第一篇：經營戰略

一,公司經營理念和發展方向

經營理念:

以市場為中心,科技為先導,質量求生存,誠信求發展

和平,和諧相處(良好的談判態度)

信息互遞,持續改進,質量至上,客戶滿意

信息互遞:溝通要求(良好的開端就是成功的一半)

持續改進:持續不斷(努力的方向和方法)

質量至上:企業目標(企業文化的實質)

客戶滿意:客戶需求(最終目的)

發展方向:

第8年做P1、P2產品,研發 P３、P４產品，占領本地市場，打開國內市場：

第９年做P２、P３、P４產品，占領國內市場，打開國際市場。

二,公司文化

經營宗旨:品質為本,財富為果;互惠互利,共同發展.企業精神:以仁為善,忠誠待人,恪守信用,執事有恒.企業目標:先進科技,創新進取;始于顧客需求,終于顧客滿意.企業使命:管理持續改進,技術不斷創新,為客戶創造價值.企業文化:自我提升,良性競爭,相互欣賞,相互支持,群策群力,集思廣益.三,公司戰略目標和經營目標

遠馳電子科技股份有限公司經營戰略規劃與目標:

(一)公司戰略目標:全力依靠技術進步和科學管理,技術創新,成本創新,管理創新,服務創新,爭創行業一流,成為有規模有競爭力的高科技企業.(二)公司經營目標:

1,創建一流的企業技術中心;

2,具備預研一代,開發一代,改進一代的研發能力;

3,與市場需求實現同步開發.遠馳電子科技股份有限公司是一家本地的電子制造企業,作為技術型的電子產品供應商,遠馳正朝著成為卓越的電子產品供應商穩步推進.我們將以技術革新為契機,全面提高企業核心競爭力.——占領本地電子產品市場,開發國際電子產品市場,延伸拓展企業產品鏈條,豐富企業的產品線,啟動新的利潤增長點.——進行企業信息化和研發中心改造,全方位提升企業的綜合管理和營運水平,加強研發投 入,不斷提高產品技術含量,并進行前瞻性的技術和產品儲備.——全力打造,建設,完善,高效營銷骨干網,贏得細分市場,開拓國際市場,不斷提高產品出口比例.(三)遠馳電子科技股份有限公司在未來兩年或更長一點時間內的總體發展戰略是: “一堅持,二轉化,三實現”

——“堅持新優特;相關多元化;實現優,強,大”.先科戰略第一層——“堅持新優特”是強調“靠什么發展”(發展所依托的優勢或手段);先科戰略第二層——“相關多元化”是強調“如何來發展”(發展所采取的途徑或路線);先科戰略第三層——“實現優,強,大”是強調“要到達哪里”(所選擇的目標或方向).1,堅持新優特

遠馳的“堅持新優特”就是著名戰略管理學家麥可·波特提出的四個基本戰略之一——集中差異化戰略.該戰略強調將企業的戰略重點集中到一個相對狹窄的領域上,在這領域中營造出差

異于競爭對手的,對用戶極有價值的競爭優勢來(窄覆蓋,高品質).實施“堅持新優特”是先科實現所選擇新的企業目標和定位的成功之本,必然成為先科的新世紀企業戰略的核心性的內容.2,相關多元化

遠馳的“相關多元化”戰略包括兩層涵義:一是強調必須跨出現事業域往外發展,實施多元化經營,以克服原事業域市場容量過小對企業進一步發展所造成的制約;二是遠馳多元化不是一種隨機性的多元化,而是在多元化過程中堅持新事業與現事業域的高度相關性.多元化的方向是其現有核心競爭力能充分發揮作用的領域,或者通過培育,引進和吸收新的關鍵技術來豐富和發展現有核心技術的內含物后能同樣使企業擁有競爭優勢的領域.企業要抓緊獲取能與現有核心技術相兼容的新關鍵技術使創奕能捕捉更大的市場機會,具有更大的多元化可行空間的選擇.對相關度不大的多元化發展市場機會,創奕堅持一貫的謹慎性做法,必須做更深刻的分析研究,努力把這種多元化發展的風險和對主事業域的負面影響降低到盡可能小的程度.3,實現優強大

“實現優強大”不僅是遠馳的企業戰略目標,而且更是遠馳的企業戰略的重要內容.“實現優強大”強調在發展過程中,發展的質量永遠是處在首位上的.只有“做優”,才能“做強”;只有“做強”,才有可能“做優”;而“做大”是“做優做強”的必然結果.在未來的一段時期內先科必須壯大規模實力,但先科絕不以犧牲發展的質量來追求規模的擴大.這就要求創奕必須:在把現有的核心事業域做得更強的同時,開拓新的事業域;在新的領域中要盡快培育技術優勢,形成自己的特色優勢.不能僅僅憑借市場機遇來發展,而是要依靠自身的競爭能力來占領市場;區分好核心性領域和非核心性領域,在公司資源優化配置過程中確保核心性領域的需求;非核心性領域的發展主要依靠外部資源和企業內部暫不屬于關鍵性的資源,不可動用核心性領域的關鍵戰略資源.四,實現戰略目標與經營目標的行動計劃

(一)創建泛亞的產業基礎,形成能使現有各種可利用資源有效配置的,互補的, 多元化的產業結構,奠定可持續發展能力.1,改造遠馳電子科技股份有限公司的產權結構,推進遠馳電子科技股份有限公司的產權多元化,發展社會化,管理職業化,經濟一體化,形成有自己的科研開發力量,生產制造能力,市場銷售網絡,穩定的現金流量和外部資金支持,政府政策傾斜的各種優勢相對集中的緊密型的高科技企業集團.2,充分利用多面現有的生產,經營,盈利能力,以遠馳電子科技股份有限公司新的面貌接過原有市場,統一組織進一步開發國內外市場,逐步培育,擴大市場份額.3,用機制,機遇,效益,分配,挑戰和使命感共同作用的綜合效應吸引,凝聚,留住轉制而來的科技人員,在此基礎上形成,培養,造就零創電子股份有限公司的科技隊伍,保持企業的發展后勁.(二)以市場為取向,建立遠馳電子科技股份有限公司的市場營銷體系,擴大市場占有份額,形成泛亞的市場體系和市場戰略.建立泛亞的市場營銷網絡,擴大市場占有份額,形成泛亞的市場體系和市場戰略.為了集團的生產經營任務,擴大市場占有份額,實現集團的長期發展目標,必須建立泛亞市場營銷網絡,形成體系,這是集團的戰略要求.由于市場體系的創建在很大程度上有賴于生產經營體系的建立和完善,所以必須分兩步走.第一步,即第八年下半年,主要任務是借勢,造勢,形成市場影響.第二步,即從第八年底到第九年底,著手建立泛亞的銷售網絡體系.經營建國內銷售網絡,是一項投資行為.應該量力而行,循序漸進.根據集團的生產經營規模有重點,按計劃,分區域分期分批地紋波狀實現幅射,建網.形成公司—經銷商—技術服務中心或維修站的階梯形分布發散的網狀營銷服務體系.(三)強化集團研究開發部的職能,增強企業發展的內勁,形成遠馳電子科技股份有限公司的科研開發隊伍.1,目前集團已經確定的主營產品以及新申報立項的項目范圍內,加大科研開發力度,特別是在M3的應用開發方面,盡快綜合,吸收,消化兩院一所已經取得的成果,研究解決在產業化過程中遇到的技術問題,并爭取能有國內同行業的技術領先水平.2,盡快建立研究開發部的信息技術情報系統,廣泛匯集公司經營領域內的行業動向,科技政策,技術水平,經營動態,國內外工業標準,產品技術標準,行業規范,工藝標準等技術情報,為科研開發和公司投資決策服務.3,尋找,引進,聘請擁有發明,專利,技術成果或在專業領域內有成就的專家,技術人員,充實公司的研發隊伍.聘請公司經營領域內權威的專家組成顧問機構,作為強大的外圍支撐.同時,爭取在今明兩年參加與集團經營業務相關的行業技術協會,真正進入行業領域,專業領域,才能進而進入行業市場,專業市場.(四)以公司為基點,逐步有計劃地開辟海外窗口,為實現公司的經營目標,拓展國際市場準備條件.以公司確定的產業目標和產品構成來看,在積極擴大國內市場份額的基礎上,拓展國際市場是根本出路.一定要走出去,真正進入世界經濟圈,才是中國企業應該追求的企業家境界.在公司創業的初始階段,公司承擔著歷史使命,責任重大,關系重大.第八年到第九年度,公司肩負如下使命:

1.利用中心的優勢,與國家和地區(包括與我國沒有建立外交和經貿關系的國家和地區)的企業(特別是中小企業)建立聯系,為公司尋找新的代理產品和貿易機會;

2.利用中心的環境,與金融界,法律界,會計界,咨詢服務業等建立業務聯系,創造條件,尋找機會,為公司海外融資,海外上市,資本運作,吸引投資發揮作用.

第二篇：集團公司大經營戰略

重溫集團公司大經營戰略

企業經營戰略概念的形成源于“戰略”一詞，“戰略”，原為軍事用語。隨著人類社會實踐的發展，“戰略”一詞被廣泛用于軍事之外的領域，并賦予了新的含義。《辭海》中對“戰略”一詞有這樣的解釋：“戰略”泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃。把戰略思想融入企業經營管理之中，也就有了“企業經營戰略”一說。

何謂企業經營戰略？企業經營戰略就是企業為了提高競爭優勢，確定戰略目標并為戰略目標而進行的整體規劃。企業經營戰略是經營一級的戰略，它的重點是要改進一個經營單位在其所從事的行業中，或在某一特定的細分市場中所提供的產品和服務的競爭地位。企業經營戰略涉及企業在自己的這一經營領域扮演什么角色，以及在經營單位內如何分配資源的問題。

前面的兩段話是關于“企業經營戰略”概念的形成以及定義，這是我才進公司的時候，為了了解經營的含義而在網上看到的。雖然已經來公司半年，但這個經營戰略始終沒有完全理解，直到前幾天看到了謝總提出的集團公司大經營戰略指導思想時我一下子就明白了什么叫作經營戰略，因為謝總提出的集團公司大經營戰略比我知道的要詳細，深層，通俗。特別對我這個新員工指明了以后工作前進的方向。集團公司大經營戰略是xx總在2005年2月份召開的經營工作研討會上提出的，主要分為以下十點：

（1）要站在制高點上，高瞻遠矚、高屋建瓴地分析解決經營管理問題，提高、豐富、武裝自己，把握市場；

（2）戰略思想明確，創新思維能力強，接受新東西快；

（3）大集團作戰，調度指揮有力、反應迅速；

（4）人才輩出，人才的知識面寬、結構合理，理念明確，敬業精神強；

（5）大局觀念強，全員經營意識強，上下互動，密切配合，資源共享；

（6）經營構架齊全，布局合理，分工明確，裝備先進，覆蓋面廣；

（7）大標、好標、效益標比重大，整體效應明顯，經濟效益好；

（8）分配、激勵機制能彰顯企業個性風采，經營人員既感責任重大，又感心情舒暢，激情奔放；

（9）業內經營資源豐富，取舍明確，得心應手，縱橫自如；

（10）經營和生產成為有機整體，互為促進，相輔相成。

看完xx總的這10條大經營戰略，我知道了我在以后的經營工作中要不斷的提高和豐富自己，使自己擁有扎實的專業技能和知識；還要有良好的工作態度，使自己有良好的狀態迎接每一次戰斗；又要有團隊合作的精神，使自己成為這個大家庭中重要的一員；再要有火一樣的熱情，使自己在內在外都彰顯我們企業的個性風采。只要我們這樣，我們就能在每一次的戰斗中取得勝利，取得輝煌的成績。

所以我要以xx總的大經營戰略為指導思想來完成每一步工作，為集團取的更好的發展做出貢獻，我們要在謝總的帶領下爭創中國市政建設名牌企業！

Xxx

2012年2月26日

第三篇：公司經營戰略

公司背景：

Quantum Sports Car Company has a history of nearly 60 years.Has now grown to a multi-million pound industry, and has continued to grow at a healthy rate.Quantum運動汽車公司擁有60年的歷史。現在已經發展到了數百萬英鎊的產業，并已在一個健康的速度繼續增長。

公司近況：

The directors are now considering launching the company’s cars in other parts of the world, especially in China market, but they have no experience of trading internationally.現在，公司董事準備開拓國際市場，尤其是在中國市場，但是，公司缺乏國際貿易的經驗。

SWOT分析：

Corporate appraisal(SWOT analysis): a critical assessment of the strengths and weaknesses, opportunities and threats in relation to the internal and environmental factors affecting the entity in order to establish its condition prior to the preparation of a long-term plan.一、S——優勢

1.Quantum 公司擁有一個富有思想、創意，勇于開拓，充滿激情的高素質的管

理團隊。

2.Quantum公司擁有數百萬英鎊的產業，有一定的經濟基礎，有足夠的運作資

金。

3.Quantum這種汽車的價格比較便宜，是大多數工薪階層的消費者能夠接受的。

4.Quantum公司具有創新精神，現在中國國內還沒有自主購買零件組裝車輛這

種獨特的銷售模式。

5.中國國內的消費者對進口車具有偏好傾向。

6.具有流線型的車身，風阻系數小。除了具備中高檔轎車的舒適性外，還有更

高的運動性和安全性，并有運動感，張揚年輕個性和車輛的魅力。

二、W——劣勢

1.品牌劣勢。Quantum公司在中國是一個新品牌，品牌的知名度不高，消費者

接受需要一個過程。

2.海外渠道鋪設滯后，缺乏國際貿易的經驗。

3.產品發展不均衡，品種單一，其他多元化產業未形成規模，抗風險能力弱。

三、O——機會

1.政策鼓勵汽車工業發展，且投資額不斷增長，這為Quantum公司進軍中國市場提供了方便。

2.消費者對汽車的時尚化概念需求越來越突出。據調查發現，目前年齡處于18到25歲的汽車消費者在整個汽車消費市場里面占的比例大大上升，加之中國消費者購買汽車已由功能性的代步出行逐漸向滿足娛樂、時尚、身份和地位的需求轉變，所以消費者對汽車的外觀、造型以及汽車廠牌的時尚和個性化的訴求越來越突出。

3.中國是一個人口大國，隨著經濟日益發展，消費市場日趨成熟，人們對汽車的需求量大大增加，購買汽車成為消費者重要現代工具。

4.中國國內的二三線城市潛力巨大。自05年以來，中國二三級汽車消費市場的增長幅度都超過了以及市場，成為中國汽車消費潛力最大、層次最豐富的市場，新生代市場監測機構的中國新富市場與媒體研究數據顯示，在未來兩到三年內的家用車預購傾向上，二線城市表現了較高的購買欲望。

5.2008年北京奧運會之后，中國開始刮起一陣運動風，體育明星的社會影響力不斷增大，許多廠家簽約體育明星作為代言人提升其品牌知名度取得了很大的成效。

6.近年互聯網在中國發展迅速，許多廠家借助互聯網宣傳自身的產品都取得了很大的成效。

四、T——威脅

1.環境保護標準要求提高。汽車尾氣大量排放導致空氣中污染濃度過高，不僅

影響了人類的身體健康，也對全球產生了不利影響。

2.大多數一線城市的汽車市場已經達到飽和。

3.中國國內汽車企業自主品牌的不斷建立和發展。

4.石油消費不斷增長且價格不斷創新高。

5.面對日益增長的購車、保險、停車和維修費等，加之環境的壓力，人們紛紛

轉向使用公共交通工具與一些環保交通工具。

企業目標

目標是指企業在執行某些它的行為以達到其希望得到的成果，它對于一個企業來說至關重要。

These objectives can be split into different categories.a)Strategic objectives such as the mission and corporate objectives affect the whole

organization and are normally long-term.b)Functional objectives relate to a department or section and will include most term

objectives as well.These are typically medium-term.c)Individual objectives relate to particular people and to their work.Most of these,but by no means all, will involve short-term cativities.制定目標是一個循序漸進的階段過程，主要可以分為六個階段：

1.Agree the objectives,即‘What do we want to achieve?’

2.Priorities the objectives,即‘How important are they?’

3.Define the activities and tasks, 即‘What has to be done to achieve the objective?’

4.Agree standards of performance,即‘How will we be able to tell that the tasks

have been completed to a satisfactory standard?’

5.Allocate roles,即‘Who should perform the required tasks?’

6.Set and timetable performance criteria,即‘At what stages during the fulfillment

of the objective will we be able to identify that things are being done to standard and to plan?’

1.短期目標（2年）

a)背景分析：由于Quantum運動汽車公司缺乏國際貿易的經驗，不宜同時

在世界其他各個國家開拓市場，最可行的方法是先在中國試點，并與一家中國本土企業合作成立一個跨國公司，成功運行后再向其他國家推廣。Quantum這種汽車的價格比較便宜，確定的目標顧客群應該是中國普通

中產階級的大部分消費者。中產階級的消費市場很大，有著很大的消費潛力。

b)具體目標：首先充分利用Quantum運動汽車公司雄厚的資金和良好的管

理經營經驗，尋找一個實力雄厚的合作伙伴，在中國北京建立分公司，在上海、廣州、深圳、天津、武漢、長沙、杭州、西安、重慶、南京、成都、福州、海口等各個省的省會城市設立辦事處，與當地政府有關部門進行積極的溝通和交流，接洽好關系，為以后公司的市場拓展打下堅實的基礎。然后開始在中國各個地方大量宣傳Quantum運動汽車這個品牌，爭取請到現在火爆全球的NBA球員林書豪代言，建立起Quantum運動汽車品牌無可比擬的社會知名度。最后投入高比例的資金專注于汽車產品多樣性的研發，解決產品發展不均衡，品種單一的問題。

2.長期目標（5年）

a)背景分析： Quantum運動汽車公司在兩年的短期目標達成后，已經在公

司管理方面、市場拓展方面、品牌宣傳方面以及成品的研發方面有了初步的成功。接下來的長期目標應該是以此基礎在中國掀起銷售Quantum品牌運動汽車的風暴。

b)具體目標：主攻各個省的省會城市和一些經濟發展程度很高的非省會城

市，在其的銷售量要進入中國汽車銷售公司品牌中小型汽車排行榜的前十位，5年內的年銷售量的年增長率要達到10%，市場占有率要達到10%。同時也要抓住中國政府實行的汽車下鄉政策，積極擴大一切消費的人群市場。Quantum運動汽車公司5年內銷售量目標定為100萬輛。

戰略計劃

1.建立品牌資產

建立好Quantum運動汽車公司優秀的企業文化，給予中國市場先進的科技、產品和服務。簽約林書豪作代言，發揮他在中國的巨大影響力，結合公司用雄厚資金研發出的質優價廉的汽車產品，來創造出一流的品牌資產。

2.市場細分

運動型汽車是一個新興市場，目標顧客群是中國普通中產階級的大部分消費者，大多數的工薪階層都屬于在內。還可以拓展到在校的家庭富裕的大學生。并以此為銷售對象進行不同的銷售方案。

3.產品策略

Quantum運動汽車公司應建立以運動型汽車為主，多種其他車型并存的產品策略。大力增加研發的投資資金，以時尚、運動、高品質為核心的概念，以用心的服務為后盾。產品的外延也從其核心產品（基本功能）向一般產品（產品的基本形式）、期望產品（期望的產品屬性和條件）、附加產品（附加利益和服務）和潛在產品（產品的未來發展）拓展。

4.推廣策略

首先重視在網絡上的推廣，可以在新浪、百度、搜狐、網易等大型網站上投入廣告，大量宣傳推廣Quantum運動汽車。其次是在各個省會城市和經濟發展程度很高的非省會城市的社區里進行人性化的活動推廣，贊助社區居民有影響力的活動，打響Quantum運動汽車公司的公益社會名氣。還可以在全國

各地一些有名的大學里舉行以“我愛Quantum運動汽車”的征文活動，徹底把Quantum運動汽車公司的推廣做到最強。

5.分銷策略

建立以直接分銷和間接分銷相結合的實際策略，在經濟發達的大城市里進行密集型分銷，在有發展潛力的小城市進行選擇性分銷。同時建立好高效率的物流為Quantum運動汽車公司銷售服務。并在銷售過程中不斷調整分銷策略，做出最佳的決策來達成公司的目標。

參考文獻：

1.來源http://baike.baidu.com/view/4248058.htm（運動型汽車）

第四篇：淺談品牌經營戰略

淺談品牌經營戰略

2008-07-17 09:02 來源：中國論文下載中心

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隨著我國市場經濟體制的逐步完善，企業之間的競爭也愈演愈烈，企業之間的競爭歸根到底就是企業的品牌的競爭，一個好的品牌可以使企業在競爭過程中處于優勢地位。因此，企業在自己的品牌經營過程中，體現自己的品牌特色與優勢是十分必要和重要的。

品牌經營戰略，包括企業的品牌營銷戰略、品牌競爭戰略、品牌廣告戰略、品牌的延伸與發展等戰略。

一、品牌營銷戰略

在市場營銷戰略中，圍繞品牌擴張的目標，通常要不斷地開拓新的區域市場，一個地區一個地區，一個國家一個國家的開拓新的市場領地。一個品牌要在市場上生存，競爭，發展，就得使它的產品生產與經營服務適應消費者的需求，以實現現實消費者和潛在消費者的需求為中心而開展的市場營銷活動，從而制定市場營銷戰略。市場營銷戰略就是企業的經營戰略，它包括怎樣給品牌做出定位，怎樣使品牌進入目標市場，來滿足消費者的需要。

消費者夠成了市場，但不同的消費者有著不同的需求，或者說他們存在著差異，這就要求企業根據消費者的購買習慣，品牌偏好等變數來進行市場細分，品牌經營者只有在進行市場細分的基礎上，才能制定適合企業的營銷戰略決策。

在進行市場細分的過程中，品牌經營者要安排營銷人員與消費者進行交談，以便了解他們的消費動機，態度和行為。品牌經營者對與消費者交流時得來的資料與數據進行分析，從而得到品牌經營過程中的有利因素。在市場細分的過程中，考慮的因素很多，目標市場的地理因素；目標市場的人口因素；目標市場的社會階層細分；目標市場的生活方式細分；目標市場的消費時機細分等等。

二、品牌競爭戰略

在品牌的競爭戰略中，主要考查某品牌產品在行業市場中的占有率。大部分行業都有一個品牌是公認的市場領導者，該品牌在該行業市場中占有最大的市場份額。不管它是否受到尊敬，但其他品牌都會承認它的統治地位。比如美國的希爾斯（Sears）百貨公司，90%的商品都是使用自己的牌子。由于該公司在美國享有良好的聲譽，許多制造商的產品也愿意采用“Sears”的牌子。從而使它在同行業中具有絕對的優勢。實際上，品牌的贏利是由兩方面的因素決定的，即市場份額和品牌參與競爭的產品市場的性質。不同的市場性質參與競爭的企業類型是不同的，一個品牌要強占行業的市場份額，就需要企業在品牌競爭中體現品牌的特色，品牌的價值，得到目標消費者的認同與肯定。在品牌競爭戰略的實施過程中，按上乘的質量，優質的服務來贏得消費者的肯定也是必要的，但凡一個品牌在消費者心目中樹立起來，它的質量和服務是很關鍵的。許多的品牌經營者都充分意識到，產品的高質量是競爭中的王牌。它比任何促銷手段都更容易使消費者信服，它也是贏得消費者品牌忠誠的前提條件。勞斯萊斯轎車之所以成為成功男士的標志，與它的高質量是密切相關的。

三、品牌廣告戰略

在品牌的廣告戰略中，品牌經營者必須通過一定的廣告推廣和公關宣傳等活動，來擴大它的知名度，贏得目標市場上消費者的認可。通過廣告活動來擴大品牌的知名度，首先必須經過系統的廣告策劃活動，來確定獨特的訴求主題。將品牌的經營理念和產品風格有效地傳達給廣大的消費者，使消費者產生購買欲望，最終實現增加產品銷售的目的。

許多企業的生產重點不在對一個商品種類的壟斷，而是在一個商品品牌的經營，絕大多數企業生產的都只是同類產品中的幾個品牌而已。他們行銷利益就在于自身品牌在同類商品市場總需求中擁有一席之地。此時，廣告目標，廣告任務，乃至于廣告創意，廣告主題等都以塑造品牌形象，宣傳品牌特點和優勢為主。廣告的目的一般都是為了擴大品牌的知名度，促進產品的銷售，因此無論從哪一個角度做廣告，都離不開對品牌和產品的熟悉和了解。只有這樣才能更讓消費者更加了解和掌握品牌的附加值，介紹產品的特性，達到擴大產品的知名度，促進消費品銷售的目的。在廣告戰略中，品牌形象策略的作用也是十分重要的，品牌形象策略是指通過塑造獨特的品牌形象來建立起產品與媒體受眾之間的橋梁，使媒體受眾能夠聯想起產品的獨特之處。經過多次的品牌聯想，品牌識別來培養受眾的對品牌的忠誠度。激發他們對廣告品牌的興趣，偏好和欲望，最終產生購買行為。

四、品牌延伸和發展戰略

在品牌延伸和發展戰略中，企業應該看到進行品牌延伸和發展的重要性。有的觀點認為品牌延伸是其發展的一種趨勢，品牌延伸是將企業現有的，成功的品牌應用到新產品的整個過程，縮短市場消費者的認同時間，為企業贏得競爭優勢。

在進行品牌延伸的過程中必須依照一定的準則。一是新舊產品的主要成分是指產品的價格檔次，品牌定位，目標市場等。品牌最大的優點就是品牌的資產，這個優點必須能沿用到延伸品牌中。讓消費者一看到就能感覺到品牌的個性，能夠感受品牌的文化。二是服務系統相同。服務系統相同指的是企業對其核心產品的售前和售后服務是一致的，在消費者購買產品之前的承諾和購買后的服務要兌現。使消費者產生信任感。三是相同的銷售渠道。如果銷售渠道不同，核心品牌與延伸品牌的目標消費者就不同，品牌延伸的目的也就實現不了。

品牌不是永恒的，市場競爭卻是殘酷的，一個企業要經營好自己的品牌，必須在品牌的經營過程中做好充分的準備，制定適合自身品牌發展的市場營銷戰略、品牌廣告戰略、品牌競爭戰略、品牌延伸與發展等戰略。

只有這樣，企業在進行品牌經營的過程中才會找到屬于自己發展的路徑，在行業市場中處于優勢地位。參考文獻

[1] 品牌管理 埃里克。喬基姆塞勒等 哈佛商學院出版社 2001年

[2] 現代廣告學 黃麗惠 雷燕 陳剛 甘肅人民出版社 2001年

[3] 品牌策劃 陳放 謝宏 時事出版社 2000年

[4] 市場營銷管理學 郝淵曉 張鴻 王興邦 陜西人民出版社 2004年

[5] 品牌設計與發展手冊 韓光軍 經濟管理出版社 2002年

第五篇：娃哈哈經營戰略評價

學 年 論 文

題目：娃哈哈集團的經營戰略評價

學 生： 朱寶 學 號： 201007010227 院（系）： 管理學院 專 業： 工商管理專業 指導教師： 鄧鯤鵬

2013年10月20日

娃哈哈集團的經營戰略評價

工管102班：朱寶 指導老師：鄧鯤鵬（陜西科技大學管理學院 陜西 西安 710021）

摘要：市場競爭大浪淘沙,有些企業經營蒸蒸日上,不斷拓展,而有些企業卻日益萎縮,被淘汰出局。我國有很多企業先后步入多元化發展的道路，成功和失敗的案例也很多，在多元化日趨滲入企業的經營模式之際，娃哈哈瞄好時機也投入到多元化發展的潮流之中，娃哈哈集團的多元化發展有成功也有黯業能在多元化發展道路上越走越遠。關鍵詞:娃哈哈，多元化，經營戰略

WaHaHa Group Management Strategy Evaluation ABSTRACT: Competition in the market sweep, some enterprise progresses day by day, continue to expand, and some companies are shrinking, elimination.Successively into the diversified development of roads there are a lot of enterprises in our country, many success and failures, the gradually infiltrate enterprise diversification management pattern, wahaha at good time also into the development trend of diversification, the diversification of wahaha group has successfully also has a dark side, we analyses the diversification development strategy to food and beverage industry at home and abroad have the effect of reference, the hope can more businesses in a diverse way more walk more far.Key Words: Wahaha, the diversification, the management strategy 1 娃哈哈集團的發展歷程

1.1 艱苦創業

1987年娃哈哈前身--杭州市上城區校辦企業經銷部成立，娃哈哈創始人宗慶后帶領兩名退休老師靠著14萬元借款靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家開始了創業歷程，第二年為別人加工口服液第三年成立杭州娃哈哈營養食品廠，開發生產以中醫食療“藥食同源”理論為指導思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養口服液，靠了確切的效果和“喝了娃哈哈吃飯就是香”的廣告一炮打響走紅全國。1990年創業只有三年的娃哈哈產值已突破億元大關完成了初步原始積累發生在小學校園里的經濟奇跡，開始引起社會和各級政府的廣泛關注。

1.2 歷史轉折

1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養食品廠毅然以8000萬元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000國罐頭生產骨干企業之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開始

步入規模經營之路。

1.3 多元發展

2002年，娃哈哈繼續秉承為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關的童裝業作為跨行業發展的起點。引進歐美的設計人才以一流的設備、一流的設計、一流的面料，高起點進入童裝業，按國際“環保標準”組織生產并采取零加盟費的方式吸引全國客商加盟，在全國首批開立了800家童裝專賣店，一舉成為中國最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業經營的信心和決心，為開創企業發展新支點進一步向多元化企業進軍奠定了基礎。娃哈哈集團現狀

杭州娃哈哈集團有限公司，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第五大飲料生產企業僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國27個省市建有80余家合資控股、參股公司在全國除臺灣外的所有省、自治區、直轄市均建立銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產達121億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發、生產和銷售，已形成年產飲料600萬噸的生產能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產能力，主要生產含乳飲料、瓶裝水、果汁飲料等八大類產品。公司董事長兼總經理宗

“五一”勞動獎章、全國優秀企業家、2002CCTV中國經濟人物、優秀中國特色社會主義事業建設者、袁寶華企業管理金獎、2005中國最具影響力的企業領袖等榮譽并光榮當選十屆全國人大代表。娃哈哈集團多元化發展路線

3.1 從營養液到果奶

“娃哈哈”品牌誕生于1987年，在強力的廣告宣傳下娃哈哈兒童營養液的銷量急速增長，1990年銷售額便突破億元，1991年更是增長到四個億。娃哈哈在兩年之內也成功成長為一個有極大影響力的兒童營養液品牌。1992年，娃哈哈又開發出針對兒童消費者的第二個產品——果奶。雖然當時市場上已存在不少同類產品，但憑借娃哈哈營養液的品牌影響力再加上兩年來建立的銷售渠道和規模生產的優勢，果奶上市并沒遇到什么困難一度占據市場的半壁江山。

3.2 突入純凈水

1995年，當娃哈哈決定進入成人飲料市場，并延用“娃哈哈”品牌生產純凈水時，受到了幾乎一邊倒的非議。一個兒童品牌如何能打動成人的心是娃哈哈面臨的最大挑戰。針對這個垂直性的品牌轉采取多品牌戰略。但考慮到創造新品牌所涉及到的巨額推廣費用以及娃哈哈當時的資金情況，宗慶后決然地堅持了品牌延伸之路。相應的在廣告宣傳上娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念采用了“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚年輕、活力、純凈的時尚感覺尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認同。先不論這次延伸的是非對錯，娃哈哈依托純凈水使企業規模和實力都完成了一次飛躍.3.3 拓展童裝市

為了拓展利潤來源，娃哈哈在業務上又進行了一次大膽地跳躍。調查顯示，中國童裝市場潛力巨大中國0-12歲的少年兒童有2.78 億之多，而我國童裝年產量只有不到6億件，人均不足三件。童裝市場規模及潛力極其誘人，并且該行業內長期以來尚無強勢品牌。行業競爭遠不如成人服裝，更不如飲料業競爭激烈，這的確給娃哈哈帶來契機。2002年8月娃哈哈決心進軍童裝市場并宣稱要在2002年年底在全國開2000家專賣店，完成跑馬圈地為塑造一個兒童服裝品牌奠定基礎。娃哈哈運作童裝的思路是以OEM進行貼牌生產，以同專業童裝設計單位合作的方式完成設計以零加盟費的方式盡快完成800多家專賣店。初次受挫后，宗慶后并不承認是品牌延伸上的問題，坦言是“對整個市場需求的估計不足”并對娃哈哈童裝在一年內創造了兩億元的收入還是感到滿意。對娃哈哈集團多元化發展的討論

4.1 采取從相關多元化到非相關多元化的發展路徑

縱觀娃哈哈的多元化發展道路，不難發現它走的是從相關多元化到非相關多元化發展的道路。如從最初的兒童營養液到果奶，純凈水甚至可樂都是在“水市場”里拓展多元化的道路。娃哈哈飲料產品線的成為一大競爭優勢，國內競爭對手單薄的產品線難以與其多系列產品相抗衡，這些產品相互之間具有戰略上的適應性，在技術、工藝、銷售渠道、市場管理技巧等方面有共同或相近的特點，使其可以共享娃哈哈精心編制的渠道資源，供應鏈優勢也可以得到最大的發揮。純凈水和童裝之間很可能是此消彼長的關系。一般來說相關多元化較容易成功而非相關多元化則具有較大的風險性。在企業有剩余資源有形資源、無形資源的情況下宜采取相關多元化戰略。特別是圍繞企業核心技術展開的相關多元化。娃哈哈集團擁有世界上先進的飲料生產線技術水平、包裝工藝以及銷售渠道都是世界一流的。它有能力在水市場上占領一席之地。因此娃哈哈相關多元化發展是正確的選擇。

4.2 提升了企業的綜合實力

娃哈哈的純凈水項目為娃哈哈積累了數十億的資產，并形成了強大的生產能力和銷售網絡。從品牌角度來看借助于純凈水的成功，娃哈哈作為一個全國性強勢品牌的地位最終確立下來，其影響力今非昔比。在國內的飲料市場競爭格局中,充分體現了品牌價值的實力。近期調查結果顯示,娃哈哈作為飲料行業“老大”占據著中國近30%的瓶裝水市場份額、15%的軟飲料市場份額。國內企業在國際巨頭們的擠壓下,競爭環境更趨嚴峻,雖使盡全身解數,仍然前途未卜。當然,亦有娃哈哈等企業,一邊向資本敞開大門,一邊以更時尚的產品、卓越的營銷攻城掠地,迅速地開疆拓上。各種飲料產品的推出并且受到市場歡迎，娃哈哈的品牌效果也越發強大，由此牽引出的各種新飲料也得到大眾的承認。娃哈哈近幾年來的營業額幾乎是穩步連續上升可見它的綜合實力也在逐年提升。

4.3 模糊了顧客對其的品牌認知

2002年，娃哈哈集團宣布涉足童裝產業時，它的品牌延伸遭遇了各種爭議、質疑而這已經不是第一次了。早在1995年，這個品牌從兒童飲料向成人飲料的發展就曾被指為最大的冒險。從兒童飲料到成人飲料娃哈哈的產品利益完全改變了。雖然從廣意上說娃哈哈產品仍然在飲料領域但這個范圍定義

得過于寬泛。娃哈哈賴以起家和立身的“營養液”和新產品“純凈水”畢竟是兩種差別極大的飲品。而且在中國人心目中“營養液”更貼近于保健品的概念而不是飲料。幸虧中間有“果奶”過渡才使產品利益沖突略有緩沖。總結

擁有多元化經營戰略所需要的資源是企業多元化經營成功的關鍵因素之一。這些資源包括可以在任何環境中使用的貨幣資金、廠房、土地等, 它們的通用性較強, 企業是否擁有以及擁有量都較容易量化和掌握。娃哈哈集團作為中國最大的食品飲料生產企業，全球第五大飲料生產企業，總資產達121億元2006年，公司實現營業收入187億元，娃哈哈在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續9年位居中國飲料行業首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。有雄厚資金作為后盾，為娃哈哈走上多元化發展道路做好了鋪墊。如果企業沒有足夠的現金支持，新的多元化業務會拖垮原有業務。這個原則體現在麥肯錫等國際咨詢公司用在給國內企業的咨詢建議中，比方說將業務分成種子業務、重點業務、核心業務，其背后的假設之一就是利用核心業務的現金流來支持新業務的發展。多元化經營所需要的專用性資源如人才、技術等, 可能并不容易獲得。因此, 企業在進入新的產業時, 應高度重視資源的問題。

參 考 文 獻

[1] 程立.公司治理、多元化與企業績效[D].復旦大學, 2005 [2] 宋佳佳.我國企業的有限多元化戰略.[J].經濟師, 2006 [3] 高蔚卿.娃哈哈是中國成功企業的典范[J].新視野，2005