

盡管節(jié)假日看病人數和平時比仍有較大差距，醫(yī)院安排較多人力值班有時會出現醫(yī)生無病人可看的場面，但眾多對節(jié)假日醫(yī)療門診市場看好的醫(yī)院負責人有一致共識：虧本只是暫時的，一旦市場做大做旺，醫(yī)院的門牌也就樹立起來了。這對吸引病人來看病很有作用。

某院長認為，現在人們對醫(yī)改的第一期望是“看病別那么難”。在以往的節(jié)假日，雖然有急診部24小時上班，可是大多數醫(yī)院急診只設內科、外科、兒科、婦產科及五官等專科，其它科要等工作日門診正常開診才有得看，這一定程度上與現代人快節(jié)奏的生活方式脫節(jié)。某醫(yī)院從去年底起實行全年365天天開門診，不論工作日還是節(jié)假日，全院40多個科室敞開大門接待患者，醫(yī)生累了，但效果是顯著的，今年2月分以來門診量比去年同期上升三成多，住院病房床位使用率上升四成以上。

某院長也指出，節(jié)假日開設門診，同時化驗、發(fā)射、B超等醫(yī)技科室也要相應開放，各種大型儀器和設備要運轉，人員要安排，節(jié)假日還要給加班費。但是如果病人來得較少，醫(yī)院的運營成本就要加大。而醫(yī)院的收費標準同平時是一樣的，從短期來看，醫(yī)院是虧本運作，但長期堅持，做出品牌和口碑來，病人自然就會來得多

某醫(yī)院辦公室負責人認為，醫(yī)院走向市場競爭，就要適應患者節(jié)假日看病的市場需求，才可以在競爭中處于不敗之地。現在針對節(jié)假日百姓看病難的問題，不但加強節(jié)假日值班，還全天開放門診。從開診情況看，假日醫(yī)療市場與整個節(jié)日市場相適應，平時門診量大的，假日病人也多；平時門診量少的，假日病人也少。

在醫(yī)院間競爭日漸激烈的今天，增開假日門診吸引和方便病人已是大勢所趨，廣州市第二人民醫(yī)院也將于六月份全院動員，開設假日門診，以更加優(yōu)質的醫(yī)療服務投向社會。

醫(yī)院品牌經營戰(zhàn)略的探討

跨入21世紀，醫(yī)院將面臨一個理性消費的時代、知識經濟的時代、全球經濟一體化的時代和微利時代。這些時代特征決定了我國的醫(yī)院管理將逐步進入以患者滿意度、忠誠度、醫(yī)院知名度和美譽度為中心的品牌經營時代。醫(yī)院只有加強品牌建設，實施品牌經營戰(zhàn)略，才能創(chuàng)造優(yōu)勢，增強競爭能力。一個品牌所擁有的巨大價值在企業(yè)經營中的重要性已經不言而喻了，但對醫(yī)院品牌的研究幾乎未涉及，筆者試圖對醫(yī)院品牌經營戰(zhàn)略作一探討。

1．醫(yī)院品牌的提出

我國醫(yī)院大多是在計劃經濟體制下建立和發(fā)展起來的，從醫(yī)療行政部門到醫(yī)院，從院長到普通員工都已習慣按部就班進行運作，按順序號排名次，按標準建設科室，按上級指示安排醫(yī)療活動等，醫(yī)院缺乏經營管理的意識和品牌意識。隨著市場經濟體制的不斷完善，以及我國加入WTO所帶來的沖擊，都要求醫(yī)院必須面對醫(yī)

療市場競爭的現實，樹立起經營意識和品牌意識。

2．醫(yī)院缺乏品牌意識的主要表現

2．1沒有注重特色品牌的創(chuàng)立 計劃經濟體制下，醫(yī)院僅冠以地域名或”第一“、”第二“等順序號以便于計劃管理，并未注重醫(yī)院品牌特色，使社會和同行缺乏深刻認知。

2．2市場排序最終靠綜合實力 在特殊歷史背景下或市場經濟初期，各地區(qū)排序具有一定的自身規(guī)律，但隨著市場經濟體制的不斷完善，行政排序號已不為市場長期認可，有的并非名副其實，醫(yī)院需要自身的經營努力，增強自己的綜合實力。

2．3缺乏”名氣“的經營意識 醫(yī)院在建設和發(fā)展過程中都會形成各自的名氣或名醫(yī)、名科和特色。而現時醫(yī)院對”名氣“的管理，并非屬經營范疇，不是有目的地去維護、發(fā)揚、擴大”名氣“，而是隨波逐流，任其自生自滅。

2．4缺乏品牌經營的方法 在市場經濟、知識經濟和WTO的挑戰(zhàn)下，我們與國外或合資醫(yī)院相比，在資金、設備、引進人才和服務上都處于弱勢，只有一種患者的習慣和熟悉會產生一種維持力量，但就是這種吸引力也會逐步失去。

因此，醫(yī)院現在不應是再爭論需要不需要經營、存在不存在品牌的問題，而是應努力去樹立和創(chuàng)建品牌經營的時候了。過多地浪費自己的準備期、成長期、成熟期，對醫(yī)院的生存與發(fā)展毫無益處。

3．醫(yī)院品牌經營的相關問題

3．1何為品牌及品牌經營 醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，本身沒有物質實體，須通過文字、符號、標記等載錄下在醫(yī)療市場中醫(yī)院的個性、功能特點及相關的價值、品質等，以識別于其它醫(yī)院。品牌是患者對一所醫(yī)院、一個專科或名醫(yī)的價值取向的總結，也是一種品質和放心求治的擔保。品牌具有排它性、專有性、持續(xù)性等特點，強勢品牌能成為市場的引導者。

3．2醫(yī)院品牌形成的客觀動因 醫(yī)院在醫(yī)療活動中所形成的品牌，不能改變醫(yī)療活動本身，而是指要在患者和社會中找到一個立足點或占領一個有利的地位，就是求得患者認知，并轉化為吸引患者醫(yī)療行為的引導力。這種客觀動因主要有四個方面：

3．2．1患者求醫(yī)過程是聯想和期望的過程。如果患者尋醫(yī)看病，只是隨便找一家醫(yī)院、科室、醫(yī)生就診，他也許不會比較和體會出什么。但如果請國家級名醫(yī)會診一下，也許會使他的聯想和品味豐富起來、感覺”靈敏“起來，感受到與眾不同和生理、心理的問題得到了權威解答。

3．2．2患者求醫(yī)過程有一種習慣和熟悉力，要改變需付出更大的努力。每個患者都有自己的醫(yī)療習慣和對熟悉環(huán)境的親合力，這也是醫(yī)院品牌形成的客觀基礎動因。如果需要患者改變自己的習慣和熟悉力，從原來認可的醫(yī)院走到另一家醫(yī)院去，這需要后者做出超出前者幾倍的努力。

3．2．3患者求醫(yī)過程受從眾心理和社會主流選擇作用力的影響。某個特色專科每天可吸引上千名患者就診，并非該專科門診的醫(yī)生個個水平都勝人一籌，而是醫(yī)院的醫(yī)療品牌推動著人們的求醫(yī)過程，在選擇主流上趨于一致。

3．2．4患者求醫(yī)過程中的記憶和選擇是有限的。心理學研究表明，很少有人能列出同類消費領域中七個以上的品牌，醫(yī)療過程亦然。患者準備就醫(yī)時，其頭腦中往往已經對自己將去的醫(yī)院排出了一個順序，如果某個醫(yī)療品牌一旦搶占了首選的位置，患者選擇就診的可能性最大，就會在醫(yī)療市場上占有較大的份額。反之，被遺忘的醫(yī)院被選擇的可能性也就最小。

3．3醫(yī)院品牌經營之策 醫(yī)院的醫(yī)療品牌形成與全院每個員工都相關，雖然醫(yī)院的大多數員工都能清楚地說出自己工作的性質，但他們大都尚不很清楚自己應當如何來提高醫(yī)院的品牌資產。

醫(yī)院品牌經營實質是醫(yī)院之間實力的較量過程，也是醫(yī)院管理者特別是院長們在醫(yī)院管理中經營能力的比較過程。無論是有意、無意，這其中都包含著許多重要的醫(yī)院品牌經營策略問題。

3．3．1求先之策。”求先“一是品牌占先，即搶先進入患者心理；二是實力占先，確立第一選擇為主，占據優(yōu)勢，”第一“具有巨大勢力，稱之為正宗。

3．3．2求新之策。醫(yī)院的醫(yī)療品牌的生命力在于求新，只有開展新技術、新項目、新特色、新服務，才能適應醫(yī)療市場的需求。

3．3．3避強之策。強弱分明的兩個醫(yī)院正面競爭，結果只有弱者失敗。因此，與綜合實力強大的醫(yī)院競爭，不能簡單地模仿，而要另辟蹊徑，避其鋒芒，才能取得競爭的成功。

3．3．4選空之策。任何強大的專科，再有優(yōu)勢，也有一定的空隙，誰能尋找到了這個空隙，誰就贏得了市場，成為后起之秀。

3．3．5超強之策。醫(yī)院品牌的樹立過程就是一個市場化經營不斷強化、再強化的過程，即追求名牌更大、更強、更新的過程，市場占有份額也就更多、更大。

3．3．6泛化之策。一科一品、一院一品都是醫(yī)療品牌經營的基本要求，但任何醫(yī)院的單一化都意味著起始化。醫(yī)院品牌經營要以一品為主，多品聯動，走泛化之路，形成相關醫(yī)院品牌多元化經營的格局

一個醫(yī)院如何能保持長盛不衰并取得更大的發(fā)展呢?這是每一個醫(yī)務工作者都在思考的問 題。

其實答案很簡單：用官方的話說，是經濟收益和社會效益雙豐收；用老百姓的話說，是大家都認為這家醫(yī)院好，又能讓所有人滿意而歸。

那么怎么才能達到以上的效果呢?我認為可以用三個詞來概括：科技、服務、收費。它們之間的關系是：技術是根本，服務是基礎，收費是保證。在這三句話中。前兩句不會提出異議，但就”收費是保證“。這句話也許會有些人表示不接受，他們認為：襄樊市中心醫(yī)院要想發(fā)展。必須以低廉的價格來吸引病人。我認為這種認識并不正確，單純的價格之爭不是雙贏而是雙敗，這在彩電行業(yè)已經有前鑒。試想，如果你是個病人會選擇一個能治好病而價格公道的醫(yī)院就診，還是選擇一個價格非常低廉卻并不能治好病的醫(yī)院呢？答案是不言而喻的，沒有人會為了省點錢而選擇那個不能治好病的醫(yī)院。所以，價格并不是影響醫(yī)院發(fā)展的關鍵因素。

襄樊市中心醫(yī)院作為地級三甲醫(yī)院，吸引病人的根本首先應該是高明的醫(yī)療技術，能夠治療好別人治不好或治不了的病來吸引病人。

其次良好的服務，以病人為本，細致、周到的服務。能讓病人心理感到極大的滿足，讓病人認為我們處處為他著想，達到即使疾病不治好，患者也能充分理解的效果。

當然合理收費也很重要，這里的合理是指：在國家嚴格的標準下，該收的-定收，不該收的-定不能收。面對市場經濟下先富起來的-部分人，面對已經形成的中國中產階級，我們就要靠高超的技術、良好的服務，為這些患者提供最好的醫(yī)療環(huán)境，既讓患者滿意，又能為醫(yī)院創(chuàng)收。這種思想在私立醫(yī)院尤其是外資醫(yī)院已是-種共識，而這也恰恰是這類病人所需的服務。不合理收費、亂收費加重病人的負擔是萬萬不可取的，殺雞取卵的辦法最終的后果必然是醫(yī)院走向衰亡。我們醫(yī)院在這點的防治工作做的很好。

何保持醫(yī)院長盛不衰？(二)

下面重點介紹我對如何提高我院技術水平的一點意見。

（一）建立院長直接領導的以科室為單位的醫(yī)療水平動態(tài)追蹤、定向考核制

每年年初以院長為牽頭人、業(yè)務院長為審批人，分別召集每個學科的所有醫(yī)療人員，心平氣和、氣氛熱烈、暢所欲言談談本學科國際、國內、省級的醫(yī)療技術進展，醫(yī)療水平狀況，然后認真分析和總結我院此學科現在處于何種水平，哪些手術能做，哪些手術不能做，哪些手術做不好，哪里需要發(fā)展。然后結合本地區(qū)、本院、本科實際情況，詳細制定下一年技術發(fā)展規(guī)劃。在這里需要重點注意：不可脫離實際，不可好高鶩遠，只需重點選出兩項就可。到年終，院長再次請大家聚會，對往年工作，尤其是制定的新技術情況給予總結，分別實施獎懲。

（二）充分發(fā)揮各科室電腦及醫(yī)院網站的功用，讓我院實現信息化和網絡化

21世紀是信息時代、網絡時代，我院領導因時而宜的提出”科技興院“的口號，并為每個科室都配備了兩臺電腦，建立起了醫(yī)院網站，實行了全院聯網。這些的確給醫(yī)院的管理工作帶來了便利，但是這些電腦卻并沒有充分發(fā)揮它應有的功效，僅被用來計算、統(tǒng)計、發(fā)藥，這無疑是對我院資源的巨大浪費。因此，如何充 分合理利用網絡資源，使之成為推動我院發(fā)展的動力之一，也是急需解決的一個問題。我認為可以從以下幾個方面給予改進：(1)大力建設我院網站，完善院內局域網，使之真正成為全院職工討論病例、共享成果、交流心得的地方。如果遇到疑難病例，還可以網上公布，請大家共同討論；如果有什么新發(fā)現、新論文亦可公布網上，使院內有種積極研討的氣氛。(2)開辦網絡門診，全天由值班醫(yī)生在網上回答解決患者提出的問題，這樣不僅提高了醫(yī)院的知名度，還增加病源。(3)讓院網站連入因特網。方便醫(yī)生下載各項專業(yè)最新成果，科學論文，了解醫(yī)療動態(tài)，學習先進經驗。

（三）建立后研究生學生制

據最新資料，我院已有研究生82名，博士生3名，如此可觀的數字讓我院所有人都自豪不已。筆者認為如此眾多的高學歷人才，正是我院繼續(xù)發(fā)展的巨大動力，是主力軍，他們是有真才實學的。那么如何利用這些人才資源，使之能充分發(fā)揮自己的能力，推動醫(yī)院高速發(fā)展，這是我們面臨的又一課題。因此，唯一可行的辦法就是建立立足實踐、緊扣臨床的后研究生學習制：醫(yī)院登記建立研究生課題檔案，讓其繼續(xù)研究原課題或醫(yī)院科室為其選擇新課題，重點突破、不斷發(fā)展，做到既提供動力，又施加壓力，使之迅速成為學科帶頭人。

（四）加速發(fā)展整形美容專科

目前在國際以及國內大城市甚至在我們襄樊市，整形美容業(yè)的市場前景都是十分巨大的。這個曾被人們認為是不登大雅之堂的，只有做面膜、扯眼皮的行業(yè)，如今在人們的生活中處于越來越重要的位置，市場效益、社會效益極佳。據統(tǒng)計，在西方發(fā)達國家每100人中有80人曾接受過整形美容手術，在國內每100人中也有60人愿意接受類似手術。我院作為鄂西北最大的綜合性醫(yī)院，在患者心中有著良好的信任感，我們可以利用這個名牌，在外科及皮膚科中抽出精干力量或者引進專業(yè)人才迅速開展整形美容，并做大力宣傳，搶占這片前景廣闊的處女地。

管理概論(一)

——（提綱）

管理理論的起源

什么是管理

管理的基本概念

管理與效益的關系

醫(yī)院管理的主要內容

管理技巧與方法

一、管理理論的起源

源于19世紀末20世紀初的美國出現的“管理運動”浪潮

普爾——先驅

科學——行為——系統(tǒng)——基礎

泰羅——“科學管理”理論

道格拉斯——“行為科學”理論

韋伯——“行政組織體系”理論

巴納德——“自覺協(xié)作活動”系統(tǒng)論

約法爾——“原則管理”理論

總而言之，“管理科學理論”的基本特征是：用系統(tǒng)的觀點，運用數字、統(tǒng)計學方法和計算機技術，為現代管理的決策提供科學依據，通過計劃與控制來解決各項工作與生產經營中的問題通過計劃、組織、控制、決策、信息反饋的程序，求出最優(yōu)的解決方案，達到實現企業(yè)目標的目的。

二、什么是管理

人類很早就有管理活動。然而，對于什么是管理?不同時代的人們有不同的看法，他們從不同的角度出發(fā)，形成了對管理的不同理解。

比較有代表性的有：

赫伯特·西蒙--”管理就是決策“

管理就是由一個或者更多的人來協(xié)調他人的活動，以便收到個人單獨活動所不能收到的效果而進行的活動。

管理就是計劃、組織、控制、決策的過程。

管理就是籌劃、組織和控制一個組織或一組人的工作。

管理就是通過他人的協(xié)作來完成的工作。

定義：管理是通過他人發(fā)揮某些職能，以便有效地獲取、分配和充分利用人的努力和物質資源，來實現某個目標的一系列復雜的活動過程

全方位企業(yè)化經營策略

（一）全方位醫(yī)院經營策略包括以企業(yè)化經營、立體化發(fā)展、多元化路線、社區(qū)化服務及人性化管理五大法則來推動院務，同時結合全體同仁的智慧與力量，塑造嶄新的模式，開創(chuàng)團體的新紀元。醫(yī)院企業(yè)化經營是時代趨勢，不論是公立醫(yī)院或財團法人醫(yī)院，企業(yè)化經營是根本之道。醫(yī)院是一種服務性的企業(yè)團體，病患就是我們服務的顧客，如何滿足顧客的需求是企業(yè)化經營最重要的目標。另外，醫(yī)院必須開源節(jié)流，推展多元化的路線，杜絕不必要的浪費，改善營運狀況，并增加醫(yī)院的收入，發(fā)放合理的獎勵金，以提升工作士氣。在發(fā)展企業(yè)化經營的過程當中，千萬小心不要流于商業(yè)化而忽略了人性化的管理。

一、企業(yè)化經營

企業(yè)化經營的根本之道在于建立成本會計及責任中心，訂立目標，達到目標有獎賞，達不到目標則輔導。同時運用科責任經營制刺激大家的榮譽心和責任感以發(fā)揮最大的潛能。最重要的是充分利用疾病診斷關聯群來計算單項服務的成本，并計算出合理的利潤作為營運的參考。

醫(yī)院企業(yè)化經營共分為成本管理、目標管理、績效管理、科責任經營制及疾病診斷關聯群等五大要項，茲分別說明如下：

（一）成本管理

醫(yī)院采用成本分析可按照下列步驟來實施：第一步，先按成本中心類別處理。第二步，按照不同的會計科目排列。第三步，依據不同的成本中心及不同的會計科目完成成本明細報表。

成本歸屬有直接成本及間接成本之分。直接成本包括物料、衛(wèi)材、藥品、試劑、設備、人事與折舊。間接成本包括醫(yī)療成本、事務成本（作業(yè)費用）、行政管理成本及教學研究成本等等。間接成本的分攤應注重

相關性、重要性及成本效益之間的關系。

成本分攤基礎系指分配某一項間接成本或服務性部門的累積成本到相關部門或成本中心的一種方法。一般最常依據所提供的服務量或金額占總服務量或總金額的比例來進行成本分攤。其最重要的精神有兩項：一是公平性，二是收集資料。這也是最經濟的方法。間接成本的分攤，如水電、空調、瓦斯的開銷分攤至各醫(yī)療科，可按各科的面積、床位、服務人次，或收入比例來計算。

成本管理可從下列五方面來討論：

1、責任中心：依醫(yī)院型態(tài)來設定、以科室、病房或診療項目來分類，作為該單位責任中心的經營基礎。并設立成本代碼，該中心根據院方政策的需求訂立責任中心的經營方向。

2、成本中心：成本中心是經營管理量化的基礎，建立目的是收集各部門實際發(fā)生的收益與成本資料，并加以整理表達以供成本分析及評估之用，使其有效運用各種醫(yī)療資源，達到合理并降低醫(yī)療成本，改善經營績效。例如：會計室、人事室、總務室、資訊室等等。

3、收益中心：大部份醫(yī)療科室有收入有進帳，例如：內、外、婦、兒、骨科、五官科、藥劑科、檢驗科、放射科等等。所以需要建立收益中心，才能計算該單位的生產的力。

4、利潤中心：利潤是生產力方面的成果，是績效的考驗，可作為未來發(fā)展活動的指標。利潤中心還呈現出應有利潤，以適應未來的持續(xù)營運，使管理者不會損害資源的“財富生產力”。

5、庫房管理：庫房管理的最高境界是達到零庫存。減少滯料、減少成本支出、增加庫存料的流通性，需要依賴一套完整有序的管理規(guī)劃。尤其是醫(yī)院使用衛(wèi)材十分復雜，應該采用電腦化的管理。應設立責任中心，編列材料代碼，制訂各項衛(wèi)材的安全庫存量，使其在低于安全庫存量時能自動警示請購，以確實控制供 應的迅速性及準確性。完善的庫房管理應采取全自動化及電腦化，這僅僅需要少數的行政人員負責管理。采購管理的最終目標是以最低的合理價格購置最高品質的物料及儀器，并應以確實掌握交貨的時間及售后服務為原則。

采購成效可借助電腦建立完整的資料檔，包括：歷年的采購記錄、詢價資料、當時購買之匯率、各種產品之廠商資料、同類型醫(yī)院采購價格之比較表以及精密儀器優(yōu)良廠商之間的性能比照表等。

采購量的訂立應考慮三方面：

1、用量時間。

2、庫房容量。

3、院方現金周轉。一般而言，各物料的采購量＝安全庫存量＋平均用量×前置時間（行政程序）。當然按照這個公式計算出來的采購量也只能作為一個參考，醫(yī)院庫房、采購及廠商之間應具備電腦連線作業(yè)，以發(fā)揮緊密配合及爭取時效的功能。（續(xù)）

談專科醫(yī)院經營管理

關鍵詞：非營利醫(yī)院 公立專科醫(yī)院 醫(yī)院經營

《中共中央、國務院關于衛(wèi)生改革與發(fā)展的決定》和國家八部委制定的《關于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導意見》指明了醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的目標：以較低廉的價格提供優(yōu)質的醫(yī)療服務，努力滿足人民的基本醫(yī)療需求。文件明確提出：建立新的醫(yī)療機構分類管理體制將醫(yī)療機構分為營利性和非營利性兩種，非營利性醫(yī)院又分為政府辦非營利性醫(yī)院和其它非營利性醫(yī)院。今后，我院將會與全國大多數腫瘤醫(yī)院一樣屬于政府辦非營利性醫(yī)院，即公立非營性醫(yī)院體制。但公立非營利醫(yī)院不等于不“贏利”。本文擬就腫瘤專科醫(yī)院在新形勢下如何改善經營，實現衛(wèi)生體制改革目標，談一粗淺的看法。

1．醫(yī)院經營管理的概念

現代醫(yī)院經營管理是一個復雜的多目標系統(tǒng)，其重點是醫(yī)院的醫(yī)療服務經營和資本運營活動，其本質就是在追求質量效益基礎上的經營活動。對腫瘤專科醫(yī)院而言，其核心任務就是如何充分利用現有的醫(yī)院資源，充分發(fā)揮腫瘤專科的優(yōu)勢，挖掘潛力，讓醫(yī)院的醫(yī)療質量、成本匹配達到最佳，實現醫(yī)院經營的效用最大化。

2．醫(yī)院的經營模型

專科醫(yī)院與其它醫(yī)院一樣，經營模型一般分為兩大類：一種為利潤最大化，另一種為效用最大化。無論是營利性醫(yī)院還是非營利性醫(yī)院，重點考慮的是投入、價格、成本和產出這四個相關因素之間的關系。利潤最大化中的利潤額是一個絕對數，它沒有全面反映獲得的利潤與投入資本的關系，沒有考慮時間成本和風險問題；而效用最大化是追求利潤最大化的同時，充分考慮成本最小化和投資者的運營能力。

3．經營管理對策

3．1 資本運營的管理

目前，在國家補償不到位，醫(yī)藥收支兩條線，醫(yī)療價格由國家決定的情況下，要保證專科醫(yī)院正常發(fā)展，只有加大醫(yī)院的經濟管理力度，推行全程成本核算，降本減耗，提高資源利用效率。我院為了醫(yī)院新一輪發(fā)展，開拓眼界，派出考察小組到規(guī)模相當的中、東、西部的腫瘤專科醫(yī)院和在經濟管理方面有特色的綜合醫(yī)院取經，研究制定出管理策略，創(chuàng)新補償機制。

3．1．1 降本減耗：建立醫(yī)院財產物資規(guī)范化管理體系，重點管好固定資產以外的各種材料。加強對變動成本的控制。主要抓好幾個環(huán)節(jié)；一是”計劃申購“，實行沒有計劃，不予購買，強化預算管理。二是”采購招標“，把政府采購或院內招標、價格監(jiān)督、報銷審計等辦法進一步制度化，并推廣到所有的物資采購中。三是”物耗管理“，管理部門入庫、出庫、清倉盤點與使用部門的維修派工、物耗認證、成本核算等環(huán)節(jié)密切聯系起來。建立物資消耗、辦公成本與工作量的控制比例，制定每住院床日耗材定額和每百元收入耗材定額。

3．1．2 提高資源利用效率：加強對高新設備的效益跟蹤分析。臨床醫(yī)技科室的大中型醫(yī)療設備在購置前進行全面科學的調研；投入運行后，醫(yī)院與使用科室簽定協(xié)議，若在協(xié)議時間內收回投資，給予獎勵，未完成的扣罰。

3．1．3實現資本的最佳運作：為加快醫(yī)院的發(fā)展，采用超前消費，實際是投入，即通過財務綜合測算，在保證不影響正常周轉情況下，利用延期付款和打付款時間差及病人住院押金方式籌集資金，也稱自然性融資，充分發(fā)揮未墊付資金的作用，產生經濟效益。

3．2 質量經營管理

質量管理圍繞經營活動和質量效益優(yōu)化而展開，為實現醫(yī)院的經營戰(zhàn)略目標服務。質量經營強調質量第一，病人利益第一，社會效益第一，在使病人利益得到滿足和保證社會效益的前提下，追求醫(yī)院資本增值利潤的最大化目標。

3．2．1建立規(guī)范的質量管理機制。醫(yī)院專門成立質控領導小組，下設醫(yī)療組、護理組、院內感染組、勞動紀律組、醫(yī)德醫(yī)風組，定期進行全面質檢、質控。臨床質控內容包括病歷的規(guī)范書寫、各種醫(yī)技檢查的內容和出報告時間、治療方案、用藥的規(guī)范，治療效果和特殊病例分析等等。勞動紀律組通過對人的行為管理和激勵，促使職工正確工作來保證質量的改進和提高。醫(yī)德醫(yī)風組注重從質量意識和質量教育人手，革新醫(yī)院風尚，促使醫(yī)護人員樹立正確的質量道德觀念，建立質量文化，樹立質量精神，主動提高醫(yī)院的質量形象。

3．2．2 堅持以全心全意為病人服務，轉變醫(yī)療模式。病人也許不知道醫(yī)療質量是如何取得的，但他十分清楚醫(yī)療質量會給他帶來什么。病人感受的好壞是決定他們是否重復就醫(yī)的依據，眾所周知，腫瘤患者絕大多數是要重復就醫(yī)的。因此，以市場需求為導向，以質量為核心，根據腫瘤發(fā)病譜，調整專業(yè)結構。如成立”放療中心“、”乳腺治療中心“、”干細胞移植中心“、”熱療中心"等等。加強科室間的協(xié)作，發(fā)揮腫瘤綜合治療優(yōu)勢，逐步建立院內腫瘤病人綜合會診制度，規(guī)范治療方案，提高醫(yī)療質量。根據腫瘤病程長的特點，盡力簡化服務和療程，降低病人時間成本。同時，做好單病種質量(費用)控制，制定合理的治療方案，提高診療質量，控制醫(yī)藥費用的不合理增長。

3．2．3 抓住機遇，拓寬病源。21世紀的腫瘤防治任務是抓早診、早治的二級預防。隨著人民生活水平的不斷提高，醫(yī)療保險制度的改革，人們醫(yī)療保健觀念不斷發(fā)生變化，從因病就醫(yī)向因防就診方向轉變。人們對腫瘤的觀念，逐漸轉變?yōu)閷δ[瘤預防的需求越來越迫切。尤其醫(yī)保制度的不斷深入，醫(yī)保病人將珍惜其就醫(yī)選擇權，慎重選擇就診醫(yī)院。腫瘤患者不再盲目求醫(yī)，而是有目的地到專科醫(yī)院或找知名專家就醫(yī)。因此，腫瘤專科醫(yī)院應牢牢抓住機遇，運用多種形式向社會宣傳普及腫瘤早防、早治和規(guī)范治療的知識，使更多患者能夠及時到專科醫(yī)院規(guī)范治療。另外，腫瘤醫(yī)院要加大防治力度，設立腫瘤防治監(jiān)測點，定期進行腫瘤普查，以達到早發(fā)現、早診斷、早治療的目的。同時，還要進行病因預防治療、干預治療等，提高腫瘤防治水平，進而提高腫瘤專科醫(yī)院的信譽。

淺析醫(yī)院后勤服務社會化

（一）——傳統(tǒng)后勤與現代后勤屬性、地位、作用的比

隨著醫(yī)院后勤服務社會化的漸次展開，原模式的總務科發(fā)生了分化，形成了后勤管理與后勤服務兩大塊。總務管理向醫(yī)院的核心飄移，由醫(yī)院后勤工作的管理與服務統(tǒng)攬的單極性，向一個重新構架的坐標原點移動，該坐標的目標位置縱向在醫(yī)院的宏觀決策與具體實施之間，橫向在醫(yī)療業(yè)務部門與后勤服務部門之間，成為承轉啟合的中心樞紐，其功能幅射的多極性態(tài)勢正在形成，最典型的變化是代表醫(yī)院這個甲方，起到發(fā)包、監(jiān)控的作用。

經營性的成本核算功能，比較以往是最為突出的。而后勤服務則成為乙方，成為一種準社會化的組織，擺脫了與醫(yī)療業(yè)務部門在收入分配上的捆綁，以醫(yī)院財務單列的形式，以經濟屬性為本質特征，走出了關鍵的第一步。為此我們有必要對傳統(tǒng)后勤和現代后勤在屬性、地位與作用三方面進行比較，這對我們樹立現代后勤的新思維、新觀念是大有裨益的。

傳統(tǒng)后勤源于戰(zhàn)爭時期的軍隊編制，是巨大的流動性和社會資源無法共享的產物。解放后生產力水平低下、經濟短缺、財力有限，為政權的鞏固，形成條塊分割的行政管理體系，高度集權的管理模式，是傳統(tǒng)后勤長期存在的根本原因。

計劃經濟條件下，資源配置供給制，單位和單位之間、單位和社會之間，都無法直接進行資源的共享，后勤形成了“單位制”，小而全、大而雜、效益低，重復建設造成社會資源的巨大浪費。經費使用撥款制，各級各類醫(yī)院也和其它的企事業(yè)單位一樣，“撥款辦后勤”，從托兒所到浴室、從清潔工到高級技師無所不包，20 各類完全應該由社會承擔的行業(yè)與人員，無一遺漏地充塞進來，機構越來越龐大，后勤在醫(yī)院的編制比例也越來越高，為此單位背上了沉重的包袱。

管理模式福利制，盲目體現社會主義的優(yōu)越性，“服務免收費”，我們象享受陽光一樣，充分地享受后勤服務的使用價值，卻竭力回避其交換價值，回避服務受市場經濟指導的馬克思主義經濟學原理，只強調后勤的事業(yè)性、福利性，只承認它是一種生產關系，屬于上層建筑的范疇，而掩蔽了后勤也是生產力的實質。

醫(yī)院作為一種特殊行業(yè)，在高度講求醫(yī)療的社會效益的同時，也一并捆綁了后勤服務，忽略了后勤服務的經濟價值。從醫(yī)院內部而言，行政管理政企不分，既給行政領導帶來家長式的煩惱，也決定了他們不可能正確認識后勤的地位與作用，后勤員工也無法比較自己的勞動究竟實現了多少價值，大鍋飯淡薄了員工的市場價值觀，沒有培養(yǎng)出更多謀生社會的能力和勇氣。而這一點正是上海市部分醫(yī)院后勤社會化試點中矛盾最為突出的：在制定員工的工資標準時，可以參照社會平均價格，但服務環(huán)境和服務對象的特殊性，導致其服務中的各種含量與社會標準含量有很大的不同，如果不能在分配中體現這種特殊性，醫(yī)院后勤服務社會化就不能真正落到“按勞分配”的實處。

另一方面，人們普遍認為擁有什么技術等級證書就應該拿什么工資，而不是考慮拿這份工資必須是從事與之相適應的工作的報酬，在傳統(tǒng)的分配制度下，收入的高下是由級別決定的，老黃牛有之，濫竽充數也不在少數，在國家企事業(yè)單位“高薪低責”是十分普遍的。且不論這種級別和其實際能力是否相稱，僅從人力資源管理的角度觀察，只有因崗設人才能達到“雙贏”的結果，從這個意義上說，醫(yī)院后勤作這樣的人力資源儲備是一種極大的浪費，對用人單位如此，對從事初級工工作的中高級人才也如此。

現代的管理理念與傳統(tǒng)的完全不同，物盡其用，人盡其才，需要一個普通工，不會去聘一個等級工，反之亦然，這樣才能達到員工與用人單位的“雙贏”。特定的歷史起源及畸形的價值認知，造成后勤只能是一種單位的附屬與補充，是一種消費的后勤，而不可能成為一種社會性的、同樣具有價格的勞動。

以政治經濟學的基本原理，作為上層建筑的醫(yī)院同樣依賴于經濟基礎而存在，我國的社會主義市場經濟體制已完全改變了第一、第二產業(yè)在社會經濟格局的地位，在社會構架中屬于第三產業(yè)范疇的醫(yī)院，在觀念和運作方式上進行與之相適應的變化是必然的。作為一種特殊行業(yè)的后勤服務，除了原有的公益性，更有必要強調和確立它的商業(yè)性，醫(yī)院的現代后勤和傳統(tǒng)后勤在屬性上有質的不同。

香港醫(yī)院的醫(yī)療風險管理

（一）在醫(yī)療過程中，醫(yī)療風險始終存在（1～2）。如何認識和防范醫(yī)療風險，并從根本上堵塞醫(yī)療差錯和事故的發(fā)生渠道，健全管理機制。近年來，香港醫(yī)院管理局采取了一系列措施，有效地降低了醫(yī)療事故的發(fā)生，提高了醫(yī)療護理質量。

對醫(yī)療風險的認識

香港醫(yī)院管理專家認為，隨著科學的發(fā)展和醫(yī)療技術水平的提高，大大改善了社區(qū)的健康狀況和病人的治療效果。特別是一些治愈腫瘤和心臟病的報道，以及藥品廣告的傳播效應，使人們對醫(yī)學治療的功效深信不疑。但是，醫(yī)療過程所存在的內在風險，確往往被人忽略。

事實上，所有醫(yī)療過程都是風險和利益并存的；而且貫穿診斷、治療和康復全過程。有時，即使是極為簡單或看似微不足道的臨床活動，都帶有風險。最典型的例子是輸血傳染的丙型病毒性肝炎。丙肝病毒(HCV)在80年代透過輸血傳播，而這種病毒1989年才被發(fā)現。檢測血丙肝病毒的試劑，則到1991年才面世。這 使得一些需輸血的病人即使在那時輸入的經過檢驗的“干凈”血，但卻因此原因染上丙肝。

因此，香港醫(yī)院管理專家提出要教育醫(yī)務人員充分認識醫(yī)療風險和效益的關系。一是臨床人員在決定進行某項治療時，必須根據已發(fā)表的研究成果、專業(yè)經驗、病人從中所獲利益和潛在風險所占比例等因素，作出評估。如果預期的效益較風險為大，則建議病人接納風險，進行有關治療。二是充分認識除了醫(yī)療的內在風險外，人為或系統(tǒng)因素也會增加風險，從而產生整個醫(yī)療過程中的總風險。因此，為了確保醫(yī)療質量，必須鑒別總風險的人為及系統(tǒng)因素，采取相應措施，減少醫(yī)療過程中的風險。三是充分認識病人的行為也是構成醫(yī)療風險的主要因素之一。

如果病人明白本身的病況并與醫(yī)護人員充分合作，醫(yī)療過程中實際效益將大大增加。如果病人有冒險的行為或不健康的生活方式，或在治病過程中采取不合作態(tài)度，醫(yī)療過程的風險將會增加。同時，醫(yī)院管理專 家們也客觀地承認，鑒于醫(yī)療過程所存在的內在風險、醫(yī)療工作的復雜性和不同病人所需接受的多方面不同的治療，在醫(yī)療過程中要完全杜絕錯失是不可能的。這一點在美國、澳大利亞及其他發(fā)達國家對醫(yī)療事故的研究分析中也得到證實。重要的是要致力了解和掌握醫(yī)療過程中可能出現的風險。一方面，盡力減低風險；另一方面，盡量提高治療效益。科學地分析醫(yī)療風險的主要成因

2.1 疾病的嚴重性及病情變化的復雜性 因疾病的自然過程或發(fā)展而導致不幸的情況時有發(fā)生；而這些情況有時會被病人誤視為醫(yī)療事故。比如患有急性心肌梗死病人，可能會因與疾病有直接關系的心律失常而導致死亡。又如癌癥病人可能需要服用已知有毒性及會危及生命的化療藥物，盡管效果較好，病人仍有可能因中毒致死；再加上治療前的解釋不足或病人的家人難以接受喪親之痛，則事件很可能被視為醫(yī)療事故。

因此，必須正確地認識很多醫(yī)學治療并不都能治愈病人，治療的成功率也會因人而異，病人的期望值高和醫(yī)患溝通不足都可能成為“醫(yī)療事故”的因素。

2.2 醫(yī)療檢診和可能引致的并發(fā)癥 要認識到即使在最好的醫(yī)療單位內由最富經驗的醫(yī)生檢查，出現并發(fā)癥的內在風險仍難以完全消除。例如，統(tǒng)計學證明，肝臟活組織檢查出血率為0.15%，其中有的并可能需要進行手術止血

2.3 儀器和機械故障 一些醫(yī)療事故是由儀器或機械故障導致的。例如，人工心臟瓣膜在安裝多年后折斷可以危及病人生命。

2.4 醫(yī)護服務系統(tǒng)和組織工作出現的問題 計算機系統(tǒng)未建立可靠的后備系統(tǒng)可導致醫(yī)療事故。自動配藥和藥物標簽系統(tǒng)免除了人工量度藥物劑量和標簽藥物，大大減低配藥失誤；但這個系統(tǒng)在自動化程序中稍一出錯，則可能導致事故發(fā)生。

2.5 人為錯誤 大部分的人為錯誤是由于思想和思維功能方面出現偏差。主要有三點：一是與技術有關的錯誤，稱為“失誤”。主要表現為注意力不集中而導致習慣常用的操作程序出錯。注意力不集中而產生失誤的原因包括疲乏、厭倦、失望、過勞或緊張等。二是與規(guī)則有關的錯誤。通常在解決問題時發(fā)生，因為誤解問題而使用錯誤的規(guī)則，或錯誤地應用一個看似合適的規(guī)則。三是與知識有關的錯誤。通常發(fā)生于解決問題時，面對一個困難的情況，因對問題缺乏必要的知識而出錯。

2.6 社會心理因素 突然喪失親人可導致極度悲痛的反應。例如，拒絕接受、憤怒或抑郁。初期的打擊可使親屬感到麻木和意識紊亂，隨后情緒可能轉化為憤怒；有時，甚至會因此遷怒于醫(yī)護人員。親屬往往對導致親人死亡的每個細節(jié)都十分關注，而這種強烈的情緒可能進一步加深對醫(yī)護人員的誤會。

2.7 醫(yī)患溝通問題 醫(yī)護人員與病人或其家人之間的溝通問題，亦可能導致臨床事故。病人患病的自然過程或治療、檢診過程的風險都可使病情出現反復或加重。

所以，醫(yī)護人員與病人保持有效的溝通，是醫(yī)療程序中極重要的一環(huán)。但由于人的背景參差；治療程序的復雜性，醫(yī)護人員溝通技巧不夠全面；對病情和診治風險解釋不足；或病人及其家人在哀傷失意之余未能明白、理解或接納醫(yī)護人員的解釋，都會導致溝通問題。充分地了解和分析這些事故成因，有助于采取相應的積極有效措施來防范醫(yī)療風險。

醫(yī)院永續(xù)經營的策略

（一）全民健保實施5年，已有400多家醫(yī)院因經營不善而倒閉。在營運風險及財務風險雙重評估之下，醫(yī)界必須深刻體會到4大變數，第一是門診服務量驟減；第二是人事費用居高不下；第三是占床率逐年降低；第四是藥品費用比率偏高。而醫(yī)院最重要的指標就是每日平均門診服務量，如果某家地區(qū)醫(yī)院門診量急速下滑，那就預示即將關門的命運。

當健保單位實施論服務量計酬時，醫(yī)院經營的方針當然是希望越來越多的病患來院就醫(yī)、住院、診療。醫(yī)院提供的服務量越多，則可向保險單位的申報越多，給付金額也跟著提高。當健保單位實施論病計酬，醫(yī)院經營的方針就是大幅下降成本、維持中上品質、強化行政效率，而這其中最有效的方法就是實施“臨床標準路徑”。當健保單位實施論人頭計酬，醫(yī)院經營方針則是希望在這涵蓋的醫(yī)療網人口內，大家都能健康，盡量少生病，避免上醫(yī)院；如果一定要來醫(yī)院就診，盡量在門診治療；如果一定要住院，則盡量縮短住院天日。當健保單位實施總額預算制度，醫(yī)院經營的方針就是要爭取成為各學會會員及醫(yī)院代表，在地方總額預算委員會爭取發(fā)言權及決定權，并積極培養(yǎng)醫(yī)療網內各級醫(yī)院的友好關系，建立暢通的轉診管道，以確實掌握病患來源。

以醫(yī)院功能結構而言，不外乎4大部門：門診、急診、一般病房及加護病房。這4大部門就如同房屋結構的4根柱子，但是有不少地區(qū)醫(yī)院因急性病房業(yè)務萎縮，或許只能發(fā)展成下列4大部門：門急診、洗腎中心、呼吸治療中心及老年安養(yǎng)病房。無論如何，在發(fā)展的過程當中，一定是先鞏固自己實力最強的，其次再帶動次強的，然后再帶動次弱的，最后再帶動最弱的部分。而每家醫(yī)院實力最強的部門不一定相同，所以發(fā)展的優(yōu)先順序也不一樣。以某家省立醫(yī)院脫胎換骨的例子而言，由于院長是心臟科權威，所以選擇拓展加護病房為優(yōu)先，其次是擴大住院病房的容量，然后是改善門診醫(yī)師的陣容，最后才是提升急診的品質，最后達到4大部門均衡發(fā)展的目標。

醫(yī)院永續(xù)經營的策略

（二）未來醫(yī)院應大力推行“二、三、四”策略，“二”的意思是指醫(yī)院應發(fā)展體制內及體制外的二大路線：體制內就是健保給付的項目；體制外就是健保不給付的項目，例如護膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開刀、大腸水療法、自費體檢健檢、非侵蝕性心血管檢查等等。“三”的意思是指醫(yī)院應從事治療醫(yī)學、預防醫(yī)學及保健醫(yī)學三大領域：治療醫(yī)學系針對疾病本身的診斷及治療；預防醫(yī)學則包括 B型肝炎疫苗注射、三麻一風疫苗注射等等；保健醫(yī)學包括如何避免體重增加、如何從事有氧運動等等。“四”的意思是指醫(yī)院所面對的急性病、亞急性、慢性病、長期照顧4大層面的病患。

亞急性包括急性呼吸衰竭之后如何脫離呼吸器、急性心肌梗塞之后如何做心肺復健；慢性病指腦中風、高 血壓、糖尿病及慢性阻塞性肺病之病患；長期照顧指老年癡呆、長期臥床、四肢癱瘓的病患。總之，21世紀的醫(yī)院已經不能只注重急性病診療，僅發(fā)展治療醫(yī)學而已，它必須拓展多元化路線，進行立體化發(fā)展以及提供社區(qū)化服務，才可能在激烈的競爭當中茁壯成長。

最后要提醒所有醫(yī)院的院長，面對每天繁忙的醫(yī)療業(yè)務的同時，不要忘了還需在深度方面拓展“社區(qū)醫(yī)學”，在寬度方面推行“保健醫(yī)學”以及在廣度方面實施“醫(yī)療行銷”，如此醫(yī)院院務才會蓬勃發(fā)展，整體績效才會有豐碩的成果。

護士出門診

護士出門診，你聽說過嗎？北京朝陽醫(yī)院日前就推出了這項服務：部分具有大專以上學歷的主管護師在固定時間和相應的專業(yè)醫(yī)生一起在門診坐堂，指導患者生活起居、日常工作注意事項和自我管理方法。目前這項只在心內科、呼吸科、內分泌科和普外科開展的服務受到了患者歡迎。

問及護士出門診的初衷，院方介紹說冠心病、哮喘、糖尿病和造口病人自己掌握一些必要的護理操作才能有效控制住病情。比如說，糖尿病人需要在飯前半小時、一天三次自己給自己注射胰島素，進行血糖、尿糖監(jiān)測；哮喘病人要學會正確使用氣霧劑和風流速儀；造口病人飲食不當會發(fā)生脹氣、腹瀉或便秘。以前沒有護士出診時，只有住院病人才能了解到相關護理知識，門診病人卻知之甚少，只能瞎子摸象，逮誰問誰，得到的信息只是一星半點，很不全面。這往往影響到病人的治療效果。現在由經驗豐富的主管護師出診，可有效地解決門診病人咨詢無門的難題，等于病人在家住院。

對于護士出門診的現象，專家怎么看？北京呼吸疾病研究所副所長、第12屆“中國十大杰出青年”王辰教授說，這實際上是一種醫(yī)療服務的需要。實踐證明，醫(yī)院需開展大量的健康教育、醫(yī)療技術指導和疾病護理知識講座才能滿足病人的需求，但醫(yī)生由于時間和本身業(yè)務側重面的問題，難以承擔所有的宣教工作。護士出門診不僅能解決這個問題，減輕醫(yī)生的負擔，更重要的是把自己寶貴的護理經驗傳給了大家，病人受益很大，但遺憾的是目前國內這方面的服務基本上是一片空白。

護士出門診的具體效果如何？當事人給了明確的答案。該院內分泌科主任李經說，醫(yī)護本來就是相輔相 成的關系，現在護士出門診可把相互間的這種配合發(fā)揮到最佳狀態(tài)。他開玩笑說，兩個再有本事的醫(yī)生在一起也玩不轉，而一醫(yī)一護搭配起來問題就迎刃而解了。什么原因？很簡單呀，醫(yī)生開出再有效的藥，沒有護士扎這一針，什么用都沒有，這種配合的必要性在出診的過程中體現得尤為深刻。

他舉例子說，糖尿病治療分三步曲：知識教育、系統(tǒng)檢測和系統(tǒng)治療。前兩者都是需要病人自己掌握并具體實施的，由于醫(yī)護側重面不一樣，醫(yī)生專業(yè)性較強，護士護理技巧和操作上強，并且醫(yī)生看一個病人的時間很短，所以醫(yī)生診斷時只能對病人提出籠統(tǒng)的要求，既不可能講得面面俱到，又不可能顧及到病人的生活習慣和心理，但有些知識又是病人必須掌握的。

舉個例子說，測尿糖時需向試管里滴20滴班氏液和2滴尿液并放在火上燒，通過顏色的變化測定尿糖的數值。滴多滴少都會影響檢測效果，但老年人往往手哆嗦滴不準，可以教給他們一種能避免手哆嗦的手勢。很顯然，這樣細致的工作只能由護士來做，護士出門診彌補了醫(yī)生出診的不足。

該院內科護士長史建莉、內分泌科護士長龐曉燕說，同一種病的護理也是因人而異的，在這方面，護士有許多可行的實際操作經驗。雖然護士出的是健康咨詢門診，但實際上并非空洞的說教，而是具體入微的指導。比如，教給病人怎樣打胰島素，打在哪個部位，教給病人怎樣計算飲食中營養(yǎng)搭配用量等。

據了解，護士出門診還有一個最大的不同：那就是時間上的伸縮性。也就是說，病人不會被三言兩語地打發(fā)出來。該院呼吸科護士長孫繼紅說，護士會不厭其煩地回答病人的疑問，而且即使病人覺得都掌握了，護士也不會輕易讓他出門，而是反過來考他幾個問題，直到確定該知道的知識他確實清楚了為止。護士出門診的反響怎樣呢？日前，記者在該院呼吸科健康門診，見到了患哮喘一個多月，第二次來咨詢門診的嚴先生。他拖腔帶調地說：“掛護士咨詢門診嘛??”記者趕忙問：“怎么樣？”“值！”他很開心地笑起來。“第一次來咨詢時，護士不厭其煩地教給我用藥方法和注意事項，并建議我記哮喘日記，一個月下來，我覺得自己差不多康復了，正準備停藥呢。幸虧今天又來咨詢了，才知道哮喘控制住了，但氣道炎癥長期存在，它會隨時可能使哮喘發(fā)作，所以不能被表面好轉的假象迷住，需每天用預防藥物。” 據了解，護士門診每周一次，掛號費5元／次，患者既可以同時掛醫(yī)生、護士的號，又可以單獨掛其中的一個號。護士出診的內分泌科、普外科、心內科、呼吸科健康門診時間，分別是每周的一、二、三、四下午1∶00－5∶00。（高琪 吳玉華）

加強窗口管理 維護就診秩序

目前，醫(yī)療市場競爭激烈，社會上一些不法分子打著各種旗號，冒充醫(yī)務人員，用假醫(yī)假藥招搖撞騙，欺哄病人或充當“醫(yī)托”，將病人引入歧途，嚴重干擾著醫(yī)院的正常工作。衛(wèi)生部、公安部聯合下發(fā)通知后，汾陽醫(yī)院就整頓門診和病房秩序，加強醫(yī)療安全，維護醫(yī)院和醫(yī)務人員合法權益問題，制訂了相關措施。在總結青年志愿者為患者排憂解難、引導患者就診的經驗的基礎上，最近又出臺一系列措施。

1、堅持院領導出門診接待患者制度。院辦公室、醫(yī)務科等職能科室每天到門診第一線協(xié)助工作，及時發(fā)現并現場解決問題。

2、從12月11日起，配備音箱，開展宣傳教育，向患者說明我們的辦院宗旨，介紹汾陽醫(yī)院功能、技術水平及各科室設置情況，歡迎患者就診。

3、門診部調整新的科室領導，加強方便門診技術力量，擴大專家門診陣容。樓層內設置醒目的指示標牌，合理布局各診室位置。各臨床科室重視門診工作，一條龍管理后每天派有臨床經驗的醫(yī)務人員出門診。千方百

計方便廣大患者就診。

4、改善咨詢、導診工作。門診各樓層均配備身披彩帶的導診護士，解答患者疑問，指導病人掛號就診，對老、弱、重、殘、孕主動攙扶護送。

5、醫(yī)院有關臨床科室，在一些節(jié)日、紀念日，配合宣傳科、預防保健科等部門，經常在醫(yī)院大門口或城區(qū)街道，義診服務，散發(fā)宣傳品，宣傳、講解防病治病知識，擴大醫(yī)院聲譽。

6、加大對不法分子的揭露、駁斥、打擊力度，維護汾陽醫(yī)院形象。懸掛宣傳條幅，發(fā)放宣傳資料，并用板報、壁報等形式，告誡醫(yī)務人員、患者及家屬加強自我防護，提高警惕，遠離“醫(yī)托”，對那些欺騙病人、謀取私利者要揭穿偽裝，防止上當受騙。保衛(wèi)科加強對門診、急診的巡查、搜索、監(jiān)管，發(fā)現不法分子活動，立即予以驅逐或作出相應制裁。

7、針對一些“醫(yī)托”專門利用上午12點下班后的空檔時間鉆空子，誘騙病人到院外“就醫(yī)”的實際狀況，24 加強中午門診、急診銜接時間的秩序管理，留專人值班，認真巡查、督導，處理善后，積極引導病人到有關科室應診或到指定地點候診，不給“醫(yī)托”以可乘之機。

通過以上措施，體現了“一切服務于患者”的精神，創(chuàng)建了精神文明窗口，有效地遏制了不正之風，實現了合理、有序競爭。患者增強了“有病上醫(yī)院、找大夫，信科學，不信邪，不信巫，不信神”的觀念，不僅增加了汾陽醫(yī)院效益，也凈化了社會空氣。

第三篇：論企業(yè)品牌經營戰(zhàn)略

論企業(yè)品牌經營戰(zhàn)略

摘要：

面臨市場競爭壓力，塑造品牌是企業(yè)獲得注意力和尊重的唯一途徑。品牌是企業(yè)和產品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用，已成為企業(yè)市場活動的策略杠桿和行為核心。探討品牌戰(zhàn)略的構成具有重大的現實意義。核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略、維護戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)應正確理解品牌戰(zhàn)略的構成和處理三者之間的關系，并需依照三者的關系，有計劃有步驟地循序推進。

關鍵詞：

品牌核心戰(zhàn)略輔助戰(zhàn)略維護戰(zhàn)略

前言

品牌意義重大，這一點我國各級政府和企業(yè)界已普遍進一步認識到品牌的重要性，同時很多企業(yè)也明確提出實施品牌戰(zhàn)略。所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產品的標志,更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵,決定和影響著產品市場結構與服務定位。然而卻發(fā)現很多新品牌曇花一現，很多老品牌紛紛落馬。造成這種現象的重要原因之一是缺乏對品牌戰(zhàn)備構成的理解，致使實施品牌戰(zhàn)略的思路不清、層次不明、重點不突出或舍本求末。因此，探討品牌戰(zhàn)略的構成具有重大的現實意義。品牌戰(zhàn)略應當包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護戰(zhàn)略等三個組成部分。企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時必須正確理解三者之間的關系，分清輕重緩急，有序推進。

一、企業(yè)創(chuàng)立品牌的核心戰(zhàn)略

人們信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌產品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業(yè)創(chuàng)品牌的核心戰(zhàn)略應當是設計開發(fā)滿足市場需要的產品或服務，這是創(chuàng)品牌的基礎。核心戰(zhàn)略包括下列幾個方面內容：

（一）、選擇目標市場

在市場營銷活動中，任何企業(yè)都應選擇和確定自己的目標市場。因為就企業(yè)來說，并非所有的市場機會都具有同等的吸引力，或者說并不是每一個子市場都是企業(yè)所愿意進入和能夠進入的。同時，一個企業(yè)總是無法提供市場內所有買主所需要的產品與勞務。由于資源有限，企業(yè)的營銷活動必然限定在一定范圍內。在制定市場營銷策略時，企業(yè)必須在紛繁復雜的市場中，發(fā)現何處最適于銷售它的產品，購買者都是哪些人，購買者的地域分布、需要、愛好及其他購買行為的特征是什么？這就是說，現代企業(yè)在營銷決策之前，必須確定具體的服務對象，即選定目標市場。正因為如此，對市場的認識，僅僅停留在將市場按流通區(qū)域、１

競爭程度或者按產品用途加以劃分是遠遠不夠的。因為這樣劃分的市場范圍較廣，中間包含了很多異質因素，企業(yè)難以決定經營方向。為此，企業(yè)必須根據調研資料和一定的標準，將包含著異質的全部市場細分成基本特性趨于一致的若干子市場，以便根據主客觀條件，具體確定企業(yè)應當生產什么產品，往哪里銷售，主要的目標市場放在哪里等具體問題。

企業(yè)選擇目標市場是否適當，直接關系到企業(yè)的營銷成敗以及市場占有率。因此，選擇目標市場時，必須認真評價細分市場的營銷價值，分析研究是否值得去開拓，能否實現以最少的人財物消耗，取得最大的銷售效果。一般來說，一個細分市場要能成為企業(yè)的目標市場，必須具備以下三個條件：①擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額。②有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向。③市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。

因此，企業(yè)必須依據自身資源的特點開展調研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢且規(guī)模適宜、前景看好的細分市場。確定合理的產品組合寬度、深度和關聯度，這樣才能在競爭中保持優(yōu)勢，向顧客提供更好的產品和服務，為創(chuàng)品牌提供堅實的基礎。由此可見，正確選擇目標市場是創(chuàng)品牌的前提。

（二）、核心戰(zhàn)略的規(guī)劃

企業(yè)通過對外部環(huán)境和內部條件的分析，制定品牌品牌戰(zhàn)略的可行性方案，作為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，具體內容包括：

（１）開發(fā)設計產品

企業(yè)要創(chuàng)品牌，必須開發(fā)設計出具有品牌特質的產品。這種開發(fā)設計與品牌產品必須具備兩大特點：卓越的質量和完美的設計。產品質量是品牌的生命源泉，在創(chuàng)品牌過程中發(fā)揮著巨大的作用。優(yōu)制產品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風險和代價。因此，人們通常傾向于購買優(yōu)質產品，使用之后感到滿意，還會不斷重復購買，并向親朋好友推薦。相反，消費者不但不會再購買而且會勸阻周圍人購買。因此，卓越的產品質量是敲開市場大門，順利進入市場并不斷擴大和維護市場占有率的最根本的手段。隨著科學技術和經濟的發(fā)展，產品同質化的趨勢越來越明顯，企業(yè)單靠提高產品質量難以獲得明顯的競爭優(yōu)勢。另一方面，消費者收入水平不斷提高，消費觀念由產品的經濟實用轉向產品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，傳統(tǒng)的競爭手段很難打動消費者，所以，產品設計已成為企業(yè)創(chuàng)品牌，提高競爭力和經濟效益的主導環(huán)節(jié)和手段。結構和外觀的創(chuàng)造融合了現代科學技術，社會文化，不但追求產品經濟實用，如降低成本，提高功效，而且追求產品方便靈活，美觀精致和獨特性。另外還能處長產品生命周期，引導消費，創(chuàng)造市場，因此，對提高企業(yè)經濟效益和市場競爭力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。

（２）價格的定價策略

品牌本身就是一種價值，但高價并不一定能創(chuàng)造品牌。價格是市場競爭的利器，更是樹立品牌形象的有力手段，企業(yè)的定價目標受兩類因素制約：一是環(huán)境因素和市場狀態(tài)；二是企業(yè)的成本水平和財務狀況。由于企業(yè)的成本水平有完全成本、變動成本、直接成本和間接成本等多種類別，短期的價格決策受制于變動成本或直接成本，中長期的價格方針必須基于完全成本或中長期平均成本。

在營銷活動和市場競爭中，價格雖然是企業(yè)的可控手段，但在不同的市場模式中，企業(yè)的市場地位不同，對價格手段的運用余地有大有小。在自由競爭條

件下，大部分企業(yè)只能隨行就市。在壟斷競爭條件下，大企業(yè)成為價格領袖，中小企業(yè)只能尾隨大企業(yè)的價格決定。在高度壟斷的環(huán)境中，壟斷企業(yè)對價格的決策調控力很大，但壟斷又受法律的限制，壟斷企業(yè)的價格決策也并非隨心所欲。

從另一角度看，企業(yè)運用價格手段之所以有種種限制，主要因為價格與需求及需求決定的銷售規(guī)模呈反比關系。提高價格可以增加單位產品的利潤，但提高價格限制了銷售量，企業(yè)的利潤總額不一定增長，降價也有類似的不確定關系。因此，企業(yè)應當非常重視并研究價格與需求，降價、提價與銷售量、銷售利潤之間的關系。

（３）銷售渠道的設計與管理

銷售渠道設計要圍繞營銷目標進行，要有利于企業(yè)不斷提高市場占有率、地區(qū)覆蓋率和各地用戶滿足率，要有利于企業(yè)抵御市場風險。在此基礎上形成能夠充分履行渠道功能，長期穩(wěn)固而又能適應市場變化的渠道系統(tǒng)，不斷地為企業(yè)開辟穩(wěn)定的用戶群或區(qū)域市場。企業(yè)銷售渠道設計首要決定采取何種類型的銷售渠道。如果決定利用中間商分銷，還要進一步決定運用何種類型和規(guī)模的中間商。企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中，應在權衡分析的基礎上，確定分銷渠道的長短寬窄，爭取以最低的成本達到最大的市場覆蓋面。建立和維護企業(yè)產品的營銷網絡，這是服務顧客，創(chuàng)造品牌的基本立足點。

促銷是品牌戰(zhàn)略的核心任務，也是最富變化、最有微型機的營銷策略。企業(yè)在利用促銷策略實施品牌戰(zhàn)略時應注意：①選擇適當促銷組合、公共關系、營業(yè)推廣、人員推銷構成了促銷策略組合，企業(yè)應綜合運用各種促銷方式，同時兼顧目標，產品、市場等影響因素；②公共關系和營業(yè)推廣也是實施品牌戰(zhàn)略的重要立足點，更是樹立企業(yè)良好社會形象的重要手段；③在人員推銷時，要建立和管理好企業(yè)銷售隊伍，通過培訓不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質。

（三）、以人為本強化管理

實施品牌規(guī)范化管理是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略立足點之一，企業(yè)在創(chuàng)建品牌產品時，不但要在量上、技術、設備等“硬件”上進行管理，還要不斷提高運用信念、理想等“軟件”管理企業(yè)的水平，促進企業(yè)管理水平的全面提高。但無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業(yè)人力資源的開發(fā)和管理。“以人為本”是指對管理對象自覺地遵守規(guī)章制度的基礎上所進行的比較高層次的一種管理方式，是指在企業(yè)管理的一切活動，始終把人放在核心位置，追求人的全面發(fā)展，充分調動所有職工的積極性和創(chuàng)造性，使企業(yè)獲得最大的效益。“強調創(chuàng)造一個自我學習、自我激勵的企業(yè)環(huán)境”這是以人為本的內涵。

企業(yè)是由人組成的，是個人在一個精神整體、價值整體中的聯合。企業(yè)管理職能、作用的發(fā)揮、企業(yè)管理措施、方法的貫徹落實、企業(yè)目標的實現，都是通過人來完成的，沒有員工的理解、贊同和合作，所有這一切都將成為空話。“以人為本”的管理是一種軟管理，它注重對人的管理，注重寬松和諧的氣氛，注重靈活的領導方式。“以人為本”的管理思想就是要尊重人、理解人、關心人、愛護人、造就人。人力資源是比資金、產品等更重要的資源，人是生產力諸要因素中最具主觀能動性的因素，是企業(yè)在日趨激烈的市場中立于不敗之地的重要保證。企業(yè)要生存、要發(fā)展，就必須重視人力資源的開發(fā)和利用，重新探索“以人為本”全新的企業(yè)管理思想。實施品牌戰(zhàn)略發(fā)布堅持“以人為本”促進企業(yè)管理水平全面提高，人是提高產品質量，強化管理、搞好服務乃至塑造企業(yè)形象的根本。經濟發(fā)展的歷程表明：企業(yè)創(chuàng)新以及品牌戰(zhàn)略的實施必須建立在充分地調動和有效地使用人力資源的基礎上，發(fā)揮人的積極性、主動性、創(chuàng)造性。

（四）、優(yōu)質的服務與“品牌服務”相配套

品牌產品必須要與“品牌服務”相配套。現代商業(yè)營銷學和企業(yè)文化學非常重視“服務增值”，因為向顧客提供優(yōu)質完善的服務對于企業(yè)創(chuàng)品牌具有重大的意義。首先，優(yōu)質的服務可以促進產品銷售、從而擴大企業(yè)及其品牌的知名度。當今市場競爭激烈，核心產品形成產品正趨向同質化，普通消費者已難以辨別出不同企業(yè)的產品在這兩個層次上的明顯差異，這就使得服務的地位大為提高，成為產品競爭的另一重要方面。誰能提供優(yōu)質完善的服務，誰就能在產品競爭中脫穎而出，贏得消費者的偏愛，從而增加銷量，擴大企業(yè)及其品牌的知名度。其次，優(yōu)質完善的服務能減少消費者的錯誤購買，使用不當，能對各種問題進行及時的處理和解決，因而可以減少顧客的風險和損失，具有維護企業(yè)和品牌美譽度的作用。第三，優(yōu)質完善的服務可以增加顧客的利益，從而利于提升企業(yè)和品牌的形象。優(yōu)質完善的服務包含了許多附加利益，如免費送貨、維修、培訓等，因此，能夠增加顧客的滿意程度。另外，優(yōu)質完善的服務是企業(yè)向顧客表達尊重的最好方式，否認何時何地，企業(yè)對顧客的詢問、要求、問題都給予及時地答復，處理會讓顧客感到價格受到了極大的尊重，獲得心理上的極大滿足。因此企業(yè)及其品牌的形象就會在顧客心目中生要發(fā)芽，不斷提升和強化。

二、企業(yè)創(chuàng)立品牌的輔助戰(zhàn)略

卓越的產品質量、精減的產品設計、科學的管理和優(yōu)質完善的服務為企業(yè)創(chuàng)品牌奠定了堅定的基礎，但企業(yè)要創(chuàng)造出真正的品牌，還需輔助戰(zhàn)略的支持、配合。輔助戰(zhàn)略是指企業(yè)對創(chuàng)品牌的輔助性工作進行規(guī)劃，設計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌設計、包裝設計、對外宣傳等，其目的是表現傳達企業(yè)產品和服務的優(yōu)秀品質和獨特魅力，擴大品牌的知名度，樹立品牌形象。

在現代經濟活動中，由于市場空間廣闊、競爭者眾多以及消費的時間、知識、經驗的有限性，致使一個企業(yè)的產品無論質量如何卓越，設計如何精美、服務如何完善，如果沒有良好的表現、表達方式和強有力的宣傳，也難以為廣大消費者所了解，更不可能在消費者心目中樹立起良好的獨特形象，因此，創(chuàng)品牌的企業(yè)除了要實施好核心戰(zhàn)略外，還必須認真制定和實施輔助戰(zhàn)略，做好輔助性工作。

（一）、品牌設計

品牌設計是品牌建設、品牌管理的基礎，這是因為品牌需要通過傳播才能發(fā)揮作用，而傳播的對象就是品牌設計。如果一個品牌都很難為消費者所識別，就很難談及被消費者所理解、接受和傳播，那么，消費者怎么會忠誠地信服這個品牌呢？因此，“便利消費者識別”就是品牌設計的本義。

便利消費者識別，是市場導向觀念的具體反映。例如，國外品牌（企業(yè)）進入中國市場會找一個對應的中文名稱，這是其本土化的要求，更是貫徹市場導向理念的具體體現：便利中國消費者的識別。便利消費者識別，也是滿足目標消費人群需求的具體反映。例如，考慮到目標消費人群希望更年輕，更時尚，摩托羅拉（Motorola）因應把品牌名稱更新為“MOTO”。

可見，品牌設計在企業(yè)的品牌經營中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費者識別產品、保護消費者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進行廣告宣傳，擴大事業(yè)領域。可以說品牌是企業(yè)和產品的象征和代表。因此，創(chuàng)品牌的企業(yè)不但要生產高質精美的產品和提供完善的服務而且還需設計和擁有高品味的能充分表現企業(yè)和產品特質的品牌。

（二）、包裝設計

包裝就是品牌的臉，是一個容易記憶的東西。一提到品牌，消費者立即想到包裝。包裝因離目標消費群體接近，具有的可觸及性和親近性的特點，能相當輕松地達到銷售的促成。可見好的包裝設計，具有不同凡響的魅力，在讓消費者動心的同時，既建立了產品形象，又達到了銷售的目的。產品包裝不但具有保護產品、方便儲運的作用，而且是直接影響產品競爭能力的重要因素。優(yōu)秀的產品包裝能夠美化產品、提高產品檔次、增加吸引，有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。因此，企業(yè)應重視包裝設計，將其當作樹立品牌形象的銳利武器。品牌產品的包裝應達到下列要求：保護產品、便于儲運和使用；反映產品內在價值；新穎別致、美觀大方；符合法規(guī)、習俗。

（三）、廣告宣傳

廣告宣傳對創(chuàng)品牌發(fā)揮著巨大的作用，在品牌戰(zhàn)略中占有非常重要的地位。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。品牌是高知名度，高美譽度和高占有率的品牌，沒有廣告宣傳，一個品牌要實現這“三高”是很難想象的。在現代社會中，企業(yè)所面臨的外部經濟環(huán)境是競爭者眾多、市場空間廣闊。在這種環(huán)境下，企業(yè)創(chuàng)品牌僅靠其他推廣手段如人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系，很難將一個牌子變?yōu)槠放啤６鴱V告宣傳具有信息傳遞快、覆蓋范圍廣、能夠反復宣傳等特點，能夠迅速有效地提高品牌的知名度，使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區(qū)域位置，或占有一席之地。將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不容混淆的優(yōu)勢效果。廣告表現的差異性，并不是指出產品的具體特殊的功能利益，而是要顯示和實現出品牌之間的區(qū)別。這樣的品牌定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產品，達到先入為主的效果。廣告宣傳還具有很強的表達和表現能力，借助這種能力企業(yè)不但能夠把卓越的產品質量、精美的產品設計、完善的服務等信息傳達到眾多的消費者，而且能夠塑造獨特的品牌形象，提升品牌的美譽度，從而極大地促進產品銷售，提高占有率。廣告宣傳在創(chuàng)品牌中的作用是巨大的，但要真正發(fā)揮作用，必須對廣告宣傳進行精心的規(guī)劃設計，做好創(chuàng)意新穎獨特且富有吸引力、廣告媒體和時間選擇恰當合理。

三、企業(yè)品牌的維護戰(zhàn)略

企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出品牌之后，仍不能松懈，而要對品牌進行精心的呵護，否則品牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面：一是企業(yè)自己倒牌子。企業(yè)創(chuàng)出品牌之后，不思進取、缺乏創(chuàng)新，導致自己的品牌逐漸失寵于市場。一是企業(yè)不注意對自己的品牌進行保護，讓別人鉆空子。品牌蘊含著巨大的利益，很多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注品牌商標，仿冒品牌商標，生產假冒品牌產品等，其結果是破壞了品牌的聲譽。因此，創(chuàng)出品牌的企業(yè)必須高度重視品牌的維護，并制訂和實施品牌維護戰(zhàn)略以確保品牌經久不衰、青春永駐。根據對導致品牌衰落原因的分析，品牌維護戰(zhàn)略應當是強化經營管理，不斷創(chuàng)新，為品牌提供堅實的基礎，并運用法律武器和其他手段保護品牌不受侵害。

四、結論

品牌戰(zhàn)略對企業(yè)而言具有重要的意義和作用。品牌戰(zhàn)略不但可以為企業(yè)樹立良好的形象，對產品的銷售同時也能起到促進作用，從而提高企業(yè)的經濟效益。核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略、維護戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。沒有核心戰(zhàn)略，整個品牌戰(zhàn)略便失去了基礎，只重視核心戰(zhàn)略而忽視輔助戰(zhàn)略，核心戰(zhàn)略的成果將很難得到市場的承認；沒有維護戰(zhàn)略，品牌將很難持久永恒。因此，實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)應正確理解和處理三者之間的關系，有計劃有步驟地循序推進。

參考文獻

［1］張鳳敏，《品牌營銷大未來》，中國經濟出版社，2005.9

［2］楊清山，《最強品牌》，機械工業(yè)出版社，2005.6

［3］曾朝暉，《中國式品牌》，東方出版社，2005.8

第四篇：新東方教育的品牌經營戰(zhàn)略

一、新東方教育的品牌經營戰(zhàn)略

（一）品牌定位策略

新東方教育以白領高端英語培訓市場為主，區(qū)域市場主要在長三角經濟圈、珠三角經濟圈、環(huán)渤海經濟圈等經濟發(fā)達的大中城市，客戶以白領階層為主，課程教學提供個性化服務，使英語學習個性化和實用化，自定學習進程，學員可以根據自己的工作和生活實情來安排課程，小班授課的充分交流機會，集合了社交俱樂部、英語角、虛擬社區(qū)等線上、線下課程，靈活互動的學習方式迎合了學習者需要，使他們能夠根據自身條件循序漸進地進行英語學習，進度由學員選擇，還可以根據需要和情況的變化隨時進行調整，以自己的進度學習英語，是快還是慢，大強度還是從容不迫，同時提供幼兒英語課程、兒童英語課程、少年英語課程，幫助各年齡層的學生赴海外留學。

（二）品牌口碑策略

口碑傳播要注意速度的把握，及時跟進才會產生良好的效果，提供有感染力的傳播內容是加速口碑傳播的有效手段。同時，三個階段的先后結合需要注意：首先要了解清楚影響顧客選擇的顧客關鍵驅動因素，其次要尋找到對消費者決策產生主要作用的意見領袖，最后通過合適途徑有效傳達出去信息。新東方經常在市場中調查信息，收集學員信息，建立信息數據庫，分析學員的心理需求動態(tài)，并對調查到的不滿之處提出做相應的改進建議，并及時反饋給消費者。新東方通過調查發(fā)現，來學習的一些學生都是學校里面的優(yōu)秀分子，他們有著一定程度的影響力及號召力，甚至很多是學校班級或社團中的意見領袖，而口碑有效快速傳達，需要具備持續(xù)的吸引力，新東方必須為每個口碑傳播渠道中的關鍵人物提供源源不斷的有價值的內容。

（三）品牌延伸策略

為了滿足廣大學員個性化需求，新東方在全國許多城市設有多所書店、教育中心和新東方學校。目前新東方學校推出的培訓課程包括中小學考試英語、新概念英語、英語四六級考試、考研英語、職稱英語、口譯培訓到TOEFL，GRE等全方位的英語培訓，基本上覆蓋了基礎教育、高等教育、短期培訓、職業(yè)教育等培訓領域。不僅如此，還擁有北京新東方大愚文化傳播有限公司、北京新東方遠程網絡科技發(fā)展有限公司（新東方在線）、新東方教育科技集團北美分公司等子公司，以及新東方教育發(fā)展研究院、新東方文化發(fā)展研究院兩家專業(yè)研究機構。

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二、新東方教學方式的特點

1.勵志教學

挑戰(zhàn)極限，追求卓越；在絕望中尋找希望，生命終將輝煌。這兩句話是新東方集團的校訓。新東方雖然是語言和技能培訓機構，但是要求老師不僅向學員講授知識和技能，還必須向學員講授挑戰(zhàn)極限、在絕望中尋找希望的積極人生態(tài)度，激發(fā)學員的學習潛能，引導他們實現自己的人生目標。

2.注重人文

新東方教師不僅講授語言技能知識，而且通過大量的閱讀獲取廣博的人文知識，并將這些人文知識適時地穿插在授課內容中，帶給學生更多的思考、共鳴與感動，讓課堂變得充實而鮮活，進而提高學生的綜合素質。

3.幽默風趣

新東方在招聘教師時，就將應聘者是否幽默風趣作為一項重要的考量指標，因為懂得幽默的教師，可以將緊張的知識學習變?yōu)檩p松的師生交流，創(chuàng)設愉快的教學氛圍，使學習成為一件快樂的事，點燃學生的學習熱情。

4.針對性強

新東方根據學員出國求學、職業(yè)要求及自我提升等不同的需求進行有針對性地教學，教學目的明確，學生學習積極性高。這就較好地處理了學生發(fā)展和教師教學的矛盾，師生能夠和諧地共同完成教學目標。

5.特色鮮明

新東方教師的課堂設計很注重凸顯個人特色，他們將課堂講授的知識要點與學習方法、價值觀融合在一起，同時也融合了教師的綜合素質、人生經歷和人格魅力，使每位教師形成了風格各異、個性鮮明的教學特色。

6.投入敬業(yè)

新東方老師在備課方面投入了大量的精力，遵循著至少1：10的備課原則，即上1個小時的課至少要花費10個小時用來備課。這真正體現了“臺上一分鐘，臺下十年功”這句話的含義，這種對教學投入敬業(yè)的態(tài)度是值得每個人尊敬的。

三、21世紀經濟報道獲悉，新東方宣布停止K9業(yè)務的同時，還在高中、低幼素質、游學、硬件等多個教育賽道悄悄進行創(chuàng)新。

1.部署高中新產品線

今年6月，新東方高考研究院上線新東方精品課APP，推出了高三系列直播課和自編教輔。新東方高考研究院的師資、課程目前體量較小，但全部來自新東方內部。

邵軼辰在知乎回答網友提問時曾介紹了高考研究院的緣由：新東方做高考培訓，本身已經有20多年的時間了。但隨著近十年以來公司的中小學業(yè)務飛速發(fā)展，我們的精力逐漸投向了更低的年級，比如小學、初中、高一等等。最近一兩年，技術逐漸成熟，在線教育也被炒得很火。新東方集團內部經過討論，認為目前是一個不錯的時機，成立一個專門的組織。

21世紀經濟報道獲悉，未來，新東方高考研究院將推出高中全階段課程，并在6月立項了中職業(yè)務。新東方高考研究院還將探索面向教育資源薄弱地區(qū)培訓當地鄉(xiāng)村教師。

21世紀經濟研究院創(chuàng)新教育課題組今年8月發(fā)布的《K12在線教育轉型發(fā)展研究報告》將中職業(yè)務作為K12機構轉型的重點方向之一。

2.低幼業(yè)務多產品創(chuàng)新

新東方小學和初中培訓業(yè)務將停止，但合規(guī)的創(chuàng)新業(yè)務還會繼續(xù)探索，并即將陸續(xù)面世。

11月12日，廈門新東方發(fā)布了面向小學生的自主學習中心，這類似于全日制托管。中心將在今年寒假舉辦集訓營，開展為期10天的全天托管，內容包括半天的作業(yè)輔導、答疑，半天的戲劇、閱讀等素養(yǎng)課。明年春季學期開始，還將開設每周一天的托管，家長可以自主選擇全日制或半日制。

10月20日，北京私庫云書軟件科技有限公司成立。負責人為新東方教育科技集團助理副總裁、中學業(yè)務推廣管理中心負責人王專。知情人士告訴21世紀經濟報道，私庫云書或將繼續(xù)這樣的技術路徑，研發(fā)覆蓋自主學習場景的技術產品，比如用于學習機等硬件。

此外，新東方比鄰還新開辦了海外中文教育品牌Blingo，據稱也是在俞敏洪的積極推動下成立，將拓展14歲以下海外華人中文教育、漢語水平考試等成人項目。

3.游學

新東方還認為疫情過后，國際游學將迅速恢復并快速增長。新東方國際游學和營地教育的運營主體是北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司，啟信寶信息顯示，今年6月以來，新東方凱沃德已在國內設立了55個分公司，而今年6月之前，上一次設立分公司還是在2019年6月。

4.直播帶貨

俞敏洪所說的“大型的農業(yè)平臺”已經成立，即10月27日注冊的東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，其母公司為新東方在線。

新東方在線人士告訴21世紀經濟報道，東方優(yōu)選探索直播帶貨，幫助農業(yè)產業(yè)升級，這一新業(yè)務仍處于探索階段，詳細計劃正在制定中。

業(yè)內人士認為，俞敏洪投身直播帶貨的原因之一，是為新東方今后營銷渠道樹旗。最近八部門發(fā)出通知》，要求不區(qū)分學科類、非學科類，要確保不刊登、不播發(fā)面向中小學（含幼兒園）的校外培訓廣告。未來，直播帶貨可能是合規(guī)培訓課程主要的招生渠道。

第五篇：綜合品牌經營戰(zhàn)略下的《國家地理》

媒體管理學論文

題目：綜合品牌經營戰(zhàn)略下的《國家地理》 姓名：任晚怡

學號：200810060120

指導老師：馬苗

綜合品牌經營戰(zhàn)略下的《國家地理》

摘 要

在當今國際國內市場競爭日趨激烈的情況下，品牌作為企業(yè)最重要的資源之一，可以在眾多競爭者中脫穎而出，極大地降低營銷成本，使企業(yè)在爭奪市場中占據有利地位，奪得更大市場份額，獲取超額利潤，促進企業(yè)成長。一個良好的品牌經營戰(zhàn)略，更是可以決定一個品牌可以在它的道路上走多遠。美國《國家地理》，創(chuàng)刊于1888年，由美國一家非盈利科學教育組織——國家地理學會(National Geographic Society)創(chuàng)辦，在其走過的漫漫117個年頭中，忠實地記錄著全球的地理概貌和世界的滄桑變遷，具有全球性的影響力。其成功的所在，是品牌文化的深厚積淀，以及綜合品牌經營戰(zhàn)略下的品牌延伸。

關鍵詞：品牌品牌戰(zhàn)略品牌文化國家地理

前 言

眾多地理類雜志中，美國《國家地理》作為其中經久不衰的神話，無疑有著其他雜志所沒有的強大核心競爭力。在日益浮躁化的現代社會中，一個地理類雜志，是如何繼續(xù)生存下來，并走在高端品位上，也必須有它不可替代的品牌經營戰(zhàn)略。深厚積淀的品牌文化，統(tǒng)一的品牌形象，正確而有積極意義的品牌延伸戰(zhàn)略，強大的營銷策劃和品牌宣傳，國際化路線的品牌擴張。這些無一不為美國《國家地理》雜志的成功，打下了堅實的基礎。

【深厚積淀的品牌文化】

品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。

品牌文化是支撐品牌的重要內容，良好的品牌應該具有良好的文化底蘊，一個品牌如果沒有文化內涵的支撐就不可能獲得消費者的長期認可，也不會得到長久的發(fā)展，消費者購買產品不僅是購買產品和服務，同時也是在購買品牌所具有的獨特的文化品位。

美國《國家地理》從創(chuàng)刊的第一天起，就定位在高端文化雜志的品牌文化范疇內，經過一百多年，歷時長久的文化積淀，以心懷天下的氣魄征服了一代又一代讀者。其員工也對其品牌文化有深刻的認同感。無論是讀者，還是員工，都以它為驕傲的資本。這種品牌文化，對于其戰(zhàn)略經營無疑是至關重要的積淀。品牌認同感是其戰(zhàn)略營銷的基礎。而百年來源遠流長的文化積淀，成就了《國家地理》成長繁盛的沃土。

【統(tǒng)一的品牌形象】

提到《國家地理》，就算只是在報亭中匆匆瀏覽過幾眼的讀者，也可以在第一時間浮現出它那堪稱經典的黃色邊框設計。而美國國家地理學會所有產品都以《國家地理》雜志這個核心品牌為基礎進行輻射的，全部產品，品牌統(tǒng)一為其獨有的黃色邊框和“國家地理”的文字要素。這無疑已經成為的《國家地理》的一個感官上的標志。國家地理學會要求所有印刷品的封面必須保留黃色邊框，但所在位置可以比較靈活。而正是借助這種統(tǒng)一的品牌形象，國家地理學會旗下的各種產品成功打開市場，并牢牢確立了《國家地理》這一品牌在消費者心中的地位。

說到標志性的黃色邊框，它之所以成功的原因，這里就不得不提到廣告心理學的一些內容。國家地理對于品牌文化的定位非常成功，而且，目前看來，他們也對廣告心理學和消費者認知心理學研究的非常深入。廣告心理學與消費者心理學交織在一起，廣告心理學幾乎涉及心理學的所有研究專題。從注意、知覺、聯想、理解、記憶乃至情緒、動機、需要、個性等各個方面，對于營銷都有影響。亮黃色的邊框，非常容易引起注意，重復標志性的使用會是消費者的印象重復加深，這些看似無意的東西，其實在消費心理上會對消費者造成深刻的影響，甚至出現下意識購買和慣性消費。《國家地理》雜志用一百年的時間，讓自己的品牌形象在消費者中深刻的扎根，生長，現在已經顯然不可取代。

【正確而有積極意義的品牌延伸戰(zhàn)略】

品牌延伸性經營一直是《國家地理》經營計劃中的重點，其發(fā)展模式是“綜合品牌經營戰(zhàn)略”，即充分挖掘傳統(tǒng)媒體（如雜志、有線電視）與新媒體（如互聯網）的有效資源，同時積極推出其他品牌產品以及相關服務。

具體來說，國家地理學會的營銷產品有圖書、期刊、圖片庫、教育產品、地圖、電視節(jié)目、網站等眾多產品和印刷出版物。所有這些產品都接受《國家地理》雜志的品牌輻射，因而構成其核心品牌開發(fā)策略，即以《國家地理》雜志為核心，向其他國家地理產品進行全面延伸。

具有歷史意義的是，國家地理從紙質雜志，拓展到專題記錄片的記錄。隨著電子科技的迅猛發(fā)展，紙質媒體在很大程度上已經不能夠滿足消費者的胃口，而這時，順應時代的制作紀錄片無疑既延續(xù)了國家地理一脈相承的品牌發(fā)展方向，又可以留住消費者，實現多方向發(fā)展的值得突破。而這些記錄片，在后來都成為了美國各地電視臺、學校和圖書館的必備之物。

在出版業(yè)方面，國家地理學會旗下擁有《國家地理·旅行家》、《國家地理·探險》、《國家地理·探險者課堂》、《國家地理·兒童版》等子刊，其發(fā)行量已逾百萬份。學會向市場推出圖書、地圖集和其他印刷出版物，受到讀者的普遍歡迎；它還將觸角延伸到了電子媒體領域，開辦國家地理頻道對全球播出和交流電視節(jié)目，并制作成VCD和DVD對海外發(fā)行和銷售。此外，它還贊助和支持各種與探險、考古有關的活動計劃，舉辦由全世界中學生參加的兩年一度的“國家地理世界錦標賽”，等等。多方向統(tǒng)一品牌文化的發(fā)展，已經構成了國家地理自己的產品及文化網絡，且值得肯定的是，在如此多的方向發(fā)展下，國家地理仍然沒有放棄對其最根本的《國家地理》雜志的精品打造。

【強大的營銷策劃和品牌宣傳】

營銷策劃，是在對企業(yè)內部環(huán)境予以準確地分析，并有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。

在營銷策劃方面，我們知道有所謂的四要素一說。一個產品或者品牌在營銷策劃方便是否可以取得優(yōu)勢，就要看這四方面做的如何。

第一，市場環(huán)境分析。進行市場環(huán)境分析的主要目的是了解產品的潛在市場和銷售量，以及競爭對手的產品信息。只有對掌握了市場需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將風險降到最低。《國家地理》在創(chuàng)辦初期，在市場需求上并不是很受看好，但是它顯然是個潛力股。隨著人們物質文明的極大豐富，對于精神需求上的要求就會逐漸增多。而以人文地理，風土民情為主打牌的《國家地理》，顯然在當今時代會有很大程度上的消費需求，而主要消費人群也以高素質人群為主。這樣的趨勢在今后只會越來越明顯。

第二，消費心理分析。只有在掌握了消費者會因為什么原因、什么目的去購買產品，才能制定出針對性的營銷創(chuàng)意。目前的營銷大多是以消費者為導向的，根據消費者的需求來制定產品，但僅僅如此是不夠的，對消費能力、消費環(huán)境的分析才能使整個營銷活動獲得成功。對于《國家地理》的讀者群體來說，無疑是以該雜志的主要內容為消費導向的，而非主要讀者群體有時候也會因為一些原因而購買，這就是我們上文提到的消費心理學，而影響消費者購買心理的因素是多方面的，經典的黃色邊框，就有一定程度的引導作用。

第三，產品優(yōu)勢分析。這里的產品優(yōu)勢分析包括該品分析和競品分析。只有做到知己知彼，才能戰(zhàn)無不勝。在營銷活動中，該品難免會被拿來與其他產品進行對比，如果無法了解該品和競品各自的優(yōu)勢和劣勢，就無法打動消費者。營銷的目的也是如此，通過營銷手段，讓消費者了解到該品的優(yōu)勢，進而產生購買欲望是營銷活動中重要的環(huán)節(jié)。在同類人文地理雜志中，無論是從創(chuàng)辦時間，還是發(fā)展方向，還是雜志本身的深度質量，《國家地理》都是當之無愧的龍頭老大，在其領域都有著各方面專業(yè)的肯定。這是其本身最大的存在價值和產品優(yōu)勢。

第四，營銷方式和平臺的選擇。營銷方式和平臺的選擇既要企業(yè)自身情況和戰(zhàn)略，同時還要兼顧目標群體的喜好來進行。隨著電子產業(yè)的發(fā)展，《國家地理》也從最開始的紙質雜志走向多方向全覆蓋的領域。向電視電子媒介平臺的延伸，為《國家地理》打開一扇窗，開啟了現時代的發(fā)展方向。

而有關于品牌宣傳，古有諺云“酒香不怕巷子深”，而今，市場競爭日益激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企業(yè)做產品，二等企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做文化。企業(yè)僅有優(yōu)質的產品和服務是不夠的，只有配以良好的品牌宣傳，才能使自己的品牌并使其豐滿起來，從而使企業(yè)品牌經久不衰永立潮頭《國家地理》的產業(yè)和產品遍布紙媒，電子媒體等多方面戰(zhàn)線，可謂廣撒網。而最好的宣傳，無疑就是自己優(yōu)質的產品。對于《國家地理》來說，也就是它各個方面的產品，雜志，紀錄片等等。

【國際化路線的品牌擴張】

為拓寬市場以增加銷售額，美國《國家地理》雜志走國際化發(fā)展道路，采取品牌擴張策略，向海外輸出版權。《國家地理》雜志創(chuàng)刊之初，當時的讀者只有該學會165名會員，而且，在很長的一段時間內，只是使用英語在美國本土出版。以后，學會意識到品牌進行海外

擴張的重要性，于是在鞏固美國本土發(fā)行量的基礎上積極對外延伸，發(fā)行了許多國際化的“本地文版”。1995年，美國《國家地理》雜志在日本落地，出版發(fā)行了該雜志的日文版。這是《國家地理》雜志第一個本地文版，為其海外擴張策略鋪平了道路。

時至今日，該雜志用包括英語在內的20多種語言出版，其影響已從美國本土延伸到了全世界60多個國家和地區(qū)。而在品牌海外擴張的過程中，由于經營環(huán)境和實際國情的差異，不同國家《國家地理》雜志本地版采取了不同的經營模式。可謂做到了因地制宜，量才施教。

結 論

深度解析美國《國家地理》雜志品牌戰(zhàn)略后，我們可以認為，務實、靈活而有效的品牌戰(zhàn)略直接決定著雜志的發(fā)行銷售及其未來發(fā)展。一方面，讀者喜歡品牌雜志，因為簡單化的認知選擇使其能夠迅速獲得知識需求和審美愉悅；另一方面，廣告商偏愛品牌雜志，因其可以從品牌雜志與讀者群保持的良好互動關系中受益，即所謂的“光環(huán)效應”。其實，對任何行業(yè)尤其是雜志出版業(yè)來說，品牌都極其重要。因為一個成功的品牌恰恰正是媒介重要的無形資產，而對品牌“本色”與“獨我”的價值追求，可以使該媒介贏得更多的忠實讀者，增強其社會影響力甚至歷史厚重感，并由此獲得現實可以預期的良性、互動之可持續(xù)贏利。